地產(chǎn)策劃or報告浩文世紀(jì)北京公館新形象策略構(gòu)想

1、編號：AD-TEAM2-200701009-A 這是一次涅磐!三年破繭 浴火重生在一次又一次的自我認(rèn)識中涅磐只是,江湖再也不是以前的江湖! 2006年,千萬級豪宅在昆侖公寓的領(lǐng)導(dǎo)下還只是牛刀小試! 2007年,千萬級大宅包括公寓則如雨后春筍!公寓類, 2007,高檔公寓售價突飛猛進(jìn);單價過2萬,過3萬已經(jīng)不是市場奇觀,單套價格突破千萬元大關(guān)者比比皆是。熱點區(qū)域表現(xiàn)尤其明顯:CBD 朝陽公園 燕莎 亞奧各版塊追漲可謂“動物兇猛”御園聯(lián)邦公寓泛海國際居住區(qū) 柏悅府 御金臺榮尊堡公園號NAGA上院 緣溪堂PEKINGHOUSE 裘馬都包括北京公館單價從1.8到4.5萬,單套總價從500萬到5000萬

2、,公寓在空間和價格上大有超越別墅之勢!金字塔尖的人就那么多？ 北京公館，憑什么在中高端穩(wěn)坐其間200席？ 如何定位?如何突圍?實在有必要對北京公館品牌作一次全面內(nèi)檢！第一次內(nèi)檢營銷推廣層面的內(nèi)檢市場沉寂長達(dá)3年！ 業(yè)內(nèi)猜測頗多,毀譽(yù)參半! 市場知名度急劇下跌! 品牌形象一片空白! 營銷舉措及進(jìn)度一直線下進(jìn)行。是否有必要將項目重新命名,以新項目面世收拾山河?市場知名度雖急劇下跌!但業(yè)內(nèi)知名度仍在,市場上并無北京公館過多的負(fù)面信息。業(yè)內(nèi)毀譽(yù)參半!對高端物業(yè)的銷售影響不大,即使有影響,對高端物業(yè)來講,改名之后的影響仍在。事實上是品牌形象一片空白!有利于新項目建立品牌印記,同樣也有利于北京公館的重新高

3、調(diào)亮相!改名之后反而可能引發(fā)市場的負(fù)面猜測。北京公館案名本身在中高端市場具有較強(qiáng)大的包容性!對于項目產(chǎn)品定位及品牌定位的調(diào)整影響甚微!市場沉寂長達(dá)3年！蓋因營銷舉措及進(jìn)度一直線下進(jìn)行!必須給市場一個合情合理的解釋!整體打包銷售導(dǎo)致營銷一直線下進(jìn)行合理不合情寶劍鋒從磨勵出與三年磨一劍!雪藏與捂盤在今天比比皆是!昆侖公寓的諸多實驗性質(zhì)。 合情合理所以,浩文世紀(jì)的觀點是:北京公館作為一個曾被業(yè)界給予諸多期待和想象的項目,不僅不能將一切推翻重來, 而應(yīng)在此基礎(chǔ)上,以載新形象高調(diào)面世,還給市場這份期待和想象。當(dāng)然,高調(diào)亮相的前奏是:給了市場一個合情合理的解釋,實現(xiàn)了關(guān)于可能性負(fù)面?zhèn)髀劦膿軄y反正。再次內(nèi)檢

4、SWOT層面的內(nèi)檢-燕莎核心地段 -公建化建筑品質(zhì)-外循環(huán)式雙層幕墻系統(tǒng)-戶型面積的多樣化Strength優(yōu)勢-每戶獨立的新風(fēng)系統(tǒng)-恒溫地面輻射系統(tǒng)-同層排水系統(tǒng)-家居智能化集成系統(tǒng)結(jié)論:地段的價值是項目的核心優(yōu)勢；高科技所帶來的現(xiàn)代高品質(zhì)是項目的重大賣點。-加油站所帶來的恐懼心理；-層高的問題；-私密性尚嫌不夠；-部分戶型純北朝向；-過于公建化的建筑形象與功能使用的心理錯位；-本來從不曾消失,但算重出江湖。Weakness劣勢結(jié)論:從銷售角度看：加油站所帶來的恐懼心理可能是決定性的影響。從推廣角度看：過于冷調(diào)的建筑立面與諸多高科技與功能定位的心理錯位可能是最不具有傳統(tǒng)高檔居住物業(yè)認(rèn)知效果的。

5、-區(qū)域內(nèi)同等物業(yè)用地及項目極為稀缺-相當(dāng)一部分高檔別墅項目仍在捂盤(或者看市）。-別墅用地叫停今年進(jìn)入效應(yīng)期-奧運即將到來！-頂級物業(yè)消費日趨理性，消費者節(jié)能及環(huán)保意識日益增 強(qiáng)，物業(yè)自身品質(zhì)越來越受到重視。opportunity機(jī)會從銷售及推廣的雙重層面：區(qū)域價值的認(rèn)同成為項目破冰信心之強(qiáng)力保障;奧運帶來的公寓類投資利好在高房價下尤顯珍貴。結(jié)論:大量高檔(高價)公寓現(xiàn)身京城，市場供大于求。國家調(diào)控房地產(chǎn)正值緊要關(guān)頭，高端物業(yè)首當(dāng)其沖！房價高位運行,投資類客戶去意頗濃! Threat威脅結(jié)論:市場的集中放量，要求從銷售及推廣的雙重層面都要面對區(qū)域客群的擴(kuò)大化。區(qū)域客群的擴(kuò)大化,既有對北京市場有

6、限客源的爭奪,又是對可能性外地市場包括國際市場的巧取豪奪!目標(biāo)客層界定 境外人士 / 內(nèi)地客群 20%（約）80%（約） 外企高管 東區(qū)本地層峰人士 港澳臺人士 山西豪客 外籍人士 東北大佬 唐山老板 投資客戶 他們即不象大徹大悟大成者一般刻意低調(diào)；也不會象暴發(fā)戶那樣飛揚跋扈；同時也沒有守財奴那般的謹(jǐn)慎刻薄。他們財富的積累過程比較輕松，有足夠的物質(zhì)基礎(chǔ)來，構(gòu)建自己的生活王國與精神城堡。其中相當(dāng)一部分外籍人士將進(jìn)入我們的視野,即使限外令讓很大一部分直接買家無發(fā)下手,但很多客戶仍將是項目的終極使用者.，特別表現(xiàn)在租賃市場。對于廣告,他們是高端品質(zhì),高端地位的與市場的鏈接者,是投資者的信心保障，對于

7、銷售,可以在中后期拿出一部分單位進(jìn)入租賃市場。不論是哪一類客戶，他們選擇北京公館!既有商務(wù)上的便利,也有投資上的考量,更多的,是對地段價值的認(rèn)同,對燕莎的認(rèn)同,對北京的認(rèn)同,同時也有對項目高品質(zhì)高形象所帶來的身份感和尊貴感的認(rèn)同。在這樣的客群背景下,就沒有必要在價格上完全鎖定競爭對手!當(dāng)高檔公寓在空間及價格都開始別墅化的時候,連同價位的別墅都是可能的競爭對手。競爭對手掃描只有當(dāng)我們將目標(biāo)鎖定在同等區(qū)域價值的同類物業(yè)時,這種競爭的比較才會顯得有意義: 燕莎版塊 CBD版塊 朝陽版塊聯(lián)邦公寓 燕莎板塊 均價26000元/平方米 共293套 御金臺 CBD板塊 均價約40000元/平方米 共180套

8、柏悅居 CBD板塊 均價45000元/平方米 共216套瑞士公寓 工體板塊均價約33000元/平方米 共198套典型競爭對手案例在與以上級別物業(yè)的比較中，北京公館突顯硬傷之痛層高的問題超公建化建筑立面私密性的問題加油站的問題其中，層高與私密性包括加油站都不符合豪宅標(biāo)準(zhǔn)，超公建化建筑又不符合國人傳統(tǒng)豪宅的審美習(xí)慣所以定位于純居住的城市豪宅無論是功能上還是形象上都可能叫好不叫座并最終陷入銷售瓶頸。既然是在一次又一次的自我認(rèn)識中涅磐重生！我們就必須采用科學(xué)而務(wù)實的戰(zhàn)略思考方向： 核心策略 項目定位思考方向：燕莎核心世界級服務(wù)公寓應(yīng)該而且必須:以地段價值作為項目價值之首；以服務(wù)公寓作為項目形象定位的立

9、足點。當(dāng)我們以服務(wù)公寓而不是以頂級豪宅的姿態(tài)來面對市場時!我們發(fā)現(xiàn),層高的問題,私密性的問題,過于公建化的建筑外立面的問題都被很大程度的弱化甚至規(guī)避了。退一步,是為了更進(jìn)一步!以此為立足點，則無論產(chǎn)品本身，還是營銷層面推廣上必須面對的另一個問題是：服務(wù)而且只有最高級的服務(wù)才能與北京公館的氣質(zhì)與淵源相匹配，也才能與柏悅居聯(lián)邦公寓 御金臺 瑞士公寓 等形成相對競爭力。榮尊堡有金鑰匙，柏悅居有凱悅酒店管理集團(tuán)，北京公館，將引進(jìn)真正匹配公館及皇室的英國皇家管家級服務(wù)，或引入，或掛靠,或授權(quán)，或嫁接。并結(jié)合項目其他價值定義出北京公館之核心策略：燕莎核心現(xiàn)代皇室宮寓北京公館核心策略燕莎核心的地段注定了北京

10、公館天生的皇室或貴族血統(tǒng)，這一點無庸質(zhì)疑!皇室宮寓不僅僅是服務(wù)公寓的包裝與提升，更是皇家服務(wù)落地后的真實體現(xiàn)，同時項目高品質(zhì)所理應(yīng)有的尊貴感與身份感得到了恰到好處的彰顯。讓皇家服務(wù)落地 ，生根。野心大一點，可以不計成本引入英國王室管理及服務(wù)，從而開創(chuàng)服務(wù)式公寓的新標(biāo)準(zhǔn)。或者，引入世界知名酒店管理公司并導(dǎo)入（或嫁接，或授權(quán)）皇室服務(wù)體系。即使僅導(dǎo)入英式大管家服務(wù)模式，也需要一個君主立憲制皇室血統(tǒng)的噱頭以完成對定位的落地 ，生根。最現(xiàn)實的可能是，請皇室成員為北京公館服務(wù)加冕，比如，當(dāng)我們在預(yù)算及操作上都無法真正實現(xiàn)英國皇室服務(wù)時，具有皇室血統(tǒng)的貴族同樣可以幫助我們實現(xiàn)以上目標(biāo)。如：蘇格蘭阿爾蓋公爵

11、托伊坎貝爾方法一：請起管家團(tuán)隊中人進(jìn)入北京公館的服務(wù)領(lǐng)域。方法二：當(dāng)?shù)谝环N方法難以實現(xiàn)時，請阿爾蓋公爵為北京公館授勛授章，制造噱頭！蘇格蘭阿爾蓋公爵簡介：今年38歲的托伊坎貝爾(Torquhil Ian Campbell)十三世英國世襲貴族阿蓋爾公爵，是英國女王在蘇格蘭的代表之一。1633年，英王查理一世封阿蓋爾伯爵為西部島嶼海軍上將。今天，該島嶼依然沿用17響禮炮歡迎阿蓋爾公爵。阿蓋爾公爵同時也是蘇格蘭歷史上擁有重要地位的坎貝爾部落的首領(lǐng)，領(lǐng)導(dǎo)著全球300多萬坎貝爾人，并負(fù)責(zé)管理著家族財產(chǎn)。坎貝爾家族生意中包含有土地、旅游、森林、礦資源、城堡等，阿蓋爾公爵是英國現(xiàn)在26位公爵中最年輕的。阿爾

12、蓋公爵繼承家族世襲的爵位已經(jīng)5年，他的父親5年前去世時，他還在中國香港為芝華士兄弟公司工作，現(xiàn)在，除了履行芝華士兄弟公司品牌大使的職責(zé)，他還需要管理家族的產(chǎn)業(yè)。現(xiàn)代皇室宮寓 同時也兼顧了項目偏公建化的建筑內(nèi)涵； 在后期策略的延展上顯得游刃有余！ 核心策略延展 通過對項目深入分析、賣點挖掘，我們提煉出項目的三大賣點進(jìn)行分階段推廣： 第一大賣點：地段的價值第二大賣點：皇室宮寓服務(wù)的價值第三大賣點：現(xiàn)代的高品質(zhì)的價值燕莎核心現(xiàn)代皇室宮寓第一階段傳播主題：傳播渠道原則：大眾傳播為主，窄眾傳播為輔大眾媒體北京青年報 戶外 窄眾媒體China Daily世界日報、福布斯 安家 新形象亮相與地段的價值1.雪

13、藏三年 始成臻品！2.什么樣的建筑，要用去三年時光來精雕細(xì)琢？3.昆侖之后，始見臻藏宮寓！ 意義：結(jié)合小范圍內(nèi)的公關(guān)活動給市場一個合情合理的解 釋, 實現(xiàn)關(guān)于可能性負(fù)面?zhèn)髀劦膿軄y反正。第一階段新形象亮相軟文主題：皇室宮寓服務(wù)的價值傳播渠道原則：窄眾媒體為主大眾媒體為輔大眾媒體北京青年報窄眾媒體China Daily世界日報、福布斯空中之家 安家第二階段傳播主題：現(xiàn)代的高品質(zhì)的價值傳播渠道原則：大眾媒體與窄眾媒體并重大眾媒體北京青年報窄眾媒體China Daily世界日報、福布斯空中之家 安家第三階段傳播主題視覺呈現(xiàn)報廣展示200個使館的背后承認(rèn)同一種生活！撫去地緣界限，以納融五洲氣度與胸襟為價

14、值淵源，立足文化原土包容全球秩序/深藏第三使館區(qū)之燕莎核心，北京公館用最現(xiàn)代的方式，最真誠的禮儀，最沉穩(wěn)的智慧，廣聚寰宇英杰，和諧廣域生活。200個使館的背后臣服同一種生活。北京公館，很中國，很世界?，F(xiàn)代皇室宮寓北京公館。第一階段地段價值篇報廣舉例1000種禮儀的背后存在同一種包容。無論西方搏殺鼓舞人心，還是儒家堅韌耐力無窮如切，如磋，句句珠璣；如琢，如磨，生生不息。納四海淵源者，承大家風(fēng)范，從容交流，能言不辨。拂去地緣界限，廣聚寰宇大家。1000種禮儀的背后相信同一種包容。北京公館，很中國，很世界?，F(xiàn)代皇室宮寓北京公館。第二階段服務(wù)篇報廣舉例500次邏輯思考的推翻只為成就居住的高科技。500

15、次邏輯思考的推翻只為成就居住高科技，室溫控制在攝氏20.5度，相對華氏106度，室內(nèi)風(fēng)速峰值0.37m/s，這是最合宜的新氧流通速度空氣相對濕度81%，亮度控制在32，臥室溫度27，噪音控制在47db最小值一個標(biāo)準(zhǔn)的德國設(shè)計師。在經(jīng)過500次邏輯的推翻后，成就了北京公館的整體性高科技居住標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)代皇室宮寓北京公館。第三階段品質(zhì)篇報廣舉例視覺思考的第二種方向公 關(guān) 活 動總原則:配合各階段推廣主題第一階段：在推廣前期以小型雞尾酒會，媒體答謝會或俱樂部沙龍等形式消除北京公館在業(yè)內(nèi)及媒體界的諸多猜想，同時北京青年報,各地產(chǎn)專業(yè)雜志,網(wǎng)站配合作相應(yīng)之報道如:在昆侖飯店舉行昆侖公寓媒體答謝會暨北京公館產(chǎn)

16、品推介酒會第二階段:皇室管家服務(wù)(授權(quán))簽約儀式蘇格蘭王室世襲主管阿爾蓋公爵奢華私人派對及皇室珍品展(權(quán)杖/皇冠) 等第三階段：結(jié)合環(huán)保及節(jié)能住宅主題。如：環(huán)保慈善拍賣會。未來型服務(wù)公寓建筑藝術(shù)論壇。增 值 服 務(wù)物業(yè)管理類引入知名酒店管理公司,嫁接英式皇家管理服務(wù)，提供五星級酒店式VIP客房服務(wù)，包括叫醒，整理房間，租車，代定機(jī)票，機(jī)場接送服務(wù)等.租賃服務(wù)類代客戶出租物業(yè)，收?。ㄕ{(diào)整）租金等理財顧問類與中金公司合作推出私人銀行服務(wù)；與全球性銀行（比如匯豐）聯(lián)手提供包括：幫助客戶快速地獲得所需要的大額貸款；企業(yè)IPO時優(yōu)先獲得股權(quán)；投資藝術(shù)品；設(shè)立離岸公司、家族信托基金；節(jié)省稅務(wù)開支的方法；規(guī)

17、劃移民要求，為孩子提供教育規(guī)劃等的服務(wù)。關(guān)于詳細(xì)的媒體攻擊計劃，預(yù)算，包括階段性傳播延展應(yīng)用，視詳細(xì)營銷策略及計劃制定，本案暫不提供執(zhí)行方案。歡迎探討！深業(yè)紫麟山08年度整合推廣策略思考“山分天下”，給市場一個豪宅所發(fā)出的聲音，但是分出什么？拿什么分？“山的別墅，別墅的山”，定性了我們的產(chǎn)品屬性！但這是我們能給市場的核心利益嗎，消費者會為此買單嗎？在經(jīng)過癲狂而又冷靜下來的市場，我們做事前的思考與應(yīng)變批判與尋找合適的路徑是必須的！所以，重新尋找產(chǎn)品價值！紫麟山是什么？我們最終要賣什么？廣告?zhèn)鞑サ暮诵氖鞘裁矗恳?、目?biāo)與路障分析路障Roadblock在現(xiàn)階段的龍城片區(qū)，弱于萬科千林山、公園大地，且沒

18、有不可替代性的絕對優(yōu)勢。消費者現(xiàn)在如何看我們我們想消費者現(xiàn)在如何看我們我們賣什么定位為現(xiàn)階段龍城片區(qū)的唯一的、主流的、正統(tǒng)豪宅。成為人們心目中真正的第一居所。我們現(xiàn)在在哪？我們將要去哪？目標(biāo)：獨樹一幟，建立鮮明而獨特的形象與價值主張廣告的角色和意圖扭轉(zhuǎn)消費者認(rèn)知誤差建立獨特的價值體系強(qiáng)化自身形象的占位我們賣什么我們的核心價值是什么？片區(qū)？地段？產(chǎn)品？均好？價格？龍城片區(qū)仍在逐點建設(shè)中，成熟尚待時日周邊環(huán)境復(fù)雜，未來規(guī)劃利好卻不能否認(rèn)現(xiàn)時的邊緣化龍城不是沒有別墅，產(chǎn)品形態(tài)不足以壓制競爭勢態(tài)均好全是優(yōu)點沒有優(yōu)點。市場需要針尖，不是榔頭陷入價格戰(zhàn)無異于圖增負(fù)擔(dān)。風(fēng)火不做令開發(fā)商利薄的宣傳核心價值的挖

19、掘，需要嚴(yán)密的核心洞察支持二、核心洞察 Core percipience整體分析holisticanalysis 競爭對手產(chǎn)品分析客群描摹他們是誰我們的出路我們的獨特之處我們有什么優(yōu)勢我們提供的利益物理定位心理分析置業(yè)態(tài)度消費者洞察競爭定位核心概念目標(biāo)客群 Object Client權(quán)力頂層財富頂層穩(wěn)定資產(chǎn)層新資產(chǎn)層富裕市民階層市民階層赤貧階層本案的產(chǎn)品價值與特征直接決定了目標(biāo)客群的階層取向。他們來自于社會經(jīng)濟(jì)體系中峰層的部分（也有部分客戶來自穩(wěn)定資產(chǎn)層）。在積累財富的過程中，他們已經(jīng)進(jìn)入到財富的穩(wěn)定期或擁有穩(wěn)定的財富收入，故經(jīng)濟(jì)體系又將其稱為：穩(wěn)定資產(chǎn)層。社會結(jié)構(gòu)體系模擬圖客群結(jié)構(gòu)身份描述主

20、力客群龍城及周邊片區(qū)為主的大區(qū)域內(nèi)有豪宅需求的換房客：私營企業(yè)主、民營業(yè)主或企業(yè)負(fù)責(zé)人； 引導(dǎo)客群高級經(jīng)理人 、政府官員、高級公務(wù)員?？腿航M成 Object Client客群描摹物理定位：客群以龍城及周邊的私企高管和政府公務(wù)員為主；他們屬于經(jīng)濟(jì)的上層人群；年齡介于歲；私企業(yè)主以潮汕人、客家人和臺灣人為主要組成部分；家庭一般為人三代同堂，大家庭群居的生活；大多有車，消費能力很強(qiáng)；并且注重品牌消費；已然獲得一定的經(jīng)濟(jì)上的成功心理分析：無論是生活還是事業(yè)，處在一個意氣風(fēng)發(fā)、人生得意的階段；注重親情、友情以及商業(yè)往來中的人際關(guān)系網(wǎng)的維系；骨子里渴求優(yōu)越感，自認(rèn)財力不俗，且品味高尚；內(nèi)心希望與同圈層的人

21、炫耀這種優(yōu)越感，并很希望能得到所有人的認(rèn)同。置業(yè)態(tài)度：公務(wù)員們現(xiàn)住在周邊較老的公務(wù)員小區(qū)，私企業(yè)主住在土豪型的雜居社區(qū)里；房子的面積以房為主；需求環(huán)境更好、符合他們品位與身份的居??；購買一套主流豪宅，除了購買滿足優(yōu)越性居住的房子，也購買一個證明身份和地位優(yōu)越性的面子；同時也希望通過與周邊人際關(guān)系的共同居住，達(dá)到感情的維系與事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。產(chǎn)品分析我們的獨特之處：產(chǎn)品形態(tài)與打造的純粹圈層的界限；純粹別墅社區(qū)和純粹的圈層營造，區(qū)隔對手的復(fù)合型雜居社區(qū)的魚龍混雜。我們有什么優(yōu)勢：片區(qū)內(nèi)的最大規(guī)模的別墅群落；棟溪山樹隱純別墅群，在龍城的現(xiàn)階段及可預(yù)見的不遠(yuǎn)將來，都據(jù)有絕對的震撼力。我們提供的利益：消

22、費者心理的契合迎合消費者心理，并引導(dǎo)購買取向。消費者希求品位與圈層的認(rèn)同，并以豪宅居住為載體，區(qū)分等級，顯示自我實力，圈定自我領(lǐng)域。競爭對手他們是誰：公園大地：片區(qū)認(rèn)可的品牌發(fā)展商、大體量綜合社區(qū)、成熟的社區(qū)氛圍營造，優(yōu)質(zhì)的地段。千林山：中國地產(chǎn)的實力派發(fā)展商、強(qiáng)大而迅速的發(fā)展建設(shè)能力，優(yōu)越的資源條件。我們的出路：作為地位的挑戰(zhàn)者，應(yīng)盡量避免與他們進(jìn)行不明智的、硬碰硬的肉搏戰(zhàn)。巧妙的另起一行，進(jìn)而搶占不同的第一排領(lǐng)先位置。綜合以上各因素，我們可以得出，消費者洞察：希求通過私密的豪宅居住，劃分出新的圈層與定位，充分張顯自己的身份與地位。需要能提供明顯的邊界或者說是鴻溝（GAP）來和低階層（或者說就是他自己的過往身份）劃清界限。以拉開和那些低階層人的物理距離以及心理距離。他們愿意讓那些人在外面仰望他們（盡管仰望的幅度并不大）但卻會因此產(chǎn)生了俯瞰的幻覺，獲得一種心理的統(tǒng)御快感。競爭定位：領(lǐng)域界定：一種愿意被認(rèn)領(lǐng)的“范圍”。地理空間身份群體個體形象三重領(lǐng)域階層屬性和圈子廣告/事件/服務(wù)體系典型的消費者形象廣告/口碑/銷售說辭區(qū)隔與市場的產(chǎn)品