【經(jīng)濟(jì)學(xué)】2市場營銷戰(zhàn)略模版課件

1、第二章 市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié)：企業(yè)戰(zhàn)略概述第二節(jié)：市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃第三節(jié)：市場營銷組合策略一、企業(yè)戰(zhàn)略的涵義 “戰(zhàn)略”“將軍的藝術(shù)”。企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)面對激烈變化的外部環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性謀劃。第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略概述 （掌握營銷戰(zhàn)略涵義,與企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)系）二、市場營銷戰(zhàn)略的涵義(*) 是指根據(jù)企業(yè)的營銷環(huán)境， 為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)所制定的 全局性的、超前性的計(jì)劃和長遠(yuǎn)規(guī)劃。 市場營銷戰(zhàn)略的正確與否， 關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗。 企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略關(guān)系： 市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略一部分； 企業(yè)戰(zhàn)略宏觀層次 市場營銷戰(zhàn)略微觀層次 市場營銷戰(zhàn)略的制定必須以企業(yè)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，同時(shí)又 為實(shí)

2、現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略確定的目標(biāo)發(fā)揮重要作用。三、制定市場營銷戰(zhàn)略的重要性市場營銷戰(zhàn)略的正確與否， 關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗。 菲利浦科特勒在營銷管理中指出，市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是一個(gè)管理過程，即通過規(guī)定企業(yè)的基本任務(wù)、目標(biāo)以及業(yè)務(wù)組合，使企業(yè)的資源和能力同不斷變化的環(huán)境之間保持適應(yīng)性的過程。市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃主要包括：一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)；二、確定企業(yè)目標(biāo)；三、安排業(yè)務(wù)組合；四、制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃。第二節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略策劃一、規(guī)定企業(yè)的任務(wù) 規(guī)定任務(wù)（或使命）是企業(yè)戰(zhàn)略的基本內(nèi)容之一。企業(yè)任務(wù)一般包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：即企業(yè)觀念與企業(yè)宗旨。企業(yè)必須不斷地回答自己這樣幾個(gè)方面的問題： 本企業(yè)是干什么的？誰是本企業(yè)的現(xiàn)實(shí)顧客？

3、顧客需要的是什么？顧客期望得到什么（即顧客通過購買所得到的實(shí)際利益）？本企業(yè)的潛在顧客的主要特征是什么？（一）、規(guī)定企業(yè)任務(wù)需考慮的因素：1、企業(yè)過去歷史的突出特征。2、企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖。3、企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化。4、企業(yè)的資源情況。5、企業(yè)的特有能力。（二）任務(wù)報(bào)告書應(yīng)具備的條件：1、市場導(dǎo)向2、切實(shí)可行3、富鼓動性4、具體明確二、確定企業(yè)目標(biāo)（一）確定企業(yè)目標(biāo)的意義（1）可使企業(yè)實(shí)現(xiàn)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和戰(zhàn)略任務(wù)三者的動態(tài)平衡，使企業(yè)獲得長期、穩(wěn)定、協(xié)調(diào)的發(fā)展（2）企業(yè)目標(biāo)是提供行動的指南（3）企業(yè)目標(biāo)能建立企業(yè)風(fēng)格，改進(jìn)企業(yè)的公共關(guān)系（4）企業(yè)目標(biāo)可以用作衡量經(jīng)濟(jì)效益的標(biāo)準(zhǔn)（

4、二）切實(shí)可行的企業(yè)目標(biāo)應(yīng)具備的條件：1、層次化2、數(shù)量化3、現(xiàn)實(shí)性4、協(xié)調(diào)一致性三、安排業(yè)務(wù)組合（一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分：企業(yè)的最高管理層在安排業(yè)務(wù)組合時(shí)，首先要把所有業(yè)務(wù)分成若干“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”。一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位可能包括一個(gè)或幾個(gè)部門，或者是某部門的某類產(chǎn)品，或者是某種產(chǎn)品或品牌。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有如下特征：1、有自己的業(yè)務(wù)。2、有共同的性質(zhì)和要求。3、掌握一定的資源，能夠相對獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動。4、有競爭對手。5、有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略的管理工作。（二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價(jià)：企業(yè)的最高管理層在安排業(yè)務(wù)組合的過程中還要對

5、各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營效益加以分析、評價(jià)，以便確定哪些單位應(yīng)當(dāng)發(fā)展、維持、減少或淘汰。1、波士頓咨詢集團(tuán)法：（市場增長率/市場占有率矩陣）2、通用電氣公司法：（多因素投資組合矩陣） 縱座標(biāo)：市場增長率 橫座標(biāo)：相對市場占有率（是指本企業(yè)某一產(chǎn) 品的銷售額與市場中某一最大競爭對 手同類產(chǎn)品的銷售額之比）。 分為四個(gè)區(qū)域：問號、明星、現(xiàn)金牛、狗 找準(zhǔn)坐標(biāo)，確定各個(gè)業(yè)務(wù)單位的投資戰(zhàn)略（4種） （見下圖） 方法一：波士頓咨詢集團(tuán)法“問號”類(question mark)。市場增長率高但相對市場占有率低的業(yè)務(wù)單位。大多數(shù)業(yè)務(wù)單位最初都處于這一象限。（前途難定）發(fā)展縮減放棄“明星”類(star)。問號類業(yè)

6、務(wù)單位如果經(jīng)營成功，就會成為明星類。該類業(yè)務(wù)單位的市場增長率和相對市場占有率都較高?！艾F(xiàn)金使用者”。發(fā)展“金牛”類(cash cow)。市場增長率低，相對市場占有率高的業(yè)務(wù)單位（市場領(lǐng)導(dǎo)者）。“現(xiàn)金提供者”。保持縮減“狗”類(dog)。市場增長率和相對市場占有率都較低的業(yè)務(wù)單位。它們或許能提供一些收益，但盈利甚少或有虧損，一般難以再度成為“財(cái)源”，因而不應(yīng)再追加資源投入?？s減放棄1發(fā)展戰(zhàn)略 目標(biāo)是提高業(yè)務(wù)的市場占有率，必要時(shí)可放棄短期目標(biāo)。適用于“問號”類業(yè)務(wù)，通過發(fā)展有潛力的“問號”類業(yè)務(wù)，可使之盡快轉(zhuǎn)化為“明星”類業(yè)務(wù)。 2保持戰(zhàn)略目標(biāo)是保持業(yè)務(wù)的市場占有率，適用于“金?！鳖悩I(yè)務(wù)，該類業(yè)務(wù)

7、單位大多處于成熟期，采取有效的營銷措施延長其盈利期是完全可能的。3縮減戰(zhàn)略目標(biāo)是盡可能多地在有關(guān)業(yè)務(wù)上獲取短期收益，而不管其長期效果。該戰(zhàn)略適用于前景黯淡的“金?！鳖悩I(yè)務(wù)，對于“問號”類業(yè)務(wù)和“狗”類業(yè)務(wù)也適用。4放棄戰(zhàn)略即通過變賣或處理某些業(yè)務(wù)單位，把有限的資源用于其他效益較高的業(yè)務(wù)。該戰(zhàn)略主要適用于“狗”類業(yè)務(wù)或無發(fā)展前途的“問號”類業(yè)務(wù)。 四、制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃：（一）密集增長：如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機(jī)會，則可采取密集增長戰(zhàn)略。通過產(chǎn)品與市場的對應(yīng)關(guān)系，可將此戰(zhàn)略劃分為以下三種：1、市場滲透：現(xiàn)有產(chǎn)品，現(xiàn)有市場。2、市場開發(fā)：現(xiàn)有產(chǎn)品，新市場。3、產(chǎn)品開發(fā)：新產(chǎn)品，現(xiàn)有

8、市場。市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)(多元化增長)現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品 產(chǎn)品市場開發(fā)矩陣一、市場發(fā)展戰(zhàn)略-密集型成長機(jī)會在公司現(xiàn)在的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找未來發(fā)展機(jī)會（三種）1市場滲透策略 企業(yè)采取積極的措施在現(xiàn)有的生產(chǎn)、經(jīng)營范圍內(nèi)向 市場的深度方向發(fā)展。具體：可通過擴(kuò)大廣告宣傳和推銷工作，調(diào)低價(jià)格，增 加銷售量，挖掘潛在消費(fèi)者。 2市場開發(fā)策略 就是通過拓展新市場來擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量，即尋找新 的顧客或挖掘原有消費(fèi)者新的需求。具體：在新地區(qū)或國外增設(shè)新的銷售網(wǎng)點(diǎn)或開辟新的銷 售渠道。3產(chǎn)品開發(fā)策略 就是企業(yè)向現(xiàn)有市場提供產(chǎn)品或改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品具體：增加產(chǎn)品的花色品種，改變產(chǎn)品規(guī)格、型號、 包裝，增加附加產(chǎn)

9、品，以滿足消費(fèi)者的需求， 達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。（二）一體化增長：如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途，而且企業(yè)在供、產(chǎn)、銷等方面實(shí)行一體化能提高效率，加強(qiáng)控制，擴(kuò)大銷售，則可實(shí)行一體化增長戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括以下三種：1、后向一體化：實(shí)行供產(chǎn)一體化。2、前向一體化：實(shí)行產(chǎn)銷一體化。3、水平一體化：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。1、向前一體化 就是企業(yè)使其業(yè)務(wù)向前拓展。企業(yè)通過投資、收購、兼并等手段，使其業(yè)務(wù)向前拓展。 如原來只制造銷售原材料的企業(yè)，現(xiàn)在自己用原材料加工成產(chǎn)品銷售。 2、向后一體化 就是生產(chǎn)企業(yè)向后控制供應(yīng)商，使供應(yīng)商和生產(chǎn)整體化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)供結(jié)合。 例如，一家鋼鐵公司過去一直購買鐵礦石，現(xiàn)在決定自行開采，自辦

10、礦山。3、水平一體化 就是爭取對同類型其他企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營。 這樣可擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)營實(shí)力，或取長補(bǔ)短，共同利用某些機(jī)會。 （三）多元化增長：是指企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長得到充分發(fā)揮，人力、物力、財(cái)力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益。主要方式有以下三種：1、同心多元化：（技術(shù)關(guān)聯(lián)）2、水平多元化：（市場關(guān)聯(lián)）3、集團(tuán)多元化：（技術(shù)、市場毫無關(guān)聯(lián)）1、同心多角化就是以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，向外擴(kuò)展新業(yè)務(wù)，增加產(chǎn)品品種。這種策略有利于企業(yè)充分利用現(xiàn)有的設(shè)備、技術(shù)優(yōu)勢，易于成功。 2、水平多角化 也叫橫

11、向多角化，即在現(xiàn)有市場上發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品無關(guān)的新產(chǎn)品或增加新的服務(wù)項(xiàng)目。3、縱向多角化 就是企業(yè)對原有的原材料進(jìn)行新的加工利用，開發(fā)新用途、新產(chǎn)品，或?qū)υ挟a(chǎn)品進(jìn)行深加工。這種策略可降低產(chǎn)品成本，增加收益，提高資源的利用率。4、綜合多角化 發(fā)展與企業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)和市場無關(guān)的新產(chǎn)品吸引新顧客。企業(yè)可以通過兼并、收購或跨行業(yè)投資，擴(kuò)大原有的業(yè)務(wù)范圍，促進(jìn)市場的發(fā)展。 (四) 抽資緊縮戰(zhàn)略:是企業(yè)在經(jīng)濟(jì)衰退期間或財(cái)務(wù)發(fā)生危機(jī)時(shí)放棄某些生產(chǎn)項(xiàng)目的活動。它通常包括以下三種形式。1放棄戰(zhàn)略 就是企業(yè)賣掉某個(gè)主要部門或某個(gè)生產(chǎn)線或某個(gè)生產(chǎn)項(xiàng)目。目的在于把有限的資源用到經(jīng)濟(jì)效益高的有發(fā)展前途的產(chǎn)品上去。2清算戰(zhàn)略

12、 企業(yè)拍賣或停止全部經(jīng)營業(yè)務(wù)來結(jié)束產(chǎn)品的生產(chǎn)。企業(yè)在無法扭虧為盈情況下，應(yīng)及早清算，可減少損失。3轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略 企業(yè)對現(xiàn)有產(chǎn)品停止生產(chǎn)和銷售，扭轉(zhuǎn)財(cái)務(wù)狀況，生產(chǎn)新產(chǎn)品，提高經(jīng)營效率。轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略適用于企業(yè)管理不善、產(chǎn)品成本增加、員工罷工或怠工、產(chǎn)品銷售困難、資金嚴(yán)重缺乏、市場競爭激烈。 第三節(jié)：市場營銷組合策略一、市場營銷組合的概念 市場營銷組合就是通過市場細(xì)分在選定目標(biāo)市場以后，將可控的產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）策略等進(jìn)行最佳組合，使他們之間互相協(xié)調(diào)、綜合地發(fā)揮作用，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場營銷的目標(biāo)，簡稱4Ps組合。二、市場營銷組合的內(nèi)容產(chǎn)品價(jià)

13、格渠道促銷品質(zhì)價(jià)格水平分銷渠道人員推銷特點(diǎn)基本價(jià)格區(qū)域分布廣告外觀折扣中間商類型營業(yè)推廣附件折讓營業(yè)場所公共關(guān)系品牌商標(biāo)支付期限儲存包裝信用條件運(yùn)輸保證條件服務(wù)上表表明： 產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷是一個(gè)完整的整體，但又是獨(dú)立的四個(gè)子系統(tǒng)，四者可進(jìn)行有效的組合； 產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷又是四個(gè)子系統(tǒng)，每個(gè)子系統(tǒng)又有若干個(gè)變數(shù)，每個(gè)子系統(tǒng)又可形成一個(gè)小的組合； 在所有的可變因素中，每一個(gè)可變因素的變動都可能影響其他因素，從而產(chǎn)生新的組合關(guān)系。 二、市場營銷組合的內(nèi)容 市場營銷組合的新發(fā)展 隨4Ps之后，學(xué)術(shù)界又相繼提出了其他一些P。1986年，菲利浦科特勒提出“大市場營銷”，即在4P的基礎(chǔ)上，再加上

14、權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（Public）形成6Ps。 之后，又提出了戰(zhàn)略上的4Ps，即： 調(diào)查（Probing）、分割（Partioning）、優(yōu)先（Prioriting）、定位（Positioning），還應(yīng)在加上一個(gè)P，即人員（People），出現(xiàn)了市場營銷組合的11Ps組合策略。三、市場營銷組合的作用（一）市場營銷組合是企業(yè)市場營銷的基本手段 （二）市場營銷組合是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部力量的紐帶（三）市場營銷組合是贏得競爭優(yōu)勢的有力武器 1987年，瑞士雀巢咖啡成功進(jìn)入中國市場就是營銷組合成功的明顯的一例。 當(dāng)時(shí)，雀巢公司（以下簡稱“雀巢”）對中國內(nèi)地和香港市場進(jìn)行了全面的市場調(diào)查，聘請對中國

15、問題非常了解的專業(yè)認(rèn)識共同研究、制定了以下市場營銷組合策略 （1）產(chǎn)品策略?！叭赋病蓖ㄟ^調(diào)查發(fā)現(xiàn)，影響人們購買咖啡的主要因素是口味。國際上咖啡的口味主要分為以苦味為主的英國口味、苦和酸澀并重的美國口味、講究淡味的日本口味。經(jīng)過研究，“雀巢”認(rèn)為中國內(nèi)地的消費(fèi)潮流受香港領(lǐng)導(dǎo)，于是將產(chǎn)品定位為英國口味 （2）價(jià)格策略。在美國市場上，“雀巢”是名牌，而其在中國內(nèi)地的競爭對手麥?zhǔn)娇Х葎t屬雜牌，兩者價(jià)格相差近30%。在中國內(nèi)地是否仍然保持這種價(jià)格差呢？公司決定保持這種價(jià)格差，并同時(shí)以相應(yīng)的促銷策略作為配合。案例 （3）地點(diǎn)策略。為顯示產(chǎn)品的檔次，“雀巢”產(chǎn)品一般只供給中檔以上的商店，不在小店出現(xiàn)。通過以

16、上市場營銷組合策略，“雀巢”迅速進(jìn)入中國內(nèi)地市場，取得了極大成功。 （4）促銷策略?！叭赋病边x擇了京、津、滬三大城市為突破口，在三城市的地方電視臺和中央電視臺同時(shí)播出廣告，通過集中、統(tǒng)一、有特色的密集性發(fā)布，傳播了“雀巢”咖啡“味道好極了”的良好品牌形象；“雀巢”在京、津、滬三大城市多次舉辦名流品嘗會，并為人民大會堂和一些重要會議免費(fèi)提供咖啡，形成了名流只喝“雀巢”的時(shí)尚；在營業(yè)推廣上，“雀巢”沒有采用歐美等國常用的折扣、減價(jià)等方式，而是采用較受中國內(nèi)地消費(fèi)者歡迎的買一贈一、買咖啡送伴侶等形式。 通過以上組合策略，“雀巢”迅速進(jìn)入中國大陸市場，取得成功。四、市場營銷組合的特點(diǎn)（一）可控性：市場

17、營銷組合因素都是企業(yè)可以控制的因素企業(yè)自己有選擇的余地（二）動態(tài)性：市場營銷組合是一個(gè)動態(tài)的組合四、市場營銷組合的特點(diǎn)動態(tài)的、變化的經(jīng)營藝術(shù)產(chǎn)品價(jià)格 地點(diǎn)促銷方案1質(zhì)量可靠，負(fù)責(zé)維修基本價(jià)格各零售店做大量廣告，開展銷會方案2提供配件，不管維修折扣價(jià)格各批發(fā)站做少量廣告四、市場營銷組合的特點(diǎn) 例如：一家洗衣機(jī)廠的市場營銷組合方案可以有以下兩種： 兩種組合方案得到的效果肯定是不一樣的。（三）多重性：市場營銷組合是多層次的組合針對目標(biāo)市場的需求，選擇最佳的組合四、市場營銷組合的特點(diǎn)四、市場營銷組合的特點(diǎn) 為了便于分析，我們在每個(gè)P的許多變量中，選擇四個(gè)變數(shù)，組成各個(gè)P的次組合。 產(chǎn)品組合：產(chǎn)品實(shí)體、

18、服務(wù)、商標(biāo)、包裝。 價(jià)格組合：基本價(jià)格、折扣價(jià)格、信貸條件、付款時(shí)間。 分銷組合：銷售渠道、運(yùn)輸設(shè)施、儲存設(shè)施、存貨控制。 促銷組合：人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系。五、市場營銷組合的類型（一）二維組合策略 只考慮緊密相聯(lián)，相互制約的兩方面因素的組合策略 43歐式家具21明清式家具產(chǎn)品因素 高檔價(jià)格中檔價(jià)格價(jià)格因素五、市場營銷組合的類型（二）三維組合策略 是指要考慮緊密相聯(lián)、相互制約的三個(gè)方面因素的組合策略。一般采用三維組合圖進(jìn)行組合。如下圖：五、市場營銷組合的類型三維組合策略圖五、市場營銷組合的類型（三）組合因素組合策略 是指把多個(gè)緊密相連、相互制約的因素加以組合的策略。五、市場營銷組合策略應(yīng)用實(shí)例實(shí)例日本黑白電視機(jī)占領(lǐng)中國市場 1979年，歐洲的電視機(jī)廠商和日本廠商，都想打入中國市場。歐洲廠商考察后發(fā)現(xiàn)，中國雖然人口多，但收入太低，市場潛力不大，認(rèn)為五年之內(nèi)，難以形成氣候，結(jié)果貽誤了戰(zhàn)機(jī)。而日本廠商更了解市場的潛力，認(rèn)為中國消費(fèi)者雖然收入低，但有儲蓄的習(xí)慣，對于500元左右的黑白電視機(jī)有一定的購買力和購買欲望。于是，制定了一套營銷組合策略。見下表：產(chǎn)品策略電壓從110伏改為220伏，針對中國電壓不穩(wěn)情況，增加穩(wěn)壓裝置；適應(yīng)中國頻道及制式；降低耗電量，增大音量；以12寸為主，提供保修服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格稍高于中國產(chǎn)品地點(diǎn)策略由港澳國貨公司代理、經(jīng)銷，港澳交款、國內(nèi)取貨；由歸國