商業(yè)零售行業(yè)直播電商專題：直播風口品牌商如何乘風破浪

1、1兩大核心功能：“帶貨”& “帶品牌”1）“帶貨” 渠道屬性2）“帶品牌” 品宣功能尋找新機遇：老品牌喚醒、新品牌破土、白牌再出發(fā)1）傳統(tǒng)品牌通過直播實現(xiàn)品類拓展、心智重塑和體驗升級，從傳統(tǒng)的品類&用戶認知&渠道中實現(xiàn)突圍，如周大生、九陽股份2）卡位獨特的新銳品牌有望通過直播鎖定精準人群并完成粘性建立，走出“從外部引流為主到內 部自然轉化提升”的成長路徑，如元氣森林、花西子3）平臺對“直播X C2M”的扶持下，給白牌帶來了更低價的流量、更好的數(shù)字化支持、更契合白牌 定位的銷售渠道及直達消費者的良機，白牌將迎來比上一輪F2C品質電商更好的發(fā)展機遇回歸實戰(zhàn)：看品牌直播的戰(zhàn)術打法和陣地選擇1）戰(zhàn)術打

2、法：通過新品類的切入和直播定制的新產品匹配新渠道，回避對傳統(tǒng)渠道價格體系的沖 擊；融合頭部紅人直播/腰部達人直播/KOC直播/店鋪自播四類直播模式，根據(jù)場景不同矩陣式運營 發(fā)揮合力2）陣地選擇：抖&快用戶時間長、活躍度高、與主播有強信任關系，前端“觸達-種草-轉化”更優(yōu)；電商平臺擁有成熟的商業(yè)體系、商家生態(tài)和閉環(huán)服務能力，后端“交付-售后-二次觸達”能力更 強，品牌商從兩端做局部最優(yōu)，向全局最優(yōu)靠近核心觀點目錄CONTENTS2行業(yè)概況：成長賽道明珠，萬億市場可期品牌商：兩大核心功能 “帶貨”+“帶品牌”新機遇：老品牌喚醒、新品牌破土、白牌再出發(fā)回歸實戰(zhàn)：看品牌直播的戰(zhàn)術打法和陣地選擇風險因素

3、投資建議3電商渠道重要性持續(xù)提升。2019年實物電商交易規(guī)模達8.5萬億，在社零總額中占比20.7%。2019年以來，直播電商滲透率快速提升。2019年中國直播電商交易規(guī)模達4,513億元，同比增長200%， 預計2020年市場規(guī)模將達1.15萬億元；測算2019/2020年直播滲透率達2.5%/5.5%。直播電商：規(guī)模高速增長，淘、抖、快三分天下資料來源：艾瑞咨詢（含測算），中信證券研究部測算預計實物電商規(guī)模未來五年CAGR達17.7%，到2024年達18.6萬億元，社零占比達34.1%直播電商發(fā)展大事記3.54.45.6 7.08.510.212.214.216.910.8%13.2%15

4、.3%18.4%20.7%24.1%26.7%29.1%31.6%34.1%0%10%20%30%40%50%0510152018.6201520162017201820192020E2021E2022E2023E2024E實物電商規(guī)模（萬億元）YOY實物電商社零占比多地政府出臺專項政策扶持電商直播資料來源：國家統(tǒng)計局，中信證券研究部測算4直播電商：規(guī)模高速增長，淘、抖、快三分天下淘寶直播領跑、抖音&快手后來居上，直播電商市場呈“三足鼎立”之勢。淘寶直播：淘寶2016年起發(fā)力內容社區(qū)，率先布局直播業(yè)務，2019年推出淘寶直播獨立APP，先發(fā)優(yōu)勢明顯。2019年 淘寶直播實現(xiàn)GMV超2,000億

5、元，2020年以來用戶數(shù)量快速提升，8月獨立APP MAU達425萬人，預計全年淘寶直播 GMV將達5,000億元，市場份額約43%。抖音&快手：立足內容生態(tài)、迅速占領用戶時長，積極尋求廣告之外的流量變現(xiàn)手段，2019年，抖音（通過平臺流量 傾斜&明星加盟）、快手（依托辛巴等頭部主播&精選供應鏈產品）切入直播電商市場，實現(xiàn)GMV 400/1,000億元，預 計2020年將分別實現(xiàn)GMV 2,000/2,500億元。2020E：CR3 83%資料來源：淘寶直播，中國消費者協(xié)會等（含預測），中信證券研究部淘寶直播、抖音、快手三足鼎立2020-02以來，淘寶直播APP MAU快速提升資料來源：Que

6、stmobile，中信證券研究部10020050034020010100250-100200300400500600201820192020E淘寶直播（十億元）抖音（十億元）快手（十億元）0.8 0.6 0.8 0.7 0.7 0.70.31.32.52.72.12.2 2.14.0 4.35.06.93.9 4.2876543210活躍用戶數(shù)(百萬人)5品類結構：高毛利、非標&重體驗、中低客單品類占比高2020年1-8月，女裝、護膚、彩妝、零售堅果、箱包、飾品等品類位居前列。品類特點：高毛利（覆蓋高折扣、高費用）、非標&重體驗、中低客單（嘗鮮成本低）品類占比高。淘寶直播TOP100主播帶貨前

7、20大品類分布（%）資料來源：淘寶直播、直播眼、達人記、中信證券研究部數(shù)據(jù)科技組資料來源：公司公告，中信證券研究部達達集團融資歷程42.648.146.042.040.230.334.133.637.59.010.29.16.88.010.915.215.711.15.36.35.24.13.93.95.34.45.36.46.85.34.33.83.12.44.14.03.53.22.94.04.43.04.32.73.6100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2020-012020-042020-05女裝/女士精品2020-02美容護膚/美體/精油2020-03彩

8、妝/香水/美妝工具零食/堅果/特產2020-06箱包皮具/熱銷女包/男包2020-072020-08飾品/流行首飾/時尚飾品新2020(1-8)珠寶/鉆石/翡翠/黃金童裝/嬰兒裝/親子裝洗護清潔劑/衛(wèi)生巾/紙/香薰女士內衣/男士內衣/家居服女鞋大家電糧油米面/南北干貨/調味品男裝咖啡/麥片/沖飲服飾配件/皮帶/帽子/圍巾手機保健食品/膳食營養(yǎng)補充食品 餐飲具水產肉類/新鮮蔬果/熟食28.0%25.6%28.8%27.8%28.2%30.4%29.4%28.1%28.6%41.6%39.8%44.6%40.9%38.8%36.8%36.7%37.3%38.8%13.6%14.4%10.6%11.

9、9%12.9%10.9%11.9%12.4%12.0%7.2%7.9%5.5%6.2%6.3%5.0%5.8%6.5%5.5%6.4%9.4%5.9%8.5%5.7%8.9%5.4%7.6%5.9%4.7%6.1%4.8%7.5%7.4%6.6%7.9%8.0%7.1%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020(1-8)2020年1-8月，淘寶直播TOP100主播帶貨中100元以下/100-500元商品占比28.6%/38.8%100元以下100-50

1020002000-80008000元以上目錄CONTENTS6行業(yè)概況：成長賽道明珠，萬億市場可期品牌商：兩大核心功能 “帶貨”+“帶品牌”新機遇：老品牌喚醒、新品牌破土、白牌再出發(fā)回歸實戰(zhàn)：看品牌直播的戰(zhàn)術打法和陣地選擇風險因素投資建議7“帶貨”渠道屬性高互動，強體驗淘寶直播：專業(yè)帶貨抖音直播：內容+社交+帶貨快手直播：社交（強信任）+內容+帶貨直播帶貨產業(yè)鏈示意圖淘寶直播抖音直播快手直播平臺電商內容+社交內容+社交內容生態(tài)重要抓手，拉新、促活、提升時長、加強初衷流量溢出，廣告之外的變現(xiàn)手段流量溢出，廣告之外的變現(xiàn)手段復購流量公域流量，基于興趣分發(fā)公域流量為主，基

11、于推薦算法分發(fā)私域流量為主，粉絲與主播間存在“強信任關系”主播專業(yè)帶貨型主播為主，頭部效應明顯明星、網紅居多草根/素人主播居多商品淘寶全品類美妝、服裝、食品等品類為主產業(yè)帶品牌為主成交淘寶自有的“種草-成交-履約-服務”電商閉環(huán)資料來源：中信證券研究部整理主要依賴淘寶等電商平臺，大力投入自有電商生態(tài) 建設，但成熟尚需時日與京東、拼多多達成戰(zhàn)略合作，同時積極推進快手 小店建設淘寶直播、抖音直播、快手直播對比資料來源：中信證券研究部繪制按平臺分：淘寶直播、抖音直播和快手直播是投入最大、運營最成體系、規(guī)模最靠前的三大玩家。8銷售渠道：低價+決策路徑變短，爆發(fā)性強資料來源：中信證券研究部數(shù)據(jù)組，中信證

12、券研究部測算網紅直播帶貨轉化率遠高于社交電商和傳統(tǒng)電商折扣力度大：李佳琦、薇婭等頭部主播帶貨折扣約七折，1-8月淘寶直播平均折扣約八三折購物決策路徑短：主播推薦-種草-購買轉化率高：頭部網紅直播帶貨轉化率（20%）顯著高于社交電商（6%-10%）和傳統(tǒng)電商（0.37%）銷售規(guī)模爆發(fā)力強：“雙十一”10.20-11.10，薇婭/李佳琦帶貨金額達94.9億/68.7億元，辛有志銷售額達28.8億元，天貓店播GMV同比+509%。0.4%6%-10%20.0%0%5%10%資料來源：克勞銳，中信證券研究部15%20%25%傳統(tǒng)電商社交電商頭部網紅直播電商2020年1-8月TOP100主播帶貨商品折扣

13、率（%）19.219.420.518.416.116.016.917.117.405101520250%20%40%60%80%100%無折扣9折以上資料來源：壁虎看看，蟬媽媽，飛瓜數(shù)據(jù)，中信證券研究部；統(tǒng)計時段：淘寶直播和快手為10.20-11.10，抖音直播為10.19-11.10雙十一期間主要直播平臺頭部主播直播帶貨情況9品宣陣地：營銷新力量，輸出價值觀、沉淀用戶2015-2019年直播廣告、信息流廣告收入占電商整體營銷收入占比提升66.6%63.4%61.0%60.6%57.2%54.4%46.4%43.5%32.3%31.8%36.7%27.4%23.3%19.7%15.8%13.2

14、%3.1%9.9%11.7%12.0%13.5%5.6%13.1%17.4%19.5%23.3%2.0%5.8%12.1%3.2%4.9%7.3%6.3%6.6%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%201520162017201820192020E2021E2022E搜索廣告展示廣告信息流廣告直播廣告其他直播的品宣功能看短，直播是投入期短、見效快的營銷方式。關鍵詞、搜索廣告需要長時間的投入積累，單次投入見效慢，直播單次投放即 可帶來頂級流量，投入周期短、見效快，適用于所有品牌商?？撮L，直播為品牌提供傳遞品牌價值、重塑品牌心智的機會。直播的環(huán)境下，時間觸點更長、場景

15、&主播選擇更靈活，品牌有機會將品牌定位、產品成分、生產標準、甚至企業(yè)價值觀等更底層的內容展現(xiàn)給消費者，從而收獲更具粘性的消費者。看深，直播能沉淀大量用戶數(shù)據(jù)，助力品牌前端的用戶運營和后端的智能生產。低門檻的直播給了品牌商一個快速沉淀用戶 屬性和行為信息的機會，在前端可以將用戶轉化為店鋪私域流量，在后端則可以指導工廠按需生產，提高效率。此外，明星的涌入也將直播綜藝化，使得廣告的娛樂性、趣味性提升，能有效降低消費者的排斥感。據(jù)艾瑞咨詢，2019年，直播廣告在電商整體營銷收入中占比為13.1%，未來三年有望提升至23.3%。資料來源：Euromonitor，中信證券研究部目錄CONTENTS10行業(yè)

16、概況：成長賽道明珠，萬億市場可期品牌商：從帶“貨”到帶“品牌”，兩大視角看直播新機遇：老品牌喚醒、新品牌破土、白牌再出發(fā)回歸實戰(zhàn)：看品牌直播的戰(zhàn)術打法和陣地選擇風險因素投資建議11SwarovskiAiyaya HouseItalinaiStoneNeoglory JewelryZaraFossil其他0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%0.0200.0400.0600.0800.01,000.020132014201520162017201820191,200.016.0%時尚珠寶（億元）yoy時尚珠寶消費占比品類延伸，打造第二曲線傳統(tǒng)企業(yè)線上化進展不利，兩

17、大掣肘：1）品類不適宜線上渠道；2）線上渠道擾亂線上定價機制。直播電商作為電商新消費場景：更長的時間觸點、更高效的轉化、更接近線下的真實體驗。傳統(tǒng)品牌有機會依托原有 的品牌優(yōu)勢和后端研發(fā)生產優(yōu)勢，拓展新的品類，開辟公司第二曲線。周大生：借力直播，拓展時尚珠寶品類，實現(xiàn)線上收入高增2020年從時尚珠寶品類切入直播賽道，6.24辛巴x周大生專場銷售額4.1億元，帶動2020H1線上收入同比增長73.4%。時尚珠寶品類特點：1）市場規(guī)模大、沒有絕對龍頭；2）高毛利覆蓋直播成本；3）產品屬性契合直播。憑借研發(fā)生產優(yōu)勢，為直播打造定制化產品：6.24辛巴直播專場，周大生共精選58款產品，以銀飾（毛利率7

18、0%-80%）和金鑲玉（毛利率50%）為主，平均客單價不足300元產品定制和銷售爆量背后，是公司極強的上游產能組織的能力：1）截至2019年，自有研發(fā)人員僅71人（VS老鳳祥 111人），但2019年新增外觀設計專利333項，領先主要珠寶公司（老鳳祥為240項，排名第二）；2）生產端依托深 圳健全的珠寶加工產業(yè)資源，外包生產，實現(xiàn)產品定制和極端情況的快速備貨時尚珠寶行業(yè)分散,龍頭Swarovski份額僅3.4%(2019)老品牌煥新顏：品類延伸、體驗升級、心智重塑2019年國內時尚珠寶行業(yè)規(guī)模1045億元,占珠寶消費14.8%資料來源：Euromonitor，中信證券研究部資料來源：Eurom

19、onitor，中信證券研究部12資料來源：第一食品網良品鋪子生產線溯源老品牌煥新顏：品類延伸、體驗升級、心智重塑“星媽”傅首爾為良品鋪子直播帶貨資料來源：良品鋪子微信公眾號品宣升級：講好品牌故事，重塑品牌內涵直播交互性和靈活性更強，賦予品牌價值詮釋空間。傳統(tǒng)品宣主要承擔品牌商的產品功效/顏值展示功能，需與品牌代 言人建立長期綁定關系；直播電商令品牌一方面可充分展示后端鏈條，詮釋品牌故事，一方面可根據(jù)市場趨勢及品牌戰(zhàn) 略調整，靈活選擇契合的合作主播和場景。良品鋪子：借力直播電商，打造兒童零食先行者形象1）溯源直播展示生產質量高標準：8月邀請“抖音一姐”朱瓜瓜進行溯源直播。直播觀看總人數(shù)306萬，

20、最高同時在線 人數(shù)7.6萬，總訂單量超46萬，實現(xiàn)銷售額2000萬元，2.7萬件兒童零食元氣包全部售罄。2）“星媽”主播傳達品牌價值觀：邀請劉濤、劉敏濤、傅首爾三位“星媽”和良品鋪子總裁楊銀芬“奶爸”直播站臺。其中劉敏濤攜手總裁楊銀芬的直播創(chuàng)下超303萬人觀看的在線峰值，在90分鐘內為良品鋪子抖音直播間帶來7萬+粉絲 的拉新。13資料來源：騰訊網九陽代言人鄧倫參加萌潮廚房直播與粉絲互動品宣升級：講好品牌故事，重塑品牌內涵九陽“一城一味”場景打造全品類廚房小家電認知資料來源：淘榜單公眾號品宣升級：講好品牌故事，重塑品牌內涵九陽：直播打破傳統(tǒng)認知，更新年輕化品牌概念1）IP聯(lián)名&年輕明星主播定位網

21、紅小家電品牌：積極布局品牌跨界，聯(lián)名賣萌天團LINE FRIENDS、寶可夢等IP，推出 多款萌潮產品；聘請鄧倫為新一代品牌代言人，提升品牌年輕化形象。2019年11月，九陽和天貓聯(lián)合打造雙11“萌潮廚房 ”直播，創(chuàng)下當年“雙11”全網銷售額破7億的峰值。2）“一城一味”做飯直播打造全品類廚房小家電認知：在天貓618期間推出了新的內容場景“一城一味”，在直播間應 用虛擬技術合成旅游景點風光，營造美食當?shù)貓鼍埃粌热萆蟿?chuàng)新互動方式，例如在長沙場直播中主播現(xiàn)場比賽剝口味蝦，烹飪臘味，給觀眾送福利。直播間互動量提升三倍以上。14資料來源：抖音，快手，B站，中信證券研究部花西子在快手、抖音、B站差異化進

22、行直播營銷花西子：以直播為引流起點，多平臺共振1）淘寶直播（用戶購物目的性強）：前期讓利主播沖量，快速積累流量。在2019年10月爬坡期，深度綁定“口紅一哥 ”李佳琦作為品牌首席推薦官，一躍成為2019年天貓雙11兩小時銷售額破億的品牌之一。2）抖音和B站（公域流量為主）：聚焦內容輸出，品宣為重。在抖音平臺推出開箱視頻，并發(fā)起“卸妝卸出臉譜妝”挑 戰(zhàn)賽；在B站發(fā)布華服展示、國風歌舞、古代食物做法等視頻內容。3）快手（私域流量為主）：KOL主播口紅試色，發(fā)揮意見領袖作用。在快手平臺推出KOL主播口紅試色項目，借助KOL的意見領袖作用拉新引流，擴大客群。今年以來，花西子實現(xiàn)流量和銷售的雙重增長：截

23、至9.20，花西子天貓官旗粉絲數(shù)達795萬人，同比增長兩倍以上；據(jù)淘 數(shù)據(jù)，2020年7月花西子天貓官旗GMV達1.94億元，同比增速165.5%。新品牌借直播破土而出：核心人群鎖定&私域流量入口15素人, 67.0%頭部達人, 0.3%腰部達人, 9.0%尾部達人, 23.7%達人, 33.0%素人頭部達人腰部達人尾部達人5939.979.879.9690604020806969.9100891201091091440229711802540445846134249256065590100020003000400050002019M112019M122020M12020M22020M3202

24、0M4平臺關聯(lián)直播官方直播125104142109104113 96 12315214524117310616323621316217240%20%0%-20%-40%165 60%137120%100%80%-30025020015010050銷售額（百萬元）YOY（右）小熊電器：主打素人直播，強化直播互動&體驗功能1）直播為品宣主陣地，互動優(yōu)勢顯著：2019M11-2020M4官方直播和關聯(lián)直播場次共計1.7萬場，占整體推廣內容數(shù)量60%+，平均每月2700+場次，淘寶直播互動量占各平臺總互動量99.3%。2）主打素人主播，符合親民化定位： 2019M11-2020M4淘寶直播賬號中67.

25、0%為素人直播（粉絲數(shù)1萬）；達人直 播中僅有0.9%為頭部主播，尾部主播（粉絲數(shù)1-10萬）占比達71.7%，直播內容以教學養(yǎng)生菜品制作等體驗式內容為 主，直播場次Top10單品的平均客單價為77元。資料來源：知瓜數(shù)據(jù)，中信證券研究部;注：時間區(qū)間為2019M11-2020M4小熊電器在淘寶直播的賬號量級分布資料來源：知瓜數(shù)據(jù)，中信證券研究部；注：時間區(qū)間為2019M11-2020M4小熊電器單品關聯(lián)場次Top10客單價（元）資料來源：淘數(shù)據(jù)，中信證券研究部2020年小熊電器天貓官旗銷售額同比增速明顯提升資料來源：知瓜數(shù)據(jù)，中信證券研究部小熊電器淘寶直播場次核心人群鎖定&私域流量入口，新品牌

26、借直播破土而出16資料來源：拼多多微信公眾號等，中信證券研究部繪制C2M產業(yè)鏈示意圖按銷定產、柔性供應，C2M提升全鏈條效率。C2M的核心是使制造業(yè)從生產者視角轉向消費者視角，使產品的設計生產 主導權從品牌方轉移到消費者，本質是電商渠道自下而上對供應鏈的整合，重塑價值分配。工廠直達消費者，有望建立 品牌認知，實現(xiàn)品牌化轉型。C2M落地三大條件：數(shù)據(jù)化+規(guī)模化+基礎設施。1）零售產業(yè)鏈的全鏈路數(shù)字化；2）訂單數(shù)量規(guī)模大：短中期內，依托 渠道端的流量優(yōu)勢匯聚群體性的定制需求、做大訂制品的訂單密度以均攤固定成本，仍是C2M戰(zhàn)略執(zhí)行的最佳路徑；3） 高效流通的基礎設施。C2M白牌借直播再出發(fā)：平臺資源

27、傾斜，數(shù)據(jù)化+規(guī)?；?7直播X C2M，白牌再遇發(fā)展良機：1）電商平臺提供更好的數(shù)字化支持。阿里巴巴：2019年10月上線“廠銷通”商業(yè)操作系統(tǒng)，專門致力于為C2M工廠提供從供應鏈管理到需求側觸達的完整 數(shù)字化解決方案。京東：C2M五步法，打造潛力爆品：1）需求報告；2）新品仿真測試平臺；3）廠商研發(fā)生產。拼多多：“社交拼團模式+分布式AI技術”構建獨特優(yōu)勢。資料來源：京東微信公眾號，中信證券研究部京東C2M五步法資料來源：拼多多公告，中信證券研究部拼多多通過拼團購買加深對用戶的理解資料來源：阿里研究院，畢馬威，中信證券研究部1688“淘工廠”數(shù)據(jù)賦能上游工廠資料來源：阿里研究院，畢馬威，

28、中信證券研究部；注：天貓新品與寶潔合作 的海飛絲香氛洗發(fā)乳研發(fā)全流程從18-24 個月降至9個月數(shù)據(jù)驅動產品研發(fā)，降低企業(yè)新品研發(fā)周期平臺資源傾斜，數(shù)據(jù)化+規(guī)?；?，C2M白牌借直播再出發(fā)18快手帶貨一哥辛巴與各頂級商圈2019年銷售額(億元)價格是直播購物的核心驅動因素直播X C2M，白牌再遇發(fā)展良機：2）直播是爆發(fā)力更強、更適配白牌的銷售渠道。直播帶貨爆發(fā)力強，解決C2M規(guī)?；y題：頭部主播辛巴2019年銷售額達133億，超過北京國貿商城、上海環(huán)球港、 深圳羅湖萬象城等一線城市頂級商圈；8月淘寶直播Top 50主播銷售額達到119.4億元，平均2.4億元。性價比是直播購物首要驅動力，契合

29、白牌商品定位。據(jù)中國消費者協(xié)會調查，59.6%的用戶將“商品性價比高”列為 直播購物的核心驅動因素，列各要素之首。白牌商品無品牌溢價，C2M模式通過“去中間環(huán)節(jié)”降低渠道加價率，打 造極致性價比的產品，與直播客群的訴求不謀而合。133117989075020406080100120140辛巴北京國貿商城上海環(huán)球港深圳羅湖萬象城 成都遠洋太古里商品性價比高商品很喜歡 價格優(yōu)惠限時限量優(yōu)惠 主播說明突出了商品價值 是我一直關注的主播直播間氛圍火熱 很多人都下單了 主播與我互動 是我喜歡的明星0%10%20%30%40%50%60%70%資料來源：中國消費者協(xié)會，中信證券研究部資料來源：CCR，中信

30、證券研究部平臺資源傾斜，數(shù)據(jù)化+規(guī)模化升級，C2M白牌借直播再出發(fā)19資料來源：公司官網三禾廚具拼多多銷售和直播頁面直播X C2M，白牌再遇發(fā)展良機：3）工廠直達消費者，實現(xiàn)品牌化轉型。三禾廚具：借直播X C2M，公司在品牌力和成本上實現(xiàn)突圍2019年加入拼多多“新品牌計劃”：今年疫情期間通過C2M模式，產品研發(fā)周期縮短50%；基于平臺消費大數(shù)據(jù)支撐 與分析，在99元價位段打造炒鍋爆款，銷量超過10萬件，評論超過5萬條。公司積極開展直播：1）紅人直播，進駐林依輪直播間，邀請明星張亮現(xiàn)身直播間做飯等；2）工廠溯源直播，向消費 者展示公司生產標準和技術工藝，“高標準&強工藝”的品牌定位占領用戶心智

31、；3）店鋪直播，做飯場景直觀展示展 品性能與使用方式。2020年1-5月，三禾國內銷售額同比增長116%。平臺資源傾斜，數(shù)據(jù)化+規(guī)?；?，C2M白牌借直播再出發(fā)CONTENTS20目錄行業(yè)概況：成長賽道明珠，萬億市場可期品牌商：從帶“貨”到帶“品牌”，兩大視角看直播新機遇：老品牌喚醒、新品牌破土、白牌再出發(fā)回歸實戰(zhàn)：看品牌直播的戰(zhàn)術打法和陣地選擇風險因素投資建議21戰(zhàn)術：產品定制&品類優(yōu)選，搭建直播矩陣、發(fā)揮協(xié)同作用產品定制：新產品匹配新渠道，避開傳統(tǒng)渠道的直接競爭生產有一定柔性的品類，如家電，可以通過部分功能的增減、材料的選擇生產出不同的SKU新品開發(fā)周期短、標準化低的品類，如時尚珠寶、日

32、用百貨、服裝等品類優(yōu)選：助力老品牌開辟第二曲線增長、新品牌實現(xiàn)快速突圍市場規(guī)模大且競爭格局好：市場集中度低，未出現(xiàn)絕對龍頭的行業(yè)，公司切入后規(guī)模成長的空間和確定性都更強。典 型如時尚珠寶品類：2019年國內時尚珠寶終端零售1045億元，在珠寶行業(yè)中占比約14.8%；行業(yè)高度分散，2019年 CR3僅5.5%。新人群、新品類、新定位：“三新”占領用戶心智，切入“小而美”的賽道，實現(xiàn)錯位競爭。小熊電器，從小家電品 類切入，廚電類客單價120-130元，區(qū)分“美九蘇”200-300元的價格帶，人群定位于學生、初入職場的新人等追求顏 值和生活品質、但消費力處中低水平的群體；元氣森林從無糖飲料切入，“0

33、糖/0脂/0卡”的健康元素深入人心（ 40.3%消費者關注的核心）資料來源：淘數(shù)據(jù)，中信證券研究部小熊電器客單價120-130元，差異化定位40.3%的元氣森林消費者最關注的是“0糖/0脂/0卡”資料來源：禮德研究院，中信證券研究部7006005004003002001000Jan-20 Feb-20 Mar-20 Apr-20 May-20Jun-20Jul-20Aug-20廚房電器-全網摩飛小熊美的九陽 蘇泊爾0糖/0脂/0卡,40.3%飲品種類, 35.5%口感, 10.8%包裝設計, 9.4%品牌名稱, 2.5代%言人, 1.4%品牌產地, 0.1%22戰(zhàn)術：產品定制&品類優(yōu)選，搭建直

34、播矩陣、發(fā)揮協(xié)同作用頭部達人直播、腰部達人直播、素人KOC直播、店鋪自播差異化定位，針對品牌不同層級的商品（新品、 爆品、長尾&庫存商品）和不同品宣場景的需要（拉新&引流、去庫存、提升復購、品牌價值傳播等）， 品牌可以根據(jù)主播的特征進行矩陣化運營，充分發(fā)揮協(xié)同作用。品牌搭建直播矩陣，發(fā)揮協(xié)同作用資料來源：中信證券研究部繪制23陣地：抖、快強于流量，淘寶直播強于電商閉環(huán)資料來源：解數(shù)咨詢，中信證券研究部；注：淘客為淘寶站外流量來源，主要是 以抖音、快手、小紅書為主淘寶直播TOP10主播粉絲數(shù)，薇婭、李佳琦優(yōu)勢明顯-80070060050040030020010070%60%50%40%30%20

35、%10%0%Jan-20Feb-20Mar-20Apr-20May-20 Jun-20Jul-20Aug-20資料來源：Questmobile，中信證券研究部資料來源：Questmobile，中信證券研究部；注：活躍度=DAU/MAU將消費者的線上購物過程劃分為“觸達-種草-轉化-交付-售后-二次觸達”六個階段抖音和快手有更高的用戶活躍度、更久的用戶時長、更分散的流量分布，在前端具備相對優(yōu)勢抖音、快手用戶質量更優(yōu)，流量紅利仍在延續(xù)。8月，抖音/快手人均日使用時長97.4/84.8分鐘以內容為基，抖音、快手支付轉化率領先：以元氣森林白桃青瓜氣泡水為例，2020年3月淘寶客流量的支付轉化率為19.9%，遠高于淘寶直播（11.0%）和手淘搜索4.8%。2020年8月抖音/快手MAU分別5.3/4.3億人抖音、快手用戶活躍度高于TOP3電商手機淘寶京東拼多多快手抖音手機淘寶京東拼多多快手抖音2.74.00.