寫(xiě)字樓項(xiàng)目策劃方案

1、寫(xiě)字樓市場(chǎng)的活躍是整個(gè)城市經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的 重要晴雨表，上海寫(xiě)字樓的發(fā)展亦印證了這一 事實(shí).1999 年財(cái)富論壇、2001年APEC 議、2010年世博會(huì)等這些極具影響的國(guó)際性經(jīng) 濟(jì)集會(huì)也將其會(huì)場(chǎng)設(shè)在上海種種跡象表明，經(jīng)過(guò)近10年的快速發(fā)展，上海已成為中 國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的龍頭，其經(jīng)濟(jì)地位無(wú)論在國(guó)內(nèi)還 是在國(guó)際都得到了很大提升，并吸引著越來(lái)越 多國(guó)內(nèi)外投資商和企業(yè)的目光。孕育在這樣一 個(gè)國(guó)際化大都市中，上海寫(xiě)字樓市場(chǎng)有著得天 獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。回顧上海寫(xiě)字樓市場(chǎng)的發(fā)展歷程， 其經(jīng)歷了膨脹、鼎盛和衰退，當(dāng)前正處于繁榮 復(fù)蘇的時(shí)期。中原以期通過(guò)本報(bào)告能令產(chǎn)品的 規(guī)劃更好地為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，從而使產(chǎn)品特色鮮明， 更具典范效

2、應(yīng)。同時(shí)也為本案的營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展 之步驟與方式作事先提點(diǎn)。目 錄定位篇 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark2 o Current Document 一、項(xiàng)目定位 4 HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 二、目標(biāo)客戶(hù)定位 7 HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 三、價(jià)格定位9營(yíng)銷(xiāo)篇 HYPERLINK l bookmark8 o Current Document 一、銷(xiāo)售推廣策略確定 1321 HYPERLINK l bookmark103 o Current Docume

3、nt 二、市場(chǎng)推廣 19三、產(chǎn)品與現(xiàn)場(chǎng)完善建議定位篇項(xiàng)目定位項(xiàng)目概況? 所處區(qū)域：徐匯區(qū)? 地理位置：東安路50弄 18 號(hào)? 基地面積：5868平方米? 總建筑面積： 68562 平方米? 產(chǎn)品形態(tài)：甲級(jí)涉外寫(xiě)字樓? 建筑形狀：海螺狀? 可售面積：28535平方米（517 層）根據(jù)本案的自身特征，產(chǎn)品屬性定義為：區(qū)域內(nèi) 5A 級(jí)智能化地標(biāo)性甲級(jí)涉外寫(xiě)字樓詮釋?zhuān)?從本案所處區(qū)域和特性分析來(lái)看， 其在本區(qū)域內(nèi)的定位相對(duì)來(lái)說(shuō)較高，必然導(dǎo)致開(kāi)發(fā)商營(yíng)建成本提高，租金價(jià)格也隨之提高，最終是否受市場(chǎng)所認(rèn)可，直接關(guān)系到本案的最終銷(xiāo)售狀況。但是，一個(gè)寫(xiě)字樓是否得到市場(chǎng)的認(rèn)可，一方面取決于物業(yè)的先天條件，如所處

4、位置、交通便利情況、周邊配套等條件；另一方面需要物業(yè)品質(zhì)的提高、市場(chǎng)的稀缺以及產(chǎn)品的推廣造勢(shì)。所以，中原認(rèn)為：在提高物業(yè)品質(zhì)同時(shí)，可以充分利用中原的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)、對(duì)市場(chǎng)的敏銳以及先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念對(duì)本物業(yè)進(jìn)行包裝于推廣，將其優(yōu)勢(shì)充分體現(xiàn)出來(lái)，從而淡化其不利因素，把本案提高成一個(gè)高檔寫(xiě)字樓。定位依據(jù)優(yōu)勢(shì)分析地段公共交通線(xiàn)路繁多，出行非常便捷；周邊商業(yè)配套設(shè)施齊全，辦公配套條件較好；由于生活環(huán)境成熟，中高檔的住宅市場(chǎng)為高檔寫(xiě)字樓市場(chǎng)提供生存空間；本案周邊的寫(xiě)字樓供應(yīng)量尚未飽和，還有較大的需求空間；開(kāi)發(fā)商實(shí)力較強(qiáng)，其品牌優(yōu)勢(shì)在未來(lái)的市場(chǎng)推廣中會(huì)起到很積極作用；劣勢(shì)分析本區(qū)域的寫(xiě)字樓入住率相對(duì)于徐家匯商圈周邊

5、寫(xiě)字樓較低， 是因?yàn)楸緟^(qū)域的地理位置與其相比沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言，要吸引大公司的入住必須在營(yíng)建標(biāo)準(zhǔn)上有所提高；本案所處的位置并不是傳統(tǒng)意義上的商務(wù)區(qū)， 所以國(guó)內(nèi)外大公司對(duì)本案的接受度可能會(huì)不是很高，如何提高本案對(duì)打公司的吸引力將是我們今后推廣中的重點(diǎn)；從目前的寫(xiě)字樓市場(chǎng)來(lái)看，作為 5A 級(jí)甲級(jí)涉外寫(xiě)字樓一般只租不售，因?yàn)槿绻N(xiāo)售的話(huà)，可能會(huì)導(dǎo)致客戶(hù)層次降低以及給管理帶來(lái)不便，從而影響大公司的入?。挥捎诒景附ㄔO(shè)周期較長(zhǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)形象不好；市場(chǎng)分析本區(qū)域是上海傳統(tǒng)的西部高尚居住地段，而徐家匯商圈中匯金、匯聯(lián)、港匯、美羅城、東方商廈、第六百貨、太平洋百貨等構(gòu)成上海西部最熱鬧的次商業(yè)中心，其直接影響到寫(xiě)字樓的

6、分布于租金價(jià)格?？偟膩?lái)說(shuō)，徐家匯寫(xiě)字樓分布比較散，主要以美羅大廈、上海實(shí)業(yè)大廈為代表。 徐家匯商圈近幾年寫(xiě)字樓的租金價(jià)格起伏較大，平均租金在 9697 年達(dá)到高峰，然后開(kāi)始下滑，19992000年最低m2/天,2001年重新上揚(yáng)至m2/天，隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不斷好轉(zhuǎn)，租金有進(jìn)一步的上升空間。而本案處于徐家匯區(qū)域邊緣，其租金價(jià)格相對(duì)于商圈內(nèi)的租金價(jià)格低20%左右，所以， 徐家匯商圈內(nèi)寫(xiě)字樓的租金價(jià)格直接關(guān)系到本案最終租金價(jià)格和銷(xiāo)售價(jià)格的確定。市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)? 上海寫(xiě)字樓整體市場(chǎng)回暖，甲級(jí)寫(xiě)字樓需求旺盛，且出售寫(xiě)字樓比例增加；? 甲級(jí)寫(xiě)字樓需求激增，購(gòu)買(mǎi)行為增加，空置率大幅下降；? 本區(qū)域內(nèi)目前的供應(yīng)量不

7、大，在未來(lái)的一到兩年內(nèi)市場(chǎng)的需求量不會(huì)飽和，尚有一定的發(fā)展空間，但隨著徐匯區(qū)政府“辦公在徐匯”等政策相繼出臺(tái)，預(yù)計(jì)在未來(lái)的 2004 年 2008 年將會(huì)有很大的供應(yīng)量，所以本案要抓緊目前開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)，盡快入市，在最短的時(shí)間內(nèi)快速去化，獲得利潤(rùn)的最大化。? 本區(qū)域地標(biāo)性寫(xiě)字樓相對(duì)比較缺乏；? APEC及WTOI給上海寫(xiě)字樓市場(chǎng)帶來(lái)良好的需求機(jī)遇；市場(chǎng)威脅? 辦公樓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，徐家匯商圈周邊的甲級(jí)寫(xiě)字樓是本案今后長(zhǎng)期和強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；? 大樓外立面尚未裝修，給客戶(hù)沒(méi)有直接的直觀(guān)效果，加上今后的施工，可能會(huì)造成周邊環(huán)境影響；? 大樓周邊人氣不旺，商務(wù)辦公的氛圍一般，由于建設(shè)期較長(zhǎng)，樓盤(pán)空置時(shí)間相對(duì)

8、較長(zhǎng)，可能會(huì)影響本案在市場(chǎng)中的印象；附： 近年來(lái)上海市寫(xiě)字樓市場(chǎng)區(qū)域供應(yīng)走勢(shì)近年來(lái)上海市寫(xiě)字樓空置率變化情況綜上所述，雖然本案所處的區(qū)域不是傳統(tǒng)意義上的高檔辦公區(qū)域，但是一個(gè)物業(yè)在市場(chǎng)中所處的位置以及它被市場(chǎng)所認(rèn)同，是取決于多方面的，我們不能因?yàn)槠淠骋环矫娴那啡保桶阉Ｊ囟ㄎ?。所以，中原認(rèn)為：在本案的推廣過(guò)程中，要在提高物業(yè)自身品質(zhì)的基礎(chǔ)上，利用先進(jìn)的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)、銷(xiāo)售理念以及獨(dú)樹(shù)一幟的推廣手段，一定會(huì)使本案在區(qū)域內(nèi)高檔寫(xiě)字樓中占據(jù)重要的位置。二、 目 標(biāo) 客 戶(hù) 定 位從區(qū)域?qū)懽謽莾?nèi)行業(yè)分布情況來(lái)看，徐家匯周邊的寫(xiě)字樓入住的行業(yè)以企業(yè)管理機(jī)構(gòu)為主，所以，中原將本案客戶(hù)依據(jù)兩種情況分別定為如下：

9、企業(yè)性質(zhì)國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)和辦事機(jī)構(gòu)行業(yè)分類(lèi)IT 、電子信息、電信、金融、貿(mào)易、法律等行業(yè)鎖定目標(biāo)客戶(hù)注重相對(duì)較有吸引力的價(jià)格；較高的利用率，取決于辦公樓可利用面積與總建筑面積的比值，一般要達(dá)到 65%70%辦公空間要具有延展性，先進(jìn)企業(yè)發(fā)展較快，員工隊(duì)伍不斷擴(kuò)大，辦公樓空間要 有發(fā)展余地，可以免去日后搬遷的麻煩；合適的地理位置，臨近交通路線(xiàn)或地鐵、商業(yè)區(qū)、星級(jí)酒店等，這樣對(duì)客戶(hù)往來(lái) 可以提供方便；大樓的外觀(guān)要有較好的形象，辦公樓的形象就是公司的形象，這樣容易給客戶(hù)留 下好的印象；較為完善的物業(yè)管理和商務(wù)配套；三、價(jià)格定位租售價(jià)格確定租賃價(jià)格：US$m2/天或元/m2/天銷(xiāo)售價(jià)格： US$1700

10、/m2 或 RMB14000 元/m2價(jià)格定位支持：支持一：市場(chǎng)價(jià)格比較法周邊個(gè)案銷(xiāo)售價(jià)格比較比較價(jià)格定位比較項(xiàng)目權(quán)重伊泰利大廈煤科大廈亞太企業(yè)中心華泰大廈怡甸大廈坤陽(yáng)國(guó)際商務(wù)中心美羅大廈上海實(shí)業(yè)中心輕工大廈金鐘大廈工商大廈歐江大廈擬合程度比較系數(shù)擬合程度:匕較系數(shù)擬合程度:匕較系數(shù)以合程度匕較系數(shù)聯(lián)合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)擬合程度比較系數(shù)擬合程月叱較系數(shù)擬合程日比較系學(xué)擬合程月比較系婁擬合程度比較系數(shù)也埋位置251050.26251100.275950.2375950.23751000.251000.251200.31200.31000.251000.25100.251

11、00.257卜觀(guān)形象10900.09900.091000.1850.085950.0951000.11200.121100.119(0.09900.09950.095950.095亭車(chē)位7850.0595900.0631000.07850.05951000.071200.0841100.0771100.077950.0665900.063100.07900.063要層序局51000.051000.05950.0475950.04751000.051100.0551100.0551100.055950.0475950.0475100.05950.0475苴梯8900.072900.0721100

12、.099900.072950.0761200.0961200.0961200.096950.076900.072950.0722900.072機(jī)訊設(shè)備5900.045950.04751100.099900.0451000.051100.0551200.061200.06950.0475900.045950.0475900.045藝調(diào)系統(tǒng)15950.1425950.14251000.15850.12751100.1651200.181300.1951300.1951000.15950.1425950.1425850.1275列管公司13850.1105850.11051000.13800.104

13、1000.131200.1561300.1691300.1691000.13950.1235950.1235950.1235妃套設(shè)施12850.102850.1021100.132850.1021000.121200.1441400.1681400.168950.114950.114950.114950.114年計(jì)1000.9340.95251.0650.881.0061.121.241.230.97150.94750.96470.9375租金價(jià)格比較價(jià)格租金價(jià)相比較價(jià)榷租金價(jià)於比較價(jià)於租金價(jià)格:匕較價(jià)格租金價(jià)格比較價(jià)格租金價(jià)格比較價(jià)格租金價(jià)榷比較價(jià)格比較價(jià)榷租金價(jià)鋅匕較價(jià)市，租金價(jià)才，比較價(jià)

14、;蠲金價(jià)市呼較價(jià)推租金價(jià)格比較價(jià)格0.30.330.30.320.450.420.280.320.40.40.50.450.650.520.60.490.350.360.320.340.350.370.30.32A:伊泰利大廈 + = G:美羅大廈+B:煤科大廈+ = H:上海實(shí)業(yè)中心+ = TOC o 1-5 h z C:亞太企業(yè)中心+= I:輕工大廈+ =D:華泰大廈+ = J:金鐘大廈+ 二E：怡甸大廈+ = K：工商大廈+ =F:坤陽(yáng)國(guó)際商務(wù)中心+ = L:歐江大廈+ =擬定各比較對(duì)象參考系數(shù)為： A: 5% B: 5% C:15% D: 5%E:10% F:30% G:5% H: 5

15、%I:5% J: 5%K:5% L: 5%綜合評(píng)價(jià)：x 5% + x 5% + x 15% + x 5%+ 10%+ x 20%+ x 10%+ x 10%+ x 5%+ x 5%+ 5% + x 5% = US$平方米通過(guò)市場(chǎng)價(jià)格比較法，本案租金定位為：US$平方米銷(xiāo)售價(jià)格確定由于目前市場(chǎng)上甲級(jí)涉外寫(xiě)字樓銷(xiāo)售較少，所以在銷(xiāo)售價(jià)格定位上，中原通過(guò)對(duì)周邊個(gè)案租金價(jià)格的比較，獲得本案的平均租賃價(jià)格，在依據(jù)目前市場(chǎng)上銷(xiāo)售、租賃價(jià)格的一般關(guān)系，從而得出銷(xiāo)售價(jià)格。從目前寫(xiě)字樓投資市場(chǎng)來(lái)看，投資開(kāi)發(fā)寫(xiě)字樓的開(kāi)發(fā)商一般要求：寫(xiě)字樓的投資回報(bào)周期為10 15 年，即每年的投資回報(bào)率為：% 10%。即：銷(xiāo)售價(jià)格

16、二（租金價(jià)格*30*12） +每年的投資回報(bào)率所以中原依據(jù)銷(xiāo)售價(jià)格與租賃價(jià)格的這一關(guān)系，得出本案的銷(xiāo)售價(jià)格為（本案擬定每年的投資回報(bào)率為%） ：銷(xiāo)售價(jià)格=（*30*12） + % = 1780US$/M2考慮到給租賃者一個(gè)實(shí)惠的利潤(rùn)空間（物超所值的感覺(jué)） ，中原建議本案的最終銷(xiāo)售價(jià)格為： US$1700/M2 即 RMB14000/M2支持二：成本價(jià)格核算法以中原對(duì)本案周邊和全市寫(xiě)字樓開(kāi)發(fā)成本的了解，可以推算出本案開(kāi)發(fā)單位成本約為 116000元/平方米，其中包括4600 元/平方米的熟地地價(jià)，建安、建筑成本（包括設(shè)備、電梯、內(nèi)外裝修） 7000 元/ 平方米。目前房地產(chǎn)市場(chǎng)盈利率一般在15%

17、 25%之間。所以，以目前市場(chǎng)較為接受的市盈率20%估算，本案的銷(xiāo)售價(jià)格為：11600 x （ 1+20%） = 14000 元/平方米通過(guò)成本核算法本案價(jià)格定位為： 14000 元/ 平方米支持三：區(qū)域租金價(jià)格走勢(shì)徐家匯區(qū)域?qū)懽謽亲饨饍r(jià)格走勢(shì)分析從本案的營(yíng)建標(biāo)準(zhǔn)和所屬的市場(chǎng)地位來(lái)看， 金匯大廈租金應(yīng)略高于區(qū)域的平均水平，考慮本案在未來(lái)市場(chǎng)中的高競(jìng)爭(zhēng)力；加之，本案由于建設(shè)周期較長(zhǎng)，導(dǎo)致其市場(chǎng)形象受到影響等多方因素的影響，所以，中原建議本案的平均租賃價(jià)格為：US坪方米營(yíng)銷(xiāo)篇銷(xiāo)售推廣策略確定銷(xiāo)售模式的選擇從目前寫(xiě)字樓市場(chǎng)銷(xiāo)售模式來(lái)看，主要分為以下幾種方式：寫(xiě)字樓銷(xiāo)售一般方法這種方法在較好產(chǎn)品力，以

18、及銷(xiāo)售道具、媒體宣傳配合下去化穩(wěn)定，資金回籠較快。帶租約出售先租后售，帶租約銷(xiāo)售，吸引投資客入伙，由于要先租后售，所以物業(yè)去化較慢，且資金回籠也不及時(shí)。保證固定投資回報(bào)出售在寫(xiě)字樓銷(xiāo)售的一般方法的基礎(chǔ)上，采取返租的形式，即與客戶(hù)簽訂（如 4 年總共20%固定投資回報(bào)率）合同，這種銷(xiāo)售方法具有較大的吸引力，特別是一部分投資客，且資金回籠較快，但開(kāi)發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)來(lái)說(shuō)較大。股份轉(zhuǎn)讓采用股份轉(zhuǎn)讓的形式，與大的集團(tuán)共同經(jīng)營(yíng)本物業(yè)，從而獲得資金的快速回籠。綜上所分析，中原建議本案的銷(xiāo)售采用以一般的銷(xiāo)售方法為基礎(chǔ)，依據(jù)市場(chǎng)對(duì)本案 的接受情況，輔以其他的銷(xiāo)售模式，如保證固定回報(bào)出售或股份轉(zhuǎn)讓的方法進(jìn)行銷(xiāo)售，

19、達(dá)到快速去化的效果，獲得資金的快速回籠。價(jià)格策略本案總體的價(jià)格策略應(yīng)是遵循低開(kāi)高走，在銷(xiāo)售前期以有震撼力的價(jià)格迅速吸引市時(shí)間各銷(xiāo)售段銷(xiāo)售率（）階段平均價(jià)格2002 年 1012 月前期引導(dǎo)期020 （預(yù)定）135002003 年 1 4 月開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期2065140002003 年 5 7 月持續(xù)階段6590145002003 年 8 9 月清盤(pán)階段9010014000場(chǎng)注意與聚集人氣；在銷(xiāo)售的中期價(jià)格在逐步上漲.全案的價(jià)格區(qū)間預(yù)計(jì)在12500 -15000元/褶，均價(jià)在14000元/.在銷(xiāo)售的預(yù)定階段，建議 10樓以下的單元以 13500元/褶以下的價(jià)格（暫定）的統(tǒng)一價(jià)面世.分階段價(jià)格控制前期

20、引導(dǎo)期：在本案預(yù)定階段，以限量發(fā)售讓利形式推出，公布均價(jià)為13500 元/M2,（銷(xiāo)售面積為：5700平方米，預(yù)售達(dá)20%開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期：公布均價(jià)為14000元/褶，（銷(xiāo)售達(dá)65%持續(xù)階段： 單位價(jià)格上浮500元，公布均價(jià)為14500元/M2。（銷(xiāo)售達(dá)90% 清盤(pán)階段：?jiǎn)挝粌r(jià)格下浮500元，成交價(jià)格為14000元/ M2。（銷(xiāo)售達(dá)100%銷(xiāo)售策略建議.實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一價(jià)的銷(xiāo)售策略在銷(xiāo)售初期，建議10樓以下實(shí)行統(tǒng)一價(jià)13500元/（暫定）的銷(xiāo)售方式，以迅 速積累市場(chǎng)人氣；在項(xiàng)目處于尾盤(pán)期，同樣可以采用統(tǒng)一價(jià)銷(xiāo)售。.以租代售的銷(xiāo)售策略對(duì)部分小客戶(hù)，他們可能會(huì)采用商業(yè)貸款的付款方式。對(duì)于首付款，可以采取以租代售

21、的方式。 即客戶(hù)支付10 萬(wàn)元購(gòu)房押金， 剩余的房款 （首付款）部分必須在18 24個(gè)月內(nèi)付清，未能按時(shí)付清，視為違約， 10 萬(wàn)元押金不再返還。營(yíng)銷(xiāo)推廣策略開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)的選擇開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)根據(jù)本案的現(xiàn)狀和裝修施工進(jìn)度，對(duì)于力求成為地標(biāo)性寫(xiě)字樓的本案來(lái)說(shuō)，在一切銷(xiāo)售鋪墊及市場(chǎng)蓄勢(shì)均未形成的情況下，中原建議將開(kāi)盤(pán)日期放于明年年的 1月上旬，而待售樓處交付后專(zhuān)案銷(xiāo)售人員可提前1 至 2 個(gè)月進(jìn)駐，開(kāi)展銷(xiāo)售引導(dǎo)并進(jìn)行PR活動(dòng)造勢(shì)，待到正式開(kāi)盤(pán)后力爭(zhēng)一舉驚爆市場(chǎng)。銷(xiāo)售時(shí)間段預(yù)估以 2002年 3 月上旬為正式開(kāi)盤(pán)時(shí)間，銷(xiāo)售周期為 10個(gè)月左右，此期間去化100%。分階段銷(xiāo)售執(zhí)行計(jì)劃科學(xué)的銷(xiāo)售控制將提升利潤(rùn)空間，

22、 使銷(xiāo)售進(jìn)程良性發(fā)展。 根據(jù)銷(xiāo)售案場(chǎng)的信息收集， 其反饋可能會(huì)對(duì)設(shè)計(jì)的調(diào)整與優(yōu)化有一定的指導(dǎo)作用， 合理的銷(xiāo)售控制使方案調(diào)整更具可行性， 保持在售物業(yè)的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)。 中原認(rèn)為銷(xiāo)售控制主要體現(xiàn)在銷(xiāo)售時(shí)間節(jié)點(diǎn)的控制上， 必須努力完成各銷(xiāo)售階段的目標(biāo)任務(wù)； 并在規(guī)定的銷(xiāo)售周期內(nèi)完成銷(xiāo)售目標(biāo)引導(dǎo)期： （2002 年 10月初 2003年 12 月底）主旨：本期希望售樓處裝修完畢并開(kāi)放接待，如果售樓處尚未裝修好，建議設(shè)立一個(gè)臨時(shí)接待處，同時(shí)配合新聞發(fā)布會(huì)及軟廣告、網(wǎng)絡(luò)等媒體推廣，吸引人氣參觀(guān)、預(yù)訂，另外，通過(guò)中原龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)（各分行） 、以往積累的客戶(hù)，以及均瑤集團(tuán)自己所掌握的客戶(hù)使得較大客戶(hù)入伙，以

23、促進(jìn)其他中小客戶(hù)的加入，并依據(jù)不同的客戶(hù)采取相應(yīng)的銷(xiāo)售策略，從而達(dá)到一定量的客戶(hù)積累，通過(guò)本階段吸納一定量的開(kāi)盤(pán)買(mǎi)勢(shì)，為開(kāi)盤(pán)是入強(qiáng)銷(xiāo)期作好良好的市場(chǎng)輔墊。條件：? 制作本案的模型置于售樓處。? 投放少量的告知性的媒體廣告配合。? 開(kāi)盤(pán)在即之新聞發(fā)布會(huì)舉辦。? 銷(xiāo)售印刷品完成。? 現(xiàn)場(chǎng)布置完成目標(biāo)：本期預(yù)計(jì)完成銷(xiāo)售總量的20%的預(yù)訂。工作：? 業(yè)務(wù)員培訓(xùn)并進(jìn)場(chǎng)接待、拜訪(fǎng)客戶(hù)。? 客戶(hù)信息積累與跟蹤。? SP活動(dòng)通知及開(kāi)盤(pán)期告知。? 接受預(yù)訂及系列政策咨詢(xún)等。開(kāi)盤(pán)暨強(qiáng)銷(xiāo)期（ 2003年 1 月上旬 2003年 4月底）主旨：在本階段進(jìn)行全面銷(xiāo)售攻勢(shì)的展開(kāi)，將銷(xiāo)售推向高潮，集中成交。這一階段媒體推廣

24、要“軟硬兼施” ，通過(guò)頻繁的見(jiàn)報(bào)率（基本上是每周 1 次的見(jiàn)報(bào)率）來(lái)強(qiáng)化客戶(hù)對(duì)本案的熟悉度，以及相應(yīng)的炒作獲得市場(chǎng)認(rèn)可，加之一些SP活動(dòng)，相應(yīng)的銷(xiāo)售策略進(jìn)行調(diào)整, 已達(dá)到銷(xiāo)售速度與利潤(rùn)最優(yōu)化的狀態(tài)。條件：? 外立面的裝飾基本完成。? 設(shè)備處于準(zhǔn)運(yùn)作狀態(tài)，內(nèi)部裝飾正處于進(jìn)行當(dāng)中。?廣告攻勢(shì)全面出擊，SP及媒體硬性訴求全面展開(kāi)。? 銷(xiāo)售資料進(jìn)行適度更新目標(biāo):本期預(yù)計(jì)完成銷(xiāo)售總量的65%左右（含上期預(yù)計(jì)客戶(hù)成交）工作：? 預(yù)定客戶(hù)集中回訪(fǎng)，并針對(duì)幾個(gè)集中的辦公聚集區(qū)，設(shè)置燈箱、看板， 并對(duì)其入住公司，派送本案的宣傳單頁(yè)；? 促銷(xiāo)活動(dòng)配合開(kāi)展；? 強(qiáng)大媒體攻勢(shì)輔助；? 力求客戶(hù)盡快集中成交；? 進(jìn)行銷(xiāo)

25、售策略及廣告策略的總結(jié)與適度調(diào)整；持續(xù)期（ 2002年 5月初 2003年 7月底）主旨：進(jìn)行銷(xiāo)售的中段各項(xiàng)調(diào)整，此間以軟廣告訴求為主，硬廣告市場(chǎng)保溫為輔，繼續(xù)消化上階段攻勢(shì)下產(chǎn)生的買(mǎi)勢(shì)。條件：內(nèi)外裝修已基本完成，設(shè)備已處于預(yù)運(yùn)作狀態(tài)，客戶(hù)可以進(jìn)入開(kāi)始各自的個(gè)性化裝修。目標(biāo)：本階段預(yù)計(jì)完成銷(xiāo)售總量的25%左右。工作：業(yè)務(wù)員強(qiáng)銷(xiāo)、SP活動(dòng)、參加房展會(huì)、老客戶(hù)回訪(fǎng)結(jié)案期（清盤(pán)階段） （ 2003年 8 月初 2003年 9 月底）主旨：9 月份結(jié)束本案的銷(xiāo)售，余量等日后低調(diào)去化。目標(biāo)：本期預(yù)計(jì)完成銷(xiāo)售總量的10%左右，差不多全部去化。工作：?銷(xiāo)售資料、文件整理、歸檔。?客戶(hù)資料整合、歸檔。?剩余客

26、戶(hù)的最后成交。X 由此，則本案將在一年內(nèi)基本完成銷(xiāo)售總量的全部去化。銷(xiāo)售注意點(diǎn)售樓處是客戶(hù)對(duì)一個(gè)樓盤(pán)的第一印象，所以，售樓處務(wù)必要做得美觀(guān)、精致且富 有時(shí)代感，讓客戶(hù)耳目一新，對(duì)樓盤(pán)品質(zhì)有一種的先入為主的感覺(jué)。在實(shí)施不同的銷(xiāo)售策略時(shí)，首先在銷(xiāo)售引導(dǎo)階段，通過(guò)客戶(hù)的不同反應(yīng)，以市場(chǎng) 接受度以及利潤(rùn)最大化的原則選擇相應(yīng)的銷(xiāo)售策略，并不定時(shí)地進(jìn)行相應(yīng)的調(diào) 整。本案在銷(xiāo)售推廣的初期階段，大客戶(hù)的積累時(shí)非常重要的，是否有知名企業(yè)的入伙會(huì)直接影響到本案在今后的銷(xiāo)售以及租賃是否能夠迅速去化的關(guān)鍵所在，而且較大客戶(hù)的一般都是整層或者半層購(gòu)買(mǎi)， 其對(duì)本案的檔次的提高和今后物業(yè)管理 都有較大的幫助。3.資金回籠預(yù)

27、測(cè)假設(shè)上述分階段行銷(xiāo)策略中各階段銷(xiāo)售比例之各類(lèi)產(chǎn)品去化速度同等，則全程資金 回籠預(yù)計(jì)如下。銷(xiāo)售時(shí)間段銷(xiāo)售率銷(xiāo)售價(jià)格回籠資金（萬(wàn)元）2002年10月 初2002年12月 底預(yù)定20%13500元/行2003年1月上 旬2003年4月底45%14000元/行2003年5月初2003年7月底25%14500 元/ m22003年8月初2003年9月底10%14000元/行總計(jì)100%14025元/行（均價(jià)）二、市場(chǎng)推廣廣告策略1、廣告總精神廣告宣傳的原則是以直接銷(xiāo)售為主，以廣告宣傳為輔。廣告應(yīng)以寫(xiě)文章、評(píng)論等 軟廣告為主，加強(qiáng)社會(huì)影響和知名度，配以戶(hù)外廣告輔助宣傳，在強(qiáng)銷(xiāo)期開(kāi)始時(shí)可以刊 登一些硬廣告

28、用來(lái)沖擊市場(chǎng)、吸引客戶(hù)。2、廣告訴求訴求一（位置訴求）：徐家匯商務(wù)辦公區(qū)域優(yōu)越的地理位置，是開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)的理想選擇鉆石位置、鉆石地位訴求二（客戶(hù)訴求）：金匯大廈是國(guó)內(nèi)外商界精英的搖籃訴求三（價(jià)格、服務(wù)訴求）：金匯大廈讓您花三A級(jí)的錢(qián)享受五A級(jí)的服務(wù)超值價(jià)格、超值享受推廣費(fèi)用與媒體選擇1、推廣費(fèi)用預(yù)算對(duì)本案而言，銷(xiāo)售周期比較短，為達(dá)到預(yù)期的銷(xiāo)售效果或期望值，迅速傳播產(chǎn)品價(jià)值，在最短的時(shí)間里取得市場(chǎng)的認(rèn)同，必須對(duì)有限的市場(chǎng)推廣預(yù)算進(jìn)行合理的分配和使用，努力爭(zhēng)取廣告效益的最大化。中原認(rèn)為，提取總銷(xiāo)金額的 1 %即 400 萬(wàn)元作為市場(chǎng)推廣費(fèi)用是較為合理的。2. 推廣媒介選擇本案產(chǎn)品不同于住宅產(chǎn)品，因

29、而在媒介的選擇與組合上應(yīng)更富特色和針對(duì)性。媒體廣告以投資分析報(bào)、 國(guó)際金融報(bào)、 上海證券報(bào) 、 IT 時(shí)報(bào)、 經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)CHINADAILY以及航空雜志為主。戶(hù)外橫幅廣告戶(hù)外橫幅廣告價(jià)格低，但效果卻很明顯，將在本案的銷(xiāo)售中將起到重要的作用。戶(hù)外橫幅的主要懸掛地點(diǎn)為本案附近（如肇家浜路、東安路、高安路） ；虹橋路沿線(xiàn)、漕溪路沿線(xiàn)、等聯(lián)結(jié)市內(nèi)外的輻射范圍廣的路段。派單與DM郵寄針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)相對(duì)集中的區(qū)域，如徐家匯、打浦橋等地進(jìn)行派單或DM郵寄。利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息在經(jīng)濟(jì)網(wǎng)站和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上發(fā)布中商大廈公開(kāi)消息，同時(shí)可以通過(guò)高檔物業(yè)代理商的互聯(lián)網(wǎng)主頁(yè)進(jìn)行宣傳，這是接觸企業(yè)客戶(hù)的重要途徑。在INTERNET上

30、設(shè)立中商大廈網(wǎng)址，內(nèi)有物業(yè)地段、周邊環(huán)境、套內(nèi)格局、租售客戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景等錄音帶，并配音，令上網(wǎng)者詳細(xì)了解該物業(yè)，在這方面，香港中原作為最大之專(zhuān)業(yè)地產(chǎn)代理商，在香港目前是唯一建立國(guó)際INTERNET：聯(lián)網(wǎng)的代理機(jī)構(gòu)，可直接將物業(yè)信息送上網(wǎng)中原中介分行網(wǎng)絡(luò)上海中原公司目前在上海已有9 間分行在分布在全市各個(gè)重要區(qū)域，例如古北、黃埔、打浦橋、鎮(zhèn)寧路、南丹路以及浦東等區(qū)域，透過(guò)分行內(nèi)部之溝通聯(lián)絡(luò)例如內(nèi)聯(lián)網(wǎng)及傳真等可將項(xiàng)目資料發(fā)至各分行之銷(xiāo)售部。相信各區(qū)域內(nèi)有一定潛力買(mǎi)家對(duì)此項(xiàng)目有興趣可透過(guò)我司各地分行網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)介而產(chǎn)生銷(xiāo)售。3、推廣費(fèi)用總體分布報(bào)刊類(lèi)占總體廣告費(fèi)用的 50% 計(jì)， 即約 200 萬(wàn)： 房地產(chǎn)

31、推廣中不可或缺的推廣手段。樓盤(pán)需要通過(guò)報(bào)刊傳達(dá)信息、造勢(shì)、創(chuàng)造來(lái)電量與來(lái)人量。戶(hù)外類(lèi)費(fèi)用占總體廣告費(fèi)用的 20% 計(jì)，即約 80 萬(wàn)：一方面，考慮到 在目標(biāo)客戶(hù)集中地區(qū)如徐家匯周邊沿線(xiàn)等處設(shè)置燈箱廣告，另一方面，考慮到本案推廣中的實(shí)際情況，即周邊開(kāi)發(fā)項(xiàng)目眾多，而戶(hù)外廣告可以吸引周邊高層次看房客戶(hù)，可能成為我們的目標(biāo)客戶(hù)，且此類(lèi)廣告最為經(jīng)濟(jì)、實(shí)效。制作類(lèi)與派單占總體廣告費(fèi)用的 10% 計(jì)，即約 40 萬(wàn)SP 活動(dòng)占總體廣告費(fèi)用的 20% 計(jì)， 即約 80 萬(wàn) ： 在項(xiàng)目市場(chǎng)銷(xiāo)售期通過(guò)適當(dāng)?shù)腟P 活動(dòng)，擴(kuò)大樓盤(pán)市場(chǎng)影響力，加深目標(biāo)客戶(hù)對(duì)本案的了解，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)信心。三、 產(chǎn)品與現(xiàn)場(chǎng)完善建議產(chǎn)品完善建議

32、1、 由于 1 4 層的裙房商鋪?zhàn)赓U對(duì)象對(duì)于整幢大廈的品質(zhì)定性和形象輔助有巨大的影響，所以中原建議一樓裙房應(yīng)以銀行和商務(wù)中心為佳，配以大堂簡(jiǎn)潔而高檔。二樓裙房應(yīng)以?shī)蕵?lè)和健身中心為佳。三樓裙房應(yīng)以餐飲中心為佳。四樓裙房應(yīng)以會(huì)議和展覽中心為佳。2、在首批客戶(hù)入駐后，需忍受必要的成本犧牲或進(jìn)行合理的成本控制，必須將大樓必要部分試投運(yùn)行，以滿(mǎn)足客戶(hù)基本需求并打響大廈品牌，做到承諾兌現(xiàn)。3、中央空調(diào)在第一年運(yùn)行中可以延長(zhǎng)運(yùn)行時(shí)間，9:00 22:00 ，不追加收費(fèi)；另外在商務(wù)配套和信息傳遞配套上需完整齊全，為客戶(hù)達(dá)到最高的工作效率。在大廈原有的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)上力求更上一層樓，向高檔的甲級(jí)寫(xiě)字樓靠近， 不僅在硬

33、件上，更體現(xiàn)在軟件上。硬件上需特別注意大堂、電梯、隔板等公共部位的裝修品位。軟件上強(qiáng)調(diào)的就是“服務(wù)”。知名物業(yè)管理公司介入， 提供最先進(jìn)的商務(wù)服務(wù)和管理理念， 讓業(yè)主賓至如歸。 例如： 戴德梁行、怡高物業(yè)、FPD仲量行等。. 現(xiàn)場(chǎng)完善售樓處盡快交付使用，至遲11 月中旬，售樓處還可以作為本案專(zhuān)門(mén)的租賃處，以方便客戶(hù)租買(mǎi)；進(jìn)行樣板商務(wù)房的設(shè)計(jì)與裝修，至遲11 月底完成專(zhuān)設(shè)一部看房專(zhuān)用電梯大樓主入口和低層環(huán)境注意整治物業(yè)管理服務(wù)跟進(jìn)，至少增加兩名專(zhuān)職保安1、售樓處的內(nèi)部包裝售樓處內(nèi)部的布局和裝潢應(yīng)遵循實(shí)用和個(gè)性?xún)纱笤瓌t。力求營(yíng)建一種溫馨、祥和、輕松的氛圍，盡量消除客戶(hù)進(jìn)售樓處的“被推銷(xiāo)”的心理障礙。所謂實(shí)用原則就是一切以服務(wù)與銷(xiāo)售作業(yè)為宗旨。由此，室內(nèi)主要物件應(yīng)包括用于客戶(hù)洽談的洽談桌椅，樓盤(pán)模型、展現(xiàn)樓盤(pán)的燈箱和看板等。在布置這些物件的時(shí)候，一是要注意安排客戶(hù)進(jìn)出的線(xiàn)路，使其在入座以前，能隨著銷(xiāo)售人員的引導(dǎo)和講解，對(duì)室內(nèi)有益布置的展現(xiàn)樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)的物件有個(gè)大致的瀏覽。 二是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)良好的洽談環(huán)境。在客戶(hù)坐定以后，銷(xiāo)售人員對(duì)樓盤(pán)的細(xì)細(xì)講解過(guò)程之中，應(yīng)盡