論述買方場的營銷策略

1、論述買方市場的營銷策略一、煤炭企業(yè)營銷策略的主要內(nèi)容煤炭企業(yè)的營銷策略是從營銷實踐中提煉出來，上升到理論高度的決 策體系。它立足于實踐，又通過營銷組合反向指導實踐。為了論述更 具系統(tǒng)性，本文擬從營銷決策的四個方面內(nèi)容逐一闡述。1、產(chǎn)品策略煤炭是大宗生產(chǎn)資料，有其特有的資源屬性和產(chǎn)品屬性。對煤炭產(chǎn)品 策略的分析，要從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)入手。(1)煤炭企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略主導著煤炭產(chǎn)品的類型和市場結(jié)構(gòu)煤炭企業(yè)選擇何種產(chǎn)品供給市場，選擇什么樣的市場定位，很大水準 上取決于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。從某種意義上來說，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的差異反映 了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的差異。舉例來說，安徽省內(nèi)有淮南礦業(yè)集團、淮北 礦業(yè)集團、皖

2、北煤電集團三大礦業(yè)公司，它們在主產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn) 略上各有特色?；茨系V業(yè)集團煤種較單一，適合走煤電一體化道路， 于是堅持發(fā)展大的坑口電廠，實施電煤為主的發(fā)展戰(zhàn)略?；幢钡V業(yè)集 團煉焦煤資源豐富，依托華東最大的洗煤基地，發(fā)展精煤為主的產(chǎn)品 戰(zhàn)略。而皖北煤電集團規(guī)模偏小，煤種又相對齊全，于是根據(jù)自身的 優(yōu)勢左右逢源，走出一條“精塊煤優(yōu)先、與電煤并重”的新路來。即 使煤炭企業(yè)在產(chǎn)品發(fā)展路徑上各有側(cè)重，但在對市場的選擇和定位上 有著大致相同的思路，那就是根據(jù)各自的生產(chǎn)水平和資源屬性，確立 行業(yè)中合適的市場地位。(2)根據(jù)市場需求結(jié)構(gòu)的變化持續(xù)調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)煤炭企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一般包括煤種結(jié)構(gòu)和品種結(jié)構(gòu)。

3、煤種結(jié)構(gòu)是指褐 煤、煙煤、無煙煤三大類不同煤種的組合。品種結(jié)構(gòu)按篩選、洗選工 藝劃分為精煤、塊煤、混煤、煤泥等不同種類的產(chǎn)品。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的復 雜性在于不同煤種能夠構(gòu)造出不同的品種結(jié)構(gòu)，即使同一煤種，也能 夠根據(jù)用途開發(fā)出若干品類，如：動力煤、煉焦煤等。對一個多煤種 的企業(yè)來說，由煤種和品種排列組合所構(gòu)成的產(chǎn)品線往往數(shù)目驚人。 煤炭企業(yè)實行產(chǎn)品決策時，不能盲目追求產(chǎn)品線大而全的效果，理應 根據(jù)市場變化了的需求選擇合適的產(chǎn)品線長度和寬度，持續(xù)調(diào)整優(yōu)化 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。(3)在營銷方式上，產(chǎn)品單一的煤企能夠采用集中營銷的策略擴大在一個或少數(shù)幾個目標市場的份額。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化的企業(yè)， 則能夠采取差異化營銷分散

4、市場風險，謀求綜合利益最大化。對利潤 率高的特定的小眾市場，能夠根據(jù)條件即時進入，如向化工企業(yè)提供 對質(zhì)量要求高的原料煤、優(yōu)混煤等。二、產(chǎn)品的渠道策略在煤炭銷售過程中，渠道選擇十分重要針對不同的購銷關(guān)系，確定合適的渠道類型，搭建成本低、效率高的 “生命線”，符合供需雙方共同的利益。煤炭企業(yè)通常采用的渠道策略有：(1)直銷策略(零渠道策略)這是最常見的渠道策略。適合于供需直接見面，點對點運輸，購銷關(guān) 系長期而穩(wěn)定的情形。直銷的好處在于：客戶方看重其操作透明、行 為規(guī)范、沒有中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的費用疊加。煤炭企業(yè)則能夠直面市場一線， 隨時了解市場動態(tài)、客戶的資信變化狀況，增強對終端市場的掌控， 減少因銷售盲

5、目性所帶來的資金風險和市場風險。(2)分銷策略并非所有的銷售都適合用直銷，要視具體情況而定。當客戶采購力量 有限，無法獨立完成采購活動時，常常要借助中間商的資源集聚水平 和風險過濾水平達成采購目標。煤炭企業(yè)也存有著相似的需求，當開 拓市場力不從心，或?qū)K端市場缺乏制約水平，能夠借助中間商較強 的融資水平、營銷水平，較廣的社會資源完成分銷功能。煤企采用分 銷策略還有一個常見的原因：對鐵路、公路不能直達，需要多層次水陸聯(lián)運時，依靠自身力量無法獨立完成整個物流程序，通過中間商層 層轉(zhuǎn)銷能夠順利完成物流貿(mào)易。(3)銷售渠道前移策略渠道前移是指將煤炭由礦場轉(zhuǎn)移至靠近鐵路干線的集運站、港口、碼 頭等分流煤

6、炭庫存的行為。采用這種策略：一是化解因需求不足所產(chǎn) 生的煤炭壓庫，二是煤企主動實行市場布局，拓寬銷售面。三、價格策略價格作為商品供求關(guān)系的反映和市場信息的傳導者，在買方市場中， 呈下降走勢。營銷人員的工作重點之一就是從各種渠道廣泛收集價格 信息，抽絲剝繭提取要點后，對價格走勢、變動幅度做出預期判斷， 確定供需雙方都能接受的短期價格。因為市場總是處于變動之中，隨 著買方市場價格重心逐步下移，原有的價格平衡將被打破，新的價格 平衡重新生成。煤炭企業(yè)的價格策略就是判斷煤價在下降通道的不同 運行階段的特點，快速反應，通過價格杠桿持續(xù)調(diào)節(jié)供求關(guān)系。(1)買方市場形成之初，煤炭企業(yè)通常組建區(qū)域內(nèi)價格聯(lián)盟，

7、統(tǒng)一 價格口徑，穩(wěn)定市場。這個階段，因為煤炭企業(yè)利潤仍然頗豐，對未 來市場變數(shù)和壓力缺乏充足的感受和警惕，彼此間更多地是競爭合作 關(guān)系。結(jié)成價格聯(lián)盟，“抱團取暖”，符合各方共同利益。通過度享 市場信息并統(tǒng)一降價方案，能夠達到控制市場下滑的時間和節(jié)奏的目 的。(2)隨著市場形勢進一步惡化，供求失衡更加嚴重，煤炭企業(yè)在降 價策略上出現(xiàn)分歧，互不信任，價格聯(lián)盟出現(xiàn)松動，合作宣告結(jié)束， 轉(zhuǎn)向?qū)埂Ｃ浩髧L試各自的降價方案，希望通過降價維持甚至刺激銷 售，但往往事與愿違。(3)買方市場發(fā)展到中后期，市場上到處“風聲鶴唳”，價格聯(lián)盟 蕩然無存，出現(xiàn)“以鄰為壑”，各自為戰(zhàn)的混亂局面，競爭白熱化。 強者虎視眈眈

8、，弱者斷臂求生，“弱肉強食”的叢林法則崢蛛畢現(xiàn)。在價格大戰(zhàn)中，神華集團、中煤集團、山東能源集團等煤業(yè)巨頭是 “第一集團軍”，它們憑借財大氣粗，奉行降價領(lǐng)先策略，依托高產(chǎn)、 低成本的優(yōu)勢蠶食市場。部分私人資本審時度勢，即時退出不對稱競 爭保全了自己，缺少退出路徑的私人小煤企會慘遭淘汰。最受折磨的 當屬規(guī)模較小，成本較高，擔負沉重社會責任的國有煤企，在價格戰(zhàn) 中只有亦步亦趨，疲于應付，最后能否在馬拉松長跑競賽中堅持到最 后，很大水準上取決于營銷策略是否得當。四、促銷策略在買方市場中，煤炭企業(yè)促銷手段花樣繁多，但萬變不離其宗。歸納 起來，主要有以下幾點：(1)文化促銷文化促銷就是通過精神理念的傳達，

9、感染客戶，從而建立與客戶之間 的情感紐帶，提升煤炭企業(yè)的營銷素養(yǎng)，拉開煤企與競爭者在營銷水 平上的距離。近年來，皖北煤電集團大力倡導和推行營銷人員的“四 千萬精神”，即：訪問千家萬戶、走遍千山萬水、克服千難萬險、想 出千方百計。將營銷活動中的行與思有機結(jié)合，造就了一支特別能吃 苦，特別能戰(zhàn)斗的營銷隊伍?！八那f精神”作為皖煤營銷文化的精 髓，成為強大的促銷武器。(2)差異化促銷差異無時不在，無處不在。認同差異，區(qū)別對待才是解決問題的根本 之道。近年來，因為海外進口煤和國內(nèi)沿海內(nèi)貿(mào)煤的大肆泛濫，迫使 一些內(nèi)地的煤炭企業(yè)失去了沿海市場。但是思路決定出路，這些煤企 即時調(diào)整營銷策略，將市場的觸角伸向

10、鐵路交通線的兩側(cè)，順著鐵路 找客戶，開拓出一片新天地。在定價方式上，很多煤炭企業(yè)也是隨機 應變，根據(jù)運距的遠近、用戶的采購水平、資信狀況等實行“一地一 策”、“一廠一策”、“量價聯(lián)動”等促銷手段，即便對同一家客戶， 也是根據(jù)所供煤炭的質(zhì)量檔次差別定價，很好地照顧了客戶的利益， 保有了市場份額。(3)把降價優(yōu)惠與資金回收相結(jié)合煤炭企業(yè)為了防范資金風險，加快貨幣資金回籠速度，保證回款質(zhì)量, 針對分期付款、現(xiàn)匯、承兌、物資串換等不同的付款方式設(shè)定了價格 檔次，努力激發(fā)客戶的付款積極性，有效地降低了應收賬款。(4) “貴煤賤賣”的隱形促銷有的煤炭企業(yè)為了迷惑競爭對手，不動聲色地擴大銷售，有時會采取 實物優(yōu)惠的方式變相降價。如向客戶提供超出結(jié)算數(shù)量、質(zhì)量標準的 煤炭。此外在結(jié)算方式上，煤企也采取了諸如“一票制”的方式，將 貨物按到廠的價格、數(shù)量只開具增值稅發(fā)