營(yíng)銷調(diào)研內(nèi)容與方法1

1、.：.；一、營(yíng)銷調(diào)研概論一、營(yíng)銷調(diào)研概論 營(yíng)銷是指方案并實(shí)施想法、定價(jià)、促銷、分銷商品或勞務(wù)以促成交換并滿足有關(guān)組織和個(gè)人目的的過(guò)程。只需當(dāng)至少存在兩方并且每一方都擁有對(duì)對(duì)方有潛在價(jià)值的東西時(shí)，才存在交換的潛在能夠性。當(dāng)雙方可以溝通并傳送所期望的產(chǎn)品或效力時(shí)，交換才干發(fā)生。那么，營(yíng)銷經(jīng)理如何促進(jìn)交換呢？他們遵守“恰當(dāng)原理，即在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)錢、運(yùn)用恰當(dāng)?shù)拇黉N方式把恰當(dāng)?shù)纳唐坊蛐Яu給恰當(dāng)?shù)娜?。這個(gè)原理闡明，營(yíng)銷經(jīng)理要對(duì)許多最終影響營(yíng)銷勝利的要素進(jìn)展控制。為了做出恰當(dāng)?shù)臎Q策，管理者及時(shí)地獲取制定決策所需的信息。市場(chǎng)調(diào)研就是提供這種信息的一種主要渠道。那么什么是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研呢？

2、 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是一種經(jīng)過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營(yíng)銷者銜接起來(lái)的職能。這些信息用于識(shí)別和確定營(yíng)銷時(shí)機(jī)及問(wèn)題，產(chǎn)生、提煉和評(píng)價(jià)營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)視營(yíng)銷績(jī)效，改良人們對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的了解。市場(chǎng)調(diào)研規(guī)定理處理這些問(wèn)題所需的信息，設(shè)計(jì)搜集信息的方法，管理并實(shí)施信息搜集過(guò)程，分析結(jié)果，最后要溝通所得的結(jié)論及其意義。 簡(jiǎn)單地說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)研是指對(duì)與營(yíng)銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)展方案、搜集和分析并把分析結(jié)果向管理者溝通的過(guò)程。 市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷系統(tǒng)中扮演著兩種重要角色。首先，它是市場(chǎng)情報(bào)反響過(guò)程的一部分，向決策者提供關(guān)于當(dāng)前營(yíng)銷組合有效性的信息和進(jìn)展必要變革的線索。其次，它是探求新的市場(chǎng)時(shí)機(jī)的根本工具。市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研和產(chǎn)品調(diào)研都有

3、助于營(yíng)銷經(jīng)理識(shí)別最有利可圖的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。 一營(yíng)銷調(diào)研對(duì)管理的重要性 市場(chǎng)調(diào)研具有三種功能：描畫、診斷和預(yù)測(cè)。它的描畫功能是指搜集并陳說(shuō)現(xiàn)實(shí)。例如，某個(gè)行業(yè)的歷史銷售趨勢(shì)是什么樣的？消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品及其廣告的態(tài)度如何？調(diào)研的第二種功能是診斷功能，指解釋信息或活動(dòng)。例如，改動(dòng)包裝對(duì)銷售會(huì)產(chǎn)生什么影響？換句話說(shuō)，為了更好地效力顧客和潛在顧客，應(yīng)該如何對(duì)產(chǎn)品、效力、提供物進(jìn)展調(diào)整？最后一種功能是預(yù)測(cè)功能。例如，企業(yè)如何更好地利用繼續(xù)變化的市場(chǎng)中出現(xiàn)的時(shí)機(jī)？它的重要性表如今有利于： 實(shí)現(xiàn)對(duì)質(zhì)量和顧客稱心的不懈追求 質(zhì)量和顧客稱心已成為年代末關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)武器。在今天的環(huán)境中，假設(shè)不注重質(zhì)量、不斷的改良和顧客稱心

4、，企業(yè)就很難獲得勝利。全球的企業(yè)已普遍實(shí)施了質(zhì)量改良和顧客稱心方案，以期降低本錢、留住顧客、添加市場(chǎng)份額和改善盈利情況。 但是，公司對(duì)質(zhì)量的追求經(jīng)常是產(chǎn)品導(dǎo)向的，這對(duì)于顧客毫無(wú)意義。對(duì)顧客沒(méi)有意義的高質(zhì)量通常并不能帶來(lái)銷售額、利潤(rùn)或份額的增長(zhǎng)，只能是浪費(fèi)精神和金錢。今天的新觀念是強(qiáng)調(diào)質(zhì)量報(bào)答。質(zhì)量報(bào)答有兩層含義：第一，企業(yè)所提供的高質(zhì)量影視目的市場(chǎng)所需求的；第二，質(zhì)量改良必需對(duì)獲利性產(chǎn)生積極的影響。 獲得質(zhì)量報(bào)答的關(guān)鍵是開展?fàn)I銷調(diào)研，由于它有助于組織確定那些類型和方式的質(zhì)量對(duì)目的市場(chǎng)是重要的，有時(shí)也可以促使公司放棄一些他們本人所偏愛(ài)的想法。 留住現(xiàn)有顧客 顧客稱心與顧客忠實(shí)之間存在一種必然的聯(lián)

5、絡(luò)。長(zhǎng)期的關(guān)系不是自然產(chǎn)生的，它植根于企業(yè)傳送的效力和價(jià)值。留住顧客可以給企業(yè)帶來(lái)豐厚的報(bào)答。反復(fù)購(gòu)買和顧客的引薦可以提高企業(yè)的收人和市場(chǎng)份額。由于企業(yè)可以不用花更多的資金和精神去爭(zhēng)奪新顧客，因此本錢可以下降。穩(wěn)定的顧客更容易效力，由于他們?cè)?jīng)熟習(xí)公司的習(xí)慣，相應(yīng)要求員工投人的時(shí)間較少。不斷提高的顧客保管率也給員工帶來(lái)了任務(wù)上的滿足感和成就感，從而可以導(dǎo)致更高的員工保管率。員工在企業(yè)任務(wù)時(shí)間越長(zhǎng)，獲得的知識(shí)越多，這樣又可以導(dǎo)致消費(fèi)效率的提高。貝思公司BainCompany的一項(xiàng)研討估計(jì)，顧客流失率下降可以使利潤(rùn)提高%-。留住顧客的才干建立在企業(yè)對(duì)顧客需求詳細(xì)了解的根底上。這種了解主要于市場(chǎng)調(diào)研

6、。 有利于管理人員了解繼續(xù)變化的市場(chǎng) 市場(chǎng)調(diào)研有助于管理者了解市場(chǎng)情況以及利用市場(chǎng)時(shí)機(jī)。市場(chǎng)調(diào)研實(shí)際的歷史與營(yíng)銷一樣長(zhǎng)遠(yuǎn)。早期盼尼基人在地中海沿岸各港口之間進(jìn)展買賣時(shí)就進(jìn)展市場(chǎng)需求研討。馬可波羅的日記中也記載了在中國(guó)游覽時(shí)，他曾從事過(guò)市場(chǎng)調(diào)研。甚至有證聽(tīng)闡明，西班牙人在探求新大陸時(shí)就曾系統(tǒng)地進(jìn)展過(guò)市場(chǎng)調(diào)研。另外，還有一些在文藝復(fù)興時(shí)期從事市場(chǎng)調(diào)研的例子。今天，一位營(yíng)銷經(jīng)理能夠會(huì)思索在推出一種新的冷凍糕點(diǎn)時(shí)提供優(yōu)惠券。優(yōu)惠券能夠會(huì)與電視廣告一同被用來(lái)引導(dǎo)人們嘗試這種新的糕點(diǎn)。這樣就產(chǎn)生了一個(gè)新的問(wèn)題：誰(shuí)應(yīng)該接受這種優(yōu)惠券呢？假設(shè)直接把優(yōu)惠券郵寄給那些最有能夠運(yùn)用它們的家庭，營(yíng)業(yè)推行費(fèi)用起到的效果

7、會(huì)越好。以往的研討闡明，大量運(yùn)用者通常也運(yùn)用新優(yōu)惠卷的人。營(yíng)銷經(jīng)理將提出的下一個(gè)問(wèn)題是：優(yōu)惠卷大量運(yùn)用者與少量運(yùn)用者之間能否存在可識(shí)別的人口統(tǒng)計(jì)特征？這就需借助于營(yíng)銷調(diào)研。 二決議能否開展?fàn)I銷調(diào)研 面臨幾種處理方案時(shí)，管理者不要匆忙開展運(yùn)用性營(yíng)銷調(diào)研。現(xiàn)實(shí)上，首先需求做的決策是能否需求開展調(diào)研。在下述情況下，最好不要做調(diào)研。 短少資源。 調(diào)研結(jié)果毫無(wú)用途。 錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)時(shí)機(jī)。 曾經(jīng)做出決策。 管理者還未對(duì)制定決策所需信息達(dá)成一致。 制定決策所需信息業(yè)已存在。 調(diào)研本錢超出收益。 三市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程 問(wèn)題/時(shí)機(jī)的識(shí)別與界定 調(diào)研過(guò)程的開場(chǎng)首先是恩順應(yīng)銷問(wèn)題或時(shí)機(jī)。隨著企業(yè)外部環(huán)境的變化，營(yíng)銷經(jīng)理睬面臨這

8、樣一些問(wèn)題：“他們應(yīng)該改動(dòng)現(xiàn)行的營(yíng)銷戰(zhàn)略嗎？假設(shè)是，那么“如何改動(dòng)？市場(chǎng)調(diào)研可以用來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品、促銷、分銷或定價(jià)的選擇。另外，也可以用于發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)新的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。 營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題是信息導(dǎo)向的，它涉及確定需求什么信息以及如何有效和高效地獲得信息。營(yíng)銷調(diào)研的目的是提供有用的決策信息，需求回答與營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)題有關(guān)的一些詳細(xì)信息。管理者必需將這些信息同本人的閱歷和其他信息相結(jié)合，才干做出正確的決策。 波士頓咨詢集團(tuán)BCG的副總裁安東尼邁爾斯AnthonyMiles曾談到他在問(wèn)題/時(shí)機(jī)界定階段經(jīng)常力圖回答的三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題： 為什么要尋求這些信息？ 這些信息能否曾經(jīng)存在？ 問(wèn)題確實(shí)可以回答嗎？ 在實(shí)際中他們可以遵照

9、以下幾步： 發(fā)現(xiàn)尋覓信息的緣由 確定信息能否曾經(jīng)存在 確定問(wèn)題能否真正可以回答 經(jīng)過(guò)試探性調(diào)研界定問(wèn)題/時(shí)機(jī) 調(diào)研目的的界定 調(diào)研目比哦阿必需防止“想知道更多綜合癥 管理決策和調(diào)研目的 將調(diào)研目的表述為假設(shè) 生成調(diào)研設(shè)計(jì) 調(diào)研設(shè)計(jì)是指實(shí)現(xiàn)調(diào)研目的或檢驗(yàn)調(diào)研假設(shè)所要實(shí)施的方案。調(diào)研人員需求建立一個(gè)回答詳細(xì)調(diào)研問(wèn)題/時(shí)機(jī)的框架構(gòu)造?？陀^上不存在獨(dú)一最好的調(diào)研設(shè)計(jì)。相反，調(diào)研人員可以有多種選擇。每一種選擇各有優(yōu)缺陷，調(diào)研人員需求進(jìn)展權(quán)衡。普通來(lái)說(shuō)，主要需權(quán)衡調(diào)研本錢和決策信息的質(zhì)量。通常，所獲得的信息越準(zhǔn)確。錯(cuò)誤越少，本錢就越高。另外需求權(quán)衡的是時(shí)間限制和調(diào)研類型?？傊?，調(diào)研人員必需在各種條件的約束

10、下，向管理者提供盡能夠好的信息。 描畫性研討 調(diào)研人員的首要義務(wù)是決議調(diào)研應(yīng)該是描畫性的還是因果性的。描畫性研討試圖回答諸如誰(shuí)、什么、何時(shí)、何地和怎樣等問(wèn)題。描畫性調(diào)研暗含的現(xiàn)實(shí)是，管理者曾經(jīng)知道或了解了問(wèn)題背后的根本關(guān)系。 描畫性調(diào)研可以闡明兩個(gè)變量間似乎存在某種聯(lián)絡(luò)，如廣告和銷售情況，但是不能提供足夠的證據(jù)證明較高的廣告投人導(dǎo)致較高的銷售額。由于描畫性調(diào)研有助于識(shí)別出一些聯(lián)絡(luò)或關(guān)系，因此，它可以協(xié)助 調(diào)研人員確定因果性研討的變量。 因果性研討 變量是反映一組數(shù)值的簡(jiǎn)化符號(hào)或概念。在因果性研討中，調(diào)研人員要調(diào)查一個(gè)變量能否導(dǎo)致或決議另一個(gè)變量的值?？梢杂脤?shí)驗(yàn)法來(lái)檢測(cè)因果關(guān)系。 選擇根本的調(diào)研

11、方法 調(diào)研人員可以根據(jù)調(diào)研工程的目的選擇描畫性或因果性的調(diào)研設(shè)計(jì)。下一步是確定搜集數(shù)據(jù)的手段。有三種根本的調(diào)研方法：調(diào)查法、察看法、實(shí)驗(yàn)法。調(diào)查通常是描畫性的，也有因果性的。實(shí)驗(yàn)幾乎總是因果性的，察看通常是描畫性的。 抽樣過(guò)程 樣本實(shí)踐上是調(diào)研設(shè)計(jì)的一部分，但在調(diào)研過(guò)程中是一個(gè)獨(dú)立的步驟。樣本是總體中的一個(gè)子集。在制定抽樣方案前，必需先回答幾個(gè)問(wèn)題。首先，必需界定所涉及的總體，也就是將要從中抽取樣本的群體。它應(yīng)該包括一切那些他們的觀念、行為、偏好、態(tài)度等可以產(chǎn)生有助于回答調(diào)研問(wèn)題的信息的人。總體界定后，下一個(gè)需求回答的問(wèn)題是，是用隨機(jī)樣本還是非隨機(jī)樣本。 隨機(jī)樣本的特點(diǎn)是，具備總體每個(gè)要素的概

12、率大于零。采用這種樣本，調(diào)研人員可以估計(jì)研討中的抽樣誤差。非隨機(jī)樣本指隨機(jī)樣本之外的一切類型的樣本。詳細(xì)來(lái)說(shuō)，任何沒(méi)有試圖完全代表總體各部分的樣本都是非隨機(jī)樣本。調(diào)研人員無(wú)法利用統(tǒng)計(jì)方法計(jì)算非隨機(jī)樣本的置信度。也就是說(shuō)，無(wú)法確定估計(jì)的抽樣誤差。 搜集數(shù)據(jù) 大多數(shù)數(shù)據(jù)搜集任務(wù)是由營(yíng)銷調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)效力公司完成的。遍及全國(guó)的現(xiàn)場(chǎng)效力公司根據(jù)分包合同，經(jīng)過(guò)面對(duì)面的或訪談來(lái)搜集數(shù)據(jù)。一項(xiàng)典型的調(diào)研工程往往需求在幾個(gè)城市中搜集數(shù)據(jù)，需求同許多現(xiàn)場(chǎng)效力公司一同任務(wù)。為確保一切的分包商按照一致的方式任務(wù)，需求就每一件任務(wù)都制定詳細(xì)的闡明。每個(gè)細(xì)節(jié)都應(yīng)該得到控制，分包商必需嚴(yán)厲執(zhí)行規(guī)定的程序。 除了訪談外，現(xiàn)場(chǎng)效力

13、公司還提供小組訪談研討設(shè)備、購(gòu)物中心調(diào)查的場(chǎng)所、試銷食品存儲(chǔ)和消費(fèi)檢測(cè)食品的廚房用品。他們也提供零售清點(diǎn)效力清點(diǎn)零售貨架中銷售的產(chǎn)品數(shù)量。在入戶調(diào)查完成后，現(xiàn)場(chǎng)效力管理者通常要與%被訪者聯(lián)絡(luò)，以便確認(rèn)能否真正進(jìn)展了調(diào)查以及調(diào)查能否按規(guī)定的程序進(jìn)展的。 分析數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)搜集后，調(diào)研過(guò)程的下一步就是進(jìn)展數(shù)據(jù)分析。分析的目的是解釋所搜集的大量數(shù)據(jù)并提出結(jié)論。營(yíng)銷調(diào)研人員開場(chǎng)時(shí)能夠只做簡(jiǎn)單的頻次分析，最后能夠會(huì)運(yùn)用復(fù)雜的多變量技術(shù)。 預(yù)備和撰寫報(bào)告 數(shù)據(jù)分析完成后，調(diào)研人員還必需預(yù)備報(bào)告，并向管理層溝通結(jié)論和建議。這是整個(gè)過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，由于想讓結(jié)論發(fā)揚(yáng)作用的營(yíng)銷調(diào)研人員必需使經(jīng)理置信，根據(jù)所搜集的數(shù)

14、據(jù)得出的結(jié)論是可信和公正的。 通常，要求調(diào)研人員就工程進(jìn)展書面的和口頭的報(bào)告。在預(yù)備和提交報(bào)告時(shí)，一定要思索聽(tīng)眾的性質(zhì)。在報(bào)告的開場(chǎng)，應(yīng)對(duì)調(diào)研目的做清楚和簡(jiǎn)約的闡明，然后對(duì)采用的調(diào)研設(shè)計(jì)或方法進(jìn)展全面而簡(jiǎn)約的解釋。之后，概括性地引見(jiàn)主要發(fā)現(xiàn)。報(bào)告的最后，應(yīng)提出結(jié)論和對(duì)管理者的建議。 由于預(yù)備進(jìn)人營(yíng)銷領(lǐng)域的大多數(shù)人將成為調(diào)研的運(yùn)用者而不是調(diào)研的供應(yīng)者，因此，了解應(yīng)該從報(bào)告中得到些什么是非常重要的。與營(yíng)銷調(diào)研的其他方面相比，評(píng)價(jià)調(diào)研將是很多人的主要任務(wù)。同他們購(gòu)買的其他產(chǎn)品類似，質(zhì)量并不總是那么顯而易見(jiàn)的。高價(jià)錢也不一定意味著高質(zhì)量。評(píng)價(jià)調(diào)研質(zhì)量的根底是最初的調(diào)研方案書。調(diào)研能否實(shí)現(xiàn)了方案書中確立

15、的目的？能否采用了方案書中規(guī)定的方法？結(jié)論能否為根據(jù)數(shù)據(jù)分析所做的邏輯推理？結(jié)合所得出的結(jié)論，建議能否謹(jǐn)慎？報(bào)告的寫作清楚易懂嗎？人們常說(shuō)，假設(shè)報(bào)告有一點(diǎn)兒能夠被誤解的話，那么讀者很有能夠會(huì)誤解。報(bào)告應(yīng)盡能夠簡(jiǎn)明扼要。報(bào)告應(yīng)采用前面提到的格式，以便讀者可以很快地準(zhǔn)確找到重要的發(fā)現(xiàn)和建議。 跟蹤 在破費(fèi)了可觀的精神和資金開展?fàn)I銷調(diào)研并預(yù)備報(bào)告后，重要的是付諸實(shí)施。管理者應(yīng)該決議能否實(shí)施所提出的建議，為什么實(shí)施，為什么不實(shí)施。有助于保證調(diào)研結(jié)果發(fā)揚(yáng)作用的一種方法是，盡量減少營(yíng)銷調(diào)研部門和其他部門之間的沖突。 下面將根據(jù)上述調(diào)研過(guò)程予以引見(jiàn)。 二、次級(jí)資料的搜集二、次級(jí)資料的搜集 資料搜集是市場(chǎng)營(yíng)銷

16、研討的中心任務(wù)，不占有大量的資料就無(wú)法進(jìn)展分析和預(yù)測(cè)。剛從事?tīng)I(yíng)銷研討任務(wù)的人往往提倡在被調(diào)查群體中進(jìn)展全面的實(shí)地調(diào)查，然而這應(yīng)是最后一種手段而非第一種手段。資料搜集的第一步應(yīng)放在次級(jí)資料或者說(shuō)二手資料上。 一次級(jí)資料及其搜集 原始資料與次級(jí)資料 原始資料指的是研討者基于某個(gè)特別的研討工程而親身搜集的資料。次級(jí)資料指的是那些并非為正在進(jìn)展的營(yíng)銷研討而是為其它目的曾經(jīng)搜集起來(lái)的統(tǒng)計(jì)資料?；蛘哒f(shuō)，次級(jí)資料是由他人搜集并整理的現(xiàn)成資料。運(yùn)用次級(jí)資料有個(gè)主要的優(yōu)點(diǎn)：第一，它能被快速獲得。第二，比起搜集原始資料，它的本錢要低許多。第三，通常情況下，它較為容易獲得。第四，它能輔助現(xiàn)有的原始資料。輔助現(xiàn)有的原

17、始資料是指研討者經(jīng)過(guò)搜集次級(jí)資料來(lái)協(xié)助 搜集原始資料。次級(jí)資料研討能使研討者熟習(xí)行業(yè)形狀，確定概念、術(shù)語(yǔ)和數(shù)據(jù)，這在對(duì)原始資料進(jìn)展研討時(shí)將是很有用的。例如，一家銀行的管理層雇傭了一家營(yíng)銷研討公司，管理層和研討公司決議進(jìn)展一項(xiàng)調(diào)查以丈量該銀行在顧客心目中的印象。經(jīng)過(guò)對(duì)已有的有關(guān)銀行籠統(tǒng)的次級(jí)資料的查閱，可以確定出銀行籠統(tǒng)的要素。同樣，研討小組在回想了次級(jí)資料后，以為存在三種類型的顧客、零售顧客、商業(yè)會(huì)計(jì)和其它關(guān)聯(lián)銀行。當(dāng)研討人員向銀行管理層提到這些后，研討的最初目的被改為丈量在三類顧客中的銀行籠統(tǒng)。 雖然次級(jí)資料的優(yōu)點(diǎn)證明了這種信息的查找是有用的，但次級(jí)資料還是存在一些缺陷。其中的問(wèn)題包括丈量單

18、位的不一致、對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)展分類的規(guī)范不同、次級(jí)資料的更新、缺乏信息以評(píng)價(jià)次級(jí)資料的可信度。研討者必需在運(yùn)用次級(jí)資料前確定這些問(wèn)題的程度。這個(gè)義務(wù)必需經(jīng)過(guò)評(píng)價(jià)次級(jí)資料來(lái)完成。 次級(jí)資料的評(píng)價(jià) 為了確定次級(jí)資料的可靠性，營(yíng)銷研討人員必需對(duì)它進(jìn)展綜合評(píng)價(jià)。這可以經(jīng)過(guò)訊問(wèn)以下五個(gè)問(wèn)題來(lái)完成： 研討的目的是什么？ 誰(shuí)搜集的資料？ 搜集了什么信息？ 信息是怎樣獲得的？ 這些信息和其它信息是一致的嗎？ 以下將對(duì)每一個(gè)問(wèn)題進(jìn)展討論： 研討的目的是什么？ 研討的進(jìn)展應(yīng)具有一定的目的。不同的研討經(jīng)常具有不同的目的,這會(huì)影響研討結(jié)論。美國(guó)可處置尿布就是一個(gè)好例子?？商幹媚虿夹袠I(yè)是在世紀(jì)年代出現(xiàn)的。但在世紀(jì)年代末，其環(huán)境

19、要素變得非常敏感，購(gòu)買老式棉布尿布的顧客數(shù)目成倍增長(zhǎng)。而且，有個(gè)以上的州立法機(jī)構(gòu)正在思索對(duì)可處置尿布出臺(tái)不同的禁令，加稅，甚至在它上面貼上警示標(biāo)簽。這樣，就進(jìn)展了有關(guān)可處置尿布和棉布尿布對(duì)環(huán)境的影響的研討。很快，在進(jìn)展了一些研討工程后，反對(duì)可處置尿布的運(yùn)動(dòng)散失了。是誰(shuí)執(zhí)行的研討呢？原來(lái)是在可處置尿布市場(chǎng)上份額最高的寶潔公司，它請(qǐng)ArthurD.Little國(guó)際咨詢公司進(jìn)展了一項(xiàng)有關(guān)可處置尿布和棉布尿布對(duì)環(huán)境影響的對(duì)比研討。研討發(fā)現(xiàn)可處置尿布對(duì)環(huán)境的危害沒(méi)有超越可再生的棉布尿布。但是在他評(píng)論可處置尿布事件之前，讓他們來(lái)看一下一些“科學(xué)的研討，在年，一項(xiàng)研討闡明可處置尿布可產(chǎn)生大量的廢棄物并對(duì)環(huán)境

20、產(chǎn)生破壞。誰(shuí)資助的這個(gè)工程？棉布尿布行業(yè)！ 誰(shuí)搜集的信息？ 即使以前研討的目的沒(méi)偏向，他還應(yīng)該思索搜集信息的組織的競(jìng)爭(zhēng)力。不同的組織在擁有的資源及其質(zhì)量控制方面是有區(qū)別的。為了確定搜集信息的組織的競(jìng)爭(zhēng)力，他可以：首先，向在特定行業(yè)中有更豐富閱歷的人討教。典型地、有信譽(yù)的組織在其研討進(jìn)展的行業(yè)中具有高知名度。第二，審視報(bào)告本身。有競(jìng)爭(zhēng)力的公司幾乎總是在報(bào)告中書寫詳細(xì)，并仔細(xì)描畫搜集信息的過(guò)程和方法。第三，和該公司以前的客戶進(jìn)展接觸。他們對(duì)研討組織的任務(wù)感到稱心嗎？ 搜集了什么信息？ 有很多研討聲稱提供了關(guān)于某一特別主題的信息，但實(shí)踐上，它所丈量的卻大不一樣。來(lái)看看某運(yùn)輸機(jī)構(gòu)所作的一項(xiàng)關(guān)于他們汽車

21、線路中乘客數(shù)目的研討。經(jīng)過(guò)檢查在研討中所用的方法，乘客數(shù)目根本就沒(méi)有被計(jì)算出來(lái)。 信息是如何獲得的？ 他應(yīng)該留意次級(jí)資料來(lái)源中獲取信息的方法。樣本是什么？樣本多大？反響率是多少？信息有效嗎？記住，搜集信息的不同方法對(duì)數(shù)據(jù)的性質(zhì)和質(zhì)量有不同的影響。想發(fā)現(xiàn)次級(jí)資料是如何搜集的并不總是一件很容易的事。然而，正如前面提到的，大多數(shù)有聲譽(yù)的組織不但提供次級(jí)資料也提供次級(jí)資料的搜集方法。假設(shè)這種信息不容易獲得而次級(jí)資料的運(yùn)用對(duì)他的研討工程又非常重要，他就應(yīng)該盡力找出信息是如何獲得的。 這些信息和其它信息是一致的嗎？ 在有些情況下，多個(gè)獨(dú)立的組織報(bào)告了同樣的次級(jí)資料，這提供了評(píng)價(jià)次級(jí)資料的一個(gè)較好的方法。實(shí)

22、踐上，假設(shè)兩個(gè)或多個(gè)組織報(bào)告了同樣的數(shù)據(jù)，他就可以對(duì)數(shù)據(jù)的有效性和可靠性擁有較強(qiáng)的自信心。然而，兩個(gè)組織能準(zhǔn)確地報(bào)導(dǎo)出同一數(shù)據(jù)確實(shí)很少見(jiàn)。他必需清楚差別的程度并確定他應(yīng)該做什么。假設(shè)一切的信息源對(duì)同一變量的報(bào)告差別非常大，那么，他就不能夠?qū)?shù)據(jù)產(chǎn)生任何自信心。他應(yīng)該查找他們已討論過(guò)的一些要素來(lái)幫他了解為什么這些差別會(huì)產(chǎn)生，并如何評(píng)價(jià)這些差別。 次級(jí)資料的搜集 搜集次級(jí)資料的要求 次級(jí)資料的獲取僅僅是開展?fàn)I銷研討任務(wù)的第一步。更重要的是要對(duì)所搜集到的資料作適當(dāng)?shù)奶幹煤徒忉?，使之成為斷定營(yíng)銷戰(zhàn)略的根據(jù)。因此，對(duì)次級(jí)資料搜集和處置是有嚴(yán)厲要求的。 真實(shí)性。所獲取的次級(jí)資料，要進(jìn)展仔細(xì)鑒別和挑選，堅(jiān)持

23、實(shí)事求是，防止個(gè)人偏見(jiàn)和客觀臆斷。及時(shí)性。營(yíng)銷研討人員必需及時(shí)搜集市場(chǎng)變化的數(shù)據(jù)資料，分析市場(chǎng)變化的最新趨勢(shì)。 同質(zhì)性。圍繞特定的營(yíng)銷問(wèn)題所獲取的資料必需同質(zhì)、相關(guān)并可比，對(duì)同一問(wèn)題還要明確一致的定義規(guī)范和統(tǒng)計(jì)計(jì)量單位。 完好性。這是指搜集的資料要力求全面系統(tǒng)地反映市場(chǎng)行情的來(lái)龍去脈，所獲取的同類數(shù)據(jù)在時(shí)間上該當(dāng)是延續(xù)的，構(gòu)成一定的序列，可以反映各時(shí)期情況及其開展趨勢(shì)。 經(jīng)濟(jì)性。這是指資料的搜集、處置、傳送方式必需符合經(jīng)濟(jì)利益的要求，經(jīng)過(guò)資料的運(yùn)用，必需使企業(yè)在經(jīng)濟(jì)上有所收益，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)效益的資料是沒(méi)有任何意義的。 針對(duì)性。資料的搜集必需有確定的指向和目的，防止無(wú)的放矢，而且應(yīng)為企業(yè)的營(yíng)銷決策提

24、供實(shí)踐的成效。 次級(jí)資料的搜集步驟 查找次級(jí)資料來(lái)源的實(shí)踐任務(wù)該如何進(jìn)展呢？他們建議他遵照以下的步驟： 第步：確定他希望知道主題的哪些內(nèi)容及曾經(jīng)知道的內(nèi)容。明晰地定義他的主題、相關(guān)的現(xiàn)實(shí)、研討人員的姓名或與主題相聯(lián)絡(luò)的組織稱號(hào)、關(guān)鍵文章及他已熟習(xí)的其它出版物等，將會(huì)對(duì)查找與主題相關(guān)的信息有所協(xié)助 的。 第步：列出關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)和姓名。 第步：經(jīng)過(guò)一些圖書館信息源來(lái)開場(chǎng)他的搜索。 第步：對(duì)他已找到的文獻(xiàn)進(jìn)展編輯，并評(píng)價(jià)他的發(fā)現(xiàn)。 第步：假設(shè)他對(duì)所發(fā)現(xiàn)的信息感到不稱心或者有困難，而且圖書管理員也不能確定適宜的信息源，請(qǐng)用權(quán)威。確定某些能夠知道與主題相關(guān)事物的人或組織，他們能夠會(huì)協(xié)助 他確定信息源。 勝利

25、的查詢存在著一些關(guān)鍵要素。首先，要熟習(xí)查詢過(guò)程。其次，他必需專注于查詢。不要指望信息從天上掉下來(lái)。最后，一個(gè)好的具有專業(yè)水準(zhǔn)的圖書管理員不可替代。不關(guān)鍵怕向他們尋求建議。 二次級(jí)資料的分類與來(lái)源 次級(jí)資料由于其種類繁多、數(shù)量宏大，對(duì)其分類的方式也有多種多樣。從方便資料搜集和企業(yè)的角度來(lái)看，一種最有效的方式是按其來(lái)源來(lái)分。根據(jù)次級(jí)資料的來(lái)源，可將其分為內(nèi)部資料和外部資料。 內(nèi)部次級(jí)資料 內(nèi)部資料是指于他們正為之進(jìn)展市場(chǎng)研討的企業(yè)或公司內(nèi)部的資料。假設(shè)它們是以其它一些目的而搜集的，就是內(nèi)部次級(jí)資料。內(nèi)部次級(jí)資料可分為會(huì)計(jì)帳目、銷售記錄和其他各類報(bào)告三部分。例如，銷售記錄、采購(gòu)要求、財(cái)務(wù)報(bào)告、產(chǎn)品設(shè)

26、計(jì)與技術(shù)資料、市場(chǎng)環(huán)境資料等。在正常的會(huì)計(jì)核算中所編制的銷售與本錢資料，是能為許多市場(chǎng)研討提供協(xié)助 的內(nèi)部次級(jí)資料，尤其在評(píng)價(jià)過(guò)去的營(yíng)銷戰(zhàn)略或評(píng)價(jià)本公司在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中所處的位置方面更是如此。產(chǎn)品設(shè)計(jì)與技術(shù)信息等資料能為企業(yè)評(píng)價(jià)某一新產(chǎn)品或一次新的廣告活動(dòng)等，提供有用協(xié)助 。如今，內(nèi)部資料的一個(gè)主要來(lái)源于那些包含著有關(guān)顧客、銷售、供應(yīng)商和其它公司想跟蹤事項(xiàng)的數(shù)據(jù)庫(kù)。一切企業(yè)的內(nèi)部資料，都可為市場(chǎng)研討方案的設(shè)定提供指點(diǎn)與根底。 不僅如此，內(nèi)部次級(jí)資料還有兩個(gè)最突出的優(yōu)點(diǎn)，那就是它的可獲得性與低本錢性。因此，他們必需留意充分利用內(nèi)部次級(jí)資料。 外部次級(jí)資料 外部次級(jí)資料指的是從公司外部獲得的次級(jí)資料

27、。他們把外部次級(jí)資料分成三個(gè)來(lái)源；出版物、辛迪加和數(shù)據(jù)庫(kù)。 出版物 出版資料指的是那些可從圖書館或其它實(shí)體如貿(mào)易協(xié)會(huì)等獲得的資料。出版資料有許許多多，正由于如此，市場(chǎng)營(yíng)銷研討人員要想使本人熟習(xí)市場(chǎng)信息的來(lái)源，首先必需知道可從哪些公開出版物中能了解到。在這里，他們只選擇幾種影響比較大、與市場(chǎng)營(yíng)銷研任務(wù)關(guān)系親密的書報(bào)雜志，僅供參考。 年鑒類： ，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院世界經(jīng)濟(jì)與政治研討所出版，年刊。是引見(jiàn)世界經(jīng)濟(jì)及各國(guó)和地域根本經(jīng)濟(jì)情況和動(dòng)態(tài)的資料性工具書。 ，中國(guó)經(jīng)濟(jì)管理出版，是全面系統(tǒng)地反映我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)開展的新成就、新閱歷、新問(wèn)題和新趨勢(shì)的資料性年刊。 ，中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部主辦，年刊。是反映上一年我國(guó)

28、對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易，利用外資、引進(jìn)技術(shù)和其他對(duì)外經(jīng)濟(jì)協(xié)作方面的方針政策、法律規(guī)定、信息資料和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。 ，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局編，是全面反映我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)開展情況的資料性年刊，提到了各方面的統(tǒng)計(jì)數(shù)字。 ，是由中國(guó)大百科全書編輯部主編的綜合性年鑒，主要反映上一年中國(guó)和世界各國(guó)的艱苦事件和新情況。 EuropeFinanceAlmanal/-NY.:Bowker,-本年鑒為雙年刊，主要報(bào)道歐盟各成員國(guó)的有關(guān)金融情況。 TheWorldAlmanalandBookofFacts/NewYork:NewspaperEnterpriseAssociation,-. 是在美國(guó)出版歷史最悠久，內(nèi)容最詳細(xì)、最綜合的一種年鑒。

29、它提供以美國(guó)為主，旁及世界各國(guó)的有關(guān)人、地、事件以及其他方面的最新資料。 BalanceofPaymentsYearBook/ed.byInternationalMonetaryFund.-Wash.,D.C:theFund,-.本年鑒是國(guó)際貨幣基金組織的出版物，年鑒反映的大量資料和數(shù)據(jù)均由主編單位成員國(guó)提供，因此，每片所包含的國(guó)家和地域的數(shù)字是隨著國(guó)際貨幣基金組織成員數(shù)字的變動(dòng)而變化。 InternationalFinancialStaticsYearbook/ed.byInternationalMonetaryFund.-English-wash.,D.C.:theFund-English

30、-wash.,D.C.:theFund-本書是國(guó)際貨幣基金組織統(tǒng)計(jì)局的出版物，主要反映國(guó)際金融的根本情況。 YearbookofInternationalTradestatics/ed.bystaticalofficeoftheUnitedNations-York:U.N.,-.本年鑒為結(jié)合國(guó)統(tǒng)計(jì)處的出版物，是關(guān)于國(guó)際貿(mào)易的統(tǒng)計(jì)資料工具書，每年出版一次。 StatisticalAbstractoftheUnitedstates/byU.S.BurealloftheCensus.-wash:GPO,-.本書是一部美國(guó)官方綜合性統(tǒng)計(jì)資料匯編。現(xiàn)由美國(guó)人口普查局編制。內(nèi)容涉及美國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域，

31、是研討美國(guó)國(guó)情的重要工具書。 報(bào)紙類 是直屬國(guó)務(wù)院以經(jīng)濟(jì)宣傳為主的全國(guó)性報(bào)紙。它的義務(wù)是宣傳黨和政府有關(guān)經(jīng)濟(jì)任務(wù)的方針、政策，報(bào)導(dǎo)我國(guó)經(jīng)濟(jì)建立、改革開放的新成就、新閱歷、新問(wèn)題。 ，中華人民共和國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部主辦，是我國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易方面的綜合性報(bào)紙。它及時(shí)傳達(dá)黨和政府對(duì)外開放的方針、政策，公布對(duì)外經(jīng)貿(mào)的有關(guān)條例、法規(guī)和通告，報(bào)導(dǎo)中外經(jīng)貿(mào)動(dòng)態(tài)，國(guó)際市場(chǎng)行情，了望市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)。 ，由中華全國(guó)工商業(yè)結(jié)合主辦，它是一份綜合性經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙。反映我國(guó)工商企業(yè)的經(jīng)濟(jì)形狀，臺(tái)灣工商企業(yè)最新經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)的報(bào)紙。除上述幾份全國(guó)性經(jīng)濟(jì)報(bào)紙外，全國(guó)各地還有許多報(bào)紙，都能為市場(chǎng)營(yíng)銷研討人員提供大量的經(jīng)濟(jì)信息。英美市場(chǎng)很有代

32、表性，但英美的資料很多，必需從索引或指南著手。在美國(guó)，主要的報(bào)紙索引有(NewYorkTimesIndex)和(wallstreetJournalIndex)，英國(guó)的主要報(bào)紙為(英國(guó)皇家統(tǒng)計(jì)局)(DailyListofGovernmentPublication). 雜志類 ，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院主辦，月刊，以政治經(jīng)濟(jì)學(xué)為主，兼容各個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)科的根本實(shí)際問(wèn)題，是創(chuàng)刊最早的全國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)界的綜合性實(shí)際刊物。 ，是中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部主辦的對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易專業(yè)刊物。它登載有國(guó)際貿(mào)易論壇、經(jīng)貿(mào)述評(píng)、世界市場(chǎng)趨勢(shì)研討、金融貨幣、經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù)等內(nèi)容。 月刊，由中國(guó)社會(huì)科學(xué)院世界經(jīng)濟(jì)與政治研討所以及中國(guó)世界經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)主辦。以實(shí)際性

33、、綜合性或戰(zhàn)略性的學(xué)術(shù)論文為其特征，并兼發(fā)國(guó)別經(jīng)濟(jì)、調(diào)研報(bào)告、學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)及統(tǒng)計(jì)資料等。 ，國(guó)務(wù)院開展研討中心主辦，雙月刊，以宏觀經(jīng)濟(jì)、體制改革和工商管理為主，兼容各經(jīng)濟(jì)學(xué)科和管理學(xué)科的根本實(shí)際和實(shí)務(wù)內(nèi)容，是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)和管理學(xué)界權(quán)威性實(shí)際刊物。 除上述幾種以外，全國(guó)各地還有很多種類的雜志，都能提供大量的經(jīng)濟(jì)信息。 美國(guó)(與市場(chǎng)營(yíng)銷研討有關(guān))的主要刊物有：(BusinessPeriodicalIndex)，這是美國(guó)一本最常用的指南；(SourcesofBusinessInformation);(MarketingInformationGuide)等。 英國(guó)(與市場(chǎng)營(yíng)銷研討有關(guān))的主要刊物有：(Sour

34、cesofU.K.MarketingInformation)；(MonthlyDigestofStatistics)等. ()辛迪加數(shù)據(jù) 辛迪加數(shù)據(jù)指的是一種具有高度專業(yè)化，從普通數(shù)據(jù)庫(kù)中所獲得的外部次級(jí)資料。信息供應(yīng)商把信息賣給多個(gè)信息需求者，這樣使得每一個(gè)需求者獲得信息的本錢更為合理，這種例子包括：美國(guó)全國(guó)家庭觀念盤努數(shù)據(jù)，尼爾森電視監(jiān)聽(tīng)數(shù)據(jù)和Arbitron的廣播聽(tīng)眾關(guān)系研討結(jié)果。 辛迪加數(shù)據(jù)的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)就是可以分?jǐn)傂畔⒌谋惧X。另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)就是信息需求者可以非?？斓孬@得所需的信息，緣由在于信息供應(yīng)商總在不延續(xù)地搜集有關(guān)的營(yíng)銷信息。 辛迪加數(shù)據(jù)的主要運(yùn)用在于：丈量消費(fèi)者態(tài)度以及進(jìn)展民意調(diào)查，確

35、定不同的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)展長(zhǎng)期的市場(chǎng)跟蹤。 ()數(shù)據(jù)庫(kù) 數(shù)據(jù)庫(kù)的指的是按照一定要求搜集且具有內(nèi)部相關(guān)性的數(shù)據(jù)的集合體。外部數(shù)據(jù)庫(kù)指的是公司外部的組織所提供的簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)庫(kù)。它們可以作為次級(jí)資料的來(lái)源。典型地，商業(yè)信息機(jī)構(gòu)向信息需求者提供這些數(shù)據(jù)庫(kù)并收取一定的費(fèi)用。他們把外部數(shù)據(jù)庫(kù)放在外部次級(jí)資料來(lái)源的第三類中是由于它不符合外部次級(jí)資料另兩類中的任一類(出版資料或辛迪加)的定義。 根據(jù)包含在數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)記錄的性質(zhì)進(jìn)展分類，可以分為四類數(shù)據(jù)庫(kù)：文獻(xiàn)目錄、數(shù)字、名錄和全文。 三、原始資料的搜集三、原始資料的搜集 原始資料是市場(chǎng)調(diào)研人員經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)查獲取的第一手資料，具有直觀、詳細(xì)、零碎等特點(diǎn)，是直接感受和

36、接觸的景象。原始資料的搜集是市場(chǎng)調(diào)研中一項(xiàng)復(fù)雜、辛勞的任務(wù)，但又影響到調(diào)查結(jié)果。普通來(lái)說(shuō)，為獲得原始資料，主要采用訪問(wèn)法、察看法、定性研討技術(shù)以及實(shí)驗(yàn)法等。本部分他們重點(diǎn)引見(jiàn)這幾類資料搜集方法。 一訪問(wèn)法 訪問(wèn)法是經(jīng)過(guò)訊問(wèn)的方式向被調(diào)查者了解市場(chǎng)情況，獲取原始資料的一種方法。采用訪問(wèn)法進(jìn)展調(diào)查，對(duì)所要調(diào)查了解的問(wèn)題，普通都事先陳列在調(diào)配表中，按照調(diào)查表的要求訊問(wèn)，所以又稱調(diào)查表法。根據(jù)調(diào)查人員與被調(diào)查者接觸方式的不同，又可將訪問(wèn)法分為人員訪問(wèn)、訪問(wèn)、郵寄訪問(wèn)和網(wǎng)上訪問(wèn)等。 人員訪問(wèn) 人員訪問(wèn)是經(jīng)過(guò)調(diào)查者與被調(diào)查者面對(duì)面交談以獲取市場(chǎng)信息的一種調(diào)查方法。訊問(wèn)時(shí)可按事先擬定的提綱順序進(jìn)展，也可采取

37、自在交談方式。 優(yōu)點(diǎn) 由于人員訪問(wèn)是在調(diào)查者與調(diào)查者的人際溝通中實(shí)現(xiàn)的，所以運(yùn)用此種方法需求掌握一定的技巧和方法，同樣的調(diào)查內(nèi)容，同樣的本錢支出，同樣的被調(diào)查者，方法技巧不同，調(diào)查結(jié)果能夠大不一樣，這就需求調(diào)查者悉心研討、妥善處置。另外，由于人員訪問(wèn)采取面對(duì)面的交談方式，也使人員訪問(wèn)具有獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)： 人員訪問(wèn)具有很大的靈敏性。由于調(diào)查者與被調(diào)查者雙方面對(duì)面交流、交談的主題可以突破時(shí)間限制；同時(shí)對(duì)于一些新發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，尤其是那些爭(zhēng)議較大的問(wèn)題，調(diào)查者可以采取靈敏委婉的方式，迂回提問(wèn)，逐層深化。當(dāng)被調(diào)查者對(duì)某一問(wèn)題誤解或不了解時(shí)，調(diào)查者可以當(dāng)面予以解釋闡明，有利于資料搜集任務(wù)的順利進(jìn)展。 拒答率較低

38、。與其他方式相比，人員訪問(wèn)容易得到較高的回答率，這也可以說(shuō)是人員訪問(wèn)最為突出的優(yōu)點(diǎn)之一。 調(diào)查資料的質(zhì)量較好。在訪問(wèn)過(guò)程中由于調(diào)查者在場(chǎng)，因此既可以對(duì)訪問(wèn)的環(huán)境和被調(diào)查者的表情、態(tài)度進(jìn)展察看，又可以對(duì)被調(diào)查者回答以下問(wèn)題的質(zhì)量加以控制，從而使得調(diào)查資料的準(zhǔn)確性和真實(shí)性大大提高。 調(diào)查對(duì)象的適用范圍廣。由于人員訪問(wèn)主要依賴于口頭言語(yǔ)，因此，它適用的調(diào)查對(duì)象范圍非常廣泛，既可以用于文化程度較高的調(diào)查對(duì)象，也可以用于文化程度較低的調(diào)查對(duì)象。 缺陷 個(gè)人訪問(wèn)也存在如下缺陷： 調(diào)查費(fèi)用較高。主要表現(xiàn)為調(diào)查者的培訓(xùn)費(fèi)、交通費(fèi)、工資以及問(wèn)卷及調(diào)查提綱的制造本錢費(fèi)等。 對(duì)調(diào)查者的要求較高。可以說(shuō)，調(diào)查結(jié)果的質(zhì)

39、量很大程度上取決于調(diào)查者本人的訪問(wèn)技巧和應(yīng)變才干。 匿名性較差。因此對(duì)于一些敏感性問(wèn)題，往往難以用個(gè)人訪問(wèn)來(lái)搜集資料。 訪問(wèn)調(diào)查周期較長(zhǎng)，因此在大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查中，這種搜集資料的方式較少見(jiàn)。 .訪問(wèn) 訪問(wèn)是經(jīng)過(guò)中介與選定的被調(diào)查者交談以獲取信息的一種方法。由于彼此不直接接觸，而是借助于這一中介工具進(jìn)展，因此是一種間接的調(diào)查方法。 訪問(wèn)應(yīng)留意的問(wèn)題 訪問(wèn)本身特點(diǎn)決議了要?jiǎng)倮剡M(jìn)展訪問(wèn)，必需首先處理好以下幾個(gè)方面的問(wèn)題： 設(shè)計(jì)好問(wèn)卷調(diào)查表。這種問(wèn)卷調(diào)查表不同于普通問(wèn)卷調(diào)查表，由于受通話時(shí)間和記憶規(guī)律的約束，大多采用兩項(xiàng)選擇法向被調(diào)查者進(jìn)展訪問(wèn)。 挑選和培訓(xùn)好調(diào)查員。訪問(wèn)對(duì)調(diào)查員的要求主要是口齒清楚

40、、語(yǔ)氣親切、語(yǔ)調(diào)平和。 調(diào)查樣本的抽取及訪問(wèn)時(shí)間的選擇問(wèn)題。由于訪問(wèn)的結(jié)果只能推論到有的對(duì)象這一總體，所以必然存在先天性母體不完好的缺陷；同時(shí)訪問(wèn)又很容易導(dǎo)致無(wú)反響問(wèn)題，如白天上班不在家，周末聚會(huì)拒答率高等。所以訪問(wèn)對(duì)于調(diào)查樣本的抽取及訪問(wèn)時(shí)間的選擇問(wèn)題就顯得尤為重要了。通常的做法是隨機(jī)抽取幾本號(hào)碼薄，再?gòu)拿總€(gè)號(hào)碼薄中隨機(jī)抽取一組號(hào)碼，作為正式抽中的被調(diào)查者。至于訪問(wèn)時(shí)間的選擇，一要根據(jù)調(diào)查內(nèi)容而定，比如說(shuō)訪問(wèn)年青人有關(guān)消費(fèi)者偏好問(wèn)題，最好選擇在任務(wù)日的晚上，而對(duì)老年人購(gòu)買習(xí)慣的訪問(wèn)，那么可以選擇白天。二要思索被調(diào)查者的生活習(xí)慣等問(wèn)題。 訪問(wèn)的優(yōu)缺陷 訪問(wèn)的突出優(yōu)點(diǎn)是信息反響快、費(fèi)用低、輻射范

41、圍廣。其局限性主要表如今以下幾個(gè)方面： 由于訪問(wèn)調(diào)查的工程過(guò)于簡(jiǎn)單明確，而且受通話時(shí)間的限制，因此調(diào)查內(nèi)容的深度遠(yuǎn)不及其他調(diào)查方法。 訪問(wèn)的結(jié)果只能推論到有的對(duì)象這一總體，因此先天存在著母體不完好的缺陷，不利于資料搜集的全面性和完好性。 不能運(yùn)用視覺(jué)的協(xié)助 。有一些調(diào)查工程需求得到被調(diào)查者對(duì)一些圖片、廣告或設(shè)計(jì)等反響，訪問(wèn)無(wú)法到達(dá)這些效果。當(dāng)然可以提早把類似的資料寄給被調(diào)查者。 由于訪問(wèn)是經(jīng)過(guò)進(jìn)展的，調(diào)查者不在現(xiàn)場(chǎng)，因此很難判別所獲信息和準(zhǔn)確性和有效性。 雖然訪問(wèn)存在著諸多缺陷，但對(duì)那些調(diào)查工程單一，問(wèn)題相對(duì)簡(jiǎn)單明確，并需及時(shí)得到調(diào)查結(jié)果的調(diào)查工程而言，仍不失為一種最理想的訪問(wèn)方式。 .郵寄訪

42、問(wèn) 郵寄訪問(wèn)是市場(chǎng)調(diào)查中一種比較特殊的資料搜集方法，它是一種將事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查詢卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)要求填寫后寄回的一種調(diào)查方法。 郵寄訪問(wèn)的優(yōu)缺陷比較 郵寄訪問(wèn)的突出優(yōu)點(diǎn)主要表如今以下幾個(gè)方面： 調(diào)查的空間范圍廣，郵寄訪問(wèn)可以不受被調(diào)查者所在地域的限制，只需是通郵地域都可以被選為被調(diào)查對(duì)象。 費(fèi)用低。與其它訪問(wèn)方法相比，郵寄訪問(wèn)可以說(shuō)是市場(chǎng)調(diào)查中一種最為廉價(jià)、最為方便、代價(jià)最小的資料搜集方法。 郵寄訪問(wèn)可以給予被調(diào)查者相對(duì)更加寬裕的時(shí)間作答，便于被調(diào)查者深化思索或從他人那里尋求協(xié)助 ，而且可以防止面訪調(diào)查中能夠遭到的調(diào)查人員的傾向性意見(jiàn)的影響。 郵寄訪問(wèn)的匿名性較好，所以對(duì)于一些

43、人們不愿公開討論而市場(chǎng)決策又很需求的敏感性問(wèn)題，郵寄訪問(wèn)同網(wǎng)上訪問(wèn)一樣，無(wú)疑是一種上選方式。 郵寄訪問(wèn)也有許多本身無(wú)法防止的缺陷。其中最大的缺陷是問(wèn)卷回收率低，因此容易影響樣本而代表性。除回收率低以外，郵寄訪問(wèn)的另一大缺陷是問(wèn)卷回收期長(zhǎng)，時(shí)效性差。由于各種主客觀緣由，問(wèn)卷滯留在被調(diào)查者手中的時(shí)間較長(zhǎng)，這就可以產(chǎn)生一類問(wèn)題，當(dāng)很多問(wèn)卷回收到以后，往往曾經(jīng)失去其分析研討的價(jià)值了。 提高郵寄訪問(wèn)問(wèn)卷回收率的方法 不要問(wèn)卷發(fā)出去就放手不論了，試著做些事后性的任務(wù)，比如說(shuō)發(fā)封跟蹤信、打個(gè)跟蹤，寄張明信片等等，也許會(huì)收到一些意想不到的效果。有調(diào)查學(xué)者研討闡明，跟蹤提示普通可將問(wèn)卷回收率提高大約個(gè)百分點(diǎn)。

44、附加一點(diǎn)實(shí)惠的東西，比如說(shuō)給予一定的中獎(jiǎng)時(shí)機(jī)，贈(zèng)送一些購(gòu)物優(yōu)惠券，享用會(huì)員待遇等等，有時(shí)候也許比打個(gè)跟蹤來(lái)得快。 預(yù)先通知一下，這也許并不會(huì)破費(fèi)他太多的時(shí)間和精神，卻能在一定程度上滿足被調(diào)查者的情感需求，激發(fā)其協(xié)作熱情，提高問(wèn)卷作答質(zhì)量和問(wèn)卷回收率。 請(qǐng)權(quán)威機(jī)構(gòu)主辦，市場(chǎng)調(diào)查由受人尊重的權(quán)威機(jī)構(gòu)主辦將大大提高問(wèn)卷的回收率。在國(guó)內(nèi)，由政府機(jī)構(gòu)主辦和支持的市場(chǎng)調(diào)查遭到“禮遇的能夠性和搜集資料的容易程度大大高于其它機(jī)構(gòu)。 此外，附上回郵信封和郵票等小小的細(xì)節(jié)問(wèn)題也被以為是提高回收率的有效方法。 .網(wǎng)上訪問(wèn) 網(wǎng)上訪問(wèn)是一種隨著網(wǎng)絡(luò)事業(yè)開展而興起的最新訪問(wèn)方式，是一場(chǎng)新的革命。主要是市場(chǎng)調(diào)查者將需求調(diào)查

45、的問(wèn)題系統(tǒng)制造，經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜集資料的一種調(diào)查方法。 網(wǎng)上訪問(wèn)的優(yōu)點(diǎn) 網(wǎng)上訪問(wèn)同其他訪問(wèn)方式相比具有明顯的優(yōu)點(diǎn)。首先表如今其輻射范圍上。其次，網(wǎng)上訪問(wèn)速度快，信息反響及時(shí)。第三，匿名性很好，所以對(duì)于一些人們不愿在公開場(chǎng)所討論的敏感性問(wèn)題，在網(wǎng)上將是一方暢所欲言的樂(lè)土。第四，費(fèi)用低廉。以上四種訪問(wèn)方式比較起來(lái)，網(wǎng)上訪問(wèn)的費(fèi)用將是最低的。 網(wǎng)上訪問(wèn)的缺陷 當(dāng)然，網(wǎng)上訪問(wèn)也有缺陷。其中最主要的缺陷是樣本對(duì)象的局限性，也就是說(shuō)網(wǎng)上訪問(wèn)僅局限于網(wǎng)民，這就能夠呵斥因樣本對(duì)象的階層性或局限性問(wèn)題帶來(lái)調(diào)查誤差。其次是所獲信息的準(zhǔn)確性和真實(shí)性程度難以判別。比如說(shuō)調(diào)查女性對(duì)XX化裝品的意見(jiàn)，并不排除“熱心該問(wèn)題的男

46、士出來(lái)討論，而后者在某種意義上說(shuō)并沒(méi)有發(fā)言的權(quán)益。第三，網(wǎng)上訪問(wèn)需求一定的網(wǎng)頁(yè)制造程度。 但不論怎樣，隨著網(wǎng)絡(luò)事業(yè)的迅猛開展和網(wǎng)民比例的不斷上升，網(wǎng)上訪問(wèn)不僅代表著一種趨勢(shì)，也代表著一種潮流，其作用將愈來(lái)愈凸顯。 網(wǎng)上訪問(wèn)的樣本 網(wǎng)上訪問(wèn)的樣本可以分為三類：隨機(jī)樣本、過(guò)性樣本、選擇樣本。 隨機(jī)樣本是指總體中每個(gè)要素被選中的概率大于零而得到的保證有代表性的總體的子集。 過(guò)性樣本是指經(jīng)過(guò)對(duì)期望樣本特征的配額限制一些自我挑選的未具代表性的樣本。這些特征通常是一些統(tǒng)計(jì)特征，如性別、收入、地理區(qū)域位置或與產(chǎn)品有關(guān)的規(guī)范，如過(guò)去的購(gòu)買行為、任務(wù)責(zé)任、現(xiàn)有產(chǎn)品的運(yùn)用情況等。 過(guò)性樣本通常是以分支或跳問(wèn)方式安

47、排問(wèn)卷，以確定被選者能否適宜回答全部問(wèn)題。有些網(wǎng)上訪問(wèn)可以根據(jù)過(guò)性問(wèn)題立刻進(jìn)展市場(chǎng)分類，確定被訪者所屬類別，然后根據(jù)被訪者不同的類型提供適當(dāng)?shù)膯?wèn)卷。 選擇樣本是用于網(wǎng)上訪問(wèn)中需求對(duì)樣本進(jìn)展更多限制的目的群體。被訪者均經(jīng)過(guò)、郵寄、或個(gè)人方式進(jìn)展補(bǔ)充完善，當(dāng)認(rèn)定符合規(guī)范后，才向他們發(fā)送問(wèn)卷或直接到與問(wèn)卷銜接的站點(diǎn)。選擇樣本對(duì)于已建立抽樣數(shù)據(jù)庫(kù)的情形最為適用，例如，以顧客數(shù)據(jù)庫(kù)作為抽樣框選擇參與顧客稱心度調(diào)查的樣本。 網(wǎng)上訪問(wèn)的方法 進(jìn)展網(wǎng)上訪問(wèn)主要有以下三種根本方法：、交互式CATI系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)。 問(wèn)卷 問(wèn)卷就是一份簡(jiǎn)單的，并按照知的地址發(fā)出。被訪問(wèn)者回答終了將問(wèn)卷回復(fù)給調(diào)研機(jī)構(gòu)，有專門的程

48、序進(jìn)展問(wèn)卷預(yù)備、列制地址和搜集數(shù)據(jù)。 問(wèn)卷制造方便，分發(fā)迅速。由于出如今被訪問(wèn)者的私人信箱中，因此可以得到留意。但是，它只限于傳輸文本，圖形雖然也能在中進(jìn)展銜接但與問(wèn)卷文本是分開的。 交互式CATI系統(tǒng) 利用一種軟件言語(yǔ)程序在CATI上設(shè)計(jì)問(wèn)卷構(gòu)造并在網(wǎng)上進(jìn)展傳輸。因特網(wǎng)效力站可以設(shè)在調(diào)研機(jī)構(gòu)中，也可以租用有CATI安裝的單位。因特網(wǎng)效力器直接與數(shù)據(jù)庫(kù)銜接，搜集到的被訪問(wèn)者答案直接進(jìn)展儲(chǔ)存。 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng) 有專門為網(wǎng)絡(luò)調(diào)研設(shè)計(jì)的問(wèn)卷銜接及傳輸軟件。這種軟件設(shè)計(jì)為無(wú)須運(yùn)用程序的方式，包括整體問(wèn)卷設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)效力器、數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)傳輸程序。一種典型的用法是；問(wèn)卷由簡(jiǎn)易的可視問(wèn)卷編輯器產(chǎn)生，自動(dòng)傳送到因

49、特網(wǎng)效力器上，經(jīng)過(guò)網(wǎng)站，運(yùn)用者可以隨時(shí)在屏幕上對(duì)回答數(shù)據(jù)進(jìn)展整體統(tǒng)計(jì)或圖表統(tǒng)計(jì)。 平均每次訪談，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)均比交互式CATI系統(tǒng)費(fèi)用低，但對(duì)于小規(guī)模的樣本調(diào)研低于名的費(fèi)用都比調(diào)研高。低費(fèi)用是由于運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)專業(yè)工具軟件，而且，網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用和硬件費(fèi)用由中心效力系統(tǒng)提供。 .各種訪問(wèn)方式的比較 以上他們討論了四種訪問(wèn)方式，各種訪問(wèn)方式都有各自的優(yōu)缺陷，很難絕對(duì)地說(shuō)哪種訪問(wèn)方式明顯優(yōu)于哪種訪問(wèn)方式，而必需根據(jù)詳細(xì)的調(diào)查內(nèi)容和課題要求而定 (二)察看方法 察看方法是指調(diào)查者憑仗本人的眼睛或攝像錄音器材，在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)展實(shí)地調(diào)查，記錄正在發(fā)生的市場(chǎng)行為或情況，以獲取各種原始資料的一種非介入或調(diào)查方法。這種方法

50、的主要特點(diǎn)是，調(diào)查者同被調(diào)查者不發(fā)生直接接觸，而是由調(diào)查者從側(cè)面直接地或間接地借助儀器把被調(diào)查者的活動(dòng)按實(shí)踐情況記錄下來(lái)，防止讓被調(diào)查者覺(jué)得正在被調(diào)查，從而提高伐查結(jié)果的真實(shí)性和可靠性，使獲得的資料更加切近實(shí)踐。在現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查中，察看法常用于消費(fèi)者購(gòu)買行為的調(diào)查以及對(duì)商品的花樣、種類、規(guī)格、質(zhì)量、技術(shù)效力等方面的調(diào)查。 察看方法的優(yōu)缺陷比較 察看方法是現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查中一種根本的調(diào)查方法，同其他方法相比，一個(gè)最為明顯、突出的優(yōu)勢(shì)就是經(jīng)過(guò)察看法調(diào)查，可以獲得更加真實(shí)、客觀的原始資料。它也有一些缺陷： ()察看法僅是獲得外表性資料，無(wú)法深化探求其緣由、態(tài)度和動(dòng)機(jī)等問(wèn)題；另外由于受時(shí)空等條件的限制，察看

51、法只能察看到正在發(fā)生的動(dòng)作和景象，而對(duì)知發(fā)生的或?qū)⒁l(fā)生的事情卻無(wú)法得知； ()調(diào)查者必需具備較高的業(yè)務(wù)和敏銳的洞察才干，能及時(shí)捕捉到所需資料，同時(shí)也必需具備良好的記憶力； ()要求較高的調(diào)研費(fèi)用和較長(zhǎng)的察看時(shí)間。因此，察看法最好同其他調(diào)查方法結(jié)合起來(lái)運(yùn)用。 察看方法的分類 按照不同的分類規(guī)范，可將察看法分為許多類。 按察看時(shí)間周期分，可以分為延續(xù)性察看和非延續(xù)性察看。 延續(xù)性察看是指在比較長(zhǎng)的普通時(shí)間內(nèi)，對(duì)被察看對(duì)象延續(xù)作多次、反復(fù)的察看調(diào)查。延續(xù)性察看適用于對(duì)動(dòng)態(tài)性事件的察看，可以定期進(jìn)展，也可以不定期進(jìn)展。 非延續(xù)性不同于延續(xù)性察看，只是在較短時(shí)期內(nèi)的一次性察看調(diào)查，普通適用于對(duì)過(guò)程性、

52、非動(dòng)態(tài)性事件的察看。 按察看所采取的方式分，可以分為隱蔽性察看和非隱蔽性察看。 隱蔽性察看是指被察看者在沒(méi)有認(rèn)識(shí)到本人正在遭到察看的情況下的進(jìn)展的一切察看活動(dòng)。非隱蔽性察看那么相反，往往是被察看者了解市場(chǎng)調(diào)查的真正目的，知道本人處于被察看形狀。普通說(shuō)，市場(chǎng)察看既可以采取隱蔽性察看，也可以采取非隱蔽性察看，但前者的獲取的信息資料更加真實(shí)、客觀。 按調(diào)查者扮演的角色分，可以分為參與性察看非參與性察看。 參與性察看是指調(diào)查者參與到被察看對(duì)象群體中并成為其中的一員，直接與被察看者發(fā)生關(guān)系以搜集有關(guān)資料的一種調(diào)查方法。非參與性察看是指調(diào)查者不改動(dòng)身份，而是以局外人的身份從外圍現(xiàn)場(chǎng)搜集資料的一種調(diào)查方法。

53、普通而言，非參與性察看必需事先制定縝密的察看方案，嚴(yán)厲規(guī)定察看內(nèi)容和記錄方式，假設(shè)沒(méi)有明確的規(guī)定，非參與性察看很容易導(dǎo)致察看資料不完好的情況。另外，非參與性察看往往需求配備一定的觀測(cè)設(shè)備和記錄設(shè)備，比如望遠(yuǎn)鏡、反鏡、攝影機(jī)、攝像機(jī)、記數(shù)儀器、記數(shù)表格等，以盡量保證察看的隱蔽性，降低調(diào)查人員的記數(shù)負(fù)擔(dān)，提高資料的可靠程度。 非參與性察看比起參與性察看而言，調(diào)研費(fèi)用更低，但對(duì)調(diào)查者的責(zé)任心和敬業(yè)精神要求更高。非參與性察看普通適用于描畫市場(chǎng)情況而不清查其緣由的市場(chǎng)調(diào)查類型。 從調(diào)查者對(duì)察看環(huán)境施加影響的程度，可以分為構(gòu)造性察看和非構(gòu)造性察看。 構(gòu)造性察看與非構(gòu)造性察看的區(qū)別主要表達(dá)在察看方案、察看提

54、綱等的邏輯構(gòu)造能否嚴(yán)密上，普通而言，構(gòu)造性察看必需按照一致的方案、一致的察看內(nèi)容、一致的要求和一致的手段進(jìn)展察看調(diào)查，市場(chǎng)調(diào)查人員沒(méi)有很大的自主權(quán)。與構(gòu)造性察看法相反，非構(gòu)造性察看那么實(shí)行開放性政策，不預(yù)先制定方案，制造察看提綱或察看卡，只憑調(diào)查人員隨看、隨聽(tīng)、隨記簡(jiǎn)便操作。這種方法對(duì)調(diào)研人員的要求很高，只需受過(guò)良好訓(xùn)練的調(diào)查者才干勝任，但受客觀發(fā)問(wèn)限制，此種方法普通只適用于探求性察看。 三定性研討技術(shù) 原始資料的獲得除了采用上兩節(jié)討論過(guò)的訪問(wèn)方法和察看方法外，也可以采用定性研討方法。定性研討方法是對(duì)研討對(duì)象質(zhì)的規(guī)定性進(jìn)展科學(xué)籠統(tǒng)和實(shí)際分析的方法，這種方法是選定較小的樣本對(duì)象進(jìn)展深度的、非正規(guī)

55、性的訪談，以進(jìn)一步弄清問(wèn)題，開掘內(nèi)涵，為隨后的正規(guī)調(diào)查作預(yù)備。目前國(guó)內(nèi)常用的定性研討方法主要包括焦點(diǎn)小組座談會(huì)、深度訪談法、案例研討、投影法等。但在實(shí)際中無(wú)法運(yùn)用哪種方法都要盡量將定性分析與定量分析結(jié)合起來(lái)，以便得出盡能夠客觀的結(jié)論。 焦點(diǎn)小組座談會(huì) 焦點(diǎn)小組座談會(huì)是以會(huì)議的方式，就某一個(gè)或某幾個(gè)特定的主題進(jìn)展集體討論的集思廣益的方法。在進(jìn)展焦點(diǎn)小組座談時(shí)，有幾個(gè)問(wèn)題值得留意： 必需確定好主題。 小組成員的選定。每個(gè)小組成員不能太多，也不能太少，普通以-人為宜，在選擇小組成員時(shí)，應(yīng)盡量使每一組成員大致處于同一層次。 應(yīng)組織多次座談。普通一個(gè)主題應(yīng)組織上-次小組座談，每次座談的人員不應(yīng)一樣，以便

56、保證每次座談都有新的內(nèi)容，新的發(fā)現(xiàn)、新的見(jiàn)地。 進(jìn)展有效的控制。這是焦點(diǎn)小組座談會(huì)獲得勝利的關(guān)鍵要素之一。有效控制普通包括以下內(nèi)容：鼓勵(lì)與會(huì)者暢所欲言，盡量激發(fā)和堅(jiān)持其討論熱情；盡量防止討論話題偏離主題；能將討論主題平滑地過(guò)渡到新的話題，以防某一話題過(guò)多討論占用太多時(shí)間而無(wú)法完成預(yù)定討論方案；防止出現(xiàn)會(huì)堂上中心人物左右會(huì)堂的局面，防止“從眾景象的發(fā)生；另外，會(huì)議主持人良好的談吐風(fēng)格和優(yōu)雅熱情的舉止也是會(huì)議獲得勝利的要素之一。 分析評(píng)價(jià)討論結(jié)果。對(duì)討論結(jié)果進(jìn)展系統(tǒng)性分析和總結(jié)性評(píng)價(jià)，既是對(duì)與會(huì)者討論成果的一定，同時(shí)也便于構(gòu)成供下一輪“循環(huán)討論進(jìn)一步檢驗(yàn)的假設(shè)。 深度訪談法 深度訪談包括自在交談和

57、半控制性訪談兩類。前者對(duì)交談內(nèi)容沒(méi)有控制，而后者那么需求對(duì)每個(gè)問(wèn)題的討論時(shí)間和討論內(nèi)容加以控制。 自在式訪談普通適用于平級(jí)關(guān)系或任務(wù)時(shí)間彈性較大機(jī)動(dòng)時(shí)間較多的被調(diào)查對(duì)象。在自在式訪談中，被調(diào)查者可以自在地發(fā)表意見(jiàn)和回答以下問(wèn)題，不受討論時(shí)間的限制，也沒(méi)有討論提綱和制約，只需是和主題相關(guān)的內(nèi)容，就可以暢所欲言。自在式訪談的目的在于從更深層次開掘主題內(nèi)涵，捕捉深度信息。普通而言，自在式訪談要求調(diào)查者具備以下幾方面的才干： (l).良好的溝通才干和進(jìn)一步探訊問(wèn)題的才干； ().把離題話題巧妙地轉(zhuǎn)移到主題范圍的才干； ().快速的筆記才干和綜合才干。 半控制性訪談普通適用于任務(wù)很忙的被調(diào)查對(duì)象，比如說(shuō)

58、經(jīng)理人員、工程專家等等，半控制性訪談?dòng)捎谄湓L談對(duì)象的特殊性，決議了其訪談內(nèi)容的指向性。普通而言，半控制性訪談的內(nèi)容多是最根本的市場(chǎng)情報(bào)。相對(duì)自在訪談而言，半控制訪談對(duì)調(diào)查者的要求更高，由于很多情況下，這是一種自下而上的訪問(wèn)方式，假設(shè)沒(méi)有良好的人際溝通才干和攻關(guān)才干，很難接近被訪問(wèn)對(duì)象，即使接近了被訪問(wèn)對(duì)象，也很難獲得足夠的信息資料。當(dāng)然，由于半控制性訪談的“門檻高，因此，一旦訪問(wèn)勝利，往往能獲得一些不曾預(yù)料到的現(xiàn)實(shí)和信息。 以上他們分析討論了兩種根本的定性研討方法。有一點(diǎn)必需闡明，由于定性研討方法所調(diào)查的樣本容量小，研討結(jié)果并不一定能代表所要研討的目的總體。因此定性研討方法只能用于對(duì)所研討的問(wèn)

59、題進(jìn)入深化了解以及構(gòu)成進(jìn)一步研討假設(shè)等方面，而缺乏以支持決策。四實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) 在引見(jiàn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法之前，先引見(jiàn)幾個(gè)相關(guān)概念。實(shí)驗(yàn)組，簡(jiǎn)單地說(shuō)，實(shí)驗(yàn)組就是指接受實(shí)驗(yàn)的被研討對(duì)象?？刂平M，控制組即非實(shí)驗(yàn)對(duì)象，往往與實(shí)驗(yàn)組進(jìn)展對(duì)比實(shí)驗(yàn)調(diào)查。現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，即在現(xiàn)實(shí)情況下進(jìn)展的實(shí)驗(yàn)。比如說(shuō)在幾家商場(chǎng)里以不同的價(jià)錢銷售同一商品，以檢驗(yàn)?zāi)芊裼斜匾膭?dòng)商品價(jià)錢。實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)，即在受控制的環(huán)境下進(jìn)展的實(shí)驗(yàn)。比如說(shuō)在某種特別設(shè)計(jì)的模擬商場(chǎng)里，請(qǐng)一些顧客在觀看了相關(guān)廣告以后購(gòu)買商品以察看其購(gòu)買行為。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) 運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)查，關(guān)鍵在于實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)有兩種：非正規(guī)設(shè)計(jì)和正規(guī)設(shè)計(jì)。其中，非正規(guī)設(shè)計(jì)又包括無(wú)控制組的事后設(shè)計(jì)

60、、有控制組的事后設(shè)計(jì)、無(wú)控制組的事前事后設(shè)計(jì)和有控制組的事前事后設(shè)計(jì)四種。正規(guī)設(shè)計(jì)又包括完全隨機(jī)設(shè)計(jì)，分組隨機(jī)設(shè)計(jì)，拉丁方格設(shè)計(jì)和復(fù)要素設(shè)計(jì)等。下面他們分別來(lái)討論一下這幾種設(shè)計(jì)方法。 非正規(guī)設(shè)計(jì) 非正規(guī)設(shè)計(jì)的主要性特點(diǎn)是非隨機(jī)性，即在選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象時(shí)缺乏隨機(jī)性，但由于其耗資小且容易操作，因此在市場(chǎng)研討中仍得以廣泛運(yùn)用。無(wú)控制組的事后設(shè)計(jì) 這種實(shí)驗(yàn)方式既無(wú)控制組，也無(wú)事前丈量，只是根據(jù)事后丈量作一“粗略判別。 例如，某服裝廠以為其服裝價(jià)位偏高，銷售不理想，遂在原價(jià)根底上調(diào)低%。服裝降價(jià)后，銷售額比上年同期增長(zhǎng)%，該廠指點(diǎn)以為，假設(shè)不采取降價(jià)措施，企業(yè)絕不會(huì)獲得如此理想的銷售效果，于是決議實(shí)施降價(jià)戰(zhàn)