傳播學(xué)考研試題分析

1、 傳播學(xué)試題分析第一章習(xí)題二、名詞解釋1、兩級傳播論1940年，拉扎斯菲爾德等人通過伊里調(diào)查發(fā)現(xiàn)，信息從大眾媒介到受眾，經(jīng)過了兩個階段，首先從大眾傳播到輿論領(lǐng)袖，然后從輿論領(lǐng)袖傳到社會公眾。他們提出的理論稱為兩級傳播論。兩級傳播論認(rèn)為人際傳播比大眾傳播在態(tài)度改變上更有效。是一種有限效果理論。2、施拉姆威爾伯施拉姆（1907-1987）,美國傳播學(xué)者，被稱為“傳播學(xué)鼻祖”、“傳播學(xué)之父”他將傳播學(xué)作為一門單獨的學(xué)科提出來，并力圖使之系統(tǒng)化、正規(guī)化、完善化。他創(chuàng)立傳播學(xué)的標(biāo)志是1949年編纂的第一本權(quán)威性傳播學(xué)著作大眾傳播學(xué)的出版。他一生中著有報刊的四種理論、大眾傳播媒介與國家發(fā)展、男人、女人、訊

2、息和媒介：人類傳播概覽等30余本著作，創(chuàng)立了衣阿華民意調(diào)查中心、伊利諾伊大學(xué)傳播研究所、斯坦福大學(xué)傳播研究所、夏威夷大學(xué)東西方研究中心傳播研究所等四所研究機構(gòu)，培養(yǎng)了許多學(xué)生，是傳播學(xué)歷史上最重要的人物之一。三、簡答1、傳播學(xué)為何在20世紀(jì)初的美國興起？作為資本主義陣營中最為發(fā)達(dá)的美國，之所以能成為傳播學(xué)誕生的搖籃，除了具備基本的社會、學(xué)科前提條件以外，還有其獨特的社會、學(xué)科條件。首先，在美國，傳媒一直在政治生活中至關(guān)重要。美國的政治家重視利用傳播媒介宣傳自己的政治主張、樹立形象、爭取支持。另外在戰(zhàn)爭時期,政治家對傳播媒介的依附更凸顯出來。其次，在經(jīng)濟上，美國是資本主義陣營中唯一的在兩次世界大

3、戰(zhàn)中加強經(jīng)濟實力的國家。一方面，美國自由市場經(jīng)濟條件下，經(jīng)濟發(fā)展需要壟斷資本家向國內(nèi)、國際市場擴展，須對廣告、公關(guān)、消費者以及媒介的經(jīng)營與競爭進行研究。另一方面，美國的大眾傳播業(yè)在兩次大戰(zhàn)之中和以后日益壯大。大眾傳播業(yè)客觀上和主觀上都需要進一步研究傳播規(guī)律，改進傳播行為，擴大傳播效果。再次，在社會上，美國的大眾傳播與社會生活的關(guān)系日益密切?；又忻浇榻o社會生活帶來的負(fù)面作用也顯現(xiàn)出來。一方面手中可以從更多的渠道獲取信息，促進社會繁榮；另一方面，媒介內(nèi)容中的暴力、色情等嚴(yán)重影響著受眾，特別是少年兒童。（最后，在學(xué)術(shù)基礎(chǔ)上，許多歐洲學(xué)者流亡美國，造成各種人文社會學(xué)科和領(lǐng)域的繁榮，如新聞學(xué)、社會學(xué)、

4、心理學(xué)、“三論”、政治學(xué)、語言學(xué)、文化研究、統(tǒng)計學(xué)、符號學(xué)等等，直接導(dǎo)致了傳播學(xué)這個邊緣學(xué)科的誕生。）2、試述傳統(tǒng)學(xué)派與批判學(xué)派的差異。傳播學(xué)的批判學(xué)派與傳統(tǒng)學(xué)派存在著一定的差異。集中在研究目的、研究焦點及研究方法三個方面。研究目的的差異：美國的傳統(tǒng)學(xué)派的研究目的是要維護現(xiàn)在的社會制度和傳播制度，因而實用性、經(jīng)驗性明顯。而歐洲的批判學(xué)派是將傳播活動置于社會系統(tǒng)中加以考察，從哲學(xué)、社會學(xué)質(zhì)化分析的角度探討傳播與社會結(jié)構(gòu)各要素之間的關(guān)系、矛盾與沖突。利用對現(xiàn)存?zhèn)鞑顩r的研究改變既存事實、促進社會變化，因而要對現(xiàn)有的狀態(tài)進行分析、批判。研究焦點的差異：由于傳播學(xué)傳統(tǒng)學(xué)派研究目的在于維護，在于實用，因

5、而它的研究焦點就放在了傳播效果與受眾上。批判學(xué)派著重點在于宏觀的傳播體制的研究、傳播者和傳播與社會結(jié)構(gòu)各要素的關(guān)系上。這與它希望找到變革的社會原因和根本動力的出發(fā)點不無關(guān)系。研究方法的差異：傳播學(xué)傳統(tǒng)學(xué)派強調(diào)定量分析，注重實證、經(jīng)驗、微觀。批判學(xué)派強調(diào)定性分析，注重思辯、理論、宏觀、全面。3、簡述傳播學(xué)五位早期學(xué)者的主要貢獻(xiàn)。（1）政治學(xué)家哈羅德拉斯韋爾對傳播學(xué)的貢獻(xiàn)集中在宣傳分析和傳播過程研究上。他的博士論文世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧具有非常強的經(jīng)驗性和可操作性；此外他還在傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能一文中明確提出傳播過程其五個基本構(gòu)成要素，即：誰傳播，傳播什么，通過什么渠道傳播，向誰傳播和傳播的效果

6、怎樣。此文還從外部功能上分析了傳播活動的作用，指出傳播的三大作用或三大功能：即監(jiān)視環(huán)境、聯(lián)系社會、傳遞遺產(chǎn)。社會心理學(xué)家?guī)鞝柼乇R因是心理學(xué)中“場論”和“群體動力論”的最先提出者，并創(chuàng)立群體動力研究中心。群體動力論主要研究群體與個體之間的關(guān)系，特別關(guān)注群體規(guī)范對個體行為的制約和影響。從研究中可以得出：個體與群體的關(guān)系是如此緊密，以至于群體的規(guī)范可以直接制約和影響個人的行為。二戰(zhàn)中他將這一理論應(yīng)用于對軍隊士氣問題的研究，同時還進行了勸誘人們改變飲食習(xí)慣的研究。盧因的群體動力論對美國傳播學(xué)的建立起了一定的推動作用，也為傳播學(xué)研究提供了一個新的層面和方法。社會學(xué)家保羅拉扎斯費爾德他最早進行實例調(diào)查研究

7、，著有馬里蘭城里失業(yè)的人一書。之后又以總統(tǒng)選舉為課題，于1948年將研究成果匯集出版，即人民的選擇。書中的結(jié)論顯示：決定人們投票意向的，主要不是傳播媒介的影響力，而是人際傳播的影響力。在對人際傳播的進一步研究中，他提出了“輿論領(lǐng)袖”和“兩級傳播”的概念。正是拉扎斯費爾德的競選研究極其發(fā)現(xiàn)結(jié)束了“槍彈論”理論統(tǒng)治傳播學(xué)研究的時代。實驗心理學(xué)家卡爾霍夫蘭他畢生研究人的心理對人的行為的影響，具體研究說服與態(tài)度的關(guān)系，態(tài)度與形成的轉(zhuǎn)變，說服的方式，技巧與能力等。其中集中在實驗方法研究人的態(tài)度與說服之間的關(guān)系。如二戰(zhàn)期間主要研究陸軍部拍攝的軍事教育影片對軍人的影響。四、論述結(jié)合實際工作談?wù)勀闼J(rèn)識的傳播

8、學(xué)研究對象。(1)人類傳播的產(chǎn)生與發(fā)展。簡言之，就是要研究人類傳播的歷史。對人類傳播發(fā)生、發(fā)展的歷史研究設(shè)計的范圍非常廣泛，其中重要的包括傳播思想的發(fā)展、傳播時間的發(fā)展、傳播技術(shù)的發(fā)展等等。(2)人類傳播的形態(tài)。我們所說的傳播形態(tài)是指人類傳播活動的不同類型。由于社會發(fā)展的歷史階段和社會形態(tài)不同，產(chǎn)生了許多不同的傳播形態(tài)。同時在一個社會中，因社會所需功能的不同又存在著眾多的傳播形態(tài)。比如：傳播四種形態(tài)的研究(即人們的內(nèi)向交流、人際傳播、組織傳播、大眾傳播)、跨文化傳播、發(fā)展傳播及新聞、輿論、宣傳、廣告、公關(guān)、營銷等等研究。人類傳播的過程(結(jié)構(gòu))。所有人類傳播活動都可以視為一個動態(tài)的過程或靜態(tài)的結(jié)

9、構(gòu)。從普遍意義上，對人類傳播活動的過程進行研究，是傳播學(xué)的深化研究，即深刻地研究傳播的本體活動。(4)結(jié)合自身經(jīng)驗談。第二章習(xí)題二、名詞解釋傳播信息的流動過程。三、論述簡述人類傳播歷史演進的過程，它有什么基本規(guī)律？人類傳播的演進可以分為六個階段：(1)符號和信號時代(2)說話和語言時代(3)文字時代(4)印刷時代(5)大眾傳播時代(6)網(wǎng)絡(luò)傳播時代通過上述對傳播歷史的考察，我們可以看出，傳播在以下方面呈現(xiàn)出的特征及規(guī)律。(1)傳播手段與傳播媒介的進步貫穿整個人類存在過程，而且其發(fā)展進步呈加速度發(fā)展趨勢，是疊加式而不是替代式的。(2)傳播與人類社會文化的積累與發(fā)展密切相關(guān)。傳播本身正是人類文化創(chuàng)

10、造和積累的產(chǎn)物。(3)傳播是經(jīng)濟及社會形態(tài)的直接產(chǎn)物。一種傳播必定是一種社會類型的反應(yīng)。四、練習(xí)請用“傳播”造十個句子，或者在不同的書本報章中找十個包含“傳播”的句子，分析其含義的不同。如，哪些屬于詞典意義上的傳播，哪些屬于傳播學(xué)意義上的傳播？其主體是人、動植物，還是其他事物？其客體是信息、疾病還是其他事物？如果是人類傳播的話，分別屬于傳播四種基本類型中的哪一種？例如：蜜蜂傳播花粉。（詞典意義上的傳播，其傳播主體是動物，傳播客體是花粉。）SARS病毒通過各種渠道傳播。（詞典意義上的傳播，其傳播主體是人、動物等，客體是病菌。）計算機病毒預(yù)警系統(tǒng)能夠防范電腦網(wǎng)絡(luò)中的病毒傳播情況。（詞典意義上的傳播

11、，其傳播主體是人或電腦網(wǎng)絡(luò)，客體是電腦病毒。）傳播中外，咸使知聞。（傳播學(xué)意義上的傳播，其主體是人，客體是信息。）人類古代傳播知識的重要方式之一是口口相傳。（傳播學(xué)意義上的傳播，其主體是人，客體是信息。）關(guān)于那位明星的小道消息四處傳播開來。（傳播學(xué)意義上的傳播，其主體是人，客體是信息。這種傳播屬于人際傳播。）電子政府所具有的這種發(fā)散式的網(wǎng)絡(luò)傳播途徑，使上、下級政府之間的各種政令、信息能夠在網(wǎng)絡(luò)上通過。（傳播學(xué)意義上的傳播，其主體是人或組織，客體是信息。屬于組織傳播。）報紙是一種重要的新聞傳播媒介。（傳播學(xué)意義上的傳播，其主體是人，客體是信息。屬于大眾傳播。）第三章習(xí)題二、名詞解釋1、信息人的精

12、神創(chuàng)造物，它是用以減少或者消除不確定性的任何事物。2、符號用來指稱或代表其他事物的象征物。3、訊息指傳達(dá)一個具體內(nèi)容的一組信息符號。三、簡答1、信息有哪些特性？舉例說明。（1）客觀性和普遍性。信息產(chǎn)生于事物的運動變化之中，因為事物的運動變化是客觀的，所以信息同樣是客觀的。只有當(dāng)它進入了人的主觀世界之后，才具有了主觀性。同樣，事物的運動變化是普遍的，所以信息也是普遍的。（2）表達(dá)性。信息是事物運動變化的反映，因此具有了表達(dá)性。因此人類才可以通過信息的接收和處理來認(rèn)識世界。（3）流動性。正因為信息具有流動性，它才能夠為人類獲知和處理，扮演主客觀之間橋梁的角色。2、符號有哪些特性？舉例說明。（1）指

13、代性。例如，“人”這個符號的重要價值不在于其本身即筆畫和讀音，而在于其指代的形形色色的人這種高等動物。（2）社會共有性。例如，兩個人必須對“人”這個符號的基本指代關(guān)系有共同的認(rèn)識，才能順利展開溝通和交流。（3）發(fā)展性。人類總是不斷創(chuàng)造出新的符號，甚至創(chuàng)造出新的符號體系，或者給舊的符號賦予新的意義。例如，WTO這個符號就是近些年創(chuàng)造出來并成為社會共有的一個新符號。3、信息、符號、訊息三者的關(guān)系如何？信息是客觀世界的組成要素，是傳播的基本客體。但它是抽象的，具有載體性，必須附著在物質(zhì)載體上才能進行傳播。符號就是這樣的物質(zhì)載體。當(dāng)一組符號被用來表示特定的信息，就構(gòu)成了一個可以傳播的內(nèi)容，就是訊息。訊

14、息是傳播的基本單位。四、練習(xí)1、思考一下，這個客觀世界當(dāng)中，哪些東西是物質(zhì)的，哪些是能量的，又有哪些是信息的呢？屬于信息范疇的東西能否單獨存在？客觀世界當(dāng)中，物質(zhì)的和能量的東西是比較容易辨別的，當(dāng)一個東西既不是物質(zhì)也不是能量，那它就是信息的。屬于信息范疇的東西一般不能單獨存在，因為它是抽象的，無法傳播、無法把握的，只有附著在物質(zhì)載體之上才能成為客觀世界的有機組成部分。2、例：甲有一個蘋果，乙有一個蘋果，兩個人交換，各自擁有幾個蘋果？甲有一個單位的信息，乙有一個單位的信息，兩個人交換，各自擁有幾個單位的信息？上述例子，說明信息的交換，與物質(zhì)、能量的交換有什么根本不同？一般而言，物質(zhì)和能量的交換是

15、守恒的。但信息的交換不同，你可以在不損失自己所擁有的信息的基礎(chǔ)上，把它交給別人。3、看到紅色，你會聯(lián)想到什么？列舉十個你聯(lián)想到的事物、意義、觀念等。據(jù)此，以紅色作為符號的一個例子，思考符號的定義、特性?？吹郊t色，我們可能會聯(lián)想到熱情、熱、紅火、革命、鮮血、喜慶等等，這些豐富的含義使紅色這個物質(zhì)形式本身具有了用于傳播的功能，成為一個符號。這體現(xiàn)了符號的指代性。另外，這些東西不是紅色本身具有的，而是在人類長期發(fā)展過程當(dāng)中約定俗成的。這告訴了我們一點，符號的指代性不是天然具有的，而是后天形成的。4、你和朋友的一次面對面交談中，使用了哪些符號？參見課本的114-117頁，符號的分類。在一次電話交談中，

16、使用了哪些符號？例如，可能使用有聲語言、類語言和其他聲音符號等。在一場古代戰(zhàn)爭中，信息的傳播會使用哪些符號？可能會使用烽火、鼓聲金聲、旗幟和有聲語言等符號。在一份報紙的版面中，使用了哪些符號？可能會使用文字、圖片、顏色、線條等。在一期廣播節(jié)目中，使用了哪些符號？可能使用有聲語言、類語言、音樂和其他聲音符號等。在一期電視節(jié)目中，使用了哪些符號？可能使用有聲語言、類語言、音樂、其他聲音符號等，也可能使用體態(tài)語言、服飾、道具、化妝、人際距離等，還可以使用文字等。它們構(gòu)成了我們所謂的視聽語言系統(tǒng)。在一個網(wǎng)站的網(wǎng)頁中，使用了哪些符號？可能使用文字、圖片、顏色、線條、視頻、音頻以及其他動態(tài)符號。第四章習(xí)題

17、二、名詞1、人際傳播是在兩者或兩者以上之間進行的面對面的或者憑借簡單媒介如電話、書信等非大眾傳播媒介的信息交流活動。2、大眾傳播大眾傳播是一個過程，在這個過程中，職業(yè)傳播者利用機械媒介廣泛、迅速、持續(xù)不斷地發(fā)出訊息，目的是使人數(shù)眾多、成分復(fù)雜地受眾分享傳播者所要表達(dá)的含義，并試圖以各種方式影響他們。三、簡答1、比起其他人類傳播類型來，大眾傳播有哪些特點？（1）傳播者職業(yè)化、組織化（2）訊息復(fù)制化，其傳送是廣泛、快速、連續(xù)、公開的（3）媒介機械化、電子化、網(wǎng)絡(luò)化（4）受眾大眾化，即人數(shù)眾多、成分復(fù)雜、分布廣泛、相對隱匿（5）反饋間接、零散、遲緩，具有積聚性。2、如何理解大眾傳播的功能？（1）大眾

18、傳播的四種基本社會功能包括：傳播信息、引導(dǎo)輿論、教育大眾、提供娛樂。當(dāng)然，在不良政治、經(jīng)濟、社會、文化環(huán)境之下，正面功能可能會帶來負(fù)面影響。（2）除此之外，大眾傳播的一個負(fù)面功能就是麻醉人的精神，取消人的行動能力。（3）另外，大眾傳播成為一個產(chǎn)業(yè)，具有很重要的經(jīng)濟功能。四、練習(xí)1、思考一下你所處的組織，有哪些活動屬于組織傳播活動？有哪些方向？使用了哪些媒介工具？你在組織傳播活動中是否很活躍？（1）組織傳播就是組織內(nèi)部成員間、組織間以及組織與環(huán)境之間交換信息的活動。例如，組織內(nèi)部的會議、工作報告、聯(lián)誼會，以及組織對外的公關(guān)活動等。（2）組織傳播的方向包括由上而下、由下而上、水平，以及內(nèi)外之間。（

19、3）組織傳播使用的工具包括電話、文字媒介、傳真等，有的組織擁有自己的報紙、刊物、電臺和電視臺，另外，局域網(wǎng)也成為組織傳播的重要工具。2、思考一下大眾傳播給你帶來的正面影響和負(fù)面影響。略。第五章習(xí)題一、填空1、拉斯韋爾的五W指的是：誰、說什么、通過什么渠道、對誰以及取得什么效果。2、丹尼斯麥奎爾將傳播模式分為五種類型，即基本模式、個人影響、擴散和大眾傳播對個體的影響模式、大眾傳播對文化與社會的影響模式、受眾中心模式和大眾媒介的體系、制作、選擇與流動模式。其中基本模式又包括線性傳播過程模式、控制論傳播過程模式和系統(tǒng)傳播過程模式。二、連線將傳播模式與其所屬的模式類別連起來。奧斯古德-施拉姆模式線性傳

20、播過程模式拉斯韋爾的5W模式控制論傳播過程模式卡茨的使用與滿足模式系統(tǒng)論傳播過程模式賴?yán)驄D模式以受眾為中心的模式三、簡答線性傳播模式有何缺陷？（1）忽略了反饋，把傳播理解為直線的、單向的過程。（2）忽略了外部環(huán)境，把傳播理解為孤立而不是系統(tǒng)的過程。第六章習(xí)題二、名詞解釋把關(guān)人就是對信息進行過濾與加工的人。這個概念是盧因首先提出的。三、簡答1、如何從報刊的四種理論理解人類傳播制度？（1）該書將人類傳播制度分為三類社會類型之下的四種制度類型：封建時代的集權(quán)主義傳播制度、資本主義時代的自由主義傳播制度和社會責(zé)任論傳播制度、社會主義時代的社會主義傳播制度。（2）社會制度決定傳播制度；傳播制度總是與社

21、會制度相適應(yīng)的。2、舉例分析影響傳播者把關(guān)的因素。（1）政治因素和法律因素如政府對新聞把關(guān)的影響，一個例子是第二次海灣戰(zhàn)爭中美國對新聞采訪的約束，另一個例子是我國兩會報道；法律也有影響，如美國的誹謗法。（2）經(jīng)濟因素如美國的新聞報道總是不會觸動自己廣告客戶的利益。（3）社會、文化因素如流星花園的禁播。（4）信息自身的因素如信息自身是否具有新聞價值。（5）組織自身的因素如媒體組織的所有權(quán)、價值觀、定位對把關(guān)的影響，可以比較一下人民日報、南方周末與北京晚報的區(qū)別。（6）受眾因素如受眾的喜好、接受過程也會對把關(guān)產(chǎn)生影響。（7）技術(shù)因素如各種媒介技術(shù)手段的影響；各類媒體所掌握的技術(shù)水平影響：一個市級電

22、視臺是否可以進行衛(wèi)星連線報道等。（8）傳播者個人因素每一位著名的大眾傳播者都會有自己的價值觀、把關(guān)水平和風(fēng)格。四、練習(xí)1、通過對好萊塢大片等傳播內(nèi)容產(chǎn)品的分析，看看其中的永久性價值觀是如何體現(xiàn)出來的。參見課本203頁。2、在網(wǎng)上尋找有關(guān)新聞制作把關(guān)活動的文章，或者新聞工作者的自述、訪談等，從中分析新聞把關(guān)人受到的影響要素。略。第七章習(xí)題一、填空1、卡爾霍夫蘭及其助手通過實驗發(fā)現(xiàn)，在“一面說”和“兩面說”兩種版本的勸服訊息中，“一面說”對于原先就贊同的人非常奏效，對教育水平較低的人非常奏效；而“兩面說”對原先反對此訊息的人非常奏效，對于教育水平較高的人非常奏效。2、我國的參考消息的作用，可以與威

23、廉麥奎爾提出的“防疫論”相互印證。二、練習(xí)請在現(xiàn)實中尋找例子，談?wù)勀銓舴蛱m及耶魯學(xué)派的各種態(tài)度勸服理論的理解和評價。（1）“一面說”與“兩面說”例如，可以在報刊和網(wǎng)絡(luò)上尋找關(guān)于青少年拜金主義、偶像崇拜、早戀等的教育文章，看看它們采取的是一面說還是兩面說，對你有何影響，并訪問一下周圍的同學(xué)，看看對他/她們有何影響，原因何在，霍夫蘭等人的結(jié)論是否成立。（2）信源的特征例如，名人廣告。（3）情感訴求與理性訴求例如，觀察一下我國大眾媒體反邪教報道中，哪些運用了情感訴求，哪些運用了理智訴求，想想看對你自己有什么效果。（4）防疫論例如，參考消息擴大發(fā)行時，毛澤東就曾經(jīng)用“放病菌到肌體里去，增強免疫力”來

24、形容它的作用。第八章習(xí)題二、名詞解釋1、媒介傳播信息符號的物質(zhì)實體。（“媒介就是插入傳播過程之中，用以擴大并延伸信息傳送的工具?！保?、媒介選擇或然率公式施拉姆等人提出的公式：報償?shù)谋ＷC/費力的程度=選擇的或然率。它探究了人們選擇某種信息或媒介途徑的規(guī)律。三、簡答1、施拉姆認(rèn)為，認(rèn)識和分析媒介可以從哪些角度進行？（1）媒介所刺激的器官。（2）反饋的機會。（3）速度的控制。（4）訊息代碼。（5）增殖的力量。（6）保存信息的力量。（7）克服棄取的力量。（8）滿足專門需要的力量。2、舉例分析四種大眾傳播媒介（報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)）各有什么特性。（1）報紙一，是視覺媒介（閱讀媒介）；二，保存性強；三

25、，（受眾的）選擇權(quán)強；四，報紙適合傳達(dá)深度信息；五，時效性差。（2）廣播一，是聽覺媒介；二，時效性強；三，影響面廣；四，保存性弱，選擇性弱。（3）電視一，是視聽合一的媒介；二，適合再現(xiàn)形象、現(xiàn)場、過程；三，時效性強；四，保存性弱，選擇性弱。（4）網(wǎng)絡(luò)一，是多媒體的媒介；二，時效性、保存性、選擇性都非常強；三，可控性較差。四、練習(xí)觀看或收聽同一個新聞事件在報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)上的不同新聞報道，并觀察其報道的方式和情況，據(jù)此加深你對于各種媒介特性的認(rèn)識。略。第九章習(xí)題二、名詞解釋受眾即受傳者，或稱閱聽人，是對大眾媒介信息接收者的總稱。三、簡答如何理解受眾？（1）大眾傳播中的受眾是在不斷變

26、化中的，沒有一成不變的受眾。即便是對某種傳播媒介而言，也是如此。（2）大眾傳播中的受眾是各不相同的，但那些有共同經(jīng)歷、受共同社會關(guān)系影響的受眾對相同傳播內(nèi)容的反應(yīng)類似。他們選擇性地接受、解釋和記憶大體相同地內(nèi)容。一定社會關(guān)系中受眾的相互影響，將會引起一系列思想、觀念、態(tài)度、行為等方面的變化。（3）大眾媒介的傳播內(nèi)容會對受眾造成一定影響，會加強現(xiàn)有的社會文化規(guī)范并創(chuàng)造一些新的社會風(fēng)氣，還有可能促使社會“一體化”。（4）受眾不是被動的信息接受者，而是積極的大眾傳播的參與者。受眾希望能夠通過大眾傳播媒介發(fā)表自己的見解和主張，希望能與傳播者共同分享信息。四、練習(xí)1、觀察一系列廣播、電視節(jié)目，或者報紙、

27、雜志，猜測一下，它們的目標(biāo)受眾群大致是些什么人？2、每個人都是受眾當(dāng)中的一員。你最喜歡的大眾傳播產(chǎn)品有哪些？和你同年齡、同教育層次、類似家庭背景的人是否喜歡它？如果你們都喜歡，那么，這個產(chǎn)品中的哪些要素符合了你們這個受眾群的需求？第十章習(xí)題二、名詞解釋1、槍彈論也叫“皮下注射”論或“刺激反應(yīng)”論，是盛行于20世紀(jì)2040年代的一種媒介威力強大的理論。槍彈論認(rèn)為，軟弱的受眾象射擊場的靶子，無法抗拒子彈的射擊。受眾消極被動的等待和接受媒介所灌輸?shù)母鞣N思想、感情、知識或動機。大眾傳媒有著不可抗拒的巨大力量，受眾對大眾傳媒的信息產(chǎn)生大致相同的反應(yīng)。槍彈論將傳播效果絕對化，將傳媒作用不分時間、地點、對象

28、、環(huán)境的夸大化。40年代以后，槍彈論逐漸被拋棄，“被代之以更多的考慮到傳播的人類特性而更少歸因于這一過程的物質(zhì)資產(chǎn)的力量的理論”。2、兩級傳播論1940年拉扎斯菲爾德等人在伊里調(diào)查之后提出，認(rèn)為媒介信息通過“輿論領(lǐng)袖”的過濾和加工后到達(dá)與輿論領(lǐng)袖有社會接觸的個體，即形成“大眾傳播輿論領(lǐng)袖受眾”的傳播過程，這就是“兩級傳播”。兩級傳播是一種有限效果論。3、輿論領(lǐng)袖兩級傳播中的核心角色，他們是人群中那些首先或者較多接觸大眾傳媒信息，并將經(jīng)過自己再加工后的信息傳播給其他人的人。4、議程設(shè)置論由麥庫姆斯和肖于1972年提出。議程設(shè)置理論認(rèn)為，大眾傳媒往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通

29、過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注某些事實和意見及議論的先后順序。5、“沉默的螺旋”德國學(xué)者諾紐曼在其著作重歸大眾傳播的強力觀中提出的，主要觀點是：在某一個特定時期內(nèi)，大眾媒介所鼓吹的某些觀點在社會上占有優(yōu)勢，對受眾造成壓力；同時對異常意見的人際支持日益缺乏，最終使他們放棄表達(dá)自己原有的想法和態(tài)度，造成沉默的螺旋。三、簡答傳播效果研究經(jīng)歷了哪四個階段？各有什么代表性的研究？一、槍彈論盛行于20世紀(jì)2040年代的一種媒介威力強大的理論，認(rèn)為，軟弱的受眾象射擊場的靶子，無法抗拒子彈的射擊。受眾消極被動的等待和接受媒介所灌輸?shù)母鞣N思想、感情、知識或動機。大眾傳媒有著不可抗拒的巨大力量，受眾對大眾傳媒的信息產(chǎn)生大致相同的反應(yīng)。代表性研究：拉斯韋爾的宣傳分析、李和李的“宣傳的七種技巧”等。二、有限效果論該理論也可以叫做“最低效果法則”，它認(rèn)為傳播活動是傳授互動的過程，受眾是具有不同特點的個體，不是應(yīng)聲而倒的靶子。大眾媒介的效果由于媒介性質(zhì)及其在社會中的地位而大受影響。媒介不是影響受眾的直接和唯一因素。大眾媒介透過許多中介，在其他多種格局影響下發(fā)生作用，對受眾的影響是有限度的。代表性理論：態(tài)度勸服理論、兩級傳播論等。三、適度效果論適度效果論盛行于20世紀(jì)60年代80年代