孫萬軍消費者行為學新版課程整體方案設計

1、2010 ）（ 2011 ）學年度第（二 ）學期課程整體設計方案專 業(yè)市場營銷課程名稱 消費者行為學總 學 時64總 學 分64編 制 人孫萬軍審核2011 年 3 月 8 日松原職業(yè)技術學院經(jīng)濟管理系1課程整體教學設計一、專業(yè)人才培養(yǎng)目標培養(yǎng)目標應從培養(yǎng)市場營銷方面的 “高級專門人才 ”轉向培養(yǎng) “使 用型或操作型高技術人才 ”。 “使用型高技術人才 ”很重要的一方面就是 強調(diào)“使用型”，說明培養(yǎng)目標定位在市場營銷第一線的營銷人才。使用 型“高技術 ”強調(diào)必須掌握現(xiàn)代市場營銷第一線所必需的知識、技術和能 力，“高技術 ”確定了和中專及一般的職業(yè)培訓的區(qū)別。 。這個培養(yǎng)目標 定位是基于這三個理

2、由： 一是由市場需求結構決定的。 據(jù)調(diào)查， 市場營 銷人才的需求結構是比較典型的金字塔結構， 中基層營銷人員數(shù)量大大 高于高層營銷人員數(shù)量， 中基層應是本科以下學歷層次的培養(yǎng)目標。 二 是由高職高專教學資源條件的特點所決定的。無論是生源的文化基礎、 教學內(nèi)容、修學年限， 還是師資隊伍狀況等教學條件， 高職院校和本科 院校目前均有一定差距，故不能脫離實際，盲目和本科培養(yǎng)目標攀比。 三是由職業(yè)技術教育自身的培養(yǎng)目標所決定的。 職業(yè)技術教育即便是高 等職業(yè)技術教育絕對不是精英教育， 決定了其高職高專市場營銷專業(yè)培 養(yǎng)的人才只能是掌握市場營銷職業(yè)技能人才， 而不是研究市場的專家學 者或市場營銷的策劃大

3、師。 當然，這個培養(yǎng)目標定位并不意味著高職院 校畢業(yè)生今后工作中不能成為專家、學者或者大師。2、課程目標設計（一）能力目標1、具體運用消費者行為學的研究方法來分析和預測消費者行為的能力。2、具有運用消費者決策的基本知識來分析和評價消費者購買決策過程的能 力。3、具有運用所學的有關動機的理論來激發(fā)消費者的購買動機的能力。4、具體運用所學的有關態(tài)度的理論來形成和改變消費者態(tài)度的能力。5、具體運用所學的有關不同消費者群劃分的知識來細分市場的能力。6、具體運用所學的有關文化和社會階層的知識來分析市場和預測消費者購 買行為的能力。7、根據(jù)所學的有關商店選址的知識和原理，具有分析某一具體選址案例的 利弊的

4、能力。8、運用所學的有關知識，具有一定的商標保護的意識，并具有一定的商品 命名的知識和能力9、具有從心理角度來分析商品定價的依據(jù)的能力；同時具有運用所學的有 關公共關系的理論來處理企業(yè)危機的能力。（二）知識目標1、熟悉消費者購買行為的幾種模式，了解消費者行為學的產(chǎn)生和發(fā)展2、熟悉消費者購買行為的類型和特點；熟悉消費者對產(chǎn)品的評價標準及選 擇規(guī)則， 了解非店鋪購物方式和傳統(tǒng)購物方式的差異； 熟悉消費者重復購買和產(chǎn)品 忠誠的差別；3、掌握消費者需要的特征和分類；掌握 12 種消費者具體的購買動機；掌3握馬斯洛需要層次理論的基本內(nèi)容；4、了解感覺的內(nèi)涵和種類；了解知覺的含義以及感覺和知覺的區(qū)別和聯(lián)系

5、5、了解知覺的選擇性、理解性、整體性、恒常性以及知覺的分類；掌握消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺、消費者對購買風險的知覺以及減少風險的策略。6、熟悉消費者學習的概念；掌握行為主義學習理論，掌握認知學習理論7、掌握消費者態(tài)度的概念，了解消費者態(tài)度的功能；掌握影響消費者態(tài)度 形成的因素8、掌握個性的內(nèi)容和特點；了解自我概念和消費者行為之間的關系；了解 生活方式和消費者行為之間的關系；9、了解文化的含義及特征；熟悉消費者的文化價值觀；了解文化隊營銷戰(zhàn) 略的影響。10、掌握影響消費者行為的主要參照群體、 掌握參照群體影響消費者行為的 方式。11、了解模仿和從眾行為12、掌握家庭生命周期的概念、掌握影響家庭購買決

6、策的主要因素。13、熟悉不同社會階層的生活狀態(tài)； 體會不同社會階層的消費者行為差異； 掌握不同社會階層對應的市場營銷策略。課程整體教學設計（三）素質(zhì)目標1、理解消費心理學的知識在當前的市場經(jīng)濟運行過程中的重要作用及具體 使用。2、能夠運用感覺、知覺規(guī)律指導商品的銷售活動，善于通過表情觀察消費 者的情緒變化。3、能夠通過言行舉止辨別消費者的氣質(zhì)特征，并能夠根據(jù)消費者的氣質(zhì)特 點開展銷售服務。4、掌握馬斯洛的需要層次理論在實踐中的具體使用，掌握消費者購買動機 的各種類型及其在實踐中應采取的相應市場策略。5、根據(jù)消費者在購買決策各環(huán)節(jié)中的心理采取相應的營銷策略。6、能夠針對不同消費者的購買行為類型提

7、出促銷策略。7、通過市場調(diào)查，能夠分析影響消費者心理的主要因素。8、掌握家庭的購買決策類慈寧宮及有關家庭生命周期理論，并能夠據(jù)此分 析具體的家庭購買行為。9、能夠運用品牌的消費性奴隸策略和包裝的消費心理策略，具有從消費者 心理角度來分析判斷商品包裝的能力。10、靈活運用定價的消費心理策略， 具有從消費者心理角度來分析判斷商品 的定價的依據(jù)的能力。11、能夠?qū)γ襟w中的廣告進行客觀的分析和評價， 能夠為產(chǎn)品宣傳選擇適合 的廣告創(chuàng)意。12、要能夠分析各種類型商店內(nèi)部環(huán)境布置的優(yōu)缺點。5三、學習情境設計序號工作內(nèi)容學習情境1消費者行為、消費者行為學學習情境一：消費者行為和消費者行為學2問題認知、購買評

8、價、商店選擇、購后行為學習情境二：消費者購買決策過程3消費者需要、動 機、動機理論和營 銷策略學習情境三：消費者需要和動機4消費者的感覺、知覺、知覺過程、質(zhì)量學習情境四：消費者的感覺和知覺5有關消費者的學 習理論、消費者學 習和購買動機、記 憶和遺忘學習情境五：學習、記憶和購買行為6消費者態(tài)度、消費者形成、測量學習情境六：消費者態(tài)度的形成、測量和改變7個性、自我概念、生活方式學習情境七：消費者的個性、自我概念和生活方式文化、文化價值68觀、文化環(huán)境、民族和年齡亞文化學習情境八 :文化和消費者購買行為9社會群體、參照群體、群體內(nèi)溝通和意見領袖學習情境九：社會群體和消費者購買行為10家庭生命周期、

9、家 庭購買決策、中國 家庭的變化趨勢 及其影響學習情境十：家庭和消費者購買行為11社會階層、不同社會階層、市場營銷學習情境十一：社會階層和消費者購買行為12課程整體教學設計7四、能力訓練項目設計編號項目名稱擬實現(xiàn)的能力目標相關支撐知識訓練過程訓練結果1了解消費運用消費者行為學的研消費者行為的概通過走訪企業(yè)了解其經(jīng)營各組匯報，者行為及究方法來分析和預測消念、消費者購買的理念、營銷策略及其運作來教師點評其企業(yè)制費者行為的能力行為模式。了解消費者的心理狀況定營銷決策2消費者的具有運用消費者決策的調(diào)查某一消費者， 按照消費各組展示，基本知識來分析和評價消費者購買決策者購買決策的步驟進行統(tǒng)教師點評購買的

10、決消費者購買決策過程的的步驟一的分析和總結策過程能力3消費者的運用有關的動機的理論需要、動機有關動針對一個產(chǎn)品， 分析消費者教師根據(jù)一需要和動來激發(fā)消費者購買動機機的理論購買的動機和存在的需求。定標準給學機的能力生評定4消費者的運用有關的感覺和知覺感覺、知覺針對發(fā)生在身邊的某一個對能否按時的知識來分析消費者的具體的事件， 來分析消費者完成，分析感覺和知心理狀況。的感覺和知覺理論的正確性評覺定5學習、記憶運用有關的消費者的學學習、思維、記憶針對發(fā)生的一些日常生活結合市場細和購買行習、記憶的和購買的關等有關理論消費品來分析消費者的購分到市場定為系買行為位的知識，幫助學生樹立擇業(yè)觀6消費者態(tài)消費者的

11、態(tài)度的各組展示，具體運用所學的有關態(tài)針對某一個消費者就在購度的形成、度的理論來形成和改變概念、測量以及改買某個物品的消費的過程教師點評測量和改消費者態(tài)度的能力變消費者的購買當中的細節(jié)來分析消費者變行為的態(tài)度7消費者的主要由學生具體運用所學的有關消消費者的個性、 自針對相關群體的生活方式體會并算出個性、自我費者群體劃分的知識來我概念和生活方的不同， 所形成的不同的自最終結果，概念和生細分市場的能力式我概念分組板書匯活方式報8消費者的文化素針對一些文化素質(zhì)較高的文化和消運用所學的有關文化和社會階層的知識來分析質(zhì)，社會文化等對人和文化素質(zhì)較低的人做各組展示，費者購買市場和預測消費者購買消費者產(chǎn)生的影

12、一個合理的比較， 說明文化教師點評行為行為的能力響和消費者購買能力的影響9掌握家庭購買決策類型針對一個社會群體進行跟社會群體群體、消費者群各組展示，及有關家庭生命周期理蹤調(diào)查， 然后開始總結知識體、消費者群體對和消費者論，并能據(jù)此分析具體消費者心理的影點并分析對消費者購買行教師點評購買行為的家庭購買行為響為的影響10消費者行靈活運用營銷決策對消消費者價格心理、對一個企業(yè)進行調(diào)查， 了解各組展示，為和企業(yè)費者購買行為產(chǎn)生的影和消費心理企業(yè)營銷決策和消費者行教師點評。營銷決策響為的關系9課程整體教學設計五、教學方式和教學資源設計編情境名稱能力項目名稱教學模式教學資源組合號1具有運用消費者1、 案例

13、導入1 、消費者行為學 主編 西南財經(jīng)行為學的研究方2、 理論和案例相結合進大學消費者行法來分析和預測行系統(tǒng)分析2 、消費心理學 主編 大連理工大為和消費消費者行為的能3、 實訓項目訓練學出版社者行為學力4、 總結3 、消費者行為學 主編 東北財經(jīng)大學21、案例導入1 、消費者行為學 主編 西南財經(jīng)2、理論和案例相結合進大學具有運用消費者行系統(tǒng)分析2 、消費心理學 主編 大連理工大消費者購決策的基本知識3 、針對一些公司和企業(yè)學出版社買決策過來分析和評價消的實際情況進行模擬3 、消費者行為學 主編 東北財經(jīng)大程費者購買決策過4、實訓能力訓練學程的能力5、總結3具有運用所學的1、 案例導入1 、

14、消費者行為學 主編 西南財經(jīng)消費者需有關理論來激發(fā)2、 學生自主學習關于動大學要和動機消費者的購買動機和需要進行學習和2 、消費心理學 主編 大連理工大機的能力訓練學出版社103、 就某一個企業(yè)進行分 析4、 總結相關知識點3 、消費者行為學 主編 東北財經(jīng)大 學4具有運用所學的1、 案例導入1 、消費者行為學 主編 西南財經(jīng)有關理論激發(fā)消2、理論和案例相結合進大學消費者的費者的購買的心行系統(tǒng)分析2 、消費心理學 主編 大連理工大感覺和知理狀態(tài)3、 實訓項目訓練學出版社覺4、 總結3 、消費者行為學 主編 東北財經(jīng)大學5具有運用所學的1、案例導入1 、消費者行為學 主編 西南財經(jīng)有關理論來激發(fā)

15、2、理論和案例相結合進大學消費者的購買的行系統(tǒng)分析2 、消費心理學 主編 大連理工大學習、記憶行為3 、針對一些公司和企業(yè)學出版社和購買行的實際情況進行模擬3 、消費者行為學 主編 東北財經(jīng)大為4、實訓能力訓練學5、總結71、案例導入1 、消費者行為學 主編 西南財經(jīng)消費者的具有運用所學的2、理論和案例相結合進大學個性、自我有關不同消費者行系統(tǒng)分析2 、消費心理學 主編 大連理工大概念和生群劃分的知識來3 、針對一些公司和企業(yè)學出版社活方式細分市場的能力的實際情況進行模擬3 、消費者行為學 主編 東北財經(jīng)大114、實訓能力訓練5、總結學81、案例導入1 、消費者心理學理論和實務 主具有運用所學

16、的2、理論和案例相結合進編 北京大學出版社有關文化和社會行系統(tǒng)分析2 、消費者心理學 主編 大連理工文化和消階層的知識來分3 、針對一些公司和企業(yè)大學費者購買析市場和預測消的實際情況進行模擬行為費者購買行為的4、實訓能力訓練能力5、總結91、 案例導入1 、消費者行為學 主編 西南財經(jīng)具有運用所學的2、理論和案例相結合進大學社會群體有關社會群體的行系統(tǒng)分析2 、消費心理學 主編 大連理工大和消費者相關知識來分析3、實訓項目訓練學出版社購買行為消費者的行為4、總結3 、消費者行為學 主編 東北財經(jīng)大學10具體運用所學的2、 案例導入1 、消費者行為學 主編 西南財經(jīng)家庭和消有關家庭成員的2、理論

17、和案例相結合進大學費者購買關系以及購買決行系統(tǒng)分析2 、消費心理學 主編 大連理工大行為策來分析消費者3、實訓項目訓練學出版社的購買行為4、總結3 、消費者行為學 主編 東北財經(jīng)大12學111、 案例導入1 、消費者行為學 主編 西南財經(jīng)具體運用所學的2、理論和案例相結合進大學社會階層不同階層的購買行系統(tǒng)分析2 、消費心理學 主編 大連理工大和消費者行為來進行系統(tǒng)3、實訓項目訓練學出版社購買行為分析4、總結3 、消費者行為學 主編 東北財經(jīng)大學課程整體教學設計13六、教學進度表學期教學進度表周次起止時間教學內(nèi)容備注準備周2.25-2.27消費者行為和消費者行為學第一周2.28-3.4消費者購買

18、決策過程第二周3.7 -3.11消費者需要和動機第三周3.14-3.18消費者的感覺和動機第四周3.21-3.25學習、記憶和購買行為第五周3.28-4.1消費者態(tài)度的形成、 測量和改變第六周4.4-4.8消費者的個性、 自我概念和生活方式第七周4.11-4.15消費者文化和消費購買行為第八周4.18-4.22消費者態(tài)度的形成、 測量、和改變第九周4.25-4.29消費者的個性、 自我概念和生活方式第十周5.3-5.6文化和消費者購買行為第十一周5.9-5.13群體和消費心理第十二周5.16-5.20品牌、包裝、和消費心理第十三周5.23-5.27商品價格和消費心理第十四周5.30-6.3社會群體和消費者購買行為第十五周6.6-6.10家庭和消費者購買行為14第十六周6.136.17社會階層和消費者購買行為第十七周6.206.24復習第十八周6.277.1期末技能測試第十九周7.47.8期末統(tǒng)考測試第二十周課程整體教學設計15162.綜合案例成績考核表案例序號： 案例名稱： 總成績 100%評估指標評估標準分項成績形成性