新形勢下的營銷思維課件

1、新形勢下的營銷思維武鋼現(xiàn)代城市服務集團營銷知識講座 武鋼黨校管院市場營銷教研室 劉連叁一、銷的思維銷售過程中銷的是什么？答案：自己世界汽車銷售第一人喬 吉拉德說：“我賣的不是我的雪佛蘭汽車，我賣的是我自己”；販賣任何產(chǎn)品之前首先販賣的是你自己；產(chǎn)品與顧客之間有一個重要的橋梁；銷售人員本身；面對面銷售過程中，假如客戶不接受你這個人，他還會給介紹產(chǎn)品的機會嗎？不管你如何跟顧客介紹你所在的公司是一流的，產(chǎn)品是一流的，服務是一流的，可是，如果顧客一看你的人，像五流的，一聽你講的話更像是外行，那么，一般來說，客戶根本就不會愿意跟你談下去。你的業(yè)績會好嗎？讓自己看起來像一個好的產(chǎn)品。 為成功而打扮，為勝利

2、而穿著。 銷售人員在形象上的投資，是銷售人員最重要的投資。銷售過程中售的是什么？答案：觀念 觀價值觀，就是對顧客來說，重要還是不重要的需求。 念信念，客戶認為的事實。賣自己想賣的比較容易，還是賣顧客想買的比較容易呢？是改變顧客的觀念容易，還是去配合顧客的觀念容易呢？、所以，在向客戶推銷你的產(chǎn)品之前，先想辦法弄清楚他們的觀念，再去配合它。如果顧客的購買觀念跟我們銷售的產(chǎn)品或服務的觀念有沖突，那就先改變顧客的觀念，然后再銷售。 記住是客戶掏錢買他想買的東西，而不是你掏錢；我們的工作是協(xié)助客戶買到他認為最適合的。 買賣過程中買的是什么？答案：感覺人們買不買某一件東西通常有一個決定性的力量在支配，那就

3、是感覺；感覺是一種看不見、摸不著的影響人們行為的關(guān)鍵因素；它是一種人和人、人和環(huán)境互動的綜合體。假如你看到一套高檔西裝，價錢、款式、布料各方面都不錯，你很滿意?？墒卿N售員跟你交談時不尊重你，讓你感覺很不舒服，你會購買嗎？假如同一套衣服在菜市場屠戶旁邊的地攤上，你會購買嗎？不會，因為你的感覺不對；企業(yè)、產(chǎn)品、人、環(huán)境、語言、語調(diào)、肢體動作都會影響顧客的感覺。在整個銷售過程中的為顧客營造一個好的感覺，那么，你就找到打開客戶錢包“鑰匙”了。你認為，要怎樣才能把與客戶見面的整個過程的感覺營造好？ 顧客讓渡價值 =顧客總價值-顧客總成本顧客讓渡價值顧客總價值顧客總成本產(chǎn)品價值形象價值人員價值服務價值貨幣

4、成本體力成本精力成本時間成本買賣過程中賣的是什么？答案：好處好處就是能給對方帶來什么快樂跟利益，能幫他減少或避免什么麻煩與痛苦?？蛻粲肋h不會因為產(chǎn)品本身而購買，客戶買的是通過這個產(chǎn)品或服務能給他帶來的好處；三流的銷售人員販賣產(chǎn)品（成份），一流的銷售人員賣結(jié)果（好處）；對顧客來講，顧客只有明白產(chǎn)品會給自己帶來什么好處，避免什么麻煩才會購買。 所以，一流的銷售人員不會把焦點放在自己能獲得多少好處上，而是會放在客戶會獲得的好處上，當顧客通過我們的產(chǎn)品或服務獲得確實的利益時，顧客就會把錢放到我們的口袋里，而且，還要跟我們說謝謝。面對面銷售過程中客戶心中在思考什么？答案：面對面銷售過程中客戶心中永恒不變

5、的六大問句你是誰？你要跟我談什么？你談的事情對我有什么好處？如何證明你講的是事實？為什么我要跟你買？為什么我要現(xiàn)在跟你買？關(guān)于營銷人的經(jīng)營哲學1、錢是給內(nèi)行人賺的世界上沒有賣不出的貨，只有賣不出的貨的人。2、想干的人永遠在找方法，不想干的人永遠在找理由；世界上沒有走不通的路，只有想不通的人3、銷售者不要與顧客爭論價格，要與顧客討論價值。4、帶著目標出去，帶著結(jié)果回來，成功不是因為快，而是因為有方法。5、沒有不對的客戶，只有不夠的服務。6、營銷人的職業(yè)信念：要把接受別人拒絕作為一種職業(yè)生活方式。7、客戶會走到我們店里來，我們要走進客戶心里去；老客戶要坦誠，新客戶要熱情，急客戶要速度，大客戶要品味

6、，小客戶要利益。8、客戶需要的不是產(chǎn)品，而是一套解決方案，賣什么不重要，重要的是怎么賣。9、客戶不會關(guān)心你賣什么，而只會關(guān)心自己要什么。沒有最好的產(chǎn)品，只有最合適的產(chǎn)品。10、銷售不是賣，是幫助顧客買。11、所有營銷在中國可用兩個字來代替： 儒=人 + 需 佛=人+ $12、企業(yè)只有營銷才能實現(xiàn)利潤，其他的都是成本，企業(yè)最大的成本就是不懂得營銷的員工。13、讓顧客連續(xù)認同你你就成功了。14、顧客不僅關(guān)心你是誰，他更關(guān)心你能給他帶來什么好處。15、顧客不拒絕產(chǎn)品，他也不拒絕服務，他只拒絕平庸。16、拒絕是一種慣性，當顧客拒絕我們時，我們的工作才剛剛開始。二、營的思維與方法因為“營”才會“贏”一個

7、成功的商業(yè)策劃故事1、PEST分析技術(shù) PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治(Political Factors)，E是經(jīng)濟(Economic Factors)，S是社會(Social Factors)，T是技術(shù)(Technological Factors)。在分析一個企業(yè)所處的背景的時候，通常是通過這四個因素來進行分析企業(yè)所面臨的狀況。 宏觀環(huán)境供應商營銷中介顧客競爭者公眾本企業(yè)微觀環(huán)境PEST分析舉例案例討論： 在武漢娶妻花多少錢 男人長到一定的年齡要討老婆是一個古今中外不變的社會問題。發(fā)展到今天，討老婆已經(jīng)不僅僅是為了繁衍后代，養(yǎng)兒防老的需要了，而是演變成為一項體現(xiàn)自身價值，獲得社會

8、認同，決定階級層次的重大決策行為。 目前，以武漢為例，要討一個老婆，沒有一定的物質(zhì)基礎是很難辦到的。結(jié)婚需要房子，武漢女孩一般不愿和父母住一塊，那么另購一套婚房是每一個武漢男人首先需要完成的一項工作，而買房理所當然的是由男方解決，下面以討一個條件在中上（學歷大專以上、身材相貌較好、有穩(wěn)定的工作）的武漢老婆為例，粗略計算一下各項成本： 1、房屋一套（80平以上，市區(qū)），以均價7500元計，0.75萬元8060萬元。 2、裝修，以中等裝修，80平算，計10萬元。 3、家電及家具，計5萬元（有部分女方以嫁妝形式出資承擔）。1 4、轎車，以普通代步車為標準，計10萬元。也有部分通情達理的女孩同意以電動

9、車作為替代品，計1500元。 5、辦喜酒，以中等酒店（喜樂的檔次）25桌，包括自帶酒、煙、糖，計0.1萬元252.5萬元，回收紅包以每桌平均1200元，計0.12萬元253萬元，盈利0.5萬元。 6、度蜜月，以港澳、新馬泰、云南、海南為主要出行地，平均每人費用以6000為標準，計0.6萬元21.2萬元。 7、從泡妞到?jīng)Q定結(jié)婚這段時間（戀愛期），包括出去吃飯、買禮物、娛樂、旅游、送女友父母節(jié)日禮品等，平均每月以1500元的標準，談2年，計0.15萬元1223.6萬元。 綜上，各項成本合計60105100.51.23.689.3萬元。 以男方家庭30萬元的家產(chǎn)，男人年收入6萬元計，（89.330）

10、/610年。最后得出結(jié)論為：男方傾家蕩產(chǎn) + 男人不吃不喝地工作10年討一個中上條件的老婆的成本！ 該案例對城服集團的啟迪是什么？房產(chǎn)？ 餐飲？ 旅游？ 幼教？2、SWOT分析技術(shù)SWOT分析法即態(tài)勢分析法，來自于麥肯錫咨詢公司，包括分析企業(yè)的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）和威脅（Threats）。因此，SWOT分析實際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。3、市場細分與目標市場選擇現(xiàn)在有一顆子彈，是瞄準一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？不管你的生意有多

11、大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。-杰克.韋爾奇市場細分就像切蘋果市場細分的原理1、單一變量2、多個變量3、系列變量未細分的市場7種細分的市場2個細分市場3個細分市場5個細分市場市場細分的概念 指企業(yè)根據(jù)消費者明顯的不同特性，依據(jù)不同細分標準，把市場分成兩個或兩個以上的消費者群的過程。 每一個消費者群就是一個子市場。市場細分的作用 （1）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會； （2）有利于制定營銷戰(zhàn)略和策略； （3）有利于選定目標市場 ； (4 ) 有利于滿足潛在需要 ；市場細分的依據(jù) 1、消費者需求的差異性 市場細分化的過程，實際上是根據(jù)需求差異對消費者進行分類的過程 . 消費者需求的同質(zhì)性或

12、類似性，因此稱為“同質(zhì)市場” . 消費者需求的異質(zhì)或差異性，稱為“異質(zhì)市場”。 2、企業(yè)資源的有限性 由于市場外部環(huán)境的不可控性和企業(yè)資源的有限性，使得 任何一個企業(yè)都不可能滿足市場上所有顧客的要求。不論是產(chǎn)品還是服務，即使是一個在市場上處于領(lǐng)導地位的大企業(yè)，也不會在市場營銷的全過程中占有絕對優(yōu)勢。 市場細分的原則 1、可測性。 2、規(guī)模性。有一定的需求量； 3、可入性?？蛇M入的； 4、穩(wěn)定性。相對穩(wěn)定的； 5、反應性。具有高反應度；消費者市場細分標準： 地理環(huán)境因素； 人口統(tǒng)計因素； 消費心理因素； 行為因素；目標市場選擇策略目標市場是指在市場細分的基礎上，企業(yè)要進入的最佳細分市場。一、細分

13、市場的評價 1、細分市場的銷售額與增長率 2、細分市場的盈利可能性3、其他影響細分市場利潤潛量的相關(guān)因素 第一，市場是否存在具有競爭力的替代品。 第二，資源供應者實力強大，在資源供應方面(如原料、勞動力等)有決定能力，企業(yè)在此細分市場的盈利可能性下降。 第三，顧客影響力大，對商品討價還價能力強，對服務要求高，市場競爭者彼此競相降價以取悅顧客，必然會降低企業(yè)利潤. 目標市場策略1、無差異市場營銷策略 2、差異性市場營銷策略 3、集中性市場營銷策略 市場營銷組合目標市場(所有的)目標市場1市場營銷組合1市場營銷組合2目標市場2目標市場（部分的）市場營銷組合無差異營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場看作一個大的目

14、標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合 無差異性營銷戰(zhàn)略的特點最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。如食鹽、食糖等商品差異性營銷戰(zhàn)略細分市場A細分市場B細分市場C細分市場細分市場營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C 差異性營銷戰(zhàn)略的特點生活多姿多彩，消費需求日趨多樣化、差異化、個性化，由大眾消費時代進入分眾時代。企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。最大缺點是

15、市場營銷費用大幅度增加。如服裝、鞋帽、手袋、飾品等商品可口可樂的差異化策略汽水類：可口可樂，健怡可口可樂 、雪 碧 、醒目 、芬達 不含汽的飲料：美汁源、酷兒（果汁飲料）、健康工房（本草飲料 ）、雀巢冰爽茶、茶研工坊 (茶飲料 )水類：水森活、冰露（純凈飲用水）、天與地（礦物質(zhì)水） 集中性營銷戰(zhàn)略 細分市場A細分市場B細分市場C細分市場細分市場營銷計劃C集中性營銷戰(zhàn)略的特點企業(yè)在市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。經(jīng)營者承擔風險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。影響目標市場策略選擇的因 素

16、 1、企業(yè)實力； 2、產(chǎn)品性質(zhì)； 3、市場性質(zhì)； 4、產(chǎn)品市場生命周期； 5、企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略目標和資源； 4、市場定位市場定位概念： 指確定企業(yè)或產(chǎn)品在目標消費者中的地位。市場定位的前提： 1、產(chǎn)品差異； 2、個性化差異； 3、服務差異；市場定位前提 (一)產(chǎn)品差異。產(chǎn)品差異可以從產(chǎn)品特色、性能差異、外形設計、質(zhì)量可靠性、維修方便等方面體現(xiàn)。即使是標準化的產(chǎn)品，同樣可以進行差異化以與競爭者區(qū)別，如燈泡、輪胎、電池等。(二)個性化差異 這是指企業(yè)必須建立與競爭者有明顯差異的品牌形象，賦予品牌獨有的個性，以迎合消費者的個性。消費者在挑選產(chǎn)品時，一方面考慮的是商品的實際效用，另一方面不由自主地評

17、估不同品牌表現(xiàn)的獨特個性。當兩者相吻合時，就會選擇該商品以表現(xiàn)自己的個性。從世界著名品牌來看，個個都具有鮮明的產(chǎn)品個性。例如全球頭號零售品牌“沃爾瑪”最初的定位就是“平價”，明顯異于其最大的競爭對手“西爾斯”而贏得消費者。(三)服務差異 在獲得競爭優(yōu)勢的方法中，服務差異是不可忽略的重要一環(huán)，因為在產(chǎn)品差異與品牌差異難以讓消費者取舍時，消費者往往根據(jù)預期受到的服務作為選購的標準。第一，送貨與安裝、維修服務。第二，咨詢與培訓、特色服務。幾種主要的定位錯誤 定位不足； 定位混亂； 定位狹窄； 定位過度.目標市場定位策略 一、企業(yè)競爭定位策略 市場上的企業(yè)大致可以分為四類競爭狀態(tài)：市場領(lǐng)導者、市場挑戰(zhàn)

18、者、市場追隨者、市場補缺者。如果用市場占有率表示，其情況大致是：市場領(lǐng)導者,市場占有率約為40；市場挑戰(zhàn)者，市場占有率約為30；市場追隨者，市場占有率約為20；市場補缺者，市場占有率約為10。(一)市場領(lǐng)導者的策略1擴大市場總需求。從新用戶、新用途、增加產(chǎn)品使用次數(shù)三個方面。2保護市場份額。在企業(yè)的分銷效益、顧客服務、新產(chǎn)品構(gòu)思、產(chǎn)品質(zhì)量等方面。3擴大市場占有率。促銷、降價、質(zhì)量方面占優(yōu)勢。 (二)市場挑戰(zhàn)者策略1挑戰(zhàn)領(lǐng)導者的策略。開發(fā)新產(chǎn)品、特色服務、給顧客優(yōu)惠、在同類產(chǎn)品銷售上拉引特定消費者而排斥對方產(chǎn)品、或是多方包圍進攻領(lǐng)導者，進行突發(fā)性的促銷行動等。2挑戰(zhàn)非領(lǐng)導者的策略。使用蠶食競爭方式，如價格折扣、推出名牌產(chǎn)品、產(chǎn)品革新、銷售渠道革新、提高服務水平、增加促銷費用。(三)市場追隨者策略 一般可采