黑弧奧美-大連紅星濱海社區(qū)（暫定名）形象傳播策略案-108PPT

1、1致大海（節(jié)選） 你是我心靈的愿望之所在呀！ 我時常沿著你的岸邊， 一個人靜悄悄地、茫然地徘徊， 還因?yàn)槟莻€隱秘的愿望而苦惱的心傷！ 我是多么的熱愛你的回音， 熱愛你陰沉的聲調(diào)，你的深淵的音響， 還有那黃昏時分的寂靜， 和那反復(fù)無常的激情！ 我曾想永遠(yuǎn)地離開 你這寂寞和靜止不動的海岸， 懷著狂歡之情祝賀你， 并任我的詩歌順著你的波濤奔向遠(yuǎn)方， 但是我卻未能如愿以償！ 我整個的心靈充滿了你， 我要把你的峭巖，你的海灣， 你的閃光，你的陰影，還有絮語的波浪， 帶進(jìn)森林，帶到那靜寂的荒漠之鄉(xiāng)。 普希金2帶著對大海這樣深厚的感情，帶著對創(chuàng)作這個品牌的強(qiáng)烈欲望，帶著對超長海岸線的強(qiáng)烈好奇，帶著對與這樣有

2、創(chuàng)造力的開發(fā)商合作的巨大興奮，一個月的時間里，派出TEAM到實(shí)地調(diào)研考察，查閱大量關(guān)于海與生活的資料與文章，創(chuàng)意會一個接著一個，有結(jié)論，推翻，再有結(jié)論，再推翻，其實(shí)到最后，留在心底的，可能僅僅是不能辜負(fù)這片蔚藍(lán)的海，不能辜負(fù)為人們創(chuàng)造這樣一個lifestyle的人們！3紅星濱海社區(qū)（暫定名）形象傳播策略案黑弧奧美北京公司2007.9.174Part 1：品牌，讓你卓然不同，超越競爭BRAND5靈感的原點(diǎn)4.2公里完整海岸線丘陵坡地，是我們最初就被震撼的靈感源頭，構(gòu)成世界一流高端濱海居住區(qū)的基石；另一方面，大規(guī)模復(fù)合型低容積率高端國際化社區(qū)，則在產(chǎn)品端提供最有力的彈藥。64.2公里的相對論：絕對

3、優(yōu)勢VS相對不足通過現(xiàn)場實(shí)際市調(diào)，對“4.2公里完整海岸線丘陵坡地”有更直觀的認(rèn)識。海岸線長度1000米3000米4000米5000米2000米萬科17英里600m貝沙灣700mSeaside800mKapalua4800m本項目4200m加拿大太平洋協(xié)和社區(qū)3000m絕對優(yōu)勢：4.2公里，集萬千寵愛于一身！7但我們在相機(jī)取景器里試圖記錄下這里的景色的時候也意識到相對不足：就目前而言乃至較長一段時間內(nèi)，現(xiàn)場的實(shí)際日常景觀相比南方乃至世界著名灣區(qū)并不具備優(yōu)勢。4.2公里的相對論：絕對優(yōu)勢VS相對不足8因此就產(chǎn)品比較客觀角度而言，黑弧奧美認(rèn)為本案具有的為集合優(yōu)勢：集合優(yōu)勢：以4.2公里完整海岸線為

4、核心，融合山的資源、城市標(biāo)準(zhǔn)的各種配套等內(nèi)容，進(jìn)而營造Lifestyle的項目整體品牌。4.2公里的相對論：絕對優(yōu)勢VS相對不足9Conclusion以4.2公里完整海岸線為核心的產(chǎn)品分析結(jié)論綜合上述分析，本案已具備成為世界一流高端濱海居住區(qū)的優(yōu)質(zhì)雛形；達(dá)成世界級的目標(biāo)，尚需調(diào)動全部關(guān)于海居Lifestyle的想象并一一落實(shí)；我們將本案定性為：獨(dú)守4.2公里完整海岸線，大規(guī)模復(fù)合型低容積率高端濱海社區(qū)。10帶上產(chǎn)品分析進(jìn)入市場，尋找競爭與機(jī)會！11大連市場戰(zhàn)況鎖定小平島：小平島是我們實(shí)地市調(diào)后一個最大的發(fā)現(xiàn)，此前我們僅僅鎖定在傳播上的競爭是對其有所低估的，至少，在如下幾個方面具備較強(qiáng)近似性從而

5、構(gòu)成競爭關(guān)系。入市時間早：07年3月份最近一次開盤，預(yù)計08年即可入??；開發(fā)規(guī)模大：總規(guī)126萬，總建137萬；高端客群多：高端產(chǎn)品過萬的售價、豪華的會所都昭示項目對高端客群之意圖；景觀資源好：與本案相近同為相當(dāng)近海之項目；居住氣候好：相比本案所處北部灣，氣候更加溫和宜居；傳播效果強(qiáng)：“假如大連沒有海”的傳播引發(fā)社會巨大爭議與話題；The Competition of Market in Dalian12華潤項目：從最初就被鎖定的區(qū)域競爭對手，因以下幾個條件具備區(qū)域內(nèi)競爭關(guān)系。入市時間早：先于本案參加房交會及開盤；項目規(guī)劃佳：平面規(guī)劃大氣，獲得超大樓間距及景觀優(yōu)勢；戶型設(shè)計規(guī)整：繼承華潤品牌的

6、戶型規(guī)劃傳統(tǒng)優(yōu)勢；景觀利用率高：直接海景資源一般，但社區(qū)內(nèi)景觀規(guī)劃較好，一定程度彌補(bǔ)；戶型面積?。?0/90項目，注定戶型面積相對較小；大連市場戰(zhàn)況鎖定The Competition of Market in Dalian13此外，本案在大連市場中區(qū)域優(yōu)勢真的存在么？開發(fā)區(qū)在大連人盡皆知，市區(qū)與開發(fā)區(qū)交流頻繁，看好開發(fā)區(qū)發(fā)展等等都是既有事實(shí)；相對市區(qū)心理距離過遠(yuǎn)、交通不甚方便也是我們在實(shí)地調(diào)研訪談中大家的公識；開發(fā)區(qū) 項目地塊無論訪談抑或現(xiàn)有資料，對于項目地塊的認(rèn)知顯然不在對開發(fā)區(qū)的認(rèn)知范圍內(nèi)！區(qū)域優(yōu)勢在，但是板塊優(yōu)勢尚未被認(rèn)知?。?4Conclusion市場結(jié)論ONE：從大連到東北以至整個北

7、中國，都沒有現(xiàn)存或在建的可以與本案媲美的項目，但是在面對以小平島為代表的區(qū)域外高端客群戰(zhàn)略競爭對手，和以華潤項目為代表的區(qū)域內(nèi)中高端產(chǎn)品競爭對手，造成的部分客群的提前分流和競爭，以及非傳統(tǒng)濱海居住區(qū)的帶來的板塊比較弱勢上，存在現(xiàn)實(shí)壓力。15東京灣區(qū)，世界上第一個主要依靠人工規(guī)劃而締造的灣區(qū)。東京灣富人區(qū)建設(shè)于20世紀(jì)80年代，特色為注重生態(tài)和可持續(xù)發(fā)展，營造了國際一流的海灣生態(tài)圈。景觀設(shè)計以人為本，欣賞更可參與其中。業(yè)主以東京都市區(qū)的商界富豪為主，交通等硬件配套十分優(yōu)秀，建筑設(shè)計、建筑風(fēng)格、建設(shè)品質(zhì)和居住文化等方面都引導(dǎo)世界的潮流。 瀏覽世界著名灣區(qū)物業(yè)Visit the world famo

8、us Bay Area property16淺水灣，港島著名的高級住宅區(qū)之一。是香港最高尚、最受歡迎及交通最方便最具代表性的泳灘。淺水灣海灘綿長，灘床寬闊，且水清沙幼，波平浪靜。泳灘旁有快餐店、餐廳及超級市場，著名的淺水灣酒店舊址已成為一個商場影灣園。瀏覽世界著名灣區(qū)物業(yè)Visit the world famous Bay Area property17比較著名海灣住區(qū)，可知足與不足獨(dú)特景觀優(yōu)勢獨(dú)自成區(qū)的頂級配套便捷的交通優(yōu)勢高質(zhì)素業(yè)主+4.2公里完整海岸線丘陵坡地濱海觀景帶/海洋濕地公園/濱海游樂場/沙灘山體公園/登山棧道/觀海臺城市級配套領(lǐng)先10萬平商業(yè)中心/五星級酒店教育系統(tǒng)/多種親水設(shè)

9、施快速到達(dá)核心區(qū)域距大連市中心30分鐘車程距機(jī)場30分鐘距開發(fā)區(qū)核心10分鐘車程？x實(shí)際景觀尚有差距X心理距離遠(yuǎn)；X板塊認(rèn)知不足；X商業(yè)氛圍缺失；18市場結(jié)論TWO：以世界著名灣區(qū)為目標(biāo)的本案，先天優(yōu)勢與不足都較明顯；故而以世界級產(chǎn)品為目標(biāo)，以產(chǎn)品差異化形成市場區(qū)隔，就本案品牌與產(chǎn)品戰(zhàn)略而言十分重要。Conclusion19市場的存在，是為了滿足人們的需要，客群的樣貌如何？20對海的感情，是傳播差異化的基礎(chǔ)Its To be Continued21【大連人對于海，莫如平淡中的驕傲】從小對海的印象，是潮落之后的趕海的兒時記憶，是飯桌上永遠(yuǎn)都有各種小咸魚；長大后，很少到海邊去玩，但海的氣味都已經(jīng)滲

10、透到他們的發(fā)根里。大部分對海的驕傲，源自對這個城市臨靠海邊而產(chǎn)生的各種貿(mào)易發(fā)達(dá)，這讓他有一種強(qiáng)烈的自豪。有關(guān)氣候與城市發(fā)展，是他們對海的認(rèn)識，深刻到根本不會表達(dá)，但骨髓里這種驕傲始終都在。22【海居生活，對于富豪而言亦是一種成功的標(biāo)志！】據(jù)說，大概在二十年前，在開發(fā)區(qū)老舊的小樓前就有停著那時北京都不多見的豪華轎車，那是第一批在北方內(nèi)陸各地完成原始積累來到大連的富豪。傳統(tǒng)上內(nèi)陸人更多具有的是“土地”情結(jié)，但對于海景的追求，從這些第一批來到大連的富豪開始便綿綿不斷，而積累到的財富也保證他們早已見識過世界那些著名的海灣，只是惦念何時會出現(xiàn)在身邊。面海，既是生活品質(zhì)的象征，也是生意機(jī)會的出口。于是選擇

11、大海選擇大連，帶著對這兩者的向往。23產(chǎn)品消費(fèi)者市場品牌工具：客觀的白描現(xiàn)狀獨(dú)守完整4.2公里海岸線，丘陵坡地上，大規(guī)模復(fù)合型低容積率高端濱海社區(qū)。競爭激烈，本案因獨(dú)特的景觀優(yōu)勢具有成為區(qū)域市場領(lǐng)導(dǎo)者的條件；以世界級濱海物業(yè)為目標(biāo)但尚有不足；板塊優(yōu)勢尚未被認(rèn)知。對大連人而言，為因海而帶來的發(fā)展充滿驕傲。海之于生活平淡如常，可有意料之外的海景生活？對愛海的富豪而言，海居生活亦是成功的一種標(biāo)準(zhǔn)。24產(chǎn)品消費(fèi)者市場品牌工具：品牌工具：三角間的緊密關(guān)系消費(fèi)者獨(dú)特利益點(diǎn)：世界級海景生活產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)：世界罕有的原生態(tài)海岸資源消費(fèi)者未被滿足的需求：關(guān)于海景生活的夢想25品牌工具：隱藏的內(nèi)容消費(fèi)者獨(dú)特利益點(diǎn)：

12、世界級海景生活產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)：世界罕有的原生態(tài)海岸資源消費(fèi)者未被滿足的需求：關(guān)于海景生活的夢想具備國際水準(zhǔn)的一流大型濱海居住區(qū)？還不夠！26品牌工具：品牌愿景以品牌的名義，我們品牌希望達(dá)成的目標(biāo)以及由此創(chuàng)造出的理念，稱之為：BRAND VISION 品牌愿景：世界頂級濱海物業(yè)如同這些閃耀的名字：東京灣玫瑰灣榆景灣淺水灣27產(chǎn)品消費(fèi)者市場品牌工具：達(dá)成品牌愿景需要越過的挑戰(zhàn)消費(fèi)者獨(dú)特利益點(diǎn)：世界級海景生活產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)：世界罕有的原生態(tài)海岸資源消費(fèi)者未被滿足的需求：關(guān)于海景生活的夢想品牌挑戰(zhàn)如何通過賦予人與海獨(dú)特的關(guān)系打動人群，以使其相信比肩世界的頂級濱海物業(yè)就在身邊？28UNCOMMON 非凡的挑

13、戰(zhàn)，需要非凡的洞察！29當(dāng)我們聽說大連人也去三亞時，是小小吃了一驚的。Surprise有人說，三亞是掉下來的天空，北緯十八度的天堂。有人說去看看大海，有人說去曬曬太陽。也有人說來到這里并不清閑，而是一直在忙于休閑，忙于享受這美麗的天堂。 30沙灘、陽光、四季如春假如大連的海也擁有了這樣的稟賦，大連人會也感激上天賜給了自己一座天堂么？31從誕生至抗戰(zhàn)結(jié)束前，大連始終是沙俄與日本的交易籌碼，無人可以救贖。作為京津的門戶，它必然受盡苦難，并被硬拽上歷史的舞臺，這樣的經(jīng)歷或許從初時就注定大連倔強(qiáng)的性格。而海則讓她大氣豪爽。春日融化帶給城市貿(mào)易的生機(jī)，夏日如同溫帶般的海樣風(fēng)情，秋日享受散步在海邊的溫柔，

14、冬日因破碎的冰塊在寒風(fēng)中震蕩，他是可以起伏的變化的，猶如人生一樣的深邃。大連，海的性格大連，海的性格32所以，我們恍然，愛著大連的海的人們也熱愛純粹的海，每個人都有對海的夢想：憧憬，朦朧、激情、堅韌因每人性格的迥異在各自心中都有一個完全的不同的海，即使二十年前的富人就具備在三亞甚至某個世界著名灣區(qū)購買物業(yè)的能力，但是只有大連的海，這種復(fù)雜而豐滿，深邃而起伏的性格讓他們始終相信打拼與創(chuàng)造是自身的宿命。于是，我們抽空城市這個具象的符號，讓我們的人群直面大海，會終于明白，他們當(dāng)初選擇的其實(shí)是自己心中的那片海，是自己的性格。選擇的，恰是自己的性格33那么，當(dāng)想象成為現(xiàn)實(shí)的時候，就是終點(diǎn)了么？海居生活，

15、就是住到海邊這般簡單么？東京灣因第一個人工規(guī)劃成功的世界著名海灣住區(qū)而聞名，但另一方面其原來所在的三個連續(xù)灣擁有的自然海岸線僅剩十分之一，對于海資源的破壞也無與倫比。34如果說海居生活是富人們的追求，那么海居文化則是其真正的內(nèi)核。關(guān)于海居文化的極致想象，在于居住與自然的和諧統(tǒng)一，在于基于海的新的生活方式出現(xiàn)。所以當(dāng)我們看到規(guī)劃中對于自然條件的保護(hù)，看到海洋濕地公園與森林公園時，看到登山棧道、冥想亭、游艇碼頭時，才會那么興奮；看到未來的居所對于節(jié)能、可再生資源能效比、節(jié)水器具使用率這些相關(guān)數(shù)字的時候，才會肅然起敬。所謂極致的想象，才是追求的終點(diǎn)。35 （關(guān)于海）說來也怪，當(dāng)你考取EMBA時，大家

16、就成了你的同學(xué)；當(dāng)你學(xué)會打網(wǎng)球時，有關(guān)網(wǎng)球文化就從此發(fā)達(dá)起來，看溫網(wǎng)、打網(wǎng)球你說游艇是太貴族的運(yùn)動，那是將來的事，于是，我們一古腦地都不參與。你到現(xiàn)在還開著第一代的別克車，我們都勸你換輛寶馬什么的，你當(dāng)時就笑開了說：不是買不起，而是買了寶馬7系，就怕生活失去了追求，而且，才不到40的年齡，重要的是創(chuàng)造而不是超級享受。這讓我想起你公司的標(biāo)志，橢圓型的，你的解釋是表面富有彈性，內(nèi)涵富有成長性和升值潛力。如果是個圓的，那象征著圓滿， 海是一幅景象，山，則是另外一個樣子。百年前凝重空氣與現(xiàn)代建筑物混合，令人感受到濃厚古老氣氛，仿佛置身中世紀(jì)。陽臺上擺著綻放的鮮花，把僵硬的外墻襯托得生動活潑，讓人感覺更

17、像是幅水粉畫。掩映在山里的居所，如同若隱若現(xiàn)隱身于法國西部普瓦圖-夏朗德大區(qū)濃密森林中的Angles-sur-LAnglin小鎮(zhèn)。每當(dāng)傍晚驅(qū)車回來的時候，你都會意識到你的居所因筑于高聳的地勢而遠(yuǎn)離塵囂，自成一格。LIFESTYLE36而想象，是拒絕重復(fù)的。當(dāng)三亞成為熱門的時候，似乎中國任何一個有海的地方都可以成為三亞；當(dāng)有富人去過邁阿密的時候，似乎中國任何一個有沙灘的地方都可以成為邁阿密。中國人想象力的缺失，在于對事物過于簡單的追求，甚至也在于對利潤的過度貪婪。37唯一，才是想象的價值所在。其實(shí)，世界上只會有一個邁阿密，只會有一個Double Bay，只會有一個霍克灣；同時，更為重要的，世界上

18、不是只有沙灘、陽光這樣一種海的想象，也有北歐的松恩灣、哈丹根、亞德里亞海這樣充滿春季盎然冬季冷峻的著名海灣。其實(shí)，他們一直都在，只要你肯放飛自己的想象。38你能想象么？我們或許會成為四季都可比肩世界的著名灣區(qū)就本案而言，顯然無法成為第二個三亞或者邁阿密，重復(fù)的商業(yè)行為恐怕只有悲慘的結(jié)局。前面提到過，大連的海是四季分明的，夏秋兩季如同你左手邊的三亞與邁阿密的風(fēng)情，冬春兩季則如同你右手邊剛剛看到的松恩灣一樣料峭。在一個四季分明的海灣，一個四季分明的關(guān)于海居生活的商業(yè)行為是不是更能挑戰(zhàn)你的想象，獲得成功呢？39文化洞察消費(fèi)者洞察商業(yè)洞察拒絕重復(fù)，創(chuàng)造性的打造四季分明比肩著名海灣的世界頂級灣區(qū)物業(yè)，挑

19、戰(zhàn)關(guān)于濱海物業(yè)的極致想象。每個人都有對海的夢想：憧憬，朦朧、激情、堅韌因每人性格的迥異在各自心中都有一個完全的不同的海，他們其實(shí)追逐的是對自己性格的再一次認(rèn)知與提升。所以關(guān)于海，想像才是極限。 海居生活是追求，但海居文化才是內(nèi)核。人與海關(guān)系不簡單止于陽光沙灘棕櫚，更在于居住與自然的和諧統(tǒng)一，在于基于海的新的生活方式出現(xiàn)。這樣的lifestyle需要開發(fā)商為消費(fèi)者實(shí)踐一種夢想的生活方式。 品牌工具：解決品牌挑戰(zhàn)的核心洞察40文化洞察消費(fèi)者洞察商業(yè)洞察海因個人的想象而生動不同海居文化需要充滿想象的新定義挑戰(zhàn)濱海物業(yè)的極致想象品牌核心海景人生的極致想象品牌工具：解決品牌挑戰(zhàn)的核心洞察41海是很多人人

20、生追求的宿地，每個人都有自己心中的那片海，堅韌、個性、激情和沉穩(wěn)，很多矛盾體都在對海的追求中融合，唯海的無邊想像包容一切。紅星濱海社區(qū)，因獨(dú)有4.2公里完整海岸線而具有成為世界頂級濱海物業(yè)的基石。他因具有海情結(jié)的精英階層對自身性格的再度認(rèn)同，因?qū)φ嬲＞吧畹臉O致追求而傲視同儕，他通過賦予人與海新的精神內(nèi)核而卓然于世。BRAND PRINT品牌寫真42下面進(jìn)入創(chuàng)意部分 Lets Go43創(chuàng)意系統(tǒng)之一：將軍灣 The First System of Creative將軍灣將軍灣傳承自大連著名景點(diǎn)將軍石，選擇此案名一可借鑒將軍石的知名度，二可將項目海景豪宅的特質(zhì)呈現(xiàn)出來，三是此案名比較磅礴大氣，為

21、后期延展運(yùn)用留有足夠余地和包容度。將軍灣以字標(biāo)的形式讓大眾記憶深刻，沉穩(wěn)的同時不乏大氣，顏色選擇厚重中又絕不沉悶，包容性極強(qiáng)，利于日后延展及運(yùn)用44創(chuàng)意系統(tǒng)之一：將軍灣 The First System of Creative45創(chuàng)意系統(tǒng)之一：將軍灣 The First System of Creative46創(chuàng)意系統(tǒng)之一：將軍灣 The First System of Creative47創(chuàng)意系統(tǒng)之一：將軍灣 The First System of Creative48創(chuàng)意系統(tǒng)之一：將軍灣 The First System of Creative49創(chuàng)意系統(tǒng)之一：將軍灣 The First

22、System of Creative50創(chuàng)意系統(tǒng)之一：將軍灣 The First System of Creative51創(chuàng)意系統(tǒng)之一：將軍灣 The First System of Creative52創(chuàng)意系統(tǒng)之一：將軍灣 The First System of Creative53創(chuàng)意系統(tǒng)之一：將軍灣 The First System of Creative54創(chuàng)意系統(tǒng)之一：將軍灣 The First System of Creative55創(chuàng)意系統(tǒng)之一：將軍灣 The First System of Creative56創(chuàng)意系統(tǒng)之一：將軍灣 The First System of Cre

23、ative57創(chuàng)意系統(tǒng)之一：將軍灣 The First System of Creative58創(chuàng)意系統(tǒng)之一：將軍灣 The First System of Creative59創(chuàng)意系統(tǒng)之一：將軍灣 The First System of Creative60創(chuàng)意系統(tǒng)之一：將軍灣 The First System of Creative61創(chuàng)意系統(tǒng)之一：將軍灣 The First System of Creative62創(chuàng)意系統(tǒng)之一：將軍灣 The First System of Creative63創(chuàng)意系統(tǒng)之一：將軍灣 The First System of Creative64創(chuàng)意系統(tǒng)之一

24、：將軍灣 The First System of Creative65創(chuàng)意系統(tǒng)之一：將軍灣 The First System of Creative66創(chuàng)意系統(tǒng)之一：將軍灣 The First System of Creative67創(chuàng)意系統(tǒng)之一：將軍灣 The First System of Creative68創(chuàng)意系統(tǒng)之一：將軍灣 The First System of Creative69創(chuàng)意系統(tǒng)之一：將軍灣 The First System of Creative70創(chuàng)意系統(tǒng)之一：將軍灣 The First System of Creative71創(chuàng)意系統(tǒng)之一：將軍灣 The Firs

25、t System of Creative72創(chuàng)意系統(tǒng)之二：山海城 The Second System of Creative73創(chuàng)意系統(tǒng)之二：山海城 The Second System of Creative山海城大連有海并不奇怪，有海有山才是真正難得，本項目依山靠海，又是一座大型復(fù)合社區(qū)，謂之山海城可謂言之有物，同時山海城在記憶上和能中國古代名著 山海經(jīng)產(chǎn)生聯(lián)想，引發(fā)受眾的無限遐想。山海城以用寓意品質(zhì)和水有關(guān)的鵝卵石打磨成山的形狀，是對案名的象形運(yùn)用，在色調(diào)的選擇上，淡藍(lán)色賦予海岸生活的想象，墨韻和渲染則夢幻般的將對未來純美生活的暈染開來74創(chuàng)意系統(tǒng)之二：山海城 The Second Sys

26、tem of Creative75創(chuàng)意系統(tǒng)之二：山海城 The Second System of Creative76創(chuàng)意系統(tǒng)之二：山海城 The Second System of Creative77創(chuàng)意系統(tǒng)之二：山海城 The Second System of Creative78創(chuàng)意系統(tǒng)之二：山海城 The Second System of Creative79創(chuàng)意系統(tǒng)之二：山海城 The Second System of Creative80創(chuàng)意系統(tǒng)之二：山海城 The Second System of Creative81創(chuàng)意系統(tǒng)之二：山海城 The Second System of

27、 Creative82創(chuàng)意系統(tǒng)之二：山海城 The Second System of Creative83創(chuàng)意系統(tǒng)之二：山海城 The Second System of Creative84創(chuàng)意系統(tǒng)之二：山海城 The Second System of Creative85創(chuàng)意系統(tǒng)之二：山海城 The Second System of Creative86Part 2：傳播，讓市場接受你，然后頂禮膜拜Integrated Marketing CommunicationsIntegrated Marketing Communications87整合傳播策略總覽長線形象策略：獨(dú)特差異點(diǎn)傳播與類別標(biāo)

28、準(zhǔn)建立雙線傳播奠定領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。PR策略：與世界頂級相匹配的活動，緊扣景觀資源優(yōu)勢，制造社會熱點(diǎn)話題；媒介策略：立體轟炸打穿城市，輻射東北市場實(shí)現(xiàn)泛區(qū)域傳播。品牌挑戰(zhàn)：具有獨(dú)特 人與海關(guān)系的世界 頂級濱海物業(yè) 品牌核心：海景生活的極致想象 傳播總則：長線、高壓 渠道策略：強(qiáng)化特殊渠道，強(qiáng)化針對性營銷，提高到達(dá)性與有效性。88策略：基于“海景人生的極致想象”的品牌核心，以長線事件營銷為核心，強(qiáng)力配合營銷及工程節(jié)點(diǎn)，通過PR、渠道等配合形象建立，以“世界級”作為整合核心，共同打造“世界級濱海物業(yè)”的高端形象，超越行業(yè)市場競爭對手，立足大連，覆蓋北中國。ONE：傳播策略 The Strategy o

29、f Communication89PR策略：1、以持續(xù)性的活動貫穿傳播周期，以匹配世界級濱海物業(yè)的活動制造社會熱點(diǎn)及話題；2、高度配合營銷及工程節(jié)點(diǎn)，以節(jié)點(diǎn)性時間事件為核心帶動營銷動作的達(dá)成；3、區(qū)域價值與世界灣區(qū)標(biāo)準(zhǔn)兩條長線延續(xù)至2008傳播年度，達(dá)成從區(qū)域價值認(rèn)知到提 升，達(dá)成世界灣區(qū)標(biāo)準(zhǔn)建立從而奠定本案標(biāo)竿的08年傳播策略目標(biāo)。TWO：公關(guān)策略 The Strategy of Public Relation9010月3月4月底5月初9月底10月初第一階段第二階段蓄水階段第三階段區(qū)域炒作4.2公里價值最大化灣區(qū)標(biāo)準(zhǔn)建立預(yù)熱階段持續(xù)階段策略活動策略活動策略活動TWO：公關(guān)策略 The Str

30、ategy of Public Relation6月正式蓄水營銷中心、樣板間、示范區(qū)開工營銷中心、樣板間完工；開盤9110月第一階段區(qū)域價值炒作預(yù)熱階段策略活動第一階段：強(qiáng)銷階段 The Preheat Stage借勢華潤炒作，通過政策、主流媒體、權(quán)威解讀和事件營銷四大手段凸顯本項目之于開發(fā)區(qū)、大連的意義。 923月第二階段4.2公里價值最大化蓄水階段策略活動策略：世界頂級游艇，朝圣世界頂級灣區(qū)?；顒樱貉埵澜珥敿壓廊A郵輪、游艇，舉行頂級party，體驗(yàn)海景生活。簡述：1、邀請世界前十名的豪華游艇（弗吉尼亞人、阿姆布洛夏納、 夢想、感覺號等）來到大連，共賀本案正式亮相； 2、邀請世界最大的豪華

31、游輪海洋自由號同時抵達(dá)，連續(xù)三天， 邀請大連東北頂級富豪上船參加party，體驗(yàn)頂級海景生活； 3、主流媒體直播式報道，輔以后續(xù)性新聞報道，形成社會熱點(diǎn)， 引發(fā)巨大社會，并由此發(fā)揮富豪示范作用；第二階段：強(qiáng)銷階段 The Strong Sales Stage蓄水期開始934月底5月初第二階段營銷中心、樣板間、示范區(qū)正式開工蓄水階段策略活動策略：絢爛煙火，點(diǎn)燃你心中的終極想象活動：盛大煙火表演簡述：1、沿4.2公里海岸線擺放煙火，在開工當(dāng)晚依次點(diǎn)燃，絢爛照 亮全大連； 2、焰火表演后舉行盛大篝火晚會； 3、第二日包格詩達(dá)游輪做大連、日本、韓國濟(jì)州島巡游； 4、形成社會熱點(diǎn)及媒體報道，借勢進(jìn)一步闡

32、述4.2公里海岸線 的巨大價值；4.2公里價值最大化第二階段：強(qiáng)銷階段 The Strong Sales Stage946月7月策略：世界級海灣富人區(qū)，標(biāo)準(zhǔn)不是一天建立的活動：全球世界級海灣富人區(qū)市長論壇簡述：1、邀請世界著名灣區(qū)市長如比佛利、玫瑰灣、東京灣等所在市 市長到大連舉行相關(guān)論壇，探討世界灣區(qū)標(biāo)準(zhǔn)； 2、借助“標(biāo)準(zhǔn)”探討內(nèi)容，從大方面綜合闡述本案整體價值點(diǎn)； 3、形成媒體跟進(jìn)報道及主動炒作；第二階段蓄水階段策略活動世界級灣區(qū)標(biāo)準(zhǔn)樹立第二階段：強(qiáng)銷階段 The Strong Sales Stage957月8月策略：世界級海灣富人區(qū)，標(biāo)準(zhǔn)不是一天建立的活動：聯(lián)合國人居署考察活動簡述：1、

33、邀請聯(lián)合國人居署赴項目現(xiàn)場考察，包括對自然環(huán)境的保護(hù)等； 2、探討自然灣區(qū)開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)； 3、發(fā)布世界級灣區(qū)人居標(biāo)準(zhǔn)白皮書，奠定本案標(biāo)竿地位； 4、形成媒介主動跟進(jìn)及炒作；第二階段蓄水階段策略活動世界級灣區(qū)標(biāo)準(zhǔn)樹立第二階段：強(qiáng)銷階段 The Strong Sales Stage969月策略：世界冠軍，世界灣區(qū)邊的世界級表演活動：奧運(yùn)冠軍表演賽簡述：1、奧運(yùn)會前啟動“紅星奧運(yùn)助威團(tuán)”招募活動，赴奧運(yùn)現(xiàn)場觀賽； 2、奧運(yùn)出征前，簽約可能獲得冠軍東北籍的隊員，提供相關(guān)贊助； 3、奧運(yùn)后獲得冠軍的東北籍隊員赴大連表演； 4、作為持續(xù)性的活動，借助奧運(yùn)會，拉動大連市參與度，提升本 案知名度；第二階段蓄水階段

34、策略活動特別策劃：奧運(yùn)活動第二階段：強(qiáng)銷階段 The Strong Sales Stage9710月策略：耀世開盤，全球盛放活動：全球同步開盤簡述：1、在項目現(xiàn)場、淺水灣、玫瑰灣、東京灣四地同步開盤； 2、市長講話解開開盤序幕； 3、當(dāng)?shù)睾廊A游艇汽笛長鳴共賀； 4、當(dāng)晚在豪華游艇上分別舉辦豪華party； 5、F1摩托艇亞洲比賽開幕； 6、主流媒體直播及后續(xù)跟進(jìn)報道；第二階段蓄水階段策略活動開盤第二階段：強(qiáng)銷階段 The Strong Sales Stage98公關(guān)活動總覽 The Overview of Public Relation營銷階段預(yù)熱階段蓄水階段持續(xù)階段月份07年1008年1月34月底5月初6月7月7月8月9月底10月初區(qū)域炒作海岸線價值世界級豪華游艇同賀盛大煙火表演世界灣