項目策劃供應市場研究簡案

1、某項目供應市場研究簡案供應調研的目的和方法通過對某地區(qū)房地產的最詳盡調研，最大程度地熟悉和了解該房地產供應特點,掌握目前市場上各項目具體情況、總體供應量和供應結構、價格情況、規(guī)劃及配套等，分析各在售（建)項目以及其銷售情況。在關于市場差不多情況的掌握之后,針對項目的區(qū)位特點、供應量、項目總體規(guī)劃設計、物業(yè)治理、價格等諸多因素如何對項目品質產生直接的阻礙,逐項進行綜合對比分析。發(fā)覺其內在規(guī)律,掌握“某地區(qū)住宅市場現(xiàn)狀的形成緣故”和分析“某地區(qū)住宅市場今后的進展方向”，進而挖掘市場空白點。通過對某地區(qū)房地產的了解，確定出某地區(qū)房地產阻礙項目的因素，運用層次分析法(AHP)確定各阻礙因素的權重，即關

2、于項目的阻礙程度。然后運用德爾菲法依照這幾個阻礙因素關于各項目進行綜合評分,得出各項目的綜合品質。1、樣本選擇 按照某地區(qū)房地產市場的現(xiàn)狀,敝司對形成一定規(guī)模的在售項目進行了全面的調研,剔除了一些規(guī)模較小、參考意義不大以及定向開發(fā)的項目，最終選取了1個項目做為分析的樣本,同時對樣本中的幾個具體的項目進行個案分析。項目詳細情況見下表。項目概況物業(yè)名稱發(fā)展 商物業(yè)位置巴黎春天xxxxxx世紀花園xxxxx齊林家園xxxxxx紫荊園xxxxxx怡海世家xxxxx天立花園xxxxxx荷香園xxxx金信花園xxx恒生都市花園xxxxx麗景翠園xxxxxxx富貴家園xxxxxxxx蓮馨園xxxxxx新空間

3、花園xxxxxxxxxxx12、市場界定某地區(qū)房地產目前還處于起步時期，市場還不完善，每年的房地產總投資不到20億元，開復工面積只有10到18萬平方米,整個房地產還沒有形成規(guī)模，目前市場供應量不大，項目數(shù)目也不是專門多，彼此間差異也不大。但由于各個區(qū)之間的距離相隔較遠，針對本項目開發(fā)地塊所處的區(qū)位，本次調研要緊選擇在某地區(qū)。因此區(qū)域市場界定為該區(qū)房地產市場,具體劃定為:西起xx路,東至x路,南北方向由x路到x路。此次的市場調查也覆蓋了本案地塊的周邊區(qū)域。供應市場研究2.1項目綜合品質綜合品質如何是消費者所關懷的問題，小區(qū)的交通位置(包括周邊的環(huán)境）、整體的規(guī)劃水平、戶型設計的合理性、小區(qū)內部的

4、配套設施的狀況以及小區(qū)的物業(yè)治理水平都將直接阻礙小區(qū)的綜合品質。為了能夠更為科學的、客觀的反應某地區(qū)各個地產項目的綜合品質，并將其量化，敝公司應用了住宅產品綜合品質指標評測系統(tǒng),建立了新的數(shù)學模型,對各個項目的綜合品質進行評定。本系統(tǒng)以層次分析法為差不多原理，通過分析論證確定位置交通、整體規(guī)劃、小區(qū)配套、戶型、治理水平五個要素為阻礙項目的重要因素，用層次分析法（A)確定其權重,運用德爾菲法對各項目5項要素綜合評定打分，最終得出各項目的綜合品質指標。各要素權重及各項目最終綜合指標如下:要素權重及綜合指標圖21.1綜合品質評定綜合品質項目名稱綜合品質巴黎春天257世紀花園61.5齊林家園6.23紫

5、荊園949怡海世家841天立花園5.35荷香園5643金信花園54.30恒生都市花園35麗景翠園5.44富貴家園52.42蓮馨園2.19新空間花園.02.1.2性能價格比項目性價比表物業(yè)名稱綜合品質均價銷售率性價比新空間花園8.7018080%385金信花園430198%.25齊林家園6023170803.43天立花園5351508%34.76怡海世家54168034.56荷香園5.6608%3.99富貴家園2.42160085%3.7蓮馨園52.196008032.62紫荊園59.4915080%321麗景翠園3441708031.44恒生都市花園3.6517880%30.14瑞祥世紀花園6

6、.55008029.31巴黎春天2.72708%2317注:性價比在數(shù)值上等于綜合品質除以銷售價格乘以1000可見,所有項目中,性價比最高的項目為新空間花園，性價比最低的項目為巴黎春天。齊林家園的價格高出了天立花園、蓮香園等樓盤，而它的綜合品質相對較高，因此它的性價比占到了第三位,從上表不難看出。一些品質較高的項目，價格也相應抬高，如巴黎春天品質最高，由此其性價比也是最低的。但從它的銷售業(yè)績頗佳的情況，講明現(xiàn)在高端市場剛剛起步,高檔項目受到了一定的追捧，這也是高端市場起步初期的特征之一,因此這時的價格不能高出理性的范圍；而一般來講隨著市場的自我調節(jié)，不斷地完善，以及高端客戶體量的消耗，價格也越

7、來越理性。2產品分析22整體規(guī)劃容積率和綠化率是評價小區(qū)整體規(guī)劃水平的重要指標，是小區(qū)檔次和形象最直接的體現(xiàn)?，F(xiàn)在某地區(qū)在售的小區(qū)整體規(guī)劃水平較低,具體數(shù)字見下表:容積率 單位:萬平方米物業(yè)名稱容積率占地面積總建面巴黎春天.982410012天立花園1605008富貴家園.5230005蓮馨園15030004.恒生都市花園1.35891012麗景翠園1.21660008紫荊園1211020012怡海世家1.112103003.38荷香園1.007007齊林家園.22160020世紀花園0.881100085金信花園.050000新空間花園05390010容積率分布容積率范圍建筑面積（萬平方米)

8、面積比例項目個數(shù)平均容積率容積率22614.9容積率1.521.5%31.容積率1.2830%51.1容積率1619%40.7某地區(qū)地價較低，致使容積率普遍偏低，容積率大于2的只有巴黎春天，容積率達到了4.98;容積率小于1的項目有個,其中世紀花園的建筑面積達到了5萬平方米，荷香園的建筑面積也達到了0萬平方米，這兩個項目的建筑面積之和為105萬平方米，這是導致容積率小于1的項目比例最高的緣故。綠化率物業(yè)名稱總建面綠化率巴黎春天1250世紀花園54%齊林家園40%金信花園44%恒生都市花園240蓮馨園.540新空間花園1040%紫荊園2.38%怡海世家3.3838%天立花園83%荷香園738%麗

9、景翠園5%富貴家園30盡管區(qū)域市場多數(shù)項目容積率較低，但卻沒有帶來專門高的綠化率。以上數(shù)據(jù)是各樓書顯示的，但據(jù)實地調查,綠化率超過4的項目也只有世紀花園，大部分項目綠化率介于30%-40%之間,且集中在3左右,關于綠化的理解僅限于不讓地面裸露，綠化的手段也比較單一,大多數(shù)是草皮和冬青的搭配。同時綠地特不的零散,沒有大面積的綠化區(qū)域,無法形成綠化景觀。這體現(xiàn)了當前淄博市房地產項目運作中小區(qū)規(guī)劃水平的滯后。開發(fā)商在開發(fā)的過程之中，對小區(qū)的綠化園林沒有足夠的重視,致使多數(shù)的小區(qū)沒有能夠體現(xiàn)小區(qū)風格的景觀，尤其是綠化景觀。也講明大多數(shù)開發(fā)商還沒有意識到小區(qū)的整體規(guī)劃關于小區(qū)的形象以及銷售價格所產生的深

10、遠的阻礙。那么本項目在綠化景觀方面的突破，將為本項目以后的銷售打下堅實的基礎。.2樓型、戶型樓型物業(yè)名稱樓體類型總建面巴黎春天高層1世紀花園多層小高層85齊林家園多層2紫荊園多層12.3怡海世家多層小高層23.38天立花園多層小高層荷香園多層7金信花園多層4恒生都市花園多層12麗景翠園多層8富貴家園多層5蓮馨園多層4.5新空間花園多層10某地區(qū)住宅市場中多層住宅占有絕對的優(yōu)勢；小高層住宅現(xiàn)在剛剛起步,區(qū)域市場仍然以多層板樓為主,小高層和塔樓占有了專門小的份額,除了巴黎春天公寓項目外，再沒有任何項目產品全部為高層，存在高層的項目也是高層和多層并存。造成這種現(xiàn)象的緣故要緊有以下幾點:(1)某地區(qū)居

11、民平均收入水平不高，一般多層住宅因其造價廉價、售價較低，同時相關的治理維護費用較低,成為某地區(qū)民購房的首選。(2)某地區(qū)商品住宅市場還不是專門成熟，消費者對多層之外的其他類型住宅形式認識不足。開發(fā)商在開發(fā)的過程中，大多依據(jù)消費者的消費適應，而不愿冒這方面的市場風險。（3)關于中高端產品如單體不墅、聯(lián)體不墅的缺乏,要緊是開發(fā)商缺乏操作高檔樓盤的經驗，關于目標市場缺乏有效細分,開發(fā)的定位過于保守造成的。戶型某地區(qū)地產市場以二居、三居戶型為主。其中又以三居室占據(jù)主導地位，以小戶型為主的項目鑫盛陽光麗舍,一居占了一定的比例，而其銷售業(yè)績較差。在調研的過程中發(fā)覺，比較熱銷的是130150平米的三居室。較

12、低的價格把總價限制在一定范圍之內,因此，大一點的戶型價格亦在大多數(shù)人的承受范圍里。多層板樓這類型的產品,就其多層樓本身的產品品質而言，戶型在體現(xiàn)其品質中占有專門大的比重。本次調研中發(fā)覺因為淄博市的消費者關于戶型設計的挑剔，而且特不強調通風性。開發(fā)商關于戶型設計都給予了充分的重視,如現(xiàn)有的戶型多是明廚明衛(wèi)的設計,有一些還作為自己的重要賣點推出。但也有部分項目的戶型設計比較陳舊，例如，衛(wèi)生間的窗戶對公共樓道;動靜安排混亂;忽視客廳的采光問題,沒有動靜分離概念等。由于某地區(qū)房地產市場的低單價帶來的低總價,因此戶型要緊以二、三居的大戶型為主。隨著某地區(qū)房地產的進展,人們認識的逐漸提高，產品可供選擇的增

13、加,人們關于產品品質尤其是戶型將越來越挑剔,因此戶型成為項目銷售過程中，阻礙銷售成績的重要因素,而且越來越重要。2.2.3樓宇配套區(qū)域住宅市場中的各項目在通訊系統(tǒng)、供電系統(tǒng)等方面并無較大差異，差不多差不多上采納預留電話接口、寬帶接口等方式。采暖方式要緊有市政供溫順小區(qū)集中供熱兩種，供暖設備絕大部分采納暖氣。由于某地區(qū)商品住宅市場剛剛起步,社區(qū)智能化設施的應用還不廣泛。如現(xiàn)今比較先進的出入口治理系統(tǒng)、保安巡更系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、防盜及煤氣泄露自動報警系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控及防盜報警系統(tǒng)、IC一卡通系統(tǒng)等,所有項目沒有全部配備到位,只有少數(shù)項目預備配置可視防盜對講系統(tǒng)。 2.2.裝修標準調研顯示，目前

14、，在區(qū)域住宅市場中住宅項目的外立面裝修選材絕大多數(shù)采納墻面磚,占總體的0。部分住宅采納涂料,占總體的20%。住宅的外立面不僅僅體現(xiàn)在外立面的裝修、色彩方面與眾不同，還體現(xiàn)在富于變化的立面效果，充分展現(xiàn)產品外觀的藝術性。因此，在住宅市場中產品要樹立高品質的形象、與眾不同的個性,住宅的外立面必須充分體現(xiàn)其美觀性和藝術性，從而在消費者面前展現(xiàn)項目的個性和特色。按照住宅室內裝修標準,住宅內部裝修形式一般分為四種:毛坯房、廚衛(wèi)精裝修、菜單式裝修及精裝修。整體產品檔次不高決定毛坯房仍然是市場上裝修選擇的主流，精裝修和菜單式裝修在專門大程度上仍然是市場空白點,面關于價格專門“敏感”的某地區(qū)購房者,菜單式裝修

15、顯然更容易被同意。公共部分的裝修一般包括大堂、電梯間、公共走道、樓梯間的裝修。市場中的絕大多數(shù)項目僅樓梯間僅有一般裝修。2.2.5小區(qū)配套某地區(qū)房地產進展較晚，房地產整體水平不高,產品檔次普遍偏低，規(guī)模較大的社區(qū)較少,小區(qū)內配套不足成為某地區(qū)房地產市場上的普遍現(xiàn)象，大多數(shù)的項目借助于外部配套。規(guī)模較大的項目和檔次相對較高的項目區(qū)內配套相對完善。2.26物業(yè)治理隨著房地產市場的進展,購置者不僅關注房屋本身品質,而且越來越注重其后期服務。一個知名物業(yè)治理公司不僅能夠給今后的業(yè)主帶來一流的服務，而且還能夠提高物業(yè)的附加值,特不是在市場競爭日趨激烈的情況下,物業(yè)治理的水平的高低差不多成為吸引目標客戶的

16、重要手段。高檔項目的客戶有著較強的購買力，他們對物業(yè)治理的要求也更為嚴格。只有下大力氣提高物管水平充分滿足業(yè)主的需要,才能真正體現(xiàn)項目的品質并最終贏得客戶的認同，這也是差異化競爭的要求。物業(yè)治理相關費用物業(yè)名稱綜合品質物業(yè)費巴黎春天62.57瑞祥世紀花園61.550.5齊林家園60.230紫荊園9.90.5怡海世家58410.4天立花園.3525荷香園.40.2金信花園54.00.28恒生都市花園53.5麗景翠園.402富貴家園52.02蓮馨園2192新空間花園8.70015物業(yè)治理費是客戶入住后長期支付的一筆費用，由于將會涉及客戶的支付能力,因此物業(yè)治理費用的高低也會阻礙目標客戶的購買行為。

17、在目前的某地區(qū)住宅市場,客戶普遍對物業(yè)治理公司的認知感較差，這要緊是由于客戶對物業(yè)治理的重要性認識及對其的重視程度一般，但卻特不關注物業(yè)治理費用的高低。本次調研發(fā)覺5元以上的項目只有巴黎春天，其它各項目物管費平均分布在0.5元以下,絕大部分項目的物業(yè)費集中在0.-.3元之間。因為過低的物業(yè)治理費用,致使盈利性的物業(yè)治理公司無法進駐本地市場，為小區(qū)居民帶來專業(yè)化的物業(yè)治理服務?，F(xiàn)在某地區(qū)所有的項目除了巴黎春天外，物業(yè)治理差不多上由開發(fā)商自管,屬于開發(fā)商為銷售而附加的產品,因此普遍的治理水平不是專門高,而且治理要緊方面也僅僅集中在保潔和保安方面。因此本案應在物業(yè)治理上做足文章,使客戶從本案充分認識

18、到物業(yè)治理的重要性就意味著客戶對本案的認同,本案就會因出色的物業(yè)治理在市場上樹立良好形象，促進本案取得更大程度的成功。2.7價格和銷售價格無疑是消費者在購物時最為關注的,尤其對購房如此的大宗交易更超出了對一般商品的關注，能夠講價格是絕大多數(shù)消費者購房選擇時的標準，也是消費者衡量自己購買能力和購買什么樣的住宅的標準，那么樓盤合理的定價能夠使消費者感到物有所值,能夠有效地針對我們的整體目標客群，盡量地幸免客戶的流失，從而在保證開發(fā)商利益的同時，是經濟效益和社會效益最大化。物業(yè)名稱綜合品質均價銷售率巴黎春天62.72708世紀花園6.55180080%齊林家園602100%紫荊園5.4915080%

19、怡海世家8.4116080%天立花園57.56085%荷香園6.4316085金信花園5.30149885恒生都市花園53.6517800%麗景翠園534417080%富貴家園4605%蓮馨園519160080新空間花園8.7018080%講明：如分期開發(fā)的項目,銷售率是以本期并包括之前銷售面積計算,不包括未開發(fā)的部分。按綜合品質分組綜合品質分組平均綜合品質加權均價建筑面積60以上6145175117005.301024.180以下48.712801以上顯示，隨著綜合品質的提高，加權均價也隨著平滑提高，但其提升的速度要高于價格提升的速度。綜合品質6以上的項目價格偏高或品質沒有做到位，而本段的供

20、應量最大,達到了117萬平方米，如此的弊端如是小項目迅速開盤同時迅速售罄可能受到的阻礙不大，如是大項目，由于運做周期較長，會受到新項目的沖擊，同時隨著消費者對房地產市場認識的加深,也會阻礙項目的銷售。因此關于本項目如此的大型項目來講,如何合理定價是極其重要的,一但定價過高，將大大阻礙項目的銷售，勢必縮小了項目的客群體量,進而阻礙項目的整體效益;綜合品質在060的項目就其價格而言相對比較合理;綜合品質在50以下的項目只有一個新空間花園，位于高新區(qū)東北部,而此區(qū)位的住宅市場目前還沒有被寬敞居民所同意,其價格偏低是能夠理解的,它的供應量也只有10萬平方米,可不能對整個市場造成較大的阻礙。按價格分組價格分組加權均價平均綜合品質建筑面積00以上2702.57121700190017825667137.360017016615.3100以下3421.514以上顯示,與價格分組相類似,目前，某地區(qū)的在售項目綜合品質同樣與其對應的價格不相匹配,綜合品質提升的速度要慢于價格提升的速度。按性價比分組按性價比分組平均性價比平均綜合品質加權均價建筑面積35以上36.574.115533032.956.075163以下3.762.727012以上顯示，多數(shù)項