張旭東：高端農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷貴在渠道創(chuàng)新

1、營銷專家張旭東：渠道創(chuàng)新才是高端農(nóng)產(chǎn)品營銷的利器【首席顧問張旭東】農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和現(xiàn)代化的加快，使得農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)和技術(shù)革新進一步深入。豐富的農(nóng)產(chǎn)品對于種植者和生產(chǎn)者來說，充滿了豐收的喜悅，但隨之而來的就是產(chǎn)品的滯銷以及由此產(chǎn)生的一系列產(chǎn)銷脫節(jié)的現(xiàn)象。產(chǎn)品在有傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)到現(xiàn)代農(nóng)業(yè)邁進的過程中，怎么突破銷售困局，怎么讓我們生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品不愁銷售，建立更為有效和完善的渠道并不斷創(chuàng)新，這才是所有研究農(nóng)業(yè)問題人士關(guān)心的重大課題?，F(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品基本上延續(xù)舊的銷售辦法，以農(nóng)貿(mào)市場為主要源頭，向交易集中的菜市場延伸，超市與社區(qū)菜市場結(jié)合的銷售思路，農(nóng)民種菜，商販?zhǔn)召?，集市銷售的模式，有些是自己種自己銷售，也有通過合作組

2、織集中采購銷售等存在，所以農(nóng)產(chǎn)品的銷售本質(zhì)上思路仍然以政府主導(dǎo)的大市場為主，不斷提出要建設(shè)大的貿(mào)易市場，建設(shè)規(guī)模型農(nóng)產(chǎn)品交易市場，這樣的銷售方式將在很長時間占據(jù)主導(dǎo)。農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營關(guān)系著兩個家庭，一個是生產(chǎn)家庭，一個是消費家庭，兩個家庭的順利對接才是農(nóng)產(chǎn)品銷售與經(jīng)營的關(guān)鍵所在。在生產(chǎn)家庭和消費家庭里面，高端農(nóng)產(chǎn)品算是緊俏貨，而高端主要是綠色無污染，以及高營養(yǎng)附加值的產(chǎn)品。到目前為止，我國的高端農(nóng)副產(chǎn)品存在大量管理缺失，導(dǎo)致生產(chǎn)銷售渠道受到很多限制，甚至在品牌定位方面，高端農(nóng)副產(chǎn)品銷售居然與普通農(nóng)副產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略存在類似性。主要問題有：生產(chǎn)和銷售脫節(jié)、市場定位不準(zhǔn)、缺乏政府引導(dǎo)，區(qū)域性高端農(nóng)副產(chǎn)品資

3、源整合緩慢等等，都制約了高端農(nóng)產(chǎn)品的市場擴容和消費認(rèn)可。那么如何做好高端農(nóng)產(chǎn)品品牌的營銷呢？縱觀目前國內(nèi)有機的模式，主要有三種方式：其一，通過賣場貨柜銷售方式。比如北京的“有機農(nóng)莊”品牌幾乎已經(jīng)在國內(nèi)一線城市的主流賣場鋪貨，但是成本過高，而且消費者很難產(chǎn)生信任。就需要把農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)、劣完整體現(xiàn)在消費者面前，通過對產(chǎn)品的觀、聞、品、驗等手段，讓消費者明白什么樣的產(chǎn)品符合自己的需求，這樣將大大拉近消費者的感官識別，從而建立牢固的產(chǎn)品信任感，促進產(chǎn)品的就地就時消費。體驗策略運用的產(chǎn)品非常重要，貨真價實是體驗的關(guān)鍵。其二，專門做生產(chǎn)直供蔬菜方式。不直接面向終端，通過社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的形式建立會員制，配合宅配

4、的方式。這類市場面對特定的消費對象，特別是安全營養(yǎng)的農(nóng)產(chǎn)品，因此很多家庭需要有這樣的配送渠道，有品質(zhì)保證的配送渠道。這樣的享受，可以體會配送帶來高效便捷的銷售服務(wù)，做好消費家庭的數(shù)據(jù)庫銷售目標(biāo)，建立龐大穩(wěn)定的銷售體系，成就現(xiàn)代消費觀念在農(nóng)產(chǎn)品銷售上的突破，也是新的嘗試。配送不僅僅是將所需要的農(nóng)產(chǎn)品送到消費家庭，而是要建立一個消費管道，這個管道包括先進的電子商務(wù)、電話、店面等互相配合，協(xié)調(diào)運行。其三就是定點供給方式。主要進行單位合作，其優(yōu)勢很明顯，農(nóng)產(chǎn)品需要走量才好，與單位的合作將起到很好的作用，比如單位配送與單位效益掛鉤，機關(guān)食堂與單位食堂合作，有效提高產(chǎn)品的使用效果。通過對農(nóng)產(chǎn)品的包裝與貼牌

5、，把簡單的一種農(nóng)產(chǎn)品包裝成消費時尚的禮品包裝，特別是水產(chǎn)、水果、糧油、蛋等等，進行小范圍的團購，包括機關(guān)食堂、各辦事機構(gòu)、單位等，利用好我們國家節(jié)日特別多的特點，開展節(jié)慶農(nóng)產(chǎn)品禮品銷售?；蛘甙艳r(nóng)產(chǎn)品在各地可以與當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)便利店有效結(jié)合起來，比如水站、洗衣店、小賣部、茶樓、社區(qū)會所等等，通過對接，把農(nóng)產(chǎn)品的信息發(fā)布出去，這樣大大加快產(chǎn)品的直接銷售。從目前來看，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與技術(shù)方面沒有多少問題，主要是考慮環(huán)境與農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)系，重點在營銷上面，現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品的營銷要照顧消費習(xí)慣、消費心理、消費潛力、消費心態(tài)等諸多方面，建立一套可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式與銷售通路，建立農(nóng)產(chǎn)品消費家庭的識別系統(tǒng)，逐步建立可以穩(wěn)定發(fā)展的高效農(nóng)業(yè)銷售體系，市場有保障，產(chǎn)品才有出路，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化才有依靠。現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營銷要放開思路，結(jié)合成熟的消費觀念，把營銷的步子邁開，而核心的是把好產(chǎn)品通過合理的銷售渠道，把產(chǎn)