徐師大 市場(chǎng)營(yíng)銷期末考點(diǎn)復(fù)習(xí)參考

1、.PAGE ：.； 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 期 末 復(fù) 習(xí)題 型： 一填空題 二選擇題 三判斷題 四名詞解釋 五簡(jiǎn)答題 六大題 第一章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)是某一產(chǎn)品的一切現(xiàn)實(shí)和潛在買主的總和 (市場(chǎng)=人口+購買力+需求)、市場(chǎng)營(yíng)銷是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需求、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的的商務(wù)活動(dòng)過程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目的市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供效力等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。、市場(chǎng)營(yíng)銷的功能交換功能、物流功能、便利功能、示向功能、五種企業(yè)運(yùn)營(yíng)觀消費(fèi)觀念根本內(nèi)容：企業(yè)以改良、添加消費(fèi)為中心，消費(fèi)什么產(chǎn)品，就銷售什么產(chǎn)品。產(chǎn)品觀念此運(yùn)營(yíng)思想以為

2、：消費(fèi)者或用戶總是歡迎那些質(zhì)量高、性能高、有特征、價(jià)錢合理的產(chǎn)品，消費(fèi)者只需留意提高產(chǎn)質(zhì)量量，做到物美價(jià)廉，就一定會(huì)產(chǎn)生良好的市場(chǎng)反響，顧客就會(huì)自動(dòng)找上門來，因此無需花大力氣開展推銷活動(dòng)。推銷觀念假設(shè)不經(jīng)過銷售努力，消費(fèi)者就不會(huì)大量購買。換句話說，只需企業(yè)努力推銷什么產(chǎn)品，消費(fèi)者或用戶就會(huì)更多的購買什么產(chǎn)品。新型觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念消費(fèi)者或用戶需求什么產(chǎn)品，企業(yè)就應(yīng)該消費(fèi)、銷售什么產(chǎn)品。()社會(huì)營(yíng)銷觀念企業(yè)提供產(chǎn)品，不僅滿足消費(fèi)者的需求與愿望而且要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)久利益，企業(yè)要關(guān)懷與增進(jìn)社會(huì)福利，營(yíng)銷要有利于并促進(jìn)繼續(xù)開展。強(qiáng)調(diào)要將企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)需求、社會(huì)利益一致同來。、兩類運(yùn)營(yíng)觀念比較出發(fā)點(diǎn)

3、方法終點(diǎn)目的傳統(tǒng)觀念產(chǎn)品添加消費(fèi)或加強(qiáng)銷售經(jīng)過擴(kuò)展銷售獲利新型觀念顧客需求整體市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)過滿足需求獲利 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 、企業(yè)的微觀營(yíng)銷環(huán)境與宏觀營(yíng)銷環(huán)境()微觀：由企業(yè)的供應(yīng)商為本企業(yè)提供消費(fèi)要素的其他企業(yè)、機(jī)構(gòu)和個(gè)人、營(yíng)銷中介中間商、物流企業(yè)、融資企業(yè)、會(huì)計(jì)事務(wù)所、律師事務(wù)所及其他營(yíng)銷效力機(jī)構(gòu)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾，以及企業(yè)內(nèi)部影響銷售管理決策的各個(gè)部門方案、人力資源、財(cái)務(wù)、消費(fèi)、營(yíng)銷部門等構(gòu)成。()宏觀：由一些大范圍社會(huì)約束力量構(gòu)成。包括人口環(huán)境人口規(guī)模及其構(gòu)成、教育程度、地域間挪動(dòng)等、經(jīng)濟(jì)程度購買力程度、消費(fèi)支出方式、供求情況等、自然資源自然資源、能源、污染等、技術(shù)環(huán)境科技提高

4、等、政治法律環(huán)境政治體制、法律法規(guī)等、文化環(huán)境。人口構(gòu)成：包括人口的自然構(gòu)成和社會(huì)構(gòu)成。前者如性別構(gòu)造、年齡構(gòu)造；后者如民族構(gòu)成、職業(yè)構(gòu)成、受教育程度等。.社會(huì)購買力經(jīng)濟(jì)環(huán)境中最主要的要素是指一定時(shí)期內(nèi)社會(huì)各方面用于購買產(chǎn)品和效力的貨幣支付才干。 市場(chǎng)規(guī)模的大小歸根究竟取決于購買力的大小。.消費(fèi)者收入：是指消費(fèi)者個(gè)人從各種來源所得到的貨幣收入，通常包括個(gè)人的工資、獎(jiǎng)金、其他勞動(dòng)收入、退休金、助學(xué)金、紅利與贈(zèng)予、出租收入等。消費(fèi)者收入的意義消費(fèi)者收入對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)營(yíng)銷都會(huì)產(chǎn)生影響。消費(fèi)者收入的多少還影響著消費(fèi)者的支出行為方式。因此，營(yíng)銷者必需親密關(guān)注與企業(yè)業(yè)務(wù)嚴(yán)密關(guān)聯(lián)的消費(fèi)者收入

5、與支出方式的變動(dòng)趨勢(shì)。A個(gè)人可支配收入是指?jìng)€(gè)人收入減去直接交納的各項(xiàng)稅款所得稅和非,稅性負(fù)擔(dān)工會(huì)會(huì)費(fèi)、交通罰款之后的余額。B可恣意支配收入是指?jìng)€(gè)人可支配收入減去維持生活所必需的支出和其他固定支出所剩下的那部分個(gè)人收入。這部分收入是影響消費(fèi)需求構(gòu)成最活潑的要素。C恩格爾定律：一個(gè)家庭收入越少，其總支出中用來購買食物的比例就越大；隨著家庭收入添加，用于購買食物的支出占總支出的比例下降，而用于其他方面的開支和儲(chǔ)蓄所占的比重將上升。.企業(yè)內(nèi)部的力量閱讀p.企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者包括愿望競(jìng)爭(zhēng)者、普通競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者和品牌競(jìng)爭(zhēng)者填空題第三章 消費(fèi)者市場(chǎng).市場(chǎng)的分類：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要是根據(jù)誰在市場(chǎng)上購買來對(duì)市場(chǎng)進(jìn)展劃

6、分。營(yíng)銷學(xué)將市場(chǎng)分為：個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)由那些為滿足本身及家庭成員的生活需求而購買商品和效力的人們構(gòu)成。組織市場(chǎng)由一切非個(gè)人消費(fèi)者的團(tuán)體組織構(gòu)成，包括消費(fèi)企業(yè)、效力企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、民間團(tuán)體及各種非營(yíng)利組織。、消費(fèi)者市場(chǎng)是最終市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研討消費(fèi)者市場(chǎng)，中心是研討消費(fèi)者的 購買行為，及消費(fèi)者購買商品的活動(dòng)和與這種活動(dòng)有關(guān)的決策過程。.消費(fèi)者購買的商品分為日用品、選購品、特殊品、影響消費(fèi)者購買的主要要素大題社會(huì)文化要素：包括文化和亞文化群、社會(huì)階層、相關(guān)群體和家庭個(gè)人要素：包括年齡和家庭生命周期，性別、職業(yè)和受教育程度，經(jīng)濟(jì)情況，生活方式及個(gè)性和自我籠統(tǒng)。心里要素

7、：包括覺得和知覺、學(xué)習(xí)、信心和態(tài)度等心里過程。以上社會(huì)文化，個(gè)人，心里等三方面的要素，是影響消費(fèi)者購買行為的主要要素。我國(guó)主要有三種亞文化群：民族亞文化群、宗教亞文化群、地理區(qū)域亞文化群直接與消費(fèi)者個(gè)性相聯(lián)絡(luò)的六種購買風(fēng)格是： 習(xí)慣型、冷靜型、明智型、經(jīng)濟(jì)型、激動(dòng)型、相像型、不定型 第四章 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、組織市場(chǎng)分為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利組織市場(chǎng)主要是政府市場(chǎng)。這種劃分基于誰在市場(chǎng)上購買。最主要的部分是消費(fèi)者市場(chǎng)，主要由各種營(yíng)利性的制造業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、金融業(yè)、農(nóng)業(yè)及效力業(yè)買主構(gòu)成。、產(chǎn)業(yè)用戶購買的決策類型有：直接重購、修正重購、新購買、影響產(chǎn)業(yè)用戶購買的決策要素環(huán)境：需求程度、

8、經(jīng)濟(jì)前景、政策變化、利率、法律、競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)組織：戰(zhàn)略目的、組織構(gòu)造、采購政策、制度、任務(wù)流程人際關(guān)系：職權(quán)、位置、壓服力、志趣個(gè)人：年齡、收入、教育、職務(wù)、個(gè)性 第六章 企業(yè)戰(zhàn)略方案、企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了求得長(zhǎng)期生存和開展，為獲得繼續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而在分析外部環(huán)境與內(nèi)部資源和才干的根底上設(shè)計(jì)的關(guān)于企業(yè)的開展目的、實(shí)現(xiàn)目的的途徑和手段的總體性行動(dòng)綱領(lǐng)和方案，具有全局性、系統(tǒng)性、長(zhǎng)久性和方向性的特點(diǎn)。、企業(yè)目的包括：產(chǎn)品銷售額和銷售增長(zhǎng)率、產(chǎn)品銷售地域、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率、投資收益率、產(chǎn)質(zhì)量量與本錢程度、勞動(dòng)消費(fèi)率、產(chǎn)品創(chuàng)新、顧客稱心度企業(yè)籠統(tǒng)等。市場(chǎng)占有率市場(chǎng)份額：是指一定是時(shí)期內(nèi)一家企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售

9、量或銷售額才在同一市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品銷售總量總額中所占的比重。(名詞解釋)關(guān)系。 銷售增長(zhǎng)率銷售生長(zhǎng)率：是指企業(yè)方案期產(chǎn)品銷售添加額與基期產(chǎn)品銷售額的對(duì)比關(guān)系。.企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)時(shí)機(jī)可以概括為：密集性市場(chǎng)時(shí)機(jī)、一體化市場(chǎng)時(shí)機(jī)、多元化市場(chǎng)時(shí)機(jī)()密集性市場(chǎng)時(shí)機(jī)是指一個(gè)特定市場(chǎng)的全部潛力尚未到達(dá)極限時(shí)存在的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。 密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略可以進(jìn)一步細(xì)分為：市場(chǎng)浸透、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)。一體化市場(chǎng)時(shí)機(jī)是指一個(gè)企業(yè)把本人的營(yíng)銷活動(dòng)延伸到供、產(chǎn)、銷不同的環(huán)節(jié)而使本身獲得開展的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。 企業(yè)的一體化市場(chǎng)增長(zhǎng)戰(zhàn)略包括：后向一體化增長(zhǎng)、前向一體化、橫向一體化了解()多元化開展戰(zhàn)略：同心圓多元化增長(zhǎng)、程度多元化增長(zhǎng)橫向

10、、集團(tuán)式多元化增長(zhǎng)(a)同心圓多元化增長(zhǎng)是指企業(yè)以現(xiàn)有的物質(zhì)技術(shù)力量、專長(zhǎng)和閱歷為根底開發(fā)新產(chǎn)品，添加產(chǎn)品的門類和質(zhì)量，猶如從同一圓心向外擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，以尋求新的增長(zhǎng)。名詞(b)程度多元化增長(zhǎng)：即企業(yè)針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)顧客的其他需求，增添新的物質(zhì)技術(shù)力量開發(fā)新產(chǎn)品，以擴(kuò)展業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)范圍，尋求新的增長(zhǎng)。名詞(c)集團(tuán)式多元化增長(zhǎng)：企業(yè)經(jīng)過投資或兼并等方式，把運(yùn)營(yíng)范圍擴(kuò)展到多個(gè)新興部門或其他部門，組成混合型企業(yè)集團(tuán)，開展與現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有技術(shù)、現(xiàn)有市場(chǎng)毫無關(guān)聯(lián)的新業(yè)務(wù)，吸引新顧客，開辟新市場(chǎng)，以尋求新的市場(chǎng)增長(zhǎng)時(shí)機(jī)。.波士頓咨詢公司模型BCG模型目的：縱軸銷售增長(zhǎng)率 橫軸相對(duì)市場(chǎng)占有率分類：明星類、現(xiàn)金牛類

11、、問號(hào)類、瘦狗類.市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：是公司戰(zhàn)略的一個(gè)職能戰(zhàn)略，它根據(jù)公司戰(zhàn)略的要求與規(guī)范制定市場(chǎng)營(yíng)銷的目的、途徑與手段，并經(jīng)過市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)，支持和效力于公司戰(zhàn)略。第七章 市場(chǎng)細(xì)分、目的市場(chǎng)的選擇與市場(chǎng)定位.美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾*史密斯首先提出來市場(chǎng)細(xì)分這一極為重要的概念。市場(chǎng)細(xì)分：是指營(yíng)銷者經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者包括消費(fèi)消費(fèi)者和生活消費(fèi)者的需求和愿望，購買行為及習(xí)慣等方面的差別，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整劃分為假設(shè)干消費(fèi)者群買主群的市場(chǎng)分類過程。 根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的思想，每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，亦稱“子市場(chǎng)或“亞市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。 細(xì)分市場(chǎng)分的是消費(fèi)者

12、市場(chǎng)、目的市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略有簡(jiǎn)答p無差別營(yíng)銷、差別化營(yíng)銷、集中營(yíng)銷無差別營(yíng)銷：詳細(xì)內(nèi)容是：企業(yè)不思索細(xì)分市場(chǎng)的差別性，把一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)作為企業(yè)的一個(gè)大的目的市場(chǎng)，營(yíng)銷活動(dòng)只思索消費(fèi)者或用戶在需求方面的共同點(diǎn)，而忽略他們之間的差別性。優(yōu)點(diǎn):本錢 的經(jīng)濟(jì)性，它有利于規(guī)范化和大規(guī)模消費(fèi)，有利于降低單位產(chǎn)品的本錢費(fèi)用，獲得較好的規(guī)模效益。適用條件：市場(chǎng)需求同質(zhì)，企業(yè)開創(chuàng)階段差別化營(yíng)銷集中營(yíng)銷.市場(chǎng)定位：就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)展設(shè)計(jì)，從而使其能在目的顧客心中占用一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置的行動(dòng)。名詞 市場(chǎng)定位那是定在消費(fèi)者心中的位置市場(chǎng)定位戰(zhàn)略：(p)迎頭定位:是指企業(yè)選擇接近現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)重合者的市場(chǎng)位

13、置，爭(zhēng)奪同樣的消費(fèi)者，彼此在產(chǎn)品、價(jià)錢、分銷及促銷等各個(gè)方面的差別不大。() 避強(qiáng)定位：是指企業(yè)不與目的市場(chǎng)上強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接對(duì)抗，而定位市場(chǎng)“空白點(diǎn)，針對(duì)目的顧客尚未得到滿足的需求開發(fā)并銷售產(chǎn)品，開辟新的市場(chǎng)領(lǐng)域。重新定位：是指對(duì)銷路少、市場(chǎng)反映差的產(chǎn)品進(jìn)展二次定位，或者由于企業(yè)產(chǎn)品運(yùn)用范圍擴(kuò)展而使得原有定位不再適宜。從而進(jìn)展再次定位。 第八章 市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策四種根本戰(zhàn)略產(chǎn)品、價(jià)錢、渠道、促銷及其關(guān)系關(guān)系P產(chǎn)品戰(zhàn)略，價(jià)錢戰(zhàn)略，渠道戰(zhàn)略，促銷戰(zhàn)略關(guān)系：在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，它們相互依存，處于同等定位。雖然單獨(dú)來說每一項(xiàng)戰(zhàn)略都是重要的，但真正重要 的意義在于這些戰(zhàn)略因勢(shì)而異的配套組合。也

14、正是它們有效結(jié)合起來的獨(dú)特方式使每一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)成為一種獨(dú)特的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。第九章 產(chǎn)品決策.產(chǎn)品整體概念的三個(gè)根本層次：中心產(chǎn)品最根本最本質(zhì)的層次、方式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品附加產(chǎn)品真正的優(yōu)勢(shì).產(chǎn)品組合產(chǎn)品種類搭配：是一個(gè)特定銷售者售與購買者的一組產(chǎn)品，它包括一切產(chǎn)品線和產(chǎn)品工程。產(chǎn)品組合包括四個(gè)變數(shù)寬度、長(zhǎng)度、深度、關(guān)聯(lián)性粘度()寬度：是指一個(gè)企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量。()長(zhǎng)度：是指企業(yè)各條產(chǎn)品線所包含的產(chǎn)品工程總數(shù)。()深度：是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品品牌有多少花樣種類和規(guī)格。()關(guān)聯(lián)度：是指?jìng)€(gè)產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終用途、消費(fèi)條件、銷售渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的嚴(yán)密程度。.產(chǎn)品組合戰(zhàn)略：是企業(yè)根

15、據(jù)市場(chǎng)需求和本身?xiàng)l件，對(duì)產(chǎn)品組合的廣度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度等進(jìn)展選擇和調(diào)整的決策。(名詞).產(chǎn)品線分析：就是擔(dān)任每條產(chǎn)品線的管理人員對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品工程的銷售額和利潤(rùn)程度進(jìn)展分析、評(píng)價(jià)。、包裝決策的分類:首要包裝、次要包裝、裝運(yùn)包裝。 包裝戰(zhàn)略(閱讀P)()配套包裝戰(zhàn)略()等級(jí)包裝戰(zhàn)略第十章 產(chǎn)品的生命周期與新產(chǎn)品的開發(fā)、產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰為止的過程。即產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，而非運(yùn)用壽命?？梢苑譃椋阂肫凇⑸L(zhǎng)期、成熟期、衰退期第十一章 價(jià)錢決策、價(jià)錢戰(zhàn)略：是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中非常重要并且獨(dú)具特征的組成 部分。價(jià)錢通常是影響買賣成敗的關(guān)鍵要素，同時(shí)又是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最

16、難以確定的要素。、影響定價(jià)的要素：定價(jià)目的、產(chǎn)品本錢、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)情況、政府政策.需求的價(jià)錢彈性需求彈性Ep：是指因價(jià)錢變動(dòng)而引起的需求相應(yīng)的變動(dòng)率，反映需求變動(dòng)對(duì)價(jià)錢變動(dòng)的敏感程度。 (P)Ep=需求量變動(dòng)的百分比 價(jià)錢變動(dòng)的百分比、定價(jià)方法可以歸納為：本錢導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)主要有：通行價(jià)錢定價(jià)最流行的、密封招標(biāo)定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)錢定價(jià),、隨行就市定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià)：了解價(jià)值定價(jià)法=認(rèn)知價(jià)值、需求差別定價(jià)法、折扣定價(jià)了解怎樣折的p現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣買賣折扣季節(jié)折扣促銷讓價(jià)、降價(jià)能夠基于的緣由企業(yè)的消費(fèi)才干過剩，需求擴(kuò)展銷售，而經(jīng)過其他營(yíng)銷戰(zhàn)略比如產(chǎn)品改良、加強(qiáng)促銷等來擴(kuò)

17、展銷售的余地很小。在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，企業(yè)的消費(fèi)份額下降。()企業(yè)的本錢費(fèi)用低于競(jìng)爭(zhēng)者，降價(jià)可以擴(kuò)展銷售，提供市場(chǎng)占有率。()技術(shù)的提高使得行業(yè)消費(fèi)本錢大大降低。第十二章 分銷渠道決策、分銷渠道的構(gòu)造零層渠道直接渠道：由制造商直接將產(chǎn)品銷給消費(fèi)者或用戶一層渠道：只包含一層銷售中間機(jī)構(gòu)長(zhǎng)渠道：分銷過程中經(jīng)過兩個(gè)或兩個(gè)以上中間環(huán)節(jié)段渠道：企業(yè)僅用一個(gè)中間環(huán)節(jié)或直接銷售產(chǎn)品、渠道構(gòu)造的“寬度：即渠道中每個(gè)層次中運(yùn)用同種類型的中間商數(shù)目的多少。、確定中間商數(shù)目：企業(yè)在確定每一層次所需中間商的數(shù)目，有三種戰(zhàn)略：密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷、零售商的類型：商業(yè)零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人、消費(fèi)企業(yè)自設(shè)的零售機(jī)構(gòu)

18、第十三章 溝通組合、溝通：是指企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有壓服力的信息告知目的顧客，以到達(dá)影響目的顧客購買決策行為，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售目的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。名解主要的溝通方式：人員推銷最人性化 的方式，及時(shí)雙向交流：在與一個(gè)或更多個(gè)顧客的面對(duì)面的直接交流中促成買賣的活動(dòng)。廣告：由明確的廣告主在付費(fèi)是根底上，經(jīng)過群眾傳媒所進(jìn)展的商品、效力、觀念的信息傳播和宣傳活動(dòng)。公共關(guān)系：企業(yè)為樹立或提高企業(yè)籠統(tǒng)而經(jīng)過各種公關(guān)工具所進(jìn)展的宣傳、報(bào)道或展現(xiàn)。銷售促進(jìn)：鼓勵(lì)或刺激顧客嘗試、購買貨品或效力的短期鼓勵(lì)手段。()直接營(yíng)銷：利用郵寄、電視、互聯(lián)網(wǎng)和其他非人員的手段直接與現(xiàn)有的或潛在的顧客進(jìn)展商品和效力的信息溝通活動(dòng)。

19、p的表看看、人員推銷的特點(diǎn)直接溝通：人員推銷是以一種直接的、生動(dòng)的、與客戶相互影響的方式進(jìn)展推銷活動(dòng)。推銷員在于客戶的直接溝通中，經(jīng)過直覺與察看，可以探求消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和興趣，從而有的放矢地調(diào)整溝通方式。培植效應(yīng)：允許推銷員與客戶在買賣關(guān)系 的根底上，建立與開展其他各種人際溝通關(guān)系，此即人員推銷的培植效應(yīng)。培植效應(yīng)使得人員推銷作為個(gè)人溝通方式，可以得到購買者更多的了解。直接的行為反響：人員推銷方式可以促使買方產(chǎn)生直接反響行為。人員推銷是一種昂貴的溝通工具。、營(yíng)銷發(fā)明需求還是滿足需求？正方：市場(chǎng)營(yíng)銷可以塑造消費(fèi)者的需求和愿望反方：市場(chǎng)營(yíng)銷只可以反映消費(fèi)者的需求和愿望 HYPERLINK mrmhw

20、/ t _blank 營(yíng)銷經(jīng)常被定義為滿足人們的需求和愿望，而批判家們以為，營(yíng)銷的作用不只于此，它還發(fā)明了以前不曾存在的需求和愿望。根據(jù)這個(gè)觀念，營(yíng)銷者該當(dāng)鼓勵(lì) HYPERLINK mrmhw/ t _blank 消費(fèi)者用更多的錢來購買更多的商品和效力，而這些商品和效力實(shí)踐上是他們不需求的。首先他們?cè)摦?dāng)了解到什么是需求，以及什么是營(yíng)銷。一個(gè)營(yíng)銷者必需努力了解目的市場(chǎng)的需求。需求描畫了根本的人類需求。好像人們?yōu)榱松?，需求水，食物，空氣，但同時(shí)也劇烈的需求文娛，教育等。當(dāng)人們趨向某些特定的目的以獲得滿足時(shí)，需求就變成了愿望。需求在不同的社會(huì)形狀其表現(xiàn)也不同，一個(gè)北方人需求食物，愿望是想得到一碗米

21、粥，一份面條；一個(gè)歐洲人需求食物，愿望是一份牛奶，一個(gè)漢堡。有了特定的詳細(xì)的目的，那么需求就成了愿望。而需求，指對(duì)有才干購買的某個(gè)詳細(xì)產(chǎn)品的愿望。好像人人都想擁有豪宅好車，但并不是一切的人都有才干并且情愿來購買，對(duì)于營(yíng)銷者而言，不僅要知道有多少人想要，更需求了解有多少人真正有才干且情愿購買。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)營(yíng)銷所下的定義是：營(yíng)銷是方案和執(zhí)行關(guān)于商品、效力和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以發(fā)明符合個(gè)人和組織目的的交換的一種過程。通俗而言，所謂營(yíng)銷，就是采取一些行為使得目的受眾對(duì)某一預(yù)期產(chǎn)生反映。從廣義上講，營(yíng)銷者追求的是誘發(fā)另一方的行為反響。好像作為汽車市場(chǎng)的一個(gè)營(yíng)銷者，其目的在于使得對(duì)汽車有

22、需求的人選擇本人所提供的汽車，追求的是對(duì)方對(duì)本人所提供的汽車的購買。而作為一個(gè)政治家，其營(yíng)銷的目的在于獲得民眾更多的支持，追求的是更多的選票與更高的支持率。從上述的分析他們可以看出，需求是不能被發(fā)明出來的，營(yíng)銷者并不發(fā)明需求，需求也是存在與營(yíng)銷活動(dòng)之前，營(yíng)銷者，連同社會(huì)上的其他要素，只是影響了消費(fèi)者的愿望。某種程度上而言，營(yíng)銷誘發(fā)了人們對(duì)某件東西的愿望。有一個(gè)很有名的營(yíng)銷的故事，聽說一家鞋子工廠的業(yè)務(wù)員無意間發(fā)現(xiàn)了一個(gè)小島，島上一切的人都不穿鞋子，這位業(yè)務(wù)員傷心至極，他想，在一個(gè)沒有人穿鞋的島上，怎樣能夠買的出去鞋子呢？于是失落的分開了。不久后，另一家鞋廠業(yè)務(wù)員也到了這個(gè)小島，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)島上的人

23、都不穿鞋后，知道了這將是一塊改動(dòng)他的未來的地方，于是留在了這里，從事起了鞋子的出賣。這個(gè)故事很簡(jiǎn)單，島上的居民都是不穿鞋的，并不是他們沒有對(duì)鞋子的需求，而是他們沒有認(rèn)識(shí)到這種需求，第二個(gè)業(yè)務(wù)員所做的，只是誘發(fā)了人們對(duì)鞋子的需求，影響了島上居民的愿望。當(dāng)然，勝利的前提在于，鞋子對(duì)于島上居民而言是非常有用的。試想對(duì)于一個(gè)四季炎熱的小島，假設(shè)業(yè)務(wù)員是一個(gè)圍巾工廠的，羽絨服工廠的，那或許遭遇的就是營(yíng)銷的失敗。再比如營(yíng)銷者不能使 HYPERLINK mrmhw/ t _blank 顧客產(chǎn)生對(duì)汽車的需求，即使他做到了使對(duì)方想擁有一輛汽車，也不能保證對(duì)方擁有購買汽車的才干。所以，他能做的，僅僅是影響一個(gè)對(duì)汽

24、車有需求的顧客，使得對(duì)方產(chǎn)生對(duì)某種特定汽車的愿望。所以說，營(yíng)銷者不是發(fā)明需求，也不能夠發(fā)明需求，但是他可以開掘他不知道的但是他卻需求的東西，影響他的需求。營(yíng)銷爭(zhēng)辯：營(yíng)銷是發(fā)明需求還是滿足需求首先了解營(yíng)銷的定義是什么。從管理學(xué)方面來說，營(yíng)銷是方案和執(zhí)行關(guān)于商品，效力和創(chuàng)意的觀念，定價(jià)，促銷，和分銷，以發(fā)明符合個(gè)人和組織目的的交換的一種過程。營(yíng)銷管理作為一門藝術(shù)和科學(xué)，它需求選擇目的市場(chǎng)，經(jīng)過發(fā)明，傳送和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，獲得，堅(jiān)持和開展顧客。在這樣一個(gè)前提下，我提出的觀念是滿足需求是前營(yíng)銷，發(fā)明需求是后營(yíng)銷。其實(shí)兩者只見存在這必然的關(guān)系，在一定程度上前營(yíng)銷是作為后營(yíng)銷的一種資本，一種動(dòng)力。前營(yíng)

25、銷，一個(gè)企業(yè)在為了生存，為了能在競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)大的市場(chǎng)下?lián)碛斜救说氖袌?chǎng)，它必需進(jìn)展?fàn)I銷。經(jīng)過大量的市場(chǎng)調(diào)查，清楚市場(chǎng)需求，找到屬于本人的目的市場(chǎng)。根據(jù)顧客的需求，設(shè)計(jì)出適宜的產(chǎn)品，來滿足顧客的需求。從而到達(dá)了盈利的目的，同時(shí)也到達(dá)了價(jià)值的傳送與傳播。后營(yíng)銷，為什么這樣說呢？其實(shí)企業(yè)在沒有一定的根底上是不能夠到達(dá)這一步的。由于這需求更大量的時(shí)間，金錢和精神。滿足顧客是一種被動(dòng)的營(yíng)銷方式，但發(fā)明需求那么是一種自動(dòng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。換句話說，后營(yíng)銷就是一次時(shí)代的革新，一個(gè)新型市場(chǎng)的誕生。經(jīng)典的說法是，營(yíng)銷的最終目的是要使推銷變成多余。但我總覺得這曾經(jīng)不是最終的目的啦，這種觀念應(yīng)該是基于一種相對(duì)的經(jīng)濟(jì)體系中，當(dāng)世界

26、經(jīng)濟(jì)到達(dá)通知興隆，營(yíng)銷的最終目的曾經(jīng)發(fā)生了改動(dòng)：營(yíng)銷的最終目的是促使一次新的時(shí)代變革，開創(chuàng)一個(gè)新型的市場(chǎng)。其實(shí)歷史早已驗(yàn)證，三次工業(yè)革命，使世界的消費(fèi)力發(fā)生歷史性的轉(zhuǎn)變。從蒸汽時(shí)代到電氣時(shí)代再到如今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。這也許是少數(shù)幾個(gè)科學(xué)家的發(fā)明吧，但卻運(yùn)用在全世界人身上。是科學(xué)家發(fā)明了人們的需求，當(dāng)然他們沒有使之開展成為他們的顧客。 當(dāng)代他營(yíng)銷方式多屬于滿足顧客需求的形狀。不論怎樣，這樣的營(yíng)銷思想是科學(xué)的，是有利于發(fā)明利益的。脫離了這樣一種理念就很難立足于社會(huì)當(dāng)中。 古語有云：三十六行，行行出狀元。意思是沒有不好的行業(yè)，只需做不好的人。確實(shí)如此，每一個(gè)行業(yè)都是千變?nèi)f化的，沒有一套明文的規(guī)條，需求靈敏

27、的商業(yè)頭腦，營(yíng)銷就是這樣一個(gè)思想。我就以我最熟習(xí)的商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)為例子吧。 按地理位置劃分的話商場(chǎng)可以分為鎮(zhèn)級(jí)跟村級(jí)兩種。應(yīng)該沒有市級(jí)的首先由于地理上的差別，就使得商場(chǎng)的目的市場(chǎng)存在差別。普通鎮(zhèn)級(jí)的商場(chǎng)的目的市場(chǎng)比較大，不論在人口上，經(jīng)濟(jì)實(shí)力上都占了很大的優(yōu)勢(shì)。而村級(jí)呢？大部分是工業(yè)區(qū)，也就是說它的目的市場(chǎng)比較低下，大部分都是工薪一族，而且經(jīng)濟(jì)收入相對(duì)較低。但這并不代表這樣的商場(chǎng)不能做下去，不能生存下去。這就需求營(yíng)銷。什么樣的目的市場(chǎng)，就要制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。而不是盲目的跟從他人。低收入市場(chǎng)有低收入市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)手法。但這些都是要建立在對(duì)市場(chǎng)的冷靜分析，對(duì)顧客的了解之上。打工者不會(huì)隨意購買名牌電視，不會(huì)

28、買一些高檔的日用品，不會(huì)買幾千塊錢的手機(jī)。根據(jù)顧客的消費(fèi)習(xí)慣，采購與之相應(yīng)的產(chǎn)品，滿足顧客的需求。所謂投其所好就是這樣，顧客喜歡什么運(yùn)營(yíng)者就給什么。這樣一個(gè)長(zhǎng)期的積累，抓住顧客的需求，掌握市場(chǎng)的自動(dòng)性，到達(dá)一個(gè)雙贏的局面。支持反方觀念,營(yíng)銷在一定程度上是反映消費(fèi)者的需求和愿望的同時(shí),對(duì)其需求和愿望進(jìn)展了夸張,使其更劇烈，加速其需求的進(jìn)程。就拿我所從事的房地產(chǎn)行業(yè)來說，假設(shè)客戶沒有這個(gè)實(shí)力、沒有這個(gè)需求，他很難讓他們構(gòu)成這種需求，當(dāng)然，可以產(chǎn)生這種愿望，為之以后的需求打下根底或者開掘出其潛在需求，前提是有實(shí)力、有這個(gè)需求作為根底。假設(shè)是一年收入幾千元的老農(nóng)，即使他再怎樣用營(yíng)銷手段來刺激他，也不能

29、夠讓他構(gòu)成這種需求和愿望。 、營(yíng)銷爭(zhēng)辯：品牌的生命是有限的嗎？正方：不能等待品牌繼續(xù)永久反方：品牌沒有理由過時(shí)不斷以來這個(gè)命題是一個(gè)營(yíng)銷爭(zhēng)辯的標(biāo)題，他的一個(gè)論點(diǎn)：“品牌不能永久繼續(xù)；他的另一個(gè)論點(diǎn)是：“品牌是可以繼續(xù)開展；王志濤 法國(guó)圣古駱旗服裝營(yíng)銷總監(jiān)首先我對(duì)品牌的了解是崇尚的，她是無限的生命，品牌能否繼續(xù)長(zhǎng)久安康的發(fā)揚(yáng)品牌的中心價(jià)值取決于運(yùn)營(yíng)者敏銳的市場(chǎng)觀和長(zhǎng)久正確運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，品牌的是有生命的，她從出生生長(zhǎng)，假設(shè)出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)危機(jī)品牌出現(xiàn)衰落這種情況，應(yīng)該是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的問題，當(dāng)然，一個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)者時(shí)辰堅(jiān)持一種嗅覺，假設(shè)品牌是傳統(tǒng)行業(yè)，那么質(zhì)量和產(chǎn)品的創(chuàng)新和消費(fèi)者的需求去發(fā)生變化，當(dāng)消費(fèi)者的需求發(fā)生根

30、本的變化，品牌運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該在發(fā)生變化到來之前的一段時(shí)間，漸進(jìn)式的變化到消費(fèi)的需求，品牌的能否永久繼續(xù)，決議要素就是合理的以消費(fèi)者需求為開展變化的實(shí)現(xiàn)。運(yùn)營(yíng)的品牌以技術(shù)為導(dǎo)向的企業(yè)品牌，技術(shù)類品牌，主要以技術(shù)創(chuàng)新為導(dǎo)向，假設(shè)不能技術(shù)創(chuàng)新，企業(yè)的品牌就會(huì)失去開展的意義，這類的公司，有很多技術(shù)淘汰型，也就是說，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)者技術(shù)預(yù)測(cè)力，可以提供未來消費(fèi)者的生活訊息. 品牌的不能永久繼續(xù)開展的企業(yè)，主要是一些歷史性品牌，歷史性的品牌以當(dāng)時(shí)歷史生活的一些效力，這類的公司的品牌是不能繼續(xù)開展的，由于這類的公司的開展曾經(jīng)不適宜當(dāng)代歷史生活需求的開展，必然遭到淘汰，當(dāng)然也可以轉(zhuǎn)型，利用當(dāng)時(shí)特定的歷史環(huán)境培育的品牌

31、的中心力，協(xié)助 企業(yè)選擇中心轉(zhuǎn)型，當(dāng)然這個(gè)轉(zhuǎn)型需符合這個(gè)歷史條件下的品牌屬性，這樣可以更好的延續(xù)品牌的中心競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)群體也便于接受！談了這么些，其實(shí)還是人的要素比較重要，經(jīng)理人帶著品牌走向何處，如何走？ 品牌在企業(yè)帶著人的手中，品牌亦是企業(yè)帶著人得化身，他們是相符相成的，如何了解品牌和品牌的開展方向，是每個(gè)經(jīng)理人應(yīng)該每時(shí)每刻想的戰(zhàn)略開展，這種開展對(duì)一個(gè)企業(yè)來說甚至是預(yù)測(cè)性的，當(dāng)然預(yù)測(cè)能夠會(huì)對(duì)未來出現(xiàn)偏向，但，預(yù)測(cè)代表這方向；在未來的方向中，時(shí)辰留意新事物的誕生，去自動(dòng)的了解新事物，去接受消費(fèi)群體的思想和生活方式的改動(dòng)，融入這種改動(dòng)，把這種改動(dòng)當(dāng)廢品牌的開展。很多時(shí)候都說，品牌如故事！對(duì)了，品

32、牌就是一個(gè)故事，曲折離合，只需閱歷很多的情節(jié)的品牌，才會(huì)是一個(gè)經(jīng)典的故事，也就是一個(gè)有著魔力般魅力的品牌！企業(yè)的開展也才會(huì)春天得大樹抽出新芽!、營(yíng)銷爭(zhēng)辯：正確的價(jià)錢是公平的價(jià)錢嗎？正方：價(jià)錢應(yīng)該反映消費(fèi)者情愿支付的價(jià)值反方：價(jià)錢主要反映消費(fèi)產(chǎn)品或效力時(shí)所耗費(fèi)的本錢。資料僅供參考價(jià)值規(guī)律實(shí)際 價(jià)值規(guī)律是定價(jià)的實(shí)際根據(jù)。所謂產(chǎn)品價(jià)值，就是凝結(jié)于產(chǎn)品中的普通的人類勞動(dòng)或物化勞動(dòng)，這個(gè)量由消費(fèi)它的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)量決議的，社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)量又是用社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間來衡量的。所以，消費(fèi)產(chǎn)品所耗費(fèi)的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間，就代表著產(chǎn)品的價(jià)值。同時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)值又必需經(jīng)過產(chǎn)品交換過程才干實(shí)現(xiàn)。貨幣產(chǎn)生以后，產(chǎn)品的這種交換就經(jīng)

33、過貨幣來實(shí)現(xiàn)。因此，價(jià)值是價(jià)錢的根底，產(chǎn)品價(jià)錢是產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)方式。 價(jià)值決議價(jià)錢，但價(jià)錢并非與價(jià)值堅(jiān)持一致。由于產(chǎn)品的供求變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況、國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策等多種要素的影響，在市場(chǎng)交換活動(dòng)中不可防止地出現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)錢與價(jià)值背叛的景象。但從一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期的價(jià)錢平均值來看，無論是什么產(chǎn)品，價(jià)錢與價(jià)值的過度背叛都不會(huì)長(zhǎng)久，價(jià)錢總是圍繞價(jià)值上下動(dòng)搖。也就是說，產(chǎn)品價(jià)錢與產(chǎn)品價(jià)值的背叛是價(jià)值規(guī)律作用的表現(xiàn)，產(chǎn)品價(jià)值總是產(chǎn)品價(jià)錢動(dòng)搖的中心。影響產(chǎn)品定價(jià)的主要要素一產(chǎn)品本錢 產(chǎn)品本錢是由產(chǎn)品的消費(fèi)過程和流經(jīng)過程所破費(fèi)的物質(zhì)耗費(fèi)和支付的勞動(dòng)報(bào)酬所構(gòu)成的。在實(shí)踐營(yíng)銷活動(dòng)中，產(chǎn)品定價(jià)的根底要素就是產(chǎn)品的本錢，由于產(chǎn)

34、品價(jià)值凝結(jié)了產(chǎn)品內(nèi)在的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)量。二 市場(chǎng)供求、供求規(guī)律 供求規(guī)律是商品經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在規(guī)律，市場(chǎng)供求的變動(dòng)與產(chǎn)品價(jià)錢的變動(dòng)是相互影響相互確定的。價(jià)錢與需求。需求是指有購買愿望和購買才干的需求。影響需求的要素很多，這里討論價(jià)錢對(duì)需求的影響普通表現(xiàn)為：當(dāng)產(chǎn)品價(jià)錢下降時(shí)，會(huì)吸引新的需求者參與購買行列，也會(huì)刺激原有需求者添加需求；相反，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)錢上升時(shí)，就會(huì)影響需求者減少需求量，或改動(dòng)需求方向，去選購其他代用品。價(jià)錢與供應(yīng)。價(jià)錢與需求量關(guān)系的法那么也適用于供應(yīng)，只是價(jià)錢與供應(yīng)量的變化方向一樣。當(dāng)某種產(chǎn)品價(jià)錢上升時(shí)，會(huì)刺激原來的產(chǎn)品消費(fèi)者擴(kuò)展消費(fèi)和供應(yīng)，還會(huì)刺激其他消費(fèi)者參與該產(chǎn)品的消費(fèi)和運(yùn)營(yíng)，從而使該

35、產(chǎn)品的供應(yīng)數(shù)量添加；當(dāng)某種產(chǎn)品價(jià)錢下降，從事該產(chǎn)品的消費(fèi)者或運(yùn)營(yíng)者的利潤(rùn)就減少，甚至虧本，于是就減少或停頓其消費(fèi)或運(yùn)營(yíng)，從而使該產(chǎn)品的供應(yīng)數(shù)量減少。平衡價(jià)錢是相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)錢。由于市場(chǎng)情況的復(fù)雜性和多樣性，供求之間的平衡只是相對(duì)的、有條件的，不平衡那么是絕對(duì)的、經(jīng)常性的。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，供求影響價(jià)錢，價(jià)風(fēng)格節(jié)供求運(yùn)轉(zhuǎn)的方式，是商品價(jià)值規(guī)律和供求規(guī)律的必然要求。三 競(jìng)爭(zhēng)情況企業(yè)定價(jià)的根本方法、本錢導(dǎo)向定價(jià) 即以營(yíng)銷產(chǎn)品的本錢為主要根據(jù)，綜合思索其他要素制定價(jià)錢的方法。、需求導(dǎo)向定價(jià) 即以產(chǎn)品或效力的社會(huì)需求形狀為主要根據(jù)，綜合思索企業(yè)的營(yíng)銷本錢和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形狀，制定或調(diào)整營(yíng)銷價(jià)錢的方法。由于與社會(huì)

36、需求有聯(lián)絡(luò)的要素很多，如消費(fèi)習(xí)慣，收入程度，產(chǎn)品或效力工程的需求價(jià)錢彈性等等。、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià) 即以同類產(chǎn)品或效力的市場(chǎng)供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)形狀為根據(jù)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況確定能否參與競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)已被企業(yè)廣泛采用。價(jià)錢決策與企業(yè)的市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)接受新產(chǎn)品的快慢、企業(yè)及其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的籠統(tǒng)等都有著親密的關(guān)系。價(jià)錢戰(zhàn)略的正確與否對(duì)企業(yè)成敗來說至關(guān)重要，與競(jìng)爭(zhēng)者相比，本企業(yè)所提供的產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)錢比率的高低將決議競(jìng)爭(zhēng)過程中的優(yōu)勢(shì)歸屬，決議競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)。在競(jìng)爭(zhēng)過程中，誰能以較低的價(jià)錢向市場(chǎng)提供較大的價(jià)值，誰就能夠成為競(jìng)爭(zhēng)中的贏家。反之，假設(shè)價(jià)錢決策失誤，缺乏價(jià)錢戰(zhàn)略與營(yíng)銷組合中其他戰(zhàn)略之

37、間的協(xié)調(diào)，即使企業(yè)所提供的產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量?jī)?yōu)良、外形設(shè)計(jì)符合消費(fèi)志愿，仍無法得到市場(chǎng)的認(rèn)同和接受。幾乎一切的企業(yè)，包括那些擁有顯赫的市場(chǎng)位置的企業(yè)，在制定價(jià)錢時(shí)，也都必需求慎重地思索本身的價(jià)錢行為對(duì)市場(chǎng)能夠產(chǎn)生的影響，必需思索競(jìng)爭(zhēng)者的能夠的價(jià)錢要挾。、營(yíng)銷爭(zhēng)辯：全國(guó)品牌的消費(fèi)商能否也該提供自有品牌的產(chǎn)品？正方：消費(fèi)商有權(quán)益選擇銷售自有品牌以便添加收入反方：他們壓根就不該涉及自有品牌產(chǎn)品資料僅供參考一、 自有品牌及零售企業(yè)自有品牌的開發(fā) 自有品牌，簡(jiǎn)稱商品是指零售商經(jīng)過搜集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)某類商品的需求信息，提出新產(chǎn)品的功能、價(jià)錢、外型等方面的開發(fā)設(shè)計(jì)要求，選擇適宜的消費(fèi)企業(yè)或自行設(shè)計(jì)消費(fèi)，最

38、終用本人的商標(biāo)注冊(cè)該產(chǎn)品，并利用本人的銷售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)展銷售的商品。 超市開發(fā)自有品牌，無須支付任何品牌運(yùn)用費(fèi)。而且自有品牌商品可以省去很多銷售代理的中間環(huán)節(jié)，提升了利潤(rùn)空間，甚至可以改動(dòng)超市中間商的位置。自有品牌產(chǎn)品要做到低價(jià)，主要是于供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。按照普通零售行業(yè)的供應(yīng)鏈，是從“原料消費(fèi)加工經(jīng)銷商零售商顧客，供應(yīng)鏈每添加一個(gè)環(huán)節(jié)，商品的附加價(jià)值就增長(zhǎng)以上。擁有自有品牌產(chǎn)品的超市，在競(jìng)爭(zhēng)上避開了價(jià)錢戰(zhàn)，構(gòu)成了超市獨(dú)有的特征。 零售商品牌在國(guó)外已有幾十年的歷史，如今標(biāo)有零售商品牌的商品在興隆國(guó)家已很流行，歐美的大型超級(jí)市場(chǎng)、連鎖店、百貨店幾乎都出賣標(biāo)有其自有品牌的產(chǎn)品。相比之下，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)開發(fā)品

39、牌仍停留在重商品、輕品牌階段，開發(fā)過于隨意，品牌選擇和運(yùn)營(yíng)缺乏規(guī)劃，更沒有有效地推行。 我國(guó)零售業(yè)相對(duì)其它行業(yè)對(duì)外開放較晚，但國(guó)內(nèi)一些零售企業(yè)為適用市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)的變化加快了改革開展步伐，一些過去西方企業(yè)常采用的強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的兼并結(jié)合方式，已被我國(guó)的零售企業(yè)廣泛采用；我國(guó)零售業(yè)的集中化和連鎖化開展態(tài)勢(shì)也初見端倪。隨著我國(guó)的“入世，國(guó)外直接資本對(duì)我國(guó)零售業(yè)的浸透速度加快，世紀(jì)中國(guó)將是國(guó)際零售業(yè)爭(zhēng)奪最猛烈的一塊地盤。零售企業(yè)以低價(jià)營(yíng)銷方式在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，盈利空間不斷下降。在競(jìng)爭(zhēng)猛烈的市場(chǎng)環(huán)境中，零售業(yè)面臨微利時(shí)代的困難選擇。從長(zhǎng)久開展看,開發(fā)具有較強(qiáng)市場(chǎng)影響力與競(jìng)爭(zhēng)力的自有品牌商品是一條積

40、極自動(dòng)的途徑。 二、 我國(guó)零售企業(yè)自有品牌開展現(xiàn)狀 超市自有品牌的消費(fèi)可以經(jīng)過多種方式，包括自建工廠、收買工廠、協(xié)作成立公司以及貼牌消費(fèi)。目前我國(guó)的超市自有品牌商品中，絕大多數(shù)是貼牌消費(fèi)，超市本身并不參與開發(fā)和消費(fèi)過程。有些超市甚至不從消費(fèi)廠家處直接采購，而是從經(jīng)銷商、零售商處間接采購，然后貼牌，導(dǎo)致產(chǎn)品的質(zhì)量難以保證。 大多數(shù)外鄉(xiāng)連鎖超市對(duì)自有品牌的開發(fā)仍處于嘗試階段，假想象在自有品牌開發(fā)上發(fā)明利潤(rùn)空間，還有較長(zhǎng)的路要走。中國(guó)外鄉(xiāng)自有品牌目前的開展現(xiàn)狀主要是： 規(guī)模小，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，運(yùn)營(yíng)效率低。只需擁有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)和雄厚的資金實(shí)力，才干實(shí)現(xiàn)大規(guī)模消費(fèi)和大規(guī)模銷售。雖然我國(guó)近幾年內(nèi)超市得

41、到了長(zhǎng)足的開展，但離真正實(shí)現(xiàn)規(guī)模運(yùn)營(yíng)，而且是自有品牌的規(guī)模效益還存在一定的間隔 ，而較低的平均利潤(rùn)率程度也減弱了零售企業(yè)的盈利才干。 業(yè)態(tài)、產(chǎn)品單一，消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知度低。自有品牌市場(chǎng)具有很大的開展空間，而我國(guó)多數(shù)的超市并沒有花大力氣開發(fā)。零售企業(yè)自有品牌業(yè)態(tài)比較單一，僅局限于大賣場(chǎng)和超市，而產(chǎn)品大多集中在低價(jià)值的便利性商品。處于價(jià)值鏈上游的零售商沒有認(rèn)識(shí)到自有品牌的重要性和必要性，與此相關(guān)的消費(fèi)者認(rèn)知度也比較低下。調(diào)查闡明：購買過自有品牌閱歷的消費(fèi)者比較少，這既與我國(guó)零售企業(yè)開展自有品牌處于起步階段短少宣傳親密相關(guān)，反過來又減弱了企業(yè)開發(fā)自有品牌的熱情。 零售商對(duì)消費(fèi)企業(yè)的監(jiān)管才干不高

42、，受限于消費(fèi)商的加工才干、管理要求、物流才干等，開展自有品牌的社會(huì)供應(yīng)鏈根底還比較差。 零售企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)人員和質(zhì)量檢驗(yàn)人員人才比較匱乏，很難進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè),根據(jù)市場(chǎng)反響信息進(jìn)展新產(chǎn)品開發(fā)和質(zhì)量檢驗(yàn)，從而難以保證產(chǎn)質(zhì)量量。 三、零售企業(yè)如何打造自有品牌 創(chuàng)建自有品牌的時(shí)機(jī)選擇。零售企業(yè)要具備一定的自有品牌銷售及消費(fèi)規(guī)模，良好的商譽(yù)和誠(chéng)信力，同時(shí)兼?zhèn)涫袌?chǎng)信息搜集、產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制和品牌戰(zhàn)略管理等才干，才干實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。 合理選擇介入領(lǐng)域和商品種類。利用與消費(fèi)者直接接觸的優(yōu)勢(shì)，及時(shí)了解商品銷售排行，從中選出暢銷的商品類別作為自有品牌進(jìn)展開發(fā)、消費(fèi)。由于不同屬性的產(chǎn)品，消費(fèi)者的消費(fèi)心思不同，勝利實(shí)

43、施自有品牌戰(zhàn)略的能夠性也存在較大的差別。并非一切產(chǎn)品都適宜打造自有品牌，普通來說，具有以下屬性的產(chǎn)品比較適宜采用自有品牌戰(zhàn)略：技術(shù)含量不高的商品；單價(jià)較低的商品；購買頻率較高的商品；保質(zhì)期短、保鮮程度高的商品；品牌認(rèn)識(shí)弱的產(chǎn)品。 根據(jù)零售企業(yè)資金、銷售渠道等本身?xiàng)l件選擇產(chǎn)品多樣化或?qū)I(yè)化戰(zhàn)略，產(chǎn)品選擇的多樣化可以從最大程度上選擇本錢低、銷售量高以及企業(yè)運(yùn)營(yíng)具備優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品進(jìn)展消費(fèi)；而專業(yè)化戰(zhàn)略使企業(yè)集中化管理運(yùn)營(yíng)，自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量更容易得到保證。 選擇適宜的自有品牌消費(fèi)方式。自有品牌的消費(fèi)方式主要有自行研發(fā)消費(fèi)、委托制造商定牌消費(fèi)和協(xié)作聯(lián)盟消費(fèi)三種。根據(jù)我國(guó)零售企業(yè)多采用定牌消費(fèi)的情況，在評(píng)價(jià)潛在的供應(yīng)商時(shí)，應(yīng)思索制造商的