集團戰(zhàn)略分析報告文件

1、 蒙牛集團 戰(zhàn) 略 分 析 目錄TOCo1-4 u HYPERLIN l Toc1011 第一章 集團概況PAGERF To1011 YERLIl _oc1266 一、進展歷程 PAGERE To21663YPERIK l _c0 二、要緊產(chǎn)品總共分為五大系類PEREF_Tc60 4 HYERLIN l _To23222三、競爭優(yōu)勢 GEREF_oc22 4 HYPELINKl _Tc284 四、產(chǎn)品研發(fā) REFToc2864 5 HYPERLNK l _Toc11999第二章企業(yè)宏觀環(huán)境分析（PES） PERE Tc11999 5 HYERLIN l _To1010 一、P政治-法律環(huán)境PA

2、GEREF_Toc1910 5 YPERLKl _Toc136（一)國家政策PAGEREF_Toc1318 6HYPERLINK N:整理后(二)稅收政策PGRE Toc36 HPELINl _T33 二、經(jīng)濟環(huán)境 PAGEREF _Toc3345 6 HYPERLINK N:整理后l(一)居民收入情況 PAGEREF Toc321516 HYPERLINK N:整理后（二)市場行情 PAGERF _Toc21754 7HYPERLINK N:整理后（三）原材料及成本PEREF_To2530 7HYPERLINK l_Toc22564 三、S社會文化環(huán)境 PAERF _Toc264 7HYPE

3、RLINK N:整理后l(一）歷史文化AEREF _3039 7HYPERLINK N:整理后l（二）健康安全意識 PAGEREF _Toc9435 7 HYPERIK l _oc42 (三）消費需求的多元化 PAGE Toc20042 8 YERLINK l _c522四、T技術(shù)環(huán)境 PEREF Toc22 8 HYPRINK l _To839 五、人口環(huán)境 PAGE_Tc28439 8 HYERLINK l _Tc1460 （一）人口數(shù)量 GERE_Toc160 8HYPERLINK N:整理后l（二）年齡結(jié)構(gòu) PAGEREF_Tc18 9 HYPERLINK N:整理后(三)人口的分布

4、PEEF_Tc2779 YPERN lT17121 （四）人口受教育程度 AGERF _Tc72 YPERLN l_o80 六、全球化環(huán)境 PAGEREFTc8750 10HYPERLINK N:整理后七、總結(jié) PAGE _oc29644 1 HRLNKl _o1156 第三章 行業(yè)環(huán)境分析 EREF _To115 12 YPERNK l_oc196 一、行業(yè)概況PAGREF _To19657 12HYPERLINK N:整理后l(一)中國乳業(yè)的經(jīng)濟特性 PAEF_To49 12 HYPERLINK N:整理后(二）政策環(huán)境 PAGERE _Toc870 13 HPRLN l o2214 (三

5、)乳業(yè)行業(yè)結(jié)構(gòu)和市場競爭分析 PGERE Toc2214 3HYPERLINK N:整理后l（四)市場集中度 PGEREF _To298 HYPERLINK N:整理后(五)產(chǎn)品差異化PGEREFT27735 1 RLINK l _Tc1562 (六)進入壁壘分析 PAGRE _Tc5625 HPERLIN l _Tc2330 二、五力模型分析 PAERF _T235 15 HYPRLK l_Toc540 （一）新進入者的威脅PAGER _Toc543 15 YEIKl _oc7584 （二）現(xiàn)有競爭者的威脅 PREF _Toc758 17 HYPRNK l _Toc180 （三)供應(yīng)商討價還

6、價的能力 PAGER To8390 18 YPRLNK l_Toc158 (四）消費者討價還價能力分析 PGEE _Tc55818 YPERNK l _Tc1588 （五)替代品的威脅：各種豆制品PAGEREF To13 18HYPERLINK N:整理后l第四章內(nèi)部環(huán)境分析 AGEREF_Toc4455 1 HYPEINKl _To368 一、企業(yè)資源分析 PAEREF _Toc83 9 HELINK lToc44 （一）財務(wù)資源AGRE_Tc134619 HYELIl_To2146(二)實體資源PAGEREF _oc21 1 YELN l _To1 (三)人力資源 PAGREF _Toc1

7、9419HYPERLINK N:整理后l(四）組織資源GRE _oc5490 HYRLINl _Toc3029 （五）專利技術(shù) PAGEREFo0592 HPERL l Tc17086 二、營銷能力分析 GFoc1708 2HYPERLINK N:整理后（一)競爭能力分析 PAGERE _Tc1004 21HYPERLINK N:整理后(二）、市場營銷活動能力 PAGER _Toc17699 22 HYEINK l _Tc215 三、核心競爭能力分析 AREF Toc2153 YPERLINK l _Toc312 四、財務(wù)分析 PAGER_Toc31823HYPERLINK N:整理后（一)企

8、業(yè)財務(wù)能力分析 PAGEREF _Tc838 HYPERNKl _oc1134 （二）償債能力 PAGRE _Toc1134 25HYPERLINK N:整理后（三）營運能力分析PGREF _To17440 27HYPERLINK N:整理后l（四)盈利能力分析 PEREc28821 HYPERNKl_oc431 (五)進展能力分析 PAGER _Toc5431 29HYPERLINK N:整理后l(六）雷達圖分析PGERE oc22943 HPRLIN l T1212 五、企業(yè)文化 PAGRE_To12152 32HYPERLINK N:整理后l(一)企業(yè)愿景 PAGRF_To2 2 (二)

9、企業(yè)使命.33 YPERK l _Tc1134 （三）企業(yè)價值觀 PAEREF To13533(四）企業(yè)精神.3（五)企業(yè)經(jīng)營理念.33HYPERLINK N:整理后l(六)企業(yè)宗旨 AGREF _Tc21 33HYPERLINK N:整理后六、蒙牛WT分析 AGEF _Toc2502 33 YERLINK l_Tc287 （一）優(yōu)勢strength AGEE_To87134 YPERINK l _Toc1863 (二）劣勢weaknes REF _To833 5HYPERLINK N:整理后（三）機會opptunitis PRE _c603 3 YRLINK l _o178(四)威脅rea

10、PAGERE To1843HYPERLINK N:整理后第五章 企業(yè)戰(zhàn)略 PAEREF _T76 7HYPERLINK N:整理后一、蒙牛歷史進展戰(zhàn)略 AGERF_Toc691 37HYPERLINK N:整理后l(一)進展戰(zhàn)略PAERE _Toc3213HYPERLINK N:整理后l(二)競爭戰(zhàn)略PAGERF _Toc1481 37HYPERLINK N:整理后l（三)職能戰(zhàn)略 PAEEo2597 38HYPERLINK N:整理后二、補充戰(zhàn)略 AGEF _Toc2171 9 HYERLINKl_To1717 （一)職能戰(zhàn)略 PAGREF Toc718 39 第一章 集團概況一、 進展歷程

11、1、1999年8月公司由自然人出資,采取發(fā)起設(shè)立方式成立內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)(集 團)股份有限公司,總部設(shè)在內(nèi)蒙古和林格爾縣盛樂經(jīng)濟園區(qū)。、204年6月10日,蒙牛正式于香港聯(lián)交所主板上市（股票代碼29 HK), 成為第一家在海外上市的中國乳制品企業(yè)。3、2005年合作建成中國最大的獨立牧場，成為建設(shè)中國超大型牧場的乳液先驅(qū)。4、009年在全球奶業(yè)中排名第19為,是中國奶業(yè)首次進入世界前2強。5、01年成功收購華北最大酸奶生產(chǎn)商石家莊君樂寶實業(yè)有限公司,在局部競爭區(qū)域形成奶源、市場、渠道的協(xié)同進展效應(yīng),開啟產(chǎn)業(yè)整合大進展方式,進一步鞏固蒙牛在全國酸奶市場的領(lǐng)先地位。6、2012年7月,中糧集團成為蒙

12、牛第一大股東,中糧集團全面掌控蒙牛的進展。7、013年蒙牛收購雅士利，進軍奶粉市場【1。1999年在內(nèi)蒙古成立2004年在香港上市2005年建成中國最大牧場2009年名列全球奶業(yè)前20強2012年蒙牛易主2010年收購君樂寶公司2013年收購雅士利二、要緊產(chǎn)品總共分為五大系類液態(tài)奶：又可分為兩類低溫奶:如冠益乳、優(yōu)益C、內(nèi)蒙古老酸奶、珍果匯等常溫液奶:酸酸乳、純牛奶、高鈣奶、早餐奶、真果粒、新養(yǎng)道、谷物奶、特侖蘇、兒童牛奶、以后星酸奶:冠益乳、益生菌冰淇淋:隨變冰淇淋、冰工廠奶粉:嬰幼兒奶粉、 成人奶粉 、奶茶粉、全脂奶粉、脫脂乳粉、速溶奶粉、加糖奶粉、嬰幼兒奶粉、專門配制奶粉（成長奶粉、高蛋

13、白奶粉、高鐵奶粉、黃豆奶粉）要緊是歐世蒙牛金裝佳智奶粉奶酪：蒂芝特、樂芝牛 三、競爭優(yōu)勢1、奶源優(yōu)勢:蒙牛集團不斷加強生態(tài)型、集約化、標(biāo)準(zhǔn)化奶源基地建設(shè)。通過 十多年的努力，蒙牛乳業(yè)來自現(xiàn)代化生態(tài)牧場、養(yǎng)殖小區(qū)的高品質(zhì)奶源比例 已提升至 80%。奶源穩(wěn)定同時安全性高。2、技術(shù)優(yōu)勢：蒙牛集團投入研發(fā)資金，與中國檢驗檢疫科學(xué)研究院組建了“乳品聯(lián)合實驗室”,走出了一條獨特的自主創(chuàng)新之路，為企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品研發(fā)提供科技保證。3、蒙牛集團不斷開發(fā)細分市場，培育大量引導(dǎo)市場消費潮流的領(lǐng)頭產(chǎn)品，逐漸形成五大系列40多個品項構(gòu)成的全方位、立體化乳制品矩陣。在高端牛奶產(chǎn)品特侖蘇之后,相繼推出特侖蘇醇纖牛奶、以后星

14、DA藻油兒童奶、蒙牛真果粒以及冠益乳等高端系列新品。4、蒙牛牧場現(xiàn)已建立起了乳牛檔案化、擠奶自動化、膳食結(jié)構(gòu)化、品質(zhì)國際化 “四個標(biāo)準(zhǔn)化”，通過了等同于歐盟專業(yè)牧場標(biāo)準(zhǔn)的G一級認證,而匯合了 12國優(yōu)質(zhì)牧草、五大洲的優(yōu)種乳牛以及7個國家的專業(yè)治理團隊,更將“乳 品建設(shè)的第一車間”做出了國際特色。四、產(chǎn)品研發(fā)1、蒙牛集團積極投入研發(fā)資金,建成了國際領(lǐng)先的乳制品研發(fā)中心，并與中國檢驗檢疫科學(xué)研究院組建了“乳品聯(lián)合實驗室”。2、蒙牛建筑了匯合16家國際國內(nèi)乳品技術(shù)的高科技乳品研究院，結(jié)合蒙牛自身原有的一流研發(fā)部,形成了一條國際領(lǐng)先的完整研發(fā)生產(chǎn)鏈。蒙牛還在法國、澳大利亞等世界乳業(yè)先進國家陸續(xù)建立了海

15、外工作站，整合全球科研資源，與國外技術(shù)專家共同開展酸奶菌種等尖端乳業(yè)科技研發(fā)。3、建成我國第一個乳業(yè)生物技術(shù)平臺,推出極品純牛奶“蒙牛奶爵6特乳”和“特侖蘇純牛奶”,自主研發(fā)了世界上第一款既能“汲取鈣”又能“留住鈣”的“蒙牛OP牛奶”,突破世界乳業(yè) 項技術(shù)難題完成了乳品新秀蒙牛真果粒的研發(fā)與上市；合作研制出符合國人體質(zhì)的 ABS益生菌群和高檔嬰幼兒配方奶粉;創(chuàng)建了國際領(lǐng)先的乳制品研發(fā)中心。 第二章企業(yè)宏觀環(huán)境分析(PST)一、P政治-法律環(huán)境(一）國家政策1、207年我國在分析了當(dāng)前奶業(yè)進展面臨的牛奶養(yǎng)殖效益下降等現(xiàn)狀，充分認識了奶業(yè)持續(xù)健康進展的意義，出臺了關(guān)于。那個政策要緊是針對奶牛和奶牛

16、養(yǎng)殖方面的政策。上述的國家政策關(guān)于擴大奶牛養(yǎng)殖規(guī)模,規(guī)范養(yǎng)殖，從而為奶業(yè)的進展提供充足優(yōu)質(zhì)的奶源提供了指導(dǎo)性意見和方向，然而其在意見中提出進一步限制原奶收購價格使奶制品加工企業(yè)成本增加；規(guī)范奶品企業(yè)間的競爭對企業(yè)有一定限制。2、的提出。針對08年三聚氰胺事件,國家提出健全相關(guān)法律法規(guī),完善乳品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。加強質(zhì)量監(jiān)管。以及國家出臺了乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策,制定更為嚴格的安全措施。該項綱要的提出一方面使企業(yè)的成本上漲,再加上市場競爭激烈，大多數(shù)中小企業(yè)倒閉，競爭者減少;企業(yè)加強內(nèi)部治理,嚴把質(zhì)量關(guān)。另一方面，綱要也對企業(yè)提出更高要求,為整頓奶源和質(zhì)量企業(yè)會花費較高成本。3、23年在嬰幼兒配方奶粉和白酒

17、行業(yè)開展產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系建設(shè)試點，中糧蒙牛成為首批試點企業(yè)中的一家。從上述能夠看出蒙牛受國家的重視,有政府的支持，有利于蒙牛企業(yè)在質(zhì)量方面的改革，在201年中糧接管蒙牛后，蒙牛成為國有控股企業(yè),為進展提供有利條件。另一方面,作為試點企業(yè),對蒙牛的要求更嚴格。（二)稅收政策 我國奶制品的進口關(guān)稅低于世界奶制品平均關(guān)稅10%-14%。相對較低的關(guān)稅使國外大量的原奶為國內(nèi)企業(yè)乳制品加工提供了豐富的奶源。但同時也會使國內(nèi)乳業(yè)市場對國外奶源形成嚴峻依靠,制約企業(yè)獨立進展。二、經(jīng)濟環(huán)境(一)居民收入情況 過去10多年間，隨著經(jīng)濟改革推進及乳品加工產(chǎn)業(yè)不斷進展，我國城鄉(xiāng)乳品消費都有不同程度增長。但受城鄉(xiāng)

18、經(jīng)濟“二元”結(jié)構(gòu)阻礙,我國城鎮(zhèn)與農(nóng)村乳品消費差距專門大，都市消費增長較快，并帶動中國乳業(yè)經(jīng)歷飛速進展“黃金十年”,農(nóng)村消費水平低，消費品種單一。2003年起，都市居民乳品消費增長趨緩，而農(nóng)村消費水平仍然偏低，城鄉(xiāng)消費差距進一步拉大,使得隨后幾年中國乳品消費進入低速增長時期。農(nóng)村作為以后乳品消費的要緊消費市場的趨勢逐漸凸顯。7080011城鎮(zhèn)居民人均可支配收入數(shù)額138617811191091810增長率（%)12.2.497.88.4農(nóng)村居民人均可支配收入數(shù)額4407155919697增長率(%)8.08.91.4 表2-1 居民收入情況表 由圖可知:我國居民人均可支配收入逐年增長，同時農(nóng)村居

19、民的增長速度較城鎮(zhèn)居民增速快。居民收入增加將刺激乳制品消費需求的增長。農(nóng)村居民收入增長速度超過城鎮(zhèn),農(nóng)村將作為以后的要緊消費群體,將帶動乳業(yè)的新一輪進展。（二）市場行情 依照聯(lián)合國糧農(nóng)組織統(tǒng)計數(shù)據(jù)，200年,世界各國人均乳品消費量約為10千克，發(fā)達國家人均乳品消費量約為300千克，進展中國家人均乳品消費量約為0千克,在亞洲,除中國以外，人均乳品消費量也超過40千克。依照0年我國人均乳品消費水平計算，僅為世界平均水平的1/4，發(fā)達國家的12,亞洲平均水平的1/2。 上面的數(shù)據(jù)資料顯示,目前我國奶業(yè)市場尚不飽和,消費潛力巨大。這就為乳品企業(yè)的進展提供了機會。只是我們也應(yīng)注意到，由于奶業(yè)的利潤豐厚且

20、處于進展期，可能會使競爭加劇。（三）原材料及成本 我國的玉米等價格上漲，奶牛養(yǎng)殖的成本增加，由于飼料價格上漲會使原奶價格上漲,乳制品加工企業(yè)總體成本增加。不利于企業(yè)長期進展。三、S社會文化環(huán)境（一）歷史文化 早在三千多年前的商代，隨著畜牧業(yè)進展,人們學(xué)會了喝牛奶。從商代往常的古文字來看，早就有“乳”和“酪”等文字記載。千百年來，中國人一邊喝著奶,一邊研究牛奶的品位、性質(zhì)、加工、應(yīng)用等各個方面，形成了“牛奶文化”現(xiàn)象。 國人千百年來喝牛奶的歷史決定了中國乳業(yè)良好的進展前景,也決定中國乳業(yè)持續(xù)的生存能力。（二)健康安全意識 居民品牌消費安全意識增強,據(jù)中國消費者報對0位消費者調(diào)查顯示,2009年,

21、有72.%認為“產(chǎn)品質(zhì)量安全不能保證”，3.3%認為“虛假宣傳，違規(guī)促銷”，有5.5%認為“營養(yǎng)成分含量不屬實”,而反映“價格越來越高”的比例不到成，僅排在第四。從調(diào)查結(jié)果來看,居民對產(chǎn)品質(zhì)量、營養(yǎng)成分等問題越來越關(guān)注,對價格關(guān)注程度下降。數(shù)據(jù)表明,居民對乳品質(zhì)量、添加成分構(gòu)成更為關(guān)注,假如出現(xiàn)食品安全問題，消費量將大幅下降。價格方面，消費彈性在減小,價格阻礙遠不如質(zhì)量阻礙大。一方面消費者的健康意識將使企業(yè)走產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化道路，另一方面,這也對企業(yè)提出了更高的要求,企業(yè)壓力增大。(三)消費需求的多元化 伴隨消費觀念升級，消費群體需求呈現(xiàn)多元化,乳品將進一步細分。這兩年，乳品更新?lián)Q代速度正在加快,消

22、費群體得到進一步細分。需求的不斷多元化有利于企業(yè)不斷的細分市場，生產(chǎn)出不同類型的產(chǎn)品。從而提高市場占有率。然而市場細分使成本增加，使大多數(shù)乳制品企業(yè)不能兼顧市場上的各個消費群。中小規(guī)模企業(yè)經(jīng)營范圍有限。人情文化 中國講究禮尚往來的文化，在更加注重生活品質(zhì)的今天,送煙送酒不如送健康,因此高端奶制品成為送禮首選?，F(xiàn)在高端奶作為送禮的首選，對健康需求的增加。新的消費目的開拓了新的消費市場。四、T技術(shù)環(huán)境、全國大型乳業(yè)的牧場大多是單體牧場，集“種草養(yǎng)牛擠奶”于一體,具 有世界先進水平沼氣發(fā)電項目,做到了“牛糞來發(fā)電,廢水可養(yǎng)魚”,實現(xiàn)牧 場糞便污水無公害、無污染、零排放。2、在擠奶設(shè)備方面,大型牧場多

23、使用的“并列式”擠奶平臺、“轉(zhuǎn)盤式”擠奶設(shè)備、“魚骨式”擠奶設(shè)備。04 年 12月 日,中國第一個擠奶機器人落戶蒙牛，不僅使牛奶的生產(chǎn)實現(xiàn)了自動化，而且加速了牛奶的生產(chǎn)。、國內(nèi)奶制品制造生產(chǎn)技術(shù)差不多趨于成熟,采納的是全封閉無人無菌生產(chǎn)線。 整個生產(chǎn)過程,全部由中央操縱系統(tǒng)設(shè)定程序,指令機器人操作完成。、隨著羊奶脫膻技術(shù)的進展，其獨特的營養(yǎng)保健價值和風(fēng)味逐漸被市場所認識， 又一次掀起了乳業(yè)進展的狂潮。五、人口環(huán)境（一)人口數(shù)量 依照第六次全國人口普查要緊數(shù)據(jù)顯示：中國現(xiàn)在總?cè)丝谑?7億，同第五次全國人口普查相比，十年內(nèi)將近增加7390萬人,增長5.8%,年平均增長率為0.57%。能夠講任何消費

24、需求乘以13億差不多上一個龐大的數(shù)目，這就決定了奶制品巨大的消費市場。市場空間大,為乳品企業(yè)提供了機會。（二）年齡結(jié)構(gòu) 圖21 2011年中國人口年齡結(jié)構(gòu)圖由圖，我們能夠看出,中國人口從20歲到50歲所占比例最大,這就意味著在今后的十年內(nèi)我國老齡化人口會增多,出于營養(yǎng)的需求,奶制品的消費將會大量增加，市場潛力大。人口的分布 我國人口分布的現(xiàn)狀是東多西少,南多北少。而我國要緊的奶制品加工企業(yè)集中在我國北部,生產(chǎn)地與消費市場不統(tǒng)一,這就會使乳制品的銷售增加成本,而且不利于保持乳品的新奇度,對企業(yè)有更高的技術(shù)要求。人口受教育程度 圖-2 人口受教育結(jié)構(gòu)圖 上圖表明:中國受高等教育人口數(shù)量在上升,這就

25、決定了人們對健康的重視程度加深,另一方面也講明奶制品有寬敞的消費市場。六、全球化環(huán)境 201年中國加入TO，中美達成農(nóng)業(yè)協(xié)定，要求中國農(nóng)產(chǎn)品進口平均關(guān)稅降至17%。奶酪的平均關(guān)稅由50%降至12，酸奶的平均關(guān)稅由50%降至10%，乳糖的平均關(guān)稅由35降至10%，冰激凌的平均關(guān)稅由45降至1%，奶粉的平均關(guān)稅由5%降至20%，其他乳制品的平均關(guān)稅由25%降至1%。加入世貿(mào)組織使乳業(yè)經(jīng)濟國際化步伐加快,為跨國經(jīng)營提供條件;關(guān)稅降低會使進口奶制品價格下降，可能造成乳制品進口量增加,從而沖擊國內(nèi)市場。尤其是對中小乳品企業(yè)2。七、總結(jié)宏觀環(huán)境機會威脅政治環(huán)境: 關(guān)于促進奶業(yè)持續(xù)健康進展的意見、乳業(yè)整頓和

26、振興規(guī)劃綱要的提出以及較低的奶制品的進口關(guān)稅。為奶制品的進展提供充足的奶源。扶植了蒙牛,加強企業(yè)內(nèi)部治理,嚴把質(zhì)量關(guān)。過度的重視奶源,忽略了奶業(yè)的進展。對企業(yè)提出更高要求,為整頓奶源和質(zhì)量會花費較高成本。乳業(yè)市場對國外市場形成嚴峻依靠，制約企業(yè)獨立進展。經(jīng)濟環(huán)境:我國居民人均可支配收入逐年增長，我國人均乳品消費水平低、奶牛養(yǎng)殖的成本增加1、居民收入增加，刺激乳制品消費需求的增長。2、我國奶業(yè)國內(nèi)市場尚不飽和,消費潛力巨大。、奶業(yè)的利潤豐厚且處于進展期，可能會使競爭加劇。2、飼料價格上漲會使原奶價格上漲,奶加工企業(yè)總體成本增加。社會文化環(huán)境:自古以來人們喝牛奶歷史以及人們健康意識的增強。1、促進

27、乳業(yè)的穩(wěn)步進展以及決定了企業(yè)將走產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化道路。、奶制品種類增多,質(zhì)量方面有所松懈。技術(shù)環(huán)境:單體牧場，國際擠奶設(shè)備、無菌生產(chǎn)線以及羊奶脫膻技術(shù)的進展。1、使牛奶的生產(chǎn)實現(xiàn)了無污染,自動化。2、羊奶脫膻技術(shù)的進展,又一次掀起了乳業(yè)進展的狂潮。人口環(huán)境:我國人口數(shù)量龐大，受高等教育人口數(shù)量在上升。奶制品消費市場龐大。全球化環(huán)境:中美達成農(nóng)業(yè)協(xié)定,降低中國農(nóng)產(chǎn)品進口平均關(guān)稅。乳業(yè)經(jīng)濟國際化步伐加快，為跨國經(jīng)營提供條件。關(guān)稅降低會使進口奶制品價格下降，可能造成乳制品進口量增加,從而沖擊國內(nèi)市場。尤其是對中小乳品企業(yè)。 第三章 行業(yè)環(huán)境分析一、行業(yè)概況(一）中國乳業(yè)的經(jīng)濟特性1、概述 中國乳業(yè)起步晚、

28、起點低,但進展迅速。特不是改革開放以來，奶類生產(chǎn)量以每年兩位數(shù)的增長幅度迅速增加，遠遠高于0的同期世界平均水平。中國乳制品產(chǎn)量和總產(chǎn)值在最近的0年內(nèi)增長了10倍以上,取得了顯著成就。 008年9月爆發(fā)的“三聚氰胺事件”使整個乳制品行業(yè)的信譽遭受嚴峻危機，009年我國乳制品行業(yè)已差不多處于正常進展的狀態(tài)，21年我國乳制品行業(yè)接著調(diào)整及恢復(fù),企業(yè)虧損面和虧損額有所減少。01年,國內(nèi)乳制品行業(yè)接著呈穩(wěn)步增長態(tài)勢，產(chǎn)業(yè)整體素養(yǎng)不斷提升，現(xiàn)代乳業(yè)的基礎(chǔ)格局正在形成，我國乳業(yè)進展又站在了新的起點上。盡管我國年人均奶占有量上升專門快,但與世界平均水平相比仍有專門大差距。、產(chǎn)業(yè)生命周期:成長期向成熟期過渡 從

29、198年開始至2008年月之前，中國的乳業(yè)一直處于兩位數(shù)的高速進展的時期,尤其是205年207年是進展黃金時期，平均增長值達到6%左右,07年總產(chǎn)量突破7萬噸，2008年下半年幾乎處于癱瘓狀態(tài),但總產(chǎn)量依舊和2007年持平，在國家的各種政策的扶持下，209年整個行業(yè)處于快速復(fù)蘇時期,2010年至現(xiàn)在處于快速進展時期。 (二）政策環(huán)境 90年代，國務(wù)院將乳業(yè)劃分為重點支持產(chǎn)業(yè)。2年開始啟動政府學(xué)生用奶打算，并以低息貸款和補貼的方式投入1億元扶持液態(tài)奶的進展。210年，為了促進奶業(yè)的復(fù)蘇進展,國家出臺了一系列的扶持政策,例如:中央財政奶牛良種補貼政策;加強對奶牛養(yǎng)殖戶的信貸支持。(三）乳業(yè)行業(yè)結(jié)構(gòu)

30、和市場競爭分析1、行業(yè)競爭格局(1)行業(yè)內(nèi)競爭激烈 在近十年的進展過程中，中國乳制品行業(yè)經(jīng)歷了價格戰(zhàn)、行業(yè)洗牌、危機事件等多重而復(fù)雜的歷史時期,目前形成了以蒙牛、伊利兩強對峙、其他中型企業(yè)并存的相對有序的競爭格局，市場集中度不斷提升,品牌進展也相對穩(wěn)定。據(jù)中國行業(yè)研究網(wǎng)統(tǒng)計,我國乳制品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量為50家左右,其中5家企業(yè)的市場占有率高達0%-70%。（注:單位是百萬） 圖3-1 銷售額比較()高端奶業(yè)競爭升級 在中國大部分人都喝得上牛奶的時代，各個乳業(yè)又開始將商機瞄準(zhǔn)高端奶,主打喝得更好更健康,蒙牛在05年推出高端奶特侖蘇后,伊利便在年推出“金典”，06年完達山在與統(tǒng)一聯(lián)姻以后也開始走上銷售

31、高端產(chǎn)品的道路,12年光明也在市場上推出高端奶莫斯利安。在相繼推出高端奶以后,中國的奶業(yè)市場更加的多元化。(四)市場集中度1、液態(tài)奶 我國液態(tài)奶產(chǎn)業(yè)集中度高，前四強產(chǎn)量占全國液態(tài)奶產(chǎn)量的58,同比增長74個百分點。其中蒙牛和伊利分不增長63.0%和53.66%。液態(tài)奶市場蒙牛和伊利分不占3.3%和3%，光明占8.7%。 圖-2 液態(tài)奶市場份額2、奶粉對奶粉這一塊而言，由于受進口奶粉和三聚氰胺事件的阻礙，國產(chǎn)奶粉的市場整體來講并不是專門集中，201年4月2日，全國乳制品及嬰幼兒配方奶粉企業(yè)生產(chǎn)許可重新審核工作導(dǎo)致許多中小型乳企紛紛退出市場,淘汰率高達45,讓出約20%的市場空間,這一空間讓一線乳

32、業(yè)巨頭從中獲益。 、消費市場的轉(zhuǎn)變隨著經(jīng)濟的進展,居民收入增加,而且農(nóng)村居民的收入增加率高于城鎮(zhèn)居民,但從乳制品的消費量上看，農(nóng)村居民遠遠低于城鎮(zhèn)居民。再加上0年以后,國外品牌對一線都市的沖擊,二三線都市及農(nóng)村地區(qū)將成為要緊的消費市場。（五）產(chǎn)品差異化企業(yè)之間的產(chǎn)品差不越大,表示企業(yè)在市場競爭中的區(qū)不越明顯。通過幾年的進展，乳品市場形成了以鮮奶為主的多品種、多口味的局面。但總體來講，我國乳制品品種依舊較少，缺乏實質(zhì)性差異。原料奶的5%用于生產(chǎn)奶粉,液態(tài)奶以巴氏殺菌奶為主,干酪、奶油、脫脂奶粉等產(chǎn)品比重不足5%3。（六）進入壁壘分析 三聚氰胺事件后,我國乳制品產(chǎn)業(yè)的政策進入壁壘提高。新修訂乳制品

33、工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策要求企業(yè)必須具備關(guān)于包括三聚氰胺在內(nèi)的60多個項目的自檢能力,并提高了對企業(yè)產(chǎn)能的要求。一套小型檢測設(shè)備價格在2萬以上，大型則要上千萬元，檢測成本每天也需2元左右。這些都提高了乳制品產(chǎn)業(yè)的準(zhǔn)入門檻,小企業(yè)被拒之門外。二、五力模型分析 （一)新進入者的威脅 、規(guī)模經(jīng)濟乳品行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟要緊表現(xiàn)在采購和生產(chǎn)方面。原奶價格對乳品企業(yè)阻礙專門大。而我國奶源要緊集中在內(nèi)蒙古、黑龍江、河北等省區(qū)，關(guān)于新進入者來講，好的優(yōu)質(zhì)的奶源差不多被行業(yè)的大型企業(yè)擁有，名花有主，查找新的奶源或者自建奶源生產(chǎn)基地都需要花費巨額成本。 、產(chǎn)品差異優(yōu)勢 以蒙牛和伊利為代表的中國乳業(yè)，在其進展前過程中,對產(chǎn)品的宣傳

34、,大面積的廣告投放加大顧客認知度以及他們長期積存的顧客品牌忠誠度優(yōu)勢。新進入者要樹立自身的形象和商譽會花費大量的宣傳成本。而且乳業(yè)中低端的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴峻,競爭激烈,進入的風(fēng)險大。 3、資金需求乳品企業(yè)的建立一般過程是先蓋廠房，買進生產(chǎn)設(shè)備等。如：乳品加工廠的建立,牛奶運送車，建立生產(chǎn)線等,前期資金投入大。 4、轉(zhuǎn)換成本 由于乳制品是日常消費品,購買者通過交易獲得產(chǎn)品,從一個供應(yīng)商到另一個供應(yīng)商所要支付的一次性成本差不多沒有。轉(zhuǎn)換成本低。 5、銷售渠道 我國乳品企業(yè)生產(chǎn)以液態(tài)奶為主,液態(tài)奶產(chǎn)品的不易保存的性質(zhì)以及消費者注重產(chǎn)品的保鮮程度心理,迫使企業(yè)要建立自己暢通的分銷渠道，以保證產(chǎn)品能及時的送

35、到各個消費者手里。因此，各乳品企業(yè)的分銷渠道不僅浸透到各個大賣場、便利店、個體奶攤。甚至浸透到各個單位食堂和各個飯店。在批發(fā)和零售的基礎(chǔ)上,直銷模式也被越來越多的企業(yè)運用。一些乳制品企業(yè)中的巨頭,在全國的分銷攤位也日漸完善。一些地點品牌由于地域優(yōu)勢，分銷渠道也十分的穩(wěn)固。對乳品企業(yè)而言，完善的分銷渠道不僅需要足夠的人力、物力、財力，還需要經(jīng)驗的積存，這也是新進入者的障礙。6、與規(guī)模經(jīng)濟無關(guān)的成本優(yōu)勢 在乳品行業(yè),位于行業(yè)前列的企業(yè)一般都擁有自身的技術(shù)優(yōu)勢，擁有自身的高端產(chǎn)品。在市場中占據(jù)有利的位置。由于乳業(yè)關(guān)系著人的生命健康，且近年乳制品安全問題頻發(fā),因此，政府出臺了相關(guān)乳制品企業(yè)的相關(guān)質(zhì)量監(jiān)

36、管措施，對新進入者質(zhì)量要求嚴格?？偨Y(jié)：乳制品行業(yè)的進入障礙是專門大的。面臨前期的高資金投入,宣傳成本以及積存的競爭。再加上近幾年對質(zhì)量的嚴格把關(guān),提高了行業(yè)的準(zhǔn)入門檻,中小企業(yè)被拒之門外。(二）現(xiàn)有競爭者的威脅 、有眾多或勢均力敵的競爭者 據(jù)中國乳制品協(xié)會統(tǒng)計,目前國內(nèi)奶制品加工企業(yè)500多家，年銷售額在50萬以上的9家,突破億元的只有2家。蒙牛的要緊競爭對手有伊利、北京三元和光明乳業(yè)。力量對比也比較集中。、行業(yè)內(nèi)的市場增長程度 08年以后我國乳制品行業(yè)處于調(diào)整和恢復(fù)性增長時期。這就決定了乳品行業(yè)目前至后幾年都將處于激烈競爭中。 3、乳品企業(yè)在固定資產(chǎn)占用的資金多 乳品企業(yè)屬于食品類行業(yè)，交易

37、量大且速度快，食品保質(zhì)期短，這就要求企業(yè)有一定量的庫存，但需在較短的時刻內(nèi)銷售出去，如此通過價格等促銷活動會加劇競爭。 、中低檔乳制品產(chǎn)品同質(zhì)化嚴峻,差異不明顯且購買者的轉(zhuǎn)換成本低,選擇產(chǎn)品上自由空間大。這些因素加劇了行業(yè)的競爭。 、退出行業(yè)的壁壘大 乳制品企業(yè)的固定資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比重大，同時固定資產(chǎn)中生產(chǎn)設(shè)備的專用行強,假如清算，價值低。 我國乳制品企業(yè)目前形成了以蒙牛、伊利、光明三足鼎立的局勢,行業(yè)差不多進入寡頭市場。 表3-1 現(xiàn)有企業(yè)競爭能力分析名稱總部年銷售額（億元）品牌價值(億元)品牌價值地位蒙牛呼和浩特360.12.22伊利內(nèi)蒙古419.1184.11光明上海137.564.8

38、總結(jié)：以上的分析可知,目前我國乳品行業(yè)競爭激烈，尤其是中小企業(yè)之間的競爭；同時，行業(yè)前列的企業(yè)間競爭也專門激烈。（三)供應(yīng)商討價還價的能力1、在乳制品高速進展的情況下，奶牛存欄量和奶類產(chǎn)量保持較快增長,但物價上漲使牛奶市場處于惡性競爭，討價還價的能力減弱。、傳統(tǒng)的“公司+農(nóng)戶”模式大量分散了奶農(nóng)，沒有形成固定的契約關(guān)系，產(chǎn)業(yè)化、集中化不足，討價還價能力下降 。大型的乳制品企業(yè)為了追求規(guī)模經(jīng)濟，紛紛建立自己的奶源基地以保證奶源,在那個過程中,奶源不再是制約企業(yè)進展的關(guān)鍵因素,供應(yīng)商討價還價的能力進一步下降?？偨Y(jié):隨著乳品企業(yè)縱向一體化的不斷建立和完善,供應(yīng)商討價還價的能力不斷減弱。 (四)消費者

39、討價還價能力分析1、消費者購買的乳制品在其整個費用中所占的比重是專門小的，對價格不敏感,討價還價體現(xiàn)不明顯。2、現(xiàn)在我國乳制品行業(yè)企業(yè)數(shù)量多,品牌多元化進展,加上市場競爭激烈,在乳制品逐漸形成了以消費者為中心的買方市場。消費者討價還價的能力強。且隨著消費者知識水平的提高,對質(zhì)量及安全衛(wèi)生等提出了更高的要求，同時需求不斷多元化?？偨Y(jié):由于乳制品現(xiàn)在是屬于買方市場，因此消費者討價還價的能力強，然而由于乳制品消費在整個消費者支出中的比例低，討價還價不明顯。消費市場將不斷細分。（五）替代品的威脅:各種豆制品 盡管乳制品具有較高的營養(yǎng)價值及保健功能的生物活化物質(zhì)等功能，然而其成本高，相當(dāng)一部分消費者不具

40、備長期消費乳制品的經(jīng)濟能力;而我國大豆原料充足,成本低廉,動植物蛋白腹部作用營養(yǎng)全面，不含膽固醇，能夠預(yù)防動脈硬化，脂肪多為不飽和脂肪酸,不發(fā)胖,沒有乳糖,適合中國人。況且豆?jié){、豆粉等豆制品有一定的價格優(yōu)勢，而且轉(zhuǎn)換成本專門低,這使得豆制品有著專門強大的生命力。總結(jié)：替代品相關(guān)于乳制品，性價比高，替代品的威脅將進一步加大。 第四章內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)文化 營銷能 力分析 資源分析 內(nèi)部環(huán)境 核心競 爭力 SWOT分析財務(wù)分析一、企業(yè)資源分析（一）財務(wù)資源 至2012年底蒙牛的總資產(chǎn)達9.90734億。通過后面的資產(chǎn)負債率知企業(yè)償債能力強,融資能力好;此外，資金周轉(zhuǎn)率高,資金使用彈性大。（二）實體資

41、源1、蒙牛在2年固定資產(chǎn)價值達78.91914億,擁有世界上規(guī)模最大、智能化 程度最高的高科技乳品研究院和日處理鮮奶200噸的高智能化生產(chǎn)基地。擁有全國規(guī)模最大的單體現(xiàn)代牧場蒙牛澳亞國際牧場和國內(nèi)最大的乳牛畜 牧公司。蒙牛擁有全球最大畜禽類沼氣發(fā)電廠和污水處理廠,其為企業(yè)年貢獻100 萬的經(jīng)濟價值。人力資源1、職員情況 現(xiàn)有職員萬人。2012年蒙牛最初創(chuàng)立時的最后一個董事楊文俊辭職,目前蒙牛原創(chuàng)立時的優(yōu)秀人才差不多離開蒙牛,人才缺乏。盡管現(xiàn)在中糧人員治理蒙牛,但總體來講人才不足,是其進展中的瓶頸。人員培訓(xùn)情況 2003年，蒙牛成立蒙牛商學(xué)院,對職員分新老部分,單獨培訓(xùn)。同時培訓(xùn)與企業(yè)文化、企業(yè)

42、價值緊密相關(guān)。但目前人員培訓(xùn)滯后，培訓(xùn)差不多上是內(nèi)部培訓(xùn)、內(nèi)部消化,差不多是企業(yè)內(nèi)部干部對職員的培訓(xùn),沒有新的觀念和制造力的注入。（四）組織資源調(diào)整前董事會生產(chǎn)部經(jīng)理人力資源部經(jīng)理財務(wù)部經(jīng)理董事長銷售部經(jīng)理奶源事業(yè)部經(jīng)理常溫事業(yè)部經(jīng)理低溫事業(yè)部經(jīng)理冰淇淋事業(yè)部大區(qū)經(jīng)理副經(jīng)理省區(qū)經(jīng)理一般業(yè)務(wù)人員大區(qū)經(jīng)理副經(jīng)理省區(qū)經(jīng)理一般業(yè)務(wù)人員大區(qū)經(jīng)理副經(jīng)理省區(qū)經(jīng)理一般業(yè)務(wù)人員 圖4-1 調(diào)整前組織結(jié)構(gòu)圖注：常溫事業(yè)部、低溫事業(yè)部、冰淇淋事業(yè)部是在上圖所有的下面。不只是在財務(wù)部下。調(diào)整中董事會生產(chǎn)部經(jīng)理人力資源部經(jīng)理財務(wù)部經(jīng)理董事長銷售部經(jīng)理奶源事業(yè)部經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理副經(jīng)理省區(qū)經(jīng)理一般業(yè)務(wù)人員 圖4-2 調(diào)整中的組

43、織結(jié)構(gòu)圖 從組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整能夠看出,蒙牛之前存在機構(gòu)冗雜,“人浮于事”的情況,而這種情況的產(chǎn)生與蒙牛內(nèi)部的治理不善有專門大的關(guān)系。蒙牛治理過于人情化,裙帶關(guān)系嚴峻。蒙牛組織結(jié)構(gòu)冗雜，治理水平不強。(五）技術(shù)資源截止2012年6月,蒙牛累計提交專利申請11項，獲得專利授權(quán)7項,形成了由5大系類400多個品項構(gòu)成的全方位、立體化乳制品矩陣。其中有用新型專利有項。蒙牛自主研發(fā)的“真果?！碑a(chǎn)品，獲得了三項獨立知識產(chǎn)權(quán)(項配方發(fā)明專利和2項生產(chǎn)工藝專利),同時，在212年，蒙牛“真果?！?等液體奶僅用半年時刻就實現(xiàn)銷售收入878億元,超過21年全年的銷售收入;212年，真果粒、冠益乳等重點產(chǎn)品的銷售收入

44、，已連續(xù)兩年保持兩位數(shù)增長。蒙牛伊利專利數(shù)量131400獨占知識產(chǎn)權(quán)所得收益真果粒實現(xiàn)收入84.78億。銷售收入保持兩位數(shù)增長。P專利運用到產(chǎn)品特侖蘇,其銷售額占到總體的%-1%。、伊利“舒化奶”通過乳糖分解技術(shù)。要緊專利富含造骨牛奶蛋白的乳酸菌飲料及其生產(chǎn)方法（OMP).一種生產(chǎn)含有果肉顆粒的酸乳飲料的方法LT乳糖水解技術(shù)。冰淇淋平板灌裝機分度傳動機構(gòu)要緊研究方向乳制品、飲料及材料測試冰淇淋 表41 專利技術(shù)對比文本文本文本文本文本 從上表能夠看出：蒙牛盡管在專利技術(shù)上略低于伊利，但蒙牛專利技術(shù)在產(chǎn)品的運用做的相當(dāng)不錯,為其帶來了相當(dāng)豐厚的銷售收入。二、營銷能力分析(一）競爭能力分析1、產(chǎn)品

45、市場地位分析 目前蒙牛酸奶的市場占有率為21%左右（03年5月21號達能中國的酸奶業(yè)務(wù)將與蒙牛酸奶合并,兩者目前總的市場占有率為1%左右，合并后將超過光明,坐穩(wěn)中國酸奶行業(yè)第一把交椅)光明市場占有率占20。名次品牌市場占有率暢銷品項市場鋪貨率第一名伊利%金典百利包、營養(yǎng)舒化、Q星,酸、純100%第二名蒙牛30%百利包純牛奶、特侖蘇、原味酸冠益乳0%第三名光明5光明小枕，優(yōu)+、早餐奶65%第四名三元%百利包純牛奶、脫脂純牛奶 表4-2 產(chǎn)品及市場比較 從上表可知：從市場占有率來看,蒙牛略低于伊利,但與同行業(yè)的其他企業(yè)來講具有明顯的優(yōu)勢。2、產(chǎn)品競爭能力分析(1）銷售增長率 蒙牛在0年之后，銷售迅

46、速恢復(fù),在091年平均保持在12%的增長率,但1年增長率為負,銷售低于11年。其要緊是受11產(chǎn)品質(zhì)量問題的阻礙。總體是呈上升趨勢的。（2）CPM（競爭態(tài)勢矩陣)分析（注：此表是借鑒的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)資料加個人分析)6項目蒙牛伊利光明關(guān)鍵因素權(quán)重評分加權(quán)后評分加權(quán)后評分加權(quán)后廣告0.40630.4創(chuàng)新能力0.54.640.640.6產(chǎn)品質(zhì)量0.30454063.45治理33財務(wù)狀況.4.44.430用戶忠誠度20.2市場份額04.440.40.2價格競爭力0.5渠道.140.40402總計（注:4=強 3次強 2弱 =次弱）

47、 表43 CM分析 從表可知：蒙牛和伊利的實力不相上下，但蒙牛在產(chǎn)品質(zhì)量和內(nèi)部治理上較弱，可能與2011年黃曲霉素等出現(xiàn)問題,使其對產(chǎn)品質(zhì)量遭到質(zhì)疑，而治理問題可能與人力資源缺乏有關(guān)。(二）、市場營銷活動能力、銷售渠道的結(jié)構(gòu) 蒙牛在進展過程中不斷優(yōu)化分銷渠道,形成了“一級調(diào)控、二級配送、服務(wù)終端”的科學(xué)分銷模式，改變了往常只把一級批發(fā)商作為消費者的觀點7。而且從批發(fā)商到進入高端進口超市及網(wǎng)絡(luò)電商平臺等分銷模式，銷售渠道扁平化。2、銷售活動分析 蒙牛從建立到不斷進展的過程中,特不注重宣傳，從蒙牛酸酸乳贊助湖南超女等節(jié)目到“地球一小時”公益活動，其廣告宣傳、公益營銷差不多上做的專門好的，成立之初為

48、蒙牛打響了知名度,后來要緊是宣提傳品牌,升品牌價值服務(wù)。三、核心競爭能力分析 蒙牛伊利光明價值能力品牌價值:81.6億品牌價值:77.23億品牌價值：92.1億獨特能力先進的“閃蒸”設(shè)備，成立有“乳品研究實驗室”有技術(shù)優(yōu)勢人力資源以及治理的優(yōu)勢，領(lǐng)先實行治理和技術(shù)雙軌晉升制度技術(shù)優(yōu)勢,擁有國際技術(shù)的發(fā)酵水平,目前國內(nèi)規(guī)模最大、最完善的奶牛生產(chǎn)性能測定系統(tǒng)等難以模仿能力良好的品牌價值和獨特的企業(yè)文化是國有控股企業(yè)，且品牌價值高,研發(fā)能力強不可替代能力擁有全國規(guī)模最大的單體現(xiàn)代牧場蒙牛澳亞國際牧場擁有三大黃金奶源基地（呼倫貝爾、錫林郭勒和天山三大黃金奶源基地ERP系統(tǒng)和三層面治理持久能力符合時代進

49、展的綠色產(chǎn)業(yè)鏈良好的創(chuàng)新能力, 表44核心競爭能力分析 從上表可知蒙牛伊利都具有各自的核心競爭能力,而蒙牛的核心競爭力要緊在于其規(guī)模效應(yīng)和品牌價值以及奶源優(yōu)勢。四、財務(wù)分析8(一）企業(yè)財務(wù)能力分析 蒙牛集團從999年創(chuàng)立之時的第116位到現(xiàn)在的乳業(yè)巨頭,從最初的0.37億到后來的過百億,其年平均進展速度為29%，年平均增長率為229%。 圖-3 蒙牛毛利潤 由上圖可知，蒙牛集團的經(jīng)濟總體呈持續(xù)快速進展的趨勢,經(jīng)濟利潤不斷增加。但同時也應(yīng)看到在008年和21年利潤的相對下降。08年下降要緊是受三聚氰胺的阻礙，銷售下降導(dǎo)致收入減少。而2年呢,要緊有兩方面的因素，一是受2011年黃曲霉素m1及其相關(guān)

50、的負面新聞的阻礙;二是蒙牛加大質(zhì)量管制體系的投入，提升規(guī)?；淘床少彵壤龑?dǎo)致的成本增加。蒙?？傮w的進展前景依舊比較樂觀的。 圖44 蒙牛資產(chǎn)負債圖 由圖可知，07-0年所有者權(quán)益比重小，8年后,所有者權(quán)益和負債均大幅上升，資本結(jié)構(gòu)更合理。 以下是通過對企業(yè)的四種能力來綜合反映蒙牛的財務(wù)狀況。以下的分析我們要緊是采取比較分析,選取了位于乳業(yè)前列的四個企業(yè)同時比較了其從2008年到012年的相關(guān)情況。（注：由于選取的企業(yè)均位于乳業(yè)的前四家，故后面分析就以這四家企業(yè)的平均值作為行業(yè)水平。）(二)償債能力 圖-5流淌比率比較 蒙牛在08年到0年流淌比率大幅增長，同時在0年達到最大值，其后流淌比率逐年下

51、降，只是始終高于其他三個企業(yè)。表明蒙牛的短期償債能力較強。 圖4-6 速動比率比較 從圖看出，蒙牛速動比率與流淌比率相比，降了02。蒙牛速動比率始終高于其他三家企業(yè),講明其資產(chǎn)變現(xiàn)能力較強，償債能力強;只是,應(yīng)看到蒙牛的速動比率普遍高于1，表明其流淌資產(chǎn)留用比較多，除存貨外的流淌資金的利用情況不是專門好，可能阻礙企業(yè)利用流淌資產(chǎn)盈利的能力。(注：該圖中顯示的是百分比中的分子部分)圖4-7 資產(chǎn)負債率比較 圖4- 權(quán)益乘數(shù)比較 資產(chǎn)負債率反映的是資產(chǎn)總額中多大比率是企業(yè)通過舉債得到的,而權(quán)益乘數(shù)反映企業(yè)財務(wù)杠桿的大小。 在上面兩圖中，資產(chǎn)負債率與權(quán)益乘數(shù)在08年到0年急劇下降,以后各年相對穩(wěn)定，

52、只是均低于行業(yè)平均水平。一方面資產(chǎn)負債率低,講明企業(yè)的長期償債能力強,財務(wù)風(fēng)險??；另一方面，資產(chǎn)負債率過低,講明企業(yè)的財務(wù)杠桿小，盈利能力不強。圖中權(quán)益乘數(shù)的比較也能講明這一問題?？偨Y(jié)：從以上的幾個比率能夠看出蒙牛的短期和長期償債能力都專門強，但其財務(wù)杠桿小，利用負債盈利的能力不強。其中,在每個表中,0年的數(shù)值尤為突出，究其緣故是-8年三聚氰胺事件引發(fā)蒙牛股價暴跌讓蒙牛陷入了前所未有的窘境，為了解決現(xiàn)金流不足等問題,寧高寧領(lǐng)導(dǎo)的中糧集團入主蒙牛，成為第一大股東,股東權(quán)益從08年的46.66百萬上升到855.67百萬,從而使負債減少所造成的。從資產(chǎn)負債表中也能夠看出，9年總負債減少,而總負債中又

53、以流淌負債減少為主（應(yīng)付賬款減少)。(三）營運能力分析(注:在計算過程中,因為只能找到企業(yè)的中報和年報，故計算的平均值以中報和年報的平均值計算） 圖4-9 存貨周轉(zhuǎn)率比較 由圖看出，蒙牛的存貨周轉(zhuǎn)率比行業(yè)平均水平高出專門多，講明其銷售能力強，原材料市場逐漸好轉(zhuǎn),流淌資產(chǎn)變現(xiàn)能力強。營運資本占用在存貨上的資金少，資產(chǎn)流淌性好,資金利用率高。0-09年上升是由于存貨較少。09年逐漸下降后呈平穩(wěn)走勢，向行業(yè)平均水平靠攏，要緊是企業(yè)對存貨的治理加強，存貨增幅相對較大。 圖4-10 流淌資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率比較 蒙牛的流淌資產(chǎn)呈波動下降的趨勢。08-10年不斷下降,其后年份的流淌資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率差不多與行業(yè)水平持平。講

54、明蒙牛的經(jīng)營水平和治理能力的提高有限。 圖-1 固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率比較 蒙牛的固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率與伊利的走勢大致相同,但略高于其他三家企業(yè),講明其生產(chǎn)能力提高，對固定資產(chǎn)的利用率提高。蒙牛在10年、11年周轉(zhuǎn)率高的要緊緣故是其銷售增加，營業(yè)收入增加。12年下降要緊是固定資產(chǎn)增加,銷售收入略有下降?？偨Y(jié):蒙牛營運能力整體上依舊處于行業(yè)前列的,銷售能力較強，同時加強了企業(yè)固定資產(chǎn)等的治理，這是蒙牛的優(yōu)勢所在，但對流淌資產(chǎn)的使用上顯得不足，是其需要改進的地點。（四)盈利能力分析（注：該圖是百分比形式） 圖4-12資產(chǎn)凈利率比較 資產(chǎn)凈利率反映的是企業(yè)對股權(quán)投資的回報能力。從圖中能夠看出蒙牛的資產(chǎn)凈利率高于其

55、他三家企業(yè)。表明蒙牛的經(jīng)營效率較高,資產(chǎn)利用率較好。09年增長迅速,要緊是凈利潤增長多,且09年的期間費用較少。11-12年略有下降。(注：該圖采納百分比顯示）圖-3銷售凈利率比較 從圖中可知：蒙牛的銷售凈利率高于行業(yè)其他,講明其銷售能力強，銷售治理好，成本低。(注:此圖為百分比形式) 圖4-4 股東權(quán)益酬勞率比較由圖知，蒙牛的股東權(quán)益酬勞率專門低，講明其企業(yè)股東獵取的投資酬勞低。股東權(quán)益受到一定程度的侵害。又因為股東權(quán)益酬勞率等于銷售凈利率乘以平均權(quán)益乘數(shù)，故由分析可知,股東權(quán)益酬勞率低是由權(quán)益乘數(shù)低引起的。講明蒙牛利用財務(wù)杠桿的能力低?？偨Y(jié)：總體來看,蒙牛的盈利能力較強,通過銷售實現(xiàn)的利潤

56、高，經(jīng)營治理能力較強。但其經(jīng)營對股權(quán)資本依靠性強,財務(wù)杠桿利用不足。(五）進展能力分析22 年度，蒙牛乳業(yè)實現(xiàn)主營收入60.8 億元，同比下降35%,毛利0.5 億元,同比下降5,營業(yè)利潤12.94 億元，同比下降2.34%,凈利潤1.5 億元，同比下降0.89%。差不多每股收益0.71 元,同比下降21.70%。毛利率凈利率雙降,要緊來源于奶源規(guī)范的成本。（注:此圖為百分比形式） 圖15 銷售增長率比較 由圖能夠看出，蒙牛的銷售增長率較其他三家企業(yè)處于較低狀態(tài)。講明蒙牛營業(yè)收入的成長性較差，進展能力較弱。蒙牛在089年,1-12年增長率均有所下降。在2年銷售增長率低于零，本年營業(yè)收入減少。（

57、注:此圖為百分比形式) 圖4-6 利潤增長率比較 由圖可知：蒙牛的利潤增長率與行業(yè)水平差不多。不具有優(yōu)勢。與上圖相比較8-0年盡管銷售增長下降,但利潤增長較快。(注：此圖為百分比形式) 圖4-17 資產(chǎn)增長率比較 由圖知,蒙牛的資產(chǎn)增長率速度緩慢且有呈下降的趨勢，講明資產(chǎn)的增長放緩。與其他三家企業(yè)相比,處于中間位置。總結(jié):這三個指標(biāo)均講明蒙牛的成長性較低,進展能力正在逐漸降低。市場競爭力下降。緣故要緊是蒙牛在成立初的十年進展速度快，逐漸趨于行業(yè)領(lǐng)先地位。在09年及以后，蒙牛的銷售和市場份額差不多上達到飽和,增長速度放緩。總的總結(jié)：償債能力強，營運能力也較強,盈利能力強,進展能力有限,資本結(jié)構(gòu)不

58、合理,財務(wù)杠桿運用不足（六)雷達圖分析 圖4- 蒙牛雷達圖分析 圖4-19 蒙牛伊利雷達圖對比企業(yè)愿景五、企業(yè)文化企業(yè)使命企業(yè)宗旨企業(yè)文化企業(yè)理念企業(yè)價值觀企業(yè)精神(一）企業(yè)愿景 做質(zhì)量最好、最專業(yè)、最專注的乳制品企業(yè)(二）企業(yè)使命 為消費者奉獻安全、優(yōu)質(zhì)、健康的乳制品，與客戶、職員、股東及所有利益相關(guān)方共成長。 企業(yè)價值觀 高尚、陽光、責(zé)任、創(chuàng)新(四)企業(yè)精神 學(xué)習(xí)溝通自我超越 (1)學(xué)習(xí)溝通：每一位蒙牛人都要致力于在團隊中減少相互之間的誤解和 被誤解。 ()自我超越：勇于跟自己較勁兒,把每一件小情況都要做完整、做到位。 (五）企業(yè)經(jīng)營理念 蒙牛集團倡導(dǎo)“沒有質(zhì)量,一切差不多上負數(shù)”理念，在

59、原奶收購、生產(chǎn)過程、倉儲運輸?shù)雀鱾€環(huán)節(jié)都嚴格把關(guān),食品安全管控體系建設(shè)做到了從源頭到終端全覆蓋。治理理念： 用文化凝聚人心,用制度駕馭人性，用品牌成就人生。(六）企業(yè)宗旨 對用戶：提供綠色乳品，傳播健康理念 對客戶:合作雙贏 共同成長 對股東：高度負責(zé) 長效回報 對職員：學(xué)習(xí)培訓(xùn) HYPLINhttp:/wen.sso./Searce?s=成就自我ch=w.sarc.yjjlik&cdw.sarc.yjjlk成就自我。 對社會:注重環(huán)保 回饋大眾總結(jié):蒙牛具有一套相對完善的企業(yè)文化體系,支撐著蒙牛的進展，其使命、愿景、價值觀緊密相連，凸顯做質(zhì)量最好、最專注、國際乳品企業(yè)。傳達蒙牛優(yōu)質(zhì)、綠色、健

60、康的理念，并從企業(yè)文化全方位的體現(xiàn)與各方相關(guān)利益者的和諧關(guān)系。六、蒙牛SOT分析 SWT分析(優(yōu)勢）：豐富的奶源及奶源國際化強勢的公益營銷、廣告宣傳較強的研發(fā)能力擁有相對完善的企業(yè)文化5、良好的企業(yè)形象W(劣勢)缺乏專業(yè)人才,人才培訓(xùn)制度相對滯后資金結(jié)構(gòu)不合理組織結(jié)構(gòu)冗雜O(機會)國家扶植國內(nèi)乳業(yè)居民人均可支配收入地逐年增長，農(nóng)村居民收入尤為明顯行業(yè)進展及潛在需要巨大及具潛力的羊奶市場（SO組合）接著加強相關(guān)產(chǎn)品研發(fā),進展相關(guān)產(chǎn)業(yè)加速高端奶業(yè)市場和農(nóng)村市場的開發(fā)接著加強奶源的建設(shè)加速國際化進展（O組合)有效利用資金,促進資金的循環(huán)流淌完善奶源生產(chǎn)銷售的產(chǎn)業(yè)鏈,加速一體化促成精簡組織結(jié)構(gòu),提高工