市場營銷經(jīng)典教材-促銷策略

1、.：.；市場營銷經(jīng)典教材-促銷戰(zhàn)略第 十 五 章 促 銷 策 略第一節(jié) 促銷及其步驟 促銷是現(xiàn)代營銷的關鍵。 在現(xiàn)代營銷環(huán)境中，企業(yè)僅有一流的產(chǎn)品、合理的價錢、暢通的銷售渠道是遠遠不夠的，還需求有一流的促銷。市場競爭是產(chǎn)品的競爭、價錢的競爭，更是促銷的競爭!企業(yè)的營銷力特別表達在企業(yè)的促銷才干！一 促銷的本質(zhì) 促銷promotion，是指企業(yè)經(jīng)過人員和非人員的方式把產(chǎn)品和效力的有關信息傳送給顧客，以激起顧客的購買愿望，影響和促成顧客購買行為的全部活動的總稱。 在市場經(jīng)濟中，社會化的商品消費和商品流通決議了消費者、運營者與消費者之間存在著信息上的分別，企業(yè)消費和運營的商品和效力信息經(jīng)常不為消費者

2、所了解和熟習，或者雖然消費者知曉商品的有關信息，但短少購買的熱情和激動。這就需求企業(yè)經(jīng)過對商品信息的專門設計，再經(jīng)過一定的媒體方式傳送給顧客，以增進顧客對商品的留意和了解，并激發(fā)起購買愿望，為顧客最終購買提供決策根據(jù)。因此，促銷從本質(zhì)上講是一種信息的傳播和溝通活動。二 促銷的步驟 為了勝利地把企業(yè)及產(chǎn)品的有關信息傳送給目的受眾，企業(yè)需求有步驟、分階段地進展促銷活動。 確定目的受眾。企業(yè)在促銷開場時就要明確目的受眾是誰，是潛在購買者還是正在運用者，是老人還是兒童，是男性還是女性，是高收入者還是低收入者。確定目的受眾是促銷的根底，它決議了企業(yè)傳播信息應該說什么信息內(nèi)容，怎樣說信息構造和方式，什么時

3、間說信息發(fā)布時間，經(jīng)過什么說傳播媒體和由誰說信息來源。 確定溝通目的。確定溝通目的就是確定溝通所希望得到的反響。溝通者應明確目的受眾處于購買過程的哪個階段，并將促使消費者進入下一個階段作為溝通的目的。 消費者的購買過程普通包括個階段： 知曉Awareness。當目的受眾還不了解產(chǎn)品時，促銷的首要義務是引起留意并使其知曉。這時溝通的簡一方法是反復反復企業(yè)或產(chǎn)品的稱號。 認識Knowledge。當目的受眾對企業(yè)和產(chǎn)品曾經(jīng)知曉但所知不多時，企業(yè)應將建立目的受眾對企業(yè)或產(chǎn)品的明晰認識作為溝通目的。 喜歡Liking。當目的受眾對企業(yè)或產(chǎn)品的覺得不深化或印象不佳時，促銷的目的是著重宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的特征和

4、優(yōu)勢，使之產(chǎn)生好感。 偏好Preference。當目的受眾已喜歡企業(yè)或產(chǎn)品，但沒有特殊的偏好時，促銷的目的是建立受眾對本企業(yè)或產(chǎn)品的偏好，這是構成顧客忠實的前提。這需求特別宣傳企業(yè)或產(chǎn)品較其他同類企業(yè)或產(chǎn)品的優(yōu)越性。 確信Conviction。假設目的受眾對企業(yè)或產(chǎn)品曾經(jīng)構成偏好，但還沒有開展到購買它的信心，這時促銷的目的就是促使他們作出或強化購買決策，并確信這種決策是最正確決策。 購買Purchase。假設目的受眾已決議購買但還沒有立刻購買時，促銷的目的是促進購買行為的實現(xiàn)。 設計促銷信息。 設計促銷信息，需求處理四個問題：信息內(nèi)容、信息構造、信息方式和信息來源。 信息內(nèi)容 信息內(nèi)容是信息所

5、要表達的主題，也被稱為訴求。其目的是促使受眾作出有利于企業(yè)的良好反響。普通有三種訴求方式： 理性訴求Rational Appeals。針對受眾的興趣指出產(chǎn)品可以產(chǎn)生的功能成效及給購買者帶來的利益。如洗衣粉宣傳去污力強，空調(diào)宣傳制冷效果好，冰箱突出保鮮等。普通工業(yè)品購買者對理性訴求的反響最為敏感，消費者特別在購買高價物品時也容易對質(zhì)量、價錢、性能的等訴求作出反響。 情感訴求Emotional Appeals。經(jīng)過使受眾產(chǎn)生正面或反面的情感，來鼓勵其購買行為的一種訴求方式。如運用幽默、喜歡、歡樂等促進購買和消費，也可運用恐懼、羞恥等促使人們?nèi)プ鰬撟龅氖氯缢⒀馈部禉z查等或停頓做不該做的事如吸煙、

6、酗酒等。 品德訴求Moral Appeals。訴求于人們心目中的品德規(guī)范，促使人們分清是非，棄惡從善，如遵守交通規(guī)那么，維護環(huán)境，尊老愛幼等。這種訴求方式特別用在企業(yè)的籠統(tǒng)宣傳中。 信息構造。 信息構造也就是信息的邏輯安排，主要處理三個問題：一是能否作出結論，即是提出明確結論還是由受眾本人作出結論；二是單面論證還是雙面論證，即是只宣傳商品的優(yōu)點還是既說優(yōu)點也說缺乏；三是表達順序，即溝通訊息中把重要的論點放在開頭還是結尾的問題。 信息方式。信息方式的選擇對信息的傳播效果具有至關重要的作用。如在印刷廣告中，傳播者必需決議標題、文案、插圖和顏色，以及信息的版面位置；經(jīng)過廣播媒體傳達的信息，傳播者要充

7、分思索音質(zhì)、音色和語調(diào)；經(jīng)過電視媒體傳達的信息，傳播者除要思索廣播媒體的要素外，還必需思索儀表、服裝、手勢、發(fā)型等體語要素；假設信息經(jīng)過產(chǎn)品及包裝傳達，那么特別要留意包裝的質(zhì)地、氣味、顏色和大小等要素。 信息來源。由誰來傳播信息對信息的傳播效果具有重要影響。假設信息傳播者本身是接受者信任甚至崇敬的對象，受眾就容易對信息產(chǎn)生留意和信任。比如玩具公司請兒童教育專家引薦玩具，高露潔公司請牙科醫(yī)生引薦牙膏，長嶺冰箱廠請中科院院士引薦冰箱等，都是比較好的選擇。 選擇信息溝通渠道。 信息溝通渠道通常分為兩類：人員溝通與非人員溝通。 人員溝通渠道 人員溝通渠道是指涉及兩個或更多的人的相互間的直接溝通。人員溝

8、通可以是當面交流，也可以經(jīng)過、信件甚至網(wǎng)絡聊天等方式進展。這是一種雙向溝通，能立刻得到對方的反響，并可以與溝通對象進展情感浸透，因此效率較高。在產(chǎn)品昂貴、風險較大或不常購買及產(chǎn)品具有顯著的社會位置標志時，人員的影響尤為重要。人員溝通渠道可進一步分為倡導者渠道、專家渠道和社會渠道。倡導者渠道由企業(yè)的銷售人員在目的市場上尋覓顧客；專家渠道經(jīng)過有一定專業(yè)知識和技藝的人員的意見和行為影響目的顧客；社會渠道經(jīng)過鄰居、同事、朋友等影響目的顧客，從而構成一種口碑。在廣告競爭日益猛烈、廣告的促銷效果呈下降趨勢的情況下，口碑營銷成為企業(yè)越來越注重的一種促銷方式。 非人員溝通渠道。 非人員溝通渠道指不經(jīng)人員接觸和

9、交流而進展的一種信息溝通方式，是一種單向溝通方式。包括群眾傳播媒體Mass Media、氣氛Atmosphere和事件Events等。群眾傳播媒面子對寬廣的受眾，傳播范圍廣；氣氛指設計良好的環(huán)境要素制造氣氛，如商品陳列、POP廣告、營業(yè)場所的布置等，促使消費者產(chǎn)生購買愿望并導致購買行動；事件指為了吸引受眾留意而制造或利用的具有一定新聞價值的活動，如新聞發(fā)布會、展銷會等。 制定促銷預算 促銷預算是企業(yè)面臨的最難作的營銷決策之一。行業(yè)之間、企業(yè)之間的促銷預算差別相當大。在化裝品行業(yè)，促銷費用能夠到達銷售額的%-%，甚至%-%，而在機械制造行業(yè)中僅為%-%。 企業(yè)制定促銷預算的方法有許多，常用的主要

10、有以下幾種：量力支出法Affordable Method。這是一種量力而行的預算方法，即企業(yè)以本身的支付才干為根底確定促銷活動的費用。這種方法簡單易行，但忽略了促銷與銷售量的因果關系，而且企業(yè)每年財力不一，從而促銷預算也經(jīng)常動搖。 銷售額百分比法PercentageofSales Method。即按照銷售額的一定百分比來制定促銷預算。如企業(yè)今年實現(xiàn)銷售額萬元，假設將今年銷售額的%作為明年的促銷費用，那么明年的促銷費用就為萬元。 競爭對等法CompetitiveParity Method。主要根據(jù)競爭者的促銷費用來確定企業(yè)本身的促銷預算。 目的義務法ObjectiveTask Method。企業(yè)

11、首先確定促銷目的，然后確定到達目的所要完成的義務，最后估算完成這些義務所需的費用，這種預算方法即為目的義務法。 確定促銷組合?，F(xiàn)代營銷學以為，促銷的詳細方式包括人員推銷、廣告、公共關系和營業(yè)推行四種。企業(yè)把這四種促銷方式有機結合起來，綜合運用，構成一種組合戰(zhàn)略或技巧，即為促銷組合。企業(yè)在確定了促銷總費用后，面臨的重要問題就是如何將促銷費用合理地分配于四種促銷方式的促銷活動。四種促銷方式各有優(yōu)勢和缺乏，既可以相互替代，更可以相互促進，相互補充。所以，許多企業(yè)都綜合運用四種方式到達既定目的。這使企業(yè)的促銷活動更具有生動性和藝術性，當然也添加了企業(yè)設計營銷組合的難度。企業(yè)在四種方式的選擇上各有偏重。

12、同是消費品企業(yè)，可口可樂主要依托廣告促銷，而安利那么主要經(jīng)過人員推銷。因此，設計促銷組合，必需：了解各種促銷方式的特點。各種促銷方式在詳細運用上都有其優(yōu)勢和缺乏，都有其適用性。所以，了解各種促銷方式的特點是選擇促銷方式的前提和根底。 廣告Advertising。廣告的傳播面廣，籠統(tǒng)生動，比較節(jié)省資源，但廣告只能對普通消費者進展促銷，針對性缺乏；廣告也難以立刻促成買賣。 人員推銷Personal Selling。人員推銷能直接和目的對象溝通訊息，建立感情，及時反響，并可當面促成買賣。但占用人員多，費用大，而且接觸面比較窄。 公共關系Public Relations。公共關系的影響面廣，信任度高，

13、對提高企業(yè)的知名度和佳譽度具有重要作用。但公共關系破費力量較大，效果難以控制。營業(yè)推行Sales Promotion。營業(yè)推行的吸引力大，容易激發(fā)消費者的購買愿望，并能促成立刻購買。但營業(yè)推行的接觸面窄，效果短暫，特別不利于樹立品牌。 充分思索影響促銷組合的要素 企業(yè)的促銷組合遭到多方面要素的影響： 產(chǎn)品的類型。普通，按照促銷效果由高到低的順序，消費品企業(yè)的促銷方式為廣告、營業(yè)推行、人員推銷和公共關系；產(chǎn)業(yè)用品那么為人員推銷、營業(yè)推行、廣告和公共關系。 促銷總戰(zhàn)略。企業(yè)的促銷總戰(zhàn)略有“推進戰(zhàn)略Push Strategy和“拉引戰(zhàn)略Pull Strategy之分。推進戰(zhàn)略是企業(yè)把商品由消費者“推

14、到零售商，零售商再“推到零售商，零售商再“推到消費者。顯然，企業(yè)采取推進戰(zhàn)略，人員推銷的作用最大。拉引戰(zhàn)略是以最終消費者為主要促銷對象。企業(yè)首先設法引起購買者對產(chǎn)品的需求和興趣，購買者對中間商產(chǎn)生購買需求，中間商受利潤驅(qū)動向廠商進貨?？梢?，企業(yè)采用拉引戰(zhàn)略，廣告是最重要的促銷手段。 購買者所處的階段。前面講到，顧客的購買過程普通分個階段，即知曉、認識、喜歡、偏好、確信和行動。在知曉階段，廣告和公關的作用較大；在認識和喜歡階段，廣告作用較大，其次是人員推銷和公共關系；在偏好和確信階段，人員推銷和公共關系的作用較大，廣告次之；在購買階段，人員推銷和銷售促進的作用最大，廣告和公共關系的作用相對較小。

15、 產(chǎn)品所處的生命周期階段。產(chǎn)品所處的生命周期階段不同，促銷的重點不同，所采用的促銷方式也就不同。普通來說，當產(chǎn)品處于投放期，促銷的主要目的是提高產(chǎn)品的知名度，因此廣告和公共關系的效果最好，營業(yè)推行也可鼓勵顧客試用。在生長期，促銷的義務是增進受眾對產(chǎn)品的認識和好感，廣告和公共關系需加強，營業(yè)推行可相對減少；到成熟期，企業(yè)可適度削減廣告，應添加營業(yè)推行，以穩(wěn)定消費者對產(chǎn)品的忠實度；到衰退期，企業(yè)的促銷義務是使一些老用戶繼續(xù)信任本企業(yè)的產(chǎn)品，因此，促銷應以營業(yè)推行為主，輔以公共關系和人員推銷。 促銷費用。四種促銷方式的費用各不一樣?？偟恼f來，廣告宣傳的費用較大，人員推銷次之，營業(yè)推行破費較少，公共關

16、系的費用最少。企業(yè)在選擇促銷方式時，要根據(jù)綜合思索促銷目的、各種促銷方式的順應性和企業(yè)的資金情況進展合理的選擇，符合經(jīng)濟效益原那么。第二節(jié) 廣告戰(zhàn)略 “商品假設不做廣告，就好象一個少女在黑暗中向他暗送秋波。西方流行的這句名言充分表現(xiàn)了廣告在營銷中的獨特別位。一 廣告的含義和功能廣告的含義廣告是廣告主以付費的方式，經(jīng)過一定的媒體有方案地向公眾傳送有關商品、勞務和其他信息，借以影響受眾的態(tài)度，進而誘發(fā)或壓服其采取購買行動的一種群眾傳播活動。從以上定義可以看出，廣告主要具有以下特點：()廣告是一種有方案、有目的的活動；() 廣告的主體是廣告主，客體是消費者或用戶；() 廣告的內(nèi)容是商品或勞務的有關信

17、息；() 廣告的手段是借助廣告媒體直接或間接傳送信息；()廣告目的是促進產(chǎn)品銷售或樹立良好的企業(yè)籠統(tǒng)。 廣告的功能 在當代社會，廣告既是一種重要的促銷手段，又是一種重要的文化景象。廣告對企業(yè)、對消費者和社會都具有重要作用。 廣告對企業(yè)的功能 )傳播信息，溝通產(chǎn)銷。廣告對企業(yè)的首要功能是溝通產(chǎn)銷關系。所以，一個企業(yè)不擅長做廣告，就好似在黑暗中向情人暗送秋波。 )降低本錢，促進銷售。從絕對本錢的角度看，上述四種促銷方式中廣，告的本錢是最高的。但假設從相對本錢的角度看，由于廣告的群眾化程度高，廣告的本錢又是比較低的。比如可口可樂，每年的巨額廣告費平均分攤到每一個顧客身上只需.美分，但假設用人員推銷本

18、錢那么需美圓。據(jù)統(tǒng)計，在興隆國家，投入一元廣告費，可收回元的收益。 )塑造籠統(tǒng)。廣告是塑造企業(yè)籠統(tǒng)的重要手段。 對消費者的功能 )指點消費。消費者獲取商品信息的來源主要有四種，即商業(yè)來源、公共來源、人際來源和個人來源。廣告即是消費者最重要的商業(yè)來源。可以說，在現(xiàn)代社會，面對琳瑯滿目的商品，假設分開了廣告，消費者將無所適從。 )刺激需求。廣告的一個重要功能就是刺激消費者的購買愿望，促使消費者對商品產(chǎn)生劇烈的購買激動。廣告刺激的需求包括初級需求primary need和選擇性需求selective need。所謂初級需求，是指經(jīng)過廣告宣傳，促使消費者產(chǎn)生對某類商品的需求，如對電腦、汽車等的需求；選

19、擇性需求是指經(jīng)過廣告宣傳，促使消費者產(chǎn)生對特定品牌的商品的需求，如聯(lián)想電腦、紅旗汽車等，引導消費者認牌購買。 )培育消費觀念。廣告引導著消費潮流，促使消費者樹立科學的消費觀念。 對社會的功能： )美化環(huán)境，豐富生活。路牌廣告、POP廣告、霓虹燈廣告等，優(yōu)化了城市籠統(tǒng)，使都市的夜晚變得星光燦爛，絢麗多姿。因此，廣告被稱為現(xiàn)代城市的臉。優(yōu)美的廣告歌曲、絢麗的廣告畫、精彩的廣告詞，也無不給人以藝術的享用。 )影響認識形狀，改動品德觀念。據(jù)調(diào)查，一個美國人從出生到歲在電視中看到的廣告達多個小時，相當于一個短期大學所用的學時。所以，廣告對社會的價值觀念、文化傳承都具有非常重要的影響。二 廣告促銷方案的制

20、定 對于廣告在促銷中的作用雖然存在爭論，雖然中國的企業(yè)家對做不做廣告表現(xiàn)的非常無法，發(fā)出“不做廣告是等死，做廣告是找死的感慨。但在市場上，中國企業(yè)對廣告卻一直情有獨鐘。這從中央電視臺每年黃金時段的廣告招標金額節(jié)節(jié)攀升可見普通。 顯然，在市場早已走出了“酒好也怕巷子深的時代，當代企業(yè)所要思索的并不是要不要做廣告的問題，而是如何做出精品廣告，從而博得消費者對廣告的信任的問題，這需求企業(yè)進展科學的廣告決策。 企業(yè)的廣告決策，普通包括五個重要的步驟，簡稱“M。 確定廣告目的Mission。 企業(yè)廣告決策的第一步是確定廣告目的。廣告目的是企業(yè)經(jīng)過廣告活動要到達的目的，其本質(zhì)就是要在特定的時間對特定的目的

21、受眾完成特定內(nèi)容的信息傳播，并獲得目的受眾的預期反響。 企業(yè)的廣告目的取決于企業(yè)的整個營銷目的。由于企業(yè)營銷義務的多樣性和復雜性，企業(yè)的廣告目的也是多元化的。美國市場營銷專家羅希爾科利在一書中曾列舉了種不同的廣告目的。 根據(jù)產(chǎn)品生命周期不同階段中廣告的作用和目的的不同，普通可以把廣告的目的大致分為告知、勸說和提示大類。 告知性廣告Information Advertising。 告知性廣告主要用于向市場推銷新產(chǎn)品，引見產(chǎn)品的新用途和新功能，宣傳產(chǎn)品的價錢變動，推行企業(yè)新增的效力，以及新企業(yè)開張等。告知性廣告的主要目的是為了促使消費者產(chǎn)生初始需求Primary Demand。 勸說性廣告Pers

22、uasive Advertising。在產(chǎn)品進入生長期、市場競爭比較猛烈的時候，消費者的需求是選擇性需求Selective Demand。此時企業(yè)廣告的主要目的是促使消費者對本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生“偏好。詳細包括，勸說顧客購買本人的產(chǎn)品，鼓勵競爭對手的顧客轉(zhuǎn)向本人，改動消費者對產(chǎn)品屬性的認識，以及使顧客有心思預備樂于接受人員推銷等。勸說性廣告普統(tǒng)統(tǒng)過現(xiàn)身說法、權威證明、比較等手法壓服消費者。提示性廣告Reminder Advertising。在產(chǎn)品的成熟期和衰退期運用的主要廣告方式，其目的是提示顧客購買。比如提示消費者購買本產(chǎn)品的地點，提示人們在淡季時不要忘記該產(chǎn)品，提示人們在面對眾多新產(chǎn)品時不要忘

23、了繼續(xù)購買本產(chǎn)品等。 制定廣告預算Money 廣告目確實定后，企業(yè)必需確定廣告預算。廣告預算能否合理對企業(yè)是一個至關重要的問題。預算太少，廣告目的不能實現(xiàn)；預算太多，又呵斥浪費，有時甚至決議企業(yè)的命運。中央電視臺曾經(jīng)的標王如秦池、愛多的命運對此作了很好的注解。 確定廣告預算的方法，主要也是前述的四種方法，即量力支出法、銷售額百分比法、目的義務法和競爭對等法。根本操作如前所述，但企業(yè)在確定廣告預算時必需充分思索以下要素： 產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品在投放期和生長期前期的廣告預算應該普通較高，在成熟期和衰退期的廣告預算普通較低。 市場占有率的高低。市場占有率越高，廣告預算的絕對額越高，但面向?qū)拸V消費者的產(chǎn)

24、品的人均廣告費用卻比較低；反之，市場占有率越低的產(chǎn)品廣告預算的絕對額也較低，但人均廣告費并不低。 競爭的猛烈程度。廣告預算的多少與競爭猛烈程度的強弱成正比。 廣告頻率的高低。廣告頻率的高低與廣告預算的多少成正比。 產(chǎn)品的差別性。高度同質(zhì)性的產(chǎn)品，消費者不論購買哪家企業(yè)消費的都一樣，廣告的效果不明顯，廣告預算低；高度差別性的產(chǎn)品，由于具有一定的壟斷性，不做廣告也會獲得較好的銷售效果。而具有一定的差別性但這種差別又缺乏以到達壟斷位置的產(chǎn)品，由于市場競爭猛烈，廣告預算反而應該比較多。確定廣告信息Message 廣告的效果并不主要取決于企業(yè)投入的廣告經(jīng)費，關鍵在于廣告的主題和創(chuàng)意。廣告主題決議廣告表現(xiàn)

25、的內(nèi)容，廣告創(chuàng)意決議廣告表現(xiàn)的方式和風格。只需廣告內(nèi)容迎合目的受眾的需求，廣告表現(xiàn)具有獨特型，廣告才干引人留意，并給目的受眾帶來愉快的聯(lián)想，并促進銷售。 廣告的信息決策普通包括個步驟： 確定廣告的主題。廣告主題是廣告所要表達的中心思想。廣告主題該當顯示產(chǎn)品的主要優(yōu)點和用途以吸引消費者。對于同一類商品，可以從不同角度提煉不同的廣告主題，以滿足不同消費者的需求和同一消費者的不同需求。廣告信息的產(chǎn)生，可以經(jīng)過對顧客、中間商、有關專家甚至競爭對手的調(diào)查獲得創(chuàng)意。西方的營銷專家以為消費者購買商品時期望著從中獲得四種不同的利益：理性的、感性的、社會的和自我實現(xiàn)的。產(chǎn)品運用者從用后效果的感受、運用中的感受和

26、附加成效的感受等三種途徑中實現(xiàn)這些滿足。將上述四種利益和三種途徑結合起來，就產(chǎn)生了種不同的廣告信息，從每一廣告信息中可以獲得一個廣告主題。在企業(yè)廣告活動中，常用的廣告主題主要有：高興、方便、傳統(tǒng)、安康、B寵物、小孩和美女等。根據(jù)國外廣告專家的調(diào)查結果，廣告的主題主要有食欲、安康、高興、名望、平安、經(jīng)濟等種。 廣告信息的評價與選擇。一個好的廣告總是集中于一個中心的促銷主題，而不用涉及太多的產(chǎn)品信息?！稗r(nóng)夫山泉有點甜，就以異常簡約的信息在受眾中留下深化的印象。假設廣告信息過多過雜，消費者往往不知所云。廣告信息的載體就是廣告文案。對廣告文案的評價規(guī)范有許多，但普通要符合三點要求：其一，具有吸引力。即

27、廣告信息首先要使人感興趣，引人入勝；其二，具有獨特性。即廣告信息要與眾不同，獨具特征，而不要人云亦云；其三，具有可靠性。廣告信息必需從實踐出發(fā)，實事求是，而不要以偏概全，夸張其詞，甚至無中生有。只需全面客觀的廣告?zhèn)鞑?，才干添加廣告的可信度，才干耐久地建立企業(yè)和產(chǎn)品的信譽。 信息的表達。廣告信息的效果不僅取決于“說什么，更在于怎樣說，即廣告信息的表達。廣告表現(xiàn)的手段包括言語手段和非言語手段。言語在廣告中的作用是其他任何手段所不及的，由于言語可以準確、精煉、完好、扼要地傳達廣告信息。如鐵達時手表的“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有、一致光滑油的“多一份光滑，少一份磨擦、中國挪動通訊公司的“我的地盤聽

28、我的等，既簡明扼要，又瑯瑯上口，都獲得了意想不到的效果。非言語就是言語以外的、可以傳送信息的一切手段，主要包括構圖、顏色、音響、體語等。進展廣告表現(xiàn)，要做到圖文并茂，擅長根據(jù)不同產(chǎn)品的不同廣告定位，把言語手段和非言語手段有機地結合起來。任何一個廣告信息都可以用不同的表現(xiàn)風格加以表現(xiàn)。例如，生活片段，表現(xiàn)人們在日常生活中正在稱心地運用某產(chǎn)品；生活方式，借助廣告籠統(tǒng)強調(diào)產(chǎn)品如何順應人們的某種生活方式；音樂，包括背景音樂和廣告歌曲；夢想，針對本產(chǎn)品或其用途，設計出一種夢想意境；氣氛，為產(chǎn)品制造可以引起某種聯(lián)想的氣氛，給人以暗示；人格化，發(fā)明一個人物或擬人化的籠統(tǒng)來代表或意味某產(chǎn)品；專門技術，表現(xiàn)企業(yè)

29、在消費某產(chǎn)品過程中的技術和專長；科學證據(jù)，借助于科學研討成果或調(diào)查證明，表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)越之處；旁證，由值得信任的權威人士引薦或普通用戶的“現(xiàn)身說法，以證明產(chǎn)品的功能和用途。鏈接： 世界經(jīng)典廣告語雀巢咖啡：味道好極了這是人們最熟習的一句廣告語，也是人們最喜歡的廣告語。簡單而又意味深遠，朗朗上口。巧克力：只溶在口，不溶在手這是著名廣告巨匠伯恩巴克的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。它既反映了巧克力糖衣包裝的獨特，又暗示巧克力口味好，以致于他們不情愿使巧克力在手上停留片刻。 百事可樂：新一代的選擇在與可口可樂的競爭中，百事可樂終于找到突破口，它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把本人定位為新生代的可樂，約請新生代喜

30、歡的超級歌星作為本人的品牌代言人，終于博得青年人的青睞。群眾甲克蟲汽車：想想還是小的好年代的美國汽車市場是大型車的天下。伯恩巴克提出“ 的主張了挽救群眾的甲克蟲，運用廣告的力量，改動了美國人的觀念，使美國人認識到小型車的優(yōu)點。耐克：耐克經(jīng)過以為主題的系列廣告，和籃球明星喬丹的明星效應，迅速成為體育用品的第一品牌。 選擇廣告媒體Media 廣告表現(xiàn)的結果就是廣告作品。廣告作品只需經(jīng)過恰當?shù)膹V告媒體投放才干實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?廣播、電視、報紙和雜志是傳統(tǒng)的四大群眾傳播媒體，因特網(wǎng)被稱為第五大群眾媒體。除群眾傳播媒體以外，還有招牌、墻體等戶外媒體，車身、車站等交通媒體，信函、傳單等直接媒體等眾多種

31、類。 廣告媒體的選擇，主要根據(jù)以下要素進展： 廣告產(chǎn)品的特征。普通消費資料適宜選擇專業(yè)性的報紙、雜志、產(chǎn)品闡明書；而生活資料那么適宜選擇生動籠統(tǒng)、感染力強的電視媒體和印刷精巧的彩色雜志等媒體。 目的市場的特征。其一，目的市場的范圍。全國性市場所適選擇全國性媒體，如中央電視臺、經(jīng)濟日報等；區(qū)域性市場所適選擇地域性媒體，如廣州日報、廣州電視臺等；其二，目的市場的地理區(qū)域。鄉(xiāng)村市場需求選擇適宜農(nóng)民的媒體，如等；城市市場那么適宜選擇都市類媒體，如等；其三，目的市場的媒體習慣。每種媒體都有本人獨特的定位，每類消費者也都有本人的媒體習慣。所以，媒體選擇要有針對性。如針對中產(chǎn)階級的廣告，適宜選擇等時髦類媒體

32、。 廣告目的。以擴展市場銷售額為目的的廣告應選擇時效性快、表現(xiàn)性強、針對性強的媒體；樹立籠統(tǒng)的廣告那么適宜選擇覆蓋面廣、有效期長的媒體。 廣告信息的特征。情感訴求的廣告適宜選擇廣播、電視媒體等媒體；理性訴求的廣告適宜選擇報紙、雜志等印刷類媒體。 競爭對手的媒體運用情況。普通情況下，應盡能夠防止與競爭對手選擇同一種媒體，特別是同種媒體的同一時段或同一版面。假設中國挪動和中國聯(lián)通的廣告登在同一種報紙的同一版面上，或者在電視的同一時段投放，效果就能夠大打折扣。 廣告媒體的特征。各類廣告媒體都有各自的廣告順應性，如電視的優(yōu)勢是生動籠統(tǒng)，時效性強，多手段傳播，但不易保管，費用高；報紙價錢廉價，易保管，但

33、不生動等。選擇廣告媒體一定要對各類媒體的廣告屬性進展充分的把握。 國家廣告法規(guī)。廣告法規(guī)關于廣告媒體的規(guī)定是選擇廣告媒體的重要根據(jù)。評價廣告效果Measurement 廣告的效果主要表達在三方面，即廣告的傳播效果、廣告的促銷效果和廣告的社會效果。廣告的傳播效果是前提和根底，廣告的銷售效果是廣告效果的中心和關鍵，企業(yè)的廣告活動也不能忽視對社會風氣和價值觀念的影響。 廣告?zhèn)鞑バЧ脑u價。主要評價廣告能否將信息有效地傳送給目的受眾。這種評價傳播前和傳播后都應進展。傳播前，既可采用專家意見綜合法，由專家對廣告作品進展評定；也可以采用消費者評判法，聘請消費者對廣告作品從吸引力、易讀性、好感度、認知力、感

34、染力和號召力等方面進展評分。傳播后，可再約請一些目的消費者，向他們了解對廣告的閱讀率或視聽率，對廣告的回想情況等。 廣告促銷效果的評價。促銷效果是廣告的中心效果。廣告的促銷果，主要測定廣告所引起的產(chǎn)品銷售額及利潤的變化情況。測定廣告的促銷效果，普通可以采用比較的方法。在其他影響銷售的要素一定的情況下，比較廣告后和廣告前銷售額的變化；或者其他條件根本一樣的甲和乙兩個地域，在甲地做廣告而在乙地不做廣告，然后比較銷售額的差別，以此判別廣告的促銷效果等。 廣告的社會效果的評價。主要評定廣告的合法性以及廣告對社會文化價值觀念的影響。普通可以經(jīng)過專家意見法和消費者評判法進展。 第三節(jié) 人員推銷戰(zhàn)略一 人員

35、推銷及其特點 人員推銷是一種古老的推銷方式，也是一種非常有效的推銷方式。 人員推銷及要素 根據(jù)美國市場營銷協(xié)會的定義，人員推銷是指企業(yè)經(jīng)過派出銷售人員與一個或一個以上的潛在消費者經(jīng)過交談，作口頭陳說，以推銷商品，以推銷商品，促進和擴展銷售的活動。推銷主體、推銷客體和推銷對象構成推銷活動的三個根本要素。商品的推銷過程，就是推銷員運用各種推銷術，壓服推銷對象接受推銷客體的過程。 人員推銷的特點 相對于其他促銷方式，人員推銷具有以下特點： 注重人際關系，與顧客進展長期的情感交流。情感的交流與培育，必然使顧客產(chǎn)生惠顧動機，從而與企業(yè)建立穩(wěn)定的購銷關系； 具有較強的靈敏性。推銷員可以根據(jù)各類顧客的特殊需

36、求，設計有針對性的推銷戰(zhàn)略，容易誘發(fā)顧客的購買愿望，促成購買； 具有較強的選擇性。推銷員在對顧客調(diào)查的根底上，可以直接針對潛在顧客進展推銷，從而提高推銷效果； 及時促成購買。人員推銷在推銷員推銷產(chǎn)品和勞務時，可以及時察看潛在顧客對產(chǎn)品和勞務的態(tài)度，并及時予以反響，從而迎合潛在消費者的需求，及時促成購買。 營銷功能的多樣性。推銷員在推銷商品過程中，承當著尋覓客戶、傳送信息、銷售產(chǎn)品、提供效力、搜集信息、分配貨源等多重功能，這是其他促銷手段所沒有的。二 企業(yè)的人員推銷決策企業(yè)進展人員推銷，必需做好以下決策： 確定推銷目的 人員推銷的目的主要包括以下幾個：發(fā)現(xiàn)并培育新顧客；將企業(yè)有關產(chǎn)品和效力的信息

37、傳送給顧客；將產(chǎn)品推銷給顧客；為顧客提供效力；進展市場調(diào)研，搜集市場情報；分配貨源。 人員推銷的詳細目的確實定，取決于企業(yè)面臨的市場環(huán)境，以及產(chǎn)品生命周期的不同階段。 選擇推銷方式 推銷主要有以下方式： 推銷員對單個顧客。推銷員當面或經(jīng)過等方式向某個顧客推銷產(chǎn)品； 推銷員對采購小組。一個推銷員對一個采購小組引見并推銷產(chǎn)品； 推銷小組對采購小組。一個推銷小組向一個采購小組推銷產(chǎn)品； 會議推銷。經(jīng)過洽談會、研討會、展銷會或家庭聚會等方式推銷產(chǎn)品。 確定推銷隊伍的組織構造。 普通說來，可供選擇的推銷組織方式有以下幾種： 區(qū)域性構造。指每一個組推銷員擔任一定區(qū)域的推銷業(yè)務。這適用于產(chǎn)品和市場都比較單純

38、的企業(yè)。主要優(yōu)點是：第一，推銷員責任明確，便于考核；第二，推銷員活動地域穩(wěn)定，便于與當?shù)亟⒂H密聯(lián)絡；第三，推銷員活動范圍小，節(jié)約旅差費用；第四，容易熟習當?shù)厥袌觯阌谥贫ㄓ嗅槍π缘耐其N戰(zhàn)略；第五，售后效力能做得比較到位。 產(chǎn)品型構造。每個推銷員組擔任某種或某類產(chǎn)品的推銷業(yè)務。其最大優(yōu)點是能為顧客提供相對比較專業(yè)的效力。這種構造比較適用于產(chǎn)品技術性比較強、工藝復雜、營銷技術要求比較高的企業(yè)。 顧客型構造。主要根據(jù)不同類型的顧客配備不同的推銷人員，其主要優(yōu)點是能更深化地了解顧客的需求，從而為顧客提供差別化的效力。 復合式構造。即將上述三種構造方式混合運用，有機結合。如按照“區(qū)域產(chǎn)品、“產(chǎn)品顧客、

39、“區(qū)域顧客，甚至“區(qū)域產(chǎn)品顧客的方式進展組合，配備推銷員。其優(yōu)點是能吸收上述三種方式的優(yōu)點，從企業(yè)整體營銷效益出發(fā)開展營銷活動。這種方式比較適宜那些顧客種類復雜、區(qū)域分散、產(chǎn)品也比較多樣化的企業(yè)。 建立推銷隊伍。 確定推銷隊伍的規(guī)模。企業(yè)推銷隊伍的規(guī)模必需適當。西方企業(yè)普通采用任務負荷量法確定推銷隊伍的規(guī)模。設某企業(yè)有個客戶，假設每個客戶每年平均需求次登門推銷，那么全年就需求次登門推銷。假設平均每個推銷員每年能上門推銷次，那么該企業(yè)就需求名推銷員。 選拔、培訓推銷員。 企業(yè)的推銷員主要有兩個來源，即企業(yè)內(nèi)部選拔和向外部招聘。不論推銷員何方，一個合格的推銷員都要具備良好的思想政治素質(zhì)、文化涵養(yǎng)和

40、較強的實踐任務才干，以及適宜的個性素質(zhì)。西方營銷專家麥克墨里給超級推銷員列出了五項特質(zhì)：“精神異常充沛，充溢自信，經(jīng)常盼望金錢，勤勞成性，并有把各種異議、阻力和妨礙看作是挑戰(zhàn)的心里形狀。 企業(yè)必需對推銷員進展專業(yè)培訓。推銷員培訓的普通內(nèi)容包括：企業(yè)歷史、現(xiàn)狀、開展目的，產(chǎn)品知識、市場情況、推銷技巧、法律常識和有關產(chǎn)品的消費技術和設計知識等。 推銷員的評價和鼓勵 對推銷員的合理評價決議了推銷員的積極性。企業(yè)必需建立一套合理的評價目的體系，并隨時留意搜集有關的信息和資料。 合理的報酬制度是調(diào)動推銷員積極性的關鍵。確定推銷員的報酬應以推銷績效為主要根據(jù)，普通有以下幾種方式：固定工資制、提成制、固定工

41、資加提成制。由于推銷任務的復雜性，固定工資加提成制是一種比較理想的選擇。 調(diào)動推銷員的積極性除了對推銷員的績效的合理評價以及合理的報酬制度外，對推銷員的鼓勵也必不可少。普通，對推銷員的鼓勵手段主要有：獎金、職位的提升、培訓時機、表揚及旅游度假等。三 人員推銷的步驟及戰(zhàn)略 人員推銷普通經(jīng)過個步驟： 尋覓潛在顧客。即尋覓有能夠成為潛在購買者的顧客。潛在顧客是一個“MAN,即具有購買力Money、購買決策權Authority和購買愿望Need的人。尋覓潛在顧客線索帶 方法主要有：向現(xiàn)有顧客探聽潛在顧客的信息；培育其他能提供潛在顧客線索的來源，如供應商、經(jīng)銷商等；參與潛在顧客所在的組織；從事能引起人們

42、留意的演講與寫作活動；查找各種資料來源工商企業(yè)名錄、號碼黃頁等；用或信件追蹤線索；等等。 訪問預備。在訪問潛在顧客之前，推銷員必需做好必要的預備。詳細包括：了解顧客、了解和熟習推銷品、了解競爭者及其產(chǎn)品、確定推銷目的、制定推銷的詳細方案等方面。不打無預備之仗，充分的預備是推銷勝利的必要前提。 接近顧客。接近顧客是推銷員征求顧客贊同接見洽談的過程。接近顧客能否勝利是推銷勝利的先決條件。推銷接近要到達個目的：給潛在顧客一個良好的印象；驗證在預備階段所得到的信息；為推銷洽談打下根底。 洽談溝通。這是推銷過程的中心。推銷員向準客戶引見商品，不能僅限于讓客戶了解他的商品，最重要的是要激起客戶的需求，產(chǎn)生

43、購買的行為。養(yǎng)成J E B的商品闡明習慣，能使推銷事半功倍。 “J E B，簡而言之，就是首先闡明商品的現(xiàn)實情況(just fact)，然后將這些情況中具有的性質(zhì)加以解釋闡明(explanation)，最后再論述它的利益(benefit)及帶給客戶的利益。熟練掌握商品推銷的三段論法，能讓推銷變得非常有壓服力。 營銷人員在向潛在顧客展現(xiàn)引見商品時可采用種戰(zhàn)略：正統(tǒng)法。主要強調(diào)企業(yè)的聲望和閱歷；專門知識。主要闡明對產(chǎn)品和對方情況有深化了解；影響力。可逐漸擴展本人與對方共有的特性、利益和心得領會；迎合。可向?qū)Ψ教峁﹤€人的好心表示，以加強感情；樹立印象。在對方心目中建立良好的籠統(tǒng)。 應付異議。推銷員應

44、隨時預備應付不贊同見。顧客異議表如今多方面，如價錢異議、功能異議、效力異議、購買時機異議等。有效地排除顧客異議是達成買賣的必要條件。一個有閱歷的推銷員面對顧客爭議，既要采取不蔑視、不逃避、留意傾聽的態(tài)度，又要靈敏運用有利于排除顧客異議的各種技巧。 達成買賣。達成買賣是推銷過程的成果和目的。在推銷過程中，推銷員要留意察看潛在顧客的各種變化。當發(fā)現(xiàn)對方有購買的意思表示時，要及時抓住時機，促成買賣。為了達成買賣，推銷員可提供一些優(yōu)惠條件。 事后跟蹤?，F(xiàn)代推銷以為，成交是推銷過程的開場。推銷員必需做好售后的跟蹤任務，如安裝、退換、維修、培訓及顧客訪問等。對于VIP客戶，推銷員特別要留意與之建立長期的協(xié)

45、作關系，實行關系營銷。鏈接： 推銷的 H F 推銷是由三個H和一個F組成的。第一個“H是“頭Head。推銷員需求有學者的頭腦，必需深化了解顧客的生活型態(tài)、顧客的價值觀，以及購買動機等，否那么不能成為推銷高手；第二個“H代表“心Heart。推銷員要有藝術家的心，對事物具有敏銳的洞察力，能經(jīng)常地對事物感到一種驚奇和打動；第三個“H代表“手Hand。推銷員要有技術員的手。推銷員是業(yè)務工程師，對于本人推銷產(chǎn)品的構造、質(zhì)量、性能、制造工藝等，必需具有充分的知識；“F代表“腳Foot。推銷員要有勞動者的腳。不論何時何地，只需有顧客、有購買力，推銷員就要不辭勞苦，無孔不入。 因此，具有“學者的頭腦、“藝術家

46、的心、“技術員的手和“勞動者的腳是一個的推銷員的根本條件。 第四節(jié) 銷售促進SP戰(zhàn)略一 銷售促進及其適用性 銷售促進是刺激消費者迅速購買商品而采取的各種促銷措施。其目的是擴展銷售和刺激人氣。由于市場競爭的猛烈程度加劇、消費者對買賣中的實惠的日益注重、廣告媒體費用上升、企業(yè)經(jīng)常面臨短期銷售壓力等緣由，銷售促進遭到企業(yè)越來越多的青睞。銷售促進比較適宜于對消費者和中間商開展促銷任務，普通不太適用于產(chǎn)業(yè)用戶。對于個人消費者，銷售促進主要吸引三類人群：一是曾經(jīng)運用本企業(yè)產(chǎn)品的消費者，促使其消費更多；二是已運用其他品牌產(chǎn)品的消費者，吸引其轉(zhuǎn)向本企業(yè)的產(chǎn)品；三是未運用過該產(chǎn)品的消費者，爭取其試用本企業(yè)的產(chǎn)品

47、。對于中間商，銷售促進主要是吸引中間商更多地進貨和積極經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品，加強中間商的品牌忠實度，爭取新的中間商。在產(chǎn)品處于生命周期的投放期和生長期是，銷售促進的效果較好；在成熟階段，銷售促進的作用明顯減弱。對于同質(zhì)化程度較高的產(chǎn)品，銷售促進可在短期內(nèi)迅速提高銷售額，但對于高度異質(zhì)化的產(chǎn)品，銷售促進的促銷作用相對較小。普通來說，市場占有率較低、實力較弱的中小企業(yè)，由于無力負擔大筆的廣告費，對所需費用不多又能迅速添加銷量的銷售促進往往情有獨鐘。有時，企業(yè)也可以將銷售促進與廣告、公共關系等促銷方式結合起來，以銷售促進吸引競爭者的顧客，再用廣告和公共關系使之產(chǎn)生長期偏好，從而爭取競爭對手的市場份額。二

48、 銷售促進的實施 企業(yè)進展銷售促進活動，應重點做好以下任務： 確定推行目的 企業(yè)在進展銷售促進活動之前，必需確定明確的推行目的。推行目的因不同的推行對象而不同。對消費者來說，推行目的主要是促使他們更多地購買和消費產(chǎn)品；吸引消費者試用產(chǎn)品；吸引競爭品牌的消費者等。對中間商而言，推行目的主要是吸引中間商經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品；進一步伐動中間商經(jīng)銷產(chǎn)品的積極性；穩(wěn)定中間商對本企業(yè)的忠實度等。對推銷員來說，推行目的就是激發(fā)推銷員的推銷熱情，鼓勵其尋覓更多的潛在顧客。 選擇恰當?shù)匿N售促進方式 (塑造適宜的商業(yè)氣氛 商業(yè)氣氛對于激發(fā)消費者的購買愿望具有極其重要的作用。因此，商店規(guī)劃必需精心構思，使其具有一種適宜

49、目的消費者的氣氛，從而使消費者樂于購買。 營業(yè)場所設計 在當代，消費者購物的過程越來越成為一種休閑的過程。人們在忙碌之余逛逛商場，享用五光十色的商品所構成的顏色斑斕的世界，可以使疲憊的身心得到松弛和愉悅。因此，購物環(huán)境的好壞曾經(jīng)成為消費者能否光臨的重要條件。優(yōu)美的購物環(huán)境表達在視覺、聽覺、嗅覺等多方面。當他們走進一家大型購物中心，富有特征的店堂布置，廣大宜人的購物空間，井井有條的商品陳列，輕松悅耳的音樂，總使他們流連忘返。一位女士這樣描畫她心中的購物環(huán)境：空氣像大自然一樣清新，環(huán)境像五星酒店一樣優(yōu)雅，購物像海邊散步一樣輕松 商品陳列設計 商品陳列既可以將商品的外觀、性能、特征等信息迅速地傳送給

50、顧客，又能起到改善店容店貌、美化購物環(huán)境、刺激購買愿望的作用。 商品陳列設計要到達以下要求：()引起顧客的留意和興趣；具有親合力。普通來說，一切商品應允許顧客自在接觸、選擇和觀看；具有美感。獨特的外型和顏色搭配容易給人以賞心順眼之感，從而激發(fā)顧客的購買愿望；傳達的信息簡單、明確，使顧客容易了解；豐富。豐富的陳列可以制造氣勢，也可以添加顧客的挑選余地。商品陳列可以采用以下一些方法： 便利型的售點陳列。例如，少兒用品的陳列高度要控制在米之內(nèi)，以便少兒發(fā)現(xiàn)和拿??；而老人用品那么不能放得太低，由于老人下蹲比較困難； 集客型售點陳列。如百事可樂的售點展現(xiàn)往往以大型的產(chǎn)品堆頭為主，各種各樣的POP，還擺放

51、譬如百事流行鞋、陸地滑板、個性腕表、背包等時髦用品，整個售點顯得時髦、個性，吸引得少男少女們趨之假設騖地光臨其售點。 檔次提升型陳列。如服裝廠商們巧妙的運用陳列背景，裝修氣氛、燈光的顏色與照射方向等展現(xiàn)手段，烘托出服裝的檔次來，使得顧客一見就心生喜歡。 凸顯賣點的陳列。這是一種為了強調(diào)產(chǎn)品獨特賣點的售點展現(xiàn)方法，如寶潔公司的海飛絲洗發(fā)水在夏季促銷中為了在其原有的“去屑的賣點上加以“清涼的概念，在終端展現(xiàn)的方法上采用了用冰桶盛放海飛絲的方式，非常直觀地給消費者“去屑又清涼的覺得。 熱點比附型陳列。運用這種戰(zhàn)略可以拉近品牌與熱點事件的關系。如非典流行時期，許多書店將與防治非典有關的書籍進展集中陳列

52、，并放在比較顯要的位置。選擇恰當?shù)匿N售促進工具企業(yè)可以根據(jù)市場類型、銷售促進目的、競爭情況、國家政策以及各種推行工具的特點靈敏選擇推行工具。消費商對消費者的推行方式假設企業(yè)以抵抗競爭者的促銷為推行目的，企業(yè)可設計一組降價的產(chǎn)品組合，以獲得快速的防御性反響；假設企業(yè)的產(chǎn)品具有較強的競爭優(yōu)勢，企業(yè)促銷的目的在于吸引消費者率先采用，那么可以向消費者贈送樣品或免費試用樣品。 零售商對消費者的推行方式 零售商促銷的目的是吸引更多的顧客光臨和購買。因此，促銷工具的選擇必需可以給顧客帶來實惠。實惠就是吸引力。在推行中，零售商經(jīng)常采用商品陳列和現(xiàn)場扮演、優(yōu)待券、特價包裝、買賣印花、抽獎、游戲等推行方式。 消費

53、商對中間商的推行方式 消費商為了得到零售商和零售商的協(xié)作與支持，主要運用購買折扣、廣告折讓、商品陳列折讓和經(jīng)銷獎勵等方式進展推行。 消費商對推銷員的推行方式 消費商為了調(diào)動推銷員的積極性，經(jīng)常運用銷售競賽、銷售紅利、獎品等工具對推銷員進展直接刺激。 制定合理的銷售促進方案 一個完好的銷售促進方案必需包括以下內(nèi)容： 誘因的大小。即確定使企業(yè)本錢/效益最正確的誘因規(guī)模。誘因規(guī)模太大，企業(yè)的促銷本錢就高；誘因規(guī)模太小，對消費者又短少足夠的吸引力。因此，營銷人員必需仔細調(diào)查銷售和本錢添加的相對比率，確定最合理的誘因規(guī)模。 刺激對象的范圍。企業(yè)需求對促銷對象的條件作出明確規(guī)定，比如贈送禮品，是贈送給每一

54、個購買者還是只贈送給購買量到達一定要求的顧客等。 促銷媒體選擇。即決議如何將促銷方案通知給促銷對象。假設企業(yè)將要舉行一次贈送禮品的推行活動的話，可以采用以下方式進展宣傳：一是印制宣傳單在街上派送；二是將宣傳單放置銷售終端供顧客取閱；三是在報紙等群眾媒體上做廣告；四是郵寄給目的顧客等等。 促銷時機的選擇。企業(yè)可以靈敏地選擇節(jié)假日、艱苦活動和事件等時機進展促銷活動。 確定推行期限。推行期限要恰當，不可太短或太長。根據(jù)西方營銷專家的研討，比較理想的推行期限是個星期左右。 確定促銷預算。普通有兩種方式確定預算：一種是全面分析法。即營銷者對各個推行方式進展選擇，然后估算它們的總費用；一種是總促銷預算百分

55、比法。這種比例經(jīng)常按閱歷確定，如奶粉的推行預算占總預算的%左右，咖啡的推行預算占總預算的%左右等。 測試銷售促進方案 為了保證營業(yè)推行的效果，企業(yè)在正是實施推行方案之前，必需對推行方案進展測試。測試的內(nèi)容主要是推行誘因?qū)οM者的效能、所選用的工具能否恰當、媒體選擇能否恰當、顧客反響能否足夠等。發(fā)現(xiàn)不恰當?shù)牟糠?，要及時進展調(diào)整。 執(zhí)行和控制銷售促進方案 企業(yè)必需制定詳細的實施方案。實施方案中應明確規(guī)定預備時間和實施時間。預備時間是指推出方案之前所需的時間，實施時間是從推行活動開場到%的推行商品已到達消費者手中這一段時間。 評價銷售促進的效果 營業(yè)推行的效果表達了營業(yè)推行的目的。企業(yè)必需高度注重對

56、推行效果的評價。評價推行效果，普通可以采用比較法比較推行前后銷售額的變動情況、顧客調(diào)查法和實驗法等方法進展。第五節(jié) 公共關系一 公共關系的要素及特征 從營銷的角度講，公共關系是企業(yè)利用各種傳播手段，溝通內(nèi)外部關系，塑造良好籠統(tǒng)，為企業(yè)的生存和開展發(fā)明良好環(huán)境的運營管理藝術。公共關系的要素 公共關系的構成要素分別是社會組織、傳播和公眾，它們分別作為公共關系的主體、中介和客體相互依存。 社會組織是公共關系的主體，它是指執(zhí)行一定社會職能、實現(xiàn)特定的社會目的，構成一個獨立單位的社會群體。在營銷中，公共關系的主體就是企業(yè)。公眾是公共關系的客體。公眾是面臨一樣問題并對組織的生存和開展有著現(xiàn)實或潛在利益關系

57、和影響力的個體、群體和社會組織的總和。企業(yè)在運營和管理中必需留意處置好與員工、顧客、媒體、社區(qū)、政府、金融等各類公眾的關系，為本人發(fā)明良好調(diào)和的內(nèi)外環(huán)境。社會組織與公眾之間需求傳播和溝通。傳播是社會組織利用各種媒體，將信息或觀念有方案地對公眾進展交流的溝經(jīng)過程。社會組織開展公關活動的過程實踐上就是傳播溝經(jīng)過程。 公共關系的特征 作為一種促銷手段，公共關系與前述其他手段相比，具有本人的特點：注重長期效應。公共關系是企業(yè)經(jīng)過公關活動樹立良好的社會籠統(tǒng)，從而發(fā)明良好的社會環(huán)境。這是一個長期的過程。良好的企業(yè)籠統(tǒng)也能為企業(yè)的運營和開展帶來長期的促進效應。注重雙向溝通。在公關活動中，企業(yè)一方面要把本身的

58、信息向公眾進展傳播和解釋，同時也要把公眾的信息向企業(yè)進展傳播和解釋，使企業(yè)和公眾在雙向傳播中構成調(diào)和的關系。可信度較高。相對而言，大多數(shù)人以為公關報道比較客觀，比企業(yè)的廣告更加可信。具有戲劇性。經(jīng)過特別謀劃的公關事件，容易成為公眾關注的焦點，可使企業(yè)和產(chǎn)品戲劇化，引人入勝。二 公共關系的實施 公共關系活動需求閱歷以下步驟： 確定公關目的 進展公共關系活動要有明確的目的。目的確實定是公共關系活動獲得良好效果的前提條件。企業(yè)的公關目的因企業(yè)面臨的環(huán)境和義務的不同而不同。普通來說，企業(yè)的公關目的主要有以下幾類：新產(chǎn)品、新技術開發(fā)之中，要讓公眾有足夠的了解；開辟新市場之前，要在新市場所在地的公眾中宣傳

59、組織的聲譽；轉(zhuǎn)產(chǎn)其他產(chǎn)品時，要樹立組織新籠統(tǒng)，使之與新產(chǎn)品相順應；參與社會公益活動，添加公眾對組織的了解和好感；開展社區(qū)公關，與組織所在地的公眾溝通；本組織的產(chǎn)品或效力在社會上呵斥不良影響后，進展公共關系活動以挽回影響；發(fā)明一個良好的消費環(huán)境，在公眾中普及同本組織有關的產(chǎn)品或效力的消費方式；等等。 確定公關對象 公關對象的選擇就是公眾的選擇。公關的對象決議于公關目的，不同的公關目的決議了公關傳播對象的偏重點的不同。假設公關目的是提高消費者對本企業(yè)的信任度，毫無疑問，公關活動應該重點根據(jù)消費者的權益和利益要求進展。假設企業(yè)與社區(qū)關系出現(xiàn)摩擦，公關活動就應該主要針對社區(qū)公眾進展。選擇公關對象要留意

60、兩點：一是偏重點是相對的。企業(yè)在針對某類對象進展公關活動時不能忽視了與其他公眾溝通；二是在某些時候如企業(yè)出現(xiàn)艱苦危機等，企業(yè)必需加強與各類公關對象的溝通，以博得各方面的了解和支持。 選擇公關方式 公共關系的方式是公共關系任務的方法系統(tǒng)。在不同的公關形狀和公關目的下，企業(yè)必需選擇不同的公關方式，以便有效地實現(xiàn)公共關系目的。普通來說，供企業(yè)選擇的公關方式主要有以下兩類：戰(zhàn)略性公關方式。 以下五種公關方式，主要針對企業(yè)面臨的不同環(huán)境和公關的不同義務，從整體上影響企業(yè)籠統(tǒng)，屬于戰(zhàn)略性公關。 建立性公關。主要適用于企業(yè)初創(chuàng)時期或新產(chǎn)品、新效力初次推出之時，主要功能是擴展知名度，樹立良好的第一印象。 維系