市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典教材-促銷策略

1、.：.；市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典教材-促銷戰(zhàn)略第 十 五 章 促 銷 策 略第一節(jié) 促銷及其步驟 促銷是現(xiàn)代營(yíng)銷的關(guān)鍵。 在現(xiàn)代營(yíng)銷環(huán)境中，企業(yè)僅有一流的產(chǎn)品、合理的價(jià)錢、暢通的銷售渠道是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需求有一流的促銷。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)錢的競(jìng)爭(zhēng)，更是促銷的競(jìng)爭(zhēng)!企業(yè)的營(yíng)銷力特別表達(dá)在企業(yè)的促銷才干！一 促銷的本質(zhì) 促銷promotion，是指企業(yè)經(jīng)過人員和非人員的方式把產(chǎn)品和效力的有關(guān)信息傳送給顧客，以激起顧客的購(gòu)買愿望，影響和促成顧客購(gòu)買行為的全部活動(dòng)的總稱。 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，社會(huì)化的商品消費(fèi)和商品流通決議了消費(fèi)者、運(yùn)營(yíng)者與消費(fèi)者之間存在著信息上的分別，企業(yè)消費(fèi)和運(yùn)營(yíng)的商品和效力信息經(jīng)常不為消費(fèi)者

2、所了解和熟習(xí)，或者雖然消費(fèi)者知曉商品的有關(guān)信息，但短少購(gòu)買的熱情和激動(dòng)。這就需求企業(yè)經(jīng)過對(duì)商品信息的專門設(shè)計(jì)，再經(jīng)過一定的媒體方式傳送給顧客，以增進(jìn)顧客對(duì)商品的留意和了解，并激發(fā)起購(gòu)買愿望，為顧客最終購(gòu)買提供決策根據(jù)。因此，促銷從本質(zhì)上講是一種信息的傳播和溝通活動(dòng)。二 促銷的步驟 為了勝利地把企業(yè)及產(chǎn)品的有關(guān)信息傳送給目的受眾，企業(yè)需求有步驟、分階段地進(jìn)展促銷活動(dòng)。 確定目的受眾。企業(yè)在促銷開場(chǎng)時(shí)就要明確目的受眾是誰(shuí)，是潛在購(gòu)買者還是正在運(yùn)用者，是老人還是兒童，是男性還是女性，是高收入者還是低收入者。確定目的受眾是促銷的根底，它決議了企業(yè)傳播信息應(yīng)該說什么信息內(nèi)容，怎樣說信息構(gòu)造和方式，什么時(shí)

3、間說信息發(fā)布時(shí)間，經(jīng)過什么說傳播媒體和由誰(shuí)說信息來源。 確定溝通目的。確定溝通目的就是確定溝通所希望得到的反響。溝通者應(yīng)明確目的受眾處于購(gòu)買過程的哪個(gè)階段，并將促使消費(fèi)者進(jìn)入下一個(gè)階段作為溝通的目的。 消費(fèi)者的購(gòu)買過程普通包括個(gè)階段： 知曉Awareness。當(dāng)目的受眾還不了解產(chǎn)品時(shí)，促銷的首要義務(wù)是引起留意并使其知曉。這時(shí)溝通的簡(jiǎn)一方法是反復(fù)反復(fù)企業(yè)或產(chǎn)品的稱號(hào)。 認(rèn)識(shí)Knowledge。當(dāng)目的受眾對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品曾經(jīng)知曉但所知不多時(shí)，企業(yè)應(yīng)將建立目的受眾對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的明晰認(rèn)識(shí)作為溝通目的。 喜歡Liking。當(dāng)目的受眾對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的覺得不深化或印象不佳時(shí)，促銷的目的是著重宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的特征和

4、優(yōu)勢(shì)，使之產(chǎn)生好感。 偏好Preference。當(dāng)目的受眾已喜歡企業(yè)或產(chǎn)品，但沒有特殊的偏好時(shí)，促銷的目的是建立受眾對(duì)本企業(yè)或產(chǎn)品的偏好，這是構(gòu)成顧客忠實(shí)的前提。這需求特別宣傳企業(yè)或產(chǎn)品較其他同類企業(yè)或產(chǎn)品的優(yōu)越性。 確信Conviction。假設(shè)目的受眾對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品曾經(jīng)構(gòu)成偏好，但還沒有開展到購(gòu)買它的信心，這時(shí)促銷的目的就是促使他們作出或強(qiáng)化購(gòu)買決策，并確信這種決策是最正確決策。 購(gòu)買Purchase。假設(shè)目的受眾已決議購(gòu)買但還沒有立刻購(gòu)買時(shí)，促銷的目的是促進(jìn)購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。 設(shè)計(jì)促銷信息。 設(shè)計(jì)促銷信息，需求處理四個(gè)問題：信息內(nèi)容、信息構(gòu)造、信息方式和信息來源。 信息內(nèi)容 信息內(nèi)容是信息所

5、要表達(dá)的主題，也被稱為訴求。其目的是促使受眾作出有利于企業(yè)的良好反響。普通有三種訴求方式： 理性訴求Rational Appeals。針對(duì)受眾的興趣指出產(chǎn)品可以產(chǎn)生的功能成效及給購(gòu)買者帶來的利益。如洗衣粉宣傳去污力強(qiáng)，空調(diào)宣傳制冷效果好，冰箱突出保鮮等。普通工業(yè)品購(gòu)買者對(duì)理性訴求的反響最為敏感，消費(fèi)者特別在購(gòu)買高價(jià)物品時(shí)也容易對(duì)質(zhì)量、價(jià)錢、性能的等訴求作出反響。 情感訴求Emotional Appeals。經(jīng)過使受眾產(chǎn)生正面或反面的情感，來鼓勵(lì)其購(gòu)買行為的一種訴求方式。如運(yùn)用幽默、喜歡、歡樂等促進(jìn)購(gòu)買和消費(fèi)，也可運(yùn)用恐懼、羞恥等促使人們?nèi)プ鰬?yīng)該做的事如刷牙、安康檢查等或停頓做不該做的事如吸煙、

6、酗酒等。 品德訴求Moral Appeals。訴求于人們心目中的品德規(guī)范，促使人們分清是非，棄惡從善，如遵守交通規(guī)那么，維護(hù)環(huán)境，尊老愛幼等。這種訴求方式特別用在企業(yè)的籠統(tǒng)宣傳中。 信息構(gòu)造。 信息構(gòu)造也就是信息的邏輯安排，主要處理三個(gè)問題：一是能否作出結(jié)論，即是提出明確結(jié)論還是由受眾本人作出結(jié)論；二是單面論證還是雙面論證，即是只宣傳商品的優(yōu)點(diǎn)還是既說優(yōu)點(diǎn)也說缺乏；三是表達(dá)順序，即溝通訊息中把重要的論點(diǎn)放在開頭還是結(jié)尾的問題。 信息方式。信息方式的選擇對(duì)信息的傳播效果具有至關(guān)重要的作用。如在印刷廣告中，傳播者必需決議標(biāo)題、文案、插圖和顏色，以及信息的版面位置；經(jīng)過廣播媒體傳達(dá)的信息，傳播者要充

7、分思索音質(zhì)、音色和語(yǔ)調(diào)；經(jīng)過電視媒體傳達(dá)的信息，傳播者除要思索廣播媒體的要素外，還必需思索儀表、服裝、手勢(shì)、發(fā)型等體語(yǔ)要素；假設(shè)信息經(jīng)過產(chǎn)品及包裝傳達(dá)，那么特別要留意包裝的質(zhì)地、氣味、顏色和大小等要素。 信息來源。由誰(shuí)來傳播信息對(duì)信息的傳播效果具有重要影響。假設(shè)信息傳播者本身是接受者信任甚至崇敬的對(duì)象，受眾就容易對(duì)信息產(chǎn)生留意和信任。比如玩具公司請(qǐng)兒童教育專家引薦玩具，高露潔公司請(qǐng)牙科醫(yī)生引薦牙膏，長(zhǎng)嶺冰箱廠請(qǐng)中科院院士引薦冰箱等，都是比較好的選擇。 選擇信息溝通渠道。 信息溝通渠道通常分為兩類：人員溝通與非人員溝通。 人員溝通渠道 人員溝通渠道是指涉及兩個(gè)或更多的人的相互間的直接溝通。人員溝

8、通可以是當(dāng)面交流，也可以經(jīng)過、信件甚至網(wǎng)絡(luò)聊天等方式進(jìn)展。這是一種雙向溝通，能立刻得到對(duì)方的反響，并可以與溝通對(duì)象進(jìn)展情感浸透，因此效率較高。在產(chǎn)品昂貴、風(fēng)險(xiǎn)較大或不常購(gòu)買及產(chǎn)品具有顯著的社會(huì)位置標(biāo)志時(shí)，人員的影響尤為重要。人員溝通渠道可進(jìn)一步分為倡導(dǎo)者渠道、專家渠道和社會(huì)渠道。倡導(dǎo)者渠道由企業(yè)的銷售人員在目的市場(chǎng)上尋覓顧客；專家渠道經(jīng)過有一定專業(yè)知識(shí)和技藝的人員的意見和行為影響目的顧客；社會(huì)渠道經(jīng)過鄰居、同事、朋友等影響目的顧客，從而構(gòu)成一種口碑。在廣告競(jìng)爭(zhēng)日益猛烈、廣告的促銷效果呈下降趨勢(shì)的情況下，口碑營(yíng)銷成為企業(yè)越來越注重的一種促銷方式。 非人員溝通渠道。 非人員溝通渠道指不經(jīng)人員接觸和

9、交流而進(jìn)展的一種信息溝通方式，是一種單向溝通方式。包括群眾傳播媒體Mass Media、氣氛Atmosphere和事件Events等。群眾傳播媒面子對(duì)寬廣的受眾，傳播范圍廣；氣氛指設(shè)計(jì)良好的環(huán)境要素制造氣氛，如商品陳列、POP廣告、營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的布置等，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買愿望并導(dǎo)致購(gòu)買行動(dòng)；事件指為了吸引受眾留意而制造或利用的具有一定新聞價(jià)值的活動(dòng)，如新聞發(fā)布會(huì)、展銷會(huì)等。 制定促銷預(yù)算 促銷預(yù)算是企業(yè)面臨的最難作的營(yíng)銷決策之一。行業(yè)之間、企業(yè)之間的促銷預(yù)算差別相當(dāng)大。在化裝品行業(yè)，促銷費(fèi)用能夠到達(dá)銷售額的%-%，甚至%-%，而在機(jī)械制造行業(yè)中僅為%-%。 企業(yè)制定促銷預(yù)算的方法有許多，常用的主要

10、有以下幾種：量力支出法Affordable Method。這是一種量力而行的預(yù)算方法，即企業(yè)以本身的支付才干為根底確定促銷活動(dòng)的費(fèi)用。這種方法簡(jiǎn)單易行，但忽略了促銷與銷售量的因果關(guān)系，而且企業(yè)每年財(cái)力不一，從而促銷預(yù)算也經(jīng)常動(dòng)搖。 銷售額百分比法PercentageofSales Method。即按照銷售額的一定百分比來制定促銷預(yù)算。如企業(yè)今年實(shí)現(xiàn)銷售額萬(wàn)元，假設(shè)將今年銷售額的%作為明年的促銷費(fèi)用，那么明年的促銷費(fèi)用就為萬(wàn)元。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法CompetitiveParity Method。主要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的促銷費(fèi)用來確定企業(yè)本身的促銷預(yù)算。 目的義務(wù)法ObjectiveTask Method。企業(yè)

11、首先確定促銷目的，然后確定到達(dá)目的所要完成的義務(wù)，最后估算完成這些義務(wù)所需的費(fèi)用，這種預(yù)算方法即為目的義務(wù)法。 確定促銷組合。現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)以為，促銷的詳細(xì)方式包括人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推行四種。企業(yè)把這四種促銷方式有機(jī)結(jié)合起來，綜合運(yùn)用，構(gòu)成一種組合戰(zhàn)略或技巧，即為促銷組合。企業(yè)在確定了促銷總費(fèi)用后，面臨的重要問題就是如何將促銷費(fèi)用合理地分配于四種促銷方式的促銷活動(dòng)。四種促銷方式各有優(yōu)勢(shì)和缺乏，既可以相互替代，更可以相互促進(jìn)，相互補(bǔ)充。所以，許多企業(yè)都綜合運(yùn)用四種方式到達(dá)既定目的。這使企業(yè)的促銷活動(dòng)更具有生動(dòng)性和藝術(shù)性，當(dāng)然也添加了企業(yè)設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合的難度。企業(yè)在四種方式的選擇上各有偏重。

12、同是消費(fèi)品企業(yè)，可口可樂主要依托廣告促銷，而安利那么主要經(jīng)過人員推銷。因此，設(shè)計(jì)促銷組合，必需：了解各種促銷方式的特點(diǎn)。各種促銷方式在詳細(xì)運(yùn)用上都有其優(yōu)勢(shì)和缺乏，都有其適用性。所以，了解各種促銷方式的特點(diǎn)是選擇促銷方式的前提和根底。 廣告Advertising。廣告的傳播面廣，籠統(tǒng)生動(dòng)，比較節(jié)省資源，但廣告只能對(duì)普通消費(fèi)者進(jìn)展促銷，針對(duì)性缺乏；廣告也難以立刻促成買賣。 人員推銷Personal Selling。人員推銷能直接和目的對(duì)象溝通訊息，建立感情，及時(shí)反響，并可當(dāng)面促成買賣。但占用人員多，費(fèi)用大，而且接觸面比較窄。 公共關(guān)系Public Relations。公共關(guān)系的影響面廣，信任度高，

13、對(duì)提高企業(yè)的知名度和佳譽(yù)度具有重要作用。但公共關(guān)系破費(fèi)力量較大，效果難以控制。營(yíng)業(yè)推行Sales Promotion。營(yíng)業(yè)推行的吸引力大，容易激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買愿望，并能促成立刻購(gòu)買。但營(yíng)業(yè)推行的接觸面窄，效果短暫，特別不利于樹立品牌。 充分思索影響促銷組合的要素 企業(yè)的促銷組合遭到多方面要素的影響： 產(chǎn)品的類型。普通，按照促銷效果由高到低的順序，消費(fèi)品企業(yè)的促銷方式為廣告、營(yíng)業(yè)推行、人員推銷和公共關(guān)系；產(chǎn)業(yè)用品那么為人員推銷、營(yíng)業(yè)推行、廣告和公共關(guān)系。 促銷總戰(zhàn)略。企業(yè)的促銷總戰(zhàn)略有“推進(jìn)戰(zhàn)略Push Strategy和“拉引戰(zhàn)略Pull Strategy之分。推進(jìn)戰(zhàn)略是企業(yè)把商品由消費(fèi)者“推

14、到零售商，零售商再“推到零售商，零售商再“推到消費(fèi)者。顯然，企業(yè)采取推進(jìn)戰(zhàn)略，人員推銷的作用最大。拉引戰(zhàn)略是以最終消費(fèi)者為主要促銷對(duì)象。企業(yè)首先設(shè)法引起購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的需求和興趣，購(gòu)買者對(duì)中間商產(chǎn)生購(gòu)買需求，中間商受利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)向廠商進(jìn)貨。可見，企業(yè)采用拉引戰(zhàn)略，廣告是最重要的促銷手段。 購(gòu)買者所處的階段。前面講到，顧客的購(gòu)買過程普通分個(gè)階段，即知曉、認(rèn)識(shí)、喜歡、偏好、確信和行動(dòng)。在知曉階段，廣告和公關(guān)的作用較大；在認(rèn)識(shí)和喜歡階段，廣告作用較大，其次是人員推銷和公共關(guān)系；在偏好和確信階段，人員推銷和公共關(guān)系的作用較大，廣告次之；在購(gòu)買階段，人員推銷和銷售促進(jìn)的作用最大，廣告和公共關(guān)系的作用相對(duì)較小。

15、 產(chǎn)品所處的生命周期階段。產(chǎn)品所處的生命周期階段不同，促銷的重點(diǎn)不同，所采用的促銷方式也就不同。普通來說，當(dāng)產(chǎn)品處于投放期，促銷的主要目的是提高產(chǎn)品的知名度，因此廣告和公共關(guān)系的效果最好，營(yíng)業(yè)推行也可鼓勵(lì)顧客試用。在生長(zhǎng)期，促銷的義務(wù)是增進(jìn)受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和好感，廣告和公共關(guān)系需加強(qiáng)，營(yíng)業(yè)推行可相對(duì)減少；到成熟期，企業(yè)可適度削減廣告，應(yīng)添加營(yíng)業(yè)推行，以穩(wěn)定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠實(shí)度；到衰退期，企業(yè)的促銷義務(wù)是使一些老用戶繼續(xù)信任本企業(yè)的產(chǎn)品，因此，促銷應(yīng)以營(yíng)業(yè)推行為主，輔以公共關(guān)系和人員推銷。 促銷費(fèi)用。四種促銷方式的費(fèi)用各不一樣?？偟恼f來，廣告宣傳的費(fèi)用較大，人員推銷次之，營(yíng)業(yè)推行破費(fèi)較少，公共關(guān)

16、系的費(fèi)用最少。企業(yè)在選擇促銷方式時(shí)，要根據(jù)綜合思索促銷目的、各種促銷方式的順應(yīng)性和企業(yè)的資金情況進(jìn)展合理的選擇，符合經(jīng)濟(jì)效益原那么。第二節(jié) 廣告戰(zhàn)略 “商品假設(shè)不做廣告，就好象一個(gè)少女在黑暗中向他暗送秋波。西方流行的這句名言充分表現(xiàn)了廣告在營(yíng)銷中的獨(dú)特別位。一 廣告的含義和功能廣告的含義廣告是廣告主以付費(fèi)的方式，經(jīng)過一定的媒體有方案地向公眾傳送有關(guān)商品、勞務(wù)和其他信息，借以影響受眾的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)或壓服其采取購(gòu)買行動(dòng)的一種群眾傳播活動(dòng)。從以上定義可以看出，廣告主要具有以下特點(diǎn)：()廣告是一種有方案、有目的的活動(dòng)；() 廣告的主體是廣告主，客體是消費(fèi)者或用戶；() 廣告的內(nèi)容是商品或勞務(wù)的有關(guān)信

17、息；() 廣告的手段是借助廣告媒體直接或間接傳送信息；()廣告目的是促進(jìn)產(chǎn)品銷售或樹立良好的企業(yè)籠統(tǒng)。 廣告的功能 在當(dāng)代社會(huì)，廣告既是一種重要的促銷手段，又是一種重要的文化景象。廣告對(duì)企業(yè)、對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)都具有重要作用。 廣告對(duì)企業(yè)的功能 )傳播信息，溝通產(chǎn)銷。廣告對(duì)企業(yè)的首要功能是溝通產(chǎn)銷關(guān)系。所以，一個(gè)企業(yè)不擅長(zhǎng)做廣告，就好似在黑暗中向情人暗送秋波。 )降低本錢，促進(jìn)銷售。從絕對(duì)本錢的角度看，上述四種促銷方式中廣，告的本錢是最高的。但假設(shè)從相對(duì)本錢的角度看，由于廣告的群眾化程度高，廣告的本錢又是比較低的。比如可口可樂，每年的巨額廣告費(fèi)平均分?jǐn)偟矫恳粋€(gè)顧客身上只需.美分，但假設(shè)用人員推銷本

18、錢那么需美圓。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在興隆國(guó)家，投入一元廣告費(fèi)，可收回元的收益。 )塑造籠統(tǒng)。廣告是塑造企業(yè)籠統(tǒng)的重要手段。 對(duì)消費(fèi)者的功能 )指點(diǎn)消費(fèi)。消費(fèi)者獲取商品信息的來源主要有四種，即商業(yè)來源、公共來源、人際來源和個(gè)人來源。廣告即是消費(fèi)者最重要的商業(yè)來源?？梢哉f，在現(xiàn)代社會(huì)，面對(duì)琳瑯滿目的商品，假設(shè)分開了廣告，消費(fèi)者將無所適從。 )刺激需求。廣告的一個(gè)重要功能就是刺激消費(fèi)者的購(gòu)買愿望，促使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生劇烈的購(gòu)買激動(dòng)。廣告刺激的需求包括初級(jí)需求primary need和選擇性需求selective need。所謂初級(jí)需求，是指經(jīng)過廣告宣傳，促使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)某類商品的需求，如對(duì)電腦、汽車等的需求；選

19、擇性需求是指經(jīng)過廣告宣傳，促使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)特定品牌的商品的需求，如聯(lián)想電腦、紅旗汽車等，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買。 )培育消費(fèi)觀念。廣告引導(dǎo)著消費(fèi)潮流，促使消費(fèi)者樹立科學(xué)的消費(fèi)觀念。 對(duì)社會(huì)的功能： )美化環(huán)境，豐富生活。路牌廣告、POP廣告、霓虹燈廣告等，優(yōu)化了城市籠統(tǒng)，使都市的夜晚變得星光燦爛，絢麗多姿。因此，廣告被稱為現(xiàn)代城市的臉。優(yōu)美的廣告歌曲、絢麗的廣告畫、精彩的廣告詞，也無不給人以藝術(shù)的享用。 )影響認(rèn)識(shí)形狀，改動(dòng)品德觀念。據(jù)調(diào)查，一個(gè)美國(guó)人從出生到歲在電視中看到的廣告達(dá)多個(gè)小時(shí)，相當(dāng)于一個(gè)短期大學(xué)所用的學(xué)時(shí)。所以，廣告對(duì)社會(huì)的價(jià)值觀念、文化傳承都具有非常重要的影響。二 廣告促銷方案的制

20、定 對(duì)于廣告在促銷中的作用雖然存在爭(zhēng)論，雖然中國(guó)的企業(yè)家對(duì)做不做廣告表現(xiàn)的非常無法，發(fā)出“不做廣告是等死，做廣告是找死的感慨。但在市場(chǎng)上，中國(guó)企業(yè)對(duì)廣告卻一直情有獨(dú)鐘。這從中央電視臺(tái)每年黃金時(shí)段的廣告招標(biāo)金額節(jié)節(jié)攀升可見普通。 顯然，在市場(chǎng)早已走出了“酒好也怕巷子深的時(shí)代，當(dāng)代企業(yè)所要思索的并不是要不要做廣告的問題，而是如何做出精品廣告，從而博得消費(fèi)者對(duì)廣告的信任的問題，這需求企業(yè)進(jìn)展科學(xué)的廣告決策。 企業(yè)的廣告決策，普通包括五個(gè)重要的步驟，簡(jiǎn)稱“M。 確定廣告目的Mission。 企業(yè)廣告決策的第一步是確定廣告目的。廣告目的是企業(yè)經(jīng)過廣告活動(dòng)要到達(dá)的目的，其本質(zhì)就是要在特定的時(shí)間對(duì)特定的目的

21、受眾完成特定內(nèi)容的信息傳播，并獲得目的受眾的預(yù)期反響。 企業(yè)的廣告目的取決于企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷目的。由于企業(yè)營(yíng)銷義務(wù)的多樣性和復(fù)雜性，企業(yè)的廣告目的也是多元化的。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家羅希爾科利在一書中曾列舉了種不同的廣告目的。 根據(jù)產(chǎn)品生命周期不同階段中廣告的作用和目的的不同，普通可以把廣告的目的大致分為告知、勸說和提示大類。 告知性廣告Information Advertising。 告知性廣告主要用于向市場(chǎng)推銷新產(chǎn)品，引見產(chǎn)品的新用途和新功能，宣傳產(chǎn)品的價(jià)錢變動(dòng)，推行企業(yè)新增的效力，以及新企業(yè)開張等。告知性廣告的主要目的是為了促使消費(fèi)者產(chǎn)生初始需求Primary Demand。 勸說性廣告Pers

22、uasive Advertising。在產(chǎn)品進(jìn)入生長(zhǎng)期、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較猛烈的時(shí)候，消費(fèi)者的需求是選擇性需求Selective Demand。此時(shí)企業(yè)廣告的主要目的是促使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生“偏好。詳細(xì)包括，勸說顧客購(gòu)買本人的產(chǎn)品，鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客轉(zhuǎn)向本人，改動(dòng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的認(rèn)識(shí)，以及使顧客有心思預(yù)備樂于接受人員推銷等。勸說性廣告普統(tǒng)統(tǒng)過現(xiàn)身說法、權(quán)威證明、比較等手法壓服消費(fèi)者。提示性廣告Reminder Advertising。在產(chǎn)品的成熟期和衰退期運(yùn)用的主要廣告方式，其目的是提示顧客購(gòu)買。比如提示消費(fèi)者購(gòu)買本產(chǎn)品的地點(diǎn)，提示人們?cè)诘緯r(shí)不要忘記該產(chǎn)品，提示人們?cè)诿鎸?duì)眾多新產(chǎn)品時(shí)不要忘

23、了繼續(xù)購(gòu)買本產(chǎn)品等。 制定廣告預(yù)算Money 廣告目確實(shí)定后，企業(yè)必需確定廣告預(yù)算。廣告預(yù)算能否合理對(duì)企業(yè)是一個(gè)至關(guān)重要的問題。預(yù)算太少，廣告目的不能實(shí)現(xiàn)；預(yù)算太多，又呵斥浪費(fèi)，有時(shí)甚至決議企業(yè)的命運(yùn)。中央電視臺(tái)曾經(jīng)的標(biāo)王如秦池、愛多的命運(yùn)對(duì)此作了很好的注解。 確定廣告預(yù)算的方法，主要也是前述的四種方法，即量力支出法、銷售額百分比法、目的義務(wù)法和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法。根本操作如前所述，但企業(yè)在確定廣告預(yù)算時(shí)必需充分思索以下要素： 產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品在投放期和生長(zhǎng)期前期的廣告預(yù)算應(yīng)該普通較高，在成熟期和衰退期的廣告預(yù)算普通較低。 市場(chǎng)占有率的高低。市場(chǎng)占有率越高，廣告預(yù)算的絕對(duì)額越高，但面向?qū)拸V消費(fèi)者的產(chǎn)

24、品的人均廣告費(fèi)用卻比較低；反之，市場(chǎng)占有率越低的產(chǎn)品廣告預(yù)算的絕對(duì)額也較低，但人均廣告費(fèi)并不低。 競(jìng)爭(zhēng)的猛烈程度。廣告預(yù)算的多少與競(jìng)爭(zhēng)猛烈程度的強(qiáng)弱成正比。 廣告頻率的高低。廣告頻率的高低與廣告預(yù)算的多少成正比。 產(chǎn)品的差別性。高度同質(zhì)性的產(chǎn)品，消費(fèi)者不論購(gòu)買哪家企業(yè)消費(fèi)的都一樣，廣告的效果不明顯，廣告預(yù)算低；高度差別性的產(chǎn)品，由于具有一定的壟斷性，不做廣告也會(huì)獲得較好的銷售效果。而具有一定的差別性但這種差別又缺乏以到達(dá)壟斷位置的產(chǎn)品，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猛烈，廣告預(yù)算反而應(yīng)該比較多。確定廣告信息Message 廣告的效果并不主要取決于企業(yè)投入的廣告經(jīng)費(fèi)，關(guān)鍵在于廣告的主題和創(chuàng)意。廣告主題決議廣告表現(xiàn)

25、的內(nèi)容，廣告創(chuàng)意決議廣告表現(xiàn)的方式和風(fēng)格。只需廣告內(nèi)容迎合目的受眾的需求，廣告表現(xiàn)具有獨(dú)特型，廣告才干引人留意，并給目的受眾帶來愉快的聯(lián)想，并促進(jìn)銷售。 廣告的信息決策普通包括個(gè)步驟： 確定廣告的主題。廣告主題是廣告所要表達(dá)的中心思想。廣告主題該當(dāng)顯示產(chǎn)品的主要優(yōu)點(diǎn)和用途以吸引消費(fèi)者。對(duì)于同一類商品，可以從不同角度提煉不同的廣告主題，以滿足不同消費(fèi)者的需求和同一消費(fèi)者的不同需求。廣告信息的產(chǎn)生，可以經(jīng)過對(duì)顧客、中間商、有關(guān)專家甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查獲得創(chuàng)意。西方的營(yíng)銷專家以為消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)期望著從中獲得四種不同的利益：理性的、感性的、社會(huì)的和自我實(shí)現(xiàn)的。產(chǎn)品運(yùn)用者從用后效果的感受、運(yùn)用中的感受和

26、附加成效的感受等三種途徑中實(shí)現(xiàn)這些滿足。將上述四種利益和三種途徑結(jié)合起來，就產(chǎn)生了種不同的廣告信息，從每一廣告信息中可以獲得一個(gè)廣告主題。在企業(yè)廣告活動(dòng)中，常用的廣告主題主要有：高興、方便、傳統(tǒng)、安康、B寵物、小孩和美女等。根據(jù)國(guó)外廣告專家的調(diào)查結(jié)果，廣告的主題主要有食欲、安康、高興、名望、平安、經(jīng)濟(jì)等種。 廣告信息的評(píng)價(jià)與選擇。一個(gè)好的廣告總是集中于一個(gè)中心的促銷主題，而不用涉及太多的產(chǎn)品信息?！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，就以異常簡(jiǎn)約的信息在受眾中留下深化的印象。假設(shè)廣告信息過多過雜，消費(fèi)者往往不知所云。廣告信息的載體就是廣告文案。對(duì)廣告文案的評(píng)價(jià)規(guī)范有許多，但普通要符合三點(diǎn)要求：其一，具有吸引力。即

27、廣告信息首先要使人感興趣，引人入勝；其二，具有獨(dú)特性。即廣告信息要與眾不同，獨(dú)具特征，而不要人云亦云；其三，具有可靠性。廣告信息必需從實(shí)踐出發(fā)，實(shí)事求是，而不要以偏概全，夸張其詞，甚至無中生有。只需全面客觀的廣告?zhèn)鞑?，才干添加廣告的可信度，才干耐久地建立企業(yè)和產(chǎn)品的信譽(yù)。 信息的表達(dá)。廣告信息的效果不僅取決于“說什么，更在于怎樣說，即廣告信息的表達(dá)。廣告表現(xiàn)的手段包括言語(yǔ)手段和非言語(yǔ)手段。言語(yǔ)在廣告中的作用是其他任何手段所不及的，由于言語(yǔ)可以準(zhǔn)確、精煉、完好、扼要地傳達(dá)廣告信息。如鐵達(dá)時(shí)手表的“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有、一致光滑油的“多一份光滑，少一份磨擦、中國(guó)挪動(dòng)通訊公司的“我的地盤聽

28、我的等，既簡(jiǎn)明扼要，又瑯瑯上口，都獲得了意想不到的效果。非言語(yǔ)就是言語(yǔ)以外的、可以傳送信息的一切手段，主要包括構(gòu)圖、顏色、音響、體語(yǔ)等。進(jìn)展廣告表現(xiàn)，要做到圖文并茂，擅長(zhǎng)根據(jù)不同產(chǎn)品的不同廣告定位，把言語(yǔ)手段和非言語(yǔ)手段有機(jī)地結(jié)合起來。任何一個(gè)廣告信息都可以用不同的表現(xiàn)風(fēng)格加以表現(xiàn)。例如，生活片段，表現(xiàn)人們?cè)谌粘Ｉ钪姓诜Q心地運(yùn)用某產(chǎn)品；生活方式，借助廣告籠統(tǒng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品如何順應(yīng)人們的某種生活方式；音樂，包括背景音樂和廣告歌曲；夢(mèng)想，針對(duì)本產(chǎn)品或其用途，設(shè)計(jì)出一種夢(mèng)想意境；氣氛，為產(chǎn)品制造可以引起某種聯(lián)想的氣氛，給人以暗示；人格化，發(fā)明一個(gè)人物或擬人化的籠統(tǒng)來代表或意味某產(chǎn)品；專門技術(shù)，表現(xiàn)企業(yè)

29、在消費(fèi)某產(chǎn)品過程中的技術(shù)和專長(zhǎng)；科學(xué)證據(jù)，借助于科學(xué)研討成果或調(diào)查證明，表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)越之處；旁證，由值得信任的權(quán)威人士引薦或普通用戶的“現(xiàn)身說法，以證明產(chǎn)品的功能和用途。鏈接： 世界經(jīng)典廣告語(yǔ)雀巢咖啡：味道好極了這是人們最熟習(xí)的一句廣告語(yǔ)，也是人們最喜歡的廣告語(yǔ)。簡(jiǎn)單而又意味深遠(yuǎn)，朗朗上口。巧克力：只溶在口，不溶在手這是著名廣告巨匠伯恩巴克的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。它既反映了巧克力糖衣包裝的獨(dú)特，又暗示巧克力口味好，以致于他們不情愿使巧克力在手上停留片刻。 百事可樂：新一代的選擇在與可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)中，百事可樂終于找到突破口，它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，把本人定位為新生代的可樂，約請(qǐng)新生代喜

30、歡的超級(jí)歌星作為本人的品牌代言人，終于博得青年人的青睞。群眾甲克蟲汽車：想想還是小的好年代的美國(guó)汽車市場(chǎng)是大型車的天下。伯恩巴克提出“ 的主張了挽救群眾的甲克蟲，運(yùn)用廣告的力量，改動(dòng)了美國(guó)人的觀念，使美國(guó)人認(rèn)識(shí)到小型車的優(yōu)點(diǎn)。耐克：耐克經(jīng)過以為主題的系列廣告，和籃球明星喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一品牌。 選擇廣告媒體Media 廣告表現(xiàn)的結(jié)果就是廣告作品。廣告作品只需經(jīng)過恰當(dāng)?shù)膹V告媒體投放才干實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?廣播、電視、報(bào)紙和雜志是傳統(tǒng)的四大群眾傳播媒體，因特網(wǎng)被稱為第五大群眾媒體。除群眾傳播媒體以外，還有招牌、墻體等戶外媒體，車身、車站等交通媒體，信函、傳單等直接媒體等眾多種

31、類。 廣告媒體的選擇，主要根據(jù)以下要素進(jìn)展： 廣告產(chǎn)品的特征。普通消費(fèi)資料適宜選擇專業(yè)性的報(bào)紙、雜志、產(chǎn)品闡明書；而生活資料那么適宜選擇生動(dòng)籠統(tǒng)、感染力強(qiáng)的電視媒體和印刷精巧的彩色雜志等媒體。 目的市場(chǎng)的特征。其一，目的市場(chǎng)的范圍。全國(guó)性市場(chǎng)所適選擇全國(guó)性媒體，如中央電視臺(tái)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)等；區(qū)域性市場(chǎng)所適選擇地域性媒體，如廣州日?qǐng)?bào)、廣州電視臺(tái)等；其二，目的市場(chǎng)的地理區(qū)域。鄉(xiāng)村市場(chǎng)需求選擇適宜農(nóng)民的媒體，如等；城市市場(chǎng)那么適宜選擇都市類媒體，如等；其三，目的市場(chǎng)的媒體習(xí)慣。每種媒體都有本人獨(dú)特的定位，每類消費(fèi)者也都有本人的媒體習(xí)慣。所以，媒體選擇要有針對(duì)性。如針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的廣告，適宜選擇等時(shí)髦類媒體

32、。 廣告目的。以擴(kuò)展市場(chǎng)銷售額為目的的廣告應(yīng)選擇時(shí)效性快、表現(xiàn)性強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)的媒體；樹立籠統(tǒng)的廣告那么適宜選擇覆蓋面廣、有效期長(zhǎng)的媒體。 廣告信息的特征。情感訴求的廣告適宜選擇廣播、電視媒體等媒體；理性訴求的廣告適宜選擇報(bào)紙、雜志等印刷類媒體。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體運(yùn)用情況。普通情況下，應(yīng)盡能夠防止與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇同一種媒體，特別是同種媒體的同一時(shí)段或同一版面。假設(shè)中國(guó)挪動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通的廣告登在同一種報(bào)紙的同一版面上，或者在電視的同一時(shí)段投放，效果就能夠大打折扣。 廣告媒體的特征。各類廣告媒體都有各自的廣告順應(yīng)性，如電視的優(yōu)勢(shì)是生動(dòng)籠統(tǒng)，時(shí)效性強(qiáng)，多手段傳播，但不易保管，費(fèi)用高；報(bào)紙價(jià)錢廉價(jià)，易保管，但

33、不生動(dòng)等。選擇廣告媒體一定要對(duì)各類媒體的廣告屬性進(jìn)展充分的把握。 國(guó)家廣告法規(guī)。廣告法規(guī)關(guān)于廣告媒體的規(guī)定是選擇廣告媒體的重要根據(jù)。評(píng)價(jià)廣告效果Measurement 廣告的效果主要表達(dá)在三方面，即廣告的傳播效果、廣告的促銷效果和廣告的社會(huì)效果。廣告的傳播效果是前提和根底，廣告的銷售效果是廣告效果的中心和關(guān)鍵，企業(yè)的廣告活動(dòng)也不能忽視對(duì)社會(huì)風(fēng)氣和價(jià)值觀念的影響。 廣告?zhèn)鞑バЧ脑u(píng)價(jià)。主要評(píng)價(jià)廣告能否將信息有效地傳送給目的受眾。這種評(píng)價(jià)傳播前和傳播后都應(yīng)進(jìn)展。傳播前，既可采用專家意見綜合法，由專家對(duì)廣告作品進(jìn)展評(píng)定；也可以采用消費(fèi)者評(píng)判法，聘請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)廣告作品從吸引力、易讀性、好感度、認(rèn)知力、感

34、染力和號(hào)召力等方面進(jìn)展評(píng)分。傳播后，可再約請(qǐng)一些目的消費(fèi)者，向他們了解對(duì)廣告的閱讀率或視聽率，對(duì)廣告的回想情況等。 廣告促銷效果的評(píng)價(jià)。促銷效果是廣告的中心效果。廣告的促銷果，主要測(cè)定廣告所引起的產(chǎn)品銷售額及利潤(rùn)的變化情況。測(cè)定廣告的促銷效果，普通可以采用比較的方法。在其他影響銷售的要素一定的情況下，比較廣告后和廣告前銷售額的變化；或者其他條件根本一樣的甲和乙兩個(gè)地域，在甲地做廣告而在乙地不做廣告，然后比較銷售額的差別，以此判別廣告的促銷效果等。 廣告的社會(huì)效果的評(píng)價(jià)。主要評(píng)定廣告的合法性以及廣告對(duì)社會(huì)文化價(jià)值觀念的影響。普通可以經(jīng)過專家意見法和消費(fèi)者評(píng)判法進(jìn)展。 第三節(jié) 人員推銷戰(zhàn)略一 人員

35、推銷及其特點(diǎn) 人員推銷是一種古老的推銷方式，也是一種非常有效的推銷方式。 人員推銷及要素 根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義，人員推銷是指企業(yè)經(jīng)過派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上的潛在消費(fèi)者經(jīng)過交談，作口頭陳說，以推銷商品，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)展銷售的活動(dòng)。推銷主體、推銷客體和推銷對(duì)象構(gòu)成推銷活動(dòng)的三個(gè)根本要素。商品的推銷過程，就是推銷員運(yùn)用各種推銷術(shù)，壓服推銷對(duì)象接受推銷客體的過程。 人員推銷的特點(diǎn) 相對(duì)于其他促銷方式，人員推銷具有以下特點(diǎn)： 注重人際關(guān)系，與顧客進(jìn)展長(zhǎng)期的情感交流。情感的交流與培育，必然使顧客產(chǎn)生惠顧動(dòng)機(jī)，從而與企業(yè)建立穩(wěn)定的購(gòu)銷關(guān)系； 具有較強(qiáng)的靈敏性。推銷員可以根據(jù)各類顧客的特殊需

36、求，設(shè)計(jì)有針對(duì)性的推銷戰(zhàn)略，容易誘發(fā)顧客的購(gòu)買愿望，促成購(gòu)買； 具有較強(qiáng)的選擇性。推銷員在對(duì)顧客調(diào)查的根底上，可以直接針對(duì)潛在顧客進(jìn)展推銷，從而提高推銷效果； 及時(shí)促成購(gòu)買。人員推銷在推銷員推銷產(chǎn)品和勞務(wù)時(shí)，可以及時(shí)察看潛在顧客對(duì)產(chǎn)品和勞務(wù)的態(tài)度，并及時(shí)予以反響，從而迎合潛在消費(fèi)者的需求，及時(shí)促成購(gòu)買。 營(yíng)銷功能的多樣性。推銷員在推銷商品過程中，承當(dāng)著尋覓客戶、傳送信息、銷售產(chǎn)品、提供效力、搜集信息、分配貨源等多重功能，這是其他促銷手段所沒有的。二 企業(yè)的人員推銷決策企業(yè)進(jìn)展人員推銷，必需做好以下決策： 確定推銷目的 人員推銷的目的主要包括以下幾個(gè)：發(fā)現(xiàn)并培育新顧客；將企業(yè)有關(guān)產(chǎn)品和效力的信息

37、傳送給顧客；將產(chǎn)品推銷給顧客；為顧客提供效力；進(jìn)展市場(chǎng)調(diào)研，搜集市場(chǎng)情報(bào)；分配貨源。 人員推銷的詳細(xì)目的確實(shí)定，取決于企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境，以及產(chǎn)品生命周期的不同階段。 選擇推銷方式 推銷主要有以下方式： 推銷員對(duì)單個(gè)顧客。推銷員當(dāng)面或經(jīng)過等方式向某個(gè)顧客推銷產(chǎn)品； 推銷員對(duì)采購(gòu)小組。一個(gè)推銷員對(duì)一個(gè)采購(gòu)小組引見并推銷產(chǎn)品； 推銷小組對(duì)采購(gòu)小組。一個(gè)推銷小組向一個(gè)采購(gòu)小組推銷產(chǎn)品； 會(huì)議推銷。經(jīng)過洽談會(huì)、研討會(huì)、展銷會(huì)或家庭聚會(huì)等方式推銷產(chǎn)品。 確定推銷隊(duì)伍的組織構(gòu)造。 普通說來，可供選擇的推銷組織方式有以下幾種： 區(qū)域性構(gòu)造。指每一個(gè)組推銷員擔(dān)任一定區(qū)域的推銷業(yè)務(wù)。這適用于產(chǎn)品和市場(chǎng)都比較單純

38、的企業(yè)。主要優(yōu)點(diǎn)是：第一，推銷員責(zé)任明確，便于考核；第二，推銷員活動(dòng)地域穩(wěn)定，便于與當(dāng)?shù)亟⒂H密聯(lián)絡(luò)；第三，推銷員活動(dòng)范圍小，節(jié)約旅差費(fèi)用；第四，容易熟習(xí)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，便于制定有針對(duì)性的推銷戰(zhàn)略；第五，售后效力能做得比較到位。 產(chǎn)品型構(gòu)造。每個(gè)推銷員組擔(dān)任某種或某類產(chǎn)品的推銷業(yè)務(wù)。其最大優(yōu)點(diǎn)是能為顧客提供相對(duì)比較專業(yè)的效力。這種構(gòu)造比較適用于產(chǎn)品技術(shù)性比較強(qiáng)、工藝復(fù)雜、營(yíng)銷技術(shù)要求比較高的企業(yè)。 顧客型構(gòu)造。主要根據(jù)不同類型的顧客配備不同的推銷人員，其主要優(yōu)點(diǎn)是能更深化地了解顧客的需求，從而為顧客提供差別化的效力。 復(fù)合式構(gòu)造。即將上述三種構(gòu)造方式混合運(yùn)用，有機(jī)結(jié)合。如按照“區(qū)域產(chǎn)品、“產(chǎn)品顧客、

39、“區(qū)域顧客，甚至“區(qū)域產(chǎn)品顧客的方式進(jìn)展組合，配備推銷員。其優(yōu)點(diǎn)是能吸收上述三種方式的優(yōu)點(diǎn)，從企業(yè)整體營(yíng)銷效益出發(fā)開展?fàn)I銷活動(dòng)。這種方式比較適宜那些顧客種類復(fù)雜、區(qū)域分散、產(chǎn)品也比較多樣化的企業(yè)。 建立推銷隊(duì)伍。 確定推銷隊(duì)伍的規(guī)模。企業(yè)推銷隊(duì)伍的規(guī)模必需適當(dāng)。西方企業(yè)普通采用任務(wù)負(fù)荷量法確定推銷隊(duì)伍的規(guī)模。設(shè)某企業(yè)有個(gè)客戶，假設(shè)每個(gè)客戶每年平均需求次登門推銷，那么全年就需求次登門推銷。假設(shè)平均每個(gè)推銷員每年能上門推銷次，那么該企業(yè)就需求名推銷員。 選拔、培訓(xùn)推銷員。 企業(yè)的推銷員主要有兩個(gè)來源，即企業(yè)內(nèi)部選拔和向外部招聘。不論推銷員何方，一個(gè)合格的推銷員都要具備良好的思想政治素質(zhì)、文化涵養(yǎng)和

40、較強(qiáng)的實(shí)踐任務(wù)才干，以及適宜的個(gè)性素質(zhì)。西方營(yíng)銷專家麥克墨里給超級(jí)推銷員列出了五項(xiàng)特質(zhì)：“精神異常充沛，充溢自信，經(jīng)常盼望金錢，勤勞成性，并有把各種異議、阻力和妨礙看作是挑戰(zhàn)的心里形狀。 企業(yè)必需對(duì)推銷員進(jìn)展專業(yè)培訓(xùn)。推銷員培訓(xùn)的普通內(nèi)容包括：企業(yè)歷史、現(xiàn)狀、開展目的，產(chǎn)品知識(shí)、市場(chǎng)情況、推銷技巧、法律常識(shí)和有關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)技術(shù)和設(shè)計(jì)知識(shí)等。 推銷員的評(píng)價(jià)和鼓勵(lì) 對(duì)推銷員的合理評(píng)價(jià)決議了推銷員的積極性。企業(yè)必需建立一套合理的評(píng)價(jià)目的體系，并隨時(shí)留意搜集有關(guān)的信息和資料。 合理的報(bào)酬制度是調(diào)動(dòng)推銷員積極性的關(guān)鍵。確定推銷員的報(bào)酬應(yīng)以推銷績(jī)效為主要根據(jù)，普通有以下幾種方式：固定工資制、提成制、固定工

41、資加提成制。由于推銷任務(wù)的復(fù)雜性，固定工資加提成制是一種比較理想的選擇。 調(diào)動(dòng)推銷員的積極性除了對(duì)推銷員的績(jī)效的合理評(píng)價(jià)以及合理的報(bào)酬制度外，對(duì)推銷員的鼓勵(lì)也必不可少。普通，對(duì)推銷員的鼓勵(lì)手段主要有：獎(jiǎng)金、職位的提升、培訓(xùn)時(shí)機(jī)、表?yè)P(yáng)及旅游度假等。三 人員推銷的步驟及戰(zhàn)略 人員推銷普通經(jīng)過個(gè)步驟： 尋覓潛在顧客。即尋覓有能夠成為潛在購(gòu)買者的顧客。潛在顧客是一個(gè)“MAN,即具有購(gòu)買力Money、購(gòu)買決策權(quán)Authority和購(gòu)買愿望Need的人。尋覓潛在顧客線索帶 方法主要有：向現(xiàn)有顧客探聽潛在顧客的信息；培育其他能提供潛在顧客線索的來源，如供應(yīng)商、經(jīng)銷商等；參與潛在顧客所在的組織；從事能引起人們

42、留意的演講與寫作活動(dòng)；查找各種資料來源工商企業(yè)名錄、號(hào)碼黃頁(yè)等；用或信件追蹤線索；等等。 訪問預(yù)備。在訪問潛在顧客之前，推銷員必需做好必要的預(yù)備。詳細(xì)包括：了解顧客、了解和熟習(xí)推銷品、了解競(jìng)爭(zhēng)者及其產(chǎn)品、確定推銷目的、制定推銷的詳細(xì)方案等方面。不打無預(yù)備之仗，充分的預(yù)備是推銷勝利的必要前提。 接近顧客。接近顧客是推銷員征求顧客贊同接見洽談的過程。接近顧客能否勝利是推銷勝利的先決條件。推銷接近要到達(dá)個(gè)目的：給潛在顧客一個(gè)良好的印象；驗(yàn)證在預(yù)備階段所得到的信息；為推銷洽談打下根底。 洽談溝通。這是推銷過程的中心。推銷員向準(zhǔn)客戶引見商品，不能僅限于讓客戶了解他的商品，最重要的是要激起客戶的需求，產(chǎn)生

43、購(gòu)買的行為。養(yǎng)成J E B的商品闡明習(xí)慣，能使推銷事半功倍。 “J E B，簡(jiǎn)而言之，就是首先闡明商品的現(xiàn)實(shí)情況(just fact)，然后將這些情況中具有的性質(zhì)加以解釋闡明(explanation)，最后再論述它的利益(benefit)及帶給客戶的利益。熟練掌握商品推銷的三段論法，能讓推銷變得非常有壓服力。 營(yíng)銷人員在向潛在顧客展現(xiàn)引見商品時(shí)可采用種戰(zhàn)略：正統(tǒng)法。主要強(qiáng)調(diào)企業(yè)的聲望和閱歷；專門知識(shí)。主要闡明對(duì)產(chǎn)品和對(duì)方情況有深化了解；影響力。可逐漸擴(kuò)展本人與對(duì)方共有的特性、利益和心得領(lǐng)會(huì)；迎合?？上?qū)Ψ教峁﹤€(gè)人的好心表示，以加強(qiáng)感情；樹立印象。在對(duì)方心目中建立良好的籠統(tǒng)。 應(yīng)付異議。推銷員應(yīng)

44、隨時(shí)預(yù)備應(yīng)付不贊同見。顧客異議表如今多方面，如價(jià)錢異議、功能異議、效力異議、購(gòu)買時(shí)機(jī)異議等。有效地排除顧客異議是達(dá)成買賣的必要條件。一個(gè)有閱歷的推銷員面對(duì)顧客爭(zhēng)議，既要采取不蔑視、不逃避、留意傾聽的態(tài)度，又要靈敏運(yùn)用有利于排除顧客異議的各種技巧。 達(dá)成買賣。達(dá)成買賣是推銷過程的成果和目的。在推銷過程中，推銷員要留意察看潛在顧客的各種變化。當(dāng)發(fā)現(xiàn)對(duì)方有購(gòu)買的意思表示時(shí)，要及時(shí)抓住時(shí)機(jī)，促成買賣。為了達(dá)成買賣，推銷員可提供一些優(yōu)惠條件。 事后跟蹤?，F(xiàn)代推銷以為，成交是推銷過程的開場(chǎng)。推銷員必需做好售后的跟蹤任務(wù)，如安裝、退換、維修、培訓(xùn)及顧客訪問等。對(duì)于VIP客戶，推銷員特別要留意與之建立長(zhǎng)期的協(xié)

45、作關(guān)系，實(shí)行關(guān)系營(yíng)銷。鏈接： 推銷的 H F 推銷是由三個(gè)H和一個(gè)F組成的。第一個(gè)“H是“頭Head。推銷員需求有學(xué)者的頭腦，必需深化了解顧客的生活型態(tài)、顧客的價(jià)值觀，以及購(gòu)買動(dòng)機(jī)等，否那么不能成為推銷高手；第二個(gè)“H代表“心Heart。推銷員要有藝術(shù)家的心，對(duì)事物具有敏銳的洞察力，能經(jīng)常地對(duì)事物感到一種驚奇和打動(dòng)；第三個(gè)“H代表“手Hand。推銷員要有技術(shù)員的手。推銷員是業(yè)務(wù)工程師，對(duì)于本人推銷產(chǎn)品的構(gòu)造、質(zhì)量、性能、制造工藝等，必需具有充分的知識(shí)；“F代表“腳Foot。推銷員要有勞動(dòng)者的腳。不論何時(shí)何地，只需有顧客、有購(gòu)買力，推銷員就要不辭勞苦，無孔不入。 因此，具有“學(xué)者的頭腦、“藝術(shù)家

46、的心、“技術(shù)員的手和“勞動(dòng)者的腳是一個(gè)的推銷員的根本條件。 第四節(jié) 銷售促進(jìn)SP戰(zhàn)略一 銷售促進(jìn)及其適用性 銷售促進(jìn)是刺激消費(fèi)者迅速購(gòu)買商品而采取的各種促銷措施。其目的是擴(kuò)展銷售和刺激人氣。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的猛烈程度加劇、消費(fèi)者對(duì)買賣中的實(shí)惠的日益注重、廣告媒體費(fèi)用上升、企業(yè)經(jīng)常面臨短期銷售壓力等緣由，銷售促進(jìn)遭到企業(yè)越來越多的青睞。銷售促進(jìn)比較適宜于對(duì)消費(fèi)者和中間商開展促銷任務(wù)，普通不太適用于產(chǎn)業(yè)用戶。對(duì)于個(gè)人消費(fèi)者，銷售促進(jìn)主要吸引三類人群：一是曾經(jīng)運(yùn)用本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者，促使其消費(fèi)更多；二是已運(yùn)用其他品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者，吸引其轉(zhuǎn)向本企業(yè)的產(chǎn)品；三是未運(yùn)用過該產(chǎn)品的消費(fèi)者，爭(zhēng)取其試用本企業(yè)的產(chǎn)品

47、。對(duì)于中間商，銷售促進(jìn)主要是吸引中間商更多地進(jìn)貨和積極經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品，加強(qiáng)中間商的品牌忠實(shí)度，爭(zhēng)取新的中間商。在產(chǎn)品處于生命周期的投放期和生長(zhǎng)期是，銷售促進(jìn)的效果較好；在成熟階段，銷售促進(jìn)的作用明顯減弱。對(duì)于同質(zhì)化程度較高的產(chǎn)品，銷售促進(jìn)可在短期內(nèi)迅速提高銷售額，但對(duì)于高度異質(zhì)化的產(chǎn)品，銷售促進(jìn)的促銷作用相對(duì)較小。普通來說，市場(chǎng)占有率較低、實(shí)力較弱的中小企業(yè)，由于無力負(fù)擔(dān)大筆的廣告費(fèi)，對(duì)所需費(fèi)用不多又能迅速添加銷量的銷售促進(jìn)往往情有獨(dú)鐘。有時(shí)，企業(yè)也可以將銷售促進(jìn)與廣告、公共關(guān)系等促銷方式結(jié)合起來，以銷售促進(jìn)吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客，再用廣告和公共關(guān)系使之產(chǎn)生長(zhǎng)期偏好，從而爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。二

48、 銷售促進(jìn)的實(shí)施 企業(yè)進(jìn)展銷售促進(jìn)活動(dòng)，應(yīng)重點(diǎn)做好以下任務(wù)： 確定推行目的 企業(yè)在進(jìn)展銷售促進(jìn)活動(dòng)之前，必需確定明確的推行目的。推行目的因不同的推行對(duì)象而不同。對(duì)消費(fèi)者來說，推行目的主要是促使他們更多地購(gòu)買和消費(fèi)產(chǎn)品；吸引消費(fèi)者試用產(chǎn)品；吸引競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者等。對(duì)中間商而言，推行目的主要是吸引中間商經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品；進(jìn)一步伐動(dòng)中間商經(jīng)銷產(chǎn)品的積極性；穩(wěn)定中間商對(duì)本企業(yè)的忠實(shí)度等。對(duì)推銷員來說，推行目的就是激發(fā)推銷員的推銷熱情，鼓勵(lì)其尋覓更多的潛在顧客。 選擇恰當(dāng)?shù)匿N售促進(jìn)方式 (塑造適宜的商業(yè)氣氛 商業(yè)氣氛對(duì)于激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買愿望具有極其重要的作用。因此，商店規(guī)劃必需精心構(gòu)思，使其具有一種適宜

49、目的消費(fèi)者的氣氛，從而使消費(fèi)者樂于購(gòu)買。 營(yíng)業(yè)場(chǎng)所設(shè)計(jì) 在當(dāng)代，消費(fèi)者購(gòu)物的過程越來越成為一種休閑的過程。人們?cè)诿β抵喙涔渖虉?chǎng)，享用五光十色的商品所構(gòu)成的顏色斑斕的世界，可以使疲憊的身心得到松弛和愉悅。因此，購(gòu)物環(huán)境的好壞曾經(jīng)成為消費(fèi)者能否光臨的重要條件。優(yōu)美的購(gòu)物環(huán)境表達(dá)在視覺、聽覺、嗅覺等多方面。當(dāng)他們走進(jìn)一家大型購(gòu)物中心，富有特征的店堂布置，廣大宜人的購(gòu)物空間，井井有條的商品陳列，輕松悅耳的音樂，總使他們流連忘返。一位女士這樣描畫她心中的購(gòu)物環(huán)境：空氣像大自然一樣清新，環(huán)境像五星酒店一樣優(yōu)雅，購(gòu)物像海邊散步一樣輕松 商品陳列設(shè)計(jì) 商品陳列既可以將商品的外觀、性能、特征等信息迅速地傳送給

50、顧客，又能起到改善店容店貌、美化購(gòu)物環(huán)境、刺激購(gòu)買愿望的作用。 商品陳列設(shè)計(jì)要到達(dá)以下要求：()引起顧客的留意和興趣；具有親合力。普通來說，一切商品應(yīng)允許顧客自在接觸、選擇和觀看；具有美感。獨(dú)特的外型和顏色搭配容易給人以賞心順眼之感，從而激發(fā)顧客的購(gòu)買愿望；傳達(dá)的信息簡(jiǎn)單、明確，使顧客容易了解；豐富。豐富的陳列可以制造氣勢(shì)，也可以添加顧客的挑選余地。商品陳列可以采用以下一些方法： 便利型的售點(diǎn)陳列。例如，少兒用品的陳列高度要控制在米之內(nèi)，以便少兒發(fā)現(xiàn)和拿??；而老人用品那么不能放得太低，由于老人下蹲比較困難； 集客型售點(diǎn)陳列。如百事可樂的售點(diǎn)展現(xiàn)往往以大型的產(chǎn)品堆頭為主，各種各樣的POP，還擺放

51、譬如百事流行鞋、陸地滑板、個(gè)性腕表、背包等時(shí)髦用品，整個(gè)售點(diǎn)顯得時(shí)髦、個(gè)性，吸引得少男少女們趨之假設(shè)騖地光臨其售點(diǎn)。 檔次提升型陳列。如服裝廠商們巧妙的運(yùn)用陳列背景，裝修氣氛、燈光的顏色與照射方向等展現(xiàn)手段，烘托出服裝的檔次來，使得顧客一見就心生喜歡。 凸顯賣點(diǎn)的陳列。這是一種為了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)的售點(diǎn)展現(xiàn)方法，如寶潔公司的海飛絲洗發(fā)水在夏季促銷中為了在其原有的“去屑的賣點(diǎn)上加以“清涼的概念，在終端展現(xiàn)的方法上采用了用冰桶盛放海飛絲的方式，非常直觀地給消費(fèi)者“去屑又清涼的覺得。 熱點(diǎn)比附型陳列。運(yùn)用這種戰(zhàn)略可以拉近品牌與熱點(diǎn)事件的關(guān)系。如非典流行時(shí)期，許多書店將與防治非典有關(guān)的書籍進(jìn)展集中陳列

52、，并放在比較顯要的位置。選擇恰當(dāng)?shù)匿N售促進(jìn)工具企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)類型、銷售促進(jìn)目的、競(jìng)爭(zhēng)情況、國(guó)家政策以及各種推行工具的特點(diǎn)靈敏選擇推行工具。消費(fèi)商對(duì)消費(fèi)者的推行方式假設(shè)企業(yè)以抵抗競(jìng)爭(zhēng)者的促銷為推行目的，企業(yè)可設(shè)計(jì)一組降價(jià)的產(chǎn)品組合，以獲得快速的防御性反響；假設(shè)企業(yè)的產(chǎn)品具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)促銷的目的在于吸引消費(fèi)者率先采用，那么可以向消費(fèi)者贈(zèng)送樣品或免費(fèi)試用樣品。 零售商對(duì)消費(fèi)者的推行方式 零售商促銷的目的是吸引更多的顧客光臨和購(gòu)買。因此，促銷工具的選擇必需可以給顧客帶來實(shí)惠。實(shí)惠就是吸引力。在推行中，零售商經(jīng)常采用商品陳列和現(xiàn)場(chǎng)扮演、優(yōu)待券、特價(jià)包裝、買賣印花、抽獎(jiǎng)、游戲等推行方式。 消費(fèi)

53、商對(duì)中間商的推行方式 消費(fèi)商為了得到零售商和零售商的協(xié)作與支持，主要運(yùn)用購(gòu)買折扣、廣告折讓、商品陳列折讓和經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)等方式進(jìn)展推行。 消費(fèi)商對(duì)推銷員的推行方式 消費(fèi)商為了調(diào)動(dòng)推銷員的積極性，經(jīng)常運(yùn)用銷售競(jìng)賽、銷售紅利、獎(jiǎng)品等工具對(duì)推銷員進(jìn)展直接刺激。 制定合理的銷售促進(jìn)方案 一個(gè)完好的銷售促進(jìn)方案必需包括以下內(nèi)容： 誘因的大小。即確定使企業(yè)本錢/效益最正確的誘因規(guī)模。誘因規(guī)模太大，企業(yè)的促銷本錢就高；誘因規(guī)模太小，對(duì)消費(fèi)者又短少足夠的吸引力。因此，營(yíng)銷人員必需仔細(xì)調(diào)查銷售和本錢添加的相對(duì)比率，確定最合理的誘因規(guī)模。 刺激對(duì)象的范圍。企業(yè)需求對(duì)促銷對(duì)象的條件作出明確規(guī)定，比如贈(zèng)送禮品，是贈(zèng)送給每一

54、個(gè)購(gòu)買者還是只贈(zèng)送給購(gòu)買量到達(dá)一定要求的顧客等。 促銷媒體選擇。即決議如何將促銷方案通知給促銷對(duì)象。假設(shè)企業(yè)將要舉行一次贈(zèng)送禮品的推行活動(dòng)的話，可以采用以下方式進(jìn)展宣傳：一是印制宣傳單在街上派送；二是將宣傳單放置銷售終端供顧客取閱；三是在報(bào)紙等群眾媒體上做廣告；四是郵寄給目的顧客等等。 促銷時(shí)機(jī)的選擇。企業(yè)可以靈敏地選擇節(jié)假日、艱苦活動(dòng)和事件等時(shí)機(jī)進(jìn)展促銷活動(dòng)。 確定推行期限。推行期限要恰當(dāng)，不可太短或太長(zhǎng)。根據(jù)西方營(yíng)銷專家的研討，比較理想的推行期限是個(gè)星期左右。 確定促銷預(yù)算。普通有兩種方式確定預(yù)算：一種是全面分析法。即營(yíng)銷者對(duì)各個(gè)推行方式進(jìn)展選擇，然后估算它們的總費(fèi)用；一種是總促銷預(yù)算百分

55、比法。這種比例經(jīng)常按閱歷確定，如奶粉的推行預(yù)算占總預(yù)算的%左右，咖啡的推行預(yù)算占總預(yù)算的%左右等。 測(cè)試銷售促進(jìn)方案 為了保證營(yíng)業(yè)推行的效果，企業(yè)在正是實(shí)施推行方案之前，必需對(duì)推行方案進(jìn)展測(cè)試。測(cè)試的內(nèi)容主要是推行誘因?qū)οM(fèi)者的效能、所選用的工具能否恰當(dāng)、媒體選擇能否恰當(dāng)、顧客反響能否足夠等。發(fā)現(xiàn)不恰當(dāng)?shù)牟糠郑皶r(shí)進(jìn)展調(diào)整。 執(zhí)行和控制銷售促進(jìn)方案 企業(yè)必需制定詳細(xì)的實(shí)施方案。實(shí)施方案中應(yīng)明確規(guī)定預(yù)備時(shí)間和實(shí)施時(shí)間。預(yù)備時(shí)間是指推出方案之前所需的時(shí)間，實(shí)施時(shí)間是從推行活動(dòng)開場(chǎng)到%的推行商品已到達(dá)消費(fèi)者手中這一段時(shí)間。 評(píng)價(jià)銷售促進(jìn)的效果 營(yíng)業(yè)推行的效果表達(dá)了營(yíng)業(yè)推行的目的。企業(yè)必需高度注重對(duì)

56、推行效果的評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)推行效果，普通可以采用比較法比較推行前后銷售額的變動(dòng)情況、顧客調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法等方法進(jìn)展。第五節(jié) 公共關(guān)系一 公共關(guān)系的要素及特征 從營(yíng)銷的角度講，公共關(guān)系是企業(yè)利用各種傳播手段，溝通內(nèi)外部關(guān)系，塑造良好籠統(tǒng)，為企業(yè)的生存和開展發(fā)明良好環(huán)境的運(yùn)營(yíng)管理藝術(shù)。公共關(guān)系的要素 公共關(guān)系的構(gòu)成要素分別是社會(huì)組織、傳播和公眾，它們分別作為公共關(guān)系的主體、中介和客體相互依存。 社會(huì)組織是公共關(guān)系的主體，它是指執(zhí)行一定社會(huì)職能、實(shí)現(xiàn)特定的社會(huì)目的，構(gòu)成一個(gè)獨(dú)立單位的社會(huì)群體。在營(yíng)銷中，公共關(guān)系的主體就是企業(yè)。公眾是公共關(guān)系的客體。公眾是面臨一樣問題并對(duì)組織的生存和開展有著現(xiàn)實(shí)或潛在利益關(guān)系

57、和影響力的個(gè)體、群體和社會(huì)組織的總和。企業(yè)在運(yùn)營(yíng)和管理中必需留意處置好與員工、顧客、媒體、社區(qū)、政府、金融等各類公眾的關(guān)系，為本人發(fā)明良好調(diào)和的內(nèi)外環(huán)境。社會(huì)組織與公眾之間需求傳播和溝通。傳播是社會(huì)組織利用各種媒體，將信息或觀念有方案地對(duì)公眾進(jìn)展交流的溝經(jīng)過程。社會(huì)組織開展公關(guān)活動(dòng)的過程實(shí)踐上就是傳播溝經(jīng)過程。 公共關(guān)系的特征 作為一種促銷手段，公共關(guān)系與前述其他手段相比，具有本人的特點(diǎn)：注重長(zhǎng)期效應(yīng)。公共關(guān)系是企業(yè)經(jīng)過公關(guān)活動(dòng)樹立良好的社會(huì)籠統(tǒng)，從而發(fā)明良好的社會(huì)環(huán)境。這是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。良好的企業(yè)籠統(tǒng)也能為企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和開展帶來長(zhǎng)期的促進(jìn)效應(yīng)。注重雙向溝通。在公關(guān)活動(dòng)中，企業(yè)一方面要把本身的

58、信息向公眾進(jìn)展傳播和解釋，同時(shí)也要把公眾的信息向企業(yè)進(jìn)展傳播和解釋，使企業(yè)和公眾在雙向傳播中構(gòu)成調(diào)和的關(guān)系?？尚哦容^高。相對(duì)而言，大多數(shù)人以為公關(guān)報(bào)道比較客觀，比企業(yè)的廣告更加可信。具有戲劇性。經(jīng)過特別謀劃的公關(guān)事件，容易成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，可使企業(yè)和產(chǎn)品戲劇化，引人入勝。二 公共關(guān)系的實(shí)施 公共關(guān)系活動(dòng)需求閱歷以下步驟： 確定公關(guān)目的 進(jìn)展公共關(guān)系活動(dòng)要有明確的目的。目的確實(shí)定是公共關(guān)系活動(dòng)獲得良好效果的前提條件。企業(yè)的公關(guān)目的因企業(yè)面臨的環(huán)境和義務(wù)的不同而不同。普通來說，企業(yè)的公關(guān)目的主要有以下幾類：新產(chǎn)品、新技術(shù)開發(fā)之中，要讓公眾有足夠的了解；開辟新市場(chǎng)之前，要在新市場(chǎng)所在地的公眾中宣傳

59、組織的聲譽(yù)；轉(zhuǎn)產(chǎn)其他產(chǎn)品時(shí)，要樹立組織新籠統(tǒng)，使之與新產(chǎn)品相順應(yīng)；參與社會(huì)公益活動(dòng)，添加公眾對(duì)組織的了解和好感；開展社區(qū)公關(guān)，與組織所在地的公眾溝通；本組織的產(chǎn)品或效力在社會(huì)上呵斥不良影響后，進(jìn)展公共關(guān)系活動(dòng)以挽回影響；發(fā)明一個(gè)良好的消費(fèi)環(huán)境，在公眾中普及同本組織有關(guān)的產(chǎn)品或效力的消費(fèi)方式；等等。 確定公關(guān)對(duì)象 公關(guān)對(duì)象的選擇就是公眾的選擇。公關(guān)的對(duì)象決議于公關(guān)目的，不同的公關(guān)目的決議了公關(guān)傳播對(duì)象的偏重點(diǎn)的不同。假設(shè)公關(guān)目的是提高消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的信任度，毫無疑問，公關(guān)活動(dòng)應(yīng)該重點(diǎn)根據(jù)消費(fèi)者的權(quán)益和利益要求進(jìn)展。假設(shè)企業(yè)與社區(qū)關(guān)系出現(xiàn)摩擦，公關(guān)活動(dòng)就應(yīng)該主要針對(duì)社區(qū)公眾進(jìn)展。選擇公關(guān)對(duì)象要留意

60、兩點(diǎn)：一是偏重點(diǎn)是相對(duì)的。企業(yè)在針對(duì)某類對(duì)象進(jìn)展公關(guān)活動(dòng)時(shí)不能忽視了與其他公眾溝通；二是在某些時(shí)候如企業(yè)出現(xiàn)艱苦危機(jī)等，企業(yè)必需加強(qiáng)與各類公關(guān)對(duì)象的溝通，以博得各方面的了解和支持。 選擇公關(guān)方式 公共關(guān)系的方式是公共關(guān)系任務(wù)的方法系統(tǒng)。在不同的公關(guān)形狀和公關(guān)目的下，企業(yè)必需選擇不同的公關(guān)方式，以便有效地實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目的。普通來說，供企業(yè)選擇的公關(guān)方式主要有以下兩類：戰(zhàn)略性公關(guān)方式。 以下五種公關(guān)方式，主要針對(duì)企業(yè)面臨的不同環(huán)境和公關(guān)的不同義務(wù)，從整體上影響企業(yè)籠統(tǒng)，屬于戰(zhàn)略性公關(guān)。 建立性公關(guān)。主要適用于企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期或新產(chǎn)品、新效力初次推出之時(shí)，主要功能是擴(kuò)展知名度，樹立良好的第一印象。 維系