功能性化妝品營銷策劃全案

1、金炫宮絕豆?fàn)I銷策劃全案河南城建學(xué)院系別：工商管理系時間：2010-11-18 目錄 TOC o 1-4 h z u HYPERLINK l _Toc277819633 第一篇營銷環(huán)境分析2 HYPERLINK l _Toc277819634 第一節(jié)：我國功能性化妝品行業(yè)供求分析3 HYPERLINK l _Toc277819635 第二節(jié)：我國功能性化妝品行業(yè)主要競爭狀況分析4 HYPERLINK l _Toc277819636 第二篇目標(biāo)消費(fèi)者及產(chǎn)品定位6 HYPERLINK l _Toc277819637 第一章消費(fèi)者群體6 HYPERLINK l _Toc277819638 第一節(jié)：消費(fèi)

2、者分析6 HYPERLINK l _Toc277819639 1.1目標(biāo)群體定位6 HYPERLINK l _Toc277819640 1.2 消費(fèi)者可接受價格7 HYPERLINK l _Toc277819641 1.3 潛在消費(fèi)者研究7 HYPERLINK l _Toc277819642 1.4 消費(fèi)者對當(dāng)今市場的看法8 HYPERLINK l _Toc277819643 第二章 產(chǎn)品定位9 HYPERLINK l _Toc277819644 第一節(jié):產(chǎn)品自身特點(diǎn)9 HYPERLINK l _Toc277819645 1.1產(chǎn)品成分9 HYPERLINK l _Toc277819646 1

3、.2 產(chǎn)品工藝9 HYPERLINK l _Toc277819647 1.3產(chǎn)品功效9 HYPERLINK l _Toc277819648 第二節(jié):產(chǎn)品SWOT分析10 HYPERLINK l _Toc277819649 第三節(jié)：產(chǎn)品定位 PAGEREF _Toc277819649 h 12 HYPERLINK l _Toc277819650 3.1 市場現(xiàn)有品類分析 PAGEREF _Toc277819650 h 12 HYPERLINK l _Toc277819651 3.2產(chǎn)品定位 PAGEREF _Toc277819651 h 13 HYPERLINK l _Toc277819652

4、第三篇營銷戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc277819652 h 14 HYPERLINK l _Toc277819653 第一章 渠道策劃 PAGEREF _Toc277819653 h 14 HYPERLINK l _Toc277819654 第一節(jié)：渠道結(jié)構(gòu)選擇 PAGEREF _Toc277819654 h 14 HYPERLINK l _Toc277819655 1.1 三大生命周期產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc277819655 h 14 HYPERLINK l _Toc277819656 1.2 導(dǎo)入期渠道結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc277819656 h 15 HYPE

5、RLINK l _Toc277819657 第二節(jié)：經(jīng)銷商選擇 PAGEREF _Toc277819657 h 16 HYPERLINK l _Toc277819658 2.1 經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn) PAGEREF _Toc277819658 h 16 HYPERLINK l _Toc277819659 2.2 經(jīng)銷商選擇 PAGEREF _Toc277819659 h 17 HYPERLINK l _Toc277819660 第三節(jié)：渠道控制 PAGEREF _Toc277819660 h 18 HYPERLINK l _Toc277819661 3.1 傳統(tǒng)分銷渠道控制 PAGEREF _Toc

6、277819661 h 18 HYPERLINK l _Toc277819662 3.2 扁平化直銷渠道控制 PAGEREF _Toc277819662 h 19 HYPERLINK l _Toc277819663 第四節(jié)：渠道預(yù)算 PAGEREF _Toc277819663 h 24 HYPERLINK l _Toc277819664 第二章 廣告策劃 PAGEREF _Toc277819664 h 25 HYPERLINK l _Toc277819665 第一節(jié)：廣告目標(biāo) PAGEREF _Toc277819665 h 25 HYPERLINK l _Toc277819666 第二節(jié)：廣告

7、對象 PAGEREF _Toc277819666 h 25 HYPERLINK l _Toc277819667 第三節(jié)：廣告范圍 PAGEREF _Toc277819667 h 25 HYPERLINK l _Toc277819668 第四節(jié)：廣告具體策略 PAGEREF _Toc277819668 h 25 HYPERLINK l _Toc277819669 4.1 廣告要素 PAGEREF _Toc277819669 h 25 HYPERLINK l _Toc277819670 4.2廣告創(chuàng)意 PAGEREF _Toc277819670 h 26 HYPERLINK l _Toc27781

8、9671 第五節(jié)：廣告效果評估 PAGEREF _Toc277819671 h 27 HYPERLINK l _Toc277819672 第六節(jié)：廣告時間及預(yù)算（導(dǎo)入期） PAGEREF _Toc277819672 h 28 HYPERLINK l _Toc277819673 第三章 推廣策劃 PAGEREF _Toc277819673 h 29 HYPERLINK l _Toc277819674 第一節(jié)：背景介紹 PAGEREF _Toc277819674 h 29 HYPERLINK l _Toc277819675 第二節(jié)：推廣細(xì)則 PAGEREF _Toc277819675 h 29 H

9、YPERLINK l _Toc277819676 2.1 上市推廣主題 PAGEREF _Toc277819676 h 29 HYPERLINK l _Toc277819677 2.2上市推廣產(chǎn)品30 HYPERLINK l _Toc277819678 2.3 上市推廣目標(biāo)31 HYPERLINK l _Toc277819679 2.4 上市推廣具體操作31 HYPERLINK l _Toc277819680 第三節(jié)： 銷量預(yù)估與費(fèi)用預(yù)算 PAGEREF _Toc277819680 h 32 HYPERLINK l _Toc277819681 第四節(jié)：推廣活動監(jiān)控與效果評估 PAGEREF _

10、Toc277819681 h 33 HYPERLINK l _Toc277819682 第四章 公關(guān)策劃 PAGEREF _Toc277819682 h 34 HYPERLINK l _Toc277819683 第一節(jié)： 項(xiàng)目調(diào)查與目標(biāo)群分析 PAGEREF _Toc277819683 h 34 HYPERLINK l _Toc277819684 第二節(jié)：項(xiàng)目目標(biāo) PAGEREF _Toc277819684 h 34 HYPERLINK l _Toc277819685 第三節(jié)： 項(xiàng)目實(shí)施 PAGEREF _Toc277819685 h 35 HYPERLINK l _Toc277819686

11、3.1公關(guān)的溝通媒介 PAGEREF _Toc277819686 h 35 HYPERLINK l _Toc277819687 3.2 “金炫宮絕痘的推廣策劃競賽”的具體實(shí)施 PAGEREF _Toc277819687 h 36 HYPERLINK l _Toc277819688 3.3 針對公司員工的活動方式 PAGEREF _Toc277819688 h 38 HYPERLINK l _Toc277819689 3.4 針對經(jīng)銷商的活動方式 PAGEREF _Toc277819689 h 39 HYPERLINK l _Toc277819690 附錄40 營銷環(huán)境分析隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展

12、，人民生活水平的不斷提高，人們對自己的外在形象日益看重，人們在化妝品上的消費(fèi)以前所未有的速度急劇增長。目前中國是亞洲第二、世界第八大化妝品消費(fèi)地區(qū)，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：化妝品行業(yè)類消費(fèi)額2005年684億，同比增長17。2008年年度增長速度為22.1%。2009年消費(fèi)額已突破1000億，其中功能性化妝產(chǎn)品所占份額相對比較少，大概不到5。第一節(jié)：我國功能性化妝品行業(yè)供求分析中國現(xiàn)有5000多個日用化妝品生產(chǎn)商，約2萬個化妝品品牌，主要集中在基礎(chǔ)化妝品市場，利潤空間受到擠壓，相比之下，功能性化妝品孕育了更大的商機(jī)。月收入2000元至3000元的白領(lǐng)女性，也是消費(fèi)頂級化妝品的中堅(jiān)力量，她們相信頂級

13、化妝品的品質(zhì)。2006年底英國泰晤士報(bào)中國女人在化妝品和護(hù)膚品上的消費(fèi)，平均約占她們收入的10%-15%。而杭州女性更是一年就在面部形象上花掉了9.7個億。按此比例計(jì)算，在由1.17億年齡為20-40歲的中國都市女性所構(gòu)成的目標(biāo)市場，每年可獲利850億元人民幣。在中國女大學(xué)生是美容消費(fèi)的另一大主力軍，有很齊備的基礎(chǔ)護(hù)膚品。單品價格在100元以下的化妝品是女大學(xué)生的消費(fèi)熱點(diǎn)，同時單品價格在100-200元的化妝品在消費(fèi)比例中也占據(jù)了絕對優(yōu)勢。第二節(jié)：我國功能性化妝品行業(yè)主要競爭狀況分析歐萊雅作為歐萊雅旗下功能性化妝品品牌，薇姿、理膚泉在中國最先通過藥店渠道打天下，當(dāng)時中國幾乎沒有個人護(hù)理專業(yè)店，

14、理膚泉的產(chǎn)品定位是控油祛痘、敏感性皮膚護(hù)理。這也就意味著歐萊雅抓住了這一市場空白，所面臨的市場競爭也較小，為以后理膚泉成為中國第一大功能性化妝品品牌奠定了良好的基礎(chǔ)。到目前為止，歐萊雅旗下已有17個成熟的品牌。數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅2007年在中國內(nèi)地的銷售業(yè)績54.45億元，同比去年增長30%，繼續(xù)保持著中國功能性化妝品業(yè)的強(qiáng)勢地位。寶潔寶潔公司作為中國化妝品行業(yè)的巨頭，于2009年宣布“將進(jìn)軍藥妝市場”， 作為功能性化妝品的新進(jìn)入者，寶潔雖然在功能性化妝品方面的抗風(fēng)險(xiǎn)能力不如歐萊雅，但以其化妝品行業(yè)巨頭的身份，在中國范圍內(nèi)有了良好的知名度和美譽(yù)度，寶潔在中國的功能性化妝品市場定也占有了一定的市場

15、份額。綜上所述，雖然目前功能性品市場競爭激烈，但尚未形成行業(yè)壟斷，從歐萊雅集團(tuán)的中報(bào)來看，功能性化妝品的優(yōu)勢正在流失。薇姿、理膚泉所在的活性產(chǎn)品部業(yè)績下滑超過5%，為09年上半年業(yè)績下滑最為突出的部門。目前消費(fèi)者對于產(chǎn)品功能的重視度在不斷增加，規(guī)模擴(kuò)張速度要高于化妝品行業(yè)的發(fā)展速度。更重要的是，功能性產(chǎn)品因其所強(qiáng)調(diào)的功能訴求針對特定人群，往往是他們所不能抗拒的。由此可見，功能性化妝品的產(chǎn)品市場仍有很大的進(jìn)入空間和利潤空間，因此現(xiàn)階段是推出功能性化妝品的最佳時機(jī)。 目標(biāo)消費(fèi)者及產(chǎn)品定位消費(fèi)者群體第一節(jié)：消費(fèi)者分析目標(biāo)群體定位圖1根據(jù)對功能性化妝品的市場調(diào)查可以看出，功能性化妝品的消費(fèi)群體龐大，偏

16、向年輕化，主要集中在12-30歲，尤其是17-25歲之間，其中大多數(shù)為大學(xué)生和20-30歲的白領(lǐng)女性或者職業(yè)變更者。因此，我們將思想積極，消費(fèi)觀念超前，個性張揚(yáng)充滿青春活力的12-30歲年輕群體作為目標(biāo)消費(fèi)群體。1.2 消費(fèi)者可接受價格消費(fèi)者在追求產(chǎn)品最大價值的同時，總希望自己的產(chǎn)品能夠物美價廉，由市場調(diào)查可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者可接受的價格區(qū)間為0元到200元。17-20之中的目標(biāo)群體中，可接受的價格區(qū)間為0元到100元；20-25歲的消費(fèi)者中，能接受的價格區(qū)間為100到200元；對于價格在200元到300元以上的產(chǎn)品，僅有20到25歲的一部分消費(fèi)著能夠接受。因此，我們的產(chǎn)品在市場導(dǎo)入期定價為198元，

17、是合理的。這樣，金炫宮絶豆系列產(chǎn)品可以在消費(fèi)者心目中形成良好的形象，進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品在消費(fèi)者中的影響力。此外，在產(chǎn)品的發(fā)展期和成熟期我們可以根據(jù)不同的消費(fèi)群體采用差異化的價格策略來迎合不同的消費(fèi)群體需求。 1.3 潛在消費(fèi)者研究 根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，具有功能性化妝品潛在需求的消費(fèi)者在整個市場中占有很大的比例，市場仍存在很大的空缺。在購買者與使用者分離時，目標(biāo)消費(fèi)群體的親友構(gòu)成了我們產(chǎn)品的潛在消費(fèi)群。 將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為目標(biāo)消費(fèi)者策略鑒于潛在顧客有多種層面與情況，因此，要將潛在顧客變?yōu)槟繕?biāo)顧客，必須針對不同的情況采用不同的方法。開辟新市場開辟新的市場，實(shí)質(zhì)上就是將潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。由此我們要針對河南地

18、區(qū)消費(fèi)者的特點(diǎn)，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)膹V告宣傳，建立完善的銷售渠道。提高產(chǎn)品綜合價值 要將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為我們產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，產(chǎn)品自身的綜合價值才是最根本的因素。保持產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，品牌包裝時尚靚麗，價格透明等是重要途徑。因此，我們嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，廣告著力打造青春活力形象，終端銷售保證禮貌服務(wù)。1.4 消費(fèi)者對當(dāng)今市場的看法圖2根據(jù)對消費(fèi)者的調(diào)查，當(dāng)今功能性化妝品市場上的問題主要為假冒偽劣，價格虛高，我們要想獲得更多的消費(fèi)者，必須打破消費(fèi)者對我們產(chǎn)品的此種印象。第二章 產(chǎn)品定位第一節(jié):產(chǎn)品自身特點(diǎn)1.1產(chǎn)品成分 本品原料全部采取純天然草本植物，不含任何激素、抗生素等有害物質(zhì)，主要成分由茶樹油、蒲公英、丹

19、參、連翹、金銀花、紫花地丁等名貴草本植物40多種提 取精華而制成。1.2 產(chǎn)品工藝“金炫宮絕豆”系列產(chǎn)品，配方沿用韓國宮廷“金炫宮”御用古方，采用 “防再生技術(shù)”及納米技術(shù)進(jìn)行改良，將千百年來中藥的精髓與現(xiàn)代生物技術(shù)有機(jī)地結(jié)合起來更大限度提升植物功效，達(dá)到最完美效果。1.3產(chǎn)品功效“金炫宮絕豆”系列產(chǎn)品，能有效去除重度青春痘、反復(fù)發(fā)作性頑痘、大顆粒痘、大面積痘、粉刺、座瘡、暗瘡、及其愈后疤痕，修復(fù)因長痘而引起的真皮層受損組織，恢復(fù)肌膚光滑。第二節(jié):產(chǎn)品SWOT分析目前在中國，化妝品行業(yè)還處于生長期，而功能性化妝品在化妝品行業(yè)的比重只有5%。金炫宮絕痘作為功能性化妝品的一部分，有著自身的優(yōu)缺點(diǎn)，

20、為了更好的對其定位，我們對產(chǎn)品進(jìn)行SWOT分析如下：S優(yōu)勢： 金炫宮系列產(chǎn)品采用純天然原料和古老的宮廷御用神秘配方，并結(jié)合現(xiàn)代最新科技手段，使用生物制劑，實(shí)現(xiàn)了“自然智慧”與“科技精萃”完美融合，不僅有卓越的祛痘功效，并在祛痘的同時能修復(fù)受損的肌膚，還原皮膚健康態(tài)，具備卓越功效型化妝品“天然、奇效”的品質(zhì)。 W劣勢：金炫宮系列產(chǎn)品目前只在少數(shù)地區(qū)有過銷售，銷售渠道不完善，知名度不高。在對化妝品消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果顯示幾乎沒有消費(fèi)者知道金炫宮系列產(chǎn)品。而且，該產(chǎn)品還處于導(dǎo)入期，雖然功能性化妝品市場還存在空缺，但是寶潔和歐萊雅等化妝品已形成一定的品牌效應(yīng)，金炫宮系列產(chǎn)品進(jìn)入該市場還存在著壁壘。O機(jī)

21、會：隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展人們的消費(fèi)觀念也在逐步改變，對美的追求也越來越高，祛痘意識逐年提高。而且市場對化妝品的需求也逐步增加，目前市場上的祛痘產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者的要求，仍存在市場空缺。然而消費(fèi)者對所用其他品牌的化妝品忠誠度還不高，這些都給金炫宮系列產(chǎn)品進(jìn)入河南市場提供了很好的機(jī)會。T威脅：整個化妝品行業(yè)發(fā)展還不完善，市場無序競爭激烈，并出現(xiàn)了一些危害消費(fèi)者利益的行為，使整個行業(yè)的信用度不高。而且，金炫宮系列產(chǎn)品的知名度不高，而現(xiàn)代消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌化的追求意識越來越強(qiáng)，因此金炫宮系列產(chǎn)品進(jìn)入該市場還存在著一些壁壘。這些對金炫宮系列產(chǎn)品進(jìn)入該市場都存在著威脅。 圖3根據(jù)SWOT分析，金炫宮系列產(chǎn)

22、品雖然有純天然的配方、古今完美結(jié)合的工藝和兼?zhèn)涓B痘、修復(fù)皮膚的顯著功效。但具還存在著一定的威脅和劣勢，想要成功的進(jìn)入市場和很好的發(fā)展，還必須建立和完善銷售渠道，大力宣傳，并著力打造品牌形象。應(yīng)該定位成高端的功能性化妝品。導(dǎo)入期企業(yè)應(yīng)該加大廣告力度，創(chuàng)新渠道建設(shè)模式，著力打造企業(yè)品牌形象。第三節(jié)：產(chǎn)品定位3.1 市場現(xiàn)有品類分析化妝品市場近幾年發(fā)展日益強(qiáng)大,目前的化妝品市場上祛痘類產(chǎn)品品牌林立，琳瑯滿目，但是在祛痘配方和祛痘機(jī)理上，大致可分為以下四個等次：低價位祛痘產(chǎn)品（2050元左右）。此類產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，經(jīng)營者一般也不是十分重視品質(zhì)，而在于怎樣銷售產(chǎn)品。中價位祛痘產(chǎn)品（5070元左右

23、）。這類產(chǎn)品大都采用一些生物制劑和消炎藥物配制而成，比起第一類產(chǎn)品來說，品質(zhì)又提升了很多。中藥祛痘產(chǎn)品（70100元）。該層次功能性化妝品采用中藥祛痘配方，效果既溫和又徹底。因?yàn)槠焚|(zhì)和功效比較好，加上中藥成本比較高，所以定位要高于其它產(chǎn)品。中藥祛痘與生物制劑互配的高檔（100元以上）。純中藥祛痘既溫和又徹底，產(chǎn)品品質(zhì)也很好，但其缺點(diǎn)是見效慢，滿足不了大多數(shù)消費(fèi)者急于看到效果的心理，一些企業(yè)采用了生物劑來達(dá)到這種效果，從而使產(chǎn)品達(dá)到高端層次。32產(chǎn)品定位根據(jù)SWOT分析和消費(fèi)者研究，一方面“金炫宮絕豆”系列產(chǎn)品不采用激素，而是采用生物制劑就能夠祛痘迅速見效，吸取了韓國宮廷御用古方的精華和采用現(xiàn)代

24、生物學(xué)“防再生技術(shù)”及納米技術(shù)，相結(jié)合，具有既能保證功效超強(qiáng)，又能做到品質(zhì)卓越的優(yōu)勢，使其位于祛痘功能性化妝品的高端。另一方面，金炫宮系列產(chǎn)品配方從大自然中汲取靈感，蘊(yùn)含從果實(shí)、樹木和花朵中的天然植物精華，不僅有卓越的祛痘功效，并在祛痘的同時能修復(fù)受損的肌膚，還原皮膚健康態(tài)，符合消費(fèi)者研究中占絕大數(shù)的具有青春活力的消費(fèi)者群體，使之具有了青春、活力的品質(zhì)。因此，我們將該產(chǎn)品定位成彰顯“青春、活力”的高端功能性化妝品。 營銷戰(zhàn)略第一章 渠道策劃第一節(jié)：渠道結(jié)構(gòu)選擇1.1 三大生命周期產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)處于不同生長周期的企業(yè)，特性各有特點(diǎn)，根據(jù)企業(yè)的導(dǎo)入期、成長期與成熟期，制定不同的渠道結(jié)構(gòu)模式。導(dǎo)入期，

25、將終端選定藥店,避開了與名牌化妝品正面競爭，同時增強(qiáng)功能性化妝品的可信度，關(guān)鍵的是投入費(fèi)用相對較小，把風(fēng)險(xiǎn)降低，集中財(cái)力物力進(jìn)行宣傳投放；成長期則選擇美容院，這時產(chǎn)品有了一定的知名度，美容院也樂于接受，給顧客推薦也容易，美容院還可以更深入的對消費(fèi)者進(jìn)行深度教育，堅(jiān)定對產(chǎn)品的深層次認(rèn)識，忠實(shí)消費(fèi)；成熟期進(jìn)入商超，離廣大目標(biāo)女性還得更貼近些。超市、商場是女人購物的主要場所，也是女性相對集中的消費(fèi)樂園，特別是高檔化妝品，多數(shù)集中在商場銷售。當(dāng)新產(chǎn)品有了一定的知名度和和銷量后一舉入主超市、商場是必經(jīng)之路，在超市、商場舉辦推廣活動，更利于品牌知名度直線提升，搭建銷售場景，營造攀比氛圍，刺激女性的感性消費(fèi)

26、，最終引來源源不斷的銷量提升。1.2 導(dǎo)入期渠道結(jié)構(gòu)針對金炫宮在內(nèi)地處于導(dǎo)入期的現(xiàn)狀，我們建議采用藥店分銷、連鎖藥妝專賣店與電子商務(wù)渠道相結(jié)合的渠道模式。藥店進(jìn)場費(fèi)較低，易建立消費(fèi)者的信任度，專業(yè)感與安全感，并且競爭對手少，適宜在產(chǎn)品導(dǎo)入期選擇，與知名連鎖藥店聯(lián)合更容易打出知名度；連鎖藥妝專賣店，培養(yǎng)品牌個性化差異華，對于打造知名品牌是一個重要手段；電子商務(wù)渠道充分借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，傳播品牌形象與知名度，充分結(jié)合現(xiàn)有消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣與購買習(xí)慣，把電子商務(wù)平臺搭建好，做好傳統(tǒng)渠道銷售的有力補(bǔ)充。以平頂山為例，在河南省鄭州，洛陽同時推行。聯(lián)手平頂山最大的連鎖藥店普生藥店，入駐普生藥店專區(qū)。普生藥

27、店在平頂山市新華區(qū)、衛(wèi)東區(qū)、湛河區(qū)等密集分布80余家，一旦打入我產(chǎn)品，佐以適時適量適度的廣告，將迅速地打響金炫宮在整個平頂山地區(qū)藥妝品牌的名號。由于諸多藥店經(jīng)常各自為戰(zhàn)，缺乏專業(yè)的藥妝店經(jīng)營指導(dǎo)與管理，而且由于藥妝占的比重不大，藥店在經(jīng)營決策中雖然考慮到藥妝的重要性但仍然偏重于藥品，從而使藥妝的經(jīng)營發(fā)展得不到足夠的資源支持。所以，雖然看起來藥店轉(zhuǎn)型過來的藥妝店數(shù)量規(guī)模龐大，但良莠不齊，發(fā)展極不均衡，若缺乏有效的引導(dǎo)與監(jiān)管，極易呈現(xiàn)混亂局面。我們建議產(chǎn)品經(jīng)理聯(lián)合連鎖藥店，系統(tǒng)舉行金炫宮系列藥妝品的教育培訓(xùn)。建議藥店把化妝品的銷售編寫成標(biāo)準(zhǔn)的手冊，把藥妝品的知識學(xué)習(xí)納入績效考核之中，強(qiáng)化培訓(xùn)讓店員

28、學(xué)會推廣金炫宮系列藥妝品。連鎖藥妝店選址于開源路、中興路中段。人流量大，人流年輕化時尚化，與產(chǎn)品形象尤為契合，是目標(biāo)消費(fèi)群體休閑集散區(qū)。毗鄰最繁榮的步行街商圈，共享大量的消費(fèi)群體，而且店面租金要稍為經(jīng)濟(jì)些，渠道拓展成本會更低。于此選址建立品牌形象店最為適宜。連鎖店堅(jiān)持營銷藥妝品，通過各種持久的傳播促銷活動，宣傳自己的藥妝店定位和藥妝品類特點(diǎn)和差異性，形成穩(wěn)定的產(chǎn)品形象，以此培養(yǎng)消費(fèi)群。三、入駐亞洲最大購物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)。利用淘寶巨大的網(wǎng)購影響力，將產(chǎn)品信息更便捷更立體地展示給廣大網(wǎng)民消費(fèi)者。此外，這也是傳播品牌形象與知名度的重要途徑。并且無須繳納入場費(fèi)，是推行渠道多元化低成本高收益的合理選擇。第二

29、節(jié)：經(jīng)銷商選擇2.1 經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)銷售商的選擇對我們產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展都有著重要作用。一個優(yōu)質(zhì)的銷售商，不僅能給企業(yè)帶來豐厚的利潤，而且能在無形中擴(kuò)大金炫宮絕豆的影響力，增強(qiáng)品牌效益。我們建議把以下兩點(diǎn)作為銷售商選擇的標(biāo)準(zhǔn)：一是顯資源，主要包括資金、網(wǎng)絡(luò)、渠道、物流；二是隱資源，主要指行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和銷售商意愿。2.2 經(jīng)銷商選擇金炫宮絕豆產(chǎn)品現(xiàn)在處于導(dǎo)入期階段，和銷售商建立長久穩(wěn)定的合作關(guān)系與銷售渠道對企業(yè)的發(fā)展具有十分重要的意義。經(jīng)銷商擁有充足的資金，會增加銷售商的信用度，不僅能加快資金回籠，減少庫存，而且可以提高銷售商抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，從而也減小了企業(yè)銷售渠道斷裂和丟失的風(fēng)險(xiǎn)；廣闊的網(wǎng)

30、絡(luò)對于我們產(chǎn)品整體銷售尤其在產(chǎn)品導(dǎo)入期階段，是有一個不可忽視的因素，也必須成為選擇銷售商的一個重要衡量標(biāo)準(zhǔn)；優(yōu)勢的渠道和物流可以增強(qiáng)我們產(chǎn)品在終端銷售市場流轉(zhuǎn)的通暢性，減少流通阻礙，增加市場份額。有著豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的銷售商對產(chǎn)品的銷售和發(fā)展有著十分重要的作用，不僅能快且好的將我們的產(chǎn)品銷售出去，而且能快速準(zhǔn)確的發(fā)現(xiàn)市場存在的問題、競爭對手動向和機(jī)會；意愿是我們選擇銷售商的一個重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。銷售商的意愿決定了我們合作的成本和合作資源。銷售商合作意愿越強(qiáng)，我們的合作成本越低，得到的合作資源也越多，同時其他顯資源利用率也就越高。因此，我們必須把銷售商的合作意愿作為我們選擇銷售商的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。權(quán)衡各

31、種標(biāo)準(zhǔn)，我們選擇既擁有良好的顯資源充足的資金、廣闊的網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)勢的渠道和物流又具有豐富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)隱資源的優(yōu)質(zhì)銷售商。第三節(jié)：渠道控制3.1 傳統(tǒng)分銷渠道控制銷售渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，同時也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑。這個路徑包括企業(yè)自己設(shè)立的銷售機(jī)構(gòu)、代理商、 經(jīng)銷商、零售店等。對產(chǎn)品來說，它不對產(chǎn)品本身進(jìn)行增值，而是通過服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加價值；對企業(yè)來說，起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成企業(yè)很難完成的任務(wù)。不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品、企業(yè)不同的規(guī)模和發(fā)展階段，銷售渠道的形態(tài)都不相同，決大多數(shù)銷售渠道都要經(jīng)過由經(jīng)銷商到零售店的這兩個環(huán)節(jié)。如圖所示傳統(tǒng)

32、分銷渠道模式：圖4為了滿足零售店的需求，也為了自己的利潤最大化，很少有經(jīng)銷商只代理一家的產(chǎn)品，而是有自己的產(chǎn)品組合，這就稀釋了產(chǎn)品的貨架權(quán)重，所以，我們選擇直銷的渠道模式，從廠家直接供貨到連鎖經(jīng)銷商。3.2 扁平化直銷渠道控制為了保證產(chǎn)品的貨架權(quán)重，我們選擇扁平化的直銷渠道模式，從廠家直接供貨到連鎖經(jīng)銷商。如圖所示：圖5經(jīng)銷商守著一方市場，有充足的社會關(guān)系，有健全的銷售網(wǎng)絡(luò)，有經(jīng)過市場考驗(yàn)的銷售隊(duì)伍。他的短期利益是要賺錢，長期利益是要發(fā)展，目標(biāo)和廠家的不盡相同。因此，我們建議用以下五種手段來 “掌控”經(jīng)銷商：圖6 雖然國內(nèi)的經(jīng)銷商素質(zhì)普遍偏低，沒有自己的長遠(yuǎn)的規(guī)劃是很正常的，但是對于廠家來講一

33、定要有自己的遠(yuǎn)景規(guī)劃。基于經(jīng)銷商對市場機(jī)會的考慮，企業(yè)一方面要用市場的實(shí)績來證明自己的優(yōu)秀，另一方面企業(yè)要不斷描述自己的美好前景給經(jīng)銷商。經(jīng)銷商認(rèn)可了我公司的理念、企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、認(rèn)可了公司的主要領(lǐng)導(dǎo)人，即使暫時的政策不合適，暫時的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，經(jīng)銷商也不會計(jì)較。具體的做法如下：a) 企業(yè)高層的巡視和拜訪：直接讓企業(yè)的高層和經(jīng)銷商進(jìn)行溝通與 交流，讓他們建立個人的聯(lián)系。通過高層領(lǐng)導(dǎo)傳達(dá)企業(yè)的發(fā)展理念和展望企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景，這樣的舉措 可以讓經(jīng)銷商更深入地了解企業(yè)的現(xiàn)狀和未來的發(fā)展。 b) 企業(yè)辦內(nèi)部的刊物：定期刊登企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)講話，各地市場狀況。最好是開辦經(jīng)銷商專欄，讓經(jīng)銷商的意見和建議成為刊物的一部

34、分。定期把刊物發(fā)到經(jīng)銷商的手中。 c) 經(jīng)銷商會議：企業(yè)定期召開經(jīng)銷商會議，在會議上對業(yè)績好的經(jīng)銷商進(jìn)行表揚(yáng)和激勵。公司的各項(xiàng)政策的出臺，事先要召開經(jīng)銷商的討論會議。這樣使經(jīng)銷商有企業(yè) 一員的參與感，覺得自己是企業(yè)的一部分，自己的發(fā)展和企業(yè)的發(fā)展密不可分?，F(xiàn)代的商業(yè)社會是一個產(chǎn)品同質(zhì)化的社會， 往往區(qū)別產(chǎn)品的唯一特征就是品牌。站在渠道管理的角度上，產(chǎn)品品牌通過對消費(fèi)者的影響，完成對整個渠道的影響。對于經(jīng)銷商來講，品牌是利潤、是銷量、是形象，但是最關(guān)鍵的是銷售的效率。一般來講暢銷的產(chǎn)品的價格是透明的，競爭是激烈的，不是企業(yè)利潤的主要來源。但是暢銷的產(chǎn)品需要經(jīng)銷商的市場推廣力度比較小，所以經(jīng)銷商的

35、銷售成本比較少，還會帶動其他產(chǎn)品的銷售。所以企業(yè)只要在消費(fèi)者層面上建立了自己良好的品牌形象，就可以對渠道施加影響。通過這個品牌給經(jīng)銷商帶來銷售成本的降低，帶來銷售效率的提高而掌控渠道一般來說經(jīng)銷商的管理能力要比企業(yè)弱，經(jīng)銷商的人員素質(zhì)要比企業(yè)差。企業(yè)有專業(yè)的財(cái)務(wù)人員、銷售人員、管理人員和市場推廣人員，經(jīng)銷商可能是親戚或朋友等非專業(yè)人員居多。企業(yè)所倡導(dǎo)的顧問式銷售就可以專門用來解決這個問題。銷售代表要把精力放在自身水平的不斷提高上，不斷在企業(yè)接受充電，根據(jù)經(jīng)銷商的需求開展不同的培訓(xùn)課程，對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員、管理人員進(jìn)行培訓(xùn)。這樣可以使銷售代表的能力得到的提高，可以提高經(jīng)銷商人員的專業(yè)性，同時可以

36、促進(jìn)經(jīng)銷商之間的知識交流，提高經(jīng)銷商整體水平。 在這樣的解決方案的貫徹中，企業(yè)充當(dāng)了老師的角色，經(jīng)銷商充當(dāng)了學(xué)生的角色，經(jīng)銷商是按照老師的思路去運(yùn)做的，企業(yè)在思想上面控制了經(jīng)銷商，這樣的師生關(guān)系是牢不可破的。對于企業(yè)來講，培訓(xùn)經(jīng)銷商，幫助經(jīng)銷商加強(qiáng)管理，這樣的投入和市場推廣的投入相比較，要省很多。圖7對于藥店柜臺終端的控制是一種極有效方式，要讓藥店認(rèn)同產(chǎn)品、認(rèn)同品牌、認(rèn)同廠家。具體的手段有幾種： 建立基本的檔案：制作藥店分布的地略圖、建立藥店檔案、建立主要銷售員檔案、建立競爭對手的檔案，建立經(jīng)銷商檔案，建立廠家基本情況檔案。這些檔案要在例會的時候經(jīng)常更新，保證基礎(chǔ)資料的準(zhǔn)確性和完整性。建立藥店

37、柜臺終端會員體系定期舉行活動，增加藥店終端人員和廠家的聯(lián)系，并且根據(jù)店員銷售的產(chǎn)品數(shù)量進(jìn)行積分式獎勵。促銷活動：落實(shí)促銷活動，舉行銷售員獎勵活動，這種活動的開展才能增強(qiáng)終端與企業(yè)的感情，增強(qiáng)企業(yè)品牌的影響力。 培訓(xùn)店員：柜臺終端銷售員在銷售中起得作用是最大的。一個性能價格比非常好的產(chǎn)品，如果店員不積極推薦，甚至打擊這個產(chǎn)品，它的命運(yùn)可想而知。對店員的培訓(xùn) 可以增加她對企業(yè)的認(rèn)同，增加對產(chǎn)品的認(rèn)同。有助于店員全面了解產(chǎn)品的性能和指標(biāo)，增加銷售技巧。 圖8最根本的還是要有一個好的檔案，也就是當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫，在這個數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，開展針對終端的拜訪和舉行各種直達(dá)終端的各項(xiàng)活動。以上的辦法可

38、以說是在服務(wù)方面掌控經(jīng)銷商，考慮的是和經(jīng)銷商長久合作。但是每一個商家都是要一定的利益作為保障，尤其是短期的利益。我們建議使用銷售返利的方法，具體實(shí)施如下：年銷售額（萬元）18303042425454以上返利（%）1.21.51.82圖9如果企業(yè)樹立了遠(yuǎn)大的遠(yuǎn)景，并使經(jīng)銷商認(rèn)同；如果在消費(fèi)者心目中建立了良好的品牌形象；如果企業(yè)培養(yǎng)出來了客戶顧問隊(duì)伍， 并真正服務(wù)于企業(yè)；如果企業(yè)掌控住了終端，并與終端建立了良好的溝通；如果企業(yè)能給經(jīng)銷商帶來對方拒絕不了的利益。這個企業(yè)的發(fā)展的前途就是遠(yuǎn)大的。這樣建立起來的通過掌控經(jīng)銷商而形成的一流的渠道，就能掌握行業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)真正的網(wǎng)絡(luò)為王，樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范

39、。 第四節(jié)：渠道預(yù)算連鎖藥店上架費(fèi)：70萬代理商招商費(fèi)： 5萬渠道管理費(fèi)： 10萬第二章 廣告策劃第一節(jié)：廣告目標(biāo)樹立金炫宮的品牌形象，讓市場上目標(biāo)消費(fèi)群體對品牌形成良好的認(rèn)知；建立顧客對產(chǎn)品的忠誠度；發(fā)掘潛在消費(fèi)者的消費(fèi)需求；提高產(chǎn)品銷量。第二節(jié)：廣告對象具市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析，此次廣告主要針對12-30歲年齡段，尤其是17-25歲之間的青年群體。第三節(jié)：廣告范圍河南省鄭州市、洛陽市與平頂山市第四節(jié)：廣告具體策略4.1 廣告要素廣告主題：簡約創(chuàng)新為表現(xiàn)主題，既要突出產(chǎn)品的功能性，又要展現(xiàn)產(chǎn)品青春、活力的一面。主訴求點(diǎn)： 功效快速改善修復(fù)痘印、痘坑、痘疤副訴求點(diǎn)：取材純天然植物秘方韓國宮廷秘方廣告

40、詞：以“將戰(zhàn)痘進(jìn)行到底”為核心。廣告創(chuàng)意 功能篇：大褂博士人員，介紹金炫宮絶豆產(chǎn)品，具體包括金炫宮的配方，采用權(quán)威人士，利用模型為大家介紹。采用唯美的畫面，表現(xiàn)金炫宮產(chǎn)品的原料提煉、工藝流程。情感篇場景一：寧靜的夜晚，一個年輕女子（臉上有痘痘）躺在沙發(fā)上睡著了，（鏡頭上移）墻上的掛鐘指向22:40，（鏡頭左移）餐桌上放著紅酒和點(diǎn)著蠟燭的生日蛋糕。場景二：（回憶）女子坐在化妝桌前，對著鏡子中自己臉上的痘痘皺眉，無奈的用粉底遮蓋。門外（鏡頭后拉），男子靜靜的看著屋里的女友。場景三：男子打開房門，看到沙發(fā)上的女子，溫暖的笑著為她蓋上毛毯，這時女子睜開眼，看到桌子上的放著一盒“金炫宮絕豆”，感動。（遠(yuǎn)

41、鏡頭）旁白：好男人，不會讓自己心愛的女人有一點(diǎn)點(diǎn)煩惱！ （音樂）場景要素：藍(lán)天 草地 大樹 陽光 小狗 帥哥 美女 野餐場景一：一女生和一群男生在野餐抖餐布，餐布落，現(xiàn)女生（以背示人）一旁草地上逗小狗玩，活潑可愛，女生甩動馬尾辮。 場景二：明媚的陽光照在女孩臉上，臉頰上幾粒痘痘煜煜生光，可愛動人。男生一改癡迷狀，故作不經(jīng)意地邊將產(chǎn)品遞給女生邊往餐布上放食物，鏡頭著重推向產(chǎn)品，女生看透不說透的狡黠的笑容，觸摸臉頰，再注視產(chǎn)品。場景三：“金炫宮絕豆讓你更迷人！MAKE YOU MORE CHARMING!”（磁性男低音）場景一：寒冬，大風(fēng)，爸爸媽媽接我（男生）回家的路上，媽媽拿圍巾為我擋風(fēng)，爸爸為

42、我講故事，溫馨。場景二：舍友說：“*你的包裹，你爸媽寄的?！蔽掖蜷_，是金炫宮絶豆，內(nèi)附愛心紙條：不要粗心，記得涂用，祛痘很見效。場景三：廣告語金炫宮絶豆替爸媽照顧我。第五節(jié)：廣告效果評估對于此次的廣告宣傳主要側(cè)重于導(dǎo)入期，廣告所選的群體和對象都非常的合適，推廣具體方式也很恰當(dāng)，但對于不同的效果具體做不同分析。如果效果很好，在成長期和成熟期應(yīng)進(jìn)一步保持高度的廣告宣傳，同時結(jié)合消費(fèi)者對本產(chǎn)品的態(tài)度具體對待。如導(dǎo)入期銷量未達(dá)到預(yù)期效果，將進(jìn)一步對產(chǎn)品進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。第六節(jié)：廣告時間及預(yù)算（導(dǎo)入期）日期形式時間段位版面或時長次數(shù)單價預(yù)算（萬元）軟文廣告2010年12月2011年1月大河報(bào)1/天A2-A5

43、1/4版面8周17000/周13.6瑞麗1/月前封面一頁2月300000/月60網(wǎng)絡(luò)廣告2010年12月2011年1月河南衛(wèi)視19:55-20：05星光劇場一集中插A6段5秒62次25000/5秒155湖南衛(wèi)視19:55-22:00快樂大本營插播A段5秒8次60000/5秒48公交廣告2010年12月2011年1月鄭東新區(qū)候車廳全天鄭州全天25500/月1.1總計(jì)277.7圖10第三章 推廣策劃第一節(jié)：背景介紹現(xiàn)在國內(nèi)整個功能性化妝品市場可謂是群雄并起，高端有佰草集、歐萊雅等，中端有迪豆、李醫(yī)生等，低端更是有眾多以價格取勝的小企業(yè)，整體行業(yè)市場正處于自由競爭階段。但是隨著時間的推移，品牌對于人

44、們的購買習(xí)慣會起到越來越重要的影響。現(xiàn)在各個企業(yè)正在努力提升品牌，以期培養(yǎng)和鞏固住自己最忠實(shí)的消費(fèi)群體，市場也進(jìn)入了品牌競爭時期。第二節(jié)：推廣細(xì)則 我們公司經(jīng)過一系列深入而系統(tǒng)的市場調(diào)查準(zhǔn)備在此時切入河南省功能性化妝品市場，一方面是對我們產(chǎn)品的自信，另一方面是對這個市場前景的看好，公司通過對產(chǎn)品品質(zhì)的提升以及產(chǎn)品規(guī)格的調(diào)整，尤其是營銷策略的創(chuàng)新，為公司的長遠(yuǎn)品牌戰(zhàn)略和市場良性發(fā)展奠定基礎(chǔ)，爭實(shí)現(xiàn)市場的突破，以及產(chǎn)品形象的提升，為以后的良性發(fā)展做好鋪墊。我們在風(fēng)險(xiǎn)最小化及可操作性原則基礎(chǔ)下，特制定此新品上市策劃方案。2.1 上市推廣主題 “只要青春，不要煩惱?！辫b于此次推廣活動主要為渠道構(gòu)建及產(chǎn)

45、品鋪市，因此前期將營銷重心放在渠道方面。待產(chǎn)品鋪市工作順利完成后，再將營銷重心轉(zhuǎn)為終端拉動。 上市推廣產(chǎn)品本次上市推廣工作結(jié)合公司實(shí)際，并從整體市場競爭以及消費(fèi)者購買習(xí)慣出發(fā)，初步將上市產(chǎn)品定位于品牌形象系列：通過對我們的調(diào)查分析，特推出本公司的保濕、祛痘及抗皺系列產(chǎn)品。此系列對于藥店超市和流通終端，都具有巨大的潛力。整體時間計(jì)劃：2010年元月期間；推廣區(qū)域：本階段為河南省方案擬定階段： 2010-12-1至2010-12-15，在充分領(lǐng)會公司的戰(zhàn)略意圖上，充分借鑒我們的市場分析數(shù)據(jù)，制定出產(chǎn)品的市場運(yùn)作方案?？蛻暨x擇階段：2010-10-1至2010-12-1，將本公司市場運(yùn)作方面充分傳達(dá)

46、到每一個營銷人員，并要求他們認(rèn)真做好客戶選擇及溝通工作，早完成的區(qū)域早開始運(yùn)作。產(chǎn)品鋪市階段：2010-12-16至2011-1-1，通過整合客戶的網(wǎng)絡(luò)資源，本公司制定出相應(yīng)的終端促銷政策來進(jìn)行鋪市，并制定出相應(yīng)的考核要求，以達(dá)到公司期望的鋪市目標(biāo)。賣場開發(fā)及終端拉動階段：2011-1-1至2011-2-1 ，通過本公司對前期市場鋪市工作的考核，在鋪貨率較高的區(qū)域開展大型賣場開發(fā)及相應(yīng)的終端拉動工作。2.3 上市推廣目標(biāo)本次新品上市推廣活動，對公司整體品牌以及市場運(yùn)作都將起到至關(guān)重要的作用。通過對本次新品上市推廣工作的開展，已達(dá)到公司的以下幾個目標(biāo)：調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)對市場和客戶的管理能力，將

47、市場操作的主動權(quán)留在公司；通過此次新品上市的大力推廣，逐漸淘汰不適合市場的單品，重點(diǎn)培養(yǎng)較有市場競爭力、銷售較好的單品，大力提升產(chǎn)品競爭力；通過此次新品上市的大力推廣，加強(qiáng)對市場的管理和操作能力，尤其注重前期產(chǎn)品鋪市和后期市場開拓工作，為公司建立起自己的終端網(wǎng)絡(luò)，更為將來公司品牌運(yùn)作奠定牢固的基礎(chǔ)。2.4 上市推廣具體操作1.產(chǎn)品終端鋪市從產(chǎn)品上市推廣時間來說，正值我過傳統(tǒng)的節(jié)日元旦，更應(yīng)加強(qiáng)對終端網(wǎng)店的促銷力度。公司將在2010年元月一日至三十日作為整體上市時間，分三次進(jìn)行產(chǎn)品鋪市促銷支持。對于鋪市費(fèi)用方面，整體力度控制在新品銷售額的6%左右，加上附送贈品比例占到1.5%，則整體費(fèi)用控制在7

48、.5%左右。連續(xù)三次針對終端網(wǎng)點(diǎn)的鋪市促銷，在建立起牢固終端網(wǎng)絡(luò)的同時，也做好了相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)維護(hù)工作。2.賣場開發(fā)與終端拉動通過前面鋪市工作的開展，對地市場鋪貨率和消化周期有了比較詳細(xì)的了解。這時公司將通過考核對達(dá)成公司目標(biāo)的市場區(qū)域，通過開展賣場開發(fā)、促銷品發(fā)放、終端促銷、媒體支持等工作，來開展市場拉動工作。爭取集中力量運(yùn)作出幾個成熟的樣板市場來，達(dá)到總結(jié)經(jīng)驗(yàn)供全國市場借鑒的目的。整體拉動費(fèi)用控制在新品銷售額的6.5%左右，具體操作內(nèi)容為：繼續(xù)拉動支持、終端拉動支持、終端賣場促銷支持等。再此特別闡述終端拉動工作：pop海報(bào)張貼通過前面鋪市工作的開展，我們已經(jīng)了解到每一市場現(xiàn)鋪貨率和具體的市場份

49、額。我們選擇高鋪貨率的區(qū)進(jìn)行pop海報(bào)的集中張貼，另外制作部分針對消費(fèi)者的促銷品進(jìn)行派發(fā)，也會在一定程度上起到提升銷量的作用。車身廣告及公交廣告對于鋪貨較好的市場，我們將為本區(qū)域免費(fèi)配送車體廣告，具體支持力度需以費(fèi)用申請表的形式報(bào)總公司批準(zhǔn)后執(zhí)行。電視廣告運(yùn)作 當(dāng)一個地市級區(qū)域市場或全省鋪貨率達(dá)到公司的要求后，公司將根據(jù)實(shí)際銷售狀況考慮運(yùn)用電視廣告來進(jìn)行拉動。具體情況待營銷部門對市場考核后，報(bào)總公司進(jìn)行決策。第三節(jié)： 銷量預(yù)估與費(fèi)用預(yù)算本次上市推廣工作各階段費(fèi)用預(yù)測分析：第一次鋪市費(fèi)用支持為：按銷售額的比率計(jì)算為2.8萬左右第二次鋪市費(fèi)用支持為：按銷售額的比率為5.4萬第三次鋪市費(fèi)用支持為：按

50、銷售額的比率計(jì)算為18萬，賣場開發(fā)及終端拉動費(fèi)用按占銷售額的比率為17.865萬，則第三次鋪市及拉動費(fèi)用為18+17.865=35.85萬對終端支持的費(fèi)用為12.35萬此次上市推廣預(yù)估銷售額為60.85萬。第四節(jié)：推廣活動監(jiān)控與效果評估 此次的新品上市活動策劃，我們在認(rèn)真分析市場調(diào)查結(jié)果的基礎(chǔ)上有針對性制定了一系列的推廣策略，同時隨時根據(jù)市場的反應(yīng)進(jìn)行調(diào)整，從而確保本次的新產(chǎn)品上市活動能夠取得預(yù)期的成果。第四章 公關(guān)策劃第一節(jié)： 項(xiàng)目調(diào)查與目標(biāo)群分析在此之前，我們進(jìn)行了一系列有深度的市場調(diào)研：當(dāng)前整個宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境是全球出去金融危機(jī)的陰霾下，各國經(jīng)濟(jì)陷入困境，企業(yè)的生存面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，整個消費(fèi)形

51、勢不容樂觀。我們公司必須承認(rèn)這一點(diǎn)。但是調(diào)查顯示化妝品市場是受金融危機(jī)影響較小的市場，我沒對我們推出的這款產(chǎn)品充滿了信心，我們通過調(diào)查了解到，我們的目標(biāo)客戶群是一個思想積極，消費(fèi)觀念超前，個性張揚(yáng)的群體，他們大多是大學(xué)生以及20-30歲的白領(lǐng)女性或者職業(yè)變更者，他們面臨工作的競爭壓力而急于表現(xiàn)自己的能力。我們認(rèn)為這是一個極好的契機(jī)，我們可以在全省范圍內(nèi)開展“金炫宮絕痘的推廣策劃競賽”，這樣不僅可以激起我們目標(biāo)客戶群的興趣，還可以引起各高校的重視和社會媒體的廣泛關(guān)注。第二節(jié)：項(xiàng)目目標(biāo)長期目標(biāo)在河南省乃至全國各地區(qū)打開和打響本公司和本產(chǎn)品的知名度，在消費(fèi)者中形成良好的美譽(yù)度，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)

52、品形象，宣傳本公司的企業(yè)文化，招攬優(yōu)秀人才，進(jìn)而形成企業(yè)和產(chǎn)品的強(qiáng)大競爭力。短期目標(biāo) 通過一系列的公關(guān)活動，擴(kuò)大本產(chǎn)品在河南地區(qū)的知名度，打開金炫宮絕痘系列產(chǎn)品的市場銷路。第三節(jié)： 項(xiàng)目實(shí)施整個公關(guān)策劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有三大部分活動組成：第一，公關(guān)的溝通媒介；第二，針對消費(fèi)者的公關(guān)，即活動本身“金炫宮絕痘的推廣策劃競賽”；第三，企業(yè)與員工及經(jīng)銷商的關(guān)系。 公關(guān)的溝通媒介 本產(chǎn)品擬于2010年1月1日在河南省全面上架，借助元旦這一全國性的節(jié)日來進(jìn)行宣傳和促銷為了使公關(guān)活動達(dá)到預(yù)期的效果，我們必須與各媒體形成良好的合作關(guān)系。經(jīng)過各種媒介正面的報(bào)道，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，在消費(fèi)者心中樹立良好的產(chǎn)品形象，最終達(dá)

53、到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。大眾傳播媒介在產(chǎn)品全面上架，即2010年1月1日之前，舉行大型的發(fā)布會，屆時邀請各大媒體參加發(fā)布會。重點(diǎn)是河南電視臺，大河報(bào)，雜志以及網(wǎng)絡(luò)媒體。向媒體宣布要在河南省舉行“金炫宮絕痘的推廣競賽”，同時介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢，及目標(biāo)消費(fèi)群體定位中高層消費(fèi)者，彰顯產(chǎn)品“尊貴（宮廷秘方）、速效、無副作用（純天然配方）”的品質(zhì)。其他形式傳播媒介我們在使用大眾傳播媒介的同時，還加入了演講、海報(bào)等傳播方式。在產(chǎn)品上架前，擬在各大高校及公關(guān)場所開展免費(fèi)美容講座，引起愛美人士的關(guān)注。3.2 “金炫宮絕痘的推廣策劃競賽”的具體實(shí)施 活動主題“只要青春，不要困擾”本次活動將主要圍繞“金炫宮絕痘的推廣競

54、賽”展開，本次競賽分為關(guān)于“金炫宮在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下推出是否合適”辯論賽和產(chǎn)品推廣兩部分。我們將活動的參與主體定為我們的目標(biāo)客戶14-30歲的青年人。他們的特點(diǎn)是:青春而富有個性，自信是他們的特色，這與我們的產(chǎn)品理念具有很好的契合點(diǎn)。全省范圍內(nèi)的辯論賽結(jié)束后，我們將為獲勝者頒發(fā)獎金及由河南各高校認(rèn)證的證書，并讓他們自己負(fù)責(zé)產(chǎn)品的推廣活動，我們公司肯定了他們的青春，給他們創(chuàng)造的自信的環(huán)境和條件，同時也擴(kuò)大的產(chǎn)品的影響力，提高了產(chǎn)品的知名度。 活動宣傳為了提高本次活動的涉及面和影響深度，提高目標(biāo)客戶群對本公司及本產(chǎn)品的認(rèn)知和理解，我們將為此大造聲勢。首先，我們選擇與親民度最高的河南大河報(bào)聯(lián)手開展本次活動。將在大河報(bào)的頭版宣傳本次活動，歷時15天。其次，我們將制作2000張海報(bào)分別張貼在河南各種公共場所，從而引起目標(biāo)群體的強(qiáng)烈關(guān)注。在活動宣傳方面，不論是網(wǎng)絡(luò)宣傳，報(bào)紙宣傳還是海報(bào)宣傳，我們都將賦予其“獨(dú)立，有思想”的色彩，包括應(yīng)在限產(chǎn)主體氣氛所使用的裝飾品、色調(diào)、音樂等都要彰顯“青春、獨(dú)立”的一面。我們將與河南省個高校進(jìn)行溝通，說明本次活動的目的提高大學(xué)生的實(shí)踐能力取得各高校的支持，與各高校聯(lián)合舉辦本次大賽。 活動標(biāo)語金炫宮絕豆助您一展風(fēng)采！4.活動日程安排時間地點(diǎn)內(nèi)容安排出席者2010-12-01鄭州召開發(fā)布會,宣布辯論賽報(bào)名時間開始及介紹產(chǎn)品理念河南省各大媒體12-