國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略

1、.：.；二、 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)戰(zhàn)略1.1價(jià)錢是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的一個(gè)重要要素。產(chǎn)品價(jià)錢的高低，直接決議著企業(yè)的收益程度，也影響到產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)內(nèi)定價(jià)本來(lái)就很復(fù)雜，當(dāng)產(chǎn)品銷往國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，運(yùn)費(fèi)、關(guān)稅、匯率動(dòng)搖、政治情勢(shì)等要素更添加了國(guó)際定價(jià)的難度。所以 ，企業(yè)必需花大力氣研討確定國(guó)際營(yíng)銷中的定價(jià)戰(zhàn)略。本部分?jǐn)M論述影響定價(jià)的主要要素、定價(jià)方法、定價(jià)戰(zhàn)略、調(diào)價(jià)戰(zhàn)略、定價(jià)趨勢(shì)等國(guó)際定價(jià)根本問(wèn)題。 一影響國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià)的要素 1定價(jià)目的 面對(duì)不同的國(guó)外市場(chǎng)，企業(yè)的定價(jià)目的不能夠完全一樣。有些企業(yè)將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)作為主導(dǎo)市場(chǎng) ，而將國(guó)外市場(chǎng)看作國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的延伸和補(bǔ)充，因此針對(duì)國(guó)外市場(chǎng)往往會(huì)采用比較保守的定價(jià)

2、策 略。另外，一些企業(yè)將國(guó)際市場(chǎng)看得和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一樣重要，甚至把國(guó)內(nèi)市場(chǎng)當(dāng)作國(guó)際市場(chǎng)的一部分，這類企業(yè)采取的定價(jià)戰(zhàn)略往往是進(jìn)取型的。企業(yè)針對(duì)各個(gè)國(guó)外市場(chǎng)設(shè)定的不同目 標(biāo)，對(duì)定價(jià)戰(zhàn)略也有很大影響。在迅速開展的國(guó)外市場(chǎng)上，企業(yè)能夠更注重市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)而暫時(shí)降低對(duì)利潤(rùn)的要求，采取低價(jià)浸透戰(zhàn)略。而在低速開展的國(guó)外市場(chǎng)上，企業(yè)能夠更多地思索投資的回收，而采用高價(jià)撇脂戰(zhàn)略。與當(dāng)?shù)貜S商合資的企業(yè)，在定價(jià)上除了思索本人本身的目的外，還必需思索協(xié)作同伴的要求。 企業(yè)的定價(jià)目的主要有以下幾種： 維持生存 企業(yè)消費(fèi)才干過(guò)剩，在國(guó)際市局面臨猛烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致出口受阻時(shí)，為了確保工廠繼續(xù)開工和使存貨出手，企業(yè)必需制定較低的價(jià)

3、錢，以求擴(kuò)展銷量。此時(shí)，企業(yè)需求把維護(hù)生存作為主要目的。 當(dāng)期利潤(rùn)最大化 企業(yè)出于對(duì)目的市場(chǎng)的國(guó)家政治情勢(shì)和經(jīng)濟(jì)情勢(shì)復(fù)雜多變等緣由的思索，希望以最快的速度收回初期開辟市場(chǎng)的投入并獲取最大的利潤(rùn)，往往會(huì)在知產(chǎn)品本錢的根底上，為產(chǎn)品確定一個(gè)最高價(jià)錢，以求在最短時(shí)間內(nèi)獲取最大利潤(rùn)。采用這種定價(jià)戰(zhàn)略，會(huì)使企業(yè)面臨兩種風(fēng)險(xiǎn) ：第一，當(dāng)前利潤(rùn)最大化，有能夠會(huì)損害企業(yè)的長(zhǎng)久利益。第二，對(duì)產(chǎn)品的需求彈性的測(cè)定和對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)、銷售總本錢的估計(jì)往往會(huì)有偏向，由此定出的價(jià)錢能夠不太準(zhǔn)確，企業(yè)能夠會(huì)因定價(jià)過(guò)高而達(dá)不到預(yù)期銷售量，或者定價(jià)低于可到達(dá)的最高售價(jià)而蒙受損失。 市場(chǎng)占有率最大化 采用這種戰(zhàn)略需具備如下條件：A:

4、目的市場(chǎng)的需求彈性較大 ， 偏低定價(jià)能刺激市場(chǎng)需求。B:隨著消費(fèi)、銷售規(guī)模的擴(kuò)展，產(chǎn)品本錢有明顯的下降。C:低價(jià)能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。 產(chǎn)質(zhì)量量最優(yōu)化由于獲得質(zhì)量領(lǐng)先位置的產(chǎn)品，往往比處于第二位的產(chǎn)品售價(jià)高出很多，以彌補(bǔ)質(zhì)量領(lǐng)先所伴隨的高額消費(fèi)本錢和研發(fā)費(fèi)用。因此，采用這種戰(zhàn)略，企業(yè)需求在消費(fèi)和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中一直貫徹產(chǎn)質(zhì)量 量最優(yōu)化的指點(diǎn)思想，并輔以相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)效力。此外，有些企業(yè)還思索其產(chǎn)品或公司在國(guó)際市場(chǎng)上的籠統(tǒng)，并以此作為定價(jià)目的。 2本錢要素 本錢核算在定價(jià)中非常重要。產(chǎn)品銷往的地域不同，其本錢組成也就不同。出口產(chǎn)品與內(nèi)銷產(chǎn)品即使都在國(guó)內(nèi)消費(fèi)，其本錢也不會(huì)完全一樣。假設(shè)出口產(chǎn)品為了

5、順應(yīng)國(guó)外的度量衡制度、電力系統(tǒng)等其他方面而作出了改動(dòng)，產(chǎn)品本錢就能夠添加。反之，假設(shè)出口產(chǎn)品被簡(jiǎn)化或者去掉了某些功能，消費(fèi)本錢就能夠會(huì)降低。 國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷某些一樣的本錢工程對(duì)于兩者的重要性能夠差別很大。例如運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、包裝費(fèi)等在國(guó)際營(yíng)銷本錢中占有較大比重。而另外一些本錢工程那么是國(guó)際營(yíng)銷所特有的 ，例如關(guān)稅、報(bào)關(guān)、文件處置等。如今我們將對(duì)國(guó)際營(yíng)銷具有特殊意義的本錢工程分別進(jìn)展闡明。 關(guān)稅 關(guān)稅是當(dāng)貨物從一國(guó)進(jìn)入另一國(guó)時(shí)所交納的費(fèi)用，它是一種特殊方式的稅收。關(guān)稅是國(guó)際貿(mào)易最普遍的特點(diǎn)之一，它對(duì)進(jìn)出口貨物的價(jià)錢有直接的影響。征收關(guān)稅可以添加政府的財(cái)政收入，而且可以維護(hù)本國(guó)市場(chǎng)。關(guān)稅額普通是

6、用關(guān)稅率來(lái)表示，可以按從量、從價(jià)或混合方式征收?，F(xiàn)實(shí)上，產(chǎn)品交納的進(jìn)口簽證費(fèi)、配額管理費(fèi)等其他管理費(fèi)用也是一個(gè)很大的數(shù)額 ，成為實(shí)踐上的另一種關(guān)稅。此外，各國(guó)還能夠征收買賣稅、增值稅和零售稅等，這些稅收也會(huì)影響產(chǎn)品的最終售價(jià)。不過(guò)，這些稅收普通并不僅僅是針對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品。 中間商與運(yùn)輸本錢 各個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)分銷體系與構(gòu)造存在著很大的差別。在有些國(guó)家，企業(yè)可以利用比較直接的渠道把產(chǎn)品供應(yīng)給目的市場(chǎng)，中間商負(fù)擔(dān)的儲(chǔ)運(yùn)、促銷等營(yíng)銷職能的本錢也比較低。而在另外一些國(guó)家，由于缺乏有效的分銷系統(tǒng)，中間商進(jìn)展貨物分銷必需負(fù)擔(dān)較高的本錢。 出口產(chǎn)品價(jià)錢還包括運(yùn)輸費(fèi)用。據(jù)了解，全部運(yùn)輸本錢約占出口產(chǎn)品價(jià)錢15%左右。

7、可見， 運(yùn)輸費(fèi)用是構(gòu)成出口價(jià)錢的重要要素。 風(fēng)險(xiǎn)本錢 在國(guó)際營(yíng)銷實(shí)際中，風(fēng)險(xiǎn)本錢主要包括融資、通貨膨脹及匯率風(fēng)險(xiǎn)。由于貨款收付等手續(xù)需 要比較長(zhǎng)的時(shí)間，因此添加了融資、通貨膨脹以及匯率動(dòng)搖等方面的風(fēng)險(xiǎn)。此外，為了減少買賣雙方的風(fēng)險(xiǎn)及買賣妨礙，經(jīng)常需求有銀行信譽(yù)的介入，這也會(huì)添加費(fèi)用負(fù)擔(dān)。這些要素在國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)中均應(yīng)予以思索。 二、國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)戰(zhàn)略1.23市場(chǎng)需求 產(chǎn)品的最低價(jià)錢取決于該產(chǎn)品的本錢費(fèi)用，而最高價(jià)錢那么取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求情況。各國(guó)的文化背景、自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件等要素存在著差別性，決議了各國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好不盡一樣。對(duì)某一產(chǎn)品感興趣的消費(fèi)者的數(shù)量和他們的收入程度，對(duì)確定產(chǎn)品的最終價(jià)

8、錢有重要意義。即使是低收入消費(fèi)群體，對(duì)某產(chǎn)品的迫切需求也會(huì)導(dǎo)致這種產(chǎn)品可以賣出高價(jià)，但僅有需求是不夠的，還需求有支付才干作后盾。所以，外國(guó)消費(fèi)者的支付才干對(duì)企業(yè)出口產(chǎn)品定價(jià)有很大影響。要詳細(xì)了解需求與支付才干，還需求深化研討該國(guó)國(guó)民的風(fēng)俗及收入分布情況。 4市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)造 產(chǎn)品的最低價(jià)錢取決于該產(chǎn)品的本錢費(fèi)用，最高價(jià)錢取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求情況。在上限和下限之間，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價(jià)錢定多高，那么取決于競(jìng)爭(zhēng)者提供的同種產(chǎn)品的價(jià)錢程度。與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不同，企業(yè)在不同的國(guó)外市局面對(duì)著不同的競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)戰(zhàn)略也千差萬(wàn)別。因此 ，企業(yè)就不得不針對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)情況而制定相應(yīng)的價(jià)錢戰(zhàn)略。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)定

9、價(jià)自在呵斥了限制，企業(yè)不得不順應(yīng)市場(chǎng)的價(jià)錢。除非企業(yè)的產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二并且受專利維護(hù)，否那么沒有能夠?qū)嵭懈邇r(jià)戰(zhàn)略。 根據(jù)行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目，企業(yè)規(guī)模以及產(chǎn)品能否同質(zhì)三個(gè)條件，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)造可以劃分為以下三種情況： 完全競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)錢主要取決于市場(chǎng)供求情況。 不完全競(jìng)爭(zhēng) ，企業(yè)可以根據(jù)不同產(chǎn)品的本錢、質(zhì)量、促銷力量等要素來(lái)規(guī)定價(jià)錢。 同時(shí)，應(yīng)特別留意替代品的價(jià)錢競(jìng)爭(zhēng)。 寡頭競(jìng)爭(zhēng)，由于競(jìng)爭(zhēng)者少，價(jià)錢受主要競(jìng)爭(zhēng)者行為的影響。假設(shè)存在價(jià)錢協(xié)議、默契，就會(huì)出現(xiàn)壟斷價(jià)錢，致使企業(yè)只能采用跟隨價(jià)錢。 5政府的價(jià)風(fēng)格控政策 東道國(guó)政府可以從很多方面影響企業(yè)的定價(jià)政策，比如關(guān)稅、稅收、匯率、利息、競(jìng)爭(zhēng)政策 以及行業(yè)開展規(guī)

10、劃等。一些國(guó)家為維護(hù)民族工業(yè)而訂立的關(guān)稅和其它限制政策使得進(jìn)口商品本錢添加很多。作為出口企業(yè)，不可防止地要遇到各國(guó)政府的有關(guān)價(jià)錢規(guī)定的限制，比如政府對(duì)進(jìn)口商品實(shí)行的最低限價(jià)和最高限價(jià)，都約束了企業(yè)的定價(jià)自在。 即使東道國(guó)政府的干涉很小，企業(yè)仍面臨著如何對(duì)付國(guó)際價(jià)錢協(xié)定的問(wèn)題。國(guó)際價(jià)錢協(xié)定是同行業(yè)各企業(yè)之間為了防止惡性競(jìng)爭(zhēng)，尤其是競(jìng)相削價(jià)而達(dá)成的價(jià)錢協(xié)議。這種協(xié)議有時(shí)是在政府支持下，由同一行業(yè)中的企業(yè)共同達(dá)成的；有時(shí)那么是由政府直接出面，經(jīng)過(guò)國(guó)際會(huì)議達(dá)成的多國(guó)協(xié)議。企業(yè)必需留意目的市場(chǎng)的價(jià)錢協(xié)議，同時(shí)關(guān)注各國(guó)的公平買賣法(或反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法)對(duì)價(jià)錢協(xié)定的影響。 本國(guó)政府對(duì)出口產(chǎn)品實(shí)行價(jià)錢補(bǔ)貼，可以

11、降低出口產(chǎn)品價(jià)錢，加強(qiáng)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。如美國(guó)政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行價(jià)錢補(bǔ)貼，可以提高其農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)出口產(chǎn)品退稅制也是為加強(qiáng)出口產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力 二、國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)戰(zhàn)略2 二國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)方法與戰(zhàn)略 國(guó)際營(yíng)銷定價(jià)的根本方法與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷同，也分為本錢導(dǎo)向定價(jià)法，需求導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。不同的是在詳細(xì)的價(jià)錢制定當(dāng)中，需結(jié)合以上分析的各要素。 在定價(jià)戰(zhàn)略上與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷也類似，包括新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略，心里定價(jià)戰(zhàn)略，折扣與折讓定價(jià)戰(zhàn)略和地理定價(jià)戰(zhàn)略。前三者在其他部分有詳細(xì)的引見，這里主要講述地理定價(jià)戰(zhàn)略。 企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上銷售產(chǎn)品，由于各國(guó)地理分布的差別而帶來(lái)了本錢費(fèi)用的差別，因此，企業(yè)需求對(duì)銷售于

12、不同地域的產(chǎn)品制定出差別價(jià)錢。地域性定價(jià)的方式有如下幾種： 1FOB原產(chǎn)地定價(jià)與到岸價(jià)錢 FOB原產(chǎn)地定價(jià)或離岸價(jià)，就是顧客按照廠價(jià)購(gòu)買某種產(chǎn)品，企業(yè)只擔(dān)任將這種產(chǎn)品運(yùn)到某種運(yùn)輸工具上(如卡車、火車、船舶、飛機(jī)等)交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用都由顧客承當(dāng)。采用這種定價(jià)方法，與企業(yè)相鄰國(guó)家的顧客負(fù)擔(dān)的費(fèi)用小，離企業(yè)遠(yuǎn)的國(guó)家的顧客負(fù)擔(dān)的費(fèi)用大，有能夠?qū)е码x得遠(yuǎn)的國(guó)家的顧客不情愿購(gòu)買這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，而購(gòu)買離他們近、運(yùn)費(fèi)低的企業(yè)的產(chǎn)品，使本企業(yè)失去地理位置較遠(yuǎn)的市場(chǎng)。 到岸價(jià)錢是指由出口企業(yè)提供海外運(yùn)輸與保險(xiǎn)。 2一致交貨定價(jià) 一致交貨定價(jià)和FOB原產(chǎn)地定價(jià)正好相反。它是企業(yè)對(duì)于賣給不

13、同地域顧客的產(chǎn)品，都按照一樣的廠價(jià)加一樣的運(yùn)費(fèi)(按平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算)定價(jià)，保證企業(yè)全球市場(chǎng)上的顧客都能以一樣價(jià)錢買到同一產(chǎn)品。這種戰(zhàn)略便于企業(yè)的價(jià)錢管理，有助于企業(yè)在各國(guó)的廣告宣傳中堅(jiān)持價(jià)錢的一致。很明顯，這種戰(zhàn)略有利于穩(wěn)定和開展離企業(yè)遠(yuǎn)的目的市場(chǎng)的占有率，但容易失去間隔 較近的部分市場(chǎng)。 3分區(qū)定價(jià) 分區(qū)定價(jià)是指企業(yè)把銷售市場(chǎng)劃分為假設(shè)干區(qū)域，對(duì)于不同區(qū)域的顧客，分別制定不同的地域價(jià)錢，例如出口到美洲各國(guó)用一種價(jià)，在歐洲各國(guó)用另一種價(jià)，在亞太地域用第三種價(jià)錢。 產(chǎn)品在同一地域的價(jià)錢一樣，在不同地域價(jià)錢有差別，離得遠(yuǎn)的區(qū)域產(chǎn)品的價(jià)錢略高一些。 企業(yè)采用分區(qū)定價(jià)也有問(wèn)題：(1)在同一價(jià)錢區(qū)內(nèi)，有些顧

14、客間隔 企業(yè)較近，有些顧客間隔 企業(yè)較遠(yuǎn)，前者就不合算。(2)處在兩個(gè)相鄰價(jià)錢區(qū)附近的顧客，他們相距不遠(yuǎn)，但是要按高低不同的價(jià)錢購(gòu)買同一種產(chǎn)品。相鄰區(qū)域的價(jià)錢差別有能夠?qū)е轮虚g商隨意地跨區(qū)域銷售 ，不利于企業(yè)對(duì)區(qū)域價(jià)錢的控制。企業(yè)在劃分區(qū)域時(shí)，要留意這些問(wèn)題。 4基點(diǎn)定價(jià) 基點(diǎn)定價(jià)是企業(yè)選定某些地點(diǎn)作為基點(diǎn)，然后按同樣的價(jià)錢向其他地點(diǎn)供貨，顧客購(gòu)買價(jià)錢 的差別只包含離基點(diǎn)遠(yuǎn)近運(yùn)費(fèi)的不同，采用這種方法，減少了顧客購(gòu)買價(jià)錢的差別，有利于一致產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)錢。企業(yè)可以選定多個(gè)基點(diǎn)，按照顧客離得最近的基點(diǎn)計(jì)算運(yùn)費(fèi)。例如，企業(yè)出口產(chǎn)品到歐洲，可將產(chǎn)品先運(yùn)輸?shù)胶商m的港口，然后經(jīng)過(guò)集裝箱將產(chǎn)品運(yùn)到歐洲各地。

15、5運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) 有些企業(yè)為了盡快開辟某個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)，由企業(yè)負(fù)擔(dān)全部或部分實(shí)踐運(yùn)費(fèi)。企業(yè)以為，假設(shè)產(chǎn)品銷量添加，其平均本錢就會(huì)降低，可以彌補(bǔ)運(yùn)費(fèi)開支。采取運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)，有利于企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)快速浸透，在新市場(chǎng)盡快站穩(wěn)腳跟。 二、 國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)戰(zhàn)略3三國(guó)際營(yíng)銷調(diào)價(jià)戰(zhàn)略 1產(chǎn)品的提價(jià)戰(zhàn)略 由于國(guó)際市場(chǎng)供求關(guān)系及競(jìng)爭(zhēng)情況的變化，產(chǎn)品價(jià)錢在不斷地變動(dòng)，或者是價(jià)錢提高，或者是價(jià)錢下降。企業(yè)提高產(chǎn)品價(jià)錢，有能夠引起消費(fèi)者和國(guó)外中間商的不滿，甚至本公司的銷售人員也會(huì)表示異議。但是，一個(gè)勝利的提價(jià)戰(zhàn)略可以使企業(yè)的利潤(rùn)大大添加。產(chǎn)品價(jià)錢提高，除了追求更高利潤(rùn)外，還有一些其它導(dǎo)致企業(yè)不斷提高產(chǎn)品價(jià)錢的要素。 (1

16、)通貨膨脹 世界范圍內(nèi)繼續(xù)的通貨膨脹，使得企業(yè)的本錢費(fèi)用不斷提高。與消費(fèi)率增長(zhǎng)不相稱的本錢增長(zhǎng)速度，壓低了出口企業(yè)的創(chuàng)匯幅度，使得許多企業(yè)不得不定期提高產(chǎn)品價(jià)錢。 為了應(yīng)付國(guó)際上普遍存在的通貨膨脹趨勢(shì)，企業(yè)可以采取很多方法來(lái)調(diào)整價(jià)錢： 采取推遲報(bào)價(jià)的戰(zhàn)略，即企業(yè)決議暫時(shí)不規(guī)定最后價(jià)錢，等到產(chǎn)品制成時(shí)或交貨時(shí)才規(guī)定最后價(jià)錢。在工業(yè)建筑和重型設(shè)備制造等行業(yè)中普通采取這種定價(jià)戰(zhàn)略。 簽署短期合同，或者在長(zhǎng)期合同中附加調(diào)價(jià)條款，即企業(yè)在合同上規(guī)定在一定時(shí)期內(nèi)(普通到交貨時(shí)為止)可按某種價(jià)錢指數(shù)來(lái)調(diào)整價(jià)錢。 把產(chǎn)品供應(yīng)和定價(jià)作為兩個(gè)文件分別處置。在通貨膨脹、物價(jià)上漲的條件下，企業(yè)不改動(dòng)原有產(chǎn)品的報(bào)價(jià)，但

17、將原來(lái)免費(fèi)提供的某些勞務(wù)另外計(jì)價(jià)，不包括在原有定價(jià)范圍內(nèi)，實(shí)踐上提高了產(chǎn)品的價(jià)錢。 提高最小批量，減少價(jià)錢折扣。企業(yè)削減正常的現(xiàn)金和數(shù)量折扣，限制銷售人員以低于價(jià)目表的價(jià)錢來(lái)簽署合同。 取消那些以前為添加產(chǎn)品種類，而實(shí)踐上為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)比較低的產(chǎn)品。對(duì)成套出口的系列產(chǎn)品，可以在中間添加一些利潤(rùn)高的種類。 降低產(chǎn)質(zhì)量量或者減少產(chǎn)品功能和效力。企業(yè)采取這種戰(zhàn)略短期內(nèi)可以獲得一定的利潤(rùn)， 但有能夠影響企業(yè)聲譽(yù)和籠統(tǒng)，失去顧客的忠實(shí)。 需求留意的是，企業(yè)提高產(chǎn)品價(jià)錢后，應(yīng)該運(yùn)用各種溝通渠道，向客戶闡明提價(jià)緣由并聽取反響。企業(yè)的外銷人員應(yīng)該協(xié)助 客戶處理因提價(jià)而帶來(lái)的各種問(wèn)題。 (2)供不應(yīng)求 企業(yè)的產(chǎn)

18、品供不應(yīng)求，不能滿足一切顧客的需求。在這種情況下，企業(yè)也必需提價(jià)，或者對(duì)客戶限額供應(yīng)，或者兩種措施共同采用。 (3)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際中，企業(yè)會(huì)出于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)錢或產(chǎn)品的思索而提價(jià)。當(dāng)同行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)提價(jià)時(shí)，為了防止與其抵觸所呵斥的損失，必需思索隨之提價(jià)。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品在與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的抗衡過(guò)程中，已在顧客心思上確立了某種差別優(yōu)勢(shì)時(shí)，企業(yè)可以思索利用本人的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)提價(jià)。但此時(shí)，提價(jià)幅度必需是顧客可以接受，且可以維系顧客忠實(shí)的。提價(jià)幅度過(guò)大，差別優(yōu)勢(shì)就能夠喪失，顧客將根據(jù)價(jià)錢另選品牌，轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。 2產(chǎn)品的降價(jià)戰(zhàn)略 在經(jīng)濟(jì)全球化的推進(jìn)下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)曾經(jīng)從國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)展到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)由于諸多要素的交

19、錯(cuò)作用，有時(shí)不僅會(huì)提高產(chǎn)品價(jià)錢，也會(huì)降低產(chǎn)品價(jià)錢。如下情況能夠會(huì)導(dǎo)致企業(yè)降低價(jià)錢： 1供過(guò)于求。當(dāng)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品供過(guò)于求時(shí)，企業(yè)為了追加出口額，能夠會(huì)千方百計(jì)地改良產(chǎn)品，添加促銷手段或者采用其他措施。這些均不能奏效時(shí)，就要思索降低售價(jià)。 2競(jìng)爭(zhēng)加劇。當(dāng)國(guó)際市場(chǎng)上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)占有率的下降 。例如，美國(guó)的汽車、消費(fèi)電子產(chǎn)品、照相機(jī)、鐘表等行業(yè)，由于日本競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)質(zhì)量量高 、價(jià)錢較低的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使美國(guó)產(chǎn)品曾經(jīng)喪失了一些市場(chǎng)份額。在這種情況下，美國(guó)一些公司不得不降低價(jià)錢競(jìng)銷。 3本錢優(yōu)勢(shì)。當(dāng)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的本錢費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低時(shí)，普通會(huì)思索經(jīng)過(guò)降低價(jià)錢來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占

20、有率，從而擴(kuò)展消費(fèi)和銷售量及排斥競(jìng)爭(zhēng)者。 總之，企業(yè)在采取降價(jià)戰(zhàn)略之前一定要思索降價(jià)對(duì)整個(gè)產(chǎn)品線的影響以及對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響 。由于價(jià)錢高低經(jīng)常被視為產(chǎn)質(zhì)量量的意味，當(dāng)產(chǎn)品降價(jià)時(shí)，顧客能夠以為產(chǎn)質(zhì)量量出了問(wèn)題，且疑心原先能否上當(dāng)了，從而影響到產(chǎn)品線其他產(chǎn)品的銷售。而且，降價(jià)勢(shì)必會(huì)減少企業(yè)的收益，因此，必需權(quán)衡利弊，慎重選擇此戰(zhàn)略。 3購(gòu)買者對(duì)變價(jià)的反響 企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)無(wú)論是提高價(jià)錢還是降低價(jià)錢，都必然會(huì)影響到國(guó)外消費(fèi)者的購(gòu)買，進(jìn)而影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷量。普通說(shuō)來(lái)，產(chǎn)品降價(jià)時(shí)，用戶的購(gòu)買量會(huì)添加，但也能夠由于其他要素影響顧客的購(gòu)買量。例如：1以為降價(jià)的這種產(chǎn)品的式樣老了，將被新型產(chǎn)品所替代。 2以為

21、這種產(chǎn)品有某些缺陷，銷售不暢才降價(jià)。 3以為企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)運(yùn)營(yíng)下去才會(huì)降價(jià)銷售。 4以為價(jià)錢還要進(jìn)一步下跌。 5以為現(xiàn)售的這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。 企業(yè)提高產(chǎn)品價(jià)錢通常會(huì)使銷售量減少，但是購(gòu)買者也能夠因提價(jià)而購(gòu)買，其緣由是： 1提高價(jià)錢，闡明這種產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了。 2以為提價(jià)闡明這種產(chǎn)品很有價(jià)值。 普通說(shuō)來(lái)，購(gòu)買者對(duì)于不同價(jià)值的產(chǎn)品價(jià)錢變動(dòng)的反響有所不同。購(gòu)買者對(duì)于價(jià)值高、又是必需品的產(chǎn)品的價(jià)錢變動(dòng)比較敏感。對(duì)價(jià)低、不經(jīng)常購(gòu)買的小商品的價(jià)錢變動(dòng)不大留意。購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)錢變動(dòng)，雖產(chǎn)生直接的反響，但他們通常更關(guān)懷獲得、運(yùn)用和維護(hù)產(chǎn)品的總費(fèi)用。因此，假設(shè)企業(yè)能使顧客置信某種產(chǎn)品

22、購(gòu)買、運(yùn)用和維護(hù)的總費(fèi)用較低就會(huì)積極購(gòu)買 ，企業(yè)就能夠把這種產(chǎn)品的價(jià)錢定得比競(jìng)爭(zhēng)者高，并獲得較多的利潤(rùn)。 4企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反響 企業(yè)改動(dòng)價(jià)錢戰(zhàn)略時(shí)，不僅要思索到購(gòu)買者的反響，還必需思索競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反響。當(dāng)某一企業(yè)中企業(yè)數(shù)目很少，產(chǎn)品差別不大，購(gòu)買者頗具區(qū)分力與知識(shí)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者的反響就顯得更為重要。 企業(yè)如何去估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的能夠反響呢?我們可以經(jīng)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的內(nèi)部資料或借助其它方法來(lái)進(jìn)展估計(jì)。內(nèi)部資料來(lái)源于競(jìng)爭(zhēng)者以前的雇員、顧客、金融機(jī)構(gòu)、供應(yīng)商、代理商或者由其他渠道獲得。企業(yè)要調(diào)查研討競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前的財(cái)務(wù)情況，銷售和消費(fèi)才干，顧客忠實(shí)度以及企業(yè)目的等。假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)者的目的是提高市場(chǎng)占有率，他就能夠隨著本企

23、業(yè)產(chǎn)品價(jià)錢的變動(dòng)而調(diào)整價(jià) 格。假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)者的目的是獲得最大利潤(rùn)，他能夠會(huì)采取其他對(duì)策，如添加廣告預(yù)算，加強(qiáng)促銷或者提高產(chǎn)質(zhì)量量等?？傊?，企業(yè)在變動(dòng)價(jià)錢時(shí)，必需擅長(zhǎng)利用企業(yè)內(nèi)部和外部的信息來(lái)源，判別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反響，以便采取適當(dāng)?shù)膶?duì)策。 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者作出的價(jià)錢反響，企業(yè)可以采取如下的應(yīng)變措施： 1維持原價(jià)。假設(shè)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品一再降價(jià)，會(huì)呵斥較大的利潤(rùn)損失時(shí)便可采用這一措施。 2提高感受價(jià)值。企業(yè)可以經(jīng)過(guò)改良質(zhì)量、加強(qiáng)和用戶之間的聯(lián)絡(luò)等手段，提高用戶對(duì)產(chǎn)品 的感受價(jià)值。 3降價(jià)。當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求彈性很大，奪回失去市場(chǎng)的代價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于降價(jià)所呵斥的損失時(shí) ，企業(yè)可以采取降低價(jià)錢的戰(zhàn)略，以求擴(kuò)展銷售量。 4提高產(chǎn)

24、質(zhì)量量和價(jià)錢。企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中采取自動(dòng)進(jìn)攻的戰(zhàn)略，推出高質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品到國(guó)際市場(chǎng)銷售，同時(shí)加強(qiáng)廣告宣傳，從兩個(gè)方面來(lái)夾擊競(jìng)爭(zhēng)者。 二、國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)戰(zhàn)略4四國(guó)際營(yíng)銷價(jià)錢開展趨勢(shì)與企業(yè)對(duì)策 1價(jià)錢逐漸晉級(jí) 同在國(guó)內(nèi)銷售產(chǎn)品相比，出口到國(guó)際市場(chǎng)上的產(chǎn)品由于地理間隔 的添加、經(jīng)濟(jì)差別的加大， 導(dǎo)致了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷需求更多的運(yùn)輸和保險(xiǎn)效力，需求更多的中間商和更長(zhǎng)的分銷渠道效力， 還需求支付出口所需的各種案頭任務(wù)費(fèi)用和進(jìn)口稅。以上各種費(fèi)用都作為本錢費(fèi)用加在產(chǎn)品 的最終售價(jià)上，從而導(dǎo)致了產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的最終價(jià)錢要比國(guó)內(nèi)銷售價(jià)錢高很多的景象。 我們把這種外銷本錢的逐漸加成所構(gòu)成的出口價(jià)錢逐漸上漲的景象稱為價(jià)錢晉級(jí)

25、。產(chǎn)品內(nèi)銷外銷價(jià)錢的宏大差別是由國(guó)際銷售比國(guó)內(nèi)銷售需求添加更多的營(yíng)銷職能而決議的。 我們不能因此就以為企業(yè)將產(chǎn)品銷往國(guó)外就能得到更多的利潤(rùn)。出口過(guò)程中各環(huán)節(jié)費(fèi)用的逐漸添加是呵斥價(jià)錢晉級(jí)的根本緣由。 從上述分析可以看出，價(jià)錢晉級(jí)并沒有給出口企業(yè)帶來(lái)任何額外的利潤(rùn)。相反，由于價(jià)錢晉級(jí)，使得企業(yè)目的市場(chǎng)的消費(fèi)者需求花高價(jià)購(gòu)買同樣的商品，高的價(jià)錢抑制了需求，減少了企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，對(duì)消費(fèi)企業(yè)本身產(chǎn)生不利的影響。因此，價(jià)錢晉級(jí)也是企業(yè)要想方法處理的一個(gè)問(wèn)題。 企業(yè)可以采取假設(shè)干措施來(lái)減少價(jià)錢晉級(jí)所呵斥的消極影響。常用的方法有以下幾種： 1降低凈售價(jià)，即經(jīng)過(guò)降低凈售價(jià)的方法來(lái)抵消關(guān)稅和運(yùn)費(fèi)。但這種戰(zhàn)略經(jīng)常

26、行不通，一是由于減價(jià)能夠使企業(yè)蒙受嚴(yán)重的損失，二是企業(yè)這種行為能夠被斷定為傾銷，被進(jìn)口國(guó)政府征收反傾銷稅，使價(jià)錢優(yōu)勢(shì)化為泡影，起不到擴(kuò)展銷量的作用。 2改動(dòng)產(chǎn)品方式。例如，將零部件運(yùn)到進(jìn)口國(guó)，在當(dāng)?shù)亟M裝，這樣可以按照比較低的稅率交納關(guān)稅，在一定程度上降低了關(guān)稅負(fù)擔(dān)，從而使價(jià)錢降低。 3在國(guó)外建廠消費(fèi)。這樣可以在很大程度上減少運(yùn)費(fèi)、關(guān)稅、中間商毛利等價(jià)錢晉級(jí)呵斥的影響，但也會(huì)面臨國(guó)外政治經(jīng)濟(jì)情勢(shì)變動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。 4縮短分銷渠道。這可以減少買賣次數(shù)，從而減少一部分中間費(fèi)用。但是，有時(shí)渠道雖然縮短了，本錢卻未必會(huì)降低，由于許多營(yíng)銷的職能無(wú)法取消，依然會(huì)有本錢支出。在按照買賣次數(shù)征收買賣稅的國(guó)家，可以采用

27、這種方法來(lái)少繳稅。 5降低產(chǎn)質(zhì)量量，即取消產(chǎn)品的某些本錢昂貴的功能特性，甚至全面降低產(chǎn)質(zhì)量量。一些興隆國(guó)家需求的功能在開展中國(guó)家能夠會(huì)顯得多余，取消這些功能可以到達(dá)降低本錢控制價(jià)錢的目的。降低產(chǎn)質(zhì)量量也可以降低產(chǎn)品的制造本錢，不過(guò)這樣做有一定的風(fēng)險(xiǎn)，決策時(shí)一定要 慎重。 2政府價(jià)錢控制加強(qiáng) 隨著經(jīng)濟(jì)全球化的開展，一方面，各國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)展開放度；另一方面，各國(guó)政府為了維護(hù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)價(jià)錢控制力度加強(qiáng)，控制的方式多樣化。政府對(duì)企業(yè)定價(jià)的調(diào)控是多方面的 ，既可以是宏觀的，也可以是微觀的；既可以是法律方式，也可以是行政命令方式。國(guó)際營(yíng)銷中的定價(jià)要同時(shí)受本國(guó)政府和外國(guó)政府的雙重影響，國(guó)內(nèi)政府多半采用價(jià)錢補(bǔ)貼方式來(lái)降低企業(yè)出口產(chǎn)品價(jià)錢，加強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。國(guó)外政府對(duì)價(jià)錢的控制主要經(jīng)過(guò)立法方式或行政手段規(guī)定產(chǎn)品價(jià)錢的上限與下限；以反傾銷法來(lái)反對(duì)傾銷政策；政府經(jīng)過(guò)直接定價(jià)來(lái)限制進(jìn)口貨的消費(fèi)及維