國(guó)家級(jí)金牌MBA課程－－營(yíng)銷管理金牌教程全20集－第三章-市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

1、.：.；第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 The Marketing Environmen學(xué)習(xí)目的與要求掌握市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念和特點(diǎn)了解影響企業(yè)營(yíng)銷的主要直接和間接環(huán)境要素認(rèn)識(shí)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的變化了解中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的根本特征任何事物的存在和開(kāi)展都離不開(kāi)特定環(huán)境的影響，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也是這樣。從本質(zhì)上看，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)就是營(yíng)銷者努力使企業(yè)可控制的要素同外界不可控制的要素相順應(yīng)的過(guò)程。因此，認(rèn)識(shí)與分析營(yíng)銷環(huán)境成為營(yíng)銷管理的根底和重要內(nèi)容，而對(duì)環(huán)境的認(rèn)識(shí)和分析過(guò)程也就是不斷地發(fā)現(xiàn)時(shí)機(jī)和識(shí)別要挾，以選擇到達(dá)企業(yè)營(yíng)銷目的最正確途徑的過(guò)程。 營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的涵義環(huán)境是指事物外界的情況和條件。企業(yè)的

2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境指的是與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的一切外部要素和條件。這些要素和條件由企業(yè)營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)外部的行動(dòng)者與力量所組成，它們影響著企業(yè)管理當(dāng)局開(kāi)展和維持為目的顧客提供令其稱心的產(chǎn)品或效力的才干。作為一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，企業(yè)的一切活動(dòng)都發(fā)生在一定環(huán)境中，并不斷地與外界環(huán)境發(fā)生著這樣或那樣的交流；從外界吸納各種物質(zhì)和信息資源的同時(shí)，也經(jīng)過(guò)企業(yè)本身的活動(dòng)，輸出產(chǎn)品、勞務(wù)和信息，對(duì)外界施加影響。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)也是這樣一種促使企業(yè)內(nèi)外資源發(fā)生交流的活動(dòng)。根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生影響的方式和程度，可將市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境大致上分成兩大類：直接營(yíng)銷環(huán)境和間接營(yíng)銷環(huán)境。所謂直接環(huán)境因其與企業(yè)具有一定的經(jīng)濟(jì)聯(lián)絡(luò)，

3、直接作用于企業(yè)為目的市場(chǎng)效力的才干，從而又被稱為作業(yè)環(huán)境、微觀環(huán)境。間接環(huán)境的諸要素與企業(yè)不存在直接的經(jīng)濟(jì)聯(lián)絡(luò)，是經(jīng)過(guò)直接環(huán)境的相關(guān)要素作用于企業(yè)的較大的社會(huì)力量，又稱為宏觀環(huán)境。這兩種環(huán)境之間不是并列關(guān)系，而是包容和從屬的關(guān)系，直接微觀環(huán)境受間接宏觀環(huán)境的大背景所制約，間接宏觀環(huán)境那么借助于直接微觀環(huán)境發(fā)揚(yáng)作用。圖-直接營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)間接營(yíng)銷環(huán)境圖- 營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境具有以下一些特點(diǎn)：客觀性 客觀性是營(yíng)銷環(huán)境的首要特征。營(yíng)銷環(huán)境的存在不以營(yíng)銷者的意志為轉(zhuǎn)移?？陀^地臆斷某些環(huán)境要素及其開(kāi)展趨勢(shì)，往往呵斥企業(yè)盲目決策，導(dǎo)致在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的慘敗。動(dòng)態(tài)性 動(dòng)態(tài)性是營(yíng)銷環(huán)境的根本特征。任

4、何環(huán)境要素都不是靜止的、一成不變的。相反，它們一直處于變化、甚至是急劇的變化之中。例如，顧客的消費(fèi)需求偏好和行為特點(diǎn)在變，宏觀產(chǎn)業(yè)構(gòu)造在調(diào)整等等。企業(yè)必需親密關(guān)注營(yíng)銷環(huán)境的變化趨勢(shì)，以便隨時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)和監(jiān)視能夠遭到的要挾。復(fù)雜性營(yíng)銷環(huán)境包括影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷才干的一切宏觀和微觀要素，這些要素涉及多方面、多層次，而且彼此相互作用和聯(lián)絡(luò)，既蘊(yùn)含著時(shí)機(jī)，也埋伏著要挾，共同作用于企業(yè)的營(yíng)銷決策。不可控性 相對(duì)于企業(yè)內(nèi)部管理機(jī)能，如企業(yè)對(duì)本身的人、財(cái)、物等資源的分配運(yùn)用來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)無(wú)法控制的外部影響力量，例如，無(wú)論是直接營(yíng)銷環(huán)境中的消費(fèi)者需求特點(diǎn)，還是間接環(huán)境中的人口數(shù)量，都不能夠由企業(yè)來(lái)決議。

5、 能動(dòng)地順應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境復(fù)雜而動(dòng)態(tài)的開(kāi)展變化根本上可分為兩大類：環(huán)境要挾和環(huán)境時(shí)機(jī)。所謂環(huán)境要挾，是指環(huán)境中一種不利的開(kāi)展趨勢(shì)所構(gòu)成的挑戰(zhàn)，假設(shè)不采取果斷的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，這種不利趨勢(shì)將會(huì)損傷到企業(yè)的市場(chǎng)位置。營(yíng)銷者應(yīng)擅長(zhǎng)識(shí)別所面臨的或埋伏的要挾，并正確評(píng)價(jià)其嚴(yán)重性和能夠性，進(jìn)而制定應(yīng)變方案。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)機(jī)，是指對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理富有吸引力并易于建立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)時(shí)機(jī)的吸引力和勝利的能夠性做出恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)。結(jié)合企業(yè)本身的資源和才干，及時(shí)將市場(chǎng)時(shí)機(jī)轉(zhuǎn)化為企業(yè)時(shí)機(jī)，即符合企業(yè)實(shí)力范圍的、企業(yè)可真正獲利的時(shí)機(jī)。每一個(gè)環(huán)境要素的變化，都能夠?yàn)槟承┢髽I(yè)發(fā)明時(shí)機(jī)，也能夠?yàn)榱硪恍┢髽I(yè)

6、呵斥要挾。而且，鑒于營(yíng)銷環(huán)境的動(dòng)態(tài)性，市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)機(jī)和環(huán)境要挾在一定的條件下還會(huì)相互轉(zhuǎn)化。例如，德國(guó)政府對(duì)環(huán)境維護(hù)苛刻的要求使許多企業(yè)感到壓力和要挾，但也為新資料、新能源產(chǎn)業(yè)和環(huán)保產(chǎn)業(yè)帶來(lái)宏大商機(jī)；而假設(shè)干年后，綠色產(chǎn)品和綠色營(yíng)銷成為德國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的順應(yīng)，既是營(yíng)銷環(huán)境客觀性的要求，也是企業(yè)營(yíng)銷觀念的要求。現(xiàn)代營(yíng)銷觀念以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)和中心，它要求企業(yè)必需清楚地認(rèn)識(shí)環(huán)境及其變化，發(fā)現(xiàn)需求并比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足需求。否那么，就會(huì)被無(wú)情的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。而且，由于環(huán)境的復(fù)雜性和動(dòng)態(tài)性，企業(yè)對(duì)環(huán)境的順應(yīng)必需是永不松懈的。消費(fèi)者的需求不斷變化，市場(chǎng)上就不存在永遠(yuǎn)正確的

7、營(yíng)銷決策和永遠(yuǎn)受歡迎的產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，唯有經(jīng)過(guò)滿足消費(fèi)需務(wù)虛現(xiàn)贏利目的的義務(wù)是永久的。而勝利地完成這一義務(wù)，順應(yīng)環(huán)境是關(guān)鍵。幾十年前，美日企業(yè)對(duì)石油危機(jī)不同的反映呵斥它們的市場(chǎng)位置戲劇性變化是一個(gè)典型的例子。美國(guó)被稱為“車輪上的國(guó)家，其興隆的汽車工業(yè)是美國(guó)人引以為傲的資本。但由于美國(guó)幾大汽車巨頭們對(duì)能源危機(jī)反映愚鈍，在能源趨緊的環(huán)境條件下，依然消費(fèi)著大型、耗能高的傳統(tǒng)汽車，而日本企業(yè)卻適時(shí)地研制出小型節(jié)能汽車，勝利地占領(lǐng)了大片美國(guó)市場(chǎng)。美國(guó)人曾以為高枕無(wú)憂的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在日本人的進(jìn)攻下痛失“半壁江山。這個(gè)例子闡明了，在客觀環(huán)境面前，強(qiáng)與弱的劃分規(guī)范是對(duì)環(huán)境的順應(yīng)才干，擅長(zhǎng)順應(yīng)環(huán)境就能發(fā)明競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

8、勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以為，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成敗，營(yíng)銷目的的能否實(shí)現(xiàn)，就在于企業(yè)能否順應(yīng)環(huán)境的變化，并以創(chuàng)新的對(duì)策去駕馭變化的營(yíng)銷環(huán)境，做到“以變應(yīng)變。在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“適者生存同樣是顛撲不破的真理。企業(yè)的大小決策，各種活動(dòng)都應(yīng)是有理有據(jù)的，這便有賴于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析。而企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)從本質(zhì)上說(shuō)，就是企業(yè)利用本身可控的資源不斷順應(yīng)外界環(huán)境不可控要素的過(guò)程。值得留意的是，企業(yè)對(duì)環(huán)境的順應(yīng)并不僅僅是被動(dòng)的接受，而應(yīng)該是能動(dòng)的順應(yīng)，既有對(duì)環(huán)境的依賴，又有對(duì)環(huán)境的改造，即采取積極自動(dòng)的行為影響營(yíng)銷環(huán)境要素。在企業(yè)和環(huán)境這對(duì)矛盾之中，他們要成認(rèn)客觀環(huán)境的制約作用，但也不可忽視企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)環(huán)境的反作用

9、。在企業(yè)與環(huán)境的對(duì)立一致中，企業(yè)是居于自動(dòng)位置的，勝利的營(yíng)銷者往往是那些自動(dòng)地認(rèn)識(shí)、順應(yīng)和改造環(huán)境的人。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的影響主要表如今兩方面：首先，營(yíng)銷環(huán)境雖然有不可控性，企業(yè)仍可借助科學(xué)的營(yíng)銷研討手段認(rèn)識(shí)并預(yù)測(cè)環(huán)境的變化趨勢(shì)，及時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷方案。例如，目前許多企業(yè)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者對(duì)本身安康和社會(huì)環(huán)境的關(guān)注將對(duì)市場(chǎng)需求發(fā)生深遠(yuǎn)影響，紛紛開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，力爭(zhēng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī)。據(jù)預(yù)測(cè)：環(huán)保、休閑、安康是世紀(jì)最時(shí)髦、最耐久的時(shí)裝主題，天然纖維的棉、麻、絲或高新技術(shù)合成的特殊保健纖維面料將成為消費(fèi)者偏好。美國(guó)、日本、韓國(guó)的企業(yè)都已開(kāi)展了有利安康和環(huán)保的各種成衣進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)。其次，企業(yè)可以經(jīng)過(guò)各種宣傳手段

10、，如廣告、公共關(guān)系等，來(lái)發(fā)明需求、引導(dǎo)需求，促使某些環(huán)境要素向有利的方向開(kāi)展變化。在現(xiàn)實(shí)生活中，絕大多數(shù)的消費(fèi)流行或時(shí)髦潮流都是由企業(yè)所發(fā)明出來(lái)的。牛仔服剛進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)時(shí)，被人們視為“異物，與游手好閑、不三不四的籠統(tǒng)聯(lián)絡(luò)在一同。是服裝企業(yè)經(jīng)過(guò)一系列的營(yíng)銷努力，使牛仔服成為寬廣消費(fèi)者喜歡的一大服飾種類。而一句“溫飽以后要健身的廣告揭開(kāi)了健身器材熱銷的序幕，企業(yè)正是經(jīng)過(guò)引導(dǎo)生活程度有了提高的人們追求安康美麗，來(lái)發(fā)明對(duì)本人產(chǎn)品的需求。從企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)際來(lái)看，企業(yè)對(duì)環(huán)境的反作用既受企業(yè)實(shí)力影響，也與環(huán)境要素本身有關(guān)。普通說(shuō)來(lái)，企業(yè)對(duì)直接環(huán)境的影響比對(duì)間接環(huán)境的影響更容易做到。這顯然是由于企業(yè)與其直接環(huán)境

11、要素聯(lián)絡(luò)得更嚴(yán)密，相互作用更直接。比如，供應(yīng)商是企業(yè)的直接環(huán)境要素之一，但同時(shí)企業(yè)又是供應(yīng)商的客戶，企業(yè)可利用商務(wù)談判、長(zhǎng)期定單等方法影響或改善與供應(yīng)商的關(guān)系，獲得一定的優(yōu)惠條件。又如，企業(yè)無(wú)法控制人口規(guī)模，但可以經(jīng)過(guò)營(yíng)銷宣傳影響特定顧客群的態(tài)度，刺激他們的購(gòu)買(mǎi)愿望；無(wú)法控制人均收入，但可以經(jīng)過(guò)分期付款等方式加快潛在需求向現(xiàn)實(shí)需求的轉(zhuǎn)化。 直接營(yíng)銷環(huán)境直接營(yíng)銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)效力其目的市場(chǎng)的營(yíng)銷才干構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境及其營(yíng)銷渠道企業(yè)、目的顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾等與企業(yè)詳細(xì)業(yè)務(wù)親密相關(guān)的個(gè)人和組織。見(jiàn)圖-。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境除市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門(mén)外，企業(yè)本身還包括最高管理層和其他職能部門(mén)

12、如：制造部門(mén)、采購(gòu)部門(mén)、研討開(kāi)發(fā)部門(mén)及財(cái)務(wù)部門(mén)等，這些部門(mén)與市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門(mén)一道在最高管理層的指點(diǎn)下，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的共同努力著。正是企業(yè)內(nèi)部的這些力量構(gòu)成了企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷環(huán)境。而市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)在制度營(yíng)銷方案和決策時(shí)，不僅要思索到企業(yè)外部的環(huán)境力量，而且要思索到與企業(yè)內(nèi)部其他力量的協(xié)調(diào)。首先，企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)理只能在最高管理層所規(guī)定的范圍內(nèi)進(jìn)展決策，以最高管理層制定的企業(yè)義務(wù)，目的，戰(zhàn)略和相關(guān)政策為根據(jù)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案，并得到最高管理層同意后方可執(zhí)行。其次，營(yíng)銷部門(mén)要?jiǎng)倮刂贫ê蛯?shí)施營(yíng)銷方案，還必需有其他職能部門(mén)的親密配合和協(xié)作。例如，財(cái)務(wù)部門(mén)擔(dān)任處理實(shí)施營(yíng)銷方案所需的資金來(lái)源，并將資金在各產(chǎn)品，各品

13、牌或各種營(yíng)銷活動(dòng)中進(jìn)展分配；會(huì)計(jì)部門(mén)那么擔(dān)任本錢(qián)與收益的核算，協(xié)助 營(yíng)銷部門(mén)了解企業(yè)利潤(rùn)目的實(shí)現(xiàn)的情況；研討開(kāi)發(fā)部門(mén)在研討和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品方面給營(yíng)銷部門(mén)以有力支持；采購(gòu)部門(mén)那么在獲得足夠的和適宜的原料或其他消費(fèi)性投入方面擔(dān)當(dāng)重要責(zé)任；而制造部門(mén)的批量消費(fèi)保證了適時(shí)地向市場(chǎng)提供產(chǎn)品。 供應(yīng)商供應(yīng)商是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)原資料、部件、能源、勞動(dòng)力等資源的企業(yè)和個(gè)人。供應(yīng)商是能對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生宏大影響的力量之一。其提供資源的價(jià)錢(qián)往往直接影響企業(yè)的本錢(qián)，其供貨的質(zhì)量和時(shí)間的穩(wěn)定性直接影響了企業(yè)效力于目的市場(chǎng)的才干。所以，企業(yè)應(yīng)選擇那些能保證質(zhì)量，交貨期準(zhǔn)確和低本錢(qián)的供應(yīng)商，并且防止對(duì)某一家供應(yīng)商過(guò)分依

14、賴，不至于受該供應(yīng)商忽然提價(jià)或限制供應(yīng)的控制。對(duì)于供應(yīng)商，傳統(tǒng)的做法是選擇幾家供應(yīng)商，按不同比重分別從他們那進(jìn)貨，并使他們相互競(jìng)爭(zhēng)，從而迫使他們利用價(jià)錢(qián)折扣和優(yōu)質(zhì)效力來(lái)盡量提高本人的供貨比重。這樣做，雖然能使企業(yè)節(jié)約進(jìn)貨本錢(qián)，但也隱藏著很大的風(fēng)險(xiǎn)，如供貨質(zhì)量參差不齊，過(guò)度的價(jià)錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)使供應(yīng)商負(fù)擔(dān)過(guò)重放棄協(xié)作等。認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)后，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)場(chǎng)把供應(yīng)商視為協(xié)作同伴，設(shè)法協(xié)助 他們提高供貨質(zhì)量和及時(shí)性。年，菲利普 科特勒提出了整體市場(chǎng)營(yíng)銷Total Marketing的觀念。他以為，從長(zhǎng)久利益出發(fā)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)外環(huán)境的一切重要行為者?！肮?yīng)商市場(chǎng)營(yíng)銷即是其中很重要的內(nèi)容。因這種市

15、場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與產(chǎn)品流動(dòng)的方向相反，故也稱為“反向市場(chǎng)營(yíng)銷。“供應(yīng)商市場(chǎng)營(yíng)銷主要包括兩個(gè)方面：其一，為選擇優(yōu)秀的供應(yīng)商嚴(yán)厲確定資歷規(guī)范，如技術(shù)程度、財(cái)務(wù)情況、創(chuàng)新才干和質(zhì)量觀念等；其二，積極爭(zhēng)取那些業(yè)績(jī)杰出的供應(yīng)商，與他們建立良好的協(xié)作關(guān)系。營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介是協(xié)助企業(yè)推行、銷售和分配產(chǎn)品給最終買(mǎi)主的那些企業(yè)。他們包括中間商、實(shí)體分配單位、營(yíng)銷效力機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)等。 、中間商 中間商是協(xié)助企業(yè)尋覓顧客或直接與顧客進(jìn)展買(mǎi)賣(mài)的商業(yè)組織和個(gè)人。中間商分為兩類：代理中間商和商人中間商。代理中間商指專門(mén)協(xié)助達(dá)成買(mǎi)賣(mài)，推銷產(chǎn)品，但不擁有商品一切權(quán)的中間商，如經(jīng)紀(jì)人、代理人和制造商代表等。商人中間商指從事商品購(gòu)銷

16、活動(dòng)，并對(duì)所運(yùn)營(yíng)的商品擁有一切權(quán)的中間商，包括零售商、零售商。除非企業(yè)完全依托本人建立的銷售渠道，否那么中間商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品從消費(fèi)領(lǐng)域勝利地流向消費(fèi)領(lǐng)域有至關(guān)重要的影響。中間商是聯(lián)絡(luò)消費(fèi)者和消費(fèi)者的橋梁，他們直接和消費(fèi)者打交道，協(xié)調(diào)消費(fèi)廠商與消費(fèi)者之間所存在的數(shù)量、地點(diǎn)、時(shí)間、種類以及持有方式之間的矛盾。因此，他們的任務(wù)效率和效力質(zhì)量就直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷售情況。如何選擇中間商并與之協(xié)作，以及任何在猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取和堅(jiān)持一定的“貨架空間都不是簡(jiǎn)單的事情，這方面的內(nèi)容在第十三章和第十四章中將進(jìn)展詳細(xì)論述。 、物流機(jī)構(gòu) 物流機(jī)構(gòu)協(xié)助 企業(yè)儲(chǔ)存、運(yùn)輸產(chǎn)品的專業(yè)組織，包括倉(cāng)儲(chǔ)公司和運(yùn)輸公司。企業(yè)從本

17、錢(qián)、運(yùn)送速度、平安性和方便性等要素選擇適宜的實(shí)體分配方案。實(shí)體分配單位的作用在于使市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中的物流暢通無(wú)阻，為企業(yè)發(fā)明時(shí)間和空間效益。近年來(lái)，隨著倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸手段的現(xiàn)代化，實(shí)體分配單位的功能越發(fā)明顯和重要。、營(yíng)銷效力機(jī)構(gòu) 營(yíng)銷效力機(jī)構(gòu)包括市場(chǎng)調(diào)研公司、財(cái)務(wù)公司、廣告公司、各種廣告媒體和營(yíng)銷咨詢公司等，他們提供的專業(yè)效力是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)不可短少的。雖然有些企業(yè)本人設(shè)有相關(guān)的部門(mén)或配備了專業(yè)人員，但大部分企業(yè)還是與專業(yè)的營(yíng)銷效力機(jī)構(gòu)以合同委托的方式獲得這些效力。企業(yè)往往比較各效力機(jī)構(gòu)的效力特征、質(zhì)量和價(jià)錢(qián)，來(lái)選擇最適宜本人的有效效力。、金融機(jī)構(gòu) 金融機(jī)構(gòu)包括銀行、信貸公司、保險(xiǎn)公司等對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)

18、提供融資或保險(xiǎn)效力的各種機(jī)構(gòu)。在現(xiàn)代社會(huì)里，幾乎每一個(gè)企業(yè)都與金融機(jī)構(gòu)有一定的聯(lián)絡(luò)和業(yè)務(wù)往來(lái)。企業(yè)的信貸來(lái)源、銀行的貸款利率和保險(xiǎn)公司的保費(fèi)變動(dòng)無(wú)一不對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生直接的影響。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)得以開(kāi)展的今天，企業(yè)經(jīng)過(guò)各種市場(chǎng)營(yíng)銷中介來(lái)進(jìn)展市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的各種活動(dòng)，正是社會(huì)分工的要求，是營(yíng)銷也是社會(huì)開(kāi)展的標(biāo)志之一。供應(yīng)商和營(yíng)銷中介都是企業(yè)向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或效力價(jià)值過(guò)程中不可短少的支持力量，是價(jià)值讓渡系統(tǒng)中主要的組成部分。企業(yè)不僅僅把它們視為營(yíng)銷渠道成員，更要視為同伴，追求整個(gè)價(jià)值讓渡系統(tǒng)業(yè)績(jī)的最大化。目的顧客目的顧客是企業(yè)的效力對(duì)象，是企業(yè)產(chǎn)品的直接購(gòu)買(mǎi)者或運(yùn)用者。企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中的各種力

19、量堅(jiān)持親密關(guān)系的目的就是為了有效地向其目的顧客提供產(chǎn)品和效力。顧客的需求正是企業(yè)營(yíng)銷努力的起點(diǎn)和中心。因此，仔細(xì)分析目的顧客需求的特點(diǎn)和變化趨勢(shì)是企業(yè)極其重要的根底任務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者和購(gòu)買(mǎi)目的來(lái)對(duì)企業(yè)的目的顧客進(jìn)展分類。包括：消費(fèi)者市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng)由為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)的個(gè)人和家庭構(gòu)成。消費(fèi)者市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng)是由為了加工消費(fèi)來(lái)獲取利潤(rùn)而購(gòu)買(mǎi)的個(gè)人和企業(yè)構(gòu)成。中間商市場(chǎng) 中間商市場(chǎng)由為了轉(zhuǎn)賣(mài)來(lái)獲取利潤(rùn)而購(gòu)買(mǎi)的零售商和零售商構(gòu)成。政府市場(chǎng) 政府市場(chǎng)由為了履行政府職責(zé)而進(jìn)展購(gòu)買(mǎi)的各級(jí)政府機(jī)構(gòu)構(gòu)成。國(guó)際市場(chǎng) 國(guó)際市場(chǎng)由國(guó)外的購(gòu)買(mǎi)者構(gòu)成，包括國(guó)外的消費(fèi)者、消費(fèi)者、中間商和政府機(jī)構(gòu)。每種市場(chǎng)類型在消

20、費(fèi)需求和消費(fèi)方式上都具有鮮明的特征。企業(yè)的目的顧客可以是以上五種市場(chǎng)中的一種或幾種。也就是說(shuō)，一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象可以不僅包括寬廣的消費(fèi)者，也包括各類組織機(jī)構(gòu)。企業(yè)必需分別了解不同類型目的市場(chǎng)的需求特點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)行為。競(jìng)爭(zhēng)者任何企業(yè)都不大能夠單獨(dú)效力于某一顧客市場(chǎng)，完全壟斷的情況在現(xiàn)實(shí)中不容易見(jiàn)到。而且，即使是高度壟斷的市場(chǎng)，只需存在著出現(xiàn)替代品的能夠性，就能夠出現(xiàn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以，企業(yè)在某一顧客市場(chǎng)上的營(yíng)銷努力總會(huì)遇到其它企業(yè)類似努力的包圍或影響，這些和企業(yè)爭(zhēng)奪同一目的顧客的力量就是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)要在猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得營(yíng)銷的勝利，就必需比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地滿足目的顧客的需求。因此，除了發(fā)

21、現(xiàn)并迎合消費(fèi)者的需求外，識(shí)別本人競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、時(shí)辰關(guān)注他們，并隨時(shí)對(duì)其行為做出及時(shí)的反響亦是成敗的關(guān)鍵。年，阿 拉依斯(Al Ries)和杰克 特拉特(Jack Terout)出版了(Marketing Warfare)一書(shū)，將競(jìng)爭(zhēng)作為現(xiàn)代營(yíng)銷生命線。邁克爾波特Micheal Poter在他的著名論著中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和企業(yè)的對(duì)策作了精彩分析。企業(yè)必需時(shí)時(shí)從顧客的角度出發(fā)，思索顧客購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中能夠思索的要素，經(jīng)過(guò)有效的產(chǎn)品定位，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。值得留意的是，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不僅包括其它同行企業(yè)，而且包括發(fā)生于消費(fèi)者進(jìn)展購(gòu)買(mǎi)決策全過(guò)程的其他更根本的內(nèi)容。菲利普科特勒將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析為四個(gè)層次： 、愿望競(jìng)

22、爭(zhēng)，即消費(fèi)者想要滿足的各種愿望之間的可替代性。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者休憩時(shí)能夠想看書(shū)、進(jìn)展體育運(yùn)動(dòng)或吃東西，每一種愿望都能夠意味著消費(fèi)者將在某個(gè)行業(yè)進(jìn)展消費(fèi)。、類別競(jìng)爭(zhēng)，即滿足消費(fèi)者某種愿望的產(chǎn)品類別之間的可替代性。假設(shè)前面那個(gè)消費(fèi)者吃東西的愿望占了上風(fēng)，他可以選擇的食品很多：水果，冰淇淋，飲料，糖果或其它。、產(chǎn)品方式競(jìng)爭(zhēng)，即在滿足消費(fèi)者某種愿望的特定產(chǎn)品類別中仍有不同的產(chǎn)品方式可以選擇。假設(shè)消費(fèi)者選中了糖果，那么有巧克力、奶糖、水果糖等多種產(chǎn)品方式可滿足他吃糖的愿望。、品牌競(jìng)爭(zhēng)，即在滿足消費(fèi)者某種愿望的同種產(chǎn)品中不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)?；蛟S那個(gè)消費(fèi)者對(duì)巧克力感興趣，并特別偏愛(ài)M&M牌，于是，該品牌的產(chǎn)品在

23、競(jìng)爭(zhēng)中博得了最后的勝利。品牌競(jìng)爭(zhēng)是這四個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)中最常見(jiàn)和最顯在的，其它層次的競(jìng)爭(zhēng)那么比較隱蔽和深化。有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)并不僅僅滿足于品牌層次的競(jìng)爭(zhēng)，而會(huì)關(guān)注市場(chǎng)開(kāi)展趨勢(shì)，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候積極維護(hù)和擴(kuò)展根本需求。公眾公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目的的才干有著實(shí)踐或潛在影響的群體。公眾能夠有助于加強(qiáng)一個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目的的才干，也有能夠妨礙這種才干。企業(yè)的主要公眾包括金融界、新聞界、政府、社區(qū)公眾和企業(yè)內(nèi)部公眾。有時(shí)候公眾的態(tài)度會(huì)直接影響企業(yè)營(yíng)銷的勝利，因此，勝利地處置好與公眾的關(guān)系格外重要。目前，許多企業(yè)建立了公共關(guān)系部門(mén)，專門(mén)謀劃與各類公眾的良好關(guān)系，為企業(yè)建立寬舒的營(yíng)銷環(huán)境。有關(guān)這方面的內(nèi)容將在第十五章中

24、詳細(xì)論述。 間接營(yíng)銷環(huán)境間接營(yíng)銷環(huán)境指那些作用于直接營(yíng)銷環(huán)境，并因此呵斥市場(chǎng)時(shí)機(jī)或環(huán)境要挾的主要社會(huì)力量，包括人口，自然，經(jīng)濟(jì)，科學(xué)技術(shù)，政治法律和社會(huì)文化等企業(yè)不可控制的宏觀要素。企業(yè)及其直接環(huán)境都遭到這些社會(huì)力量的制約和影響。人口環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以為市場(chǎng)是由有購(gòu)買(mǎi)愿望并且具備購(gòu)買(mǎi)才干的人構(gòu)成的，人的需求正是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的根底。所以，對(duì)人口環(huán)境的調(diào)查是企業(yè)把握需求動(dòng)態(tài)的關(guān)鍵。從量的角度看，人口的數(shù)量是市場(chǎng)規(guī)模的重要標(biāo)志，在人均消費(fèi)程度一定的情況下，人口數(shù)量越多，市場(chǎng)需求規(guī)模就越大。而從人口的分布、構(gòu)造及變動(dòng)趨勢(shì)等方面進(jìn)展質(zhì)的分析，那么可以描寫(xiě)出市場(chǎng)需求的特點(diǎn)和開(kāi)展趨勢(shì)。他們可以從以下方面討論人

25、口環(huán)境及其變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。世界人口數(shù)量迅速增長(zhǎng)隨著世界科學(xué)技術(shù)提高、消費(fèi)力開(kāi)展和人民生活條件改善，世界人口平均壽命延伸，死亡率下降，全球人口尤其是開(kāi)展中國(guó)家的人口繼續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)估計(jì)，目前世界總?cè)丝谠?jīng)超越億，并將在年到達(dá)億以上。世紀(jì)的最后年中，世界人口通暢增長(zhǎng)了近億。世界人口的迅速增長(zhǎng)意味著人類需求的增長(zhǎng)和世界市場(chǎng)的擴(kuò)展。東亞地域被人們譽(yù)為“最有潛力的市場(chǎng)，除了由于該地域近年來(lái)經(jīng)濟(jì)開(kāi)展迅速外，也由于它的人口數(shù)量龐大且增長(zhǎng)較快，使得該地域的市場(chǎng)需求日益擴(kuò)展。世界人口的增長(zhǎng)呈現(xiàn)出極端不平衡。興隆國(guó)家的人口出生率下降，人口甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，導(dǎo)致這些國(guó)家市場(chǎng)需求呈緩慢增長(zhǎng)，有的甚至開(kāi)場(chǎng)萎縮。例如

26、，歐洲兒童數(shù)量的減少，給以兒童市場(chǎng)為目的顧客的企業(yè)呵斥要挾，卻由于年輕夫婦有更多的閑暇和收入用于旅游和文娛，為另一些行業(yè)帶來(lái)佳音。世界人口的%在開(kāi)展中國(guó)家，而且人口增長(zhǎng)最快的往往是那些落后、欠興隆的國(guó)家。貧窮問(wèn)題困擾著這些國(guó)家的人民，在人口呈幾何級(jí)數(shù)上升的同時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力并沒(méi)有提高多少，市場(chǎng)需求層次較低，以追求根本需求的滿足為主。世界人口的過(guò)度膨脹給有限的地球資源帶來(lái)宏大的壓力，由此，可繼續(xù)開(kāi)展戰(zhàn)略的研討為市場(chǎng)營(yíng)銷提出了新的課題。人口構(gòu)造人口構(gòu)造可從其自然構(gòu)造性別、年齡和社會(huì)構(gòu)造文化素質(zhì)、職業(yè)、民族、和家庭兩方面進(jìn)展分析。人口的自然構(gòu)造人口的性別構(gòu)成與市場(chǎng)需求的關(guān)系親密。男性和女性在生理、

27、心思和社會(huì)角色上的差別決議了他們不同的消費(fèi)內(nèi)容和特點(diǎn)。一些產(chǎn)品有明顯的性別屬性，只為男性或女性公用。而男女不同的性別心思和社會(huì)角色對(duì)消費(fèi)行為有直接影響，普通來(lái)說(shuō)，男性以陽(yáng)剛粗獷為美，崇尚冒險(xiǎn)精神，以事業(yè)為重，決策果斷，因此男性消費(fèi)者的需求特征經(jīng)常表現(xiàn)為粗放型、冒險(xiǎn)型、激動(dòng)型和事業(yè)型；女性比較溫順細(xì)膩，擅長(zhǎng)謹(jǐn)慎從事，以生活和家庭為重，因此女性消費(fèi)者的需求特點(diǎn)多為謹(jǐn)慎型、生活型和唯美型。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展，男女的性別角色也在悄然變化，并影響到市場(chǎng)需求的變動(dòng)。越來(lái)越多的女性擺脫傳統(tǒng)觀念的束縛，走向社會(huì)尋求與男性同樣的開(kāi)展時(shí)機(jī)，女性就業(yè)的人數(shù)和領(lǐng)域在不斷添加和擴(kuò)展，她們的家庭和社會(huì)位置都有所改善。女性

28、不僅在家庭中參與消費(fèi)決策的權(quán)益有所提高，而且職業(yè)女性本身日益成為被商家矚目的消費(fèi)者群。人口年齡構(gòu)造是企業(yè)分析市場(chǎng)環(huán)境的主要內(nèi)容之一，不同年齡層次的消費(fèi)者由于生理和心思特征、人生閱歷、收入程度和負(fù)擔(dān)情況的不同，有著不同的消費(fèi)需求、興趣喜好和消費(fèi)方式。目前，人口老齡化是世界人口年齡構(gòu)造變化的新特點(diǎn)，其緣由在于許多國(guó)家尤其是興隆國(guó)家的人口死亡率普遍下降，平均壽命延伸。這一人口環(huán)境動(dòng)向?qū)κ袌?chǎng)需求的影響是非常深化的：市場(chǎng)對(duì)摩托車、體育用品等青少年用品的需求將會(huì)減少，而且由于老年人對(duì)添置住宅、汽車等高檔商品興趣不大，這部分產(chǎn)品的市場(chǎng)需求也呈下降趨勢(shì)；另一方面，老年人的醫(yī)療和保健用品、生活效力、旅游和文娛的

29、市場(chǎng)需求將會(huì)迅速添加。據(jù)中國(guó)老年協(xié)會(huì)引見(jiàn)，中國(guó)目前歲以上的老年人口已達(dá).億，并以每年%的速度遞增。估計(jì)到年中國(guó)老年人口將超越歐洲人口。我國(guó)老年產(chǎn)品與效力的多種需求構(gòu)成了一個(gè)非常龐大、豐富多彩的市場(chǎng)。據(jù)測(cè)算，僅其潛在消費(fèi)每年也在億元人民幣以上，老年人的消費(fèi)需求以人壽保險(xiǎn)、醫(yī)療保健和生活效力為熱點(diǎn)。有關(guān)人士預(yù)測(cè)說(shuō)，在未來(lái)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)中，第一產(chǎn)業(yè)將出現(xiàn)為老年人飲食特需的農(nóng)副產(chǎn)品，第二產(chǎn)業(yè)將出現(xiàn)老年人公用商品，第三產(chǎn)業(yè)中將出現(xiàn)照料老年人生活的特殊行業(yè)，信息產(chǎn)業(yè)中還會(huì)出現(xiàn)為老年人提供精神慰藉的效力。人口的社會(huì)構(gòu)造人口的文化素質(zhì)對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求的影響亦不能忽視。普通來(lái)說(shuō)，隨著受教育人數(shù)和受教育程度的提高，市場(chǎng)

30、將添加對(duì)優(yōu)質(zhì)高檔產(chǎn)品、旅游、書(shū)籍雜志等文化消費(fèi)品的需求，而且人們的需求會(huì)更加追求個(gè)性化和多樣化。此外，企業(yè)采用的營(yíng)銷手段及其效果也因目的顧客的受教育程度而異。職業(yè)是消費(fèi)者社會(huì)角色。不同的職業(yè)往往和相應(yīng)的收入程度聯(lián)絡(luò)在一同，直接制約消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)才干。特定的職業(yè)經(jīng)常和一定的生活方式聯(lián)絡(luò)，進(jìn)而影響消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣。即使收入程度一樣，出租車司機(jī)和大學(xué)教授的消費(fèi)興趣也不會(huì)一樣。不同民族的消費(fèi)者在各自傳統(tǒng)民族文化的影響下，其消費(fèi)行為、消費(fèi)內(nèi)容有鮮明的民族性。我國(guó)是一個(gè)多民族的國(guó)家，除占人口絕大多數(shù)的漢族外，還有滿、藏、回、壯、維吾爾、蒙古等多個(gè)少數(shù)民族。每個(gè)民族都有特殊的需求和消費(fèi)習(xí)慣。以不同民族消費(fèi)者

31、為目的顧客的營(yíng)銷者必需尊重民族文化，了解民族文化間的差別。家庭是社會(huì)的細(xì)胞，也是某些商品的根本消費(fèi)單位，例如住房、成套家具、電視機(jī)、廚房用品等商品的消費(fèi)數(shù)量就和家庭單位的數(shù)量親密相關(guān)。目前，家庭規(guī)模減少曾經(jīng)是世界趨勢(shì)。家庭規(guī)模小型化，一方面導(dǎo)致家庭總戶數(shù)的添加，進(jìn)而引起對(duì)家庭用品總需求的添加；另一方面那么意味著家庭構(gòu)造的簡(jiǎn)單化，從而引起家庭需求構(gòu)造的變化，例如單人戶、雙人戶和三人戶的添加使得家庭對(duì)產(chǎn)品本身的規(guī)格和構(gòu)造有不同于多世同堂的大家庭對(duì)產(chǎn)品的要求。營(yíng)銷者應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝和促銷上做出相應(yīng)的調(diào)整。人口分布人口的地理分布指人口在不同的地理區(qū)域的密集程度。由于各區(qū)域的自然條件、經(jīng)濟(jì)開(kāi)展程度、市

32、場(chǎng)開(kāi)放程度以及社會(huì)文化傳統(tǒng)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)與人口政策等要素的不同，不同區(qū)域的人口具有不同的需求特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣。例如在我國(guó)，不同區(qū)域的食品消費(fèi)構(gòu)造和口味上就有很大差別，俗話說(shuō)“南甜北咸，東辣西酸，也因此構(gòu)成了如粵菜、川菜、魯菜、徽菜等著名菜系。人口密度是反映人口分布情況的重要目的。人口的地理分布往往不均勻，各區(qū)域的人口密度大小不一。人口密度越大，意味著該地域人口越稠密、市場(chǎng)需求越集中。準(zhǔn)確地了解這一目的有益于營(yíng)銷者制定有效的營(yíng)銷方案。人口的地理分布并不是一成不變的，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，這就是人口流動(dòng)問(wèn)題。近幾十年來(lái)，世界上人口“城市化是普遍存在的景象，有些國(guó)家的城市人口高達(dá)百分之七、八十。但近來(lái)，在一

33、些興隆國(guó)家，與城市化傾向相反，出現(xiàn)了城市人口向郊區(qū)及衛(wèi)星小城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移的“城市空心化趨勢(shì)。這些人口流動(dòng)景象無(wú)一不呵斥了市場(chǎng)需求的相應(yīng)變化，營(yíng)銷者必需充分思索人口的地理分布及其動(dòng)態(tài)特征對(duì)商品需求及流向的決議性影響。經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以為，人的需求只需在具備經(jīng)濟(jì)才干時(shí)才是現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)需求。在人口要素既定的情況下，市場(chǎng)需求規(guī)模與社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力程度成正比關(guān)系。經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括許多要素，如產(chǎn)業(yè)構(gòu)造、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、貨幣供應(yīng)量、利率等。而社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力正是以上一些經(jīng)濟(jì)要素的函數(shù)。所以，企業(yè)必需親密留意其經(jīng)濟(jì)環(huán)境的動(dòng)向，尤其要著重分析社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力及其支出構(gòu)造的變化，敏感于促成其變化的各種要素。消費(fèi)者收入程度消費(fèi)者的收入是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)

34、才干的源泉，包括消費(fèi)者個(gè)人工資、獎(jiǎng)金、津貼、股息、租金和紅利等一切貨幣收入。消費(fèi)者收入程度的高低制約了消費(fèi)者支出的多少和支出方式的不同，從而影響了市場(chǎng)規(guī)模的大小和不同產(chǎn)品或效力市場(chǎng)的需求情況。對(duì)消費(fèi)者收入的分析決非簡(jiǎn)單問(wèn)題，必需準(zhǔn)確了解一系列相關(guān)概念。首先，個(gè)人可支配收入和個(gè)人可恣意支配的收入是一對(duì)重要概念。個(gè)人可支配收入指在個(gè)人總收入中扣除稅金后，消費(fèi)者真正可用于消費(fèi)的部分，它是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力程度和消費(fèi)支出構(gòu)造的決議性要素。個(gè)人可恣意支配收入是在個(gè)人可支配收入中減去消費(fèi)者用于購(gòu)買(mǎi)食品、支付房租及其他必需品的固定支出所剩下的那部分收入，普通還要扣除穩(wěn)定的儲(chǔ)蓄。非必需品的消費(fèi)主要受它的限制。個(gè)

35、人可恣意支配收入=個(gè)人全部收入-稅費(fèi)-固定開(kāi)支-儲(chǔ)蓄+手存現(xiàn)金在這兩種收入中，由于國(guó)家稅收政策的穩(wěn)定性，個(gè)人可支配收入變化趨勢(shì)緩慢，而個(gè)人可隨意支配收入變化較大，而且在商品消費(fèi)中的投向不固定，成為市場(chǎng)供應(yīng)者競(jìng)爭(zhēng)的主要目的。另一對(duì)重要概念是貨幣收入和實(shí)踐收入。它們的區(qū)別在于后者經(jīng)過(guò)了物價(jià)要素的修正，而前者沒(méi)有。貨幣收入只是一種名義收入，并不代表消費(fèi)者可購(gòu)買(mǎi)到的實(shí)踐商品的價(jià)值。所以，貨幣收入的上漲并不意味著社會(huì)實(shí)踐的購(gòu)買(mǎi)力提高，而貨幣收入的不變也不一定就是社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力的不動(dòng)搖。惟有思索了物價(jià)要素的實(shí)踐收入才反映實(shí)踐社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力程度和變化。假設(shè)消費(fèi)者貨幣收入不變，但物價(jià)下跌，消費(fèi)者的實(shí)踐收入上升、購(gòu)買(mǎi)才

36、干有提高；相反，假設(shè)物價(jià)上漲，消費(fèi)者的實(shí)踐收入下降、購(gòu)買(mǎi)才干降低。即使貨幣收入隨著物價(jià)上漲而增長(zhǎng)，假設(shè)通貨膨脹率大于貨幣收入增長(zhǎng)率，消費(fèi)者的實(shí)踐收入仍會(huì)減少，社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力下降。另外，消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄額占總收入的比重和可獲得的消費(fèi)信貸也影響實(shí)踐購(gòu)買(mǎi)力。普通說(shuō)來(lái)，儲(chǔ)蓄意味著推遲了的購(gòu)買(mǎi)力，儲(chǔ)蓄額越大，當(dāng)期購(gòu)買(mǎi)力越低，而對(duì)以后的市場(chǎng)供應(yīng)呵斥壓力，有人以“籠子里的老虎籠統(tǒng)地比喻它對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的沖擊。與儲(chǔ)蓄相反，消費(fèi)信貸是一種預(yù)支的幸福才干，它使消費(fèi)者可以憑信譽(yù)獲得商品運(yùn)用權(quán)在先，按期歸還貸款在后。消費(fèi)信貸有短期賒銷、分期付款和信譽(yù)卡信貸等多種方式。興隆的商業(yè)信貸使消費(fèi)者將以后的消費(fèi)提早了，所謂“寅吃卯糧，對(duì)當(dāng)

37、前社會(huì)購(gòu)買(mǎi)是一種刺激和擴(kuò)展。除了分析研討消費(fèi)者的平均收入外，營(yíng)銷者還應(yīng)了解不同社會(huì)階層、不同地域 、不同職業(yè)的收入和收入增長(zhǎng)率的差別，深化認(rèn)識(shí)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力分布。消費(fèi)者支出方式消費(fèi)者支出方式指消費(fèi)者各種消費(fèi)支出的比例關(guān)系，也就是常說(shuō)的消費(fèi)構(gòu)造。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展、產(chǎn)業(yè)構(gòu)造的轉(zhuǎn)變和收入程度的變化等要素直接影響了社會(huì)消費(fèi)支出方式，而消費(fèi)者個(gè)人收入那么是單個(gè)消費(fèi)者或家庭消費(fèi)構(gòu)造的決議性要素。對(duì)這個(gè)問(wèn)題的分析要涉及到“恩格爾定律。德國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家和統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特恩格爾Ernest Engl年在對(duì)英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、比利時(shí)不同收入家庭的調(diào)查根底上，發(fā)現(xiàn)了關(guān)于家庭收入變化與各種支出之間比例關(guān)系的規(guī)律性，提出了

38、著名的恩格爾定律并得到其跟隨者的不斷補(bǔ)充修正。目前該定律已成為分析消費(fèi)構(gòu)造的重要工具。該定律指出：隨著家庭收入添加，用于購(gòu)買(mǎi)食品的支出占家庭收入的比重就會(huì)下降；用于住房和家庭日常開(kāi)支的費(fèi)用比例堅(jiān)持不變；而用于服裝、文娛、保健和教育等其它方面及儲(chǔ)蓄的支出比重會(huì)上升。其中，食品支出占家庭收入的比重被稱作恩格爾系數(shù)。恩格爾系數(shù)是衡量一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地域、一個(gè)城市、一個(gè)家庭的生活程度高低的規(guī)范。恩格爾系數(shù)越小闡明生活越富有，越大那么生活程度越低。企業(yè)從恩格爾系數(shù)可以了解市場(chǎng)的消費(fèi)程度和變化趨勢(shì)。消費(fèi)者支出方式除了主要受消費(fèi)者收入的影響外，家庭生命周期階段和家庭所在地點(diǎn)的不同也會(huì)呵斥不同的消費(fèi)構(gòu)造。一個(gè)家

39、庭的新婚階段是家用電器、家具等耐用品的需求旺盛期；家庭中有了孩子，消費(fèi)支出的重心便轉(zhuǎn)移到孩子的需求上，家庭收入的很大比重都用于孩子的食品、服裝、教育和文娛等方面；待到孩子長(zhǎng)大成人、獨(dú)立生活后，父母的消費(fèi)多用于醫(yī)療、保健、旅游或儲(chǔ)蓄。家庭由于所在地點(diǎn)不同開(kāi)支也不一樣，比較居住在城市中心和郊區(qū)的家庭，會(huì)發(fā)如今交通、住房和食品等方面有不同的支出比例。自然環(huán)境自然環(huán)境是人類最根本的活動(dòng)空間和物質(zhì)來(lái)源，可以說(shuō)，人類開(kāi)展的歷史就是人與自然關(guān)系開(kāi)展的歷史。自然環(huán)境的變化與人類活動(dòng)休戚相關(guān)。目前，自然環(huán)境卻面臨危機(jī)，主要表如今：自然資源逐漸枯竭傳統(tǒng)上，人們將地球上的自然資源分成三大類：取之不盡，用之不竭的資源

40、，如空氣、水等；有限但可更新的資源，如森林、糧食等；有限又不能更新的資源，如石油、煤和各種礦物。由于現(xiàn)代工業(yè)文明無(wú)限制地索取和利用，導(dǎo)致礦產(chǎn)、森林、能源、耕地等資源日益枯竭。甚至連以前以為永不枯竭的水、空氣也在世界某些大城市出現(xiàn)短缺。目前，自然資源的短缺已成為各國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步開(kāi)展的制約力甚至反作用力。自然環(huán)境遭到嚴(yán)重污染過(guò)去，世界經(jīng)濟(jì)是物質(zhì)經(jīng)濟(jì)，是肆意揮霍原料、資源、能源特別是礦物燃料作為開(kāi)展動(dòng)力的經(jīng)濟(jì)，這種粗放型的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式使人類付出了繁重的代價(jià)。極大地耗費(fèi)著地球資源。隨著工業(yè)化和城市化的開(kāi)展，環(huán)境污染程度日益添加。人類面臨資源枯竭、海洋污染、土壤沙化、溫室效應(yīng)、物種滅絕和臭氧層破壞等一系列

41、資源生態(tài)環(huán)境危機(jī)。人們對(duì)這個(gè)問(wèn)題越來(lái)越關(guān)懷，紛紛指摘環(huán)境污染的制造者，力求到達(dá)一種與自然環(huán)境調(diào)和開(kāi)展。自然環(huán)境變化及人們環(huán)境觀的改動(dòng)，對(duì)那些呵斥污染和以傳統(tǒng)的方式利用資源、對(duì)自然資源進(jìn)展超負(fù)荷利用和開(kāi)發(fā)的行業(yè)和企業(yè)無(wú)疑是一種環(huán)境要挾，在社會(huì)言論的壓力和政府的干涉下，它們不得不采取一定的措施控制污染或轉(zhuǎn)移投資。另一方面，這種動(dòng)向也給控制污染、研討開(kāi)發(fā)無(wú)污染的新包裝資料等行業(yè)和企業(yè)以開(kāi)展的良機(jī)。由于社會(huì)公眾竭力要求改善生活環(huán)境和提高社會(huì)責(zé)任感，環(huán)境技術(shù)(Environment Technologies)是當(dāng)今世界開(kāi)展最快的產(chǎn)業(yè)之一，專家預(yù)測(cè)環(huán)境技術(shù)的全球市場(chǎng)有極大潛力，其產(chǎn)值可由如今的年億美圓增長(zhǎng)

42、到年的億美圓。美、日、歐是環(huán)境技術(shù)市場(chǎng)的有力競(jìng)爭(zhēng)者，它們?cè)谥卫憝h(huán)境方面各有所長(zhǎng)，并且都擁有宏大的環(huán)境技術(shù)市場(chǎng)。年月，結(jié)合國(guó)環(huán)境與開(kāi)展大會(huì)在巴西里約熱內(nèi)盧經(jīng)過(guò)了包括在內(nèi)的一系列重要文件，指出人類社會(huì)應(yīng)走可繼續(xù)開(kāi)展(Sustainable Development)的道路。可繼續(xù)開(kāi)展指經(jīng)濟(jì)開(kāi)展應(yīng)建立在資源可繼續(xù)利用的根底上，符合生態(tài)環(huán)境所允許的程度，既能滿足當(dāng)代的開(kāi)展需求，有不對(duì)后代生存和開(kāi)展構(gòu)成危害。經(jīng)過(guò)產(chǎn)業(yè)構(gòu)造調(diào)整與合理規(guī)劃，實(shí)行清潔消費(fèi)和文明消費(fèi)，使社會(huì)的開(kāi)展在代內(nèi)和代際都到達(dá)與環(huán)境的調(diào)和。可繼續(xù)開(kāi)展實(shí)際逐漸被世界各國(guó)所接受，并促進(jìn)綠色產(chǎn)業(yè)、綠色消費(fèi)、綠色市場(chǎng)營(yíng)銷的蓬勃開(kāi)展。例如，麥當(dāng)勞規(guī)定一

43、切餐廳都采用再生紙制成的紙巾，寶潔公司P&G重新設(shè)計(jì)塑料包裝以減少塑料用量。從世界范圍看，環(huán)境維護(hù)認(rèn)識(shí)和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相結(jié)合所構(gòu)成的綠色市場(chǎng)營(yíng)銷觀念Green Marketing Concept正成為新世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的新主流?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)以系統(tǒng)的實(shí)際反映系統(tǒng)的景象，是人類對(duì)于自然、社會(huì)和思想等景象認(rèn)識(shí)的結(jié)晶。技術(shù)是人類為實(shí)現(xiàn)社會(huì)需求改革客觀世界所采用手段的總和?？茖W(xué)、技術(shù)與消費(fèi)的結(jié)合、一致是新技術(shù)革命的特征之一，作為推進(jìn)社會(huì)消費(fèi)力開(kāi)展的主導(dǎo)力量，科學(xué)轉(zhuǎn)化為直接的社會(huì)消費(fèi)力的周期日益縮短，科學(xué)技術(shù)在社會(huì)化大消費(fèi)中的作用呈幾何級(jí)數(shù)遞增。二戰(zhàn)以后，高新技術(shù)群繼續(xù)不斷地深化開(kāi)展，微電子技術(shù)、電子計(jì)算機(jī)

44、技術(shù)、原子能技術(shù)和生物技術(shù)在整個(gè)經(jīng)濟(jì)構(gòu)造中的含量急劇上升，新技術(shù)革命進(jìn)入了加速開(kāi)展的新階段。人類明確地認(rèn)識(shí)到科學(xué)技術(shù)是第一消費(fèi)力。世紀(jì)是高科技繼續(xù)開(kāi)展的新世紀(jì)。有人稱科學(xué)技術(shù)是“歷史開(kāi)展總過(guò)程的精華，是“最高意義的革命力量。每一種科學(xué)技術(shù)的新成果都會(huì)給社會(huì)消費(fèi)和社會(huì)生活帶來(lái)影響甚至是深化的變化。營(yíng)銷者應(yīng)準(zhǔn)確地把握科技革命的開(kāi)展趨勢(shì)，親密留意技術(shù)環(huán)境的變化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，并及時(shí)地采取適當(dāng)?shù)膶?duì)策。新技術(shù)的開(kāi)展和運(yùn)用促成新的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，產(chǎn)生新的行業(yè)。據(jù)美國(guó)報(bào)道，由于大量啟用自動(dòng)化設(shè)備和采用新技術(shù)，將出現(xiàn)許多新行業(yè)，包括新技術(shù)培訓(xùn)、新工具維修、電腦教育、信息處置、光導(dǎo)通訊、遺傳工程、海洋技術(shù)和空間

45、技術(shù)等。新技術(shù)革命的蓬勃開(kāi)展促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)革命，而產(chǎn)業(yè)革命所包含的主導(dǎo)技術(shù)群和技術(shù)體系那么催化了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的變革，甚至整個(gè)社會(huì)構(gòu)造、時(shí)代文化和價(jià)值觀的更新。與此同時(shí)，新技術(shù)也使某些行業(yè)遭到環(huán)境要挾或消滅性打擊。一些舊行業(yè)遭到?jīng)_擊甚至被無(wú)情地淘汰。新的消費(fèi)市場(chǎng)不斷替代舊的需求，例如，激光唱盤(pán)技術(shù)奪走了磁帶市場(chǎng)；復(fù)印機(jī)損傷了復(fù)寫(xiě)紙行業(yè)。新技術(shù)的開(kāi)展和運(yùn)用賦予了企業(yè)改善運(yùn)營(yíng)管理的才干。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略學(xué)家邁克 波特指出，技術(shù)概念除了可狹義地定義為一種科技類的東西外，還可定義為極為廣泛的涵義，包括管理、組織創(chuàng)新或其他，而運(yùn)用技術(shù)的才干是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。新技術(shù)的開(kāi)展和運(yùn)用改動(dòng)零售業(yè)的構(gòu)造和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣。隨著

46、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開(kāi)展，消費(fèi)者悄然松松在家購(gòu)物曾經(jīng)不是夢(mèng)想。“網(wǎng)上營(yíng)銷是現(xiàn)代電子技術(shù)高度開(kāi)展帶來(lái)的營(yíng)銷方式的艱苦變革，即借助網(wǎng)絡(luò)、電腦通訊和數(shù)字交互式媒體的共同作用來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的，現(xiàn)代電子技術(shù)為營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)明了一個(gè)由電腦和通訊交匯的無(wú)形空間，消費(fèi)者可以在這個(gè)空間獲取信息、自在購(gòu)物；企業(yè)可以在這個(gè)空間進(jìn)展廣告宣傳、市場(chǎng)營(yíng)銷研討和推銷商品等。所以，看似虛擬的空間，但卻是開(kāi)辟了實(shí)真實(shí)在的競(jìng)爭(zhēng)新領(lǐng)域。二十世紀(jì)年代以來(lái)，涵蓋廣泛的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)繁華非凡，商品銷售、電子銀行、廣告、咨詢、拍賣(mài)、房地產(chǎn)、旅游效力等業(yè)務(wù)蓬勃開(kāi)展，預(yù)示了一場(chǎng)方興未艾的全球經(jīng)濟(jì)革命。雖然全球經(jīng)濟(jì)下滑，但電子商務(wù)卻迅猛開(kāi)展，世界各國(guó)公司經(jīng)過(guò)因特網(wǎng)購(gòu)

47、買(mǎi)的商品和效力的貿(mào)易額到年可望到達(dá).萬(wàn)億美圓。美國(guó)著名信息市場(chǎng)研討公司國(guó)際數(shù)據(jù)公司日前預(yù)測(cè)，因特網(wǎng)普及的速度并未遭到目前全球經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，估計(jì)到今年年底全球網(wǎng)民人數(shù)將超越億，全球電子商務(wù)規(guī)模將超越萬(wàn)億美圓。該公司的報(bào)告顯示，運(yùn)用因特網(wǎng)的人群越來(lái)越多樣化，網(wǎng)民的身份曾經(jīng)超越了年齡、教育程度和地理位置的限制。報(bào)揭露現(xiàn)，在年和年間，全球電子商務(wù)開(kāi)支增長(zhǎng)了，在年超越了億美圓。政治法律環(huán)境企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷決策在很大程度上受政治法律環(huán)境的影響。法律是充分表達(dá)政治統(tǒng)治的強(qiáng)有力方式，政府部門(mén)利用立法及各種法規(guī)表現(xiàn)本人的意志，對(duì)企業(yè)的行為予以控制。政治法律環(huán)境由法律、政府機(jī)構(gòu)和在社會(huì)上對(duì)各種組織及個(gè)人有影響和

48、制約的壓力集團(tuán)構(gòu)成。我國(guó)政治法律環(huán)境自改革開(kāi)放以來(lái)有明顯改善，表如今以下方面：國(guó)家政策法規(guī)的不斷完善黨和國(guó)家的方針政策規(guī)定了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展方向和開(kāi)展速度，它的正確與否決議了社會(huì)消費(fèi)力的開(kāi)展情況，而社會(huì)消費(fèi)力的開(kāi)展正是人民消費(fèi)才干的根底。因此，黨和國(guó)家的方針政策也關(guān)系到社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力的提高和市場(chǎng)消費(fèi)需求的增長(zhǎng)。改革開(kāi)放以來(lái)，尤其是黨的十五大之后，由于政策的正確、得力，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)得到長(zhǎng)足的提高，我國(guó)城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)程度提高顯著。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，我國(guó)政府非常注重法制建立，法令、法規(guī)、條例特別是有關(guān)經(jīng)濟(jì)的立法不斷出臺(tái)。國(guó)家立法的目的不外乎這樣三種：維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益，防止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，保證良好的市場(chǎng)

49、次序。例如，、等，都為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)堅(jiān)持安康穩(wěn)定的開(kāi)展提供了可靠的保證。維護(hù)消費(fèi)者的合法的權(quán)益不受損害。我國(guó)對(duì)消費(fèi)者利益的維護(hù)立法非常注重，推出了從規(guī)定產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)規(guī)范，到免受不法運(yùn)營(yíng)者欺騙等等的一系列保證措施。年月日我國(guó)施行了，明確地指出國(guó)家維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益不受損害，保證消費(fèi)者合法行使其知曉權(quán)、選擇權(quán)、評(píng)價(jià)權(quán)、公平買(mǎi)賣(mài)權(quán)、索賠權(quán)等合法權(quán)益。維護(hù)社會(huì)利益，防止環(huán)境污染。例如，從維護(hù)自然環(huán)境、防止公害的立場(chǎng)出發(fā)，經(jīng)過(guò)及相關(guān)條例嚴(yán)厲限制經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的外部性，協(xié)調(diào)人類與環(huán)境的共同開(kāi)展。隨著社會(huì)對(duì)可繼續(xù)開(kāi)展觀的進(jìn)一步認(rèn)同，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)越來(lái)越不可逃避其應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。公眾利益集團(tuán)的開(kāi)展公眾利益集團(tuán)指代表

50、一定公眾利益的民間社團(tuán)組織，如消費(fèi)者協(xié)會(huì)、老年協(xié)會(huì)、旅游者俱樂(lè)部、環(huán)境維護(hù)組織等等。這些利益集團(tuán)不是官方組織，不具強(qiáng)迫性，但由于是某個(gè)群體的利益代言人，所以頗具影響力和號(hào)召力。例如，某類消費(fèi)者利益集團(tuán)，往往對(duì)其群體的消費(fèi)需求有引導(dǎo)或抑制的作用，構(gòu)成對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷行為和市場(chǎng)位置的壓力。企業(yè)在作出營(yíng)銷決策時(shí)，必需仔細(xì)思索這種政治動(dòng)向。自從“消費(fèi)者主權(quán)論問(wèn)世以來(lái)，消費(fèi)者權(quán)益的維護(hù)運(yùn)動(dòng)蓬勃開(kāi)展，公眾利益集團(tuán)的數(shù)量、規(guī)模和影響力都有增無(wú)減，已成為一種重要的社會(huì)力量。在我國(guó)影響最大的是年月在北京成立的中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)，該協(xié)會(huì)是對(duì)商品和效力進(jìn)展社會(huì)監(jiān)視的維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的社團(tuán)組織。它主要履行以下職能：向消費(fèi)者

51、提供消費(fèi)信息和咨詢效力；參與有關(guān)行政部門(mén)對(duì)商品和效力的監(jiān)視、檢查；就有關(guān)消費(fèi)者合法權(quán)益的問(wèn)題，向有關(guān)行政部門(mén)反映、查詢，提出建議 ；受理消費(fèi)者的贊揚(yáng)，并對(duì)贊揚(yáng)事項(xiàng)進(jìn)展調(diào)查、調(diào)解；贊揚(yáng)事項(xiàng)涉及商品和效力質(zhì)量問(wèn)題的，可以提請(qǐng)鑒定部門(mén)鑒定，鑒定部門(mén)該當(dāng)告知鑒定結(jié)論；就損害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為，支持受損害的消費(fèi)者提起訴訟；對(duì)損害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為，經(jīng)過(guò)群眾傳播媒介予以揭露、批判。社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化深遠(yuǎn)地影響著人們的生活方式和行為方式。消費(fèi)者的任何愿望和購(gòu)買(mǎi)行為都深深地印有文化的烙印，例如，華人的春節(jié)和西方人的圣誕節(jié)是有著兩種不同文化背景的消費(fèi)頂峰期，不同的節(jié)日風(fēng)俗使他們的節(jié)日消費(fèi)各具特征。另一方面

52、，營(yíng)銷者本身也深受文化的影響，表現(xiàn)出不同的經(jīng)商習(xí)慣和風(fēng)格。要了解社會(huì)文化環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，首先應(yīng)認(rèn)識(shí)到，社會(huì)文化是一個(gè)涵蓋面非常廣泛的概念，是“一種復(fù)雜的總體，包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、品德、法律、風(fēng)俗和任何人作為一名社會(huì)成員獲得的一切才干和習(xí)慣。這其中既有物質(zhì)的外殼，又有精神的內(nèi)核。根據(jù)人的社會(huì)實(shí)際和不同的文化景象的特殊性，社會(huì)文化根本上可以分成三大要素：物質(zhì)文化、關(guān)系文化和觀念文化。物質(zhì)文化是指人們?cè)趶氖乱晕镔|(zhì)資料為目的的實(shí)際活動(dòng)過(guò)程中所發(fā)明出來(lái)的文化成果，以消費(fèi)力為首要；關(guān)系文化是人們?cè)诎l(fā)明、占有和享用物質(zhì)文化的過(guò)程中構(gòu)成的社會(huì)關(guān)系，包括以消費(fèi)關(guān)系為根底的經(jīng)濟(jì)關(guān)系、階級(jí)關(guān)系、民族關(guān)系

53、、國(guó)際關(guān)系等，還包括為維護(hù)這些關(guān)系而建立的各種社會(huì)組織方式和與之相應(yīng)的政治法律制度、社會(huì)品德規(guī)范等；觀念文化是在前兩種文化根底上構(gòu)成的認(rèn)識(shí)形狀文化，包括人們?cè)陂L(zhǎng)期的文化歷史開(kāi)展中積淀而成的社會(huì)文化心思、歷史文化傳統(tǒng)、民族文化性格等，以及社會(huì)有認(rèn)識(shí)地宣傳和倡導(dǎo)的思想實(shí)際、理想精神和文學(xué)、藝術(shù)、宗教、品德等。任何一個(gè)社會(huì)文化就是這三方面的一致。其中，以價(jià)值觀為內(nèi)核的觀念文化是最深沉的中心文化，有高度的延續(xù)性，不會(huì)隨便改動(dòng)。營(yíng)銷者應(yīng)分析本人的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)將涉及哪些層次的文化要素，靈敏地采取相應(yīng)的戰(zhàn)略。一家美國(guó)公司在日本市場(chǎng)推銷某產(chǎn)品時(shí)用的煽動(dòng)性口號(hào)是曾風(fēng)靡美國(guó)市場(chǎng)的“做他想做的！，但沒(méi)有到達(dá)效果，頗

54、感不測(cè)。調(diào)查后得知，日本文化與美國(guó)文化在價(jià)值觀上有很大差別，并不喜歡標(biāo)新立異、突出個(gè)性，而是非常強(qiáng)調(diào)克己、規(guī)矩。后來(lái)，這家公司更改口號(hào)為“做他應(yīng)做的！市場(chǎng)反響轉(zhuǎn)好。口號(hào)中雖一字之差，引發(fā)的思索卻耐人尋味。營(yíng)銷者在進(jìn)展社會(huì)文化環(huán)境分析時(shí)，還要著重研討亞文化群的動(dòng)向。每一種文化內(nèi)部都包含假設(shè)干亞文化群，即那些有著共同生活閱歷或生活環(huán)境的人類群體，如青少年、知識(shí)分子等。這些亞文化群的信心、價(jià)值觀和風(fēng)俗習(xí)慣既與整體社會(huì)文化相符合，又由于他們各有不同的生活閱歷和環(huán)境，而表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)來(lái)。這些不同的人群也是消費(fèi)者群，根據(jù)各亞文化群所表現(xiàn)出來(lái)的不同需求和不同消費(fèi)行為，營(yíng)銷人員可以選擇這些亞文化群作為他們的

55、目的市場(chǎng)。圖騰文化是民族文化的源頭。圖騰是一種極其古老的東西，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是原始社會(huì)作為個(gè)部落或氏族血緣的標(biāo)志并當(dāng)作祖先來(lái)崇敬的動(dòng)物或植物等。古老的圖騰文化浸透到現(xiàn)代文化中，構(gòu)成各種風(fēng)俗習(xí)慣和忌諱，進(jìn)而構(gòu)成特別的消費(fèi)習(xí)慣。例如，由于古文化中對(duì)牛的崇敬，一些民族至今不吃牛肉；由于古文化中對(duì)豬的厭惡，伊斯蘭教徒們不食豬肉。再例如，中華民族對(duì)龍鳳呈祥、松鶴延年的愉快祈盼，在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、商標(biāo)、顏色和推銷方式的特殊心思偏好上都有反映。社會(huì)文化的影響深遠(yuǎn)而廣泛，在國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中尤其如此。國(guó)際營(yíng)銷是跨國(guó)界、跨文化的活動(dòng)，不同國(guó)家文化差別對(duì)其影響很大：在本國(guó)市場(chǎng)上勝利的營(yíng)銷戰(zhàn)略在他過(guò)異文化中能夠行

56、不通，甚至招來(lái)厭惡、抵抗；在本國(guó)文化中屬于表層文化的要素，在他文化中能夠是必需嚴(yán)肅對(duì)待的“禁區(qū)這一切的一切，都需求營(yíng)銷者仔細(xì)分析，并在充分尊重他文化的根底上，有創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)跨文化營(yíng)銷目的。那些有民族特征，又不對(duì)他文化構(gòu)成厲害沖突的營(yíng)銷努力往往會(huì)遭到歡迎。中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的根本特征中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入轉(zhuǎn)型期后市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境呈現(xiàn)鮮明的特征，主要表如今：人口眾多，市場(chǎng)規(guī)模大；開(kāi)展迅速，市場(chǎng)變化快；構(gòu)造復(fù)雜，市場(chǎng)差別大；法規(guī)不全，市場(chǎng)次序差等。人口眾多，市場(chǎng)規(guī)模大、人口總量我國(guó)是世界上人口最多的國(guó)家，第五次人口普查反映出我國(guó)大陸人口總量為.億，約占世界人口的五分之一，市場(chǎng)潛在容量極其宏大。、購(gòu)買(mǎi)才干除人口要素之外

57、，中國(guó)經(jīng)濟(jì)令世人矚目的繼續(xù)快速增長(zhǎng)，居民收入程度和購(gòu)買(mǎi)力穩(wěn)步提高，是促成潛在市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)展的主要緣由。在世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度明顯放緩，特別是一些興隆國(guó)家墮入經(jīng)濟(jì)衰退或下滑的背景下，年至年中國(guó)GDP的平均增長(zhǎng)速度依然到達(dá).，可謂“一枝獨(dú)秀見(jiàn)表-。年，中國(guó)的國(guó)內(nèi)消費(fèi)總值GDP到達(dá).萬(wàn)億元人民幣，相當(dāng)于.萬(wàn)億美圓，位居世界第位。表-中國(guó)GDP的增長(zhǎng)年份總值億元.增長(zhǎng)率.人均元資料來(lái)源：，按當(dāng)年價(jià)錢(qián)計(jì)算，增長(zhǎng)率以上年，按可比價(jià)錢(qián)計(jì)算。上海等部分東部沿海城市的人均GDP已超越美圓，逐漸接近興隆國(guó)家程度，居民生活質(zhì)量顯著改善見(jiàn)表-。全國(guó)社會(huì)商品零售總額實(shí)踐增長(zhǎng)幅度高于GDP增長(zhǎng)速度，年至 年，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售

58、總額的平均增長(zhǎng)速度為.%，年的社會(huì)消費(fèi)品零售總額為億元，僅次于日本，居亞洲第二。i表-上海市居民生活質(zhì)量部分目的年年年人均GDP元合美圓合美圓合美圓人均可支配收入元恩格爾系數(shù).衣人均支出元.食人均支出元.住人均面積平方米.行人均擁有道路平方米.樂(lè)人均文娛教育文化效力支出元.資料來(lái)源：年月日。年中國(guó)城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入已達(dá)元人民幣，比年增長(zhǎng)了%；鄉(xiāng)村居民的人均純收入也達(dá)元人民幣，比年增長(zhǎng)%。收入的穩(wěn)定增長(zhǎng)推進(jìn)了消費(fèi)的增長(zhǎng)，年，城鎮(zhèn)居民的人均消費(fèi)支出約為元人民幣，比年增長(zhǎng)%；鄉(xiāng)村居民人均生活消費(fèi)支出為元人民幣，比年增長(zhǎng)%。(見(jiàn)表-) 表- 中國(guó)城鄉(xiāng)居民收入與消費(fèi)的增長(zhǎng) 單位：元/人年份城鎮(zhèn)居民

59、人均可支配收入鄉(xiāng)村居民人均純收入城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出鄉(xiāng)村居民人均生活消費(fèi)支出.資料來(lái)源：根據(jù)整理。市場(chǎng)潛力雖然近年來(lái)，伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐漸完善，消費(fèi)程度有所提高，但從總體來(lái)看，依然存在邊沿消費(fèi)傾向弱化，有效需求缺乏的景象，表-中程度零售價(jià)錢(qián)指數(shù)的一再下降和城鎮(zhèn)居民消費(fèi)增長(zhǎng)的速度放緩可以反映出這一問(wèn)題。表格中年的數(shù)據(jù)有所上升除城鎮(zhèn)居民消費(fèi)增長(zhǎng)率外，闡明政府?dāng)U展國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求的有關(guān)政策在鄉(xiāng)村產(chǎn)生了效果，但在城鎮(zhèn)由于非消費(fèi)支出的添加和消費(fèi)預(yù)期等緣由，效果并不理想。表-商品零售價(jià)錢(qián)指數(shù)的變化與城鄉(xiāng)居民消費(fèi)增長(zhǎng)情況年份商品零售價(jià)錢(qián)指數(shù)城鎮(zhèn)居民消費(fèi)增長(zhǎng)鄉(xiāng)村居民消費(fèi)增長(zhǎng).資料來(lái)源：，上年。根據(jù)和

60、中相關(guān)數(shù)據(jù)計(jì)算；為可比價(jià)錢(qián)年環(huán)比增長(zhǎng)率，轉(zhuǎn)引自，P。中國(guó)居民的消費(fèi)率還比較低，年，我國(guó)的最終消費(fèi)率僅為.，其中，居民消費(fèi)率僅為.%。據(jù)國(guó)際貨幣基金組織統(tǒng)計(jì)，世紀(jì)年代以來(lái)國(guó)際平均消費(fèi)率為。相比之下，我國(guó)的消費(fèi)率依然處于較低的程度。從居民收入和儲(chǔ)蓄的對(duì)比來(lái)看，我國(guó)居民儲(chǔ)蓄率較高。截至年底，中國(guó)城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款額達(dá).萬(wàn)億元,比年增長(zhǎng)了%。居民消費(fèi)率低而儲(chǔ)蓄率高能夠?qū)е挛覈?guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)在今后一段時(shí)期遭到嚴(yán)重的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求約束。而我國(guó)居民最終消費(fèi)率要到達(dá)國(guó)際或接近國(guó)際程度，必需依托消費(fèi)品市場(chǎng)的開(kāi)展以發(fā)明出更大的空間。消費(fèi)政策為促進(jìn)市場(chǎng)進(jìn)一步昌盛和國(guó)民經(jīng)濟(jì)繼續(xù)開(kāi)展，我國(guó)政府出臺(tái)多項(xiàng)擴(kuò)展內(nèi)需的政策。例如，擴(kuò)展消