廚電行業(yè)深度報告：成長中謀布局變革中求發(fā)展

1、目錄廚電行業(yè)的成長邏輯 6復(fù)盤上一輪廚電行業(yè)的增長紅利 6新一輪廚電行業(yè)成長邏輯 7估值處于較低水平，提供布局良機(jī) 8行業(yè)短期需求修復(fù)，長期天花板較高 9疫情過后竣工邏輯修復(fù)，有望帶動行業(yè)需求恢復(fù) 9長期來看，傳統(tǒng)廚電行業(yè)空間廣闊 10新興廚電滲透率提升，成為廚電市場增長新動能 11渠道由 C 端主導(dǎo)向 B 端推進(jìn)，利于行業(yè)集中度提升 16精裝修滲透率提升，工程渠道乘風(fēng)破浪 16家裝產(chǎn)業(yè)鏈完善，創(chuàng)新渠道快速發(fā)展 19電商下沉渠道，挖掘低線市場需求新路徑 19B 端化發(fā)展趨勢，加速行業(yè)集中度提升 20估值處于較低水平，提供布局良機(jī) 23風(fēng)險提示 24老板電器 25華帝股份 35圖表目錄圖表 1.

2、 廚電產(chǎn)品銷售受房地產(chǎn)周期性影響較為明顯 6圖表 2. 油煙機(jī)保有量不斷提升 6圖表 3. 廚電龍頭市占率穩(wěn)步提升 7圖表 4. 廚電龍頭凈利率水平較高 7圖表 5. 我國油煙機(jī)行業(yè)集中度低于白電（2019 年度數(shù)據(jù)） 7圖表 6. 我國油煙機(jī)長尾品牌眾多（2020H1 線下 KA） 7圖表 7. 2016 年后住宅新開工與竣工出現(xiàn)背離 9圖表 8. 2018 年二季度以來，住宅施工帶動竣工回升 9圖表 9. 18 年二季度以來，住宅施工帶動竣工回升 9圖表 10. 疫情后商品房銷售數(shù)據(jù)逐漸回升 9圖表 11. 我國城鎮(zhèn)油煙機(jī)保有量低于冰洗 10圖表 12. 我國農(nóng)村油煙機(jī)保有量不及冰洗的 1

3、/4 10圖表 13. 到 2030 年我國油煙機(jī)保有量有近 50%的增長空間 10圖表 14. 假設(shè)我國油煙機(jī)更新周期為 13 年 11圖表 15. 到 2030 年我國油煙機(jī)內(nèi)銷量有近 80%的增長空間 11圖表 16. 過去 5 年洗碗機(jī)零售額復(fù)合增速超過 60% 12圖表 17. 今年上半年廚電新品類領(lǐng)跑行業(yè) 12圖表 18. 線上嵌入式市場分產(chǎn)品類型零售額份額 13圖表 19. 線下嵌入式市場分產(chǎn)品類型零售額份額 13圖表 20. 線上臺式市場分產(chǎn)品類型零售額份額 13圖表 21. 線下臺式市場分產(chǎn)品類型零售額份額 13圖表 22. 20H1 嵌入式產(chǎn)品零售價格 13圖表 23. 2

4、0H1 臺式產(chǎn)品零售價格 13圖表 24. 2019 年我國洗碗機(jī)內(nèi)銷量 163 萬臺 14圖表 25. 我國洗碗機(jī)滲透率處于較低水平 14圖表 26. 我國烤箱產(chǎn)品滲透率較低 14圖表 27. 我國微波爐保有量穩(wěn)步上升 14圖表 28. 洗碗機(jī)內(nèi)銷量測算 15圖表 29. 我國精裝修住宅滲透率逐步提升 16圖表 30. 我國精裝修滲透率相較發(fā)達(dá)國家仍有提升空間 16圖表 31. 我國歷年精裝房有關(guān)政策梳理 17圖表 32. 精裝修政策密集出臺推動行業(yè)發(fā)展 17圖表 33. 精裝修政策覆蓋區(qū)域較廣 17圖表 34. 傳統(tǒng)廚電配套率較高 18圖表 35. 新廚電配套規(guī)模增速較高（2019 年）

5、18圖表 36. 工程渠道出貨量占比持續(xù)提升（油煙機(jī)為例） 19 HYPERLINK l _TOC_250018 圖表 37. 電商平臺渠道下沉軌跡 19 HYPERLINK l _TOC_250017 圖表 38. 新零售模式有效縮短渠道鏈條 20圖表 39. 工程渠道老板方太合計市占率接近 70% 20圖表 40. 全渠道老板方太合計市占率約 30% 20圖表 41. 房開商對供應(yīng)商部品采購流程較長 21圖表 42. 房開商對供應(yīng)商評價標(biāo)準(zhǔn)體系化 21圖表 43. 蘇寧、國美綜合毛利率約 15% 21圖表 44. 工程渠道占比提升應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)增加 21圖表 45. 法迪歐油煙機(jī)銷售份額

6、提升明顯 22圖表 46. 19Q1 起美的空調(diào)內(nèi)銷維持高速增長 22 HYPERLINK l _TOC_250016 圖表 47. 當(dāng)前廚電板塊估值處于歷史較低水平 23 HYPERLINK l _TOC_250015 附錄圖表 48. 報告中提及上市公司估值表 23圖表 49. 2010-2019 年老板電器營收復(fù)合增速 23% 26圖表 50. 老板電器市占率第一且穩(wěn)步提升 26 HYPERLINK l _TOC_250014 圖表 51. 老板電器營收增長波動性低于地產(chǎn)銷售表現(xiàn) 27圖表 52. 老板油煙機(jī)線下零售逐步回暖 27圖表 53. 老板油煙機(jī)線上零售改善較為明顯 27圖表 5

7、4. 老板電器工程渠道占比不斷提升 28圖表 55. 老板電器工程渠道市占率第一且穩(wěn)步提升 28圖表 56. 老板電器毛利率高于同業(yè) 28圖表 57. 老板電器現(xiàn)金儲備高于同業(yè) 28 HYPERLINK l _TOC_250013 圖表 58. 老板電器油煙機(jī)發(fā)展史 29圖表 59. 老板電器研發(fā)支出行業(yè)領(lǐng)先 29圖表 60. 老板電器研發(fā)人員數(shù)量逐年提升 29 HYPERLINK l _TOC_250012 圖表 61. 老板電器新品類市場份額居行業(yè)前列 30圖表 62. 老板電器銷售費(fèi)用行業(yè)領(lǐng)先 30圖表 63. 老板電器銷售費(fèi)用率居行業(yè)前列 30圖表 64. 廚電行業(yè)公司銷售費(fèi)用率高于其

8、他行業(yè) 31圖表 65. 老板電器銷售費(fèi)用構(gòu)成（2019 年） 31 HYPERLINK l _TOC_250011 圖表 66. 工程渠道占比提升，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率降低 32 HYPERLINK l _TOC_250010 圖表 67. 精裝修項(xiàng)目中房開商類型結(jié)構(gòu) 32 HYPERLINK l _TOC_250009 圖表 68. 老板電器營業(yè)收入與毛利率預(yù)測 32 HYPERLINK l _TOC_250008 圖表 69. 老板電器可比上市公司估值比較 33圖表 70. 2010-2019 年華帝股份營收復(fù)合增速 13% 36圖表 71. 華帝股份營業(yè)收入構(gòu)成（2019 年） 36 HYP

9、ERLINK l _TOC_250007 圖表 72. 華帝股份股權(quán)結(jié)構(gòu) 36 HYPERLINK l _TOC_250006 圖表 73. 華帝股份上市以來股價收益表現(xiàn) 37 HYPERLINK l _TOC_250005 圖表 74. 華帝電商渠道逐年增長 38 HYPERLINK l _TOC_250004 圖表 75. 華帝股份電商渠道收入占比逐年提升 38圖表 76. 我國城鎮(zhèn)熱水器保有量處于較高水平 38圖表 77. 燃?xì)鉄崴髌奉愓急炔粩嗵嵘?38圖表 78. 國產(chǎn)品牌替代空間仍在 39圖表 79. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向更大容積升級 39圖表 80. 華帝熱水器業(yè)務(wù)規(guī)模逐步擴(kuò)大 39圖表

10、81. 熱水器為第二大主要發(fā)展品類 39圖表 82. 華帝廣告費(fèi)用投入高于行業(yè)平均水平 40圖表 83. 品牌年輕化 40 HYPERLINK l _TOC_250003 圖表 84. 華帝 ROE 處于行業(yè)中等水平 41 HYPERLINK l _TOC_250002 圖表 85. 公司總資產(chǎn)收益率較高 41圖表 86. 華帝毛利率水平逐年提升 41圖表 87. 近年來華帝銷售費(fèi)用率逐年提升 41 HYPERLINK l _TOC_250001 圖表 88. 華帝股份營業(yè)收入與毛利率預(yù)測 42 HYPERLINK l _TOC_250000 圖表 89. 老板電器可比上市公司估值比較 42廚

11、電行業(yè)的成長邏輯復(fù)盤上一輪廚電行業(yè)的增長紅利我國廚電行業(yè)經(jīng)歷了一輪高速增長的階段，廚電企業(yè)競爭環(huán)境相對溫和，龍頭企業(yè)以領(lǐng)先家電行業(yè)平均水平的盈利能力享受著行業(yè)紅利。我們進(jìn)一步拆解了行業(yè)增長的驅(qū)動因素，并嘗試解釋廚電行業(yè)競爭格局的形成原因，以期對下一階段廚電行業(yè)的成長邏輯做出思考。行業(yè)需求：地產(chǎn)周期與購買力水平提升共振作為典型的地產(chǎn)后周期行業(yè)，廚電產(chǎn)品銷售受房地產(chǎn)周期影響較為明顯。過去 10 年我國城鎮(zhèn)化率不斷提升，房地產(chǎn)也一度成為拉動經(jīng)濟(jì)增長的重要產(chǎn)業(yè)，帶動地產(chǎn)后周期產(chǎn)業(yè)鏈需求增長。同時隨著我國人均可支配收入水平的提升，家庭廚房結(jié)構(gòu)改善（老舊小區(qū)老式煙道改善由排風(fēng)扇更替為油煙機(jī)、農(nóng)村地區(qū)傳統(tǒng)灶

12、臺式廚房結(jié)構(gòu)更替為封閉式廚房結(jié)構(gòu)），使得以油煙機(jī)為代表的廚電產(chǎn)品走進(jìn)更多的居民廚房。2000 年我國城鎮(zhèn)/農(nóng)村地區(qū)油煙機(jī)保有量分別為 54.10 臺/百戶和 2.77 臺/百戶，到 2019年分別提升至 81.65 臺/百戶和 28.98 臺/百戶。圖表1. 廚電產(chǎn)品銷售受房地產(chǎn)周期性影響較為明顯圖表2. 油煙機(jī)保有量不斷提升(萬平方米)(臺/百戶)50%40%30%20%10%0%-10%-20%20002002200420062008-30%160,000140,000120,000100,00080,00060,00040,00020,00020142016201802000 2002

13、2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 201890.0080.0070.0060.0050.0040.0030.0020.0010.000.0020102012商品房銷售面積:住宅:累計同比內(nèi)銷量:抽油煙機(jī):同比產(chǎn)量:家用吸排油煙機(jī):累計同比商品房銷售面積:住宅農(nóng)村每百戶耐用品擁有量:抽油煙機(jī)城鎮(zhèn)家庭平均每百戶耐用消費(fèi)品擁有量:排油煙機(jī)資料來源：Wind，&資料來源：Wind，&競爭環(huán)境相對溫和，龍頭市占率穩(wěn)步提升過去10 年我國房地產(chǎn)市場表現(xiàn)呈現(xiàn)一定的周期波動性，龍頭廚電企業(yè)的經(jīng)營表現(xiàn)相對地產(chǎn)更加穩(wěn)健，積極的渠道策略，對增量市場的挖掘、延展，成為關(guān)鍵因素，龍頭

14、企業(yè)表現(xiàn)出更為積極、具有前瞻性的布局，包括 2000-2012 年進(jìn)軍 KA、2012-2014 年借力電商、2013-2016 年把握三四線市場需求爆發(fā)機(jī)遇渠道下沉，到 2017 年起把握精裝修滲透率提升趨勢，積極布局工程渠道等。從競爭環(huán)境來看，相較于黑電、白電行業(yè)，廚電行業(yè)的競爭環(huán)境相對溫和，廚電企業(yè)盈利水平較高且相對穩(wěn)定，各品牌價格帶較為明確。老板、方太定位高端，華帝定位中高端，美的、萬和定位大眾市場，以滿足不同階段消費(fèi)者的需求。圖表3. 廚電龍頭市占率穩(wěn)步提升圖表4. 廚電龍頭凈利率水平較高30%25%20%15%10%5%201020110%25%20%15%10%5%2019201

15、02011201220132014201520162017201820190%老板方太華帝萬和美的海爾 格力電器九陽股份 華帝股份蘇泊爾老板電器 美的集團(tuán)2012201320142015201620172018資料來源：中怡康，&資料來源：Wind，&從競爭格局來看，我國廚電企業(yè)的市場集中度相較于白電企業(yè)，仍有一定差距，部分區(qū)域性品牌較為強(qiáng)勢。我們認(rèn)為這主要與過去廚電行業(yè)過去的經(jīng)營環(huán)境及渠道結(jié)構(gòu)有關(guān)。1）受益于房地產(chǎn)高速增長及廚電保有量快速提升，廚電需求被迅速激發(fā)，特別是棚改等地產(chǎn)政策激發(fā)三四線市場的家電需求，催生眾多小品牌；2）過去廚電企業(yè)線下零售銷售比重較高，廚電產(chǎn)品規(guī)模小于白電，品類相對

16、單一，廚電企業(yè)基于成本規(guī)模效益考慮對渠道的投入力度不及大家電品牌，為中小廚電品牌提供了生存空間；3）電商崛起之后，線上零售端壁壘較弱，市場集中度低雜牌較多，為具有一定性價比的品牌提供了優(yōu)渥的生存環(huán)境。圖表5. 我國油煙機(jī)行業(yè)集中度低于白電（2019 年度數(shù)據(jù)） 圖表6. 我國油煙機(jī)長尾品牌眾多（2020H1 線下 KA）80%70%60%50%40%30%20%10%0%30%25%20%15%10%5%0%SAKURA老 方 美 華 西 法 海 萬 萬 帥前 卡板 太 的 帝 門 迪 爾 和 家 康鋒 薩年 德 康 蘇 迅 光代 意 寶 寧 達(dá) 芒TOP1TOP2TOP3COLMO油煙機(jī)空調(diào)

17、冰箱洗衣機(jī)子 歐樂帝極資料來源：產(chǎn)業(yè)在線，&物銷售額占比資料來源：奧維云網(wǎng)，&新一輪廚電行業(yè)成長邏輯在房住不炒的背景下，房地產(chǎn)爆發(fā)式增長的時期或已成為過去，站在當(dāng)前時點(diǎn)，我們?nèi)绾慰创龔N電行業(yè)的增長前景？行業(yè)競爭格局是否會有新的變化？行業(yè)需求端：短期來看，2016 年后住宅新開工與竣工面積增速的背離差仍有待彌補(bǔ)，2020 年突如其來的疫情打斷了地產(chǎn)竣工的節(jié)奏，隨著疫情影響的逐步緩和，竣工邏輯回歸將帶動廚電短期需求的回補(bǔ)。長期來看，我國傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品仍有較大的滲透空間，特別是城鎮(zhèn)化率提升有望帶動農(nóng)村居民家庭對油煙機(jī)的需求。更新需求占比將逐步提升。按照行業(yè)數(shù)據(jù)，亞洲地區(qū)對于油煙機(jī)產(chǎn)品的使用壽命在 13

18、-14 年，過去 10 年房地產(chǎn)紅利帶來的廚電需求產(chǎn)品，逐步進(jìn)入替換周期當(dāng)中，隨著廚電產(chǎn)品的技術(shù)迭代、居民消費(fèi)水平的提高及舊城改造等計劃的落地，有望進(jìn)一步加速廚電產(chǎn)品的更新?lián)Q代。以洗碗機(jī)、一體機(jī)為代表的新興廚電已經(jīng)由導(dǎo)入期進(jìn)入了成長前期，從 2018 年開始，廚電市場整體增速放緩的情況下，洗碗機(jī)、蒸烤一體機(jī)作為“懶人經(jīng)濟(jì)”與“健康經(jīng)濟(jì)”的代表，持續(xù)保持兩位數(shù)增長。對多元化、健康化、便捷化和品質(zhì)化生活及烹飪習(xí)慣有著全新追求的新一代消費(fèi)群體的崛起，有望持續(xù)帶動新廚電產(chǎn)品的需求增長。渠道變化及行業(yè)格局：在更新需求及新廚電品類尚未成長為廚電行業(yè)主要需求構(gòu)成時，渠道結(jié)構(gòu)變化帶來的行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整更為市場關(guān)

19、注，行業(yè)競爭格局的變化，成為中短期內(nèi)市場主要的討論問題。目前廚電行業(yè)渠道正經(jīng)歷著由 C 端主導(dǎo)向 B 端逐步推進(jìn)的變化，如精裝房滲透率提升帶動的工程渠道占比提升、家裝產(chǎn)業(yè)鏈逐步完善推動的創(chuàng)新渠道需求的增長，以及零售平臺渠道下沉力度的進(jìn)一步推進(jìn)，帶動廚電品牌的縱向滲透及行業(yè)整合。渠道結(jié)構(gòu)的變化對行業(yè)的競爭格局會帶來直接的影響，龍頭品牌產(chǎn)品力、品牌力等優(yōu)勢有望加速行業(yè)集中度的提升。工程渠道中房開商對于供應(yīng)商部品采購流程及決策流程較長，對于供應(yīng)商的評價標(biāo)準(zhǔn)體系較為復(fù)雜，涉及資質(zhì)、服務(wù)能力、響應(yīng)速度、賬期能力、資金能力等多個方面，龍頭競爭優(yōu)勢更為突出。新零售模式中品牌方將產(chǎn)品發(fā)貨至平臺，加盟商采用代客

20、下單的方式在線上的京東商城完成交易，產(chǎn)品由平臺從廠家采購直接銷售至消費(fèi)者，加盟店店主無需提前備貨占用資金流，有效提高坪效，通過搭載零售平臺下沉門店，廚電龍頭有望實(shí)現(xiàn)地毯式區(qū)域滲透，對區(qū)域性品牌進(jìn)行了有效收割。估值處于較低水平，提供布局良機(jī)進(jìn)入 2018 年商品房銷售面積增速下行，2020 年受新冠疫情影響，房地產(chǎn)竣工進(jìn)程放緩、且線下門店客流減少，廚電工程端及線下零售端（約 70%收入占比）受到影響，對行業(yè)需求產(chǎn)生一定影響，行業(yè)估值處于歷史較低水平。在需求向好的作用下，行業(yè)估值有望向上修復(fù)，配置價值逐漸凸顯。行業(yè)短期需求修復(fù)，長期天花板較高疫情過后竣工邏輯修復(fù)，有望帶動行業(yè)需求恢復(fù)傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品銷

21、量中新增住房產(chǎn)生的新增需求約占 70%（住宅銷售套數(shù)/油煙機(jī)內(nèi)銷量），商品房的竣工表現(xiàn)直接影響廚電產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)。2016 年以來，居民住宅行業(yè)在 2016 年初新開工增速達(dá)到階段內(nèi)高點(diǎn)后，并未在隨后的 2-3 年時間內(nèi)在竣工增速上見到高點(diǎn)，而是出現(xiàn)了比較明顯的缺口和背離，從整體經(jīng)濟(jì)層面來看，這種背離或與房地產(chǎn)公司的融資周期有關(guān)，其在 2016 年四季度至 2018 年一季度受政策調(diào)控經(jīng)歷了較為明顯的貨幣緊周期，從而導(dǎo)致項(xiàng)目施工進(jìn)度明顯放緩，竣工交付壓力持續(xù)提升。圖表7. 2016 年后住宅新開工與竣工出現(xiàn)背離圖表8. 2018 年二季度以來，住宅施工帶動竣工回升（%）806040200(20

22、)(40)(60)2004-02 2006-07 2008-12 2011-05 2013-10 2016-03 2018-08（%）3020100(10)(20)(30)(40)(50)2018-022018-072018-122019-052019-102020-03 房屋施工面積:住宅:累計同比 房屋新開工面積:住宅:累計同比 房屋竣工面積:住宅:累計同比 房屋施工面積:住宅:累計同比房屋新開工面積:住宅:累計同比 房屋竣工面積:住宅:累計同比資料來源：Wind，&資料來源：Wind，&2018 年以來，隨著地產(chǎn)行業(yè)融資政策從去杠桿逐步轉(zhuǎn)向?yàn)榉€(wěn)杠桿，30 大中城市商品房銷售數(shù)據(jù)在2018

23、年 2 月后觸底回升，住宅施工增速在 2018 年二季度開始逐步回升，從而帶動竣工增速回升，傳統(tǒng)廚電需求在 2019 年下半年開始回暖，然而 2020 年初突如其來的疫情再次打斷地產(chǎn)竣工節(jié)奏，并于 2 月降至 3 年內(nèi)底部，但需求可能遲至卻不會消失，隨著疫情在國內(nèi)得到控制，商品房銷售表現(xiàn)觸底反彈，維持正增長。圖表9. 18 年二季度以來，住宅施工帶動竣工回升圖表10. 疫情后商品房銷售數(shù)據(jù)逐漸回升(萬套)(yoy%)x 10000302520151050250200150100500(50)(100)(萬套)(yoy%)x 100002018161412108642040200(20)(40)

24、(60)(80)2011-01 2012-09 2014-05 2016-01 2017-09 2019-052018-01 2018-06 2018-11 2019-04 2019-09 2020-02 2020-0730大中城市:商品房成交套數(shù):當(dāng)月值 月30大中城市:商品房成交面積:當(dāng)月同比 月30大中城市:商品房成交面積:累計同比 月30大中城市:商品房成交套數(shù):當(dāng)月值 月30大中城市:商品房成交面積:當(dāng)月同比 月30大中城市:商品房成交面積:累計同比 月資料來源：Wind，&資料來源：Wind，&我們認(rèn)為考慮到新開工增速與竣工增速的缺口，以及銷售與竣工的缺口仍未完全彌補(bǔ)，竣工邏輯將在

25、疫情緩和后再度回歸，廚電需求有望逐步改善。長期來看，傳統(tǒng)廚電行業(yè)空間廣闊站在當(dāng)前時點(diǎn)，我們判斷廚電行業(yè)仍處于成長周期中，一方面來自于廚房結(jié)構(gòu)改善（特別是農(nóng)村地區(qū)）、購買力提升帶來的傳統(tǒng)廚電保有量提升及更新需求，另一方面是隨著人們生活水平的提高，烹飪習(xí)慣及方式的改變，對以洗碗機(jī)、蒸烤一體機(jī)為代表的新廚電的需求不斷提升。伴隨更新需求的逐步釋放以及新廚電品類規(guī)模的提高，整體廚電行業(yè)的增速有望再次切換至較高水平。未來 10 年，傳統(tǒng)廚電保有量仍有近 50%的增長空間根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2019 年我國城鎮(zhèn)油煙機(jī)保有量為 81.65 臺/百戶，冰箱保有量為 102.51 臺/百戶，洗衣機(jī)保有量為 99.

26、20 臺/百戶，油煙機(jī)的保有量水平相當(dāng)于 20 年前的冰箱保有量水平與 30 年前的洗衣機(jī)保有量水平。2019 年我國農(nóng)村油煙機(jī)保有量為 28.98 臺/百戶，保有量水平不足冰洗的 1/4。農(nóng)村地區(qū)特殊的廚房結(jié)構(gòu)與烹飪習(xí)慣使得油煙機(jī)保有量較城鎮(zhèn)處于更低水平。圖表11. 我國城鎮(zhèn)油煙機(jī)保有量低于冰洗圖表12. 我國農(nóng)村油煙機(jī)保有量不及冰洗的 1/41601401201008060402019811984198719901993199619992002200520082011201420170(臺/百戶)120100806040200(臺/百戶) 城鎮(zhèn)家庭平均每百戶耐用消費(fèi)品擁有量:排油煙機(jī)城鎮(zhèn)家

27、庭平均每百戶耐用消費(fèi)品擁有量:電冰箱 城鎮(zhèn)家庭平均每百戶耐用消費(fèi)品擁有量:洗衣機(jī)城鎮(zhèn)家庭平均每百戶耐用消費(fèi)品擁有量:空調(diào)器 農(nóng)村每百戶耐用品擁有量:抽油煙機(jī)農(nóng)村每百戶耐用品擁有量:電冰箱 農(nóng)村每百戶耐用品擁有量:洗衣機(jī)農(nóng)村每百戶耐用品擁有量:空調(diào)機(jī)1983198519871989199119931995199719992001200320052007200920112013201520172019資料來源：Wind，&資料來源：Wind，&長期來看，基于我國居民人均可支配收入水平提升、城鎮(zhèn)化率提升及舊房改造政策實(shí)施等因素，現(xiàn)有住房廚電保有量仍將持續(xù)提升。綜合考慮以上因素，我們預(yù)計到 2030

28、年我國城鎮(zhèn)油煙機(jī)保有量將達(dá)到 93.75 臺/百戶，我國農(nóng)村油煙機(jī)保有量 2030 年將達(dá)到 53.18 臺/百戶，屆時我國油煙機(jī)保有量將提升至 4 億臺，據(jù) 2019 年有近 50%的增長空間。圖表13. 到 2030 年我國油煙機(jī)保有量有近 50%的增長空間洗衣機(jī)油煙機(jī)洗衣機(jī)油煙機(jī)時期年20011991201920002019時期年2019保有量臺/百戶81.9080.6081.6528.5828.98保有量萬臺28919人均可支配收入6,8241,70142,359228216021時期+11年20122002203020112030時期+11年2030保有量臺/百戶98.4892.90

29、93.7562.5753.18萬臺42024人均可支配收入241278406739412 年間12 年間年均增加保有量臺/百戶1.381.031.12.832.2人均可支配收入復(fù)合增速（%）12166116保有量增長幅度45指標(biāo)單位城鎮(zhèn)冰箱城鎮(zhèn)城鎮(zhèn)農(nóng)村農(nóng)村指標(biāo)單位油煙機(jī)資料來源：Wind，&更新需求加持，未來 10 年傳統(tǒng)廚電內(nèi)銷量預(yù)計增長近 80%基于廚電產(chǎn)品固有的更新周期，及人民生活水平提高對產(chǎn)品的迭代需求，更新需求占比將不斷提升。以油煙機(jī)為例，油煙機(jī)設(shè)計使用壽命為 10 年左右，平均使用年限可能高于設(shè)計指引標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，亞洲市場油煙機(jī)的更換周期平均在 13-1

30、4 年，新增需求疊加更新需求，我們預(yù)計到 2030 年我國油煙機(jī)內(nèi)銷量將超過 3,000 萬臺/年，較 2019 年行業(yè)內(nèi)銷量增長約 80%，更新需求占比將接近 60%。圖表14. 假設(shè)我國油煙機(jī)更新周期為 13 年圖表15. 到 2030 年我國油煙機(jī)內(nèi)銷量有近 80%的增長空間25 (年)2015105（臺）3,5003,0002,5002,0001,5001,00050060%50%40%30%20%10%0%02012201320142015201620172018201902014 2016 2018 2020 2022 2024 2026 2028 2030-10%中國大陸日本韓國

31、中國臺灣平均行業(yè)內(nèi)銷量 行業(yè)內(nèi)銷量增速資料來源：Euromonitor，&資料來源：Wind，&新興廚電滲透率提升，成為廚電市場增長新動能乘“健康經(jīng)濟(jì)”與“懶人經(jīng)濟(jì)”之風(fēng)，新興廚電品類表現(xiàn)優(yōu)異如果我們將傳統(tǒng)廚電劃分至成長后期的行業(yè)，那么以洗碗機(jī)、一體機(jī)為代表的新興廚電則由導(dǎo)入期進(jìn)入了成長前期。90 后、95 后逐漸成為市場消費(fèi)主力，其生活態(tài)度和生活習(xí)慣與上一輩正發(fā)生著較大的改變，他們對多元化、健康化及便捷化烹飪習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，使得洗碗機(jī)、蒸烤箱等新品類在我國迎來蓬勃的發(fā)展機(jī)遇，領(lǐng)跑整個廚電行業(yè)。以洗碗機(jī)產(chǎn)品為例，根據(jù)奧維云網(wǎng)洗碗機(jī)年度推總數(shù)據(jù)，洗碗機(jī)市場規(guī)模在近五年飛速增長，2014-2019 年

32、零售額規(guī)模由 6 億元， 2019 年增長至近 80 億元，復(fù)合增速超過 60%（奧維云網(wǎng)洗碗機(jī)年報披露，2019 年 1-11 月洗碗機(jī)零售額 64 億元，同比增長 24.5%，我們假設(shè) 2019 年全年增速為 24.5%則推算 2019 年全年洗碗機(jī)零售額為 78 億元）。從 2018 年開始廚電市場整體增速放緩，特別是 2020年上半年疫情打斷了正常的生產(chǎn)生活節(jié)奏，大家電產(chǎn)品因具有一定的安裝屬性受到較大影響，洗碗機(jī)作為“懶人經(jīng)濟(jì)”與“健康經(jīng)濟(jì)”的代表，持續(xù)保持兩位數(shù)增長。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，洗碗機(jī)、復(fù)合微蒸烤今年上半年零售額增速分別為 20%、49%，明顯優(yōu)于傳統(tǒng)廚電（零售額下滑 20

33、%）和集成灶（零售額下滑 5%）等品類。圖表16. 過去 5 年洗碗機(jī)零售額復(fù)合增速超過 60%圖表17. 今年上半年廚電新品類領(lǐng)跑行業(yè)(億元)9080706050403020100201420152016201720182019140%120%100%80%60%40%20%0%70%60%50%40%30%20%10%0%-10%-20%-30%-40%廚電電燃集熱熱成灶洗微 復(fù)碗蒸 合機(jī)烤 機(jī)洗碗機(jī)零售額YOY 20H1零售額YOY 20H1零售量YOY資料來源：奧維云網(wǎng)，&資料來源：奧維云網(wǎng)，&技術(shù)升級、功能優(yōu)化，推動行業(yè)發(fā)展從供給端來看，新品類產(chǎn)品技術(shù)的迭代升級，催化了廚電新品類的發(fā)

34、展。解決使用痛點(diǎn)，提高產(chǎn)品體驗(yàn)感以洗碗機(jī)為例，洗碗機(jī)在 90 年代已經(jīng)由西方引入我國市場，但在我國滲透率一直處于較低水平，上一輩消費(fèi)者對于洗碗機(jī)產(chǎn)品存在一定的偏見，質(zhì)疑其清洗、能耗問題。經(jīng)過多年的技術(shù)發(fā)展，洗碗機(jī)產(chǎn)品的清洗能力及節(jié)能效果已經(jīng)實(shí)現(xiàn)較大的技術(shù)突破。目前市場上的洗碗機(jī)主要分為葉輪式、噴淋式和超聲波式，主流的中式洗碗機(jī)采用 360 度噴孔設(shè)計，上下噴淋管高壓噴洗，能夠全面覆蓋餐具的每處角落，高壓水流能夠有效地帶走污漬殘留保證洗碗機(jī)的洗滌效果。中消協(xié)曾發(fā)布家用洗碗機(jī)比較試驗(yàn)報告，報告顯示洗碗機(jī)耗水耗電量明顯小于手洗。對于 6 套規(guī)格的洗碗機(jī)，洗碗機(jī)耗水量約 7L；若考慮手洗時使用熱水洗滌

35、油污則會消耗更多電能；同時除菌、烘干、存儲等多種用途，提高了消費(fèi)者對于洗碗機(jī)的使用體驗(yàn)感。多功能集成，產(chǎn)品性價比提高隨著人們生活水平的提高和消費(fèi)升級的到來，消費(fèi)者對于產(chǎn)品功能及體驗(yàn)感提出了更多更高的要求，新廚電產(chǎn)品技術(shù)不斷改進(jìn)，操作趨向簡單化、功能豐富化發(fā)展，蒸烤一體機(jī)是較有代表性的產(chǎn)品。一體機(jī)集成了微波爐、蒸箱、烤箱等多種功能，有效解決了廚房空間小，而烹飪需求多元化的痛點(diǎn)，是在新技術(shù)、新消費(fèi)的推動下迭代而生的新品類。從奧維云網(wǎng)最新出具的 2020 年臺式微蒸烤半年報及嵌入式半年報數(shù)據(jù)來看，產(chǎn)品迭代加速，一體機(jī)產(chǎn)品份額上升。20H1 線上嵌入式蒸烤一體機(jī)零售份額約 62%，同比增加 7pct，

36、微蒸烤零售額份額約 14%，同比增加 3pct；線下嵌入式蒸烤一體機(jī)零售份額約 39%，同比增加 22pct。20H1 線上臺式蒸烤一體機(jī)零售份額約 9%，同比增加 2pct；線下臺式蒸烤一體機(jī)零售份額約 11.6%，同比增加 3pct，微蒸烤零售額份額約 14%，同比增加 7pct。圖表18. 線上嵌入式市場分產(chǎn)品類型零售額份額圖表19. 線下嵌入式市場分產(chǎn)品類型零售額份額70%60%50%40%30%20%10%0%單電烤箱單電蒸箱單微波爐微烤一體微蒸一體蒸烤一體微蒸烤一體45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%單電烤箱單電蒸箱單微波爐微烤一體微蒸一體蒸烤一體微蒸烤一體20

37、19H12020H12019H12020H1資料來源：奧維云網(wǎng)，&資料來源：奧維云網(wǎng)，&圖表20. 線上臺式市場分產(chǎn)品類型零售額份額圖表21. 線下臺式市場分產(chǎn)品類型零售額份額70%60%50%40%30%20%10%0%單功能電烤 單功能微波 蒸烤一體機(jī) 微蒸烤一體其他90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%單功能電烤 單功能微波 蒸烤一體機(jī) 微蒸烤一體其他箱爐機(jī)箱爐機(jī)2018H12019H12020H12018H12019H12020H1資料來源：奧維云網(wǎng)，&資料來源：奧維云網(wǎng)，&一體機(jī)在性價比方面具有較為明顯的優(yōu)勢，以線上嵌入式產(chǎn)品均價為例，2020 年上半年線上嵌入式

38、蒸烤一體機(jī)零售均價為 3808 元，單蒸箱+單烤箱零售均價為 8082 元；微蒸烤一體機(jī)零售均價為 3981元，單微波爐+單蒸箱+單烤箱零售均價為 10747 元，一體機(jī)具備較為明顯的價格優(yōu)勢。圖表22. 20H1 嵌入式產(chǎn)品零售價格圖表23. 20H1 臺式產(chǎn)品零售價格120001000080006000400020000(元)單電烤箱單電蒸箱單微波爐微烤一體微蒸一體蒸烤一體微蒸烤一體3500300025002000150010005000(元)單烤單微蒸烤微蒸烤其他線上嵌入式線下嵌入式線上臺式線下臺式資料來源：奧維云網(wǎng)，&資料來源：奧維云網(wǎng)，&新品類滲透率提升空間較大目前我國廚電新品類的滲

39、透率仍處于較低的水平，2019 年我國洗碗機(jī)內(nèi)銷量 163 萬臺，與油煙機(jī)配比 0.09:1；據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，我國各省洗碗機(jī)滲透率均未達(dá)到 3%，綜合預(yù)計整體滲透率僅有 1%左右，相較歐美發(fā)達(dá)市場普遍 50%甚至 70%以上的滲透率差距明顯。根據(jù)中國家電網(wǎng)報道，中怡康專家表示 2018 年我國洗碗機(jī)的普及率約 1.35 臺/百戶，保有量約 600 萬臺，與油煙機(jī)、微波爐等廚衛(wèi)家電相比滲透率處于較低的水平，相較發(fā)達(dá)國家 60-70%的普及率仍有較大差距。圖表24. 2019 年我國洗碗機(jī)內(nèi)銷量 163 萬臺圖表25. 我國洗碗機(jī)滲透率處于較低水平（萬臺）180160140120100806

40、04020150%120%90%60%30%90%80%70%60%50%40%30%20%10%00%2014201520162017201820190%美國德國法國西班牙英國日本中國洗碗機(jī)內(nèi)銷量 YOY洗碗機(jī)滲透率資料來源：產(chǎn)業(yè)在線，&資料來源：奧維云網(wǎng)，&微蒸烤品類在我國的滲透率同樣處于較低的水平。蒸烤一體機(jī)滲透率的提升，一方面來自新增需求，另一方面則來自于單一功能產(chǎn)品的更新迭代。2019 年我國城鎮(zhèn)微波爐保有量為 55.73 臺/百戶，保有量穩(wěn)步上升，其方便、快捷的加熱功能使得微波爐逐步成為國內(nèi)廚房的必須產(chǎn)品。微蒸烤一體機(jī)，在微波爐的功能上，增加更附健康理念的“蒸”功能，以及適應(yīng)西式烹

41、飪的“烤”功能，對已經(jīng)保有微波爐產(chǎn)品的用戶在更新?lián)Q代時的吸引力較大，同時其作為集合式產(chǎn)品較高的性價比對新用戶也有較強(qiáng)吸引力。我們認(rèn)為，未來較可能發(fā)生的是，微波爐與微蒸烤一體機(jī)的保有量同步上升，同時微蒸烤一體機(jī)對微波爐產(chǎn)品形成一定替代。圖表26. 我國烤箱產(chǎn)品滲透率較低圖表27. 我國微波爐保有量穩(wěn)步上升（臺/百戶）80%70%60%50%40%30%20%10%0%706050403020101997199920012003200520072009201120132015201720190德國英國韓國美國日本中國2019年各國烤箱滲透率城鎮(zhèn)家庭平均每百戶耐用消費(fèi)品擁有量:微波爐資料來源：Eur

42、omonitor，&資料來源：Wind，&預(yù)期到 2030 年洗碗機(jī)內(nèi)銷量將有 4 倍的增長空間基于前文分析，以洗碗機(jī)為代表，我們估算新廚電品類的滲透空間及銷量增速水平。參考中怡康的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，推測 1.35 臺/百戶的洗碗機(jī)保有量水平是基于全國家庭數(shù)量基礎(chǔ)上的計算結(jié)果，若暫不考慮農(nóng)村地區(qū)家庭對洗碗機(jī)的需求，那么推導(dǎo)出城鎮(zhèn)家庭洗碗機(jī)保有量水平約 2 臺/百戶。考慮到嵌入式、水槽式洗碗機(jī)具有一定的安裝要求，因此短時間內(nèi)普及率可能不及當(dāng)年微波爐的普及速度，基于謹(jǐn)慎性原則，我們假設(shè)到 2030 年我國城鎮(zhèn)洗碗機(jī)保有量為 15 臺/百戶（與油煙機(jī)保有量配比約 0.16:1），屆時洗碗機(jī)內(nèi)銷量將接近 80

43、0 萬臺，較 2019 年增長 4 倍。指標(biāo)新增需求單位2018 年2019 年2020 年2030 年城鎮(zhèn)每百戶保有量臺/百戶2.002.503.2015.00城鎮(zhèn)戶數(shù)萬戶29,58630,05930,4293,7873城鎮(zhèn)保有量萬臺5927519745,681保有量提升帶來的新萬臺131163222669更新需求萬臺96行業(yè)內(nèi)銷量萬臺131163222765YOY(%)2437圖表28. 洗碗機(jī)內(nèi)銷量測算增需求2021-2030 年均銷量萬臺500資料來源：Wind，&渠道由 C 端主導(dǎo)向 B 端推進(jìn)，利于行業(yè)集中度提升目前廚電行業(yè)渠道正經(jīng)歷著由 C 端主導(dǎo)向 B 端逐步推進(jìn)的變化，包括精

44、裝房滲透率提升帶動的工程渠道占比提升、家裝產(chǎn)業(yè)鏈逐步完善帶來創(chuàng)新渠道需求的增長，以及零售平臺渠道下沉門店對低線市場需求的挖掘。我們認(rèn)為渠道 B 端化的趨勢，利于廚電行業(yè)集中度的提升，龍頭企業(yè)有望率先受益。精裝修滲透率提升，工程渠道乘風(fēng)破浪近幾年我國精裝房市場高速發(fā)展，特別是在市場低迷的環(huán)境中，工程渠道高速增長，為龍頭企業(yè)營收增長保駕護(hù)航。對比發(fā)達(dá)國家，我國當(dāng)前的精裝修滲透率仍處于較低水平，精裝修滲透率提升為廚電行業(yè)帶來較為穩(wěn)定的需求增量，我們預(yù)計2020-2030 年油煙機(jī)工程出貨量占比將持續(xù)提升，到2030年工程渠道出貨量占比將達(dá)到 23%。2020-2030 年工程渠道油煙機(jī)內(nèi)銷量復(fù)合增速

45、 10%，高于行業(yè)內(nèi)銷量 6%。我國精裝修滲透率提升為大勢所趨近幾年我國精裝房市場高速發(fā)展，根據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計 2016-2019 年我國精裝房開盤量從 115 萬套增長至 319 萬套，復(fù)合增長率約 40%；精裝修滲透率由 12%增長至 32%，但對比發(fā)達(dá)國家超過 80%的滲透率水平，我國精裝修滲透率仍有較大提升空間。圖表29. 我國精裝修住宅滲透率逐步提升圖表30. 我國精裝修滲透率相較發(fā)達(dá)國家仍有提升空間350（萬套）300250200150100500201620172018201960%50%40%30%20%10%0%100%80%60%40%20%0%中國北美歐洲日本精裝修商品住宅

46、開盤量 精裝修滲透率精裝修滲透率資料來源：奧維云網(wǎng)，&資料來源：智研咨詢，&精裝修市場的發(fā)展受政策面及社會需求面的推動。從政策面來看，國家多次頒布重要政策，指導(dǎo)與推動精裝修市場的發(fā)展。1999 年國務(wù)院提出推進(jìn)住宅產(chǎn)業(yè)化，“精裝修”概念開始進(jìn)入大眾視野；2002 年商品住宅裝修一次到位實(shí)施細(xì)則，旨在通過規(guī)范住宅裝修市場，推進(jìn)住宅產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，此后，各地方陸續(xù)出臺相關(guān)政策，鼓勵住宅全裝修業(yè)務(wù)的推廣；2008 年住房與城鄉(xiāng)建設(shè)部發(fā)布關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)住宅裝飾管理的通知，進(jìn)一步完善扶持政策，推廣全裝修住宅，提出逐步取消毛坯房的目標(biāo)；2010 年建筑業(yè)“十二五”規(guī)劃鼓勵和推動新建保障性住房和商品住宅菜單式全

47、裝修交房；2013 年國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了發(fā)展改革委和住房城鄉(xiāng)建設(shè)部的綠色建筑行動方案，提出要推動建筑工業(yè)化，積極推行住宅全裝修，鼓勵新建住宅一次裝修到位或菜單時裝修，促進(jìn)個性化裝修和產(chǎn)業(yè)化裝修相統(tǒng)一；2017 年，建筑業(yè)發(fā)展”十三五”規(guī)劃提出到 2020 年，我國新開工精裝修成品住宅面積要達(dá)到 30%，精裝修住宅在總銷售住宅中的占比將得到大幅提高；截至 2018 年底，全國頒布涉及精裝修/全裝修的各類政策累計超過 80 次，覆蓋 26 個省市。從社會面來看，在“嚴(yán)控房價”的宏觀環(huán)境下，精裝修可提升開發(fā)商商品房的議價能力和利潤空間，精裝修樓盤保持了比同期入市樓盤更高的價位，其開盤均價比整體新開盤

48、均價高出 2-5 成；同時伴隨居民生活水平的提高，人們對住房的基礎(chǔ)需求向高端、智能化轉(zhuǎn)化。圖表31. 我國歷年精裝房有關(guān)政策梳理資料來源：住建部，&圖表32. 精裝修政策密集出臺推動行業(yè)發(fā)展圖表33. 精裝修政策覆蓋區(qū)域較廣25(個)20151050國家級政策省級政策市級政策1999 2002 2008 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019資料來源：奧維云網(wǎng)，&資料來源：奧維云網(wǎng)，&精裝修市場廚電部品配套率較高2016 年以前，精裝修住宅主要是基礎(chǔ)簡裝，近幾年逐步從“單一配套”到“多部品”配套演變，衛(wèi)浴、廚房中的大部分部品已經(jīng)成為標(biāo)

49、配產(chǎn)品，根據(jù)奧維云網(wǎng) 2019 年精裝修市場重要部品配套率數(shù)據(jù)，煙灶產(chǎn)品為一級配套產(chǎn)品，配套率超過 90%；消毒柜屬二級配套產(chǎn)品，配套率約 50%；嵌入式產(chǎn)品的配套率相對較低，未來仍有較大的提升空間，且從 2019 年部品的配套規(guī)模增速水平來看，洗碗機(jī)、烤箱分為以 70%、19%的增速水平，領(lǐng)跑行業(yè)。圖表34. 傳統(tǒng)廚電配套率較高圖表35. 新廚電配套規(guī)模增速較高（2019 年）100%80%60%40%20%（萬套）3503002502001501005060%50%40%30%20%10%0%-10%0%吸油煙機(jī)灶具消毒柜洗碗機(jī)微波爐電烤箱0油煙機(jī) 灶具 消毒柜 凈水器 電烤箱 微波爐 洗

50、碗機(jī)-20%2016201720182019配套規(guī)模 配套規(guī)模增長率資料來源：奧維云網(wǎng)，&資料來源：奧維云網(wǎng)，&3.1.3 工程渠道對銷售規(guī)模貢獻(xiàn)的測算公式：油煙機(jī)工程渠道出貨量=住宅銷售套數(shù)*精裝修滲透率*油煙機(jī)配套率關(guān)鍵假設(shè)：住宅銷售套數(shù)。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2019 年我國住宅銷售套數(shù) 1322 萬套，近三年住宅銷售套數(shù)基本穩(wěn)定 ，我們參考恒大地產(chǎn)研究院對未來商品房銷售面積呈現(xiàn)緩慢下降趨勢的判斷，以及一人戶比例上升等因素對住宅套數(shù)的正向帶動等因素，假設(shè) 2020-2030 年住宅銷售套數(shù)保持不變。精裝修滲透率。根據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計，2016-2019 年精裝修商品住宅開盤量分別為 115.4

51、 萬套、158.2萬套、253 萬套和 319 萬套。以國家統(tǒng)計局公布的住宅銷售套數(shù)為基數(shù)，測算得到 2017-2019 年精裝修滲透率分別為 12%/19%/24%，低于奧維口徑的精裝修滲透率，我們認(rèn)為這主要與奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)監(jiān)測范圍有關(guān)，我們估計未納入監(jiān)測的樓盤大概率為中小房產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)樓盤，而中小房產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)樓盤中精裝房比例低于大型房產(chǎn)開發(fā)商所開發(fā)樓盤，疊加三四線精裝修滲透率本身較低的因素，使得奧維云網(wǎng)統(tǒng)計的精裝修滲透率相對更高，在基于中性偏保守的估計原則下，我們選取住宅銷售套數(shù)、奧維云網(wǎng)統(tǒng)計的精裝房開盤套數(shù)（假設(shè)開盤全部售出），對房地產(chǎn)精裝房滲透率進(jìn)行測算，同時我們假設(shè) 2020 年精

52、裝修滲透率為 30%，到 2030 年滲透率將達(dá)到 60%。油煙機(jī)配套率。當(dāng)前傳統(tǒng)廚電品類煙灶配套率已超過 90%，嵌入式品類配套率相對較低。我們預(yù)期到 2030 年煙灶配套率達(dá)到 100%。廚電廠家收入確認(rèn)時點(diǎn)。需要特別指出，奧維云網(wǎng)統(tǒng)計口徑為精裝房開盤量，廚電廠商以廚電產(chǎn)品竣工驗(yàn)收為時點(diǎn)確認(rèn)收入，開盤時廚電商在樣板間出樣，開盤起約 1 年后廚電商進(jìn)行批量供貨，之后的半年內(nèi)廚電商陸續(xù)確認(rèn)收入。測算結(jié)果：根據(jù)公式，我們預(yù)計 2020-2030 年油煙機(jī)工程出貨量占比將持續(xù)提升，到 2030 年工程渠道出貨量占比將達(dá)到 23%。2020-2030 年工程渠道油煙機(jī)內(nèi)銷量復(fù)合增速 10%，高于行業(yè)

53、內(nèi)銷量 6%。圖表36. 工程渠道出貨量占比持續(xù)提升（油煙機(jī)為例）指標(biāo)單位2017201820192020E2030E 預(yù)測假設(shè)油煙機(jī)行業(yè)內(nèi)萬臺銷量1,8871,7931,7431,6603,116 2019-2030 年油煙機(jī)內(nèi)銷量復(fù)合增長率約6%住宅銷售套數(shù)萬套1,3361,3301,3221,3221,322 2020-2030 年住宅套數(shù)保持不變精裝房開盤量萬套1582533193967932020 年精裝房滲透率 30%；2030 年精裝房滲透率 60%油煙機(jī)配套率(%)98.598.298.498.5100.0 2030 年油煙機(jī)配套率達(dá)到 100%油煙機(jī)工程需求量15624831

54、4391793793對應(yīng)當(dāng)年油煙機(jī)工程內(nèi)111133202281732732銷量油煙機(jī)工程銷量占比(%)6712172323合計資料來源：產(chǎn)業(yè)在線，Wind，奧維云網(wǎng)，&家裝產(chǎn)業(yè)鏈完善，創(chuàng)新渠道快速發(fā)展對于毛坯房而言，住房裝修產(chǎn)業(yè)鏈條較長，涉及部品較多，而對于家電產(chǎn)品來說，通常處于家裝較為靠后的環(huán)節(jié)，通過與家居、家裝、設(shè)計師等渠道合作，家電品牌可以更加及時地把握消費(fèi)者前端流量入口。近兩年廚電龍頭品牌已積極布局家裝渠道，2018 年方太將全國家裝業(yè)務(wù)獨(dú)立拆分出來成立家裝事業(yè)部，2019 年老板將家居家裝渠道從原有分銷體系獨(dú)立，確立為創(chuàng)新渠道，單獨(dú)招募經(jīng)銷商以期獲得更多市場份額。電商下沉渠道，挖掘

55、低線市場需求新路徑根據(jù)前文分析，我國低線地區(qū)廚電產(chǎn)品保有量仍處于較低水平，老式廚房、老式熱水器的升級改造、更新?lián)Q代仍有較大需求空間。在我國精準(zhǔn)扶貧、鄉(xiāng)村振興、天然氣普及等一系列政策刺激下，下沉市場的家電普及與消費(fèi)升級所帶來的需求增量，成為當(dāng)前廚電行業(yè)增長的關(guān)鍵動力。依托電商下沉平臺，廚電品牌可有效觸達(dá)低線地區(qū)消費(fèi)者需求，龍頭品牌有望依靠相較于區(qū)域品牌更強(qiáng)的產(chǎn)品力與品牌力與更好的安裝維保體系，享受新一輪渠道紅利。零售平臺積極布局下沉門店早在 2014 年阿里已將農(nóng)村戰(zhàn)略作為公司的三大戰(zhàn)略之一，開啟下沉市場的深耕；同一年京東推出京東幫服務(wù)店，將渠道戰(zhàn)略定位于“極限下沉”，以消費(fèi)者為導(dǎo)向開展“配送最

56、后一公里、送裝一體、售后無憂”等優(yōu)質(zhì)服務(wù)；2016 年起各大零售平臺，基于物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)逐步完備、低線市場智能設(shè)備普及、4G 網(wǎng)絡(luò)普遍覆蓋等有利因素，紛紛開啟線下實(shí)體門店的布局。截至 2019 年 9 月，全國共有 12,000 家京東家電專賣店，并且計劃 2020 年將門店進(jìn)一步擴(kuò)充至 20,000家，實(shí)現(xiàn)“一鎮(zhèn)一店”和“一縣多店”的戰(zhàn)略布局方針；2019 年的零售云合作伙伴大會上，蘇寧提出在 2021 年將零售云門店擴(kuò)充至 12,000 家，實(shí)現(xiàn)“一鎮(zhèn)一店，一商圈一店”的布局目標(biāo)。圖表37. 電商平臺渠道下沉軌跡資料來源：&品牌商有效觸達(dá)消費(fèi)者，加盟商經(jīng)營效率提升渠道層級減少，價值鏈利潤

57、再分配。雖然零售下沉渠道的擴(kuò)張對品牌傳統(tǒng)線下分銷體系會產(chǎn)生一定重疊，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)，但整體來看，零售平臺全面下沉布局而帶來的需求增量確定性較強(qiáng)，依托電商下沉平臺，廚電品牌可有效觸達(dá)低線地區(qū)消費(fèi)者需求。以京東為例，新零售模式下品牌方將產(chǎn)品發(fā)貨至京東倉，加盟商采用代客下單的方式在線上的京東商城完成交易，產(chǎn)品由平臺從廠家采購直接銷售至消費(fèi)者，渠道鏈條縮短，價值鏈利潤將在品牌方及終端之間重新分配。品牌方與京東的結(jié)算方式與傳統(tǒng)線上銷售模式一致，毛利率通常高于線下分銷渠道。加盟商坪效提高，周轉(zhuǎn)率提高。低線市場單品類/單品牌的家電經(jīng)銷商銷售收入會受到銷售來源本身較為狹窄（人口流出、消費(fèi)力等）的制約，在店租、

58、人員工資等費(fèi)用的支出相對固定的情況下，經(jīng)營負(fù)擔(dān)較重，新零售渠道的多品類/多品牌經(jīng)營的銷售模式，可有效提高坪效，利于門店長期經(jīng)營。此外，京東小店、零售云加盟店店主無需提前備貨，占用資金流，貨品由平臺直接發(fā)至消費(fèi)者，提高渠道資金周轉(zhuǎn)能力。圖表38. 新零售模式有效縮短渠道鏈條資料來源：&B 端化發(fā)展趨勢，加速行業(yè)集中度提升渠道由 C 端主導(dǎo)向 B 端化推進(jìn)，有助于渠道集中度的提升，以工程渠道為例，精裝修市場中品牌集中度相對較高，老板、方太市占率合計約 70%，高于兩者全渠道合計市占率 30%，隨著工程渠道銷售占比的提升，全渠道龍頭市占率有望持續(xù)提升。圖表39. 工程渠道老板方太合計市占率接近 70

59、%圖表40. 全渠道老板方太合計市占率約 30%50%20%40%15%30%20%10%5%10%0%老板方太美的西門子0%老板方太美的華帝海爾萬和2016201720182019201720182019資料來源：奧維云網(wǎng)，&資料來源：產(chǎn)業(yè)在線，&上游角度：供應(yīng)商評價標(biāo)準(zhǔn)更為體系化相較于 C 端消費(fèi)者，B 端渠道對于供應(yīng)商的評價標(biāo)準(zhǔn)更為體系化。首先，工程渠道中房開商對于供應(yīng)商部品采購流程及決策流程較長，對于供應(yīng)商的評價標(biāo)準(zhǔn)體系較為復(fù)雜，涉及資質(zhì)、服務(wù)能力、響應(yīng)速度、賬期能力、資金能力等多個方面。通常，房地產(chǎn)開發(fā)商/家裝公司希望通過相應(yīng)配套的廚電產(chǎn)品提升自身品牌形象，配套供應(yīng)商的品牌力、產(chǎn)品力

60、及高端化形象是其主要考慮因素；協(xié)同安裝的作業(yè)方式，對品牌方的安裝、售后等服務(wù)能力也有著更高的要求。生產(chǎn)規(guī)模公司實(shí)力 (注冊資金)地域優(yōu)勢 資金實(shí)力價格 設(shè)計實(shí)力0.00.51.01.5響應(yīng)速度2.02.5裝修實(shí)力3.03.5服務(wù)能力4.04.55.0賬期能力資質(zhì)(質(zhì)量)圖表41. 房開商對供應(yīng)商部品采購流程較長圖表42. 房開商對供應(yīng)商評價標(biāo)準(zhǔn)體系化資料來源：奧維云網(wǎng)，&資料來源：奧維云網(wǎng)，&上游角度：B 端渠道對供應(yīng)商財務(wù)能力要求更高B 端渠道對供應(yīng)商費(fèi)用投入以及現(xiàn)金流水平等財務(wù)要求較高。以 KA 渠道為例，蘇寧國美對于產(chǎn)品銷售有固定扣點(diǎn)，品牌方在入駐賣場時更需投入展位費(fèi)、裝修費(fèi)等，并且需要