傳媒行業(yè)K12在線教育系列報(bào)告之三（行業(yè)跟蹤）：在線教育行業(yè)數(shù)據(jù)跟蹤樣本調(diào)研透視行業(yè)趨勢(shì)

1、有關(guān)分析師的申明，見本報(bào)告最后部分。其他重要信息披露見分目 錄 HYPERLINK l _TOC_250014 線上流量跟蹤：站內(nèi)站外齊爆發(fā)，行業(yè)爆發(fā)性增長(zhǎng) 5 HYPERLINK l _TOC_250013 站外追蹤：官媒渠道首次開放，同時(shí)觀看人次最高超千萬 5 HYPERLINK l _TOC_250012 站內(nèi)跟蹤：各家產(chǎn)品流量暴增，下載量/日活 5-20 倍增長(zhǎng) 8 HYPERLINK l _TOC_250011 學(xué)而思課程最為豐富，新東方在線持續(xù)性強(qiáng) 10800 份調(diào)研樣本，市場(chǎng)反饋超預(yù)期 12 HYPERLINK l _TOC_250010 滲透率：課程觸及到大量新客戶，線下核心用

2、戶同樣參與 13 HYPERLINK l _TOC_250009 用戶畫像：免費(fèi)課用戶以中小學(xué)為主，城市分布均勻 14 HYPERLINK l _TOC_250008 用戶體驗(yàn)：課程整體體驗(yàn)較好，交互性是痛點(diǎn)，線下用戶負(fù)面評(píng)價(jià)占比提升 15 HYPERLINK l _TOC_250007 品牌選擇：學(xué)而思網(wǎng)校最為受益，成功觸及下沉市場(chǎng) 16 HYPERLINK l _TOC_250006 線下跟蹤：轉(zhuǎn)型線上，提供免費(fèi)課程與線上競(jìng)爭(zhēng) 18 HYPERLINK l _TOC_250005 疫情期間，加速線下機(jī)構(gòu)線上化，OMO 加速 18 HYPERLINK l _TOC_250004 春季課程價(jià)格

3、與線下一致，推出免費(fèi)課程應(yīng)對(duì)線上競(jìng)爭(zhēng) 19 HYPERLINK l _TOC_250003 政策跟蹤：開學(xué)時(shí)間延遲，官方資源逐步上線 22 HYPERLINK l _TOC_250002 投資建議：C 端邏輯流量加速，頭部更加突出 26 HYPERLINK l _TOC_250001 風(fēng)險(xiǎn)提示 26 HYPERLINK l _TOC_250000 附錄（“停課不停學(xué)”免費(fèi)直播課用戶體驗(yàn)調(diào)查問卷） 27有關(guān)分析師的申明，見本報(bào)告最后部分。其他重要信息披露見分圖表目錄圖 1：2 月 4 日-20 日央視頻渠道課程觀看人次（w） 6圖 2：央視頻觀看人次占比（%） 6圖 3：2 月 4 日-20 日

4、學(xué)而思課程觀看人次（w） 7圖 4：央視頻觀看人次占比（%） 7圖 5：作業(yè)幫猿輔導(dǎo)流量占比 7圖 6：作業(yè)幫猿輔導(dǎo)觀看次數(shù) 7圖 7：APPios 端下載量 8圖 8：易觀智庫的日活數(shù)據(jù) 9圖 9：QM 的周日活數(shù)據(jù) 9圖 10：學(xué)而思/作業(yè)幫/猿輔導(dǎo)課表（依次從左向右） 11圖 11：新東方在線提供兩類課程 12圖 12：課程為雙師模式 12圖 13：新東方在線 APPios 端下載量 12圖 14：免費(fèi)課人次中有過/沒有教培經(jīng)驗(yàn)的用戶占比 14圖 15：免費(fèi)課人次中參加過線下課程的用戶占比 14圖 16：免費(fèi)課用戶年級(jí)分布 14圖 17：免費(fèi)課用戶年級(jí)分布 14圖 18：免費(fèi)課用戶地域分

5、布 15圖 19：免費(fèi)課用戶地域分布 15圖 20：不同類型用戶對(duì)于免費(fèi)直播課的評(píng)價(jià) 15圖 21：用戶品牌選擇 17圖 22：分地區(qū)用戶品牌選擇偏好 17圖 23：站內(nèi)站外渠道流量對(duì)比 17圖 24：各渠道/平臺(tái)流量占比 17圖 25：新老用戶渠道選擇對(duì)比 18圖 26：新東方&精銳教育用戶咨詢截圖 19圖 27：高思教育價(jià)格變化咨詢截圖 19圖 28：學(xué)而思春季班價(jià)格通知 20圖 29：卓越教育春季班價(jià)格通知 20圖 30：昂立教育春季班價(jià)格通知 20圖 31：新東方&學(xué)而思培優(yōu)中小學(xué)免費(fèi)課 21圖 32：卓越教育免費(fèi)校內(nèi)同步課 21圖 33：國(guó)家中小學(xué)教育資源云平臺(tái) 24有關(guān)分析師的申明

6、，見本報(bào)告最后部分。其他重要信息披露見分圖 34：四川省公共教育資源平臺(tái)課程表 24圖 35：教材電子資源 24圖 36：電視臺(tái)資源 24表 1：各機(jī)構(gòu)免費(fèi)課程時(shí)間 5表 2：APP 下載量前后對(duì)比 8表 3：周活躍和周日均月活用戶對(duì)比 9表 4：課程進(jìn)度對(duì)比 10表 5：不同類型用戶對(duì)于免費(fèi)直播課的不同方面的評(píng)價(jià)體驗(yàn) 16表 6：各教培機(jī)構(gòu)寒假班直播平臺(tái)&價(jià)格變化對(duì)比 18表 7：線下機(jī)構(gòu)免費(fèi)校內(nèi)同步課安排 21表 8：開學(xué)時(shí)間 22表 9：近期政策匯總 23表 10：各地線上課程安排 24有關(guān)分析師的申明，見本報(bào)告最后部分。其他重要信息披露見分線上流量跟蹤：站內(nèi)站外齊爆發(fā)，行業(yè)爆發(fā)性增長(zhǎng)此

7、次疫情為線上帶來了大量用戶流量，但是具體有多少，如何量化？這是市場(chǎng)非常關(guān)心的問題。為了量化，我們采取 1）站外流量：連續(xù)多日跟蹤了各家機(jī)構(gòu)在央視頻觀看數(shù)量；2）站內(nèi)流量：整理七麥數(shù)據(jù)、易觀智庫、Questmobile 等多家數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析。我們發(fā)現(xiàn)，無論站內(nèi)外數(shù)據(jù)，均看見觀看人次、下載量和日活用戶數(shù)量大幅增加，整個(gè)行業(yè)享受流量紅利，這次疫情極大程度的提升了在線行業(yè)的滲透率，尤其是大幅提升了家長(zhǎng)&學(xué)生對(duì)于在線教育的接受度。站外追蹤：官媒渠道首次開放，同時(shí)觀看人次最高超千萬此次疫情期間，多方渠道，包括字節(jié)系、快手、官媒渠道、OTT 等全站平臺(tái)均為在線教育打開窗口，我們通過其中之一【央視頻】可得的

8、數(shù)據(jù)跟蹤，發(fā)現(xiàn)在線教育行業(yè)流量的確迎來全民性爆發(fā)增長(zhǎng)。頭部線上教育機(jī)構(gòu)響應(yīng)最快，中腰部線上教育機(jī)構(gòu)緊跟其后，在線教育機(jī)構(gòu)無一缺席。1 月 27 日教育部要求春季學(xué)期延期，隨后 29 日提出“停課不停學(xué)”的政策，各地教育部門開始籌備線上教學(xué)，而早在這之前各線上機(jī)構(gòu)已紛紛出臺(tái)免費(fèi)課程。在一月末，頭部諸如學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、新東方在線、網(wǎng)易有道先后推出了在線免費(fèi)課程。中腰部線上機(jī)構(gòu)布局相對(duì)較晚，陸續(xù)在 2月才推出免費(fèi)課程。表 1：各機(jī)構(gòu)免費(fèi)課程時(shí)間機(jī)構(gòu)宣布時(shí)間學(xué)而思網(wǎng)校2020 年 1 月 26 日（全國(guó)）新東方在線2020 年 1 月 27 日 （全國(guó)）跟誰學(xué)&高途課堂2020 年 1 月

9、 26 日（武漢） 2020 年 2 月 4 日（全國(guó)）猿輔導(dǎo)2020 年 1 月 29 日（全國(guó)）作業(yè)幫2020 年 1 月 25 日（湖北)2020 年 1 月 27 日（全國(guó)）網(wǎng)易有道精品課2020 年 1 月 24 日（武漢） 2020 年 1 月 26 日（湖北）2020 年 1 月 29 日（全國(guó)）清北網(wǎng)校2020 年 1 月 28 日（武漢）2020 年 2 月 1 日（全國(guó)）掌門教育2020 年 1 月 27 日(湖北）洋蔥數(shù)學(xué)2020 年 1 月 28 日（全國(guó)）學(xué)霸君2020 年 1 月 28 日（湖北）樸新網(wǎng)校2020 年 2 月 9 日（全國(guó)）騰訊企鵝輔導(dǎo)2020 年

10、2 月 5 日（全國(guó)）火花思維2020 年 2 月 1 日（全國(guó)）編程貓2020 年 2 月 3 日（全國(guó)）核桃編程2020 年 2 月 2 日（湖北）數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)、東方證券研究所官方渠道首次開放，行業(yè)內(nèi)流量爆發(fā)。央視頻首次為在線教育平臺(tái)開放了流量入口。我們以央視頻舉例，作為站外渠道流量數(shù)據(jù)分析的渠道。學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)先后進(jìn)入央視頻平臺(tái)后，站外流量迅速得到爆發(fā)性增長(zhǎng)。根據(jù)在央視頻連續(xù)多日的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，有以下幾點(diǎn)結(jié)論：樣本平臺(tái)平均單日累計(jì)觀看人次 2300 萬，假設(shè)單學(xué)生每日觀看 3-5 科，既 460-700 萬人次，行業(yè)流量的確值得重視。站外期初流量紅利期最大，隨后逐步分散化。

11、總流量初期（2 月 4 日）峰值達(dá) 4318 萬累計(jì)觀看人次/天，至月末（2 月 20 日）下降 623 萬人次，流量隨站外平臺(tái)的增多逐步分散化；學(xué)而思網(wǎng)校優(yōu)勢(shì)最為明顯（60%）。從占比結(jié)構(gòu)來分析，我們發(fā)現(xiàn)學(xué)而思網(wǎng)校占比始終穩(wěn)定在60%，占據(jù)累計(jì)觀看人次的半成以上，從數(shù)據(jù)上可得出學(xué)而思的認(rèn)可度高。其次，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)穩(wěn)定在 25%和 10%左右，這三家機(jī)構(gòu)占據(jù)了全平臺(tái) 95%的流量?？梢钥闯鰧W(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)在在線大班直播的行業(yè)地位，尤其學(xué)而思網(wǎng)校。更進(jìn)一步，我們認(rèn)為因站外流量為免費(fèi)流量，不包括獲客手段、運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化、后期服務(wù)體驗(yàn)，學(xué)而思流量占比多證明其本身品牌或影響力較大。圖 1：2 月

12、 4 日-20 日央視頻渠道課程觀看人次（w）圖 2：央視頻觀看人次占比（%）觀看人次學(xué)而思 作業(yè)幫猿輔導(dǎo)有關(guān)分析師的申明，見本報(bào)告最后部分。其他重要信息披露見分50004500400035003000250020001500100050001201000% 7%0%21%8041% 16%19%15% 13% 11% 12% 11%23% 24% 24% 22%32%10% 11% 10% 11%28% 28% 23% 25%60100%100%4076%59%60%61% 61% 57% 63%51%57% 55% 60% 58%200數(shù)據(jù)來源：央視頻、東方證券研究所數(shù)據(jù)來源：央視頻、東方

13、證券研究所學(xué)而思課程內(nèi)容豐富，占據(jù)平臺(tái)流量 60%。我們進(jìn)一步就單產(chǎn)品做深度分析，為什么學(xué)而思網(wǎng)?？烧紦?jù)大部分流量？我們認(rèn)為，學(xué)而思網(wǎng)校策略速度快+內(nèi)容強(qiáng)+品牌力強(qiáng)為主要原因。1）策略速度快。學(xué)而思網(wǎng)校直播課程于 2 月 1 日搶先開始直播（全行業(yè)最早）；2）內(nèi)容強(qiáng)。課程內(nèi)容包括校內(nèi)課、素養(yǎng)課、大師課、學(xué)習(xí)指導(dǎo)課和家長(zhǎng)課堂。除了全新的 K12 名師課之外，大師課有中科院院士胡文瑞、港珠澳大橋總工程師林鳴等各領(lǐng)域?qū)＜掖罂R加入，課程內(nèi)容成體系，課程設(shè)計(jì)精細(xì)，吸引了大量用戶觀看；3）本身品牌力強(qiáng)，也得到的官媒的首推。所以結(jié)果上看，學(xué)而思絕對(duì)領(lǐng)先。觀看人次上，在單日最高觀看累計(jì)人次可達(dá) 4318 萬

14、（2 月 4 日）；流量占比上，雖然流量逐日下滑，學(xué)而思用戶觀看次數(shù)最終穩(wěn)定在全平臺(tái)的 60%，依然是免費(fèi)流量的最大受益者。圖 3：2 月 4 日-20 日學(xué)而思課程觀看人次（w）圖 4：央視頻觀看人次占比（%）5000450040003500300025002000150010005000觀看人次1201000% 7%0%21%8041% 16%19%15% 13% 11% 12% 11%23% 24% 24% 22%32%10% 11% 10% 11%28% 28% 23% 25%60100%100%4076%59%60%61% 61% 57% 63%51%57% 55% 60% 58%2

15、00學(xué)而思 作業(yè)幫猿輔導(dǎo)有關(guān)分析師的申明，見本報(bào)告最后部分。其他重要信息披露見分?jǐn)?shù)據(jù)來源：央視頻、東方證券研究所數(shù)據(jù)來源：央視頻、東方證券研究所作業(yè)幫較猿輔導(dǎo)進(jìn)入平臺(tái)較早，人次略微領(lǐng)先。作業(yè)幫 2 月 5 日開始直播，當(dāng)天搶占了平臺(tái) 40%的流量。猿輔導(dǎo)在 2 月 6 日開始直播，迅速對(duì)作業(yè)幫的流量產(chǎn)生了分流的效應(yīng)。對(duì)比來看，由于作業(yè)幫進(jìn)入平臺(tái)較早，且課程難以產(chǎn)生絕對(duì)的差異化，因此憑借的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，作業(yè)幫流量略微領(lǐng)先。進(jìn)入二月中旬后，作業(yè)幫/猿輔導(dǎo)的流量占比穩(wěn)定在 25%和 10%左右。圖 5：作業(yè)幫猿輔導(dǎo)流量占比圖 6：作業(yè)幫猿輔導(dǎo)觀看次數(shù)45403530252015105041%32%28%

16、 28%16% 19%0% 7%21%23% 24% 24% 22%23% 25%15%13% 11% 12% 11%10% 11% 10% 11%0%0%16001400120010008006004002000作業(yè)幫猿輔導(dǎo)作業(yè)幫猿輔導(dǎo)數(shù)據(jù)來源：央視頻、東方證券研究所數(shù)據(jù)來源：央視頻、東方證券研究所綜上所述，雖然央視頻僅僅是站外流量的一個(gè)樣本，但因其為官媒，流量范圍大，可說明行業(yè)趨勢(shì)。通過對(duì)央視頻流量的梳理，可見行業(yè)流量迎來了爆發(fā)性增長(zhǎng)。站外渠道還有學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、IPTV、各視頻平臺(tái)和其他應(yīng)用程序等多平臺(tái)分發(fā)，我們相信在線教育機(jī)構(gòu)在這些平臺(tái)上同樣在獲得了巨大的流量支持和關(guān)注度。站內(nèi)跟蹤：各家產(chǎn)品

17、流量暴增，下載量/日活 5-20 倍增長(zhǎng)在跟蹤站外流量的同時(shí)，我們對(duì)站內(nèi)流量的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了緊密跟蹤，數(shù)據(jù)源主要有三個(gè)來源七麥數(shù)據(jù)的 ios 端下載量、易觀智庫和 QM，通過跟蹤數(shù)據(jù)我們的得出以下結(jié)論：下載量：短期 ios 端下載量峰值是一月平均下載量的 5-20 倍。且下載量集中在 2 月 1 日-2月 14 日，存在明顯的周期性。不同品牌啟動(dòng)時(shí)間不同，新東方在宣布免費(fèi)課后迅速啟動(dòng)，其他機(jī)構(gòu)更多的在開課前下載量才開始啟動(dòng)。站內(nèi)活躍用戶：易觀智庫和 QM 數(shù)據(jù)可以相互驗(yàn)證，各家 2 月份站內(nèi)日活較 1 月份增長(zhǎng)了 5- 8 倍，說明免費(fèi)直播和大規(guī)模的營(yíng)銷投入，此次疫情帶來了大量站內(nèi)流量激增。跟

18、蹤 ios 下載量數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)明顯的爆發(fā)性、周期性和品牌性。七麥數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，ios 端下載量自 1 月 30 日開始井噴，各家機(jī)構(gòu)下載量大幅提升，近期下載量已經(jīng)逐步回落到常態(tài)。從爆發(fā)性來看，以學(xué)而思網(wǎng)校為例，1 月 1 日到 1 月 30 日的日均下載量 8806，而在 2 月 4 日下載量快速達(dá)到峰值 179536 次，增長(zhǎng)了近 20 倍，猿輔導(dǎo)/作業(yè)幫/高途課堂/有道精品課/新東方在線分別增長(zhǎng)了21/5/16/11/7 倍，同樣增長(zhǎng)顯著。從周期性來看，用戶下載行為主要集中在 2 月上半月，1 月 30 日-2 月 14 日學(xué)而思/猿輔導(dǎo)/作業(yè)幫累計(jì)下載量達(dá)到 130/116/66 萬，

19、學(xué)而思累計(jì)下載量已經(jīng)接近暑期的正價(jià)人次。從品牌性來看，對(duì)比各家下載量爆發(fā)的啟動(dòng)時(shí)間，新東方在 27 日宣布提供免費(fèi)課后下載量迅速啟動(dòng)，學(xué)而思和其他在線機(jī)構(gòu)雖然在 2 月前宣布提供免費(fèi)課，但是下載量在正式上課前2 月后才開始爆發(fā)，充分體現(xiàn)新東方的全國(guó)品牌的影響力。圖 7：APPios 端下載量學(xué)而思網(wǎng)校作業(yè)幫猿輔導(dǎo)高途課堂網(wǎng)易有道精品課（右軸）新東方在線（右軸）20000018000016000014000012000010000080000600004000020000350001795373069410384419158835751245668003000025000200001500010

20、0005000有關(guān)分析師的申明，見本報(bào)告最后部分。其他重要信息披露見分2020/1/9020/1/10020/1/11020/1/12020/1/13020/1/14020/1/15020/1/16020/1/17020/1/18020/1/19020/1/20020/1/21020/1/22020/1/23020/1/24020/1/25020/1/26020/1/27020/1/28020/1/29020/1/30020/1/312020/2/12020/2/22020/2/32020/2/42020/2/52020/2/62020/2/72020/2/82020/2/9020/2/100

21、20/2/11020/2/12020/2/13020/2/14020/2/15020/2/16020/2/17020/2/18020/2/19020/2/20020/2/21020/2/22020/2/2300數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)、東方證券研究所表 2：APP 下載量前后對(duì)比 學(xué)而思網(wǎng)校作業(yè)幫猿輔導(dǎo)高途課堂網(wǎng)易有道新東方在線1 日-29 日均值（次）8806176505015189718182616近期峰值（次）17953783575103844306941915817530倍數(shù)20521161171 月 30-2 月 14 日累計(jì)下載量(萬次)129.965.6115.715.211.810數(shù)

22、據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)、東方證券研究所站內(nèi)活躍用戶數(shù)據(jù)同樣大幅提升。易觀智庫和 Questmobile 的數(shù)據(jù)相互印證，各家機(jī)構(gòu)在宣布提供免費(fèi)課程之后，APP 周日均活躍用戶大幅提升。根據(jù) QM 數(shù)據(jù)顯示，由于免費(fèi)課程在周內(nèi)每天都安排了課程，我們選取周日均活躍用戶來觀察用戶變化，2 月份以來周日均活躍用戶大幅提升，學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)分別為 318.8/228.7/218.7 萬，較一月份均值分別提升了 8.5/7.6/8.5 倍。同時(shí)可以觀察到市場(chǎng)集中度進(jìn)一步上升，周活躍用戶數(shù)學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)，從一月初占比 75%提升到了 2 月份的 88%，第一梯隊(duì)市場(chǎng)占有率提升。根據(jù)易觀智庫的

23、數(shù)據(jù)顯示，學(xué)而思網(wǎng)校和猿輔導(dǎo)的日活均值為 11.8/12.3 萬，近期峰值分別為 77.7/68 萬，分別增長(zhǎng)了 6.58/5.54 倍，兩者數(shù)據(jù)相互驗(yàn)證。圖 8：易觀智庫的日活數(shù)據(jù)圖 9：QM 的周日活數(shù)據(jù)猿輔導(dǎo)學(xué)而思網(wǎng)校908070605040302010077.767.9 69.7 70.4 64.974.313.813.8 13.811.7 11 10 10.2 10.6400350300250200學(xué)而思網(wǎng)校作業(yè)幫直播課猿輔導(dǎo)高途課堂學(xué)而思培優(yōu)新東方在線有關(guān)分析師的申明，見本報(bào)告最后部分。其他重要信息披露見0601-12 01-1301-19 01-2001

24、-26 01-2702-02 02-0302-09 02-1002-16數(shù)據(jù)來源：易觀智庫、東方證券研究所數(shù)據(jù)來源：Questmobile、東方證券研究所表 3：周活躍和周日均月活用戶對(duì)比學(xué)而思網(wǎng)校作業(yè)幫直播課猿輔導(dǎo)高途課堂新東方在線2019 年一月周活（萬）13.934.420.44.312.22020 年二月周活（萬）12.435.222.85.316.62020 年一月周活（萬）86.893.161.736.727.02020 年二月周活（萬）615.9740.8378.1207.335.1二月同比倍數(shù)49.621.116.639.22.1二月環(huán)比倍數(shù)7.17.966.15.71.3學(xué)而

25、思網(wǎng)校作業(yè)幫直播課猿輔導(dǎo)高途課堂新東方在線2019 年一月周日活（萬）17.84.18.11.92.82020 年二月周日活（萬）18.43.79.12.24.22020 年一月周日活（萬）37.730.225.714.55.02020 年二月周日活（萬）318.8228.7218.775.77.1二月同比倍數(shù)17.956.427.039.82.5二月環(huán)比倍數(shù)8.57.68.55.21.4數(shù)據(jù)來源：Questmobile、東方證券研究所有關(guān)分析師的申明，見本報(bào)告最后部分。其他重要信息披露見分基于站外和站內(nèi)流量的分析，可以清楚看到在線教育機(jī)構(gòu)在疫情期間享受了巨大的行業(yè)流量紅 利，站外流量充分發(fā)揮

26、了品牌宣傳的作用，同期也有大量流量涌入站內(nèi)渠道。尤其站內(nèi)，該類免費(fèi)課流量的價(jià)值非常巨大，雖轉(zhuǎn)化率肯定不如暑期低價(jià)班，但此時(shí)可觀察各家分別如果運(yùn)營(yíng)流 量、提高轉(zhuǎn)化，行業(yè)整體 CAC 有所下降。各家公司人次規(guī)模有望依靠這一波極大的流量得到提升。除此之外 ，我們認(rèn)為學(xué)而思此次最為受益，因其可獲取一批三四線流量，而新東方通過差異 化的營(yíng)銷模式，帶來持續(xù)性更強(qiáng)的流量。學(xué)而思課程最為豐富，新東方在線持續(xù)性強(qiáng)課程內(nèi)容會(huì)持續(xù)到疫情結(jié)束，課程從復(fù)習(xí)逐漸步入預(yù)習(xí)階段。學(xué)而思網(wǎng)校于 2 月 1 日開課，猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫 2 月 3 日開課，新東方在線、高途課堂、網(wǎng)易有道精品課在之后陸續(xù)開課。課程內(nèi)容均是分年級(jí)的全科同

27、步課程，由于短期輔導(dǎo)老師產(chǎn)能難以跟上，新的課程無法提供雙師輔導(dǎo)，更多是知識(shí)的單向傳遞，課程直播持續(xù)到疫情結(jié)束。 學(xué)而思的課程進(jìn)度較快，課程體系較全，預(yù)計(jì) 直播課第三周完成秋季復(fù)習(xí)課內(nèi)容，開始春季預(yù)習(xí)課程，其他機(jī)構(gòu)進(jìn)度較慢，課程內(nèi)容也進(jìn)行了精簡(jiǎn)（見表 5）。表 4：課程進(jìn)度對(duì)比課程目錄學(xué)而思網(wǎng)校作業(yè)幫猿輔導(dǎo)新東方在線（全科周中同步班）前兩周課程八年級(jí)數(shù)學(xué)（上冊(cè)）第十一章 三角形 第十二章 全等三角形第十三章 軸對(duì)稱 第十四章 整式的乘除與因式分解第十五章 分式全等模型-手拉手全等模型-三垂直輔助線-倍長(zhǎng)中線輔助線-截長(zhǎng)補(bǔ)短等腰與等邊三角形將軍飲馬模型(一)將軍飲馬模型(二)因式分解以及應(yīng)用分式方

28、程的解分式恒等變形婆羅摩芨多模型全等模型-倍長(zhǎng)中線全等模型-角平分線模型全等模型-半角模型全等模型-一線三等角階段練習(xí)講解全等模型-弦圖全等模型-旋轉(zhuǎn)全等模型-軸對(duì)稱全等模型-平移全等模型 1全等模型 2輔助線添加技巧 1輔助線添加技巧 2將軍飲馬問題三角形中的倒角問題證明線段的不等式關(guān)系全等三角形的應(yīng)用線段的垂直平分線等邊對(duì)等角與等角對(duì)等邊等腰三角形中的分類討論平行四邊形判定矩形判定菱形性質(zhì)菱形判定三角形的邊角關(guān)系全等模型（一）全等模型（二）等腰三角形（一）等腰三角形（二）角平分線全等模型配方法第三周課程二次根式的概念平行四邊形的性質(zhì)二次根式的定義二次根式的雙重非負(fù)性等腰三角形 1等腰三角形

29、 2勾股定理綜合問題有關(guān)分析師的申明，見本報(bào)告最后部分。其他重要信息披露見分第十六章 二次根式第十七章 勾股定理二次根式的性質(zhì)平行四邊形的判定二次根式的性質(zhì)二次根式的計(jì)算等邊三角形 1面積法八年級(jí)數(shù)學(xué)（ 下冊(cè)）第十八周 平行四邊形二次根式的乘法二次根式化簡(jiǎn)求值等邊三角形 2第十九章 一次函數(shù)第二十章 數(shù)據(jù)分析平行四邊形性質(zhì)與判定綜合二次根式的除法三角形的中位線二次根式的加減平行四邊形綜合數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)、東方證券研究所學(xué)而思課程內(nèi)容更為豐富，結(jié)合線下資源提供本地化課程。各家機(jī)構(gòu)提供的課程都為全國(guó)性免費(fèi)課程，但是提供內(nèi)容和體系存在明顯差異。對(duì)比來看，學(xué)而思網(wǎng)校的課程內(nèi)容最豐富。從 科目來 看，

30、課程由語數(shù)外等主科課程，編程圍棋通識(shí)等拓展課程，名師大家課和家長(zhǎng)課堂構(gòu)成。從 教材 版本來看，學(xué)而思網(wǎng)校課程教材版本范圍最廣，課程初期課程還是全國(guó)統(tǒng)一版本。2 月 9 日開 始，多地學(xué)而思培優(yōu)聯(lián)合學(xué)而思網(wǎng)校推出本地化免費(fèi)校內(nèi)直播， 2 月 14 日在原有基礎(chǔ)上新增滬教，北師，蘇科，浙教四大課程版本（初中）。而其他機(jī)構(gòu)普遍采取全國(guó)統(tǒng)一化課程，無論是從課程類型，精細(xì)化程度，整體弱于學(xué)而思網(wǎng)校。圖 10：學(xué)而思/作業(yè)幫/猿輔導(dǎo)課表（依次從左向右）數(shù)據(jù)來源：學(xué)而思、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、東方證券研究所新東方在線提供春季同步課程，持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)。新東方在線不僅提供了同步免費(fèi)課程，這類課程與其他機(jī)構(gòu)一致。而差別最

31、大的是新東方在線同時(shí)提供了春季同步課程，課程時(shí)間從 2 月 15 日至 5月 30 日，貫穿整個(gè)下學(xué)期，課程形式為雙師模式，配備輔導(dǎo)老師。這種差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，有助于新東方在線在人次上快速起量，暑期人次將充分反映公司產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。我們也可以從新東方在線 APP 的下載量得到驗(yàn)證，在 2 月 16 日下載量迎來新一輪高峰。從七麥數(shù)據(jù)看，區(qū)別于其他在線教育產(chǎn)品，新東方在線 ios 下載量在后期維持在 1w/日以上，高于前期水平，不降反升。有關(guān)分析師的申明，見本報(bào)告最后部分。其他重要信息披露見分圖 11：新東方在線提供兩類課程圖 12：課程為雙師模式數(shù)據(jù)來源：新東方、東方證券研究所數(shù)據(jù)來源：新東方、

32、東方證券研究所圖 13：新東方在線 APPios 端下載量20000180001600014000120001000080006000400020002020/1/92020/1/102020/1/112020/1/122020/1/132020/1/142020/1/152020/1/162020/1/172020/1/182020/1/192020/1/202020/1/212020/1/222020/1/232020/1/242020/1/252020/1/262020/1/272020/1/282020/1/292020/1/302020/1/312020/2/12020/2/2202

33、0/2/32020/2/42020/2/52020/2/62020/2/72020/2/82020/2/92020/2/102020/2/112020/2/122020/2/132020/2/142020/2/152020/2/162020/2/172020/2/182020/2/192020/2/202020/2/212020/2/222020/2/230新東方在線數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)、東方證券研究所綜上，通過多維度的數(shù)據(jù)顯示在線教育迎來了一次巨大的流量爆發(fā)，而且也有大量流量轉(zhuǎn)化到了站內(nèi)，后期關(guān)注的核心在于在線機(jī)構(gòu)能否將此次用戶進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化。我們預(yù)計(jì)在線機(jī)構(gòu)春暑招生將得到大幅提升，而暑期的用戶

34、留存情況將更加反映在線大班商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)力，我們會(huì)持續(xù)跟蹤各家正價(jià)人次的變化。800 份調(diào)研樣本，市場(chǎng)反饋超預(yù)期為了對(duì) K12 在線大班產(chǎn)品的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力以及行業(yè)前景做出全面和專業(yè)的研判，感知公眾對(duì)于“在線輔導(dǎo)”模式的認(rèn)可程度，我們開展了針對(duì)性的問卷調(diào)研（調(diào)查問卷內(nèi)容見附錄）。經(jīng)過調(diào)研，我們搜集到來自于全國(guó)各類城市的 800 份樣本，通過對(duì)該樣本數(shù)據(jù)、用戶畫像等多維度分析，我們得出以下核心結(jié)論：有關(guān)分析師的申明，見本報(bào)告最后部分。其他重要信息披露見分免費(fèi)課滲透率：免費(fèi)課滲透率超預(yù)期，觸及范圍極廣。在 800 份全國(guó)樣本中 76%的用戶體驗(yàn)過免費(fèi)課程，在體驗(yàn)過的免費(fèi)課的用戶總 44%為完全沒有教培

35、經(jīng)驗(yàn)的用戶，剩下 56%的用戶有過線上付費(fèi)課（春節(jié)前報(bào)名過線上雙師大班課程的用戶）和線下培訓(xùn)的經(jīng)驗(yàn)。而根據(jù) CNNIC， 2019 年 6 月的數(shù)據(jù)，在線教育滲透率為 27.2%。而此次樣本的滲透率為 76%，行業(yè)滲透率大幅提升。用戶畫像：中小學(xué)生為在線核心主力人群、一二/三四線城市對(duì)半開。在參與免費(fèi)課的用戶中以中小學(xué)生為主，小學(xué)/初中占比分別為 53%和 43%。一二線（北上廣深+省會(huì)）/三四線城市（地級(jí)市+其他地區(qū)）占比分別為 42%/58%，各地區(qū)用戶都有涉及，全國(guó)性接受在線教育。用戶體驗(yàn)方面：用戶整體滿意免費(fèi)課程，但交互性仍是線上課程核心痛點(diǎn)。參與免費(fèi)課程的用戶整體體驗(yàn)較好，正面/中性

36、/負(fù)面評(píng)價(jià)占比分別達(dá) 68%/22%/10%，有過線下課程經(jīng)驗(yàn)或者線上付費(fèi)課程的用戶負(fù)面評(píng)價(jià)占比會(huì)略有提升（高 2%）。進(jìn)一步從課程內(nèi)容（課程系統(tǒng)性|講解細(xì)致性）、課程交互性（互動(dòng)性|專注性）、課程服務(wù)（配套服務(wù)|課程系統(tǒng)）三個(gè)維度進(jìn)行細(xì)分，無論是整體樣本，還是分樣本是都可以看到交互性和配套服務(wù)的負(fù)面評(píng)價(jià)有所上升。品牌選擇和渠道選擇：學(xué)而思用戶最多（占比高達(dá) 75%），站內(nèi)渠道為主。在參與免費(fèi)課程的用 戶 中 ， 學(xué) 而 思 / 猿 輔 導(dǎo) / 作 業(yè) 幫 / 新 東 方 / 高 途 學(xué) 堂 / 網(wǎng) 易 有 道 占 比 分 別 為 75%/15%/16%/7%/6%3%，參與學(xué)而思課程的用戶最

37、多。從渠道來看，觀看課程以站內(nèi)為主（站內(nèi)/站外/其他:71%/8%/21%），學(xué)而思客戶端和 APP 是主要觀看渠道，有過教培經(jīng)驗(yàn)（參與過線上付費(fèi)課程和線下培訓(xùn)）學(xué)生更多使用站內(nèi)工具，無教培經(jīng)驗(yàn)的用戶學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)和央視頻站外渠道占有率會(huì)上升。綜上，調(diào)查問卷從用戶側(cè)進(jìn)一步加深了我們對(duì)行業(yè)的理解，免費(fèi)課程大幅提升了線上課程的滲透率，課程觸及了大量完全無教培經(jīng)歷的新用戶。在用戶體驗(yàn)上，在線課程整體令人滿意，但是在交互性上負(fù)面評(píng)價(jià)占比提升，而且線下用戶負(fù)面評(píng)價(jià)更多，一定程度上說明當(dāng)前交互性仍是在線產(chǎn)品痛點(diǎn)，而且線下核心用戶對(duì)產(chǎn)品互動(dòng)性要求更高，線上產(chǎn)品不能完全滿足訴求。行業(yè)中，學(xué)而思最為受益，而且大量用戶

38、使用的是站內(nèi)渠道。滲透率：課程觸及到大量新客戶，線下核心用戶同樣參與免費(fèi)課程滲透率較高，提升新用戶對(duì) K12 在線教育模式認(rèn)知。在所搜集到的 800 份問卷中，共有606 人在本次疫情期間參加了免費(fèi)直播課活動(dòng)，占比 76%，說明本次免費(fèi)課活動(dòng)滲透率高。此外，在參加免費(fèi)課程的 606 個(gè)用戶中，此前沒參加過線上付費(fèi)課或線下輔導(dǎo)班的全新用戶（沒有教培經(jīng)驗(yàn)的用戶）達(dá)到 264 人，占比 44%，而在此前報(bào)讀過線上付費(fèi)課或線下輔導(dǎo)班的用戶（有過教培經(jīng)驗(yàn)的用戶）則占比 56%，這反映出本次免費(fèi)直播課有著不錯(cuò)的觸新率，能夠吸引到不少此前從未體驗(yàn)過教培產(chǎn)品的新用戶。此外，在參加免費(fèi)課課程的用戶中，有 45%

39、的人此前參加過線下課程，這說明本次課程也吸引了部分線下核心用戶的參與。因此，本次各機(jī)構(gòu)所開展的免費(fèi)課活動(dòng)提升用戶的覆蓋面，推動(dòng) K12 在線教學(xué)模式進(jìn)一步推廣和普及。56圖 14：免費(fèi)課人次中有過/沒有教培經(jīng)驗(yàn)的用戶占比圖 15：免費(fèi)課人次中參加過線下課程的用戶占比參加過線下課程 沒參加過線下課程4555數(shù)據(jù)來源：東方證券研究所數(shù)據(jù)來源：東方證券研究所用戶畫像：免費(fèi)課用戶以中小學(xué)為主，城市分布均勻用戶年齡段分布以中小學(xué)學(xué)生為主，偏向低齡化。在所有免費(fèi)課用戶中，小學(xué)階段用戶占比 55%，中學(xué)階段用戶占比 43%，高中階段用戶占比 2%，用戶年齡段集中分布于中小學(xué)。其中，一年級(jí)、二年級(jí)、三年級(jí)的用

40、戶占比位列前三，各占 13%，8%和 11%，合計(jì)占總免費(fèi)課人次的 32%。可以看出，本次免費(fèi)課課程用戶在年齡段分布上呈現(xiàn)出明顯的低齡化特征。圖 16：免費(fèi)課用戶年級(jí)分布圖 17：免費(fèi)課用戶年級(jí)分布300250200150100500占比人數(shù)一年級(jí) 二年級(jí) 三年級(jí) 四年級(jí) 五年級(jí) 六年級(jí)小學(xué)中學(xué)高中50454035302520151050有關(guān)分析師的申明，見本報(bào)告最后部分。其他重要信息披露見分?jǐn)?shù)據(jù)來源：東方證券研究所數(shù)據(jù)來源：東方證券研究所用戶地域分布整體較為均勻，各線城市均有用戶參與。在所有免費(fèi)課用戶中，42%的用戶來自于一二線城市，58%的用戶則來自三四五線城市，整體分布較為均勻。若細(xì)分一

41、些來看，31%的用戶是來自一線城市（北上廣深），11%的用戶來自二線城市（省會(huì)城市），27%的用戶來自三四線城市（地級(jí)市），剩余的 31%用戶則來自于其他四五城市，各個(gè)地區(qū)的用戶都有所涉及，分布曲線較為平滑，城市分布較為均衡。圖 18：免費(fèi)課用戶地域分布圖 19：免費(fèi)課用戶地域分布200150100500占比人數(shù)北上廣深省會(huì)地級(jí)市其他地區(qū)一二線城市三四五線城市35302520151050有關(guān)分析師的申明，見本報(bào)告最后部分。其他重要信息披露見分?jǐn)?shù)據(jù)來源：東方證券研究所數(shù)據(jù)來源：東方證券研究所用戶體驗(yàn)：課程整體體驗(yàn)較好，交互性是痛點(diǎn)，線下用戶負(fù)面評(píng)價(jià)占比提升課程體驗(yàn)總體好于預(yù)期，老用戶負(fù)面評(píng)價(jià)占比

42、略有提升。根據(jù)所獲取的問卷信息，我們從課程內(nèi)容（課程系統(tǒng)性|講解細(xì)致性）、課程交互性（互動(dòng)性|專注性）、課程服務(wù)（配套服務(wù)|課程系統(tǒng)）三個(gè)維度，針對(duì)于免費(fèi)課程的用戶體驗(yàn)進(jìn)行分析。從整體平均值來看，正面評(píng)價(jià)占比 68%，中性評(píng)價(jià)占比 22%，負(fù)面評(píng)價(jià)占比 10%，表明用戶整體上對(duì)本于次免費(fèi)課程的體驗(yàn)和感受整體偏好。細(xì) 分來看，在有過線上課以及線下課經(jīng)驗(yàn)用戶（老用戶）對(duì)于本次免費(fèi)課程的評(píng)價(jià)中，其負(fù)面評(píng)價(jià)占比為 11%和 11%，高于沒有線上課、線下課經(jīng)驗(yàn)用戶（新用戶）的 9%和 9%，表明這一類用戶對(duì) 課程產(chǎn)品要求較高。驗(yàn)證我們之前在前期在線教育系列報(bào)告中的觀點(diǎn)，教育人群可分層化、市場(chǎng)很大，不同產(chǎn)

43、品可滿足不同人群需求，滲透率都有非常大提升空間。圖 20：不同類型用戶對(duì)于免費(fèi)直播課的評(píng)價(jià)1201008068%66%69%67%69%60402022%22%22%22%22%10%11%9%11%9%0整體上過付費(fèi)課沒上過付費(fèi)課上過線下費(fèi)課 沒上過線下費(fèi)課數(shù)據(jù)來源：東方證券研究所課程交互性仍是 K12 線上模式痛點(diǎn)。我們分析了不同類型用戶對(duì)于本次免費(fèi)課程不同方面的評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)不論什么類型的用戶，他們?cè)诮换バ裕ɑ?dòng)性、專注性）方面的反饋都相對(duì)其他方面更偏向負(fù)有關(guān)分析師的申明，見本報(bào)告最后部分。其他重要信息披露見分面。這說明，K12 線上模式中，由于師生無法面對(duì)面接觸，老師無法有效地對(duì)學(xué)生進(jìn)行監(jiān)

44、督和引導(dǎo)，導(dǎo)致師生的互動(dòng)性與學(xué)生專注性有所缺乏，這也是 K12 在線教育模式相比于線下模式的主要劣勢(shì)之一。后期各家公司若能在互動(dòng)性上實(shí)現(xiàn)突破，在行業(yè)中將處于領(lǐng)先地位。表 5：不同類型用戶對(duì)于免費(fèi)直播課的不同方面的評(píng)價(jià)體驗(yàn)用戶類型標(biāo)準(zhǔn)授課系統(tǒng)性講解細(xì)致性師生互動(dòng)性學(xué)生專注性配套服務(wù)完善性在線系統(tǒng)穩(wěn)定性平均值免費(fèi)課用戶整負(fù)面評(píng)價(jià)6%2%11%20%13%6%10%體體驗(yàn)中性評(píng)價(jià)22%16%24%31%25%21%22%正面評(píng)價(jià)72%82%65%49%62%73%68%上過線上課程負(fù)面評(píng)價(jià)9%2%15%21%13%5%11%用戶體驗(yàn)中性評(píng)價(jià)23%21%21%31%24%22%22%正面評(píng)價(jià)68%77

45、%64%47%63%73%66%沒上過線上課負(fù)面評(píng)價(jià)5%2%9%19%13%7%9%程用戶體驗(yàn)中性評(píng)價(jià)21%13%27%31%25%20%22%正面評(píng)價(jià)74%85%65%50%62%72%69%上過線下培訓(xùn)負(fù)面評(píng)價(jià)7%3%13%22%13%5%11%用戶體中性評(píng)價(jià)24%20%23%33%25%20%22%正面評(píng)價(jià)70%77%64%45%62%75%67%沒上過線下培負(fù)面評(píng)價(jià)6%1%9%19%13%7%9%訓(xùn)用戶中性評(píng)價(jià)20%13%25%29%24%22%22%正面評(píng)價(jià)74%86%65%52%62%71%69%數(shù)據(jù)來源：東方證券研究所品牌選擇：學(xué)而思網(wǎng)校最為受益，成功觸及下沉市場(chǎng)學(xué)而思網(wǎng)校用戶最

46、多，流量占比最大。從體驗(yàn)人數(shù)上看，在參與了免費(fèi)直播課的 606 人中，參加了學(xué)而思的免費(fèi)直播課程的用戶占比 75%，而作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)的免費(fèi)課參課人數(shù)分別占比 16%和 15%，新東方、高途和有道分別占比 7%，6%和 3%，其他機(jī)構(gòu)占比 24%，這說明學(xué)而思所開設(shè)的免費(fèi)課總體上最受用戶歡迎。如果考慮地域分布，可以看到學(xué)而思在一二線占比略有降低，作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)在三四線占比反向提升，這與此前行業(yè)報(bào)告中提到的學(xué)而思在一二線認(rèn)可度更高，而猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫在三四線認(rèn)可度相對(duì)提升的結(jié)論相一致。但從樣本分布來看，學(xué)而思依然占比達(dá) 70%，學(xué)而思通過此次免費(fèi)課有效觸及了三四線市場(chǎng)。圖 21：用戶品牌選擇圖 22

47、：分地區(qū)用戶品牌選擇偏好500450400350300250200150100500占總免費(fèi)課人數(shù)比人數(shù)80706050403020100一二線城市 三四線城市9080706050403020100高途課堂學(xué)而思作業(yè)幫猿輔導(dǎo)網(wǎng)易有道新東方其他有關(guān)分析師的申明，見本報(bào)告最后部分。其他重要信息披露見分?jǐn)?shù)據(jù)來源：東方證券研究所數(shù)據(jù)來源：東方證券研究所站內(nèi)流量相比站外占比更大，與 APP 下載量大幅提升向印證。從用戶最常使用的收看免費(fèi)課的渠道來看，學(xué)而思系平臺(tái)的用戶占 65%，作業(yè)幫和猿輔導(dǎo) App 的用戶占 4%和 2%，站內(nèi)渠道合計(jì)占比 71%；官媒方面，學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、央視視頻分別占比 6%和 2%，

48、站外渠道合計(jì)占比 8%；而 IPTV，網(wǎng)頁端等其他渠道流量合計(jì)占比 21%。這說明更多用戶在了解到免費(fèi)課程之后，往往還是選擇站內(nèi)觀看，這與前面看到的各家 APP 下載量大幅上升相印證。圖 23：站內(nèi)站外渠道流量對(duì)比圖 24：各渠道/平臺(tái)流量占比218706050403020100站內(nèi)站外其他71數(shù)據(jù)來源：東方證券研究所數(shù)據(jù)來源：東方證券研究所相比有教培經(jīng)驗(yàn)的用戶，新用戶站外觀看占比略有提升。在參加過學(xué)而思直播課的 452 名用戶中，此前從未參加過線下課程或線上課程的用戶有 181 名，占比 40%，此前參加過線下課程或線上課程老用戶有 271 名，占比 60%。其中，沒有教培經(jīng)驗(yàn)的用戶中，使用

49、學(xué)而思系平臺(tái)作為收看渠道的用戶占比 81%，低于有過教培經(jīng)驗(yàn)用戶的 86%。同時(shí)，使用學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)和央視頻作為收看渠道的人占比 7%和 3%，高于有過教培經(jīng)驗(yàn)用戶的 3%和 1%。因此在參加過學(xué)而思免費(fèi)課的用戶中，這兩類用戶都以站內(nèi)為主，但新用戶站外流量略有提升，可以認(rèn)為站外流量的確是觸達(dá)新用戶的有效途徑。有關(guān)分析師的申明，見本報(bào)告最后部分。其他重要信息披露見分圖 25：新老用戶渠道選擇對(duì)比1009080706050403020100新用戶（未參加過在線和線下課）老用戶（參加過在線或線下課）學(xué)而思系 猿輔導(dǎo)APP 作業(yè)幫APP 學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó) 央視頻 OTT渠道其他網(wǎng)頁端數(shù)據(jù)來源：東方證券研究所總的來看

50、，基于上述調(diào)查問卷的結(jié)果分析，主要結(jié)論符合我們前期的判斷，以及大幅加快了我們對(duì)行業(yè)的判斷。免費(fèi)課程的確擴(kuò)大了在線教育的用戶群，吸引了大量新用戶，學(xué)而思網(wǎng)校在流量中最為受益。免費(fèi)課用戶大多對(duì)課程整體滿意，但是對(duì)于交互性負(fù)面評(píng)價(jià)有所提升，后期若如果機(jī)構(gòu)能夠在互動(dòng)性找到解決方案，有望打破當(dāng)前行業(yè)格局。線下跟蹤：轉(zhuǎn)型線上，提供免費(fèi)課程與線上競(jìng)爭(zhēng)接下來，我們進(jìn)一步對(duì)線下機(jī)構(gòu)的應(yīng)對(duì)進(jìn)行了跟蹤，面對(duì)線上機(jī)構(gòu)免費(fèi)課的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，在寒假班線下機(jī)構(gòu)倉促應(yīng)對(duì)，大中型機(jī)構(gòu)基本實(shí)現(xiàn)了學(xué)員線下轉(zhuǎn)線上。而在春季課上，線下機(jī)構(gòu)同樣開始推出免費(fèi)課課程，通過本地化特征與線上機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)。疫情期間，加速線下機(jī)構(gòu)線上化，OMO 加速各家機(jī)

51、構(gòu)及時(shí)應(yīng)對(duì)疫情變化，迅速完成線上化。線上轉(zhuǎn)型強(qiáng)調(diào)“三原”原則，即原課程內(nèi)容，原授課老師，原上課時(shí)間，從而保證用戶留存率。技術(shù)平臺(tái)主要依托自有平臺(tái)和第三方為主。新東方、好未來等大型機(jī)構(gòu)都使用了自有直播平臺(tái)，而其他中型機(jī)構(gòu)普遍利用 ClassIn 的在線小班系統(tǒng)。各家機(jī)構(gòu)中，處理方式最有特點(diǎn)的是立思辰，立思辰將所有寒假班轉(zhuǎn)為了線上大班的模式，課程由 S級(jí)老師授課，課后輔導(dǎo)主要由原線下小班的老師和班主任負(fù)責(zé)。表 6：各教培機(jī)構(gòu)寒假班直播平臺(tái)&價(jià)格變化對(duì)比機(jī)構(gòu)公告時(shí)間直播平臺(tái)價(jià)格新東方1 月 25 日自有平臺(tái)/ ClassIn不變好未來1 月 24 日自有平臺(tái)“在線小班”課，優(yōu)惠至“在線大班”課價(jià)格立

52、思辰1 月 29 日ClassIn不變，贈(zèng)送四節(jié)“諸葛一隊(duì)”大咖拔高課卓越教育1 月 24 日ClassIn不變，返現(xiàn) 600 元科，用于任意課程報(bào)讀抵扣思考樂教育1 月 26 日ClassIn7 折平移，外加課后代金券 50 元節(jié)有關(guān)分析師的申明，見本報(bào)告最后部分。其他重要信息披露見分昂立教育1 月 28 日ClassIn累計(jì)在線滿 20 課時(shí)贈(zèng)送 10 在線課時(shí)精銳教育1 月 24 日自有平臺(tái)累計(jì)在線滿 10 節(jié)贈(zèng)送 2 節(jié)高思教育1 月 25 日自有平臺(tái)返還差價(jià)，具體金額咨詢客服杰睿教育1 月 24 日ClassIn3 折平移，剩余課費(fèi)轉(zhuǎn)入學(xué)員賬戶心田花開1 月 24 日自有平臺(tái)返還線上

53、線下課時(shí)差價(jià)佳一教育1 月 27 日ClassIn5 折剩余課時(shí)數(shù)順延金石教育1 月 29 日好未來旗下平臺(tái)補(bǔ)貼政策：每 4 小時(shí)補(bǔ)貼 1 小時(shí)課程每 6 小時(shí)補(bǔ)貼 1 小時(shí)學(xué)費(fèi)現(xiàn)金樸新教育1 月 26 日自有平臺(tái)價(jià)格下調(diào)至 60 元/小時(shí)（近五折），剩余學(xué)費(fèi)差價(jià)轉(zhuǎn)入學(xué)員賬戶資料來源：各機(jī)構(gòu)官微、東方證券研究所為實(shí)現(xiàn)更好的客戶留存，寒假課程普遍降價(jià)。除新東方、立思辰明確表示線上與線下價(jià)格保持不變外，其他教培機(jī)構(gòu)以折扣、補(bǔ)差價(jià)、贈(zèng)送等方式回饋線下在冊(cè)用戶。好未來優(yōu)惠至“在線大班”價(jià)格，杰睿教育以 3 折力度遠(yuǎn)超其他家，佳一教育和樸新教育近 5 折，思考樂教育為 7 折。圖 26：新東方&精銳教育

54、用戶咨詢截圖圖 27：高思教育價(jià)格變化咨詢截圖數(shù)據(jù)來源：新東方、精銳教育、東方證券研究所數(shù)據(jù)來源：高思教育、東方證券研究所春季課程價(jià)格與線下一致，推出免費(fèi)課程應(yīng)對(duì)線上競(jìng)爭(zhēng)春季班延續(xù)線上模式，價(jià)格普遍與原價(jià)一致。在授課模式上，緊隨寒假班的陸續(xù)結(jié)課，各機(jī)構(gòu)開始著手春季班開課以及招生工作。春季班將于 2 月底3 月初開課，授課形式目前仍在線上，等待疫情結(jié)束后線下課程才會(huì)恢復(fù)。在課程價(jià)格上，無論是全國(guó)化機(jī)構(gòu)學(xué)而思和新東方，還是地方龍頭卓越思考樂，課程價(jià)格原則上保持線上下價(jià)格不變，分地區(qū)政策略有不同，大體為贈(zèng)送課程或小幅度返現(xiàn)。有關(guān)分析師的申明，見本報(bào)告最后部分。其他重要信息披露見分圖 28：學(xué)而思春季

55、班價(jià)格通知圖 29：卓越教育春季班價(jià)格通知數(shù)據(jù)來源：上海學(xué)而思、東方證券研究所數(shù)據(jù)來源：卓越教育深圳佛山、東方證券研究所圖 30：昂立教育春季班價(jià)格通知數(shù)據(jù)來源：昂立教育、東方證券研究所應(yīng)對(duì)線上免費(fèi)課浪潮，線下機(jī)構(gòu)提供線上免費(fèi)本地化課程。疫情爆發(fā)，線上機(jī)構(gòu)反應(yīng)最為迅速，于1 月下旬陸續(xù)推出各類型免費(fèi)課、公開課，并借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行推廣。線下機(jī)構(gòu)則略顯遲緩，近期推出區(qū)域免費(fèi)課程，主打本地化，溫故為主。各家機(jī)構(gòu)于 2 月 10 日前后逐步推出線上免費(fèi)課。新東方優(yōu)能中學(xué)在集團(tuán)和地方都提供了免費(fèi)課資源。新東方于 2 月 6 日推出匹配全國(guó)版本，由清北等國(guó)內(nèi)外名校畢業(yè)教師授課，面向全國(guó)中小學(xué)生的全學(xué)科在

56、線課程（含家庭教育、心理課），2 月 10 日開課至疫情結(jié)束。北京、上海、杭州地區(qū)新東方，于 2 月上旬推出面向當(dāng)?shù)爻醺咧袑W(xué)生全科校內(nèi)同步課，基于本地課程設(shè)計(jì)，2 月中旬開課至 3 月初。學(xué)而思培優(yōu)則聯(lián)合學(xué)而思網(wǎng)校共同推出本地化課程。學(xué)而思培優(yōu)于 2 月 7 日起分城市推出免費(fèi)校內(nèi)同步在線直播課程，由當(dāng)?shù)亟處熓谡n，以幫助學(xué)生鞏固去年秋季校內(nèi)重難點(diǎn)，根據(jù)當(dāng)?shù)匦?nèi)進(jìn)度編寫講義，截至 2 月 14 日已有 64 個(gè)城市公布本地化課程安排，2 月 10 日起開課至 2 月底。有關(guān)分析師的申明，見本報(bào)告最后部分。其他重要信息披露見分表 7：線下機(jī)構(gòu)免費(fèi)校內(nèi)同步課安排機(jī)構(gòu)通知時(shí)間上課時(shí)間面向城市課程科目新

57、東方2 月 6 日2月 10 日至疫情結(jié)束全國(guó)全學(xué)科、家庭教育好未來2 月 7 日2 月 10 日至 2 月底全國(guó) 64 個(gè)城市語文、數(shù)學(xué)、英語、編程、科學(xué)、物理、化學(xué)、生物卓越教育2 月 10 日2 月 17 日-28 日 廣州、深圳等 6 個(gè)城市 語文、數(shù)學(xué)、英語、中考政策講座、（19 年級(jí)）新學(xué)期在線學(xué)習(xí)指導(dǎo)講座思考樂教育2 月 14 日 2 月15 日-3 月 15 日深圳百場(chǎng)免費(fèi)公益直播課，內(nèi)容有升學(xué)、中高考政策、家庭教育等高思教育2 月 9 日2 月 10 日開課北京語文、數(shù)學(xué)、英語、科學(xué)、物理、化學(xué)、幼升小政策講解、升學(xué)規(guī)劃講座心田花開2 月 9 日2 月 12 日開課全國(guó)（1-

58、7 年級(jí)）語文（閱讀、作文、基礎(chǔ)、古詩文和共 15 次課語言綜合運(yùn)用等）明師教育2 月 10 日2 月 17 日開課廣州全學(xué)科、升學(xué)中高考指導(dǎo)金石教育2 月 6 日2 月 15 日開課全國(guó)（1-6 年級(jí)）語文、數(shù)學(xué)、英語持續(xù)一個(gè)月資料來源：各機(jī)構(gòu)官微、東方證券研究所圖 31：新東方&學(xué)而思培優(yōu)中小學(xué)免費(fèi)課圖 32：卓越教育免費(fèi)校內(nèi)同步課數(shù)據(jù)來源：新東方網(wǎng)、學(xué)而思、東方證券研究所數(shù)據(jù)來源：卓越教育、東方證券研究所從各家應(yīng)對(duì)措施，最終落腳到對(duì)經(jīng)營(yíng)財(cái)務(wù)的影響。我們認(rèn)為受到疫情影響，線下機(jī)構(gòu)收入和利潤(rùn)增速都將放緩，后期影響將在秋季逐步消除。在收入端，Q1 期間各家機(jī)構(gòu)相對(duì)倉促轉(zhuǎn)為線上，存在 10%以內(nèi)

59、的退費(fèi)，會(huì)對(duì)學(xué)生人次增速產(chǎn)生負(fù)面影響。而寒假課轉(zhuǎn)線上后大多進(jìn)行了降價(jià)以保留存。 Q2 進(jìn)入春季，課程價(jià)格沒有變化，價(jià)格高于線上雙師大班，預(yù)計(jì) Q2 人次難以快速復(fù)蘇。在成本端，租金為固定成本，線上化后機(jī)構(gòu)要承擔(dān)流量的變動(dòng)成本，提供免費(fèi)課程也增加了教師成本和營(yíng)銷費(fèi)用，預(yù)計(jì)線下機(jī)構(gòu)毛利率和凈利潤(rùn)會(huì)有所下行。綜上，在疫情的負(fù)面影響下，20 上半年收入利潤(rùn)增速將放緩，秋季將逐步步入正軌。有關(guān)分析師的申明，見本報(bào)告最后部分。其他重要信息披露見分政策跟蹤：開學(xué)時(shí)間延遲，官方資源逐步上線最后我們補(bǔ)充了政策相關(guān)的跟蹤，整體來看，校內(nèi)復(fù)課時(shí)間延遲超出我們的預(yù)期，從現(xiàn)在來看已經(jīng)推遲到了三月以后，后續(xù)復(fù)課時(shí)間仍不確

60、定。同時(shí)公立學(xué)校也開始通過線上模式進(jìn)行授課，但是時(shí)間要求每日不超過兩個(gè)小時(shí)。因此我們認(rèn)為，正常開學(xué)的推遲，進(jìn)一步延長(zhǎng)了在線教育發(fā)展的窗口紅利期。開學(xué)時(shí)間推遲，暑假時(shí)間縮短，對(duì)線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)影響持續(xù)到暑期。全國(guó)除湖北地區(qū)新增病例進(jìn)入下降甬道，各地區(qū)教育主管部門在開學(xué)時(shí)間仍未確定，大部分省份開學(xué)推遲到 3 月 1 日以后。多個(gè)省份已經(jīng)明確表示，因延遲開學(xué)耽誤的教學(xué)時(shí)間，可通過周末（周六或周日）1 天時(shí)間調(diào)課、壓縮暑期假期等方式補(bǔ)償。對(duì)線下教培機(jī)構(gòu)影響較為顯著，當(dāng)前各家線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)春季課程開課時(shí)間向后推遲，我們認(rèn)為開課形式依然以線上課程為主，家長(zhǎng)對(duì)疫情擔(dān)憂的短期難以消除。而由于暑假的縮短，預(yù)計(jì)今年暑期