市場營銷學(xué)：第十二章 定價策略

1、2022/8/18Ch12定價策略1第十二章定價策略2022/8/18Ch12定價策略2第十二章 定價策略第一節(jié)影響定價的主要因素第二節(jié)確定基本價格的一般方法第三節(jié)定價的基本策略第四節(jié)價格調(diào)整及價格變動反應(yīng)本章結(jié)構(gòu)提示2022/8/18Ch12定價策略3學(xué)習(xí)目標(biāo)明確影響產(chǎn)品定價的因素。知曉定價的基本程序，掌握成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向及競爭導(dǎo)向定價的主要方法。學(xué)會靈活運(yùn)用定價策略。學(xué)會正確使用價格調(diào)整手段，預(yù)測價格變動后顧客、競爭者的反應(yīng)，提前做好應(yīng)對準(zhǔn)備。2022/8/18Ch12定價策略4理解定價詹姆士諾特說：定價是一種微妙的藝術(shù)，其成分構(gòu)成撲朔迷離，俗稱“黑三角”即：1/3的事實；1/3的經(jīng)濟(jì)理

2、論；1/3的猜測。我們的工作是擺脫這一黑三角，根據(jù)事實進(jìn)行價格決策。2022/8/18Ch12定價策略5定價策略是市場營銷組合中最活躍最難確定的因素。同時價格是一把雙刃劍。從經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點看：價格是嚴(yán)肅的，是商品價值的貨幣表現(xiàn)。從市場學(xué)觀點看：價格是活躍的，價格對市場變化會做出反應(yīng)。2022/8/18Ch12定價策略6從理論上講，價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)，事實上，價格理論對企業(yè)實際定價策略的指導(dǎo)作用卻十分有限。價格是營銷組合中最靈活的因素，價格是影響交易完成的主要因素。2022/8/18Ch12定價策略7賣珍珠 古波斯時期，有一個農(nóng)夫病了，家里沒有錢請醫(yī)生，于是他拿出一顆自己保存了多年的珍珠，讓兒

3、子去把它賣掉換些錢來。 兒子拿著珍珠來到集市上，向人們兜售。其中有幾個人看了看，愿意出5個第納爾買走，兒子覺得價錢太低，沒有答應(yīng)，就又回去了，向父親匯報了事情的經(jīng)過。 父親說：“你做得很好，它遠(yuǎn)不止這個價錢，你再去找城里的珠寶商，給他看一看吧，他是一個識貨的人?！?022/8/18Ch12定價策略8 兒子又拿著珍珠到了珠寶商家里，請珠寶商過目。珠寶商端詳了半天，給出了一個48第納爾的價錢，表示一分錢也不能再多了。兒子仍謹(jǐn)慎地沒有答應(yīng)，說要回去和父親商量一下。 父親聽完后，想了半天，對兒子說：“你拿著珍珠去找蘇丹的侍衛(wèi)隊長。他是一個珠寶愛好者，特別是對于各種名貴的珍珠愛不釋手?；蛟S他能給我們一個

4、滿意的價錢?！?022/8/18Ch12定價策略9 兒子又去見了侍衛(wèi)隊長，侍衛(wèi)隊長一見這顆珍珠兩眼就不愿意移開了，他忙問多少錢愿意出售。兒子說：“珠寶商愿意給我出48第納爾，但我沒有同意，因為它的價值遠(yuǎn)不止這個數(shù)。” 侍衛(wèi)隊長說：“我出100第納爾，你將它賣給我吧?！?兒子說道：“我覺得至少應(yīng)該賣150第納爾。你要知道，這樣的珍珠是很少見的。” 侍衛(wèi)隊長答應(yīng)了，馬上命管家拿出150第納爾成交。2022/8/18Ch12定價策略10第一節(jié) 影響定價的主要因素一、定價目標(biāo)二、產(chǎn)品成本三、市場需求四、競爭者的產(chǎn)品和價格五、政府的政策法規(guī)2022/8/18Ch12定價策略11一、定價目標(biāo)1、維持生存2

5、、當(dāng)期利潤最大化3、市場占有率最大化4、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化2022/8/18Ch12定價策略121、維持生存以維持生存為定價目標(biāo)的公司往往面臨著生產(chǎn)能力過剩，競爭態(tài)勢異常嚴(yán)峻，消費(fèi)者需求改變；公司面臨被淘汰的危機(jī)，生存欲望比利潤更為迫切；公司往往以涵蓋固定成本和變動成本的零利潤價格繼續(xù)經(jīng)營。2022/8/18Ch12定價策略132、當(dāng)期利潤最大化以利潤最大化為定價目標(biāo)的公司往往期望獲取最大限度的利潤或投資收益；當(dāng)期利潤最大化定價目標(biāo)可能犧牲公司的長期發(fā)展目標(biāo)，且容易忽略其他營銷組合變量、競爭對手反應(yīng)和法律對價格的約束等問題。2022/8/18Ch12定價策略143、市場占有率最大化公司深信高銷售量

6、會帶來單位成本下降和長期利潤增加；通過壓低價格對市場進(jìn)行滲透，以獲得足夠的市場占有率，以市場銷售成長率為其主要考察指標(biāo)；低價刺激并推動銷售成長，規(guī)模的擴(kuò)大使得營銷成本隨經(jīng)驗曲線而降低，有效地抵制了現(xiàn)實的和潛在的競爭者。2022/8/18Ch12定價策略154、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化提供消費(fèi)者可接受的奢侈品；提供將品質(zhì)、奢華和高昂價格融為一體的產(chǎn)品；2022/8/18Ch12定價策略165、其他定價目標(biāo)（1）以適應(yīng)競爭為定價目標(biāo)；企業(yè)十分注重其市場地位與行業(yè)地位，對其競爭者價格變動的敏感性亦十分強(qiáng)烈；企業(yè)的定價往往根據(jù)與競爭者價格的多方比較而作出；市場若存在領(lǐng)導(dǎo)者價格，則以此價格作為參照，以相同或低于領(lǐng)

7、導(dǎo)者的價格謀求市場發(fā)展；（2）非牟利組織的定價目標(biāo)；（3）公眾組織的定價目標(biāo)；2022/8/18Ch12定價策略17二、產(chǎn)品成本1、成本的類型和不同水平的產(chǎn)量2、估算相關(guān)成本2022/8/18Ch12定價策略18三、市場需求1、需求是定價的高限。2、需求價格彈性對定價的影響。需求價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。2022/8/18Ch12定價策略19課堂討論“薄利一定多銷”，請評價這種說法。2022/8/18Ch12定價策略20需求價格彈性對定價策略的影響缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當(dāng)提價。P1

8、P2Q1Q2價格需求量需求缺乏彈性AB2022/8/18Ch12定價策略21富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價，以擴(kuò)大銷量。P1P2Q1Q2價格需求量需求富有彈性AB2022/8/18Ch12定價策略22討論 為什么在很多酒吧，喝水要收錢，卻又會給顧客提供免費(fèi)花生米？2022/8/18Ch12定價策略23相關(guān)商品價格 互補(bǔ)品：商品的需求量與其互補(bǔ)品的價格成反方向變動； 替代品：商品的需求量與其替代品的價格成同方向變動；2022/8/18Ch12定價策略24需求彈性（1）、需求的價格彈性（2）、需求的收入彈性（3）、需求的交叉彈性2022/8/18Ch12定價策略25四、競爭者的產(chǎn)品和價格1、功能成

9、本分析法2、分析競爭對手的價格變動及反應(yīng)3、不同市場結(jié)構(gòu)下企業(yè)的定價問題；（1）、完全競爭（2）、壟斷競爭（3）、寡頭競爭（4）、完全壟斷2022/8/18Ch12定價策略26四種基本的市場結(jié)構(gòu)類型之比較市場類型廠商數(shù)量產(chǎn)品差別程度對價格控制的程度進(jìn)入市場的難易程度接近的商品市場完全競爭很多無差別沒有很容易農(nóng)產(chǎn)品壟斷競爭很多有差別較小比較容易輕工業(yè)零售業(yè)寡頭壟斷很少有差別或無差別較大比較困難汽車制造石油開采完全壟斷一家不可替代很大不可能水、電、鐵路2022/8/18Ch12定價策略27五、政府的政策法規(guī)1、價格法2、反不正當(dāng)競爭法3、明碼標(biāo)價法4、制止牟取暴利的暫行規(guī)定5、價格違反行為行政處罰

10、規(guī)定6、關(guān)于制止低價傾銷行為的規(guī)定2022/8/18Ch12定價策略28法令法規(guī)國家計委出臺新規(guī)定13種價格行為屬于欺詐1、標(biāo)價簽、價目表等所標(biāo)示商品的品名、產(chǎn)地、規(guī)格、等級、質(zhì)地、計價單位、價格等或者服務(wù)的項目、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等有關(guān)內(nèi)容與實際不符，并以此為手段誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者購買的。2、對同一商品或者服務(wù)，在同一交易場所同時使用兩種標(biāo)價簽或者價目表，以低價招徠顧客并以高價進(jìn)行結(jié)算的。3、使用欺騙性或者誤導(dǎo)性的語言、文字、圖片、計量單位等標(biāo)價，誘導(dǎo)他人與其交易的。2022/8/18Ch12定價策略294、標(biāo)示的市場最低價、出廠價、批發(fā)價、特價、極品價等價格表示無依據(jù)或者無從比較的。5、降價銷

11、售所標(biāo)示的折扣商品或者服務(wù)，其折扣幅度與實際不符的。6、銷售處理商品時，不標(biāo)示處理品和處理品價格的。7、采取價外饋贈方式銷售商品和提供服務(wù)時，不如實標(biāo)示饋贈物品的品名、數(shù)量或者饋贈物品為假劣商品的。2022/8/18Ch12定價策略308、收購、銷售商品和提供服務(wù)帶有價格附加條件時，不標(biāo)示或者含糊標(biāo)示附加條件的。9、虛構(gòu)原價，虛構(gòu)降價原因，虛假優(yōu)惠折價，謊稱降價或者將要提價，誘騙他人購買的。10、收購、銷售商品和提供服務(wù)前有價格承諾，不履行或者不完全履行的。11、謊稱收購、銷售價格高于或者低于其他經(jīng)營者的收購、銷售價格，誘騙消費(fèi)者或經(jīng)營者與其進(jìn)行交易的。2022/8/18Ch12定價策略311

12、2、采取摻雜、摻假，以假充真，以次充好，短缺數(shù)量等手段，使數(shù)量或者質(zhì)量與價格不符的。13、對實行市場調(diào)節(jié)價的商品和服務(wù)價格，謊稱為政府定價或者政府指導(dǎo)價的。 禁止價格欺詐行為的規(guī)定自2002年1月1日起施行。任何單位和個人對價格欺詐行為均有權(quán)向價格主管部門舉報。政府價格主管部門將依照中華人民共和國價格法和價格違法行為行政處罰規(guī)定進(jìn)行處罰。 2022/8/18Ch12定價策略32產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品定價受競爭者制約2022/8/18Ch12定價策略33討論 一輛新車的價格要比一件晚禮服貴很多，而為什么其租金卻便宜得多？如：一輛新車市場價100000，日租金

13、200 一件晚禮服市場價5000，日租金4002022/8/18Ch12定價策略34第二節(jié)確定基本價格的一般方法一、定價的程序二、定價的方法2022/8/18Ch12定價策略35一、定價的程序選擇定價目標(biāo)測定需求價格彈性估算成本分析競爭對手選擇定價方法確定最終價格2022/8/18Ch12定價策略36二、定價的方法（一）成本導(dǎo)向定價法（二）需求導(dǎo)向定價法（三）競爭導(dǎo)向定價法2022/8/18Ch12定價策略37（一）、成本導(dǎo)向定價法1、成本加成定價法公式為：（）2、增量分析定價法增量分析定價法主要是分析企業(yè)接受新任務(wù)后是否有增量利潤。3、目標(biāo)定價法目標(biāo)定價法即指根據(jù)估計的銷售額和銷售量來制定價

14、格的一種方法。2022/8/18Ch12定價策略38（二）、需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價方法。包括：1、認(rèn)知價值定價法2、反向定價法2022/8/18Ch12定價策略391、認(rèn)知價值定價法用購買者對價值的看法而不是銷售者的成本作為定價的關(guān)鍵因素，定價從分析消費(fèi)者需要和價值開始；它意味著在價格、質(zhì)量、特色之間找到一個平衡點，使產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶去他們要的價值；2022/8/18Ch12定價策略40營銷討論價格應(yīng)該反映消費(fèi)者愿支付的價值VS 價格主要用來反映制定產(chǎn)品或提供服務(wù)的成本2022/8/18Ch12定價策略41一個珠寶定價的有趣故事 深圳有一

15、家珠寶店叫異彩珠寶店，專門經(jīng)營由少數(shù)民族手工制成的珠寶首飾，它位于游客眾多，風(fēng)景秀麗的華僑城（周圍有著名的旅游景點：世界之窗，民族文化村，歡樂谷等），生意一直比較穩(wěn)定。 客戶主要來自兩部分：游客和華僑城社區(qū)居民（華僑城社區(qū)在深圳屬于高檔社區(qū)，生活水平較高）。 2022/8/18Ch12定價策略42 幾個月前，珠寶店店主易麥克特（維吾爾族）進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和銀制成的手鐲、耳環(huán)和項鏈的精選品。 與典型的綠松石造型中的青綠色調(diào)不同的是，珍珠質(zhì)寶石是粉紅色略帶大理石花紋的顏色。就大小和樣式而言，這一系列珠寶中包括了很多種類。有的珠寶小而圓，式樣很簡單，而別的珠寶則要大一些，式樣別致、大膽。不僅如此

16、，該系列還包括了各種傳統(tǒng)樣式的由珠寶點綴的絲制領(lǐng)帶。 2022/8/18Ch12定價策略43 與以前的進(jìn)貨相比，易麥克特認(rèn)為這批珍珠質(zhì)寶石制成的首飾的進(jìn)價還是比較合理的。他對這批貨十分滿意，因為它比較獨特，可能會比較好銷。 在進(jìn)價的基礎(chǔ)上，加上其它相關(guān)的費(fèi)用和平均水平的利潤，他定了一個價格，覺得這個價格應(yīng)該十分合理，肯定能讓顧客覺得物超所值。 2022/8/18Ch12定價策略44 這些珠寶在店中擺了一個月之后，銷售統(tǒng)計報表顯示其銷售狀況很不好，易麥克特十分失望，不過他認(rèn)為問題原因并不是在首飾本身，而是在營銷的某個環(huán)節(jié)沒有做好。 于是，他決定試試在中國營銷傳播網(wǎng)上學(xué)到的幾種銷售策略。 比如，令

17、店中某種商品的位置有形化往往可使顧客產(chǎn)生更濃厚的興趣。因此，他把這些珍珠質(zhì)寶石裝入玻璃展示箱，并將其擺放在該店入口的右手側(cè)。 可是，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)位置改變之后，這些珠寶的銷售情況仍然沒有什么起色。 2022/8/18Ch12定價策略45 他認(rèn)為應(yīng)該在一周一次的見面會上與員工好好談?wù)劻恕?他建議銷售小姐花更多的精力來推銷這一獨特的產(chǎn)品系列，并安排了一個銷售小姐專門促銷這批首飾。他不僅給員工們詳盡描述了珍珠質(zhì)寶石，還給他們發(fā)了一篇簡短的介紹性文章以便他們能記住并講給顧客。 不幸的是，這個方法也失敗了。 2022/8/18Ch12定價策略46 就在此時，易麥克特正準(zhǔn)備外出選購產(chǎn)品。 因為對珍珠質(zhì)寶石首飾銷

18、售下降感到十分失望，他急于減少庫存以便給更新的首飾騰出地方來存放。他決心采取一項重大行動，選擇將這一系列珠寶半價出售。 臨走時，他給副經(jīng)理匆忙地留下了一張字條。告訴她：“調(diào)整一下那些珍珠質(zhì)寶石首飾的價格，所有都1/2”。 2022/8/18Ch12定價策略47 當(dāng)他回來的時候，易麥克特驚喜地發(fā)現(xiàn)該系列所有的珠寶已銷售一空。 “我真不明白，這是為什么，”他對副經(jīng)理說，“看來這批首飾并不合顧客的胃口。下次我在新添寶石品種的時候一定要慎之又慎?！?而副經(jīng)理對易麥克特說，她雖然不懂為什么要對滯銷商品進(jìn)行提價，但她驚詫于提價后商品出售速度驚人。 易麥克特不解地問：“什么提價？我留的字條上是說價格減半啊。

19、” “減半？”副經(jīng)理吃驚地問，“我認(rèn)為你的字條上寫的是這一系列的所有商品的價格一律按雙倍計。”結(jié)果，副經(jīng)理將價格增加了一倍而不是減半。 2022/8/18Ch12定價策略48案例討論1、請解釋這種情況下發(fā)生了什么事情，為什么珠寶以原價雙倍的價格出售會賣得這么快？2、易麥克特對珍珠質(zhì)寶石首飾的需求曲線作出了怎樣的假設(shè)？實際上這種產(chǎn)品的需求曲線應(yīng)該是什么樣的？ 3、感知價值定價法的觀念對易麥克特有什么幫助？你在未來的定價決策方面會給易麥克特提出什么建議？ 4、還有哪些情況下可能會發(fā)生這樣“因提價而暢銷”的有趣故事。 2022/8/18Ch12定價策略492、反向定價法反向定價法是企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者所能

20、夠接受的最終價格，計算自己經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價；這種方法不是以實際成本為主要依據(jù)，而是以市場需求為定價出發(fā)點，力求使價格為消費(fèi)者所接受；2022/8/18Ch12定價策略50美寶蓮的大眾品牌路線 與大多數(shù)跨國品牌進(jìn)入中國市場只走高檔路線不同，歐萊雅將其在海外的大眾品牌美寶蓮引入中國，并且以越來越便利的購買渠道、越來越具有親和力的價格延續(xù)了其大眾品牌路線。 在中國國內(nèi)，根據(jù)歐萊雅中國公司總裁蓋保羅的“金字塔式戰(zhàn)略”，美寶蓮被繼續(xù)定位為大眾消費(fèi)品。美寶蓮曾經(jīng)有過一個口號“讓每一個中國婦女至少擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品”。2022/8/18Ch12定價策略51 為了達(dá)到這一目的

21、，美寶蓮制定出了對中國普通消費(fèi)者非常具有親和力的價格。美寶蓮唇膏的價格基本上位于30-60元這個區(qū)間。而資生堂的同類產(chǎn)品價格大都在100元以上，像SK-這樣的品牌，同類產(chǎn)品的價格幾乎是美寶蓮的10倍。 隨著今年非典時期的降價行為，美寶蓮的產(chǎn)品在價格上越來越能夠為大眾所消費(fèi)，在它們的促銷活動中，個別種類的口紅價格甚至已經(jīng)低到10元，比大部分國產(chǎn)品牌的價格還要低，這大大刺激了對價格敏感但有追求名牌趨向的低端消費(fèi)者。2022/8/18Ch12定價策略52（三）、競爭導(dǎo)向定價法 1、隨行就市定價法 2、投標(biāo)定價法2022/8/18Ch12定價策略53百事的競爭導(dǎo)向定價 二戰(zhàn)后，社會、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人們心理

22、的變化迫使百事可樂不得不放棄了多年廉價促銷策略，開始尋求新的價格點以適合美國人的消費(fèi)要求。 此時的百事可樂為了保持在消費(fèi)者心目中的地位，在價格制定上是相當(dāng)謹(jǐn)慎的。它主要采用了競爭導(dǎo)向的定價方法。因此，百事可樂產(chǎn)品定價一般是與可口可樂平行的，有的地區(qū)略高，有的地區(qū)略低，基本上保持小幅度的變動，以保持其世界級飲料的地位。 這一點在今年來與可口可樂的競爭中可以表現(xiàn)出來，百事可樂從不搞惡性的價格競爭，在產(chǎn)品零售價的制定上，百事可樂從不輕易減價，因為產(chǎn)品減價會給消費(fèi)者帶來有關(guān)質(zhì)量方面的疑問，并引起公司利潤下降。 2022/8/18Ch12定價策略54第三節(jié)定價的基本策略一、折扣定價策略二、地區(qū)定價策略三

23、、心理定價策略四、差別定價策略五、新產(chǎn)品定價策略六、產(chǎn)品組合定價策略案例研討2022/8/18Ch12定價策略55一、折扣定價策略 為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價格，這種價格調(diào)整叫做價格折扣。1、現(xiàn)金折扣；2、數(shù)量折扣；3、功能折扣；4、季節(jié)折扣；5、價格折讓。2022/8/18Ch12定價策略56二、地區(qū)定價策略 地區(qū)定價策略的實質(zhì)，就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格還是制定相同的價格。1、FOB原產(chǎn)地定價2、統(tǒng)一交貨定價3、分區(qū)定價4、基點定價5、運(yùn)費(fèi)免收定價2022/8/18Ch12定價策略57三、心理定價策略1、聲望定價2、尾數(shù)

24、定價3、招徠定價2022/8/18Ch12定價策略581、聲望定價 如微軟公司的Windows98(中文版)進(jìn)入中國市場時，一開始就定價1998元人民幣，便是一種典型的聲望定價。 另外，用于正式場合的西裝、禮服、領(lǐng)帶等商品，且服務(wù)對象為企業(yè)總裁、著名律師、外交官等職業(yè)的消費(fèi)者，則都應(yīng)該采用聲望定價，否則，這些消費(fèi)者就不會去購買。 2022/8/18Ch12定價策略59 聲望定價往往采用整數(shù)定價方式，其高昂的價格能使顧客產(chǎn)生“一分價格一分貨”；的感覺，從而在購買過程中得到精神的享受，達(dá)到良好效果。 如德國的奔馳轎車，售價二十萬馬克；瑞士萊克司手表，價格為五位數(shù)；巴黎里約時裝中心的服裝，一般售價二

25、千法郎；我國的一些國產(chǎn)精品也多采用這種定價方式。 當(dāng)然，采用這種定價法必須慎重，一般商店、一般商品若濫用此法，弄不好便會失去市場。 2022/8/18Ch12定價策略602、尾數(shù)定價 心理學(xué)家的研究表明，價格尾數(shù)的微小差別，能夠明顯影響消費(fèi)者的購買行為。 一般認(rèn)為，伍元以下的商品，末位數(shù)為9最受歡迎；五元以上的商品末位數(shù)為95效果最佳；百元以上的商品，末位數(shù)為98、99最為暢銷。 尾數(shù)定價法會給消費(fèi)者一種經(jīng)過精確計算的、最低價格的心理感覺；有時也可以給消費(fèi)者一種是原價打了折扣，商品便宜的感覺；同時，顧客在等候找零期間，也可能會發(fā)現(xiàn)和選購其他商品。 2022/8/18Ch12定價策略61 如某品

26、牌的54cm彩電標(biāo)價998元，給人以便宜的感覺。認(rèn)為只要幾百元就能買一臺彩電，其實它比1000元只少了2元。尾數(shù)定價策略還給人一種定價精確、值得信賴的感覺。 尾數(shù)定價法在歐美及我國常以奇數(shù)為尾數(shù)，如0.99，9.95等，這主要是因為消費(fèi)者對奇數(shù)有好感，容易產(chǎn)生一種價格低廉，價格向下的概念。但由于“8”與“發(fā)”諧音，在定價中“8”的采用率也較高。 2022/8/18Ch12定價策略623、招徠定價 北京地鐵有家每日商場，每逢節(jié)假日都要舉辦”一元拍賣活動“，所有拍賣商品均以1元起價，報價每次增加5元，直至最后定奪。 但這種由每日商場舉辦的拍賣活動由于基價定得過低，最后的成交價就比市場價低得多，因此

27、會給人們產(chǎn)生一種”賣得越多，賠得越多的感覺。 豈不知，該商場用的是招徠定價術(shù)，它以低廉的拍賣品活躍商場氣氛，增大客流量，帶動了整個商場的銷售額上升，這里需要說明的是，應(yīng)用此術(shù)所選的降價商品，必須是顧客都需要、而且市場價為人們所熟知的才行。 2022/8/18Ch12定價策略63采用招徠定價策略時，必須注意以下幾點： （1）、降價的商品應(yīng)是消費(fèi)者常用的，最好是適合于每一個家庭應(yīng)用的物品，否則沒有吸引力； （2）、 實行招徠定價的商品，經(jīng)營的品種要多，以便使顧客有較多的選購機(jī)會； 2022/8/18Ch12定價策略64 （3）、降價商品的降低幅度要大，一般應(yīng)接近成本或者低于成本。只有這樣，才能引起

28、消費(fèi)者的注意和興趣，才能激起消費(fèi)者的購買動機(jī)； （4）、降價品的數(shù)量要適當(dāng)，太多商店虧損太大，太少容易引起消費(fèi)者的反感； （5）、降價品應(yīng)與因傷殘而削價的商品明顯區(qū)別開來。 2022/8/18Ch12定價策略65四、差別定價策略1、差別定價及其主要形式2、差別定價的適用條件2022/8/18Ch12定價策略661、差別定價及其主要形式所謂差別定價，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。顧客差別定價產(chǎn)品形式差別定價產(chǎn)品部位差別定價銷售時間差別定價差別定價2022/8/18Ch12定價策略67“無積壓商品”的蒙瑪公司 蒙瑪公司在意大利以“無積壓商

29、品”而聞名，其秘訣之一就是對時裝分多段定價。 它規(guī)定新時裝上市，以3天為一輪，凡一套時裝以定價賣出，每隔一輪按原價削10%，以此類推，那么到10輪(一個月)之后，蒙瑪公司的時裝價就削到了只剩35%左右的成本價了。 這時的時裝，蒙瑪公司就以成本價售出。因為時裝上市還僅一個月，價格已跌到1/3，誰還不來買？所以一賣即空。 蒙瑪公司最后結(jié)算，賺錢比其他時裝公司多，又沒有積貨的損失。 2022/8/18Ch12定價策略682、差別定價的適用條件（1） 市場必須是可以細(xì)分的，而且各個細(xì)分市場有著不同的需求程度。（2）低價購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價把這種產(chǎn)品倒賣給別人。（3） 競爭者沒有可能在企業(yè)以

30、較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷。（4）細(xì)分市場和控制市場的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視而得到的額外收入。（5）價格歧視不會引起顧客反感。（6）采取的價格歧視形式不能違法。2022/8/18Ch12定價策略69五、新產(chǎn)品定價策略撇脂定價Skimming pricing滲透定價Penetration pricing價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個競爭者掌握2022/8/18Ch12定價策略70六、產(chǎn)品組合定價策略1、產(chǎn)品大類定價2、選擇品定價3、補(bǔ)充產(chǎn)品定價4、分部定價5、副產(chǎn)品定價6、產(chǎn)品系列定價2022/8/18Ch12定價策略71屈臣氏如何玩

31、轉(zhuǎn)價格魔方 屈臣氏的經(jīng)營成功，大家有目共睹，從零售經(jīng)營的幾個評估指標(biāo)如：坪效、客單價、毛利率來評判，這種以化妝品、美容工具、小飾品、休閑零食、保健品為主要經(jīng)營品類的“個人護(hù)理用品”經(jīng)營模式被譽(yù)為“中國最具有發(fā)展?jié)摿π袠I(yè)”及“最具投資價值經(jīng)營模式”。 在一定程度上，屈臣氏成了“個人護(hù)理用品經(jīng)營模式”的代名詞，人們習(xí)慣把這種模式叫做屈臣氏模式。 2022/8/18Ch12定價策略72 根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)對從18歲至45歲都市時尚白領(lǐng)階層的消費(fèi)研究發(fā)現(xiàn)：這類群體不但數(shù)量非常龐大，而且具有非常強(qiáng)大的消費(fèi)能力。 他們有著“努力工作、努力享受生活”的生活習(xí)慣，在購物時滿足于“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的享受，熱衷于“體驗式”購

32、物，并且不太計較商品的實質(zhì)使用性及價格，但是他們在購物時卻有一種不可抗拒的“沖動性”。 2022/8/18Ch12定價策略73 屈臣氏如何在定價方面如何對這一群體進(jìn)行思想催眠！ 除了有非常多的9.9、19.9、29.9系列商品外，更經(jīng)常進(jìn)行八折、五折、買一送一、加一元多一件、10元、20元、30元促銷活動。 更為讓人叫絕的是其在自有品牌商品方面的有“預(yù)謀”性的策略！2022/8/18Ch12定價策略74 據(jù)了解，一支750ML的洗發(fā)露制造成本價大約為10元左右（零售價大致在35-45元，商品零售價的很大一部分來自于廣告費(fèi)用，渠道建設(shè)費(fèi)）。 屈臣氏的自有品牌新商品剛上市的時候，會參考市場價格，一

33、般保證在低于市場價20%左右，所以他們常會定價為29.9元/支。 我們假定進(jìn)貨的數(shù)量為1000支，成本總額為10*100010000元。 2022/8/18Ch12定價策略75 新產(chǎn)品推出的時候，屈臣氏會在最顯眼的位置陳列出來吸引顧客的眼球，并發(fā)放試用包裝。 有部分非常忠誠或者較有個性的顧客會有試用的欲望，但是更多人心目中都會認(rèn)為的性價比不高，所以在這段時間，這個商品的銷售幅度不大。 我們假設(shè)30天銷售了50支，那銷售金額為29.9*501495元，這段時間我們叫做推廣期。 2022/8/18Ch12定價策略76 接下來，屈臣氏會展開一系列的促銷行動，把商品的銷售帶到高峰期！ 首先登場的是“買一正品送一贈品”活動，買一瓶750ML洗發(fā)水，送一瓶100ML的護(hù)發(fā)素（大致成本在3元左右），促銷期為15天。 經(jīng)過全面的推廣，這段時間的銷售會大幅度增加，300支商品在這段時間流向了顧客手中，屈臣氏29.9*300=8970元進(jìn)帳，8970+1495=10465，回本了。 2022/8/18Ch12定價策略77 真正的好戲還在后頭，“加一元多一件”隆重登場，“29.9RMB1RMB2支”！ 終于到了最后沖刺階段，30.9元購買2支750ML的屈臣氏洗發(fā)水，那還需要考慮嗎？買回去洗衣服都“著數(shù)”。 給優(yōu)惠沖暈了