《市場營銷策劃》相關(guān)案例阿凈嫂

1、阿凈嫂品牌出籠記 史蒂分 金說：產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購置的東西。產(chǎn)品可以被競爭對 手模仿，但品牌那么是獨(dú)一無二的，產(chǎn)品極易過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。大衛(wèi) 奧格威說：品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、 聲譽(yù)、產(chǎn)品廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費(fèi)者對其使用后的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有些界定?！鞍羯┢放埔?、品牌名稱要塑造品牌，尋找一個極易傳播的品牌是非常重要的：其一，品牌名稱是一種象征貨真價實(shí)的徽章；第二，品牌名稱是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證。當(dāng)年的阿慶嫂可能怎么也沒想到，根據(jù)她的名字而改編的阿凈嫂系列產(chǎn)品會走進(jìn)千萬家，一時成為家庭主婦的熱

2、門貨。九六年，我公司接進(jìn)永鮮冰箱寶、衣飾寶和衛(wèi)生間除臭劑三種產(chǎn)品的推廣業(yè)務(wù)。我們認(rèn)為，永鮮冰箱及各種名為寶 的產(chǎn)品名稱皆較俗氣，且不易被消費(fèi)者接受。由此，首先需要找一個親和力較強(qiáng)的名字，經(jīng)過創(chuàng)意比擬，我們確定了阿凈嫂這一名字。這一創(chuàng)意主要是基于這樣的思考慮：阿慶嫂為 30 歲以上的婦女所熟悉，會有親切感；另外，這一系列產(chǎn)品為家庭用品，具有清潔、衛(wèi)生、讓家居更干凈的功能，把慶 字改為凈字，正好符合這一特點(diǎn)，恰到好處。而以后銷售業(yè)績的提升也證明這種想法是正確的，真可謂一字千金。二、營銷組合營銷組合是品牌開展的土壤，一個好的產(chǎn)品就是通過適宜的價格、優(yōu)良的包裝及合理的渠道推銷給消費(fèi)者，并在這個根底上開

3、展和創(chuàng)造出品牌的。為了 阿凈嫂 能夠有一個肥沃的土壤，迅速開枝散葉，我們先是做了一系列的營銷組合工作：1、塑造一個系著頭巾、美麗、健康的婦女作為 阿凈嫂 的品牌形象代表。2、設(shè)計(jì)一套以水果系列為主的包裝，令家庭婦女一看就喜歡，特別具有熟悉感。3、通過市場調(diào)查，根據(jù)自身產(chǎn)品的本錢和競爭對手的價格，為阿凈嫂系列產(chǎn)品制定一套適宜的價格體系，易于為消費(fèi)者所接受。4、建立以超市和百貨店為主渠道，小型超市、便利店為輔渠道，以地區(qū)性經(jīng)銷商和批發(fā)市場為網(wǎng)絡(luò)的渠道策略，使產(chǎn)品能迅速到達(dá)消費(fèi)者手中，一路暢通無阻。另外，建立完整的效勞體系，在現(xiàn)今競爭劇烈的市場中，有利于塑造消費(fèi)者對品牌的忠誠度，提高重復(fù)購置率，因此

4、，我們?yōu)?阿凈嫂 也建立了一套完善的效勞體系：1、為經(jīng)銷商送貨上門，幫助終端建立、安裝、布置貨架。2、現(xiàn)場演示，講解使用方法，介紹、說明產(chǎn)品功能。3、設(shè)立客戶效勞部，專門受理投訴、咨詢。4、設(shè)立家庭健康專線，解答有關(guān)問題。5、設(shè)立阿凈嫂會員系統(tǒng)，經(jīng)常舉辦公關(guān)活動。6、進(jìn)行家庭巡訪調(diào)研活動，迅速反應(yīng)意見，作出修正。這樣一來， 阿凈嫂 有了完善的營銷組合，可以在肥沃的土壤上迅速開展了。三、 品牌個性品牌個性是一種產(chǎn)品存在的靈魂，正因?yàn)橛辛怂?，品牌才能不斷地與消費(fèi)者溝通，長此以往，便有了差異性，從而和其它品牌有所區(qū)別。好的個性必須為消費(fèi)者所接受，阿凈嫂是家庭健康一把手，把阿凈嫂的品牌個性定為先進(jìn)、健

5、康、清潔、美好生活，能夠取得很好的傳達(dá)效果。阿凈嫂的新品牌形象是新生活文化的代表，溫柔、賢惠、聰明、干凈、富有同情心、愛心，有較高的文化程度和修養(yǎng)，追求高品味生活，重視家庭幸福，是中國女性的理想化身。確立了品牌名稱、營銷組合、品牌個性和形象，阿凈嫂品牌已初具雛形，就等著整合傳播把它在消費(fèi)者中塑造起來，從而推動產(chǎn)品的銷售，提高銷售量。整合營銷的迅速傳播、事件行銷 怎么來推廣阿凈嫂系列產(chǎn)品，也是費(fèi)煞心思的，我們一貫堅(jiān)持以事件行銷為中心，配合廣告、促銷、公關(guān)活動的整合營銷傳播活動，為產(chǎn)品進(jìn)行推廣?，F(xiàn)在消費(fèi)者每天接受的信息成千上萬，只有具有新聞性的事件才能引起人的注意，整合、立體性的推廣活動才能引到最

6、好的效果。經(jīng)過當(dāng)時新聞時事、社會熱點(diǎn)的分析，下崗是一個社會問題，社會、政府都很關(guān)注這件事。于是我們就想，切入這一熱點(diǎn)進(jìn)行事件行銷是一個很好的思路。經(jīng)過精心籌劃，我們推出了 阿凈嫂招聘健康大嫂以下崗女工為對象奉獻(xiàn)愛心這一主題。首先是在報(bào)紙發(fā)布招聘愛心大嫂廣告；次之，與勞動局、婦聯(lián)等單位聯(lián)合在深圳的女子就業(yè)市場舉行現(xiàn)場招聘會。一時間，前來應(yīng)聘者絡(luò)繹不絕，經(jīng)過一輪運(yùn)作，在社會上取得了一定影響。由于下崗問題是一種熱點(diǎn)新聞，也引起了各大新聞媒介的爭相報(bào)道，?羊城晚報(bào)?、中央電視臺、?深圳特區(qū)報(bào)?、 ?深圳商報(bào) ?、 ?深圳晚報(bào)?等多家新聞媒介都進(jìn)行了熱烈的報(bào)道，給予高度注意，這股報(bào)道熱潮持續(xù)了半年有余。

7、當(dāng)然， 阿凈嫂 也跟著出了名，為人們所熟悉。這正是我們所要取得的效果。為了使阿凈嫂能長期被人們關(guān)注，我們就 阿凈嫂和健康大嫂 生活工作中所發(fā)生的各種事情在報(bào)紙上陸續(xù)刊登，作為對整個事件的廷續(xù)和回應(yīng)，使得其影響能持續(xù)下去， 阿凈嫂也不斷為人們所關(guān)注。這一事件不但讓阿凈嫂 迅速建立了知名度和美譽(yù)度，同時也為以后的促銷活動作好準(zhǔn)備，招聘回來的健康大嫂走上商場做促銷，承當(dāng)效勞工作。這樣， 阿凈嫂誠聘健康大嫂事件真正貫空了階段推廣活動的始末。二、建立明星店接下來，我們?yōu)榘羯┫盗挟a(chǎn)品建立明星店。建立明星店，有利于培養(yǎng)重點(diǎn)銷售終端，直接提高產(chǎn)品的銷售量。 我們讓誠聘回來的 健康大嫂 上崗做促銷。 由于 健

8、康大嫂 已有一定名氣，經(jīng)過包裝之后，就成為了阿凈嫂標(biāo)準(zhǔn)的形象代表，直接面對消費(fèi)者交流溝通，這對阿凈嫂品牌的塑造起了很大作用。由健康大嫂直接在商場做促銷，比起一般促銷小姐較為陌生、牽強(qiáng)的態(tài)度，給了人們極好的印象，取得了預(yù)期的效果。這也為以后的阿凈嫂公關(guān)活動提供了大量素材。公關(guān)促銷互為支持，產(chǎn)生更大效果。三、廣告促銷廣告促銷也是我們營銷活動中的重要組成局部。我們確定了阿凈嫂是 咱家的一把手廣告主題之后，展開一系列創(chuàng)意，從家庭反腐風(fēng)暴下手，讓家庭婦女產(chǎn)生共鳴，以更好地輸出功能。 如 阿凈嫂掀起家庭反腐風(fēng)暴 ， 阿凈嫂揪出冰箱中的腐敗分子 等等系列廣告， 這些廣告相互照應(yīng)，故事式的標(biāo)題，有頭有尾，順理

9、成章地說出了 阿凈嫂 冰箱滅菌除臭劑的功能，引起了人們的興趣，也撞激了向往美好生活的愿望。此外還有 從此你的冰箱四大皆空 、 冰箱的內(nèi)心世界干凈了 、 不要對阿凈嫂期望太高等廣告，直接的擬人手法道出了產(chǎn)品功能，容易為人們所接受。除了報(bào)紙廣告，我們還為阿凈嫂創(chuàng)意了幽默的 家中又多一把手 電視廣告，塑造出健康歡樂的家庭氣氛，使廣告攻勢呈立體化、多方位播出。在三個月的品牌籌劃和傳播中， 由于我們找到了市場切入點(diǎn)， 雖然僅用了十萬元的推廣費(fèi)用，但在導(dǎo)入期，其回款額就已超過推廣費(fèi)，并且阿凈嫂這一品牌的價值也獲得迅速提高。這一切都說明，阿凈嫂品牌正在逐漸樹立起來。她走入了廣闊消費(fèi)者的生活之中，為他們帶去健

10、康、清潔的美好環(huán)境。阿凈嫂現(xiàn)象的背后1997年 7 月份來公司的一那么聘廣告 ?招聘讓老虎飛起來的人?，引起了深圳一家精細(xì)化工廠領(lǐng)導(dǎo)的注意， 經(jīng)多方考察， 最后決定跟采納合作。 實(shí)事求是地說， 這家公司的產(chǎn)品 冰箱殺菌除臭劑、衣服防霉劑、衛(wèi)生間除臭劑等，采納公司的籌劃人員平時較少接觸。因此對調(diào)研資料讀得非常仔細(xì)，但是總有許多問題讀不適。這些年來，我們同調(diào)研公司打過不少交道，他們有一些共同的問題就是缺少營銷知識，因此從他們的報(bào)告中很難看出一些營銷策略；其次報(bào)告內(nèi)容繁雜，通常讓人看得糊里糊涂，結(jié)論缺乏創(chuàng)新性分析，趨于一般化，令你不知所云。這份報(bào)告此類毛病同樣存在，所以，我們決定再補(bǔ)充一些調(diào)研，把一

11、些沒有搞清的問題再作一些深人的研究。一、重新摸底首先，到市場上調(diào)查同類產(chǎn)品的狀況，我們發(fā)現(xiàn)：1這類產(chǎn)品沒有強(qiáng)勢品牌，銷量都很低，效果差；2大局部人對此類產(chǎn)品不是很在意，品牌個性不明顯；3同類產(chǎn)品很少作廣告與促銷，包裝粗糙，漫不經(jīng)心。得出結(jié)論：目前此類產(chǎn)品不是走勢不旺，也并非是產(chǎn)品不符合市場需求，更不是沒有市場潛力，關(guān)鍵問題是商家沒有著力引導(dǎo)人們?nèi)フJ(rèn)識一種新的清潔革命，假設(shè)能打響一個個性 鮮明的品牌，一定可以沖擊人們傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣與觀念。接著，我們召開了消費(fèi)者座談會暢談這家公司的產(chǎn)品，我們又發(fā)現(xiàn)：1該公司原產(chǎn)品名 “冰箱寶、 “衣飾寶、 “潔室寶太一般，沒什么新意。2消費(fèi)者擔(dān)憂的是效果、平安性、

12、方便性三點(diǎn)。3消費(fèi)者對這類產(chǎn)品存在許多認(rèn)識的誤區(qū)。二、確定營銷策略針對存在的問題，我們確定了以下的營銷策略：1 首先要塑造一個個性鮮明， 具有親和感和現(xiàn)代感的產(chǎn)品品牌形象， 無論在標(biāo)志、 顏色、 造型及包裝設(shè)計(jì)上都要統(tǒng)一形象、統(tǒng)一風(fēng)格，易于識別和記憶。2在市場推廣策略上，多做消費(fèi)新觀念的引導(dǎo)，樹立新的概念，制造氣氛，努力創(chuàng)造需 求。3在產(chǎn)品效果上大膽承諾，著重宣傳產(chǎn)品的高效、平安、方便，提高購置信心。4抓住主要競爭對手，找準(zhǔn)弱點(diǎn)，予以打擊；同時不斷改良自身產(chǎn)品，放大優(yōu)點(diǎn)。5多在終端網(wǎng)點(diǎn)上做文章，多給予消費(fèi)者利益，提高指名購置率和品牌忠誠度。6 三個品種一起上， 但必須選擇一個主打品牌作推廣，

13、以主打品種帶動其余品種的銷售，這個品種必須最能代表產(chǎn)品特色（最后與客戶共同商量，定下以冰箱除臭劑作為主打品種）。7尋找中心事件，充分發(fā)揮整合營銷的威力。三、重新命名與全面籌劃我們覺得該公司的產(chǎn)品命名 “X XS，沒有任何個性，不能給人留下深刻的印象，必須重新命名。于是 “頭腦風(fēng)暴會議開始，創(chuàng)意出二百多個名字。第一輪選出 6 個，最后有兩個名字受到了一致好評，一個是 “愛家，一個是 “阿凈嫂?？蛻魶Q定將兩個名字都去注冊。我們經(jīng)過反復(fù)比擬， 認(rèn)為用 “阿凈嫂比擬好， 一是阿凈嫂源自著名京劇 ?沙家濱?中的阿慶嫂，2740 歲的家庭主婦，應(yīng)該都熟悉她 聰明、利落、能干；二是阿凈嫂個性鮮明、易記、易聯(lián)

14、想。符合產(chǎn)品的定位；三是阿凈按作為家庭降文化的代言人非常具有親和力，也非常適宜。命名好了， 采納的設(shè)計(jì)師參考許多明星扮演的家庭主婦的形象， 主要是為了增強(qiáng)熟悉感，設(shè)計(jì)了一個既符合現(xiàn)代人的審美意識，又具有傳統(tǒng)的 “阿凈嫂形象 她發(fā)梢扎一塊手絹，頭上系一條藍(lán)絲帶，給人干練、利落的感覺。阿凈嫂形象一出，大家一片叫好聲。這一形象后來在包裝上、宣傳品上都進(jìn)行了展示，配上一句廣告語： “阿凈嫂 家庭降一把手。確實(shí)非常醒目，給人耳目一新的感覺。品牌名定了下來，緊接著確定營銷組合。經(jīng)過雙方人員的反復(fù)考慮，確定了以下組合，舉例如下：1產(chǎn)品及包裝(1) 多種規(guī)格：大、中、?。?2)各種款式：蘋果為主，水果系列；(

15、3)多種顏色：綠、紅、黃；(4)適用不同容量冰箱；(5)單只為塑盒包裝，上貼標(biāo)簽，背置說明書紙板。2價格分析(1)標(biāo)準(zhǔn)包裝 17元只；(2)小包裝(23 個月 )12元只；(3)大包裝 (12 個月 )24元只。3渠道建設(shè)(1) 以超市、百貨為主渠道；(2)小型超市、便利店為輔助渠道；(3)建立地區(qū)性經(jīng)銷商；(4)特殊渠道 如酒樓等；(5)批發(fā)市場。4效勞體系建立(1) 經(jīng)銷商送貸上門，幫助終端建立，安裝、布置貨架；(2)現(xiàn)場演示，講解使用方法，說明產(chǎn)品功能；(3)設(shè)立客戶效勞部，設(shè)咨詢熱線，專門受理投訴；(4)家庭降專線；(5)阿凈嫂會員系統(tǒng)；(6)家庭巡訪調(diào)研活動。5終端管理(1)終端宣傳

16、品量與品種齊全；(2)貨品擺放與標(biāo)準(zhǔn)貨架；(3)營業(yè)員推介；(4)促銷與跟銷；(5)宣傳品投遞與散發(fā)；(6)阿凈嫂導(dǎo)購；(7)阿凈嫂人頭像；(8)阿凈嫂不干膠。6品牌形象建立家庭主婦的形象，新生活文化的代表 阿凈嫂溫柔、賢惠、精明、干凈，富有同情心、愛心，有較高的文化程度和修養(yǎng)，追求高品位生活，重視家庭幸福，是中國女性的理想形象化身。7消費(fèi)群體與細(xì)分(1)有穩(wěn)定的職業(yè)和收入，追求高品位生活；(2)20 55 歲的已婚和未婚人群；(3)追求降、幽雅、清潔的生活空間，有較高文化程度，有一定鑒賞、識別能力；(4)冰箱除臭劑適于所有擁有冰箱的家庭，主要以家庭主婦為主。8.目標(biāo)市場策略完全覆蓋；(2)選

17、擇特定細(xì)分市場。在制定營銷組合方案時， 價格問題成為大家爭論的焦點(diǎn)， 因?yàn)橥惍a(chǎn)品價格均在10 元以內(nèi)，零售價該不該突破10 元，大家有所分歧。低價派認(rèn)為，價格突破10 元會不好賣，高價派認(rèn)為應(yīng)該高質(zhì)高價。我們認(rèn)為：首先，此類產(chǎn)品價格并不是敏感因素；其次，此類產(chǎn)品主要沒有創(chuàng)造產(chǎn)品的附加值，因而沒有價格支持：三是假設(shè)定在低價值上，經(jīng)銷商利潤空間偏低，不會積極推廣；四是假設(shè)定在低價上，那么與同類產(chǎn)品混在一起，顯示不出來個性。事后證明，這一定價策略也是正確的。四、萬眾矚目的招聘降大嫂活動1997 年十五大之后，下崗人員再就業(yè)問題成為新聞熱點(diǎn)，深圳再就業(yè)問題盡管不是很嚴(yán)重，但也有4 萬人之多，成為政府

18、頭痛的一個問題。所以，我們決定要借用這個勢，籌劃阿凈嫂上市活動。首先我們準(zhǔn)備借深圳市女子就業(yè)市唱業(yè)之際，推出大型招聘下崗女工的活動。緊跟著倡導(dǎo)阿凈嫂就業(yè)模式，推出 “阿凈嫂家政效勞。同時在各大商場， 由下崗女工扮成的阿凈嫂全面促銷產(chǎn)品(我們?yōu)榘羯┰O(shè)計(jì)一套非常搶眼的促銷服) 。接著不斷向媒介通報(bào)阿凈嫂的各種故事。* 配合的公關(guān)、促銷、產(chǎn)品廣告要一輪接一輪。全面籌劃準(zhǔn)備工作已完備，在客戶的配合下，我們與女子就業(yè)市場達(dá)成協(xié)議。 1997 年 9 月，一切準(zhǔn)備妥當(dāng)，向深圳各大傳媒發(fā)出邀請函，請他們參加這場別開生面的招聘現(xiàn)場會。確定了招聘日子之后，第一那么廣告在?深圳晚報(bào)?、 ?深圳特區(qū)報(bào)?同時出現(xiàn)。

19、阿凈嫂誠聘降大嫂您也曾熱火朝天地工作過，您也曾和姐妹們同甘共苦過，您也曾輝煌與榮耀過，但由于種種原因，您下崗了。您一定渴望重燃創(chuàng)業(yè)的激情，重新走上崗位，發(fā)揮您的才干！招聘條件：下崗女性，初中以上文化。降、敬業(yè)，有商場促銷經(jīng)驗(yàn)更佳。一經(jīng)錄用 ,待遇 從優(yōu)。深圳永鮮精細(xì)化工以 “創(chuàng)立家庭降文化， 提升家庭生活品質(zhì)為經(jīng)營理念， 值此公司新產(chǎn) 品 阿凈嫂冰箱滅菌除臭劑、阿凈嫂衣物防蛀防霉劑、阿凈嫂衛(wèi)生間除臭殺菌劑全面上市 之際，特招聘下崗女工推廣這三項(xiàng)高新科技產(chǎn)品。我們把這一重任寄予您 勤勞、能干的大嫂，相信您一定能讓 “阿凈嫂 家庭降一把手這一品牌普及深圳的每一個家庭。阿凈嫂冰箱滅菌除臭劑徹底殺滅冰

20、箱細(xì)菌，除臭保鮮24 小時見效。阿凈嫂衣物防蛀防霉劑殺滅蛀蟲及霉菌，讓您的衣物干凈如新。阿凈嫂衛(wèi)生間除臭殺菌劑 讓衛(wèi)生間的空氣更潔凈、清新。廣告一出， 咨詢者絡(luò)繹不絕，不少經(jīng)銷商也看到了，要求談進(jìn)貨事宜。女子就業(yè)市唱張這天，彩旗飄揚(yáng)，一直延伸到大街上，令行人止步。因?yàn)槭情_張第一天，勞動局領(lǐng)導(dǎo)也應(yīng)邀出席，更增添現(xiàn)場的氣氛。上千名女工在就業(yè)市場參加應(yīng)聘，熱鬧非凡，所有到場的新聞記者也非常興奮，他們在采訪、拍攝。第二天，各大報(bào)就在顯著位置登出了新聞與特評。?勞動時報(bào)?在頭版以?女子就業(yè)市場好熱鬧 ,下崗女工競聘阿凈嫂?為題作報(bào)道，?深圳特區(qū)報(bào)?、 ?深圳商報(bào)?、 ?深圳晚報(bào)?均發(fā)表了不少文章，當(dāng)晚的

21、深圳電視臺、播送電臺也發(fā)了新聞。深圳電視臺的這條新聞又被廣東電視臺選中播出，緊接著又被中央電視臺轉(zhuǎn)發(fā)。新聞的效應(yīng)連鎖而來， ?羊城晚報(bào)?又在頭版播發(fā)了?深圳新鮮事 嫁給冰箱寶，爭當(dāng)阿凈嫂?，各報(bào)紙又跟著予以轉(zhuǎn)載。從此，阿凈嫂成為深圳新聞界跟蹤采訪的一個話題。從阿凈嫂培訓(xùn)上崗、阿凈嫂進(jìn)商場、阿凈嫂再下崗、再招聘，評選先進(jìn)阿凈嫂以及一系列阿凈嫂在促銷中發(fā)生的阿凈嫂的故事成了報(bào)紙、電視的新聞熱點(diǎn)話題，特別是?深圳商報(bào)?以大篇幅報(bào)道的?阿凈嫂故事?影響最大，引起深圳人的廣泛關(guān)注。與此同時， 在報(bào)紙上配合投放關(guān)于冰箱除臭滅菌與降的科普文章陸續(xù)登出。 例如?淺談冰箱病 ?、 ?全新的家庭降文化?等等，配合

22、的廣告?阿凈嫂向深圳人報(bào)喜?也登出來了，一時間，給人滿城爭說阿凈嫂的感覺。商場的促銷也如火如荼地展開，促銷的阿凈嫂到哪里，哪里的生意就火爆，最多的一個商場一天賣出數(shù)百個，阿凈嫂冰箱滅菌除臭劑銷售額全面上揚(yáng)。讓我們感到可惜的是，精心籌劃的系列廣告?阿凈嫂掀起家庭反腐風(fēng)暴?，阿凈嫂反腐風(fēng)暴，讓家人露出笑臉，由于種種原因，擱淺了。五、遺憾的結(jié)束管阿凈嫂上市企劃非常成功，但是我們與該公司最終還是分手了?？粗覀兙幕I劃的品牌離我們而去，采納人無不痛心疾首。實(shí)際上類似的悲劇不止上演了一次。（如果說，別人效勞水平比采納高，我們還不會太難受。但看到一個好端端的品牌被人損害，心里就感到格外的不安。 ）我們與阿凈嫂的分手原因很復(fù)雜，但有幾點(diǎn)是值得總結(jié)和探討的，在這里之所以寫出來，是為了與客戶和業(yè)內(nèi)人士共商良策。首先，籌劃公司不是萬能公司。