山海今2014媒介趨勢報告

1、瞄準(zhǔn)新藍(lán)海群邑山海今2014中國媒介趨勢報告群邑智庫出品目錄2014年媒體消費(fèi)十大趨勢中國城市居民媒體消費(fèi)概覽專題一、電視廣告仍舊是有效的溝通方式嗎？專題二、“貼錢”未必貼心，從互聯(lián)網(wǎng)大屏小屏看品牌和消費(fèi)者的接觸點(diǎn)專題三、“網(wǎng)”事如煙，消費(fèi)者如何使用互聯(lián)網(wǎng)？專題四、誰是影院廣告的受眾？誰會受影院廣告影響？專題五、什么樣的媒體投放組合更有效？專題六、電商大戰(zhàn)，藍(lán)海在哪里？22014媒介消費(fèi)十大趨勢電視廣告新定位：撬動消費(fèi)者和品牌互動的敲門磚互聯(lián)網(wǎng)：從城市包圍農(nóng)村，從線上連接線下移動終端和傳統(tǒng)上網(wǎng)終端各司其職，互相補(bǔ)充、各有定位社交入口撬動移動化大潮戶外廣告：一二線城市拼技術(shù)拼互動、三四線城市借著

2、城鎮(zhèn)化的東風(fēng)跑馬圈地紙媒：分化加劇，報紙未擺脫頹勢，雜志在三四線還有機(jī)會，推電子雜志需謹(jǐn)慎廣播：廣播對一二線車主影響下降電影：三四線潛力巨大，關(guān)注6070后觀影題材需求網(wǎng)購：網(wǎng)購服務(wù)品類和6070后網(wǎng)購需求或成電商新藍(lán)海移動網(wǎng)購：各網(wǎng)購終端體驗分化，無法互相替代，受品類影響大3數(shù)據(jù)說明4一二線數(shù)據(jù)來源：2012年及以前來源于CNRS數(shù)據(jù)庫2013-2014數(shù)據(jù)來源于山海今三四線數(shù)據(jù)來源：山海今數(shù)據(jù)對比尺度：年齡：15-45歲 年份：2009、2011、2012、2013、2014宏觀數(shù)據(jù)來源：政府公開披露/統(tǒng)計局網(wǎng)站，專業(yè)網(wǎng)站等2014年七大主流媒體到達(dá)率5問題：昨天/過去一周/過去一月接觸過

3、哪些媒體？基數(shù)：15-45歲被訪者電視：一二線回升，三四線略降6一二線和三四線電視日到達(dá)率比較來源：群邑山海今、CNRS數(shù)據(jù)庫問題：昨天接觸過哪些媒體？基數(shù)：15-45歲被訪者互聯(lián)網(wǎng)：一二線飽和，三四線繼續(xù)增長一二線和三四線互聯(lián)網(wǎng)日到達(dá)率比較7來源：群邑山海今、CNRS數(shù)據(jù)庫問題：昨天接觸過哪些媒體？基數(shù)：15-45歲被訪者三四線城市以及農(nóng)村地區(qū)將擔(dān)起互聯(lián)網(wǎng)未來8資料來源：騰訊、網(wǎng)易科技京東渠道下沉，志在必得9資料來源：新浪微博戶外：一二線發(fā)展平穩(wěn)，三四線增長較快一二線和三四線戶外廣告日到達(dá)率比較10來源：群邑山海今、CNRS數(shù)據(jù)庫問題：昨天接觸過哪些媒體？基數(shù)：15-45歲被訪者一二線致力于

4、O2M11O2M Offline(線下)到Mobile(手機(jī)終端)的全新連結(jié)，可為品牌商帶來立竿見影的銷售增長2013年12月01日正式亮相的 上海陸家嘴的正大廣場中庭的LED顯示屏，面積達(dá)到60平方米，為京滬市區(qū)商場內(nèi)最大LED顯示屏通過手機(jī)加載互動元素微信 “掃一掃”商場最醒目位置的二維碼標(biāo)記輕松瀏覽當(dāng)日商場優(yōu)惠前去商場內(nèi)實(shí)體店鋪接觸產(chǎn)品未來增添互動體驗O2M：城鎮(zhèn)化進(jìn)程為三四線戶外發(fā)展帶來機(jī)會12哈長城市群呼包鄂榆城市群太原城市群寧夏沿黃城市群江淮城市群北部灣城市群黔中城市群滇中城市群蘭西城市群烏昌石城市群規(guī)劃的10個新城市群：2014年3月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)了國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2

5、014-2020年），要求到2020年“常住人口城鎮(zhèn)化率達(dá)到60%左右。同期，國務(wù)院總理李克強(qiáng)在十二屆全國人大二次會議上作政府工作報告時說，今年要推進(jìn)以人為核心的新型城鎮(zhèn)化，著重解決好現(xiàn)有“三個1億人”問題：促進(jìn)約1億農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口落戶城鎮(zhèn)改造約1億人居住的城鎮(zhèn)棚戶區(qū)和城中村引導(dǎo)約1億人在中西部地區(qū)就近城鎮(zhèn)化來源：新華社、鳳凰網(wǎng)報紙：總體下降較快，一二線尤甚一二線和三四線報紙日到達(dá)率比較13來源：群邑山海今、CNRS數(shù)據(jù)庫問題：昨天接觸過哪些媒體？基數(shù)：15-45歲被訪者雜志：一二線平穩(wěn)，三四線增速較快一二線和三四線雜志周到達(dá)率比較14來源：群邑山海今、CNRS數(shù)據(jù)庫問題：過去一周接觸過哪些媒體

6、？基數(shù)：15-45歲被訪者雜志可以轉(zhuǎn)向三四線發(fā)力15問題：經(jīng)常閱讀哪些類型的雜志？基數(shù)：過去一年讀過雜志的人在三四線推進(jìn)電子雜志需要謹(jǐn)慎169%26%32%我現(xiàn)在沒有這些設(shè)備，以后也不想嘗試16%15%15%我現(xiàn)在有這些設(shè)備并且我已經(jīng)開始看了50%+33%我現(xiàn)在有這些設(shè)備，但是我還是喜歡紙質(zhì)的感覺我現(xiàn)在沒有這些設(shè)備，有了愿意嘗試一下37%2014三四線2013三四線問題：平時閱讀的雜志推出電子版本，價格不變，您的態(tài)度怎樣？基數(shù)：過去一年讀過雜志的人廣播：一二線下滑快于三四線一二線和三四線廣播日到達(dá)率比較17來源：群邑山海今、CNRS數(shù)據(jù)庫 15-45歲被訪者問題：昨天接觸過哪些媒體？基數(shù)：所有

7、人車主還是廣播的黃金人群嗎？18問題：過去一個月，外出使用過的交通工具是什么？基數(shù)：家中擁有私家車的人電影：三四線仍處于快速增長通道19來源：群邑山海今、CNRS數(shù)據(jù)庫 15-45歲被訪者問題：昨天接觸過哪些媒體？基數(shù)：所有人專題一電視廣告仍舊是有效的溝通方式嗎？20電視廣告依舊是月觸達(dá)率最高的廣告形式21問題：過去一個月接觸過哪些媒體廣告或宣傳活動？基數(shù)：過去一年接觸過媒體的15-45歲用戶互聯(lián)網(wǎng)和戶外的受眾記得接觸最多的還是電視廣告22媒體月觸達(dá)廣告月觸達(dá)報紙雜志戶外廣播互聯(lián)網(wǎng)電影院電視報紙廣告82%69%39%57%38%49%38%雜志廣告48%72%29%46%29%42%28%戶外

8、廣告83%80%88%80%80%81%79%電臺廣告25%27%17%64%16%25%16%互聯(lián)網(wǎng)廣告68%71%67%69%76%74%65%電影院廣告15%18%12%16%13%48%11%電視廣告93%91%91%91%88%86%97%超過半數(shù)觀眾不會因電視廣告盲目轉(zhuǎn)臺23問題：看電視遇到廣告，您會？基數(shù)：過去一年看過電視的15-45歲被訪者電視廣告推動了52%的消費(fèi)者主動尋找信息24基數(shù)：所有人電視廣告受眾廣、可信賴25問題：過去3個月中，曾經(jīng)通過哪些渠道接收關(guān)于產(chǎn)品/服務(wù)的廣告/信息？ 這些渠道的可信度如何？基數(shù)：15-45歲（接觸度）；過去三個月接觸該媒體的15-45歲被訪

9、者（可信度）投放后的社會反應(yīng)上來看，電視廣告依舊有效炫邁口香糖-“根本停不下來”成為流行口頭語26在百度指數(shù)形成搜索新高27專題二“貼錢”未必貼心互聯(lián)網(wǎng)的大屏小屏看品牌和消費(fèi)者的接觸點(diǎn)28三四線日趨移動化29問題：您通常使用哪些設(shè)備上網(wǎng)？基數(shù)：過去一年上過網(wǎng)的15-45歲被訪者移動網(wǎng)絡(luò)的配套建設(shè)助力三四線移動化的普及30問題：您通常通過什么途徑上網(wǎng)？基數(shù)：過去一年上過網(wǎng)的15-45歲被訪者在社交、信息獲取、移動互聯(lián)上三四線和一二線處于同步發(fā)展31各上網(wǎng)應(yīng)用分層級一覽基數(shù)：過去一年上過網(wǎng)的15-64歲被訪者問題：您經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)做哪些事？不同設(shè)備的用途側(cè)重如何？32臺式機(jī)/筆記本智能手機(jī)平板電腦

10、33總體基數(shù)：過去一年上過網(wǎng)的15-64歲被訪者問題：您經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)做哪些事？不同設(shè)備上網(wǎng)的不同用途特點(diǎn)大屏-簡單文字、圖片撰寫利器34一線城市基數(shù)：過去一年上過網(wǎng)的15-64歲被訪者問題：您經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)做哪些事？不同設(shè)備上網(wǎng)的不同用途（一線城市）35二線城市基數(shù)：過去一年上過網(wǎng)的15-64歲被訪者問題：您經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)做哪些事？不同設(shè)備上網(wǎng)的不同用途（二線城市）36三線城市基數(shù)：過去一年上過網(wǎng)的15-64歲被訪者問題：您經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)做哪些事？不同設(shè)備上網(wǎng)的不同用途（三線城市）37四線城市基數(shù)：過去一年上過網(wǎng)的15-64歲被訪者問題：您經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)做哪些事？不同設(shè)備上網(wǎng)的不同用途（四線

11、城市）“貼錢”未必貼心38網(wǎng) 購還 是臺 式 機(jī)/筆 記 本管用專題三“網(wǎng)”事如煙消費(fèi)者如何使用互聯(lián)網(wǎng)？39社交和閱讀入口相對更易移動化40基數(shù)：過去一年使用該設(shè)備上網(wǎng)的15-45歲用戶社交和閱讀在一二線率先移動化41互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在智能手機(jī)和PC平臺使用比較%（一二線）基數(shù)：過去一年使用該設(shè)備上網(wǎng)的15-45歲用戶在線音樂在三四線也已移動化42基數(shù)：過去一年使用該設(shè)備上網(wǎng)的15-45歲用戶微信使用時間越久，依賴性越強(qiáng)，使用的功能也更多43微信的17項主要功能文字聊天語音對講撰寫朋友圈信息閱讀朋友圈信息掃一掃游戲中心搖一搖騰訊新聞微信公眾平臺關(guān)注微信公眾賬號使用微信支付語音提醒漂流瓶查看附近的人語

12、音記事本群發(fā)助手微信收藏一二線略重一對多，三四線略重一對一微信公眾號正逐漸取代手機(jī)應(yīng)用44手機(jī)應(yīng)用 vs 微信公眾號問題：您最常用微信哪些功能？基數(shù)：使用微信的用戶問題：當(dāng)某款手機(jī)應(yīng)用也推出微信公眾服務(wù)賬號，您會？基數(shù)：常關(guān)注微信公眾賬號的用戶 N=199沉淀為微信三大重點(diǎn)功能的是文字聊天、語音對講、閱讀朋友圈信息45單位：%一二線除重點(diǎn)功能外，渴望分享和獲取信息，撰寫朋友圈信息和看騰訊新聞也較為常用46單位：%三四線只有撰寫朋友圈信息成為第四大功能47單位：%炙手可熱的社交入口2013年以來，微信商業(yè)化步伐不斷提速，正成長為與其用戶規(guī)模相對應(yīng)的超級APP。如果沒有微信，如果微信沒有如此龐大的

13、用戶群和高粘性，騰訊恐怕很難成功入股大眾點(diǎn)評、京東、58同城這些互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域新的豪強(qiáng)，并向他們分享自己的入口地位。48專題四誰是影院廣告的受眾？誰會受影院廣告影響？49二三線城市成影院建設(shè)新熱點(diǎn)50截止到今年6月30日，中國內(nèi)地影院數(shù)量達(dá)5107家，銀幕數(shù)已突破2萬大關(guān)，達(dá)到20902塊。從2011年至2013年增速來看，影院數(shù)量和銀幕數(shù)量雙下滑，去年影院增幅下滑至25%。影院數(shù)量和銀幕數(shù)量增速的雙下滑，也就意味著國內(nèi)影院建設(shè)已經(jīng)開始趨于飽和狀態(tài)在2014年上半年新開影院共有506家，其中3D影院68家，Imax影院18家。院線在建設(shè)中也更加理性，更加注重影院設(shè)備的品質(zhì)。今年絕大多數(shù)新開業(yè)的影院

14、都選擇落腳在二三線城市和地方。這其中，地域選擇上更加側(cè)重于南方地區(qū)。資料來源：中國投影網(wǎng)、 EBOT藝恩日票房智庫三四線幾乎每月都看一次電影，隨著影院硬件升級換代，可能還迎來新的爆發(fā)51每年看電影次數(shù)問題：您去電影院看電影的平均頻率？基數(shù)：過去一年看過電影的15-45歲觀眾三四線影院重點(diǎn)觀眾年輕、學(xué)歷高、單身、有消費(fèi)潛力三四線重點(diǎn)觀眾群（每月去影院一次以上者）年齡27.5歲（比總體三四線人群小3歲）學(xué)歷大專32.3%（1.5倍）；本科27.4%（1.9倍）婚姻狀況單身48%（1.6倍）家庭月收入8429元（1.2倍）汽車擁有率36%（1.4倍）臺式機(jī)/筆記本擁有率76%（1.4倍）平板電腦擁有

15、率44%（1.6倍）過去一年旅行比例48%（1.5倍）52注：括號中的倍數(shù)是與三四線總體人群的比較結(jié)果能影響影院觀眾消費(fèi)的廣告品類53三四線對影院廣告偏好者（喜歡任一影院廣告形式）汽車廣告未來半年購買汽車13.34%（1.2倍）香港旅游廣告未來去香港旅游19.1%（1.5倍）澳門旅游廣告未來去澳門旅游14.3%（2.2倍）臺灣旅游廣告未來去臺灣旅游7.71%（1.8倍）亞洲其他國家旅游廣告未來去亞洲其他國家6%（1.6倍）注：括號中的倍數(shù)是與三四線總體人群的比較結(jié)果8090后目前是影片重點(diǎn)受眾，然而7060后每年觀影比例或次數(shù)上升較快，潛力巨大54觀影年滲透率和年均次數(shù)+48%+40%問題：過

16、去一年是否去過電影院？ 去電影院看電影的平均頻率？基數(shù)：所有人；過去一年看過電影的15-45歲觀眾制片公司爭奪年輕人戰(zhàn)爭愈演愈烈郭韓票房大戰(zhàn)已現(xiàn)端倪55首周票房3億元13天突破4.88億元專題五什么樣的媒體組合更有效？電商網(wǎng)站案例分享56案例背景某電商網(wǎng)站尋求一種投資回報最大化的媒體投放策略?？蛻舴?wù)團(tuán)隊想從消費(fèi)者研究中獲得一些想法僅投放互聯(lián)網(wǎng)廣告足夠了嗎？如果也需要電視廣告，物有所值的組合是怎樣的？57目標(biāo)受眾：8090后的女性網(wǎng)購者電視廣告對目標(biāo)受眾有必要嗎？58目標(biāo)受眾的層級分布 %目標(biāo)受眾的媒體日到達(dá)基于目標(biāo)受眾目前的媒體接觸習(xí)慣，電視廣告有必要投放嗎？ 電視廣告仍然是必不可少的59目

17、標(biāo)受眾的不同廣告類型月到達(dá)率場景1-如果不投放電視廣告？60投放戶外+互聯(lián)網(wǎng)廣告勉強(qiáng)能達(dá)到電視廣告的效果61廣告月到達(dá)最大化組合（電視廣告除外）（非重復(fù)到達(dá)）場景2-如果投放電視廣告？62電視和互聯(lián)網(wǎng)的組合可以輕易觸達(dá)92%的目標(biāo)受眾63廣告月到達(dá)最大化組合（含電視廣告）（非重復(fù)到達(dá)）假如投放電視廣告和在線視頻，物有所值的組合是怎樣的？能避免投放昂貴的省級衛(wèi)視嗎？64省級衛(wèi)視和在線視頻的周滲透率65目標(biāo)受眾的省級衛(wèi)視和在線視頻的周滲透率方案一- 考慮所有省級衛(wèi)視和在線視頻廣告66省級衛(wèi)視和在線視頻廣告周到達(dá)最大化組合（非重復(fù)到達(dá)）方案二- 除湖南衛(wèi)視67方案三- 除四大衛(wèi)視避開四大衛(wèi)視而觸達(dá)大

18、批目標(biāo)受眾亦有可能68省級衛(wèi)視和在線視頻廣告周到達(dá)最大化組合（非重復(fù)到達(dá)）專題六電商大戰(zhàn)，藍(lán)海在哪里？6970說起網(wǎng)購，你會想到什么？山海今中國城市消費(fèi)者網(wǎng)購六大趨勢網(wǎng)購服務(wù)品類還處于電商競爭的藍(lán)海，高速增長資深買家更傾向網(wǎng)購服務(wù)類產(chǎn)品隨著網(wǎng)購的普及，資深買家越來越多，從購買品類上看，他們對服務(wù)品類網(wǎng)購需求在日漸擴(kuò)大資深買家強(qiáng)調(diào)對網(wǎng)購的體驗相比其他買家，更高比例的資深買家會在網(wǎng)購前去實(shí)體店看貨他們對服務(wù)品類產(chǎn)品需求巨大，體驗對服務(wù)品類產(chǎn)品又非常重要不同平臺為網(wǎng)購帶來不同體驗，移動端很重要但不是全部更多C2C網(wǎng)購者轉(zhuǎn)向B2C電商60后、70后網(wǎng)購市場成電商新藍(lán)海，用移動端發(fā)力60后網(wǎng)購市場712

19、014上半年電商繼續(xù)快速發(fā)展72山海今研究發(fā)現(xiàn)，2014年網(wǎng)購的滲透率增長26%，年網(wǎng)購金額增加18%，網(wǎng)購者每月平均網(wǎng)購3.9次。商務(wù)部發(fā)文，2014上半年，網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模約1.1萬億元，相當(dāng)于上半年社會消費(fèi)品零售總額的8.4%。中國鐵路總公司京滬“電商專列”8月1日開通，順豐率先包下整條專列。眾多快遞公司表達(dá)出非常強(qiáng)烈的合作愿望。順豐、申通、圓通公司提出了明確的開行需求，以期降低運(yùn)輸成本、提高運(yùn)輸時效，以及解決環(huán)保降耗、大型城市交通管制等問題?；鶖?shù)：15-64歲 網(wǎng)購人群資料來源：商務(wù)部、鳳凰網(wǎng)服務(wù)品類網(wǎng)購增長迅速73基數(shù)：15-64歲 網(wǎng)購人群資深買家購買服務(wù)類產(chǎn)品比例更高74基數(shù)

20、：15-64歲 網(wǎng)購人群資深買家更傾向網(wǎng)購前去實(shí)體店看貨75攜程首次線下開設(shè)旅游體驗店2014年5月25日，攜程旅行網(wǎng)宣布位于北京銀河SOHO中心的首家攜程旅游體驗店正式開業(yè)。將提供北京兩百多家旅行社的一萬多條旅游產(chǎn)品，成為“全北京旅游產(chǎn)品最多的店”。攜程旅行網(wǎng)高級副總裁郭東杰表示，在線休閑度假市場爆發(fā)式增長，嘗試開設(shè)線下體驗店，可以進(jìn)一步提升用戶體驗、覆蓋更多用戶?；鶖?shù)：15-64歲 網(wǎng)購人群資料來源：網(wǎng)易財經(jīng)76資深買家愛享受，享受依賴體驗基數(shù)：15-64歲 網(wǎng)購人群77網(wǎng)購省時省力又可比價，快節(jié)奏的現(xiàn)代人幾乎是每周網(wǎng)購一次（來源：山海今2014，月網(wǎng)購頻次3.9）。可是買衣服不知道是否合

21、身，買家電不知道材質(zhì)感覺，面對摸不著的實(shí)物的電腦屏幕，總是很無奈。國外虛擬試衣間服務(wù)Metail想嘗試能在某種程度上解決用戶這個鬧心事兒。它剛剛獲得約420萬美元融資，投資方為New World Private Equity Partners、 Stefano DAnna、和John Gleasure。基于Metail 3D可視化技術(shù)，用戶只須上傳靚照、勾選三圍就可完成個人模特（MeModel）創(chuàng)建，甚至還可以對面部特征美化、美妝。用戶只需提交一次照片，只要在 Metail合作電商購物都可直接“試衣 。說到商業(yè)模式，Metail并不向電商平臺收取技術(shù)使用費(fèi)，而是從每筆交易中提成，這樣也使其更可

22、持續(xù)。目前其客戶包括英國的Tesco、Warehouse和the Shop Direct Group，亞洲SingTel，德國的Zalando 和巴西的 Dafiti。Dafiti 促銷部主管 Ben Bommert 稱，“使用 MeModel 的用戶比不使用 MeModel 的用戶實(shí)際消費(fèi)要高出 6%?！本€上購物體驗的升級資料來源：第一財經(jīng)78移動化購物是未來嗎？基數(shù)：15-64歲 上網(wǎng)的人79通過不同設(shè)備網(wǎng)購，也會有不同購買體驗基數(shù)：15-64歲 網(wǎng)購人群C2C轉(zhuǎn)向B2C80基數(shù)：15-64歲 網(wǎng)購人群電商新藍(lán)海-代際的商機(jī)8160后、70后網(wǎng)購市場成新藍(lán)海82基數(shù)：15-64歲 網(wǎng)購人群