萬泰蓬萊鑄石廠項目nxpowerlite

1、萬泰蓬萊原鑄石廠項目前期提案不同的聲音 很榮幸能再次為萬泰服務，這對正易公司而言同樣是一個再次提升的過程。正易公司將站在“共同甲方”的立場上，為項目提供市場競爭、項目定位、產(chǎn)品及營銷設想，希望我們的這次提案與貴司的設想有所不同，因為一個項目的完美發(fā)展需要不同的聲音。第四部分第三部分第二部分第一部分目標客群研究與定位地塊價值研究蓬萊房地產(chǎn)市場研判第五部分第六部分項目命名與VI營銷推廣產(chǎn)品定位目 錄蓬萊宏觀經(jīng)濟概況蓬萊房地產(chǎn)市場研究蓬萊房地產(chǎn)競爭格局蓬萊別墅市場研究競品個案解析綜 合 結 論第一部分：蓬萊房地產(chǎn)市場研判蓬萊地處膠東半島最北端，瀕臨渤、黃二海，東臨煙臺，南接青島，北與天津、大連等城市

2、及朝鮮半島隔海相望,4000的光輝歷史、2000年的八仙傳說、仙境的優(yōu)美環(huán)境、海市蜃樓的奇絕瑰麗是這座城市最大的魅力。全市總面積1128平方公里，45萬人口，轄12個鎮(zhèn)（街）、1處省級經(jīng)濟開發(fā)區(qū)和1處省級旅游度假區(qū)。先后被授予中國優(yōu)秀旅游城市、中國最佳休閑旅游城市、國家環(huán)保模范城市、國家衛(wèi)生城市、中國葡萄酒名城、中國特色魅力城市和省級文明市、平安山東建設先進市、省雙擁模范城、省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化工作先進市、2008山東最具競爭力旅游強市等榮譽稱號。蓬萊宏觀經(jīng)濟/蓬萊概況蓬萊經(jīng)濟發(fā)達，連續(xù)被評為全國百強縣市,排名整體呈現(xiàn)逐步靠前的趨勢。在山東省內(nèi)，蓬萊經(jīng)濟排名維持在15-20名之間。蓬萊宏觀經(jīng)濟/百強縣

3、蓬萊GDP穩(wěn)定發(fā)展，反映出整體經(jīng)濟的穩(wěn)定性，說明核心經(jīng)濟支柱正常發(fā)展，風險性較低。另外從房價發(fā)展可以看出，蓬萊房地產(chǎn)已經(jīng)迎來快速發(fā)展的又一輪高峰。蓬萊宏觀經(jīng)濟/GDP蓬萊各經(jīng)濟體占GDP比重，房地產(chǎn)僅占3%左右，而在全國房地產(chǎn)在GDP中的貢獻已經(jīng)超過5%，這也從另個側(cè)面反映，蓬萊房地產(chǎn)發(fā)展比較健康并尚有較大的發(fā)展空間。蓬萊宏觀經(jīng)濟/GDP臨港等第二產(chǎn)業(yè)，60%旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)達，占蓬萊GDP總量的10%蓬萊依山傍海，環(huán)境優(yōu)美，氣候宜人，景點眾多，2007年榮獲“中國最佳休閑旅游城市”稱號，蓬萊閣景區(qū)成為全國首批5A級旅游景區(qū)。全市年接待游客400萬人次，目前旅游綜合收入近30億元。葡萄酒相關產(chǎn)業(yè)占G

4、DP總量的8%立足獨特的區(qū)位優(yōu)勢和自然稟賦，著力打造“蓬萊產(chǎn)區(qū)”品牌，成為世界七大葡萄海岸和中國三大釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)之一，是國內(nèi)外葡萄酒產(chǎn)業(yè)聚集度最高的地區(qū)之一。全市年產(chǎn)葡萄酒10萬噸，被中國輕工業(yè)協(xié)會授予中國葡萄酒名城。臨港產(chǎn)業(yè)、汽車零部件加工等第二產(chǎn)業(yè)重要支撐，占GDP總量60%自古以來，蓬萊就成為東渡韓國、日本的三大出海口之一。蓬萊新港、欒家口港兩個國家一類開放港口，年吞吐能力1200多萬噸。近年來，蓬萊堅持以港興市戰(zhàn)略，依托港口資源和廣闊腹地，大力發(fā)展臨港經(jīng)濟，重點發(fā)展以京魯船業(yè)、渤海造船、巨濤海洋重工為骨干的造船重工業(yè)，以國電發(fā)電廠為骨干的濱海能源產(chǎn)業(yè)，臨港工業(yè)成為區(qū)域經(jīng)濟的重要支撐。蓬

5、萊宏觀經(jīng)濟/GDP2005-2008年旅游人數(shù)及收入增長對比蓬萊旅游業(yè)呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，這與蓬萊市政府及部分實體對旅游項目的開發(fā)建設大有關系，蓬萊旅游正在朝向多元化、系統(tǒng)化、休閑化的方向快速發(fā)展。蓬萊宏觀經(jīng)濟/旅游業(yè)人均收入的穩(wěn)定增長是蓬萊房地產(chǎn)快速發(fā)展的一個主要原因。蓬萊宏觀經(jīng)濟/人均收入人均消費支出的穩(wěn)定增長是蓬萊房地產(chǎn)快速發(fā)展的基礎。蓬萊宏觀經(jīng)濟/人均消費支出通過對比房地產(chǎn)發(fā)展階段與人均GDP國際慣例關系表蓬萊房地產(chǎn)正處于快速上升軌道。 人均GDP（美元)80013001300800080001300013000以上房地產(chǎn)發(fā)展階段起步階段快速上升階段平穩(wěn)發(fā)展階段衰退階段發(fā)展特征房地產(chǎn)市場

6、開始啟動，解決基本居住需求價格快速拉升，滿足小康需求價格平穩(wěn)滿足舒適型享受需求價格波動下滑滿足資源型奢侈型需求2009年蓬萊的人均GDP達到1.6萬元合2318美元，正處于快速城市化進程中，房地產(chǎn)發(fā)展迅速，城市規(guī)模范圍將急速擴大，對臨近城區(qū)范圍的房地產(chǎn)開發(fā)帶來大量機會，而且舒適型需求在經(jīng)濟快速發(fā)展中也將越來越明顯。蓬萊宏觀經(jīng)濟/GDP與房地產(chǎn)蓬萊宏觀經(jīng)濟之題外話中國已經(jīng)成為一個潛規(guī)則社會，所以官方的數(shù)字往往只是數(shù)字，涵蓋不了我們需要的很多東西。如：蓬萊經(jīng)濟的超強活躍性：蓬萊與龍口房價之差而從房地產(chǎn)角度來看蓬萊，最大的魅力卻是他的旅游資源，而高速增長的旅游人口與旅游經(jīng)濟是保持房地產(chǎn)高速發(fā)展的最大

7、動力。蓬萊市經(jīng)濟的快速發(fā)展，人均收入、人均消費支出的快速增長是蓬萊市房地產(chǎn)房地產(chǎn)快速發(fā)展的基礎。蓬萊市城市規(guī)劃的近景遠景均代表了這個城市在海邊房屋市場競爭中的最大優(yōu)點，即完全與乳山、海洋、龍口不同，而與青島類似的模式，經(jīng)營城市而不是出賣城市，所有異地銷售房屋與本地一樣均在城區(qū)，這也將是本案面對異地市場最大的優(yōu)勢之一。結論：蓬萊的經(jīng)濟發(fā)展、城市規(guī)劃均昭示著本項目本異地銷售的美好前景。蓬萊市提出“拓東西、優(yōu)中部、控南北”的布局結構和發(fā)展思路，重點向東發(fā)展，適當向西拓展，突出山、海、閣、城于一體的帶狀布局，形成“一軸、兩帶、三組團”的總體布局結構。至2020年，城市人口35萬人，建設用地41.85平

8、方公里。本項目目前屬城區(qū)邊緣，未來屬中心城區(qū)蓬萊城市規(guī)劃一軸，即中心城區(qū)的空間拓展軸線，主要沿南關路形成，體現(xiàn)歷史文化和景觀風貌的城市發(fā)展格局。兩帶，即濱海景觀帶和206國道發(fā)展帶：濱海景觀帶突出綠化、景觀、旅游服務主體功能；206國道發(fā)展帶重點發(fā)展工業(yè)、物流業(yè)，形成產(chǎn)業(yè)聚集帶。 三組團，即登州組團、臥虎組團和銅井組團。2003年以前，屬蓬萊房地產(chǎn)起步階段，開發(fā)主要以舊城改造，拆遷安置等為主。2003年黃?；▓@和2004年海夢苑的開發(fā)，標志著蓬萊房地產(chǎn)發(fā)展的肇始。此時蓬萊就有異地客戶出現(xiàn)，多為自然上客。2004年底至2005年初，海景苑、紫荊國際山莊等更高品質(zhì)樓盤亮相。至此，蓬萊房地產(chǎn)一舉超越

9、周邊同類城市，達到了價量齊飛，供銷兩旺的態(tài)勢，并且在項目品質(zhì)上起點遠遠高出同類城市。05年的蔚藍彼岸是蓬萊經(jīng)營異地市場的開端。2006年下半年，以海韻苑、山海君臨等項目開盤為標志，意味著蓬萊房地產(chǎn)市場快速發(fā)展階段的到來。而以新世界、碧海豪庭為代表的項目則主打異地市場，蓬萊異地銷售基本占據(jù)到50%的份額。2007年，異地代理商開始進入蓬萊（4-6的點數(shù)提成），博展、半島藍灣是主力的異地銷售項目，蓬萊異地銷售約占據(jù)50%的份額。到2008年異地代理商的銷售模式趨于成熟，提成點數(shù)也上升至8-12個點。2009年開盤海景苑2期、協(xié)同海琴苑、華?，F(xiàn)代城、杏花苑、翡翠園、?？?號等項目將蓬萊市房地產(chǎn)的價格

10、、品質(zhì)又向前推動了一大步。至此，市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品品質(zhì)快速提升、宣傳推廣趨于專業(yè)，蓬萊房地產(chǎn)最快速發(fā)展的階段已經(jīng)到來。蓬萊房地產(chǎn)市場研究/發(fā)展簡史項目/年份2007年(元/平)2008年(元/平)2009年(元/平)總體銷售均價226228953750開發(fā)區(qū)板塊銷售均價（蓬萊開發(fā)區(qū) ）220026003000中心板塊銷售均價（西關路以東黃海路以西）280033003800東部海市云都版塊（黃海路以東平山河以西）275032004000周邊郊區(qū)板塊銷售均價（不含本項目地段）230027503100蓬萊各房地產(chǎn)版塊房價上升勢頭迅猛蓬萊房地產(chǎn)市場研究/近年價格變動 從以上可以看出，蓬萊開發(fā)量與客

11、戶需求量均呈現(xiàn)增長趨勢，并且價格也呈現(xiàn)大幅增長趨勢。綜合分析價格增長原因，第一是社會經(jīng)濟的發(fā)展帶動市民收入大幅提高，第二是隨著蓬萊外銷市場的逐步成型，蓬萊異地置業(yè)客戶的增加也帶動了房價的提升； 同時隨著蓬萊城市建設的不斷完善，內(nèi)地游客數(shù)量的不斷增長，蓬萊外地市場潛力巨大。郊區(qū)板塊其余板塊周邊，為城區(qū)項目之有效補充主要在售項目：杏花苑多層3100元/平米市區(qū)板塊西關路以東，黃海路以西，老城區(qū)土地供應量有限，多為多層住宅。重要項目：渤海家園、翡翠園多層3800元/平米海市云都黃海路以東，平山河以西，中央住居區(qū)概念的形成，成為目前蓬萊供應量最為集中的區(qū)域，產(chǎn)品結構多元化。重要項目：海景苑、海韻苑、海

12、琴苑、華?，F(xiàn)代城多層3600元/平米高層4200元/平米開發(fā)區(qū)開發(fā)規(guī)模大于開發(fā)區(qū)有效需求，異地市場成為主力消費群體，產(chǎn)品結構多元化。主要項目：博展商貿(mào)城、半島藍灣。多層3100元/平米精裝高層4100元/平米蓬萊房地產(chǎn)市場研究版塊劃分 至2009年底各項目供應量一覽海景苑二期開盤即銷500套，海琴苑200余套、華?，F(xiàn)代城等其他項目開盤，并未取得預期結果，品質(zhì)項目占優(yōu)，這對于本項目來說是一個信心的標志。項目名稱 項目銷售情況分析海琴苑總建筑面積8萬，目前已經(jīng)銷售約2萬，剩余住宅銷售面積約6萬。海景苑二期總規(guī)劃建筑面積30萬，目前剩余住宅銷售面積約10萬，本地銷售為主翡翠園總建筑面積3.9萬，剩余

13、住宅銷售面積約2萬。本地銷售為主。渤海家園總建筑面積6萬，目前暫未開盤。杏花苑總建筑面積30萬，剩余住宅銷售面積約10萬，項目以外銷為主。半島藍灣總建筑面積40萬，剩余住宅銷售面積（二期）約10萬。項目以外銷為主。海郡壹號總規(guī)劃建筑面積23萬，一期供應4萬。蓬萊博展總建筑面積11萬，剩余銷售面積約5萬。項目以外銷為主。華?，F(xiàn)代城總建筑面積13萬，剩余銷售面積約7萬。蓬萊房地產(chǎn)市場發(fā)展起步較晚，但近幾年發(fā)展較為迅速，目前市場供應產(chǎn)品主要以多層、小高層、高層等普通住宅為主，別墅產(chǎn)品供應量較少，以2005年開發(fā)的海景苑一期、海夢苑、紫荊國際山莊為代表，由于供應量較少，別墅產(chǎn)品大多內(nèi)部消化，目前均已銷

14、磬。近三年來，蓬萊已處于房地產(chǎn)快速發(fā)展軌道，品質(zhì)化需求消費增加，加之蓬萊房地產(chǎn)市場別墅產(chǎn)品供應稀缺，別墅產(chǎn)品時代即將來臨。蓬萊房地產(chǎn)市場研究/別墅市場蓬萊別墅項目解析紫荊國際山莊是由中海聯(lián)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)的濱海社區(qū)，東臨西關路，西接港南路, 北望蓬萊閣，規(guī)劃總用地26.44萬，一期總建筑面積6.83萬，其中32棟獨棟別墅，29棟公寓。小區(qū)自2004年3月10日開工建設，2004年6月開盤，2005年底交付使用。2007年別墅售價3000左右，目前二手房價格已經(jīng)達到5000元/平方米。別墅產(chǎn)品紫荊國際山莊別墅戶型戶型海景苑一期由煙臺金宇房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)的大型規(guī)模居住社區(qū)，位于海市云都

15、版塊，建筑形式有小高層、多層及別墅，規(guī)劃總建筑面積50萬，整個小區(qū)分成三期開發(fā)，首期工程以32棟風格各異的別墅為主，輔以部分小高層及多層，已于2005年底完工。2004年11月19開盤，2006年6月30日交付使用。別墅產(chǎn)品戶型面積600-1000平米（含地下室），二手房價格6000元/平米左右。效果圖現(xiàn)房實景海夢苑疊加別墅，一二層230平米左右，三四層190平米左右，二手房均價5500元/平方米左右。開發(fā)商煙臺金宇置業(yè)有限公司總規(guī)模約30萬綠化率36.9%容積率2.1供應量約15萬項目定位環(huán)渤海至臻養(yǎng)生名邸物業(yè)類型小高層、高層物業(yè)公司北京中實杰肯道夫戶型面積60-160以上銷售比例（供應量）

16、約50%銷售均價4300總戶數(shù)2536戶商業(yè)面積5萬樓體數(shù)量28棟交房時間商業(yè)價格未定管理費1.3元 海景苑2期蓬萊房地產(chǎn)市場研究/競品研究項目解析：1.戶型區(qū)間大，滿足不同層次業(yè)主需求。2.海市云都版塊已形成中央居住區(qū)規(guī)模。3.本地開發(fā)商口碑較好。4.超大樓間距，建筑綠化較好。5.距海380米。6.項目區(qū)內(nèi)有3萬平水系也是該項目一大看點7.該項目區(qū)內(nèi)配套宣傳有活化水入戶、生物滅蚊系統(tǒng)、斷橋鋁、養(yǎng)生會所等提升項目形象。8.海景苑二期開盤銷售火爆，吸引市場強烈關注。 ?？ひ继栭_發(fā)公司山東大眾報業(yè)集團占地面積50萬綠化率46.3%容積率0.33供應量一期4萬項目定位高知群體的海岸學府生活 物業(yè)類型

17、別墅、公寓物業(yè)公司山東大眾報業(yè) 戶型面積48143平銷售比（供應量）約50%銷售價格住宅精裝：4700別墅毛坯：4400一期戶數(shù)255戶別墅23棟（3層）樓體數(shù)量24棟交房時間2010年6月公寓1棟（6層）管理費約0.5元項目信息 ?？ひ继杽e墅造型商業(yè)和公寓 海郡壹號項目解析：1、周邊紅外防御系統(tǒng)，電子巡更系統(tǒng)，可視監(jiān)控系統(tǒng)，門禁系統(tǒng)，樓宇對講系統(tǒng)，配有醫(yī)療室；2、公寓一層為商鋪，共1800平，為大型商場；3、單控電地暖；4、每戶均能觀海，預計兩年后北邊海域修建為游艇碼頭；5、西邊建為教師住宅，約一千多戶，均為一梯兩戶，面積80-100不等，預計明年開發(fā)，將會有一部分對外銷售；6、其聯(lián)排別墅產(chǎn)

18、品目前以多層方式銷售。 渤海家園（市區(qū)新項目）開發(fā)商山東石島集團有限公司占地面積3.48萬綠化率30%容積率1.97供應量約6.8萬項目定位不可復制的城市中心夢想家園物業(yè)類型多層園林規(guī)劃蓬萊市水利勘察設計院戶型面積54-128（含公寓）銷售比例（供應量）暫未開盤銷售均價4200總戶數(shù)555戶商業(yè)面積約600平樓體數(shù)量15棟交房時間2011年5月商業(yè)價格未定管理費1.3元項目信息 渤海家園（市區(qū)新項目）項目解析1、項目位于蓬萊市利群超市（利群大酒店）東臨，渤海大酒店對面，北關路與新興路交匯處。距海邊景區(qū)近，地段較好。2、小區(qū)規(guī)劃建設為稀缺多層（5+1）住宅。小區(qū)一期主要包括：14棟多層（5+1）

19、住宅和1棟臨街商業(yè)綜合用房，戶型面積從54平米-128平米，戶型從兩室兩廳一衛(wèi)至三室兩廳兩衛(wèi)。70套54平公寓目前預約登記中?，F(xiàn)在預約交7萬定金。 杏花苑（郊區(qū)規(guī)模樓盤）開發(fā)商振興置業(yè)有限公司占地面積21.4萬綠化率40%容積率1.18建筑面積30萬項目定位蓬萊首席30萬平米原生態(tài)休閑養(yǎng)生社區(qū)物業(yè)類型多層物業(yè)管理北京東方之星戶型面積48-278主推戶型81-128平銷售均價3150總戶數(shù)約2200套樓體數(shù)量共86棟交房時間一期2009年8月管理費0.5元項目信息 杏花苑（郊區(qū)規(guī)模樓盤）項目解析：雙水入戶（自來水、礦泉水）、雙氣（天然氣、地暖）小區(qū)90%以上為稀缺五層海景洋房，小區(qū)共有59棟多層

20、，16棟聯(lián)排別墅，6棟小 高層，戶型從48-278平米之間，小區(qū)可容納2200戶業(yè)主，規(guī)?；_發(fā)。500年前明朝應天府尹（正部級干部）陳鼎在此居住，并將此風水寶地起名為“杏花村”。有一定的文化底蘊。1000多米社區(qū)河岸（活水）風情步行街200000平米的元寶山望海社區(qū)公園。天然礦泉水入戶社區(qū)，礦泉水取自司家莊170米深地下大理巖中。外地客戶較多，項目以外銷為主。 半島藍灣（開發(fā)區(qū)代表樓盤）開發(fā)商煙臺金宇、蓬建義和占地面積26.7萬綠化率40%容積率1.47建筑面積40萬項目定位舒適的海濱生活，無限的居住價值 物業(yè)類型多層、高層景觀規(guī)劃上海盛閣戶型面積35-130銷售比例二期30%銷售均價310

21、0總戶數(shù)4000套樓體數(shù)量共50棟，多層、小高層、高層交房時間一期2009年8月管理費多層0.5元，小高層、高層0.8元 半島藍灣（開發(fā)區(qū)代表樓盤）項目解析：1.樓盤規(guī)模較大，以后物業(yè)能提供良好保證。2.戶型總類較多，滿足不同層次業(yè)主需求。3.社區(qū)規(guī)劃較好，綠化較好。4、發(fā)展商知名度較高，能夠給買家一定的信心支持。 項目預計分四期開發(fā)。二期建筑面積14萬，社區(qū)內(nèi)部景觀布置完畢，整體視覺很好。5、外地客戶占很大比例，主要以外銷為主。結論：1、蓬萊房地產(chǎn)整體發(fā)展水平正在快速提升；異地銷售近幾年平均占據(jù)6成 比例；2、蓬萊對高端項目需求較為旺盛；3、項目缺乏真正意義上的直接競爭對手；4、項目操作思路

22、必須是主動式操作，在蓬萊缺乏借鑒；5、產(chǎn)品塑造、理念打造需放眼國內(nèi)優(yōu)秀成功樓盤，學習借鑒。第四部分第三部分第二部分第一部分目標客群研究與定位地塊價值研究蓬萊房地產(chǎn)市場研判第五部分第六部分項目命名與VI營銷推廣產(chǎn)品定位目 錄地塊S.W.O.T.分析S.W.O.T.轉(zhuǎn)化地塊核心價值第二部分：地塊價值判斷地塊概況位置：北依濱海西路，東臨港南路，南側(cè)為規(guī)劃中的北關路，為原鑄石廠廠址。規(guī)模：占地面積為193619.6平方米，可規(guī)劃面積160802.2平方米，容積率0.8-1.2，以土墻為界限，墻以上限高10米，以下限高18米。交通：交通順暢，由港南路、北關路十分鐘內(nèi)可到到蓬萊任何繁華區(qū)域（行政商業(yè)商務等

23、）。配套：周邊配套較為成熟；地勢：整體呈現(xiàn)南高北低、西高東低態(tài)勢，最高處達54米，最低處僅17米。以擋土墻為界限，擋土墻以西、以南部分屬半山性質(zhì)，其余部分地勢相對平坦，落差較小。規(guī)劃中北關路延長線板塊研判：從項目地段及周邊環(huán)境我們不難看到，項目地處蓬萊旅游的核心價值地段，至各個景點均不超過5分鐘距離，蓬萊閣、水城、戚繼光故里、世嘉項目的五星級酒店、游艇碼頭、島居別墅，田橫山的規(guī)劃旅游項目都為這個地段在不斷的增加旅游價值。由此我們可以判定沿海一線，本案往西構成了一個獨特價值板塊，即蓬萊旅游、歷史人文高尚生活板塊，主要構成項目為本案、世嘉、海郡一號等項目，產(chǎn)品以低密度住宅為主，為蓬萊市最為精華、最

24、能代表蓬萊的房地產(chǎn)板塊。遠景中的長島跨海大橋、旅順蓬萊海底隧道、保利蓬萊東部項目、新加坡高爾夫項目及國賓酒莊等大項目的逐漸落地，都在說明蓬萊憑借其各個資源優(yōu)勢正在受到國內(nèi)外各大企業(yè)的關注，可以預見蓬萊的未來發(fā)展將會遠遠超越同類城市，達到“中國的蓬萊 世界的蓬萊”的高度。針對項目板塊及本項目而言，愈受關注的蓬萊將為項目的拓展提供更美好的前景。地塊SWOT分析及轉(zhuǎn)化S（優(yōu)勢）W（劣勢）O（機會）T（威脅）市區(qū)稀缺半山資源；全國稀缺山海資源；可遠觀長島，近看蓬萊閣、有望親睹海市蜃樓；可俯視蓬萊市區(qū)；與蓬萊閣、三仙山共同構成蓬萊沿海最美一線；地塊坡度較大，建筑與景觀有足夠的創(chuàng)新與創(chuàng)意空間。東側(cè)平坦地塊

25、缺乏山海資源，產(chǎn)品價值提升是難點；船標塔影響整個社區(qū)布局；北面大海無沙灘，且為軍隊駐地，具觀賞性缺乏游玩性；項目地處風口，冬季西北風直沖社區(qū)，部分當?shù)厝藢Υ瞬⒉徽J可；5）項目體量稍有尷尬，異地營銷投入須緊張控制。蓬萊別墅供應量少，需求尚可；迄今為止，本地塊擁有蓬萊最佳自然、人文資源； 蓬萊經(jīng)濟愈加活躍，外地需求增長較快。4）市場中具備城市完善配套且具備山海資源的項目越來越少。海景苑二期已消化掉部分高端客群，其后續(xù)房源在總價面積上均與本案中端產(chǎn)品構成競爭；世嘉萬畝填海、島居別墅為未來主要威脅之一；海邊房屋異地市場競爭激烈，高端產(chǎn)品的競爭項目較多且愈演愈烈。強化優(yōu)勢地塊資源的唯一性（半山、觀海、見

26、海市、望長島、瞰城）；產(chǎn)品的民族性（五千年 中國北方建筑的集大成者，足以代言蓬萊）；生活方式的國際化（半山親海豪宅的 國際化生活方式、葡萄酒文化的收藏家、世代相傳的貴族府?。蝗趸觿菡w產(chǎn)品塑造上錯落觀海兼顧觀城；東側(cè)地塊產(chǎn)品創(chuàng)新、以產(chǎn)品及內(nèi)部景觀彌補外 部景觀之不足；建筑技術上彌補冬季風大的劣勢（規(guī)劃布局的綜合考慮、外墻保溫、隔 音、斷橋鋁的采用）；把握機會以代言蓬萊的名義高調(diào)提前亮相、迅速占領蓬萊高端市場；以蓬萊的名義組織與蓬萊 有關的名士圈，搶占海邊豪宅市場；規(guī)避威脅外銷可能性的考慮、國際級別墅生活的渲染；營銷方式的變化與策略。地塊核心價值非豪宅，無以使項目價值最大化在工業(yè)化、城市化進

27、程日益加快的今天，山海成為極為稀缺的資源，尤其是近城卻不在城的山海資源往往成為豪宅的依托。只有豪宅，才能將資源的稀缺價值通過客戶群的承受力得以實現(xiàn)；也只有豪宅，才能帶動整個地塊，使其具備強大的溢價能力，創(chuàng)造更多的利潤空間，建立更好的品牌形象。因此，針對本項目絕佳的山海資源，正易觀點： 從居住的角度上，全國有山同時濱海的土地并不多，不過青島、大連等幾個城市、屈指可數(shù)，能夠同時享有“山、海”美景是做豪宅的重要基礎，如香港半山豪宅、洛杉磯的貝弗利山莊。半山是豪宅的別名德國新天鵝堡美國貝弗利山北京紅螺湖山是中國文化的核心擬象之一 周易說卦“天地定位，山澤通氣，雷風相薄，水火不相射。 . 天地相涵，化生

28、萬物“，有山有水乃是風水學中吉宅的基礎； “山中方一日，世上已千年“，”野客思茅宇,山人愛竹林“，”只在此山中，云深不知處“,”死去何所道，托體同山阿” 隱逸之士、神仙之說多于山有關。引申而言，中國傳統(tǒng)文化基本由儒家道家組成主體，儒家講求“入世”， “修身、齊家、治國、平天下”，明知不可為而為之；道家推崇“出世“，功成身退隱逸山林及權謀之術，講求“木秀于林風必摧之、退一步海闊天空”，在策略上以退為進、無為無不為；而在中國歷代的成功者那里，儒家為表、道家為里的外儒內(nèi)道基本成為了一個定例，近如曾國藩、遠如李白，而”山“在此更代表了中國文化中不可分割的“出世”文化。 “山，快馬加鞭未下鞍。驚回首，離

29、天三尺三“，”山，刺破青天鍔未殘“，人類的英雄主義，對自然的征服多與山有關，此處儒家文化占據(jù)“山文化”份額更多一些。 對本項目而言，山的意義在于兩層，一是國際豪宅的基礎，二是蓬萊唯一可以俯瞰全城之處。引申而言“蓬萊最高處、俯覽天地間”，正是成功人士所追求的人生意境。北望碧海接長島東觀鳥瞰蓬萊城蓬萊得仙境之名，不僅僅是臨海，“蓬萊、瀛洲、方丈”的海中仙山之說、海市蜃樓之美麗奇絕及“八仙傳說”的人文遠流才是蓬萊揚名的真實原因。在中國人的心理概念中，蓬萊就是一個山青海碧、充滿仙靈之氣的洞天福地。本案北側(cè)面海，可遠望長島，較為遺憾的是海無沙灘、且為軍隊駐地，游玩性幾乎沒有，僅具觀賞性。但機緣巧合可親睹

30、海市蜃樓卻是本案最大的一個賣點，也是世界其他豪宅并不具備的特質(zhì)。從海上巡視蓬萊，不難發(fā)現(xiàn)項目與蓬萊閣、三仙山同為一線海景，項目的起點即可與有2000年歷史的蓬萊閣相提并論，也是我們占領蓬萊高端市場的基礎。本案位置優(yōu)越，近城而不在城。站在蓬萊人的心理視角上，本案所在位置基本上是蓬萊城的最西端，不屬于城區(qū)地段；而與城僅一路之隔，空氣、噪音、綠化都非城內(nèi)地塊可比；山勢又高，可俯瞰全城，蓬萊僅此一處；因此對于蓬萊而言，本地塊的價值在于“蓬萊最高處、一覽江山小“的氣勢與唯一價值。放眼到全國海邊豪宅市場，半山親?？捎^島觀海市又享有城市完美配套的項目也屈指可數(shù)，這也是我們在全國市場取得突破的主要特質(zhì)。對于其

31、他國內(nèi)半山豪宅而言，臨海者少，其中遠城者眾。臨海、觀海市蜃樓、半山且俯視全城，能與本地塊媲美者極少，而平坦地塊可憑產(chǎn)品取勝，由此可判定本地塊核心價值：蓬萊唯一豪宅用地并非題外話嚴格意義上來看，項目真正精華地塊面積并不大，但從營銷的角度上，我們必須把項目的地塊整體價值最大化，購房人群都有對“領頭羊”的跟從心理，只要我們把形象產(chǎn)品板塊的體驗做到位，吸引到真正高端人群，其余的客戶會自然而然的跟從而來。第四部分第三部分第二部分第一部分目標客群研究與定位地塊價值研究蓬萊房地產(chǎn)市場研判第五部分第六部分項目命名與VI營銷推廣產(chǎn)品定位目 錄客戶群定位與心理項目市場定位第三部分：客戶群及市場定位核心客戶群重點客

32、戶群輔助客戶群1、蓬萊金字塔尖人物，蓬萊政商高層；2、全國知名文化、文藝、演藝界人士及外地投資或度假人士；1、蓬萊政商中高端人士；2、外地（京、陜、魯）投資度假客群；1、蓬萊政商中端人士；2、旅游度假隨機客群；客戶群定位客戶群特征描述置業(yè)目的置業(yè)目標蓬萊金字塔尖人物大型企業(yè)主；政府頂級官員；奢華的物質(zhì)享受與居住需求，對價格并不敏感；追求與其身份相匹配的居所，以此凸顯身份；獨棟別墅TOWNHOUSE 全國知名業(yè)界人士業(yè)界中上水準；交際廣泛；注重物業(yè)的舒適與環(huán)境的特質(zhì)，對價格敏感度低；滿足其居住或度假享受的高端產(chǎn)品；業(yè)界的尊榮感；獨棟；TOWNHOUSE 疊加別墅蓬萊政商高端人士企業(yè)主政府高層表現(xiàn)

33、較尖端人士略低調(diào)，更加重視居住及投資價值；改善生活層次、與更高端接軌或作投資用途。TOWNHOUSE疊加別墅花園洋房or情景洋房外地投資度假客群企業(yè)主政府高層金領階層注重環(huán)境、性價比與投資前景，不會太在意對于個人身份的表征。投資、養(yǎng)老、升值空間花園洋房or情景洋房Townhouse疊加蓬萊政商中端人士企業(yè)主政府中高層注重居住價值與升值空間自住或投資情景洋房、花園洋房核心客戶群寫真他們多為60年代生人經(jīng)歷文革、饑荒、上山下鄉(xiāng)歷史純粹精神時代在饑腸轆轆中成長在改革開放浪潮中、把握住了機遇開公司、做企業(yè)甚至創(chuàng)業(yè)的艱辛卻始終胸懷理想現(xiàn)在是社會的上層掌握著金錢與權力完全可以主宰自己的生活隱于都市 顯于尊

34、貴他們是有形的資產(chǎn)階級城市使他們跟云遮的土地在物質(zhì)充裕之后 渴望文化的回歸他們掌握社會大資源，尤其是棄政從商、官商聯(lián)動者；該階層多為行業(yè)領域的精英，但不事張揚，習慣隱藏，屬于一個富有而知性的階層；對于傳統(tǒng)習俗與文化具備很強的認同感（兒時的生活經(jīng)歷）；置業(yè)經(jīng)驗豐富，對于房產(chǎn)具備成熟的判斷力；對政治時事敏感，關注力強；對價格的敏感度低，但對“貴得其所”的含義理解透徹；希望獲得附加值高的物業(yè)，理解品質(zhì)、也認識過真正的“品質(zhì)“；希望有一個與自己同等身份、同等財富度的廣闊的社交圈，可以體驗全球化的生活、休閑、消費方式，能夠享受到一種國際化的尊貴服務，并且夠作為上層社交會友場所的生活空間。核心客戶群特征客

35、戶群消費心理如下：內(nèi)斂：對本項目來說，客戶階層屬于內(nèi)斂、低調(diào)的一類。因為用不著自己去張揚，其所購產(chǎn)品的價格已能說明問題。“內(nèi)斂是一種更高明的張揚”。敏感度：與中低端客戶相比，他們對產(chǎn)品單位價格的敏感度低，選擇界面較廣。自信：見識廣泛、視野開闊，中國傳統(tǒng)文化（儒家道家）深深地影響其行為處世。價值：強調(diào)購買的物有所值或物超所值，而不是物美價廉。當其心理預期價值遠超過項目的實際價格時，較容易做出購買決定。細節(jié)：對項目自身性能價格比的關注不是泛泛而談的，而是要落實到各個具體細節(jié)，通過細節(jié)衡量整體的能力很強。多次置業(yè)：對于真正富有、多次置業(yè)的高端客戶來說，購房不是“夠房”，這里面不存在買得起與買不起的問

36、題，而是喜歡與不喜歡、值與不值的問題。前期：價格也是一種社會圈子的識別。因其社交網(wǎng)絡及社會地位，很多情況下，對于欲購物業(yè)的前期接觸往往由他人進行；核心客戶群心理服務：已習慣于市場化的服務，對高檔物業(yè)所帶來的相應使用成本的提高（如物業(yè)費、車位費、會員費等）容易接受；爭取：善于把購房當作商業(yè)談判的一部分。他們積極爭取折扣并不是表明經(jīng)濟實力有問題或要占多少便宜，而是出于一種商業(yè)習慣的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡；信仰：相信中國傳統(tǒng)的建筑理念，即風水之說，在購房時以此為參考依據(jù)。由此可見，他們需求的已不僅僅是一個大房子，大者恒有，而是一種占稀缺景觀，享尊崇服務有品質(zhì)格調(diào)，藏人文積淀 能匹配身份，具

37、社交氛圍的融稀缺性資源及國際化生活方式為一體的高品質(zhì)居住社區(qū)，稀者恒無。項目中低端客戶群特征1、他們是跟隨者，渴望更高層次的生活，習慣與追尋“領頭羊”的生活方式；2、他們資金實力一般，渴望或喜歡別墅生活，但購買能力不足；3、購房目的彰顯身份、體現(xiàn)尊貴的比重較大；4、年齡28-40之間，收入穩(wěn)定性高；5、多為二次置業(yè)；定位：定位并不是簡單的根據(jù)市場競爭來確立自己的位置感，而是在目標消費群的心理中定好自己的位置。1、某美國出租公司的定位2、奧地利航空的定位3、星河灣的定位項目市場定位項目定位：相對而言，蓬萊房地產(chǎn)發(fā)展水準偏低，便現(xiàn)在定位上便是一味的堆砌各種概念與華麗的辭藻，房子銷售的成功與否的決定

38、因素主要是地段、其次是產(chǎn)品、最后才是定位與推廣。部分項目銷售不暢的主要原因在于自己的定位不清，沒能在客戶群心目中留下自己應有的位置。本項目僅憑借產(chǎn)品與地段的優(yōu)勢在蓬萊取得成功并不困難，但如果做超前蓬萊5-10年的項目那需要的不僅僅是好產(chǎn)品，更需要一個能在蓬萊人心理永久保留的一個位置；而異地銷售，面臨更多的競爭者，其中不乏優(yōu)秀項目，那就更需要我們在消費群的心理上占據(jù)一個位置，一個幾乎是無可動搖的位置。1、縱觀全國別墅或所謂的豪宅，本項目是極少的“城市半山觀海瞰城”的項目；在蓬萊，本項目更是唯一一個具備以上質(zhì)素的社區(qū)同時社區(qū)檔次無出其右。2、但無論針對本地還是異地客戶最為關鍵的是“蓬萊”，我們只有

39、首先賣掉蓬萊才能更快的賣掉我們的產(chǎn)品。定 位中國蓬萊 中式大宅藏諸半山、閱盡滄海、隱于海市、顯于江山3、越來越多的企業(yè)、財團、旅游者都在關注蓬萊，所以我們有“中國蓬萊”，蓬萊給中國留下了洞天福地的仙靈印象，我們就有了“中式大宅”半山親海城市別墅群藏諸半山、閱盡滄海、隱于海市、顯于江山備用：1、放眼全國的城市別墅中有本案如此資源的項目極為少見。2、站在蓬萊的角度及利用蓬萊知名度的前提下：中式大宅 代言蓬萊藏諸半山、閱盡滄海、隱于海市、顯于江山3、同樣以蓬萊作為出發(fā)點：以蓬萊的名義藏諸半山、閱盡滄海、隱于海市、顯于江山第四部分第三部分第二部分第一部分目標客群研究與定位地塊價值研究蓬萊房地產(chǎn)市場研判

40、第五部分第六部分項目命名與VI營銷推廣產(chǎn)品定位目 錄整體規(guī)劃建議產(chǎn)品風格建議第四部分：產(chǎn)品建議交通及景觀建議配套物管建議規(guī)劃設計戰(zhàn)略目標：合理規(guī)劃布局，實現(xiàn)項目效益最大化剖析各地塊的屬性和價值，合理的進行產(chǎn)品布置，使溢價能力高的產(chǎn)品 （高端物業(yè)）與優(yōu)勢資源有效結合，低端物業(yè)用以規(guī)避項目的劣勢，從而 提升項目的整體價值； 在項目產(chǎn)品軸線、交通軸線、景觀軸線、配套布置等方面科學規(guī)劃，實現(xiàn) 項目的人性化要求從而提升項目的綜合價值； 規(guī)劃的布局便于開發(fā)軸線安排，而開發(fā)節(jié)奏的控制利于提升項目的總體價 值。整體規(guī)劃建議規(guī)劃設計思想地塊價值分解東側(cè)與平房相鄰，且地勢較低，版塊價值最差。南側(cè)鄰北關路，路對面為

41、村莊及平房建筑，地勢高觀海瞰城均有不錯效果，為中高價值區(qū)。地塊中地勢最高部分，且比較平坦，北望大海東瞰城，為最高價值區(qū)。北側(cè)鄰濱海西路，地勢較低，但比東側(cè)高出不少，板塊價值中下。船標站對地塊是一大不利影響，導致本地塊比較凌亂，尤其是船標站西側(cè)地塊偏小，但半山感比較充分，可觀海，為中高價值區(qū)產(chǎn)品方向控規(guī)條件與市場競爭決定本地塊只可能做以下幾種產(chǎn)品或產(chǎn)品組合：1、獨棟（小獨棟）別墅2、雙拼別墅3、Townhouse4、疊加別墅5、情景洋房與花園洋房6、普通多層或電梯多層這個必須有：1、蓬萊市場缺乏別墅項目，現(xiàn)有別墅升值較快；2、主力競品海景苑為高層“豪宅”；3、獨棟最容易提升項目形象，使得主力產(chǎn)品

42、獲得更 高利潤空間與更快銷售速度；這個必須有：1、別墅產(chǎn)品中最為經(jīng)濟的一類，私密性、前庭后院、產(chǎn)品形象僅次于獨棟；2、目前蓬萊乃至膠東海邊住宅缺乏此類產(chǎn)品；3、項目地勢適合Townhouse產(chǎn)品，總價低，而且比較獨棟更能提高容積率。這個無所謂：1、嚴格的說，疊加屬于低層復式，而非別墅產(chǎn)品；2、在于townhouse的競爭中幾無優(yōu)勢可言；這個也必須有：1、項目平坦地塊的唯一選擇；2、其層層退臺設計非常適合項目地勢；3、考慮異地銷售，普通花園洋房有一定需求。這個必須沒有：1、影響社區(qū)檔次，同時洋房就是多層的升級產(chǎn)品；2、競爭市場中該類產(chǎn)品并不缺乏。這個可以有：1、相對于獨棟，雙拼更能提升容積率；2

43、、雙拼實用價值不低于獨棟；3、獨棟產(chǎn)品易于樹立形象，但銷售速度較為緩慢；由此建議，項目主要產(chǎn)品設為：1、標桿產(chǎn)品：小獨棟+雙拼別墅（5-10棟左右）2、高利潤產(chǎn)品：Townhouse3、主力產(chǎn)品：情景洋房4、補充產(chǎn)品：普通花園洋房產(chǎn)品軸線根據(jù)地塊價值，以相應的產(chǎn)品分別對應，以實現(xiàn)整體價值的最大化。另外需要考慮項目容積率的要求及產(chǎn)品之間的過度關系。高價值區(qū)：獨棟與雙拼別墅中高價值區(qū)：Townhouse中低價值區(qū):為提升容積率，設置情景洋房低價值區(qū)：花園洋房從右圖可以看出，產(chǎn)品軸線從外部向內(nèi)部推進時基本吻合低價值區(qū)域向高價值區(qū)域推進的路線，并且各個區(qū)域之間的銜接較為合理。小區(qū)主入口高價值區(qū)中高價值

44、區(qū)中高價值區(qū)中低價值區(qū)低價值區(qū)小區(qū)次入口按照區(qū)域價值與產(chǎn)品軸線，各個區(qū)域產(chǎn)品布置如下：小區(qū)主入口標桿產(chǎn)品：獨棟別墅面積區(qū)間：260-450主力產(chǎn)品：Townhouse面積區(qū)間：180-220主力產(chǎn)品：Townhouse面積區(qū)間：180-220主力產(chǎn)品：情景洋房面積區(qū)間：100-160主力產(chǎn)品：花園洋房面積區(qū)間：70-100小區(qū)次入口雙拼別墅面積區(qū)間：200-300小區(qū)主入口小區(qū)次入口開發(fā)順序與起步區(qū)選擇：123231、別墅區(qū)最先啟動，景觀先行，以最佳的產(chǎn)品體驗迅速拉升項目的品牌力，贏得市場關注。2、之后啟動主力產(chǎn)品，Townhouse與情景洋房，以其產(chǎn)品力進一步鞏固市場地位，同時拉升價格空間。

45、3、作為第二區(qū)的有效補充，最后啟動花園洋房與南側(cè)聯(lián)排區(qū)域，由于市場地位已經(jīng)穩(wěn)固，價格已經(jīng)接近拉到頂峰，花園洋房當能獲得最佳的利潤，而聯(lián)排區(qū)可獲得進一步的利潤空間?；▓@洋房區(qū)價值拉升策略：小區(qū)主入口主力產(chǎn)品：花園洋房面積區(qū)間：70-100小區(qū)次入口此紅色區(qū)域為商業(yè)配套區(qū)，建議以住宅用地的名義建設4星級洋房式商務酒店（盛唐假日酒店），以產(chǎn)權方式發(fā)售（精裝均價6000-7000元/平米），能最大限度拉升利潤空間，同時增加洋房地塊產(chǎn)品附加值，有效拉升洋房價格。4星級產(chǎn)權酒店1、本項目宜采用中式別墅外觀式傳統(tǒng)商務酒店格局的電梯洋房建筑（5-6層），客房數(shù)量在150-200間之間為宜。以產(chǎn)權發(fā)售8-10年

46、返租形式可快速回籠資金。操作要點：住宅用地 單獨停車管理 知名酒店管理公司 7-10%的投資回報率2、建筑形式：為規(guī)避遮擋洋房觀海及提高容積率起見，酒店設置為南北走向，大堂位于北側(cè)。各個房間均與走廊呈45度角，可由西南側(cè)與西北側(cè)或東南側(cè)與東北側(cè)兩個窗子得到充分采光與空氣流通。北向窗子可設置觀景陽臺，戶戶可以觀海。沿街商業(yè)外觀：唐代酒肆樣式產(chǎn)品風格僅有兩種選擇，中式或西式，無論從市場競爭（膠東半島極度缺乏中式優(yōu)秀產(chǎn)品），還是從蓬萊的形象考慮，中式都是不爭的選擇。產(chǎn)品風格建議中西式產(chǎn)品風格比較西方中式設計風格張揚、炫耀內(nèi)斂含蓄 幽雅恬靜空間格局開放封閉的群體空間格局表現(xiàn)方式表現(xiàn)實物，體現(xiàn)嚴密的幾何

47、形狀表現(xiàn)藝術化 隨意的寫意派建筑思想顯露 開放講究內(nèi)斂，講究“天時、地利、人和”，隱于山水之間，隱于院墻之內(nèi)建筑特色巨大的體量和超級的尺寸，運用穹窿和尖塔來渲染房屋的性格圍和式、前庭后院、高闕大門為基本特征。以傳統(tǒng)的中式符號作為裝飾與點綴開放、張揚內(nèi)斂、收藏產(chǎn)品風格建議別墅區(qū)西式別墅：張揚、顯耀，豪宅更有暴發(fā)戶的感覺。中式別墅：內(nèi)斂、隱藏，講究隱于山水，隱于院墻。中西式園林的表現(xiàn)，同樣是兩種不同的文化表征。共有與開放私享與獨立前庭后院的設計更是將私密性發(fā)揮到了極致更為重要的是，中式體現(xiàn)了中國人的境界。澹泊以明志寧靜以致遠庭院、雕梁是傳統(tǒng)中式別墅的一大特色。大多會根據(jù)功能劃分出前院、中院、后院以

48、及下沉式庭院。傳統(tǒng)中式別墅蘊涵更多的中式文化氣息，較適合人文底蘊豐厚的城市。 但中式庭院對占地要求高；而且風格處理不當易陷入“土”“俗”的誤區(qū)。中式風格的分野中式風格之四合院風格中國的住宅建筑大部分都是內(nèi)院式住宅，但南北有異。南方的四合院，其四面的房屋多為樓房，在庭院的四個拐角處房屋相連，東南西北四面的房屋并不獨立存在。在樓房合圍下，南方住宅庭院一般較小，被稱為“天井”；而北方的四合院院落寬綽舒朗，四面房屋各自獨立，彼此之間有游廊連接，方便起居。四合院建筑的規(guī)劃布局以南北縱軸對稱布置和封閉獨立的院落為基本特征。形成以家庭院落為中心、街坊鄰里為干線、社區(qū)地域為平面的社會網(wǎng)絡系統(tǒng)，同時也形成了一個

49、符合人的心理、保持傳統(tǒng)文化和鄰里融洽關系的居住環(huán)境。該風格項目在其產(chǎn)品的設計中較多地采用街巷式布局、庭院式空間等。比如北京易郡的戶型包括了一些以院落為空間的平層四合院、獨棟三合院、雙拼三合院，門窗設計上采用方窗子；觀唐的規(guī)劃也以方方正正的十字軸和環(huán)路形成明確的街巷式布局，主街寬、胡同窄、內(nèi)庭院豁然開朗，使得空間序列連續(xù)變化。庭院的設計和街巷式布局是完全借鑒和運用了我國傳統(tǒng)的建筑設計風格，而方格窗子則是典型的中國窗子。中式之符號派在產(chǎn)品的設計中把傳統(tǒng)的中式建筑風格和元素運用進來，加入木雕、石雕、磚雕等傳統(tǒng)意義上的經(jīng)典中式符號。中式之現(xiàn)代派在文脈上與中國傳統(tǒng)建筑一脈相承，而且更重要的是體現(xiàn)在對傳統(tǒng)

50、建筑的發(fā)展和變化上：既很好的保 持了傳統(tǒng)建筑的精髓，又有效的融合了現(xiàn)代建筑元素與現(xiàn)代設計元素，改變了傳統(tǒng)建筑的功能使用。新式的中式住宅要按照現(xiàn)代人群的消費思路來做，為消費者服 務，體現(xiàn)消費者的個性而非設計者的個性。該派的建筑風格理念兼顧現(xiàn)代化生活方式的布局設計的國際化要素，在設計風格上有融合趨勢，在設計中參照了不少西式住宅的手法。不難發(fā)現(xiàn)，中式風格派別之間的區(qū)別，完全取決于理念與符號的關系不同強弱強弱符號理念符號強理念強符號弱理念強符號強理念弱符號弱理念弱符號強、理念強的產(chǎn)品:廣州清華坊清華坊建筑住宅格局融合了中國各地具有特色的院落民居風格，古韻悠然；清華坊充分發(fā)揮院落式民居藝術風格，體現(xiàn)一種

51、文化，一種精神層面的藝術； 每套宅院均有前庭、天井和后院，將大量的綠化和環(huán)境布置融入宅院本身，使每戶擁有一片自己的綠化空間。此類產(chǎn)品以模仿為主，無論在建筑上還是生活理念上都有很強的表現(xiàn)；操作難度很大，需要花費比較大的財力、精力來規(guī)劃和設計存在一定的開發(fā)風險。由于操作難度比較大不建議本項目采用評價符號強、理念弱的產(chǎn)品汀湘十里項目的建筑風格以中式為主，西式為輔。中式古典建筑融入現(xiàn)代概念。評價此類產(chǎn)品操作難度相對少，而且對消費者具有較強的吸引力； 這類產(chǎn)品大多數(shù)是披者中式的外衣，缺少真正的中式文化的精髓；不利于內(nèi)部的合理規(guī)劃，容易造成一定面積的浪費；不建議采用。符號弱、理念弱的產(chǎn)品比比皆是很多體現(xiàn)在

52、小高層和高層建筑上，不倫不類，缺少應有的文化價值。符號弱、理念強的產(chǎn)品上海九間堂現(xiàn)代與傳統(tǒng)在碰撞中交融的新中式住宅； 簡約形體，虛實對比的白色墻面，現(xiàn)代設計手法和材料的運用；更注重中式生活理念的傳播,主要體現(xiàn)中國文化內(nèi)斂、收藏、大隱于世的生活理念。評價：體現(xiàn)的是一種中式生活的理念，使產(chǎn)品不僅僅浮于表面，更多的是一種意境； 采用的是現(xiàn)代的手法，更容易規(guī)劃和布局； 和市面上常見的產(chǎn)品（更看中的建筑符號）相比，具有很強的差異化； 可以真正挖掘客戶內(nèi)心潛在的情感；操作比較簡單，和市場上產(chǎn)品有很強的差異化，建議采用該模式不考慮文化傳統(tǒng)及地段問題，傳統(tǒng)歐式風格非常適合本地塊，青山碧海正是歐式知名別墅、古堡

53、的特點；但本案在海岸線上與蓬萊閣、三仙山并排而立，又靠近戚繼光故里，無論從蓬萊政府的角度還是從客戶群的文化心理認同來看，都必須采取中式建筑的風格。而在蓬萊乃至膠東半島，中式別墅并不多見(青島即墨王府項目是一個，其王府一號在住交會上曾喊出6000萬元的高價，主打是高爾夫);而真正能夠挖掘出中式別墅近5000年文化內(nèi)涵的項目更少（萬科第五園注重江南園林、觀唐突出的是四合院），本案要取得速度與利潤的雙豐收，必須在中式文化的營造上下足功夫。以中式理念為主，中式符號為輔的產(chǎn)品，是我們成功的方向中式風格核心元素設計：庭院：庭院是中式元素的核心，前庭后院也是別墅生活的象征。TOWNHOUSE同樣要具備院落風

54、格，實現(xiàn)前庭后院。中式風格核心元素設計：坡勢之用勢：建議開發(fā)上遵循充分利用地形地勢，依山而建，傍坡而筑之的原則，保持山勢原味。 細節(jié)方面可有效利用坡地設計別墅的地下室、庭院等，使空間充滿變化的同時又能充分利用而不浪費。利用下沉式庭院與別墅底層綠地的坡度差，形成特有的視覺差異，通過臺階、回廊、植物遮屏、花架草坪等，使別墅多出中國園林設計曲徑通幽的風格。下沉式庭院建議將地下室一面墻打開，與下沉式庭院連接，或設置落地式玻璃觀景窗，引入明媚陽光、自然空氣，引景入室，為地下室創(chuàng)造了一個良好的庭院景觀。地下室的用途可以趨于多樣化，可按客戶個人愛好隨意設置成一個書房、一個工作間、一個酒窖、甚至一間父親與孩子

55、的手工教室。高落差的一種處理方式坡勢之造勢：本案地塊復雜，總體上南高北低、西高東低，但部分區(qū)域較為平坦，必須著意打造出有利地勢。使項目標桿產(chǎn)品與核心產(chǎn)品均可北觀大海與長島，東望蓬萊全城。同時，獨棟與洋房、TOWNHOUSE的屋頂可適當應用各種形式坡面設計，與坡勢呼應；而北側(cè)、東側(cè)露臺或觀景陽臺（情景洋房的層層退臺需從北側(cè)退）更是重中之重，以此來保證核心產(chǎn)品的觀海瞰城效果。情景洋房通常是四、五層多層建筑，每戶具有客廳、餐廳、主臥室、衣帽間、主臥衛(wèi)生間、臥室、衛(wèi)生間、廚房，一層另設有生活陽臺、工人房，每單元兩戶產(chǎn)品風格建議洋房區(qū)114層層退臺露臺相對于陽臺更有花園感。每個露臺都和客廳相連，使居住者

56、充分與自然情景溝通，實現(xiàn)每戶都具有一片自有的室外空間、綠地。由于層層退臺，使樓間距加大，頂層樓距加寬，輕易享受全年陽光，真正營造了一個有天有地的生活空間。在建筑物向陽面有層層退臺的合狀結構，以退臺空間規(guī)劃露臺，一層陽光房的側(cè)面和單元側(cè)面形成半合圍的情景花園；二層在一層陽光房的位置上退臺，形成一個景觀露臺，三層、四層、五層同樣也是在下一層的基礎上進行退臺；115新穎的入戶方式情景洋房設有南北入口，底層住戶享受南面入口獨立入戶，通過首層的私家花園直接進入家中，與別人分享花園美景的同時保證安全性與私密性。二至五層則通過北入口樓體進入家中，避免了樓上樓下出入的打擾。優(yōu)雅的入戶方式讓住戶在進家門前就可以

57、體驗到情景交融的感覺，同時確保了私密性，使居住者多了一份回家的快樂與愉悅，更有歸屬感。116戶戶有花園（露臺）傳統(tǒng)多層產(chǎn)品一般只有一層才帶花園，而情景洋房通過退臺設計，使每戶業(yè)主都可以享受露臺設計，盡可能使居住者得到更大的實惠。 一層贈送大面積前后花園，頂層銷售面積較小，但贈送大面積的露臺。通過這種設計，有效的降低了傳統(tǒng)多層產(chǎn)品在一層和頂層上的銷售難度，將傳統(tǒng)多層的銷售劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，形成情景洋房的銷售亮點。117情景房（陽光房）情景房設置于首層，位于客廳外部，入口旁邊，即陽光房。其功能可根據(jù)主人的需要，隨意用在書房、茶室、游戲室、客房等功能房。同時，情景房還具有可拓展性的功能，住戶可以根據(jù)喜

58、好，將情景房和客廳及入戶門廳一起形成半圍合的首層私家花園。通過情景房將外部花園的“景”引進室內(nèi)，也可將室內(nèi)的“情”與外花園融合在一起，更好地增加室內(nèi)外的情趣性。 118鄰里溝通情景洋房層層退臺式的露臺，打破了以往封閉的交流環(huán)境，也沒有別墅那種距離上的遙遠。露臺和花園不僅是一個私人戶外空間，還是一個交流平臺。鄰里間可以通過在露臺交流各種興趣和心得，分享生活的酸甜苦辣，拉近彼此間的距離。居住在情景洋房，不僅享受到其創(chuàng)意居住環(huán)境，更能體驗到社交方式的改變所帶來的新鄰里關系。一層下沉式庭院洋房本身為多層升級產(chǎn)品，其層層退臺的設計容易使其在外立面風格上多采用中式符號因素，讓其外立面盡量與別墅區(qū)保持一致，

59、同時與中式景觀園林的配合來實現(xiàn)中式風格的烙印化。飛檐與瓦頂?shù)倪\用中式洋房的符號與退臺通過合理的景觀布局，使每一排洋房都能獨立構成一個景觀院落，是中式符號之外最能體現(xiàn)項目中式意境的關鍵要素。洋房別墅感的營造外立面：采用炭性涂料，以黑、白、灰三色進行搭配 表現(xiàn)素雅、中庸的中國 情節(jié)，以現(xiàn)代的筆觸表 現(xiàn)傳統(tǒng)的風骨。如黛瓦粉壁、馬頭墻， 是中式建筑鮮明的標示，元素的合理運用將起到 很好視覺的效果。產(chǎn)品風格建議外立面黑白灰傳統(tǒng)中國風格交通軸線交通軸線是在產(chǎn)品軸線基礎上，利用道路系統(tǒng)貫穿整個項目各個區(qū)域。建議小區(qū)主干道沿各個區(qū)域邊緣循環(huán)布局，次干道采取盡端式枝叉布局， 連接各戶。主交通軸線簡潔流暢，使各個

60、區(qū)域與出入口之間、與配套之間、與景觀之間 的聯(lián)系最優(yōu)化；簡潔的交通主軸可減少道路行車對住宅的干擾；別墅區(qū)道路體系考慮了別墅客戶的私密性要求；整體考慮地塊的地勢高差，盡量減少工程量，降低開發(fā)成本最大程度保護原生態(tài)資源，道路少破壞資源。交通軸線與景觀建議主入口：宜選擇在北側(cè)，南側(cè)做次入口，因為進入社區(qū)一路下坡是有較多忌諱的。地下車庫進口設在社區(qū)外。區(qū)域內(nèi)部交通：做到內(nèi)部系統(tǒng)和外部系統(tǒng)的有機結合； 別墅區(qū)和洋房區(qū)相對獨立封閉管理； 別墅區(qū)車行到戶，并以盡端式道路減少干擾， 提升別墅價值； 洋房區(qū)組團人車分流，地下車行出入口與主干道相連。環(huán)境景觀總體規(guī)劃： 別墅以私有的院落內(nèi)景為主景觀洋房之間以院落式