武漢橡樹灣2014年7-8營銷推售方案6

1、橡樹灣 7-8 月度推售方案一、7-8 月度銷售目標(biāo)：二、市場環(huán)境：1）、競品銷售情況（數(shù)據(jù)截止月 25 日）：競品來電來訪成交情況競案等級項(xiàng)目名稱來電來訪成交成交均價(jià)促銷動(dòng)作一級競案融僑城220471529750免費(fèi)吃大蝦奧山世紀(jì)城1013282698006#7#認(rèn)籌5000 抵 3 萬二級競案東原時(shí)光道83344611800清盤一口價(jià)華僑城2114923911300活動(dòng)保利城117281蓄客中三級競案花樣年花郡549000辦卡 5000 抵 5 萬金地自在城187810（含認(rèn)籌到訪 452 組）368（其中 6 月 7日開盤 300 套）91005000 抵 5 萬復(fù)地東湖國際123174

2、（不含已認(rèn)籌老客戶）117（其中 6 月 8日開盤 100 套）15800來訪送票、巴西烤肉橡樹灣 7-8 月度任務(wù)指標(biāo)分解（目標(biāo)金額：1 億/月 目標(biāo)套數(shù)：100 套/月）時(shí)間段目標(biāo)七月度任務(wù)排布八月度任務(wù)排布第一周（6.30-7.6）第二周（7.7-7.13）第三周（7.14-7.20）第四周（7.21-7.27）合計(jì)第一周（7.28-8.3）第二周（8.4-8.10）第三周（8.11-8.17）第四周（8.18-8.24）第五周（8.25-8.31）合計(jì)來訪目標(biāo)（組）180160160200700200150100100100650認(rèn)籌目標(biāo)（組）303030202070銷售目標(biāo)（套）30

3、3020201003020152015100一級競案：奧山和融僑受金地開盤的影響成交情況有了大幅度的下滑，融僑城在加強(qiáng)戶外推廣力度，通過以舊換新，全部房源一口價(jià)、一個(gè)價(jià)活動(dòng)噱頭以此來塑造低價(jià)形象進(jìn)而吸引客戶；奧山以城市綜合體吸引年輕客戶群體，活動(dòng)力度也在進(jìn)一步加強(qiáng)，望吸引關(guān)注。二級競案：保利城蓄客中，預(yù)計(jì) 9 月開盤；東原時(shí)光道庫存 20 多套，做清盤一口價(jià)處理；華僑城主力去化以小戶庫存為主，別墅產(chǎn)品認(rèn)籌中；三級競案：金地自在城 6 月 8 號開盤，推出 562 套當(dāng)天去化 300 套，整體均價(jià) 9100 元，去化率為 53.38%，此后平銷每周平均 20-25 套左右?；幽昊みM(jìn)入平銷期，

4、相較片區(qū)競案，整體去化較弱。復(fù)地東湖國際樓王大戶型面世，四期 2 號樓為整個(gè)項(xiàng)目地塊最后一棟樓王產(chǎn)品，開盤當(dāng)日去化率較高，主力人群為水果湖機(jī)關(guān)人員。2）、預(yù)計(jì) 7 月競品開盤：小結(jié)：六月份競品都是以短平快式的小加推來促進(jìn)銷售。融僑城在 7 月會持續(xù)以小加推的方式進(jìn)行補(bǔ)貨推售，奧山世紀(jì)城的 6#7#兩棟樓已經(jīng)蓄客兩個(gè)月，預(yù)計(jì) 7 月中下旬進(jìn)行開盤，以填補(bǔ) 90-120 以內(nèi)三房的產(chǎn)品斷，目前認(rèn)籌 62 組，整體蓄客較弱；三、6 月成交客戶分析（備注：數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截止到 6 月 25 日）1、成交戶型分析：（以下數(shù)據(jù)均為住宅成交數(shù)據(jù)，成交車位 2 套，金額 22計(jì)算入內(nèi)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截止到 6 月 25

5、日為止）六月份成交戶型一覽表戶型套數(shù)面積總金額套數(shù)所占65 164.39631%90 復(fù)式7622.1880011%93 通透211921219832%93 全南151391142224%開盤時(shí)間項(xiàng)目推量戶型價(jià)格預(yù)估備注7 月融僑城1（未定樓棟）90-124 平米9800以小加推形式補(bǔ)貨7 月中下旬奧山世紀(jì)城6#7#樓89119 平米9900目前已經(jīng)累計(jì)認(rèn)籌62 組小結(jié)：由以上分析可知，90 左右的通透三品依舊是的暢銷產(chǎn)品，其次是 93 平米全南及 136 的大三房戶型；客戶主要關(guān)注 90 左右首置產(chǎn)品，此面積段產(chǎn)品占總成交套數(shù)的 67%。而 136 占 26%， 170 左右大宅占 6%，6

6、5 占 1%。2、成交客戶居住區(qū)域分析：小結(jié)：成交客戶居住區(qū)域以，青山，三塊區(qū)域?yàn)橹鳌?、成交客戶工作區(qū)域分析：小結(jié)：成交客戶的工作區(qū)域主要集中在青山、片區(qū)。工作區(qū)域內(nèi)主要集中有大型企事業(yè)，例如青山區(qū)域武成交客戶工作區(qū)域分析工作區(qū)域本周比例省內(nèi)35%2031%青山1625%武昌中心711%中南22%積玉橋11%914%漢口中心711%合計(jì)65100%成交客戶居住區(qū)域分析居住區(qū)域認(rèn)購套數(shù)占比省內(nèi)23%1929%青山1726%武昌中心35%中南23%積玉橋58%1523%漢口中心23%合計(jì)65100%136 172284.41273326%166 2333.32371.3%170 2339.564

7、263%合計(jì)656955.868013100%鋼、區(qū)域鐵四院等。4、成交客戶認(rèn)知：小結(jié)：成交客戶里業(yè)主及朋友介紹占多，成交較穩(wěn)定，本月通過社區(qū)巡展等一系列線下拓展帶來有效來訪并成交。5、成交周期分析：小結(jié)：從成交周期來看，一周內(nèi)成交占比 43%（線下拓客成交主要在此，集中為對周邊區(qū)域認(rèn)可有較強(qiáng)購房需求客戶），一月內(nèi)成交占比 27%（主要集中為業(yè)主及朋介客戶，對項(xiàng)目認(rèn)知度較高）；四、7-8 月度推售策略1）一期庫存面積段136 平米148 平米170 平米合計(jì)各戶型套數(shù)占比8%2%92%100%庫存盤點(diǎn)及分析：成交周期成交套數(shù)比 例一天914%一周1929%一月1827%1-3 個(gè)月1218%4

8、-6 個(gè)月46%7-9 個(gè)月12%10-12 個(gè)月12%一年以上12%合計(jì)65100%認(rèn)知成交套數(shù)比例業(yè)主介紹1928%朋友介紹1422%網(wǎng)絡(luò)1218%戶外46%派單00%CALL 客58%家住附近35%路過12%現(xiàn)場活動(dòng)46%巡展35%合計(jì)65100%一期暢銷戶型基本已售罄，剩余庫存以 170 平米大宅為主；滯銷原因：戶型面積大，總價(jià)高，客戶手頭較緊需賣房來買房，認(rèn)購周期長；主力市場再改型客戶觀望情緒重，短時(shí)間內(nèi)不愿出手；經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)的客戶名下已有多套房，無名額或無法。二期暢銷戶型基本已售罄，剩余主要為復(fù)式戶型；滯銷原因：二期暢銷戶型基本已售完，剩余為頂天立地房源；復(fù)式戶型總價(jià)較高、功能性較差

9、，同類面積戶更傾向選擇總價(jià)較低的 90 平米通透或產(chǎn)品。三期庫存65 平米95 平米南兩房90 平米通透90 平米全南90 平米復(fù)式133-136 平米170-181 平米合計(jì)各戶型20%11%15%26%10%7%10%100%套數(shù)占比分樓棟情況庫存套數(shù)金額庫存套數(shù)金額庫存套數(shù)金額庫存套數(shù)金額庫存套數(shù)金額庫存套數(shù)金額庫存套數(shù)金額庫存套數(shù)金額C25052021231142321219532706422625884C340411437343564680117261431622018923184C4123754470610719313651二期庫存90 平米通透90 平米全南90 平米復(fù)式136

10、平米166 平米合計(jì)各戶型套數(shù)占比6%14%63%8%9%100%分樓棟情況庫存套數(shù)金額庫存套數(shù)金額庫存套數(shù)金額庫存套數(shù)金額庫存套數(shù)金額庫存套數(shù)金額B2659273975B2549934728971B311051981921522317232672B41101343883353984B5222632785464783474627456B61119220134786798合計(jì)99852019581071251311174114265916119856分樓棟情況庫存套數(shù)金額庫存套數(shù)金額庫存套數(shù)金額庫存套數(shù)金額A1A211421142A311806140371583A4236225154877A51

11、4034A612392A7合計(jì)34443542358042419028三期產(chǎn)品 4 月度首次推出，目前已推售 C3C4C2 三棟，因位置相對較好，目前主力去化為 C2 棟 90 平米通透、90 平米全南及 133 大三房戶型，滯銷為 C4 棟一房戶型及 90戶型；滯銷原因：65 平米一房無天然氣，客戶抗性較大，性價(jià)比較低；95 平米兩房總價(jià)較高與競案同類產(chǎn)品相對競爭力較弱； 暢銷戶型低區(qū)因采光較弱去化相對較慢；2）現(xiàn)狀分析:a、市場需求以 90 平的首置首改客戶為主，改善類客戶需求占比低，并有逐步下降趨勢；b、三期主力銷售為 C2 棟 90 通透及 90 全南產(chǎn)品，90 通透目前銷售較好，庫存

12、較少，需在 8 月度推出 C6 棟進(jìn)行通透產(chǎn)品補(bǔ)貨；c、可售產(chǎn)品集中為臨江大宅及復(fù)式產(chǎn)品，存量大，貨值高，且客戶量較少；策略：主訴求：給孩子最好的九年主力：三期 C2 棟庫存推售去化，C6 棟通透及全南推售補(bǔ)貨推售方式：項(xiàng)目客戶量較小，轉(zhuǎn)化難度較高。通過新樓棟新品加推增加市場專注度，保證主力優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品持續(xù)供貨銷售，采取蓄客+持銷方式，線下拓客鋪開，增大客戶基數(shù)，同時(shí)轉(zhuǎn)化率。輔銷：C3/C4 號樓庫存產(chǎn)品 ，二期復(fù)式，二期車位；推售方式：7 月底，結(jié)合搜房夜閃購進(jìn)行 C4 兩房促銷，吸納較低總價(jià)預(yù)期客戶。8 月第二周，針對復(fù)式的整體線上推廣及輕奢活動(dòng)的執(zhí)行，進(jìn)行二期復(fù)式的推售，復(fù)式產(chǎn)品按整條腿一口

13、價(jià)推售；8 月底，針對二期交付業(yè)主進(jìn)行車位的整體推售；平銷：一期庫存大宅，二期庫存產(chǎn)品，二期商鋪；推售方式：7 月初，針對一期庫存大宅進(jìn)行整體調(diào)價(jià)，進(jìn)行清盤大促；二期商鋪 7 月第二周推出，補(bǔ)充商鋪客7-8 月度推售策略：合計(jì)12375447061079093161328460862719戶需求；附件：一期大宅調(diào)價(jià)方案及二期商鋪推售方案：五、推廣策略1）策略：主標(biāo)題：給孩子最好的九年2）主畫面表現(xiàn)：3、7-8 月整體推廣思路1.線上推廣：時(shí)間段具體執(zhí)行6.30-7.67.7-7.137.14-7.207.21-7.277.28-8.38.4-8.108.11-8.178.18-8.248.25

14、-8.31線上戶外出街：八大家，奧山橋柱，框架持續(xù)進(jìn)行。、針對學(xué)區(qū)房、教育持續(xù)項(xiàng)目熱炒（623 所小學(xué)，其中 13 所重點(diǎn)小學(xué)，這 1/13 就在橡樹灣）持續(xù)更新：有獎(jiǎng)競猜線下每周一周五社區(qū)巡展，促進(jìn)有效來訪沃爾瑪、OLE巡展持續(xù)外部 CALL 團(tuán)隊(duì)持續(xù)進(jìn)行約訪、競案資源有效獲取大客戶拜訪及拓展活動(dòng)執(zhí)行搜房夜閃購活動(dòng)執(zhí)行“輕奢”活動(dòng)執(zhí)行動(dòng)支持搜房夜閃購活動(dòng)執(zhí)行思路梳理：6 月度以教育為宣傳主軸，線上線下相應(yīng)的進(jìn)行項(xiàng)目形象及信息的大力宣傳吸引客戶關(guān)注，來訪量有一定。在進(jìn)入 7-8 月暑期長假，持續(xù)以橡樹灣成教育配套為主訴求點(diǎn)，針對三口之家客戶群，進(jìn)行針對性的推廣。強(qiáng)化項(xiàng)目學(xué)院教育氣息，加深客戶對

15、橡樹灣學(xué)區(qū)物業(yè)的認(rèn)知。八大家戶外畫面：奧山橋柱畫面：序號動(dòng)作內(nèi)容費(fèi)用預(yù)估16 月底二期交房周，發(fā)布二期實(shí)景及相關(guān)活動(dòng)，讓新老客戶對橡樹灣居住環(huán)境有一步的了解；在 7-8 月繼續(xù)配合教育的主訴求點(diǎn)，發(fā)布重點(diǎn)學(xué)區(qū)物業(yè)增值保值等相關(guān)文章，吸引客戶。4 萬元2按推售節(jié)點(diǎn)發(fā)布項(xiàng)目動(dòng)態(tài)信息，以教育配套為出發(fā)點(diǎn)，重點(diǎn)小學(xué)入駐，學(xué)區(qū)物業(yè)保值稿吸引眼球。3月配合項(xiàng)目聯(lián)合推出有獎(jiǎng)競猜活動(dòng)，帶動(dòng)來訪量；月按照項(xiàng)目銷售與活動(dòng)工作計(jì)劃鋪排，不斷教育、學(xué)區(qū)物業(yè)發(fā)布信息。4利用搜房，新浪樂居等主流對項(xiàng)目新品及銷售活動(dòng)進(jìn)行宣傳，鞏固橡樹灣網(wǎng)絡(luò)熱門樓盤形象。5戶 外八大家，奧山橋柱，框架持續(xù)進(jìn)行。27.8 萬元2.線下策略：1

16、）、6 月線下總結(jié)：（以有成交的線下為數(shù)據(jù)采樣目標(biāo)）小結(jié)：7-8 月度，天氣炎熱，客戶作息時(shí)間的改變，根據(jù)戶外活動(dòng)的場所指向，以及孩子們暑到來，制定線下策略：7 月搜房“夜閃購”活動(dòng)：聯(lián)合搜房網(wǎng)，7 月底進(jìn)行系列“夜閃購“活動(dòng)，圍繞”夜閃購“輔以社區(qū)及巡展，CALL、派、截、等拓客手段，全方面度的進(jìn)行拓展，主力推售C4 棟 95 平米大兩房戶型。時(shí)間線下動(dòng)作意向客戶來訪（組）成交（套）來訪轉(zhuǎn)成交比6.7-6.24 日社區(qū)巡展677 組（留電）3139.68%6.1-6.24 日外部CALL 客/5858.62%巡展留電 1143 組，意向 136 組16212.50%合計(jì)105109.52%閃

17、購旗艦店：在項(xiàng)目詳情頁為項(xiàng)目開設(shè)閃購旗艦店，閃購信息、閃購時(shí)間，增加報(bào)名通道，為項(xiàng)目拉攏人氣。轟炸：搜房網(wǎng)首頁硬廣推廣，無線端信息宣傳，專題團(tuán)購展示，及其他網(wǎng)絡(luò)信息。會員 CALL 客：利用搜房自身積累數(shù)據(jù)庫資源，進(jìn)行目標(biāo)客戶 CALL 客約訪。會員：合作期內(nèi)保證 23 次，在各節(jié)點(diǎn)期發(fā)送業(yè)內(nèi)并增加會員發(fā)送頻次以保證項(xiàng)目推廣效果。邀約安排階段數(shù)據(jù)類型上線期業(yè)內(nèi)+近三個(gè)月片區(qū)新增會員、樓盤來電、新房團(tuán)購及看房團(tuán)報(bào)名會片區(qū)會員數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（近三個(gè)月）片區(qū)新增會員武昌片區(qū)4689（濱江商務(wù)區(qū)+武昌+東湖新城）青山片區(qū)1152合計(jì)5841“夜團(tuán)購“預(yù)期活動(dòng)回報(bào)： 月“輕奢”活動(dòng)：推廣資源推廣頻次合計(jì)搜房硬

18、廣投放每周至少 天首頁硬廣新房頻道新房導(dǎo)購 篇 周 篇新房軟文 篇 周單篇資訊 篇 周 篇新房專題 次6)、無線各一次頻道 篇由搜房撰寫頻道首頁7 帖 篇 周 篇話題貼 篇 周 篇活動(dòng)全線看房并線 次會員覆蓋區(qū)域競品會員 次 條競品 IGRR 客橡樹灣競品 來電 組 工作日 組員期業(yè)內(nèi) 項(xiàng)目新增專題報(bào)名、 來電、新房團(tuán)購報(bào)名及片區(qū)新增會員、樓盤來電、新房團(tuán)購及看房團(tuán)報(bào)名會員活動(dòng)背景：針對橡樹灣復(fù)式戶型庫存大，結(jié)合線下線下活動(dòng)推廣進(jìn)行復(fù)式整體推售，計(jì)劃在 8 月第一，二周結(jié)合復(fù)式產(chǎn)品概念進(jìn)行資源整合，推出“輕奢”活動(dòng)，對市場，促進(jìn)有效來訪及成交；活動(dòng)鎖定人群：在 25-30 歲之間，是一群對生活

19、有著創(chuàng)新追求的城市新貴。活動(dòng)推廣：“墅質(zhì)復(fù)式，非常玩家“?；顒?dòng)目的：配合復(fù)式集中銷售，積累意向客戶,8 月 16 日執(zhí)行，客戶集中?；顒?dòng)流程：具體活動(dòng)方案見下表：社區(qū)巡展：7-8 月度社區(qū)巡展具體工作安排：巡展時(shí)間：7-8 月（每周一至周五）。巡展區(qū)域：集中在，社區(qū)。預(yù)計(jì)安排 20 個(gè)社區(qū)，每周 10 次巡展共計(jì) 80 次。巡展形式：利用周末抽獎(jiǎng)活動(dòng)為吸引點(diǎn)，抽獎(jiǎng)劵派發(fā)，以社區(qū)為軸心銷售員帶領(lǐng)大學(xué)生進(jìn)行社區(qū)及周邊派單宣傳，帶動(dòng)來訪。巡展物料支持：夏季送清涼的宣傳扇，抽獎(jiǎng)劵的設(shè)計(jì)。物料設(shè)計(jì)圖：巡展工作圖：巡展：7-8 月度巡展具體工作安排：巡展時(shí)間：7-8 月沃爾瑪每天 AM11:30-PM20:30，OLE 周末 AM11:00-PM20:00巡展地點(diǎn):沃爾瑪，漢街OLE 超市巡展形式：派發(fā)禮品留電巡展工作：影城巡展：7-8 月度影院巡展具體工作安排：巡展時(shí)間：7-8 月每周末巡展地點(diǎn):院大廳巡展形式：派發(fā)禮品留電6 月度截止 25 日，院來訪 18 組，暫無成交，暑期