三全食品品牌整合傳播策劃紀實

1、.精品資料網(wǎng)cnshu 25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座：.；精品資料網(wǎng)cnshu 專業(yè)提供企管培訓資料三全,悄然提速-三全整合傳播謀劃紀實中國的民營企業(yè)在產(chǎn)品力時代的勝利，完成了資本原始積累階段。面對今天品牌制勝的年代，如何搶占消費者心智，進展品牌提升，打造百年品牌，將是中國民營企業(yè)實現(xiàn)第二次飛躍的重中之重。認識三全認識速凍業(yè)是從關(guān)懷中國新興的零售業(yè)態(tài)開場的，如今KAkey account賣場，連鎖超市的大規(guī)模興起，正日益改動中國快速消費品的通路構(gòu)造及消費者的生活形狀。在通路演化的同時，為中國速凍業(yè)的生長提供了硬件條件，冷凍鏈的構(gòu)成。KA賣場普通都設(shè)有生鮮課，生鮮課主要職責類似于以

2、前的集貿(mào)市場，提供老百姓的日常生活所需。其中有很大一部分速凍產(chǎn)品，如常見的湯圓、水餃等。隨著KA賣場的冰柜越來越大，也預示著速凍業(yè)生長的快速，并使我們看到了一個新的朝陽產(chǎn)業(yè)。更可貴的是，目前的領(lǐng)軍企業(yè)都是中國自有的品牌，并不象其他的快速消費品大部分都被外資品牌所壟斷，給了民族品牌一個成為世界品牌的時機懷著對民族品牌的希望，速凍行業(yè)開場進入我們研討的視野?？v觀如今的速凍行業(yè)，市場構(gòu)造已由最初的完全競爭情況演化為初級的壟斷競爭。根據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學實際判別，賣方集中度低于10%，廠家眾多，產(chǎn)品差別很小或較小，無明顯的規(guī)模經(jīng)濟，而又自在進入的行業(yè)為完全競爭的市場構(gòu)造；賣方集中度介于10-50%之間，廠家數(shù)

3、目相對較少，存在較顯著的規(guī)模經(jīng)濟，產(chǎn)品差別中等或者較大，而又有一定進入壁壘的行業(yè)為壟斷競爭的市場構(gòu)造；賣方集中度大于50%，有顯著的規(guī)模經(jīng)濟，產(chǎn)品差別大，而又有較高進入壁壘的行業(yè)為寡頭壟斷的市場構(gòu)造。目前賣方主要集中于三大品牌三全、龍鳳、思念，其中龍鳳于臺灣，三全、思念都發(fā)源于中原福地鄭州。這三大品牌市場占有率已超越50%。在對三大品牌的市場研討中，三全食品具有傳奇顏色的開展歷史給我們留下了深化印象也許是歷史的巧合，在我們對速凍行業(yè)關(guān)注日益親密之時，拉開了我們和三全食品協(xié)作的序幕。深化三全三全董事長陳澤明以15000元起家，從1992年開展到今天，三全公司由興辦初期的家族式企業(yè)逐漸改制成為現(xiàn)代

4、化股份制企業(yè)，在國內(nèi)貿(mào)易部2001年公布的市場調(diào)查結(jié)果中，其產(chǎn)品市場占有率19。83%，名列全國速凍食品行業(yè)榜首。如今的三全已成為一個擁有幾十條現(xiàn)代化消費線，產(chǎn)品達三大類200多個種類的現(xiàn)代化大企業(yè)，并在全國建立了19家分公司、11個分廠，員工到達1萬多人，先后獲得ISO9001、2000國際質(zhì)量體系認證、進出口企業(yè)資歷證書，以及有國際市場通行證之稱的14000環(huán)境管理體系認證、食品平安與食品衛(wèi)生方面的HACCP體系認證等。產(chǎn)品先后勝利的進入香港、東南亞、日本、美國、歐洲。 三全以過人的的膽識與前瞻性的目光，發(fā)掘了生長的第一桶金，并勝利的催化了速凍行業(yè)的生長，使整個速凍行業(yè)市場容量由最初的2億

5、元擴展到如今的30億元，董事長陳澤明因此被譽為中華湯圓王。在如此良好的根底上，三全走出了歷史性的第二步，打造速凍業(yè)的世界品牌，進展品牌整合，導入整合營銷傳播系統(tǒng)，為三全食品未來的開展藍圖規(guī)劃方向。從此三全與我們上海葉茂中營銷謀劃公司開場了正式的協(xié)作。三全品牌整合傳播-品牌力的建立我們把整合營銷傳播作為長期的顧客購買過程的管理任務(wù)，在其中有9個要素：圖1在整個過程中，發(fā)送者必需是編譯信息的高手，必需對目的接受者進展全面的了解，掌握其接受信息的方式及解碼過程，必需經(jīng)過能觸及目的接受者的有效接觸點，傳達信息。還應(yīng)建立反響渠道，以便可以了解接受者對信息的反響。根據(jù)整合傳播要素及每個企業(yè)的特殊情況，我們

6、為其量身打造整合營銷傳播方案，但其中包括5個根本部分：1 企業(yè)營銷診斷；2 確定目的傳播受眾；3 確定整合營銷目的；4 設(shè)計傳播信息；5 傳播戰(zhàn)略；一營銷診斷通常情況下，營銷診斷是我們?yōu)槠髽I(yè)進展整合營銷傳播謀劃任務(wù)的第一項內(nèi)容，也是我們與企業(yè)協(xié)作開場的第一級臺階。營銷診斷除了對企業(yè)整個營銷環(huán)境進展分析以外，還有重要的一點，就是分析企業(yè)以前的傳播戰(zhàn)略，在消費者中已有的印象積累，特別是好的方面，以便在后期的整合營銷戰(zhàn)略規(guī)劃時，加以延伸與利用。很多謀劃公司在為客戶進展戰(zhàn)略規(guī)劃時，方案經(jīng)常使客戶與規(guī)劃前換成兩樣，不僅沒有充分利用客戶以前的市場積累，而且使消費者無法在短期內(nèi)進展識別，使企業(yè)運營風險加大，

7、使企業(yè)資源構(gòu)成浪費。經(jīng)過長達一個月之久的營銷診斷，我們不僅對三全的問題越發(fā)明晰，并且對三全企業(yè)的創(chuàng)業(yè)精神更加敬仰。董事長陳澤明發(fā)明了個人的奇觀，也發(fā)明了速凍行業(yè)的奇觀，使三全從作坊式的消費開展到如今的三個第一：全國規(guī)模第一，全國產(chǎn)量第一，全國銷量第一。在充分一定過去成果之時，我們對三全的現(xiàn)狀進展了分析與總結(jié)：一優(yōu)勢：指在執(zhí)行戰(zhàn)略、完成方案以及到達確立的目的時可以利用的才干、資源以及技藝。1 三全已有十年的市場積累，擁有大批的忠實消費群體；2 三全有雄厚資金、技術(shù)和人才，并獲得本錢競爭優(yōu)勢，有實力參與市場競爭的角逐；3 三全公司決策層已建立起整合營銷傳播概念，并專門成立市場部門規(guī)范市場行為；4

8、三全擁有穩(wěn)定的價值鏈系統(tǒng)價值鏈是一種高層次的物流方式，內(nèi)容由原資料作為投入資產(chǎn)開場，直至為原料透過不同過程售予顧客為止，當中作出一切的增值活動都可包括在價值鏈中組成部分。，與上下游協(xié)作同伴堅持很好關(guān)系，得到長期支持；5 三全有一個頗具規(guī)模的分公司及經(jīng)銷商組成的銷售網(wǎng)，有一套完善的銷售經(jīng)銷制，在銷售渠道方面具有很好的根底；二時機：1 速凍業(yè)開展?jié)摿甏?，?jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，美國的速凍調(diào)理食品人均年消費公斤，歐洲人均消費公斤，而日本也到達了公斤。與興隆國家和地域速凍業(yè)相比，我國無論在種類和人均消費量上，都相差甚遠。2 結(jié)合市場分析，發(fā)現(xiàn)目前速凍食品的品牌推行只單純的停留在功能性引見、口感、制造、來源天

9、然的層面，在產(chǎn)品的特征上的優(yōu)勢是弱微的，缺乏以構(gòu)成企業(yè)品牌的差別性。而與消費者進展感性層面溝通的品牌尚無。三要挾：1 中國食品工業(yè)在方便面、果汁飲料界構(gòu)成的一哄而起，一哄而下的惡性競爭的陰影，正悄然地覆蓋著快速開展的冷凍食品業(yè)。這是中國食品工業(yè)開展的頑癥，也是企業(yè)的隱憂。2 惡性競爭將直接妨礙速凍行業(yè)的良性開展。 四總結(jié)：1 速凍產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，產(chǎn)品利益點的訴求難以在消費者心目中留下深化的印象，并構(gòu)本錢身獨特的市場區(qū)隔,且產(chǎn)品利益點容易被競品進攻及模擬,不能成為企業(yè)的中心競爭力.2 速凍業(yè)品牌推行手段單一，廣告多以產(chǎn)品秀為主，銷售促進以簡單的買贈和價錢折讓為主，促銷活動集中在節(jié)日期間展開。

10、3 目前很多廠家，為搶占市場份額，采取自殺式的低價戰(zhàn)略,使整個速凍業(yè)墮入價錢競爭，導致產(chǎn)質(zhì)量量良莠不齊，品牌的樹立迫在眉睫。經(jīng)過營銷診斷，我們對速凍行業(yè)的坐標圖以及三全在坐標圖中的位置更加明晰，為后期的整合營銷規(guī)劃指明了方向。但營銷診斷只是整合營銷的開場，而且了解的更多是宏觀的環(huán)境，要對后期的傳播方向進展準確的把握，還有很多任務(wù)要做，迫在眉睫的就是消費者研討和目的受眾分析。二確定目的傳播受眾經(jīng)過市場調(diào)查，我們對速凍產(chǎn)品的消費群體進展了詳細的了解，對他們的分析，將直接影響到整合營銷傳播的戰(zhàn)略規(guī)劃： 一速凍消費群體分類：1事業(yè)的建立者又稱主管的學徒-年輕白領(lǐng)階層，正處于事業(yè)起步的前十年，拼命的任務(wù)

11、、學習，將本人視為未來企業(yè)領(lǐng)袖的野心家。品項消費者年齡20-30歲消費者類別獨立型生活方式享樂自在個性特征個性鮮明學歷中、高等教育生活習慣喜歡社交活動家庭生命周期獨立獨身或剛結(jié)婚沒小孩人生態(tài)度自信表現(xiàn)2家庭的建立者他們肩負家庭的重擔,有著豐富的人生閱歷，隨著年齡的增大，已漸漸失去了年輕的激動，比較安于現(xiàn)狀，為了家庭的一日三餐,而任務(wù)著。品項 消費者年齡30-45歲消費者類別適用型生活方式適用實惠注重本質(zhì)內(nèi)容個性特征群眾化隨主流學歷中等教育以上生活習慣看電視麻將家庭生命周期或同老人生活在一同，有小孩人生態(tài)度容易滿足安于現(xiàn)狀經(jīng)過分析三全目前的產(chǎn)品及品牌定位更適宜家庭的建立者，相對于事業(yè)的建立者影響

12、較弱。下一步任務(wù)怎樣有效的提升品牌，獲得事業(yè)的建立者的認同，將是整合營銷傳播的關(guān)鍵，也是三全品牌力提升的重點。二消費者印象分析消費者印象分析是了解消費者對三全品牌的熟習度與喜好度，以確定整合傳播步驟與每一階段的傳播目的。三全熟習-喜歡程度分析：經(jīng)過消費者測試，三全處于低熟習度，高喜好度。以此證明，三全的已有消費者稱心度是很高的，證明三全前期開展產(chǎn)品力的戰(zhàn)略是勝利的，但如何讓更多的人認識三全，提高三全品牌的知名度及產(chǎn)品試購率是后期傳播的重點.三消費者購買行為分析消費者購買決策隨其購買決策類型的不同而變化。經(jīng)過購買行為的分析，能明晰的發(fā)現(xiàn)對消費者有效的接觸點和消費者喜歡接受的接觸點，可以在整合傳播

13、時進展充分利用，使企業(yè)的資源用在刀刃上。速凍食品消費者購買行為屬于習慣性購買行為，即品牌間差別較小，消費者介入程度不高。消費者受各種促銷手段影響，容易產(chǎn)生激動購買，特別是價錢優(yōu)惠。這也是目前為什么速凍行業(yè)價錢戰(zhàn)越演越烈之緣由。三全作為市場的先驅(qū)者，穩(wěn)定市場的戰(zhàn)略重點在于產(chǎn)品種類的開發(fā)及終端產(chǎn)品陳列面的維護。同時提防挑戰(zhàn)品牌利用低價、各種優(yōu)惠、贈品等手段來刺激消費者進展品牌轉(zhuǎn)換。三確定整合營銷目的經(jīng)過對三全現(xiàn)狀的營銷診斷及速凍食品消費者的研討，我們的目的漸漸明晰1 三全的市場目的l 強化并推行三全作為中高檔速凍食品品牌的籠統(tǒng)與知名度；l 擴展三全食品在中高檔速凍食品市場的占有率；l 在消費者心目

14、中樹立三全全新的品牌籠統(tǒng)，以此推進產(chǎn)品銷售；l 在整合品牌的根底上，進一步完善產(chǎn)品線。2 三全品牌目的l 樹立三全食品整體品牌良好籠統(tǒng)；l 建立與消費者的有效溝通，加強情感聯(lián)絡(luò)，并進一步建立品牌忠實度；l 在整合謀劃的根底上，將品牌貫穿于旗下各產(chǎn)品之中。3 消費者AIDA目的消費者購買購買產(chǎn)品要閱歷三個階段：認知-感情-行為，所對應(yīng)的消費者反響方式為：階段AIDA方式認知階段留意 感情階段興趣愿望行為階段行為因三全是全國市場，每個區(qū)域市場情況各不一樣，在優(yōu)勢區(qū)域目的消費者已處于行為階段，我們的戰(zhàn)略就是穩(wěn)定消費者及搶占競爭對手的市場份額，而在我們的弱勢區(qū)域，我們的目的消費者能夠處于認知及感情階段

15、，那么我們在弱勢區(qū)域市場的戰(zhàn)略是提升品牌知名度及試購率，因此我們應(yīng)針對三全不同區(qū)域市場分別制定了不同的消費者AIDA目的，但讓我們的目的消費者產(chǎn)生購買三全食品的行為是我們最終目的。四設(shè)計傳播信息一信息內(nèi)容之品牌中心價值在目的明晰的同時，我們的壓力油然而生，怎樣讓三全從產(chǎn)品力的競爭上升為品牌力的競爭，建立三全的品牌競爭優(yōu)勢。品牌中心定位將起決議要素，而且品牌中心定位的提煉是非常謹慎的行為，決議了整個營銷謀劃是事半功倍，還是事倍功半。由于在我們心目中有效的品牌是最可以影響消費者的，是最可以有助于產(chǎn)品銷售與效力的。在葉茂中營銷謀劃公司進展品牌中心價值提煉要閱歷4個過程：診脈、消費者心聲、品牌中心、品

16、牌寫真。1診脈：是對消費者的調(diào)查與研討，目的在于更透徹的了解消費者對相關(guān)事物的想法，感受及反響。從而為我們能提供浸透到他們價值觀及原動力的真實發(fā)現(xiàn)。經(jīng)過診脈我們需求了解我們的目的消費者對速凍食品的真正看法及想法。2消費者心聲 經(jīng)過對速凍消費群的診脈，了解他們的心聲：事業(yè)的建立者： 每天吃什么東西已成為我們目的消費群的一大問題,白天的任務(wù)充溢緊張與壓力，一大堆問題等著他們?nèi)ヌ幚怼３燥堃褲u漸成為其生活負擔，天天吃餐廳，經(jīng)濟壓力太大，天天吃方便面，對身體不好。假設(shè)天天本人做飯，又太累了。家庭的建立者： 白天要任務(wù)，晚上還要照顧家庭，廚房生活占據(jù)了我大部分空閑時間，我很希望解脫。3品牌中心在調(diào)查與研討

17、過程中，我們需求去發(fā)掘什么是目的消費群最關(guān)切的盼望、需求、希望，而且是三全可以協(xié)助 他們實現(xiàn)的。從消費者心聲中，我們發(fā)現(xiàn)吃飯已成為他們的一種生活負擔，而他們最中心的希望是：即能悄然松松，又能享用美味！ 這時候，我們仿佛曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)了目的消費者的中心希望，但三全如何去滿足消費者的中心希望，需從企業(yè)追求，產(chǎn)品角度等多方驗證，只需這樣琢磨出來的品牌中心價值才干長久開展。經(jīng)過對三全企業(yè)的全面論證，我們發(fā)現(xiàn)從理性的角度考量三全完全能滿足消費者的中心希望：l 速凍食品的快捷、方便性帶給消費者輕松的覺得。l 產(chǎn)品本身的高質(zhì)量帶給消費者美味的體驗。支持點：用料講究，嚴厲的消費工藝 質(zhì)量保證配方由特級廚師精心調(diào)制

18、口味出眾中國第一家，最大的速凍企業(yè) 歷史悠久、專業(yè)三全的實力足以證明，消費者對它的信任是正確的，但信任假設(shè)僅僅停留在產(chǎn)品力的層面上，企業(yè)的后期開展與傳播是會遭到很大局限的，如今早已不是酒香不怕巷子深的時代，只需在產(chǎn)品的根底上，同消費者進展心思溝通，與消費者構(gòu)成共鳴，建立明晰的三全品牌定位，只需這樣的品牌才干真真打動消費者及讓消費者堅持較高的品牌忠實度。當我們分析這一層面的時候，我們發(fā)現(xiàn)三全的企業(yè)運營理念正是希望消費者從煩瑣的廚房生活解脫，從另一角度講，正是希望消費者有更多的時間去享用生活，由于在消費者心目中生活本該是輕松，高興的。至此經(jīng)過一個多月時間的研討，三全的品牌中心價值終于付出水面，推崇

19、輕松，高興的生活態(tài)度，它不僅僅表現(xiàn)出三全企業(yè)的目的，更深深觸動了目的消費者的內(nèi)心真實想法。 4品牌寫真品牌寫真是對品牌定位的全面描畫，主要有以下幾個方面：品牌承諾：包括了詳細與無形的承諾，是超越了實踐運用的體驗。品牌閱歷：是運用一個品牌所獨有的客觀感受，包括對品牌的情感。品牌個性：從品牌閱歷中映射出品牌個性，它呵斥了品牌明晰的差別性。社交性品牌價值：消費者與品牌的關(guān)系，不單是由消費者本身的理念或閱歷構(gòu)成，同時也有消費者想象別的相關(guān)的人對此有何看法。品牌口號：把品牌中心價值明晰的傳達給目的消費者。在寫真的過程中，品牌口號的創(chuàng)意是最關(guān)鍵的部分，它是與消費者直接溝通的橋梁，經(jīng)過幾天的明思苦想，我們發(fā)

20、想了一百多條三全品牌口號，然后一一進展測試。由于口號是獨一的，很多好的創(chuàng)意口號，在苦楚的表決中都被否認了。最終把輕松還給生活！從眾多口號中脫穎而出。把輕松還給生活！是三全企業(yè)消費速凍食品初衷與追求，把輕松還給生活！是消費者在生活日趨緊張與猛烈的內(nèi)心真實寫照。現(xiàn)實證明，在后期的整合傳播中，把輕松還給生活！不僅得到三全企業(yè)認可，更可貴的是建立了三全獨特的品牌定位，被消費者所接受。二信息內(nèi)容之廣告創(chuàng)意把輕松還給生活！作為三全的品牌口號，在后期的整合傳播中將以此為中心，與消費者進展溝通。因此在進展廣告創(chuàng)意時，如何表達輕松，高興的覺得，將是創(chuàng)意首先要處理的問題。1 水餃篇-天上下餃子了在進展三全水餃TV

21、C創(chuàng)意時，我們回想了前面我們一切研討的內(nèi)容，我們發(fā)現(xiàn)兩點對水餃廣告創(chuàng)意非常有協(xié)助 市場趨勢：目前速凍行業(yè)正處在產(chǎn)品力競爭時代向品牌力開展的過程中，品牌知名度是決議消費者購買的重要要素。速凍產(chǎn)品同質(zhì)程度相當高，比如寧波湯圓、燒麥等地方特產(chǎn)，每個品牌都有消費，如此景象證明產(chǎn)品特點是很容易遭到競品攻擊，不能構(gòu)成競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品廣告創(chuàng)意假設(shè)重點表現(xiàn)產(chǎn)品特點，將存在較大的風險。結(jié)合以上兩點，再加上我們對三全的印象分析，我們以為三全水餃TVC的主要目的為提升品牌及產(chǎn)品知名度，并不需求重點表現(xiàn)產(chǎn)品利益點。有了方向，下面的任務(wù)就是進展TVC創(chuàng)意，輕松、知名度水餃這三個名詞隨時環(huán)繞在我們的大腦中，怎樣用最少的資源

22、讓消費者在最短時間內(nèi)認識三全水餃。懸疑式、夸張等等加深消費者印象的方式我們都進展了嘗試。忽然，有一天公司一位同事想，輕松，什么最輕松，天上掉餡餅，天上下餃子。創(chuàng)意在不經(jīng)意間產(chǎn)生了，天上下餃子了誰會想到天上不僅會掉餡餅，還會下餃子。哇，絕！我們同時為這個創(chuàng)意感到驚喜。迅速的我們對這個創(chuàng)意進展了完善，我們想象了很多生活場景，去表現(xiàn)天上下餃子，我們挑選了三個最附有戲劇顏色的局面：1 一個時髦的年輕人，正在公園的躺椅上休憩，暖暖的陽光照在身上，年輕人不知不覺睡著了，嘴隨著悄然的鼾聲一啟一合，正在這時，年輕人忽然覺得嘴里面掉進什么東西，而且有很香的味道，睜開眼一看，哇！餃子！天上下餃子了?quot;。2

23、 一對情侶在陽光暖和的下午，出外踏青，在大自然的感悟下，情侶正沉浸在愛情的甜蜜中，當兩人正預備接吻時，忽然一個餃子掉在兩人的嘴間，受水餃香味的誘惑，兩人忍不住同時咬向水餃，抬頭一看天上下餃子了！。3 一個年輕的歌唱家，在為了歌唱競賽正在積極的預備，為了不影響他人，歌唱家選擇了一棟大廈的天臺練嗓子，在練的過程中，他對本人的形狀越來越稱心，笑容自信的縊在臉上，他預備進展最后一次沖刺，啊。雙眼微閉，忽然歌唱家覺得本人嘴里掉進什么東西，餃子！抬頭一看，漫天的餃子正撒向大地，天上下餃子?quot;歌唱家用他那洪亮的嗓音呼喊。當三個生活場景表現(xiàn)完后，旁外音美味如此輕松！，出現(xiàn)三全企業(yè)標版及三全水餃包裝。在

24、整個創(chuàng)意過程中，都沒有出現(xiàn)三全企業(yè)的品牌與三全水餃，在TVC投放前，這一點遭到很多人的質(zhì)疑，他這不是幫水餃打廣告嗎？其實這是我們的一種廣告戰(zhàn)略，首先我們成認消費者前期看了三全水餃TVC，印象最深的一定是天上下餃子了！這句廣告語及對情節(jié)的迷惑與不解，隨著消費者接觸頻次的添加，短時間內(nèi)天上下餃子！已從眾多的資訊中得到消費者得注目，TVC結(jié)尾的三全包裝及三全品牌標版順帶的消費者記住了三全品牌，而且消費者是自然的接受與分辯，且整個過程只需求破費普通廣告片到達如此效果的一半接觸頻次。 2 湯圓篇-三全凌湯圓，味美香甜甜！三全凌湯圓是三全品牌的主力產(chǎn)品，在市場已銷售了10年，湯圓TVC三全凌湯圓，味美香甜

25、甜！也整整傳播了7年，以前的消費群體隨著三全的生長也漸漸的步入了中、老年，消費者趨向老化，已成為家庭的建立者，面對如此市場情況，正好借助新的三全品牌定位把輕松還給生活！，重新訴求，迎合事業(yè)的建立者。我們針對三全凌湯圓以前的TVC的效果進展了測試，發(fā)現(xiàn)調(diào)性剛好與新的品牌定位符合也是輕松、高興的，而且整個TVC具有很強的親和力，消費者已有很深化的印象，因此我們決議新的TVC延續(xù)三全凌湯圓，味美香甜甜！的風格，仍以三口之家進展演繹，同時注入現(xiàn)代的氣味。有了根本的調(diào)性后，開場設(shè)計三口之家的扮演，舊的TVC是根據(jù)湯圓的寓意和家聚會的背景，演繹一種傳統(tǒng)的和睦的氣氛，在當時來講戰(zhàn)略是非常正確的，由于湯圓在消

26、費者心目中只是在過年過節(jié)才吃的食品，然而隨著生活程度的提高及速凍業(yè)的開展，湯圓已漸漸演化為一種常規(guī)食品，更多的人已把湯圓當作早餐或點心，消費習性已改動，針對這種情況，如何去表現(xiàn)現(xiàn)代人對湯圓的認識及對三全新的品牌定位的認識，是湯圓新TVC創(chuàng)意需處理的問題。現(xiàn)代人追求輕松，追求高興，還追求什么呢？我們努力的尋覓切入點，時髦、綠色、網(wǎng)絡(luò)、安康、穩(wěn)定頤前閹杏肽勘晗顏呦喙氐幕疤庖灰宦蘗諧隼矗詈?quot;安康成為我們的首選，正如我們前面描畫的目的消費群，無論是事業(yè)的建立者，還是家庭的建立者他們對安康的追求都是一致的，于是三口之家的跳舞篇TVC產(chǎn)生了，為了加深消費者記憶度，我們同時還自創(chuàng)了范曉暄演唱的安康歌，但詞曲全部重新來做：三全凌湯圓TVC-跳舞篇腳本VIDE0AUDIO1現(xiàn)代時髦的家居環(huán)境，一家三口正預備吃湯圓，年輕的媽媽穿著美麗的三全標志的圍裙，手上拿著裝著湯圓的小勺，高興的邊跳邊唱：左三全、右三全媽媽：左三全三圈 右三全三圈2爸爸手上拿著裝著湯圓的小勺，高興的邊跳邊唱：左三全、右三全爸爸：左三全三圈右三全三圈3爸爸與媽媽相背而立，向著鏡頭，各推出手中的勺子，媽媽同時唱到：有芝麻餡；爸爸唱：有花生餡。媽媽：有