針對(duì)維他奶品牌的消費(fèi)者行為分析

1、針對(duì)維他奶品牌案例的消費(fèi)者行為分析摘要：維他奶（Vitasoy） 1940年至今，是香港家喻戶曉的飲料品牌，該豆奶飲料 自1940年開(kāi)始在香港生產(chǎn)，現(xiàn)時(shí)生產(chǎn)廠房遍及中國(guó)大陸、香港、澳大利亞和美 國(guó)。它的豆奶飲品，推出超過(guò)70年，一直穩(wěn)健發(fā)展，成為質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品的最佳證明。 時(shí)至今日，“維他奶”這個(gè)品牌已包含多款種類(lèi)的產(chǎn)品，以迎合現(xiàn)代人的口味， 并深受廣大市民歡迎。本文主要介紹了關(guān)于維他奶這個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略，結(jié)合消 費(fèi)者行為的知覺(jué)過(guò)程以及當(dāng)時(shí)社會(huì)的環(huán)境因素，分析維他奶能夠成功定位并長(zhǎng)期 占領(lǐng)市場(chǎng)的過(guò)程。關(guān)鍵詞：營(yíng)養(yǎng)飲品、廉價(jià)、時(shí)尚、健康一、案例背景一碗豆?jié){、兩根炸油條是三頓美餐中的第一餐，這是長(zhǎng)期以來(lái)

2、許多中國(guó)人形 成的飲食習(xí)慣。豆?jié){，以大豆為原料，是豆腐作坊的副產(chǎn)品，在中國(guó)已有兩千年 的歷史。它的形象與可樂(lè)、牛奶相比，渾身上下冒著“土氣”。以前，喝它的人 也多是老百姓。但是現(xiàn)在，豆?jié){在美國(guó)、加拿大、澳大利亞等國(guó)的超級(jí)市場(chǎng)上都 能見(jiàn)到，與可樂(lè)、七喜、牛奶等國(guó)際飲品并列排放，且價(jià)高位重，有形有派。當(dāng) 然，它改了名，叫維他奶。豆?jié){改名維他奶，是香港一家有50年歷史的豆?jié){公 司為了將街坊飲品變成一種國(guó)際飲品，順應(yīng)不斷變化的價(jià)值和現(xiàn)代人的生活形態(tài)， 不斷改善其產(chǎn)品形象?！熬S他”來(lái)自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意為生命、營(yíng)養(yǎng)、活而特意選 擇的。力等，而舍“漿”取“奶，則來(lái)自英語(yǔ)soybean

3、 milk（豆奶，即豆?jié){） 的概念。50年前，香港人的生活不富裕，營(yíng)養(yǎng)不良，各種疾病很普遍。當(dāng)時(shí)生 產(chǎn)維他奶的用意，就是要為營(yíng)養(yǎng)不良的人們提供一種既便宜又有營(yíng)養(yǎng)的牛奶代用 品一一一種窮人的牛奶。在以后的20年中，一直到70年代初期，維他奶都是以 普通大眾的營(yíng)養(yǎng)飲品這個(gè)面貌出現(xiàn)的，是一個(gè)“廉價(jià)飲品”的形象?？墒堑搅?70年代，香港人的生活水平大大提高，營(yíng)養(yǎng)對(duì)一般人來(lái)說(shuō)并不缺 乏，人們反而擔(dān)心營(yíng)養(yǎng)過(guò)多的問(wèn)題。如果此時(shí)還標(biāo)榜“窮人的牛奶”，那么喝了 不就掉價(jià)了嗎？難怪豆品公司的職員發(fā)現(xiàn)，在馬路邊的汽水?dāng)偳?，喝汽水特別是， 顯得十分“有派”外國(guó)汽水的人喝起來(lái)“大模大樣”，而喝維他奶的人，就多大 站在一

4、旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的業(yè)務(wù)陷入低潮。70 年代中期，豆品公司試圖把維他奶樹(shù)立為年輕人消費(fèi)品的形象，使它能像其他汽 水一樣，與年輕人多姿多彩的生活息息相關(guān)。這時(shí)期的廣告便摒除了“解渴、營(yíng) 養(yǎng)、充饑”或“令你更高、更強(qiáng)、更健美”等字眼，而以“豈止像汽水那么簡(jiǎn)單” 為代表。1983年，又推出了一個(gè)電視廣告，背景為現(xiàn)代化城市，一群年輕人拿 著維他奶隨著明快的音樂(lè)跳舞可以說(shuō)，這時(shí)期維他能是一種“消閑飲品”的 形象。然而，到了 80年代，香港的年輕人對(duì)維他奶怎么喝也喝不出“派”來(lái)了， 于是，從1988年開(kāi)始的廣告便重點(diǎn)突出它親切、溫情的一面。對(duì)于很多香港人 來(lái)說(shuō)，維他奶是個(gè)人成長(zhǎng)過(guò)

5、程的一個(gè)組成部分，大多數(shù)人對(duì)維他奶有一種特殊的 親切感和認(rèn)同感，它是香港本土文化的一個(gè)組成部分，是香港飲食文化的代表作， 維他奶對(duì)香港人如同可口可樂(lè)對(duì)美國(guó)人一樣。由此，維他奶又開(kāi)始樹(shù)立一個(gè)“經(jīng) 典飲品”的形象。08年維他奶開(kāi)始主打“低脂肪、低膽固醇，早餐喝維他豆奶” 的健康概念，讓大家關(guān)注早餐，關(guān)注營(yíng)養(yǎng)，關(guān)注健康。在同一時(shí)期，維他奶開(kāi)始進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。這一時(shí)期，太多的脂肪成了美國(guó)等 國(guó)公民的一大問(wèn)題。在美國(guó)，維他奶標(biāo)榜高檔“天然飲品”。所謂天然飲品，就 是沒(méi)有加入人工的成份，如色素和添加劑等，可以使消費(fèi)者避免吸收太多的脂肪， 特別是動(dòng)物脂肪。標(biāo)榜天然飲品，當(dāng)然受美國(guó)人的歡迎。于是便出現(xiàn)了這樣歷史

6、 性的趣事：維他奶創(chuàng)始之初，標(biāo)榜窮人的牛奶，強(qiáng)調(diào)它與牛奶的相似之外，并且 價(jià)格比牛奶要低；今天在美國(guó)市場(chǎng)，維他奶強(qiáng)調(diào)的是與牛奶不同的地方（維他奶 具有牛奶所有的養(yǎng)分，而沒(méi)有牛奶那么多的動(dòng)物脂肪），其價(jià)格也比牛奶高。二、影響消費(fèi)者行為的個(gè)體及心理因素分析（一）消費(fèi)者資源1、經(jīng)濟(jì)資源對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者，收入是其消費(fèi)或支出的主要來(lái)源，收入的變化會(huì)引起 消費(fèi)者需求重心的改變。早期香港并不富裕，針對(duì)這一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀維他奶就把自己 定位為一種廉價(jià)的營(yíng)養(yǎng)飲品，成功地打開(kāi)了豆奶的市場(chǎng)。隨著人們收入的增加， 人們會(huì)將需求重心向健康、舒適、方便側(cè)重，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量要求也越來(lái)越高。 在后期，維他奶逐漸定位為一種年輕人消

7、費(fèi)者飲品，以“消閑飲品”代替了“廉 價(jià)營(yíng)養(yǎng)飲品”的形象。而且維他奶的價(jià)格為2.53.5元/盒，單從價(jià)格上來(lái)說(shuō)與 其他汽水等飲品有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)結(jié)合其品牌定位，能夠吸引到大批消費(fèi) 者。2、時(shí)間資源消費(fèi)者一般在家中、工作、旅游等場(chǎng)合飲用維他奶，能達(dá)到解渴同時(shí)補(bǔ)充營(yíng) 養(yǎng)的效果，而且盒裝維他奶易于保存和攜帶，因而消費(fèi)者能大量選購(gòu)，使用方便， 節(jié)省時(shí)間，使維他奶更有價(jià)值。3、知識(shí)資源（1）產(chǎn)品或品牌知名度分析維他奶品牌豆奶飲料在香港市場(chǎng)的同類(lèi)飲料中占有率為第一位，是香港著 名產(chǎn)品之一。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，維他奶在2015年我國(guó)十大豆奶品牌排行榜和中 國(guó)植物蛋白飲料十大品牌企業(yè)排在前列，同時(shí)維他奶2015

8、營(yíng)業(yè)額全年收入按 年上升12%。由此可見(jiàn)，維他奶在同行業(yè)中知名度比較高，消費(fèi)者的認(rèn)同度也 比較高。（2）產(chǎn)品或品牌形象分析在香港，維他奶這個(gè)品牌可謂是家喻戶曉。提到“維他奶”，人們就會(huì)把 它與“豆奶”“營(yíng)養(yǎng)飲品”等相聯(lián)系。這一聯(lián)想充分說(shuō)明了維他奶這個(gè)品牌在 人們心中的地位和信譽(yù)度，對(duì)維他奶的成功起關(guān)鍵性作用。（3）價(jià)格知識(shí)維他奶集團(tuán)旗下部分產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格維他檸檬茶（250ml）3元維他港式奶茶（250ml）5元維他菊花茶（250ml）3元維他高鈣牛奶（250ml）4元維他黑加侖汁（250ml）3.5元與其他產(chǎn)品相比之下，維他奶在集團(tuán)的包裝下，解渴之余又有營(yíng)養(yǎng)，而且價(jià) 格也并不高，普

9、遍大眾都能消費(fèi)得起。（4）建議策略維他奶處于產(chǎn)品生命周期中的成熟期，在這一階段，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，只能采 取主動(dòng)出擊的策略，使成熟期延長(zhǎng)。在擴(kuò)展市場(chǎng)方面，還應(yīng)緊扣“營(yíng)養(yǎng)又時(shí)尚” 這一定位加大傳播、更新形象、增加產(chǎn)品，集中發(fā)展以植物為本之產(chǎn)品的核心能 力，發(fā)展并推出了更具營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和味道更佳的新產(chǎn)品，并通過(guò)建立品牌和加強(qiáng)策 略執(zhí)行，增加市場(chǎng)占有率。（二）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)1、消費(fèi)者對(duì)于維他奶的需要從需要的起源來(lái)看屬于生理需要（出于解渴的需要），同時(shí)維他奶具有補(bǔ)充 營(yíng)養(yǎng)的功效，可以解決消費(fèi)者的保健需要。2、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)王老吉的動(dòng)機(jī)（1）需要和動(dòng)機(jī)的聯(lián)系：消費(fèi)者想補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)是需要，維他奶的廣告宣傳是誘因。需要經(jīng)

10、喚醒產(chǎn)生了促 使消費(fèi)者由于想補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)而購(gòu)買(mǎi)維他奶的動(dòng)機(jī)。這種需要也可以直接引起消費(fèi)者 的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，從而導(dǎo)致人朝特定目標(biāo)行動(dòng)。（2）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)維他奶的具體動(dòng)機(jī)：求實(shí)動(dòng)機(jī)一一有營(yíng)養(yǎng)的牛奶代替品求便動(dòng)機(jī)一一喝飲料就能補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)求美動(dòng)機(jī)一一接近年輕人多姿多彩的生活求廉動(dòng)機(jī)追求廉價(jià)飲品求名動(dòng)機(jī)一一香港本土飲食文化的重要組成部分，是“經(jīng)典飲品” 求新動(dòng)機(jī)一一高檔的天然飲品3、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)及應(yīng)對(duì)策略（1）消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)是隱形動(dòng)機(jī)（即消費(fèi)者沒(méi)有意識(shí)到自己將會(huì)上火）。應(yīng)對(duì)策略：通過(guò)意識(shí)引導(dǎo)讓消費(fèi)者的隱形動(dòng)機(jī)變?yōu)轱@性動(dòng)機(jī)；加大宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu) 買(mǎi)維他奶。（2）基于多重動(dòng)機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略在確立的品牌定位后，維他奶進(jìn)一

11、步明確了營(yíng)銷(xiāo)推廣的方向，主要以創(chuàng)意廣 告來(lái)推廣品牌。其過(guò)程大概如下：1970年代，廣告人紀(jì)文鳳為維他奶創(chuàng)作出另一深入民心的廣告口號(hào)：“維 他奶點(diǎn)只汽水口甘簡(jiǎn)單”，再突顯其比汽水飲品更健康。同時(shí)維他奶也亦善用電 視廣告等媒體作宣傳，1993年，維他奶的電視廣告鄉(xiāng)情，由陳浩民主演， 故事情節(jié)描寫(xiě)祖父橫過(guò)鐵路路軌為孫兒買(mǎi)維他奶，與朱自清的文學(xué)作品背影 中父親為兒子買(mǎi)橘子甚為相似，突出它親切、溫情的一面，以人情味引起觀眾的 注意。維他奶廣告的路線開(kāi)始比較創(chuàng)新另類(lèi)。1990年代后期，維他檸檬茶曾以維 園阿伯作為電視廣告的主角。在2000年的電視廣告中，以復(fù)古的教育電視風(fēng)格 對(duì)一些上一代常用詞例如“搭訕”

12、、“凍柑，等的非正統(tǒng)字典解釋?zhuān)瑏?lái)吸引年青 人注意。2003年，維他奶推出口號(hào)“維他奶至緊要得你開(kāi)心”，而電視廣告則 以偷拍鏡頭的手法，當(dāng)顧客拿起一包特制的道具維他奶時(shí)，便會(huì)發(fā)出笑聲，表達(dá) 出維他奶為顧客帶來(lái)歡笑。2008年1月，經(jīng)王老吉公司總裁及利樂(lè)（Tetra . Pak）中國(guó)公司相關(guān)項(xiàng)目 負(fù)責(zé)人推薦，香港維他奶國(guó)際集團(tuán)有限公司委托國(guó)內(nèi)知名咨詢公司一一成美營(yíng)銷(xiāo) 顧問(wèn)有限公司對(duì)其產(chǎn)品維他奶豆奶進(jìn)行品牌定位戰(zhàn)略研究。成美經(jīng)50天的調(diào)研 分析完成了維他奶豆奶飲料品牌戰(zhàn)略研究報(bào)告。根據(jù)成美的重新定位，08 年維他奶開(kāi)始主打“低脂肪、低膽固醇，早餐喝維他豆奶”的健康概念，讓大家 關(guān)注早餐，關(guān)注營(yíng)養(yǎng)，關(guān)

13、注健康。（三）消費(fèi)者的知覺(jué)1、消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程消費(fèi)者對(duì)某樣產(chǎn)品的第一感覺(jué)很重要，而消費(fèi)者首先看到的就是產(chǎn)品的名稱， 豆?jié){本來(lái)是一種很“土氣”飲料，但豆?jié){改名維他奶后，不僅名字好聽(tīng)了，也讓 消費(fèi)者覺(jué)得豆?jié){和牛奶一樣是有營(yíng)養(yǎng)的奶制品。其次，從消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)出發(fā)來(lái)推廣產(chǎn)品。以前，香港人的生活不富裕， 營(yíng)養(yǎng)不良，維他奶公司就將產(chǎn)品定位為一種既便宜又有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的牛奶代用品。到了 70年代，香港人的生活水平大大提高，營(yíng)養(yǎng)對(duì)一般人來(lái)說(shuō)并不缺乏， 維他奶公司就嘗試把維他奶樹(shù)立為想汽水一樣的年輕人消費(fèi)品形象。因?yàn)槿藗儗?duì) 營(yíng)養(yǎng)的需求已經(jīng)不大，而年輕人則有展示自我的需要，于是將喝維他奶變成年輕 人的標(biāo)志。80年

14、代中期，維他奶又推出了以現(xiàn)代化城市為背景，一群年輕人拿著維他 奶隨著明快的音樂(lè)跳舞的廣告，維他奶公司以此來(lái)塑造維他奶“消閑飲品”的形 象，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。2、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺(jué)命名“維他奶”也影響了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺(jué)，本來(lái)一般人對(duì)豆奶的感 覺(jué)應(yīng)該是廉價(jià)低質(zhì)的飲品，但提到“維他奶”，就會(huì)感覺(jué)很有營(yíng)養(yǎng)，這恐怕很大 地影響了產(chǎn)品的銷(xiāo)量。另外，公司有意無(wú)意地將維他奶和牛奶相聯(lián)系，將維他奶定位為“窮人的牛 奶”，也是要讓消費(fèi)者把維他奶理解為一種既能解渴充饑，又富含營(yíng)養(yǎng)的飲品。 而“令你更高、更強(qiáng)、更健美”的廣告詞也加強(qiáng)了消費(fèi)者的這一印象。3、消費(fèi)者的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)首先，維他奶相對(duì)于牛奶的廉價(jià)降低

15、了消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)中的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，而“維 他奶“點(diǎn)止汽水口甘簡(jiǎn)單”的口號(hào)則有效減少了消費(fèi)者包括社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)在內(nèi)的其他知 覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)。降低知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)只是開(kāi)始，之后公司把維他奶塑造成親切、溫情的形象，逐漸 取得了大多數(shù)人對(duì)維他奶有的親切感和認(rèn)同感，覺(jué)得維他奶給他們“帶來(lái)歡樂(lè)”， 樹(shù)立了維他奶“經(jīng)典飲品”的形象。這樣通過(guò)提高產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，建立起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，就進(jìn) 一步降低了消費(fèi)者的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)。以后，維他奶公司只要保持住廣大消費(fèi)者對(duì)維他 奶的品牌忠誠(chéng)度，就能維持其市場(chǎng)份額。三、影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素分析（一）文化價(jià)值觀1、影響消費(fèi)者價(jià)值觀的因素（1）維他奶一直堅(jiān)持采用天然大豆，為消費(fèi)者提供蛋白含量充

16、足、低脂肪 低膽固醇、有效強(qiáng)化維生素B族的即飲豆奶產(chǎn)品，幫助大眾樹(shù)立均衡 搭配、規(guī)律進(jìn)食的健康飲食意識(shí)。（2）熱心公益，主動(dòng)承擔(dān)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。2、消費(fèi)者價(jià)值觀分析秉承著“維他奶，隨時(shí)給你好開(kāi)始”的品牌理念，維他奶肩負(fù)著強(qiáng)烈 的社會(huì)責(zé)任感，一直不遺余力地從各個(gè)方面努力著，為廣大消費(fèi)者帶來(lái)健 康營(yíng)養(yǎng)的生活。在引導(dǎo)消費(fèi)者方面，維他奶通過(guò)別出心裁地系列公關(guān)事件， 如維他奶輕瑜伽派對(duì)、維他奶輕食系列主題活動(dòng)等等，讓消費(fèi)者在輕松有 趣的互動(dòng)中加深對(duì)健康飲食生活的理解，并以行動(dòng)實(shí)現(xiàn)。維他奶的消費(fèi)者 肯定會(huì)受到這些理念的影響，使他們?cè)谙M(fèi)的過(guò)程中不自覺(jué)的考慮到維他 奶。（二）社會(huì)階層消費(fèi)階層：維他奶價(jià)格適中

17、，普遍大眾都能消費(fèi)起，而且其廣告大力宣傳時(shí)尚、營(yíng)養(yǎng)、 健康生活的理念，特別針對(duì)年輕一族的消費(fèi)群體。（三）社會(huì)群體1、從眾以及群體壓力產(chǎn)生原因（1）一些共同的信念、態(tài)度和規(guī)范，它們對(duì)消費(fèi)者的行為將產(chǎn)生潛移默化的影 響。（2）群體規(guī)范和壓力會(huì)促使消費(fèi)者自覺(jué)或不自覺(jué)地與群體的期待保持一致。（3）很多產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)是與群體的存在和發(fā)展密不可分的。2、社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)紅罐王老吉的影響由于維他奶屬于奶制飲品，當(dāng)社會(huì)群體開(kāi)始增加對(duì)健康食品、健康生活的追 求時(shí)，普遍消費(fèi)者都會(huì)受其影響。所以維他奶一直以來(lái)秉持的為消費(fèi)者帶來(lái)健康 生活的策略收到了一定的效果。3、口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散（1）口傳口頭傳播是指消費(fèi)

18、者彼此之間面對(duì)面地以口頭方式傳播信息。由于維他奶在 香港以及內(nèi)地的知名度，有利于大眾對(duì)維他奶質(zhì)量的認(rèn)可。（2）流行流行，是指一個(gè)時(shí)期內(nèi)社會(huì)上流傳很廣、盛行一時(shí)的大眾心理現(xiàn)象和社會(huì)行 為，是眾多人依各人自由意志采用某種新方式的結(jié)果，它是群體行為的一種。 維他奶的流行與消費(fèi)者行為的關(guān)系：維他奶的流行一定程度上促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)維他奶的共同偏好。維他奶的流行促進(jìn)了人們?cè)谏唐焚?gòu)買(mǎi)上的從眾行為。維他奶的流行以滿足一定的社會(huì)和心理需要為基礎(chǔ)維他奶的流行過(guò)程目前大體上可以分為廣告宣傳、消費(fèi)者接受、產(chǎn)品銷(xiāo)售量 不斷攀升三個(gè)階段。（3）創(chuàng)新擴(kuò)散產(chǎn)品定位創(chuàng)新：定位為“時(shí)尚又營(yíng)養(yǎng)的飲料”，比一般飲料多功能，又與碳酸 飲料和其他的牛奶飲品分開(kāi)來(lái)。消費(fèi)者定位創(chuàng)新：市面上一般的飲料的銷(xiāo)售對(duì)象年輕人。廣告創(chuàng)意：維他奶打的廣告很有目的，分為維他奶電視系列廣告籃球