細(xì)分賽道方興未艾新時代競爭產(chǎn)品為王

1、目錄索引 HYPERLINK l _TOC_250010 一、藥妝到敏感肌護(hù)理，關(guān)注點從概念轉(zhuǎn)向產(chǎn)品本身 6 HYPERLINK l _TOC_250009 二、兩大因素強(qiáng)力驅(qū)動，敏感肌護(hù)膚品滲透率持續(xù)提升 9 HYPERLINK l _TOC_250008 （一）被動重視+主動關(guān)注，敏感肌護(hù)理需求剛性顯現(xiàn) 10 HYPERLINK l _TOC_250007 （二）電商渠道&社交媒體蓬勃發(fā)展，敏感肌護(hù)理產(chǎn)品盡享紅利 13 HYPERLINK l _TOC_250006 （三）敏感肌護(hù)理市場空間測算：預(yù)計 2025 年達(dá)到 480 億元 15 HYPERLINK l _TOC_250005 三

2、、行業(yè)格局清晰，本土品牌成功突圍 17 HYPERLINK l _TOC_250004 （一）現(xiàn)狀：知名品牌數(shù)量少，行業(yè)集中度高 17 HYPERLINK l _TOC_250003 （二）變化：十年品牌浮沉，產(chǎn)品渠道營銷缺一不可 20 HYPERLINK l _TOC_250002 （三）未來：競爭逐漸加劇，但龍頭具備明顯優(yōu)勢 32 HYPERLINK l _TOC_250001 四、投資建議 36 HYPERLINK l _TOC_250000 五、風(fēng)險提示 38圖表索引圖 1：中國藥妝市場規(guī)模及增速 6圖 2：中國皮膚學(xué)級產(chǎn)品市場規(guī)模及增速 6圖 3：中國護(hù)膚品市場規(guī)模及增速 6圖 4：

3、中國彩妝市場規(guī)模及增速 6圖 5：我國對化妝品的定義及分類（法規(guī)層面） 7圖 6：美國、歐盟和日本對“藥妝”的歸屬劃分 8圖 7：本篇報告涉及的主要概念關(guān)系（基于通俗認(rèn)知） 9圖 8：2019 年主要發(fā)達(dá)國家人口數(shù)量（萬人） 10圖 9：2019 年全球護(hù)膚品市場結(jié)構(gòu)（按區(qū)域） 10圖 10：2019 年全球皮膚學(xué)級市場結(jié)構(gòu)（按區(qū)域） 10圖 11：2019 年各地區(qū)皮膚學(xué)級產(chǎn)品占護(hù)膚品的比重 10圖 12：全國地級及以上城市空氣質(zhì)量各級別天數(shù)比例 11圖 13：2019 年北京和上海六項污染物濃度變化 11圖 14：2019 年中國年輕女性開始睡覺的時間 11圖 15：2019 年中國年輕女

4、性熬夜族八大皮膚問題 11圖 16：對各類護(hù)膚品一天內(nèi)使用多次的人群比例 12圖 17：常見的護(hù)膚誤區(qū) 12圖 18：全國居民可支配收入及增速 12圖 19：重度敏感人群對敏感肌護(hù)理產(chǎn)品的消費意愿 12圖 20：“敏感肌用什么護(hù)膚品”關(guān)鍵詞搜索熱度 13圖 21：2020H1 小紅書最受關(guān)注護(hù)膚功效及同比增速 13圖 22：2020H1 小紅書最受關(guān)注護(hù)膚成分及同比增速 13圖 23：我國美妝用戶獲取內(nèi)容信息的渠道分布 14圖 24：中國女性獲取敏感肌護(hù)理產(chǎn)品信息的渠道分布 14圖 25：美妝博主等對敏感肌護(hù)理產(chǎn)品的科普介紹 14圖 26：各國護(hù)膚品銷售的電商渠道占比變化 15圖 27：201

5、9 年我國護(hù)膚品銷售結(jié)構(gòu)（按渠道） 15圖 28：敏感肌護(hù)理品牌的線上營銷（以薇諾娜為例） 15圖 29：我國敏感肌人群數(shù)量測算 16圖 30：2010-2019 年我國城鎮(zhèn)化率 16圖 31：敏感肌人群每月愿意在抗敏護(hù)膚品上的花費 16圖 32：我國護(hù)膚品市場規(guī)模預(yù)測 17圖 33：敏感肌護(hù)理產(chǎn)品占護(hù)膚品的比重（美國和西歐） 17圖 34：2015-2019 主要化妝品公司研發(fā)費用率 19圖 35：亞洲人和歐洲人的皮膚特征差異 19圖 36：敏感肌護(hù)理品牌擁有皮膚學(xué)專家背書 19圖 37：主要敏感肌護(hù)理品牌的產(chǎn)品系列情況 21圖 38：普通人與敏感肌人群的護(hù)膚步驟對比 22圖 39：部分學(xué)者

6、對薇諾娜產(chǎn)品效果的研究 24圖 40：2010-2019 年主要敏感肌護(hù)理品牌市占率變化 28圖 41：2010-2019 年護(hù)膚品的藥房和電商渠道銷售占比 28圖 42：藥店中的薇姿柜臺 29圖 43：2017-2020H1 薇諾娜線下藥房渠道營收占比 29圖 44：2020 年薇諾娜舉辦中國敏感性皮膚高峰論壇 31圖 45：法國教授在世皮會上介紹薇諾娜效果研究結(jié)論 31圖 46：各化妝品公司銷售費用率對比 32圖 47：薇諾娜聯(lián)合皮膚科專家開展護(hù)膚直播課堂 32圖 48：HFP 和薇諾娜的微信內(nèi)容重點詞對比 33圖 49：云南白藥采之汲面膜 34圖 50：片仔癀珍珠膏 34圖 51：片仔癀

7、日用品及化妝品業(yè)務(wù)收入及增速 35圖 52：主要藥企的銷售費用率 35圖 53：薇諾娜透明質(zhì)酸修護(hù)生物膜（第二類） 36圖 54：創(chuàng)福康膠原貼敷料（第三類） 36圖 55：貝泰妮營業(yè)收入及增速 37圖 56：貝泰妮歸母凈利潤及增速 37圖 57：華熙生物功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)營收及增速 37圖 58：2020 年薇諾娜天貓官方旗艦店月度銷售情況 37圖 59：2020 年玉澤天貓官方旗艦店月度銷售情況 37圖 60：2020 年米蓓爾天貓官方旗艦店月度銷售情況 37表 1：基于人均花費和滲透率的敏感性分析 17表 2：國內(nèi)外主要敏感肌護(hù)理品牌 18表 3：2019 年中國不同化妝品品類的 CR5 對

8、比 20表 4：2010-2019 年中國敏感肌護(hù)理市場品牌市占率 Top10 20表 5：各敏感肌品牌的面霜成分對比 23表 6：主要敏感肌護(hù)理品牌的研發(fā)團(tuán)隊與合作機(jī)構(gòu) 25表 7：主要敏感肌護(hù)理品牌的核心專利技術(shù) 25表 8：細(xì)分品類下各品牌代表產(chǎn)品的單價和銷量對比 26表 9：主要敏感肌護(hù)理品牌的線上店鋪開設(shè)時間及粉絲數(shù) 29表 10：各公司/品牌參與皮膚科學(xué)術(shù)會議/論壇的情況 30表 11：各敏感肌護(hù)理品牌的線上營銷 31表 12：近四年天貓“618”、“雙 11”活動品牌銷售排行 32表 13：新興功效型護(hù)膚品牌基本情況 33表 14：國內(nèi)醫(yī)用敷料主要產(chǎn)品 35一、藥妝到敏感肌護(hù)理，

9、關(guān)注點從概念轉(zhuǎn)向產(chǎn)品本身早年藥妝之風(fēng)促進(jìn)消費者增強(qiáng)功效成分意識，敏感肌護(hù)理類產(chǎn)品近年來強(qiáng)勢崛起?！八帄y”概念自1998年傳入我國，曾經(jīng)廣受消費者追捧，據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，2017年我國藥妝市場規(guī)模達(dá)620億元，2020年有望達(dá)到810億元。法律層面上我國并無“藥妝”，通常認(rèn)為藥妝即功效型護(hù)膚品，其中有一部分產(chǎn)品為敏感肌適用，稱作敏感肌護(hù)理類產(chǎn)品，又稱皮膚學(xué)級產(chǎn)品。彭博數(shù)據(jù)顯示，2019年我國皮膚學(xué)級產(chǎn)品市場規(guī)模為135.5億元，同比增長32.3%，近三年CAGR為25.7%，比護(hù)膚品整體市場復(fù)合增速高出約13個百分點，增長勢頭甚至趕超彩妝，展現(xiàn)出較大的發(fā)展?jié)摿?。“敏感肌護(hù)理類產(chǎn)品”為什么近年來發(fā)展

10、如此迅猛？市場空間有多大？該領(lǐng)域的競爭情況如何、具備何種能力的公司或品牌將脫穎而出？這是本篇報告希望解答的三個問題。首先我們通過對比國內(nèi)外關(guān)于化妝品、藥妝品的解釋及分類，結(jié)合行業(yè)共識明確相關(guān)概念。圖1：中國藥妝市場規(guī)模及增速圖2：中國皮膚學(xué)級產(chǎn)品市場規(guī)模及增速9008007006005004003002001000藥妝（中國，億元）YoY60%50%40%30%20%10%0%160140120100806040200皮膚學(xué)級產(chǎn)品（中國，億元）YoY2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 201935%30%25%20%15%10%5%0%數(shù)據(jù)

11、來源：艾媒咨詢，數(shù)據(jù)來源：彭博，圖3：中國護(hù)膚品市場規(guī)模及增速圖4：中國彩妝市場規(guī)模及增速3,0002,5002,0001,5001,0005000護(hù)膚品（中國，億元）YoY201020112012201320142015201620172018201916%14%12%10%8%6%4%2%0%6005004003002001000彩妝（中國，億元）YoY2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 201930%25%20%15%10%5%0%數(shù)據(jù)來源：彭博，數(shù)據(jù)來源：彭博，我國按照風(fēng)險程度將化妝品分為特殊化妝品和普通化妝品，法律層面并無“藥妝”

12、概念。根據(jù)2021年1月1日開始實行的化妝品監(jiān)督管理條例，我國將化妝品分為特殊化妝品和普通化妝品，其中特殊化妝品是指用于染發(fā)、燙發(fā)、祛斑美白、防曬、防脫發(fā)以及宣稱新功效的化妝品，特殊化妝品采用注冊管理，產(chǎn)品標(biāo)明國妝特字號。 2019年1月，國家藥監(jiān)局明確指出，化妝品標(biāo)簽、小包裝、說明書上不得注有適應(yīng)癥，不得宣傳療效，不得使用醫(yī)療術(shù)語，化妝品標(biāo)識和宣稱“藥妝”、“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”等概念屬于違法行為，在營銷層面上切斷了國內(nèi)藥妝之風(fēng)。根據(jù)2020年7月29日公布的化妝品分類規(guī)則和分類目錄（征求意見稿）可以判斷，化妝品宣稱功效若在文件明確規(guī)定的28項之內(nèi)則為普通化妝品。目前市場上的敏感肌護(hù)理產(chǎn)品，除防曬美

13、白類以外，基本都屬于普通化妝品。圖5：我國對化妝品的定義及分類（法規(guī)層面）數(shù)據(jù)來源：國家藥監(jiān)局，對比國外，美國與歐盟將“藥妝”歸類為非處方藥，日本則單獨設(shè)立“醫(yī)藥部外品”類目，是唯一一個賦予藥妝品法律地位的國家。美國聯(lián)邦食品、藥品和化妝品法對藥物和化妝品分別給出了定義，并指出藥物和化妝品的區(qū)別主要在于預(yù)期用途，“產(chǎn)品可以是藥品、化妝品或兩者兼而有之，如果兩者都是，則按藥物進(jìn)行更高要求的監(jiān)管”，同時FDA明確認(rèn)為“藥妝（cosmeceuticals）”這一術(shù)語在美國法律下不存在。歐盟對“藥妝”的管理與美國類似，認(rèn)為如果一個產(chǎn)品同時具有藥品和化妝品的功能，該產(chǎn)品應(yīng)按照藥品進(jìn)行管理。日本藥事法（20

14、13年修訂為藥機(jī)法）將“醫(yī)藥部外品（quasi-drugs）”定義為藥物以外的主要用于惡心、濕疹、糜爛等問題的防治，同時在解決口臭、體臭、防止脫發(fā)、護(hù)發(fā)、脫毛等美容方面也多有使用，對于人體作用緩和的產(chǎn)品。醫(yī)藥部外品中就有一類為藥用化妝品，相關(guān)功效包括防止頭屑和頭癢、防止刮臉過敏、緊致肌膚、清潔肌膚、平整肌膚、保持肌膚健康、防止因日曬產(chǎn)生的色斑等等。圖6：美國、歐盟和日本對“藥妝”的歸屬劃分?jǐn)?shù)據(jù)來源：美業(yè)觀察，綜合來看，我們認(rèn)為“藥妝”與“敏感肌護(hù)理類產(chǎn)品”是一種包含與被包含的關(guān)系。各國對藥妝的認(rèn)識與歸類基本都是從功效方面去考慮，可以認(rèn)為“藥妝”即是有著某一種或多種特殊功效的護(hù)膚品（如抗老、修復(fù)

15、、舒緩敏感、去除細(xì)紋等）。進(jìn)一步地，在這些具備特殊功效的護(hù)膚品中，有的產(chǎn)品可能刺激性較大，敏感肌人群不耐受，而有些產(chǎn)品則兼具功能性和安全性，同樣適用于敏感肌膚，后者就是本篇報告著重討論的對象，即“敏感肌護(hù)理類產(chǎn)品”，又稱“皮膚學(xué)級產(chǎn)品”。國內(nèi)“藥妝”概念被禁主要在于減少宣傳亂象、維護(hù)消費者合法權(quán)益。國家鼓勵和支持運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、結(jié)合我國傳統(tǒng)優(yōu)勢項目和特色植物資源研究開發(fā)化妝品，質(zhì)量優(yōu)異的功效型護(hù)膚品仍然具備巨大的發(fā)展?jié)摿?，其中敏感肌護(hù)理就是逐漸展現(xiàn)需求剛性的重要細(xì)分賽道。圖7：本篇報告涉及的主要概念關(guān)系（基于通俗認(rèn)知）數(shù)據(jù)來源：二、兩大因素強(qiáng)力驅(qū)動，敏感肌護(hù)膚品滲透率持續(xù)提升我國是世界上敏感

16、肌人數(shù)最多的國家，敏感肌護(hù)理具備較大的發(fā)展?jié)摿ΑＶ袊舾行云つw診治專家共識文章指出，敏感性皮膚在世界各國均有較高的發(fā)生率，由于調(diào)查方法不同，各地報道的發(fā)生率差異較大，歐洲為 25%-90% ，澳洲約為 50%，美洲女性為 22%-51%，亞洲女性為 40%-56%，我國女性約為 36%，即我國約有億女性為敏感肌，這一數(shù)字已經(jīng)超過英法德三國人口總和。對比西歐和亞太地區(qū)，彭博數(shù)據(jù)顯示，（1）從護(hù)膚品整體市場規(guī)?？?，2019 年 亞太、西歐地區(qū)護(hù)膚品市場規(guī)模分別為 744.4、219.0 億美元，占全球護(hù)膚品的比重 分別為 53.2%、15.6%，亞太地區(qū)護(hù)膚品銷售額顯著高于西歐；（2）從皮膚學(xué)級市

17、 場規(guī)模看，2019 年亞太、西歐地區(qū)皮膚學(xué)級市場規(guī)模分別為 36.0、50.2 億美元， 占全球皮膚學(xué)級市場的比重分別為 25.0%、34.9%，西歐地區(qū)皮膚學(xué)級產(chǎn)品銷售額 領(lǐng)先；（3）從皮膚學(xué)級產(chǎn)品占護(hù)膚品的比重來看，2019 年西歐地區(qū)該比重高達(dá) 22.9%，而亞太地區(qū)不到 5%。綜合來看，目前皮膚學(xué)級產(chǎn)品在亞太地區(qū)的滲透率不高，影響我國敏感肌護(hù)理市場發(fā)展的關(guān)鍵因素在于消費者對敏感肌的認(rèn)知度和對敏感肌護(hù)理產(chǎn)品的信任程度。圖8：2019年主要發(fā)達(dá)國家人口數(shù)量（萬人）圖9：2019年全球護(hù)膚品市場結(jié)構(gòu)（按區(qū)域）35,00030,00025,00020,00015,00010,000亞太澳洲東

18、歐西歐拉美北美中東和非洲3.16%16.32%6.36%5,000015.64%3.85%1.53%53.15%數(shù)據(jù)來源：Wind，數(shù)據(jù)來源：彭博，圖10：2019年全球皮膚學(xué)級市場結(jié)構(gòu)（按區(qū)域）圖11：2019年各地區(qū)皮膚學(xué)級產(chǎn)品占護(hù)膚品的比重亞太澳洲東歐西歐拉美北美中東和非洲1.79%25%20%15%23.15%25.02%49%0.74.810%9%5%9.9%0%34.86%數(shù)據(jù)來源：彭博，數(shù)據(jù)來源：彭博，基于我國龐大的敏感肌人群數(shù)量和對比各地區(qū)皮膚學(xué)級市場發(fā)展情況，我們認(rèn)為，促進(jìn)我國敏感肌護(hù)理市場持續(xù)發(fā)展的驅(qū)動力主要包括消費者需求剛性和電商渠道紅利兩方面：（一）被動重視+主動關(guān)注，

19、敏感肌護(hù)理需求剛性顯現(xiàn)被動端：環(huán)境污染+工作壓力+護(hù)膚不當(dāng)，解決皮膚問題迫在眉睫。環(huán)境污染問題嚴(yán)重，客觀上導(dǎo)致敏感問題多發(fā)。盡管近年來我國空氣質(zhì)量總體有所改善，但空氣質(zhì)量仍然遠(yuǎn)不如歐美等國家。根據(jù)生態(tài)環(huán)境部統(tǒng)計，2019 年我國 337 個地級及以上城市空氣質(zhì)量未達(dá)標(biāo)天數(shù)占比為 18%，即一年當(dāng)中約有 2 個月為輕度污染及以下。以上海為例，該地區(qū) 2019 年P(guān)M2.5 濃度比上年增長 2.9%，二氧化氮濃度同比增長 7.7%，一氧化碳濃度同比增長 10%，大氣污染問題仍然較為嚴(yán)重，對人們的皮膚造成損傷。圖12：全國地級及以上城市空氣質(zhì)量各級別天數(shù)比例圖13：2019年北京和上海六項污染物濃度

20、變化優(yōu)良輕度污染中度污染中度污染嚴(yán)重污染100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2016201720182019數(shù)據(jù)來源：生態(tài)環(huán)境部，數(shù)據(jù)來源：生態(tài)環(huán)境部，在社會競爭日趨激烈的背景下，人們學(xué)習(xí)、工作壓力加大，同樣影響肌膚健康。艾瑞咨詢指出，46.8%的年輕女性（22-30 歲）睡覺時間在零點以后，而熬夜會對皮膚造成如粗糙、暗沉、松弛、痘痘等諸多不良影響。不健康的生活習(xí)慣又引發(fā)眾多消費者“自救式”護(hù)膚，錯誤的護(hù)膚方式反而使得皮膚進(jìn)一步受損。德之馨的全球消費者調(diào)研指出，全球有 52%的消費者認(rèn)為自己的皮膚為“敏感性皮膚”，美容行業(yè)越發(fā)達(dá)的國家該比例越高，比如日本人比例為

21、77%，美國人比例為 57%。根據(jù)艾瑞咨詢，35.6%的受訪者一天內(nèi)多次使用潔面乳，5.7%的受訪者一天內(nèi)多次使用面膜，頻繁多重護(hù)膚從科學(xué)的角度來說是沒有必要的，反而可能導(dǎo)致皮膚屏障受損。圖14：2019年中國年輕女性開始睡覺的時間圖15：2019年中國年輕女性熬夜族八大皮膚問題數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢，數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢，圖16：對各類護(hù)膚品一天內(nèi)使用多次的人群比例圖17：常見的護(hù)膚誤區(qū)數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢，數(shù)據(jù)來源：搜狐網(wǎng)，主動端：收入及教育水平雙重提升，科學(xué)護(hù)膚意識逐漸增強(qiáng)。一方面，人們生活水平提高，在基礎(chǔ)護(hù)膚習(xí)慣已經(jīng)基本確立的基礎(chǔ)上追求更多樣的護(hù)膚功效，同時，收入的增加也使得消費者有能力承擔(dān)更

22、貴的功效型護(hù)膚品。另一方面，隨著90后95后逐步成為消費主力，這一代人的教育水平較高，愿意主動研究自己是什么膚質(zhì)、什么樣的成分有什么作用，護(hù)膚更加具有針對性。根據(jù)百度指數(shù)統(tǒng)計，2015年下半年開始，“敏感肌用什么護(hù)膚品”這一關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)直線上升，近三年搜索熱度基本保持在900以上。根據(jù)小紅書統(tǒng)計，今年上半年，維穩(wěn)修復(fù)在受關(guān)注護(hù)膚功效中排名第五，關(guān)注度同比增速高達(dá)92%，同時消費者對有助于維穩(wěn)修復(fù)的神經(jīng)酰胺和積雪草提取物認(rèn)知度顯著提升。圖18：全國居民可支配收入及增速圖19：重度敏感人群對敏感肌護(hù)理產(chǎn)品的消費意愿全國居民可支配收入（元）YoY35,00030,00025,00020,0001

23、5,00010,0005,0000201520162017201820199.2%9.0%8.8%8.6%8.4%8.2%8.0%數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢，圖20：“敏感肌用什么護(hù)膚品”關(guān)鍵詞搜索熱度數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù)，圖21：2020H1小紅書最受關(guān)注護(hù)膚功效及同比增速圖22：2020H1小紅書最受關(guān)注護(hù)膚成分及同比增速100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%數(shù)據(jù)來源：小紅書，（注：從左到右為關(guān)注度依次遞減）200%150%100%50%0%-50% 數(shù)據(jù)來源：小紅書，（注：從左到右為關(guān)注度依次遞減）（二）電商渠道&社交媒體蓬勃發(fā)展，敏感肌護(hù)理產(chǎn)品盡

24、享紅利信息端：敏感肌人群更重視信息，電商&社媒興起對敏感肌護(hù)理產(chǎn)品推廣助力更大。對比護(hù)膚品和彩妝，它們的不同之處主要有兩點：（1）購買頻率，彩妝具有潮流及修飾屬性，購買頻率高，而護(hù)膚品作為日常用品，消費者進(jìn)行新舊產(chǎn)品更換的周期略長；（2）效果呈現(xiàn)速度，彩妝一上臉很快就看見效果，而護(hù)膚品的效果短時間內(nèi)無法判定。綜合這兩點可以發(fā)現(xiàn)，相比于彩妝，人們對于護(hù)膚品的購買會更加謹(jǐn)慎。進(jìn)一步地，對比護(hù)膚品和敏感肌護(hù)理產(chǎn)品，它們也有兩處較大的不同：（1）價格，敏感肌護(hù)理產(chǎn)品因為有特殊功效，通常比普通護(hù)膚品要貴一些，即消費者的付出成本更高；（2）安全性要求，敏感肌人群對產(chǎn)品更挑剔，非常注重產(chǎn)品的安全性，不會輕易

25、去購買或者使用一款產(chǎn)品，而可能要在了解很多產(chǎn)品信息、真人評測之后才可能會發(fā)生購買行為。因此我們認(rèn)為，在信息曝光需求方面，敏感肌護(hù)理產(chǎn)品護(hù)膚品彩妝，而近幾年電商平臺和社交媒體的蓬勃發(fā)展使得消費者獲取信息更加便捷，更容易建立對產(chǎn)品的信任、提高購買率。益普索數(shù)據(jù)顯示，第三方電商平臺和社交媒體已經(jīng)成為我國美妝用戶獲取信息的第一大、第二大渠道。艾瑞咨詢調(diào)研發(fā)現(xiàn)，我國超過40%的女性通過電商平臺、微博微信、小紅書獲取敏感肌護(hù)理產(chǎn)品信息，消費者對該類產(chǎn)品的認(rèn)知度已有較大提升，未來通過好產(chǎn)品的口碑效應(yīng)以及進(jìn)一步的消費者健康護(hù)膚教育，敏感肌護(hù)理產(chǎn)品有望實現(xiàn)更大范圍推廣。圖23：我國美妝用戶獲取內(nèi)容信息的渠道分布

26、圖24：中國女性獲取敏感肌護(hù)理產(chǎn)品信息的渠道分布45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%數(shù)據(jù)來源：益普索，數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢，圖25：美妝博主等對敏感肌護(hù)理產(chǎn)品的科普介紹數(shù)據(jù)來源：抖音，淘寶，小紅書，銷售端：線上銷售效率高，營銷玩法多樣便于打造爆款。近年來我國電商發(fā)展迅猛，線上購物的消費習(xí)慣已經(jīng)建立，國內(nèi)護(hù)膚品銷售的電商渠道占比從2010年的6.2%躍升至2019年的29.7%，電商平臺已經(jīng)成為我國護(hù)膚品銷售最重要的渠道。相比于百貨/商超/日化店等傳統(tǒng)銷售渠道，第一，電商渠道進(jìn)入門檻低，有助于降低運(yùn)營成本；第二，敏感肌產(chǎn)品多為醫(yī)生推薦而后在線上購買，用戶轉(zhuǎn)化率高、復(fù)購率高，產(chǎn)品

27、容易獲得平臺流量加權(quán)，形成推廣正循環(huán)；第三，線上渠道的營銷方式更加多元，明星代言、直播帶貨、天貓超級品牌日、折扣優(yōu)惠等豐富多彩的活動有助于品牌快速放大聲量，打造明星單品。圖26：各國護(hù)膚品銷售的電商渠道占比變化圖27：2019年我國護(hù)膚品銷售結(jié)構(gòu)（按渠道）35%30%25%20%15%10%5%中國法國美國日本大賣場超市化妝品專賣店藥房百貨商場直銷電商平臺其他1.7% 6.8%4.4%29.7%16.7%5.1%0%2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 201912.0%23.6%數(shù)據(jù)來源：彭博，數(shù)據(jù)來源：彭博，圖28：敏感肌護(hù)理品牌的線上營

28、銷（以薇諾娜為例）數(shù)據(jù)來源：微博，抖音，（三）敏感肌護(hù)理市場空間測算：預(yù)計 2025 年達(dá)到 480 億元方法一：敏感肌人群數(shù)量 x 人均年花費 x 敏感肌護(hù)膚品滲透率截止2019年末我國總?cè)丝跀?shù)為14億，其中女性占比48.9%，男性占比51.1%?？紤]到消費能力和敏感問題易發(fā)年齡段，選擇15-49歲作為測算范圍，該年齡段人口占比約為51%。中國敏感性肌膚診治專家共識指出我國約有36%的女性為敏感肌，則我國約有1.25億15-49歲敏感肌女性。在敏感肌人群中，女性數(shù)量高于男性，兩者 數(shù)量比為3:1，則估算可得我國目前共有1.67億15-49歲敏感肌人群，假設(shè)代際更迭保持勻速，2024年時敏感肌

29、人群數(shù)量為1.67億。2019年我國敏感肌護(hù)理產(chǎn)品市場規(guī)模為135.5億元，則敏感肌人群的人均年花費 約80元，而根據(jù)艾瑞咨詢對612名敏感肌人群的采訪調(diào)研，99%的受訪者每月愿意 投入在敏感肌護(hù)膚品的花費超過100元，則一年為1200元，二者數(shù)據(jù)差距較大。考 慮敏感肌人群最簡單的護(hù)膚流程，保守假設(shè)每年每人消耗2瓶爽膚水和2瓶乳液/面霜，阿里平臺銷售數(shù)據(jù)顯示，2020年薇諾娜/玉澤/薇姿/雅漾/理膚泉/修麗可等幾大藥妝品 牌的件單價為228元，合理預(yù)計敏感肌人群人均年花費為900元。各地區(qū)人群對敏感 肌護(hù)理認(rèn)知程度及消費能力不同，僅考慮城鎮(zhèn)地區(qū)，預(yù)計2025年我國城鎮(zhèn)化率為 65.6%，日本目

30、前藥妝滲透率為70%，假設(shè)我國城鎮(zhèn)地區(qū)敏感肌人群購買敏感肌護(hù) 膚品的比例為50%，綜合可得2025年我國敏感肌護(hù)膚品市場規(guī)模約為490億元。圖29：我國敏感肌人群數(shù)量測算數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，中國敏感性肌膚診治專家共識，圖30：2010-2019年我國城鎮(zhèn)化率圖31：敏感肌人群每月愿意在抗敏護(hù)膚品上的花費70%60%50%40%30%20%10%0% 50%40%30%20%10%0%100元以下100-299元300-499元500-999元1000-1499元1500-1999元2000元及以上弱度敏感輕度敏感中度敏感重度敏感數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢（有整理），表1：基于人

31、均花費和滲透率的敏感性分析15-49 歲敏感肌人群：1.67 億人預(yù)計 2025 年城鎮(zhèn)化率：65.6%城鎮(zhèn)地區(qū)敏感肌人群購買敏感肌護(hù)膚品的比例20%30%40%50%60%70%80%500110164219274329383438600131197263329394460526敏感肌人群在700153230307383460537613敏感肌護(hù)膚品800175263351438526613701上的花費（元/900197296394 493592690789年/人）100021932943854865776787611002413624826037238449641200263394526

32、6577899201052數(shù)據(jù)來源：方法二：國內(nèi)護(hù)膚品市場規(guī)模 x 皮膚學(xué)級護(hù)膚品占護(hù)膚品的比重彭博數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2023年我國護(hù)膚品市場規(guī)模為3887億元，同比增長11%，假設(shè)之后保持10%增長率，可得2025年時我國護(hù)膚品市場規(guī)模達(dá)到4704億元。2019 年西歐和美國皮膚學(xué)級護(hù)膚品占護(hù)膚品的比重分別為22.9%和14.7%。2010-2019年，我國皮膚學(xué)級產(chǎn)品占護(hù)膚品的比重從2.8%提升到5.5%，結(jié)合現(xiàn)階段多因素驅(qū)動細(xì)分 行業(yè)快速增長以及參考西歐和美國的情況，預(yù)計到2025年該比重達(dá)到10%，據(jù)此計 算市場規(guī)模約470億元。將以上兩種方法取平均值，我們認(rèn)為，2025年我國敏感肌護(hù)理市

33、場規(guī)模有望達(dá)到480億元，六年CAGR約23%。圖32：我國護(hù)膚品市場規(guī)模預(yù)測圖33：敏感肌護(hù)理產(chǎn)品占護(hù)膚品的比重（美國和西歐）4,5004,0003,5003,0002,5002,0001,5001,0005000護(hù)膚品市場規(guī)模（億元）YoY25%20%15%10%5%0%27%24%21%18%15%12%9%6%3%0%美國西歐2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019數(shù)據(jù)來源：彭博，數(shù)據(jù)來源：彭博，三、行業(yè)格局清晰，本土品牌成功突圍（一）現(xiàn)狀：知名品牌數(shù)量少，行業(yè)集中度高專業(yè)醫(yī)學(xué)背書為稀缺資源，東西方人的皮膚差異給予國產(chǎn)品牌巨大發(fā)

34、揮空間。根據(jù)彭博數(shù)據(jù)，2019 年我國護(hù)膚品市場已有超過 140 個品牌，而敏感肌護(hù)理市場僅有 17 個品牌涉足，其中較為知名的以法國品牌居多，主要包括薇姿/理膚泉/修麗可/雅漾/貝德瑪，國內(nèi)品牌主要為薇諾娜和玉澤等。表2：國內(nèi)外主要敏感肌護(hù)理品牌國家公司品牌推出時間核心理念代表產(chǎn)品薇姿1931健康肌膚的源泉89 火山能量瓶歐萊雅理膚泉1928敏感肌膚新生活B5 痘疤痕舒緩修復(fù)霜法國修麗可1997以科學(xué)為基礎(chǔ)，提供先進(jìn)的肌膚護(hù)理方案維生素 CE 復(fù)合修護(hù)精華液皮爾法伯雅漾1990敏感肌膚護(hù)理專家舒護(hù)調(diào)理噴霧貝德瑪貝德瑪1985生物科技解決肌膚問題舒妍多效潔膚液日本花王-佳麗寶芙麗芳絲2001為

35、心靈，為肌膚，發(fā)現(xiàn)更多敏感賦予的力量凈潤洗面霜中國貝泰妮薇諾娜2008專注敏感肌膚舒敏保濕特護(hù)霜中國上海家化玉澤2009致力于皮膚屏障修護(hù)皮膚屏障修護(hù)保濕霜數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，敏感肌護(hù)理領(lǐng)域玩家數(shù)量較少，且我們認(rèn)為未來較長一段時間內(nèi)仍不會達(dá)到飽和狀態(tài)，原因主要有以下三點：前期需要消耗大量研發(fā)投入。一方面，相比于補(bǔ)水保濕，具有舒緩敏感效果的成分不易尋找，且為了平衡功效與膚感，還需將各種成分按照一定的比例進(jìn)行復(fù)配，多番調(diào)試必不可少；另一方面，市場對舒敏類產(chǎn)品的安全性要求高，通常需要經(jīng)過臨床觀察，測試周期長達(dá) 1-2 年，存在較高的研發(fā)失敗風(fēng)險。對比各家公司的研發(fā)費用率發(fā)現(xiàn)，歐萊雅、日本花王的研發(fā)費

36、用率長期保持在 3%-4%之間，貝泰妮 17-19 年研發(fā)費用率平均值約 3.4%，結(jié)合其較高的直營比例，實際研發(fā)費用率明顯高于國內(nèi)其他化妝品公司。另外，國內(nèi)化妝品公司主營多為大眾護(hù)膚，敏感肌人群范圍相對較窄、護(hù)膚針對性強(qiáng)，敏感肌品類可能并非大部分公司的重要戰(zhàn)略方向。權(quán)威皮膚科醫(yī)生合作資源稀缺。有無專業(yè)醫(yī)學(xué)背書是敏感肌護(hù)理品牌與其他普通護(hù)膚品牌的重要區(qū)別，比如修麗可品牌由美國杜克大學(xué)首席皮膚科學(xué)家 Sheldon Pinnell 教授創(chuàng)立、薇諾娜引進(jìn)國際皮膚藥理學(xué)學(xué)會主席Philippe Humbert教授等高端人才組建創(chuàng)新團(tuán)隊、玉澤與上海交通大學(xué)附屬瑞金醫(yī)院及復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院分別成立聯(lián)合

37、實驗室等等。想要與皮膚醫(yī)學(xué)專業(yè)機(jī)構(gòu)及醫(yī)生達(dá)成合作，無論在產(chǎn)品層面還是資源層面都需要長期積淀，此外這類合作具有較高的排他性，一家機(jī)構(gòu)或一位權(quán)威專家通常只會與一個品牌合作共研，故初創(chuàng)品牌較難獲得足夠的醫(yī)學(xué)專業(yè)支持，產(chǎn)品研發(fā)推廣的難度可以預(yù)見，降低大量公司沖動入局的可能。西方人膚質(zhì)特性使得抗老產(chǎn)品成為各巨頭爭相布局的主陣地，而對舒敏的重視度相對較低。研究發(fā)現(xiàn)，歐洲人的皮膚角質(zhì)層較厚，皮膚防御功能較好，但真皮層的彈力蛋白和膠原蛋白較少、容易衰老，歐洲人皺紋出現(xiàn)的年齡比亞洲人早 10年。在實際需求驅(qū)動下，國際化妝品巨頭對于抗老抗氧化的產(chǎn)品投入較大，多款明星單品都主打抗老功效，比如雅詩蘭黛小棕瓶、歐萊雅黑

38、精華等，僅有的幾個敏感肌護(hù)理品牌如薇姿/雅漾/理膚泉的發(fā)展，主要是由于其背靠法國溫泉水這一天然地理優(yōu)勢，而并未作為最核心品牌精心打造。相比而言，亞洲人的皮膚角質(zhì)層較薄、皮脂腺的油脂分泌量較多，皮膚容易缺水且對外界刺激的防御功能較差，敏感問題高發(fā)，疊加國際化妝品巨頭在該細(xì)分市場“缺位”，由此國產(chǎn)品牌獲得巨大發(fā)展空間。圖34：2015-2019主要化妝品公司研發(fā)費用率圖35：亞洲人和歐洲人的皮膚特征差異4.5%4.0%3.5%3.0%2.5%2.0%1.5%1.0%0.5%0.0%歐萊雅日本花王貝泰妮 上海家化珀萊雅丸美股份20152016201720182019數(shù)據(jù)來源：彭博，Wind，數(shù)據(jù)來源

39、：搜狐網(wǎng)，圖36：敏感肌護(hù)理品牌擁有皮膚學(xué)專家背書數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，官方微信，可以看出，目前我國敏感肌護(hù)理市場競爭相對緩和，已經(jīng)入局的老玩家具有明顯的先發(fā)優(yōu)勢。對比不同品類，彭博及前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019 年我國防曬、彩妝、面膜市場的行業(yè)CR5 分別為 40.9%、31.1%和 24.3%，集中度較低，且各品牌的市占率較為接近，可謂勢均力敵、競爭激烈；相比而言，我國敏感肌護(hù)理市場的行業(yè) CR5 為 63.5%，有三個品牌的單一市占率在 10%以上，格局清晰。各品類市場競爭格局大不相同的原因主要在于產(chǎn)品特性與消費習(xí)慣，比如彩妝強(qiáng)調(diào)新穎潮流、多沖動式消費，敏感肌護(hù)理產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)成分功效，多復(fù)

40、購式消費。結(jié)合研發(fā)投入大、醫(yī)學(xué)資源難獲取、國際化妝品巨頭未重點布局等原因?qū)е卢F(xiàn)有玩家數(shù)量較少，該細(xì)分賽道的發(fā)展優(yōu)勢可見一斑，其中已經(jīng)建立較高品牌知名度的公司將更加受益。表3：2019年中國不同化妝品品類的CR5對比防曬彩妝面膜（線上市場）敏感肌護(hù)理排名品牌市占率品牌市占率品牌市占率品牌市占率1安耐曬12.1%美寶蓮紐約9.1%一葉子6.3%薇諾娜20.5%2新碧10.5%迪奧6.6%膜法世家6.0%雅漾14.5%3碧柔7.5%巴黎歐萊雅6.4%御泥坊5.1%理膚泉12.5%4怡思丁5.7%圣羅蘭5.0%美即3.9%貝德瑪8.9%5美膚寶5.1%魅可4.0%百雀羚3.0%薇姿7.1%合計40.9

41、%31.1%24.3%63.5%數(shù)據(jù)來源：彭博，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，（注：面膜市場數(shù)據(jù)為 2017 年）（二）變化：十年品牌浮沉，產(chǎn)品渠道營銷缺一不可1998年歐萊雅集團(tuán)將旗下品牌薇姿引入中國藥房銷售，“藥妝”概念第一次在中國出現(xiàn)。2001年，歐萊雅集團(tuán)另一品牌理膚泉進(jìn)入中國藥妝市場，同樣通過藥房渠道銷售。隨后，雅漾、圣泉薇、依泉、葆療美、仙麗施、妮傲絲翠等一系列外資藥妝品牌相繼涌入中國市場。2006 年，資生堂旗下藥妝品牌菲璐澤進(jìn)入中國市場，并迅速在北京、上海、沈陽、大連、南京等 7 個城市 550 個藥房布局銷售。同年，日本佳麗寶旗下的藥妝品牌芙麗芳絲也進(jìn)入上海第一醫(yī)藥商店等四大藥房。在當(dāng)年的

42、藥妝風(fēng)潮下，也有一批中國本土企業(yè)推出一系列藥妝產(chǎn)品，比如澤平粉刺立消凈、可采功效型貼膜、王老吉祛痘凝膠等，但由于還未充分建立品牌知名度和消費者粘性就開始大面積在商超百貨等渠道鋪貨，導(dǎo)致“專業(yè)、安全、藥效”等概念逐漸淡化，大量本土品牌紅極一時后銷量急轉(zhuǎn)直下、逐漸沒落。聚焦近十年，我國藥妝市場的競爭格局發(fā)生明顯改變，法國品牌地位動搖，國產(chǎn)品牌薇諾娜躍居龍頭。彭博數(shù)據(jù)顯示，2010-2016年薇姿/雅漾/理膚泉持續(xù)占據(jù)市占率前三名，在前期建立了較高的品牌知名度，但自2017年開始，薇諾娜打破了法國品牌三足鼎立的局面，并在2019年成功拿下市占率第一。我們認(rèn)為，敏感肌護(hù)理品牌龍頭的更迭邏輯可以從產(chǎn)品實

43、力、渠道布局和營銷策略三方面來考慮：表4：2010-2019年中國敏感肌護(hù)理市場品牌市占率Top102010201120122013201420152016201720182019123薇姿雅漾雅漾雅漾雅漾雅漾雅漾雅漾薇姿薇姿薇姿薇姿薇姿薇姿理膚泉理膚泉理膚泉理膚泉理膚泉理膚泉理膚泉雅漾雅漾薇諾娜薇諾娜薇諾娜雅漾理膚泉理膚泉理膚泉4施巴施巴施巴施巴施巴絲塔芙薇諾娜薇姿貝德瑪貝德瑪5芙麗芳絲歐樹芙麗芳絲芙麗芳絲絲塔芙比度克貝德瑪貝德瑪薇姿薇姿6絲塔芙芙麗芳絲歐樹絲塔芙比度克薇諾娜絲塔芙芙麗芳絲芙麗芳絲芙麗芳絲7比度克絲塔芙比度克比度克芙麗芳絲施巴施巴絲塔芙比度克怡思丁8玉澤比度克絲塔芙薇諾娜薇諾

44、娜芙麗芳絲芙麗芳絲比度克施巴修麗可9妙思樂薇諾娜薇諾娜歐樹貝德瑪貝德瑪比度克施巴絲塔芙艾維諾10-歐緹麗歐緹麗歐緹麗歐緹麗歐緹麗玉澤玉澤艾維諾比度克數(shù)據(jù)來源：彭博，產(chǎn)品：把握敏感肌人群“安全”需求，研發(fā)能力決定品牌基因。從產(chǎn)品線來看，薇姿、理膚泉、雅漾、薇諾娜的產(chǎn)品系列數(shù)均在8個及以上，其中雅漾有15個產(chǎn)品系列，薇諾娜有13個產(chǎn)品系列，對于化妝水、精華、乳液、面霜、眼霜、面膜、潔面等常見護(hù)膚品細(xì)分品類均有布局。相比而言，修麗可、貝德瑪、芙麗芳絲、玉澤的產(chǎn)品系列數(shù)較少，其中玉澤無防曬單品，修麗可無噴霧單品。圖37：主要敏感肌護(hù)理品牌的產(chǎn)品系列情況數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，各品牌的爆款產(chǎn)品所屬品類有所不

45、同，影響其盈利能力和品牌印象。淘數(shù)據(jù)顯示，2020年薇姿、理膚泉、修麗可、雅漾、貝德瑪、芙麗芳絲、薇諾娜、玉澤官方旗艦店的熱銷產(chǎn)品TOP1分別為薇姿藍(lán)水、理膚泉B5修復(fù)面霜、修麗可色修精華、雅漾噴霧、貝德瑪潔膚液、芙麗芳絲凈潤洗面霜、薇諾娜舒敏保濕特護(hù)霜、玉澤皮膚屏障修復(fù)保濕霜，即薇諾娜、玉澤、理膚泉主推面霜，修麗可主推精華，薇姿、雅漾主推化妝水/噴霧，貝德瑪、芙麗芳絲主推潔面。通常來說，眼霜、精華、面霜因具有功能成分含量高、單件容量小、價格高的特點，是護(hù)膚品中附加值較高、盈利能力較強(qiáng)的品類，而由于敏感肌人群膚質(zhì)特殊，其通常會將繁雜的護(hù)膚流程盡可能簡化，在維持皮膚穩(wěn)定狀態(tài)下達(dá)成補(bǔ)水保濕效果即可

46、，則最大概率被保留下來的步驟為水、乳液/面霜。由于爽膚水的核心成分含量通常較低，產(chǎn)品差異化程度不大，難以成為粘性較高的大單品，相比而言乳液/面霜更能夠培育消費者忠誠度，同時具備更大的利潤空間。對比之下，薇諾娜、玉澤和理膚泉將面霜作為核心單品的品類策略更加具有競爭力，尤其是薇諾娜早期專注研發(fā)特護(hù)霜，經(jīng)過長期驗證后產(chǎn)品力得到充分認(rèn)可，對于品牌力打造有重要作用，結(jié)合敏感肌人群的護(hù)膚習(xí)慣，面霜也更容易成為獲得穩(wěn)定復(fù)購的單品。值得注意的是，由于精華的功效性較強(qiáng)，敏感肌人群對于精華的使用更為謹(jǐn)慎，重度敏感人群基本不使用精華，輕度敏感人群可能出于抗衰老目的偶爾使用精華，但大部分會選擇雅詩蘭黛小棕瓶或歐萊雅黑

47、精華這類經(jīng)典爆品，目前敏感肌護(hù)理品牌的精華與之競爭可能處于劣勢。但長期來看，敏感肌人群也有美白、抗老的需求，敏感肌品牌的精華產(chǎn)品若能在舒緩敏感的基礎(chǔ)上做到更多功效，仍然有望成功突圍。淘數(shù)據(jù)顯示，2020年薇諾娜舒敏保濕修護(hù)精華液30ml雙11銷量同比增長156%，全年累計賣出約23萬瓶，與修麗可經(jīng)典單品色修精華的銷量差距僅5萬瓶，充分體現(xiàn)其產(chǎn)品開拓和爆品遷移的能力，同時也推動盈利水平進(jìn)一步提升。圖38：普通人與敏感肌人群的護(hù)膚步驟對比數(shù)據(jù)來源：小紅書，從成分來看，各品牌基本都有自己的代表性成分，但薇諾娜主打的青刺果油和馬齒莧提取物的功效突出、不可替代性更強(qiáng)。以面霜為例，在成分?jǐn)?shù)量方面，敏感肌護(hù)

48、理產(chǎn)品的成分?jǐn)?shù)量基本為普通護(hù)膚品的一半，符合其天然安全、成分精簡的市場認(rèn)知，而在八個主要的敏感肌護(hù)理品牌中，理膚泉、芙麗芳絲和玉澤添加的成分相對較多、薇諾娜較少，側(cè)面反映出薇諾娜的產(chǎn)品實力，且從消費者心理考慮，成分越少越容易感到放心，有助于提高初次購買率。在核心成分方面，法國品牌主打化學(xué)成分和溫泉水，日本和中國品牌主打植物提取物。化學(xué)成分如透明質(zhì)酸鈉、角鯊?fù)椤⒎捍嫉饶壳耙呀?jīng)可以大規(guī)模生產(chǎn)，在護(hù)膚品當(dāng)中的運(yùn)用較為廣泛；植物提取物受到植物生長地域、特定植物提取經(jīng)驗不足的影響，獲取難度相對更大。從效果來看，薇姿/雅漾/理膚泉所采用的溫泉水主要起鎮(zhèn)靜作用、較難滿足中重度敏感肌的急救需求，而有多位學(xué)者運(yùn)

49、用薇諾娜產(chǎn)品進(jìn)行臨床試驗，受試對象均為真實的敏感肌人群或皮炎患者，經(jīng)過對照發(fā)現(xiàn)薇諾娜特護(hù)霜對于舒緩敏感、修復(fù)皮膚屏障具有明顯功效，青刺果油、馬齒莧提取物以及相關(guān)成分的復(fù)配方法成為薇諾娜脫穎而出的致勝法寶。表5：各敏感肌品牌的面霜成分對比薇姿水活霜理膚泉 B5 修復(fù)霜修麗可緊致塑顏面霜雅漾活泉修復(fù)霜葡糖酸銅、羥基積雪草甙、辛皮膚調(diào)理劑透明質(zhì)酸鈉酰甘氨酸、葡糖酸錳、乙?；?乙二醇硬脂酸酯)、牛油果樹果玻色因、歐洲越桔果提取物聚甘油-2 倍半異硬脂酸酯脂抗氧化劑皺波角叉菜泛醇（維生素原 B5）、生育酚(維生素 E)玻色因無抗炎劑皺波角叉菜葡糖酸鋅、硫酸鎂無硫酸銅抗菌劑變性乙醇、水、丙二醇、辛甘醇、苯

50、氧乙醇丁二醇、辛酰甘氨酸、檸檬酸丙二醇、苯氧乙醇丙二醇、硬脂酸鎂、甘油、硫酸銅、硫酸鋅保濕劑丙二醇、透明質(zhì)酸鈉、甘油、生物糖 膠-1辛酰甘氨酸、1,3-丙二醇、丁二醇、泛醇、生育酚(維生素 E)、甘油丙二醇、水、異十六烷、甘油丙二醇、硬脂酸鎂、甘油PH 調(diào)節(jié)劑無檸檬酸無無防腐劑苯氧乙醇無苯氧乙醇無溶劑3 種4 種4 種5 種柔潤劑5 種5 種6 種5 種乳化劑6 種2 種1 種4 種增稠劑2 種2 種1 種無貝德瑪煙酰胺修護(hù)面霜芙麗芳絲水感沁潤霜薇諾娜舒敏保濕特護(hù)霜玉澤皮膚屏障修護(hù)保濕霜皮膚調(diào)理劑煙酰胺角鯊?fù)椤燉０?、濱海當(dāng)歸葉/莖提取物、紫蘇葉提取物、川谷籽提取物、桃核仁提取物牛油果樹果脂、

51、青刺果油、透明質(zhì)酸鈉、-葡聚糖麥冬根提取物、亞麻籽提取物濱海當(dāng)歸葉/莖提取物、忍冬花抗氧化劑楔基海帶提取物提取物、氫化卵磷脂、生育酚（維生素 E）、溫州蜜柑果皮馬齒莧提取物生育酚乙酸酯、生育酚（維生素E）、神經(jīng)酰胺 3、季戊四醇四酯提取物忍冬花提取物、甘草酸二鉀、抗炎劑波爾多樹葉提取物溫州蜜柑果皮提取物、桃核仁馬齒莧提取物扭刺仙人掌莖提取物、尿囊素提取物抗菌劑辛甘醇、1,2-戊二醇丁二醇、苯氧乙醇、紫蘇葉提取物1,2-戊二醇、馬齒莧提取物、丁二醇無甲基絲氨酸、紫蘇葉提取物、保濕劑甘油、煙酰胺、木糖醇、鼠李糖、甘露糖醇、1,2-己二醇煙酰胺、甘草酸二鉀、澳洲堅果籽油、氫化卵磷脂、生育酚（維生素

52、E）、麥芽糖醇、角鯊?fù)?、雙丙甘醇、丁二醇、甘-葡聚糖、丁二醇、透明質(zhì)酸鈉、 1,2-戊二醇、甘油乙基己基甘油、1,2-己二醇、雙丙甘醇、丁二醇、氫化卵磷脂、海藻糖、生物糖 膠-2、1,3-丙二醇、甘油油、水PH 調(diào)節(jié)劑氫氧化鈉氫氧化鉀氨甲基丙醇檸檬酸防腐劑無苯氧乙醇山梨酸鉀、苯甲酸鈉、苯氧乙醇苯甲醇、苯甲酸鈉、苯氧乙醇溶劑4 種4 種3 種3 種柔潤劑10 種4 種5 種10 種乳化劑3 種5 種3 種6 種增稠劑3 種3 種2 種2 種數(shù)據(jù)來源：美麗修行 APP，（注：標(biāo)紅字體為活性成分）圖39：部分學(xué)者對薇諾娜產(chǎn)品效果的研究數(shù)據(jù)來源：中國知網(wǎng)，產(chǎn)品功效和推新速度需要研發(fā)實力支撐，團(tuán)隊資源和

53、核心專利是判斷產(chǎn)品力能否延續(xù)的重要依據(jù)。在分析敏感肌護(hù)理領(lǐng)域玩家數(shù)量較少的原因時，我們已經(jīng)指出醫(yī)學(xué)合作資源對于敏感肌護(hù)理品牌的重要性，其一在共同研發(fā)、其二在背書推廣。各主要敏感肌護(hù)理品牌的研發(fā)團(tuán)隊都擁有許多皮膚科專家，并與高校、三甲醫(yī)院等建立聯(lián)合實驗室，鑄就自身的產(chǎn)品研發(fā)壁壘。薇姿、理膚泉、修麗可背靠歐萊雅集團(tuán)，其研發(fā)創(chuàng)新中心與多個組織聯(lián)合開展皮膚研究項目，有助于提升研發(fā)效率，且專利成分可以運(yùn)用到旗下多個品牌的產(chǎn)品之中，理論上說研發(fā)競爭力較強(qiáng)。但從消費者視角看，薇姿、理膚泉近十年來缺乏明顯的配方升級或新品推出，可能是由于集團(tuán)品牌眾多，各品牌發(fā)展優(yōu)先級有所差異，但2020年前三季度薇姿、理膚泉、

54、修麗可等品牌所屬的活性健康部門營收達(dá)22.4億歐元、同比增長15.2%，單三季度營收7.4億歐元、同比增長29.9%，在整個集團(tuán)部門中表現(xiàn)最為優(yōu)異，預(yù)計未來活性健康部門將成為歐萊雅的戰(zhàn)略發(fā)展重點。與國際品牌相比，國內(nèi)品牌薇諾娜和玉澤的研發(fā)實力也不容小覷，且具有本土認(rèn)可優(yōu)勢。玉澤背靠上海家化，集結(jié)了14位來自于瑞金醫(yī)院、華西醫(yī)院、同濟(jì)醫(yī)院、加州大學(xué)等的頂尖皮膚科專家，并與上海交通大學(xué)附屬瑞金醫(yī)院、復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院分別成立聯(lián)合實驗室，在長三角地區(qū)具有較高的權(quán)威性和認(rèn)可度。薇諾娜母公司為貝泰妮，其董事長郭振宇為美國喬治華盛頓大學(xué)生物醫(yī)學(xué)工程終身教授，曾任滇虹藥業(yè)董事長。公司整體具有深厚的醫(yī)學(xué)背景

55、，長期與昆明醫(yī)科大學(xué)、昆明醫(yī)大第一附屬醫(yī)院合作，截至2020年6月?lián)碛芯硟?nèi)有效專利46項，核心技術(shù)11項，高筑產(chǎn)品壁壘。薇諾娜研究院自2006年成立以來，已經(jīng)沉淀了大量的研究經(jīng)驗和專業(yè)人才，研發(fā)可持續(xù)性強(qiáng)，產(chǎn)品力穩(wěn)步提升。表6：主要敏感肌護(hù)理品牌的研發(fā)團(tuán)隊與合作機(jī)構(gòu)研發(fā)團(tuán)隊背景主要合作機(jī)構(gòu)薇諾娜2006 年薇諾娜研究院成立，集結(jié)國內(nèi)外皮膚學(xué)、植物學(xué)、生物學(xué)領(lǐng)域科技人才，涵蓋藥物制劑、藥物分析、高分子化學(xué)、生物學(xué)、精細(xì)化工等多個領(lǐng)域，共計 100 人；昆明醫(yī)大第一附屬醫(yī)院皮膚科主任何黎教授為薇諾娜研究院首席學(xué)術(shù)顧問；公司董事長郭振宇為美國喬治華盛頓大學(xué)生物醫(yī)學(xué)工程終身教授，曾任滇虹藥業(yè)董事長法國

56、貝桑松大學(xué)皮膚調(diào)查研究中心；中國科學(xué)院；昆明醫(yī)科大學(xué)第一附屬醫(yī)院；昆明醫(yī)科大學(xué)集結(jié) 14 位來自于瑞金醫(yī)院、華西醫(yī)院、同濟(jì)醫(yī)院、加州大學(xué)等的頂玉澤尖皮膚科專家2018 年與上海交通大學(xué)附屬瑞金醫(yī)院成立聯(lián)合實驗室；2019 年與復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院成立皮膚科學(xué)聯(lián)合實驗室薇姿、理膚泉、修麗可2005 年歐萊雅中國研發(fā)和創(chuàng)新中心成立，專門從事針對中國人皮膚及毛發(fā)研究、中國消費者研究、法規(guī)支持、新原料開發(fā)、配方設(shè)計開發(fā)、產(chǎn)品評估以及體外重建亞洲人皮膚組織等工作，該中心與中華醫(yī)學(xué)會合作開展“中國人健康毛發(fā)皮膚研究項目”，與中國科學(xué)院上海有機(jī)所成立聯(lián)合實驗室進(jìn)行深入的科研合作與開發(fā)長期為中國皮膚科醫(yī)師協(xié)會

57、的重要合作伙伴；2020 年國家皮膚與免疫疾病臨床醫(yī)學(xué)研究中心（北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部）與雅漾設(shè)立協(xié)同創(chuàng)新雅漾實驗室貝德瑪1992 年貝德瑪實驗室成立，集結(jié)來自全球超過 50 位生物學(xué)研究人員致力于皮膚學(xué)生物科技進(jìn)程研究；與全球特應(yīng)性皮炎研究領(lǐng)導(dǎo)者Bieber 教授合作，2014 年全球首創(chuàng)針對特應(yīng)性皮炎 3 期發(fā)展的皮膚護(hù)理產(chǎn)品數(shù)據(jù)來源：貝泰妮招股書，公司官網(wǎng)，品牌核心專利表7：主要敏感肌護(hù)理品牌的核心專利技術(shù)薇諾娜馬齒莧提取物制備方法；青刺果提取物制備方法；滇重樓提取物制備方法；脂質(zhì)體包裹技術(shù)；皮膚屏障修復(fù)制劑；等滲制劑技術(shù)玉澤植物仿生脂質(zhì)(PBS)技術(shù)薇姿薇姿溫泉水與高科技健康活性分子相結(jié)合的技

58、術(shù)理膚泉緩釋 A 醇配方技術(shù)；理膚泉溫泉水與高科技健康活性分子相結(jié)合的技術(shù)修麗可穩(wěn)定的維他命 C/L-抗壞血酸配方（杜克抗氧化劑專利）雅漾無菌艙包裝技術(shù)；雅漾溫泉水與高科技健康活性分子相結(jié)合的技術(shù)貝德瑪皮膚科學(xué)高級配方專利；細(xì)胞防護(hù)專利；皮脂調(diào)節(jié)凈化專利；水瑩豐潤發(fā)明專利；天然強(qiáng)膚因子發(fā)明專利；肌膚屏障修復(fù)專利芙麗芳絲和漢植物配方技術(shù)（陳皮、桃核仁、川谷籽、甘草葉、川穹根、大棗）數(shù)據(jù)來源：貝泰妮招股書，公司官網(wǎng)，落地到產(chǎn)品定價層面，除修麗可定位中高端以外，其他品牌的產(chǎn)品基本為大眾線價格，其中薇諾娜在大部分品類中的單款產(chǎn)品價格不高，但每毫升價格處于前列。根據(jù)淘數(shù)據(jù)，以2020年11月單月銷量為衡

59、量指標(biāo)，篩選出各敏感肌護(hù)理品牌在各細(xì)分品類下的熱銷產(chǎn)品TOP1，對比發(fā)現(xiàn)，考慮單款產(chǎn)品價格時，薇諾娜在化妝水、乳液、面霜、潔面、防曬品類中產(chǎn)品價格偏低，貼合敏感肌人群初次嘗鮮較為謹(jǐn)慎的心理，有助于提高產(chǎn)品購買概率、利于早期品牌推廣，長期來看獲取高粘性穩(wěn)定客群后仍具備提價空間；剔除容量影響后發(fā)現(xiàn)，修麗可和理膚泉在精華、乳液、潔面、防曬品類中的產(chǎn)品單位價格較高，薇諾娜在化妝水、面霜、面膜、噴霧品類中的產(chǎn)品單位價格較高，且面霜是其強(qiáng)勢品類，銷量遠(yuǎn)高于其他品牌產(chǎn)品，綜合來看盈利能力優(yōu)異。表8：細(xì)分品類下各品牌代表產(chǎn)品的單價和銷量對比品類品牌代表產(chǎn)品11 月單月銷量（件）價格（元）單價（元）化妝水精華薇

60、姿藍(lán)水 400ml17418345 0.862.301.04修麗可雅漾理膚泉微晶煥膚收斂爽膚水 200ml23558200 1.00果酸復(fù)顏爽膚水 200ml167 460恒潤肌活保濕精華爽膚水 200ml19647 2083.481.57芙麗芳絲薇諾娜貝德瑪舒妍修護(hù)爽膚液 250ml2589198 0.79保濕修護(hù)柔潤化妝水 80ml41566 278舒敏保濕潤膚水 120ml108595 188玉澤屏障修護(hù)保濕水 200ml30853162 0.8112.2519.839.93理膚泉修麗可雅漾薇姿高濃維 C 提亮緊致抗氧化安瓶 30ml16753290 9.67duo 乳精華護(hù)膚水楊酸精華