某品牌整合戰(zhàn)略的問題與對策研究

1、 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word健康(jinkng)元品牌整合戰(zhàn)略問題(wnt)與對策研究(ynji)作者姓名：郭悅婷 專業(yè)(zhuny)名稱：工商管理 HYPERLINK :/hi.baidu /%D0%A1%CF%C9%C5%AE%BA%CD%D6%ED%B0%CB%BD%E4 HYPERLINK :/hi.baidu /%C0%EE%D2%D7%B7%C7 摘要(zhiyo)在知識經(jīng)濟(jì)已經(jīng)興起，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢不斷加快的新形勢下，品牌戰(zhàn)略日益(ry)受到中國企業(yè)的重視。但是，如何創(chuàng)立(chungl)強(qiáng)勢品牌，從而(cng

2、 r)獲得競爭優(yōu)勢卻成了擺在他們面前的一道難題。尤其對于中小企業(yè)而言，更是如此。我國的許多中小企業(yè)還沒有樹立品牌觀念，沒有把品牌的創(chuàng)立(chungl)作為企業(yè)經(jīng)營的中心任務(wù)，這樣難免造成市場競爭力弱，產(chǎn)品生命周期短暫的局面，因此研究品牌創(chuàng)立策略對我國中小企業(yè)的開展具有重要的意義。本文主要針對健康元藥業(yè)集團(tuán)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中所采取的策略進(jìn)行研究，力圖為面臨品牌創(chuàng)立困境的企業(yè)提供有益的借鑒。本文以現(xiàn)行品牌理論和相關(guān)的戰(zhàn)略理論、營銷理論為指導(dǎo)，從分析我國保健品行業(yè)的市場現(xiàn)狀和競爭態(tài)勢入手，深入分析健康元藥業(yè)集團(tuán)在品牌整合戰(zhàn)略過程中面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，結(jié)合該集團(tuán)的實(shí)際，對其面臨的考驗(yàn)提出了解決方案。關(guān)

3、鍵詞：品牌戰(zhàn)略 品牌整合 品牌延伸AbstractIn a knowledge-based economy has been rising trend of economic globalization is accelerating under the new situation, the brand strategy of Chinese enterprises have become an increasing importance. However, how to create a strong brand, thus gain a competitive advantage has

4、become a pendulum in front of them a problem. Especially for SMEs. Many of Chinas SMEs have not yet establish the brand concept, not to create a brand of business as the central task of this inevitably caused by weak market competition, product life-cycle of short-term situation, the study of Chinas

5、 brand building strategy for the development of SMEs Important significance.This article mainly for Join-care Pharmaceutical Group in the implementation of brand strategy in the course of the strategy adopted by the study, in a bid to create a brand for the predicament facing the enterprises to prov

6、ide useful lessons. Based on the existing brand theory and related strategic theory, marketing theory as a guide, from the analysis of the health products industry and competitive dynamics of the market starting with the status, in-depth analysis of Join-care Pharmaceutical Group brand integration s

7、trategy in the process of facing the challenges and opportunities of The Group of the reality facing the test of their proposed solutionsKeywords: Brand strategy, Integrate brand, Brand extend effect目錄(ml) TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc92317877 摘要(zhiyo) PAGEREF _Toc92317877 h I HYPERLINK l _Toc92

8、317878 Abstract PAGEREF _Toc92317878 h II HYPERLINK l _Toc92317879 目錄(ml) PAGEREF _Toc92317879 h III HYPERLINK l _Toc92317880 1 導(dǎo)論(do ln) PAGEREF _Toc92317880 h 1 HYPERLINK l _Toc92317881 1.1 選題(xun t)背景 PAGEREF _Toc92317881 h 1 HYPERLINK l _Toc92317882 1.2 論文的主要內(nèi)容及結(jié)構(gòu)安排 PAGEREF _Toc92317882 h 1 HYPE

9、RLINK l _Toc92317883 1.3 研究意義 PAGEREF _Toc92317883 h 2 HYPERLINK l _Toc92317884 2 健康元集團(tuán)開展歷程 PAGEREF _Toc92317884 h 3 HYPERLINK l _Toc92317885 2.1 集團(tuán)開展介紹 PAGEREF _Toc92317885 h 3 HYPERLINK l _Toc92317886 2.1.1健康元旗下的產(chǎn)品 PAGEREF _Toc92317886 h 4 HYPERLINK l _Toc92317887 2.1.2健康元的市場占有率 PAGEREF _Toc923178

10、87 h 4 HYPERLINK l _Toc92317888 2.2經(jīng)營模式開展歷程 PAGEREF _Toc92317888 h 5 HYPERLINK l _Toc92317889 3.健康元的品牌整合問題 PAGEREF _Toc92317889 h 7 HYPERLINK l _Toc92317890 3.1健康元品牌整合的延伸問題 PAGEREF _Toc92317890 h 7 HYPERLINK l _Toc92317891 3.2健康元品牌整合的管理問題 PAGEREF _Toc92317891 h 8 HYPERLINK l _Toc92317892 3.3健康元品牌整合的

11、渠道問題 PAGEREF _Toc92317892 h 10 HYPERLINK l _Toc92317893 4 健康元的品牌整合分析 PAGEREF _Toc92317893 h 11 HYPERLINK l _Toc92317894 4.1健康元的品牌整合 PAGEREF _Toc92317894 h 11 HYPERLINK l _Toc92317895 4.2健康元的品牌細(xì)分 PAGEREF _Toc92317895 h 11 HYPERLINK l _Toc92317896 4.3健康元的品牌定位 PAGEREF _Toc92317896 h 14 HYPERLINK l _Toc

12、92317897 5 品牌整合問題的對策 PAGEREF _Toc92317897 h 17 HYPERLINK l _Toc92317898 5.1健康元品牌整合的延伸問題的對策 PAGEREF _Toc92317898 h 17 HYPERLINK l _Toc92317899 5.2健康元品牌整合的管理問題的對策 PAGEREF _Toc92317899 h 19 HYPERLINK l _Toc92317900 5.3健康元品牌整合的渠道問題的對策 PAGEREF _Toc92317900 h 20 HYPERLINK l _Toc92317901 總結(jié) PAGEREF _Toc923

13、17901 h 24 HYPERLINK l _Toc92317902 致謝 PAGEREF _Toc92317902 h 25 HYPERLINK l _Toc92317903 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc92317903 h 261 導(dǎo)論(do ln)1.1 選題(xun t)背景保健品產(chǎn)業(yè)是全球性的朝陽產(chǎn)業(yè)，其市場增長(zngzhng)迅速。近20年來，美國(mi u)的保健食品銷售額增長了36倍，日本(r bn)增長了32倍，歐共體諸國以17%的速度增長。改革開放以來，我國城鄉(xiāng)保健品消費(fèi)支出的增長速度為15%至30%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于興旺國家平均13%的增長率，成為新世紀(jì)食品的八大新興增

14、長點(diǎn)之一。我國的保健品行業(yè)興起于20世紀(jì)80年代，歷經(jīng)兩次高潮和低谷，在保健品行業(yè)起起落落的二十年間，涌現(xiàn)出一批大大小小的企業(yè)，其中比擬有代表性的諸如太陽神、三株、太太、紅桃K、腦白金等，并使保健品的銷售額一度到達(dá)了500億元，這些企業(yè)的迅速成長與開展，為以市場經(jīng)濟(jì)為導(dǎo)向的企業(yè)開展模式提供了許多珍貴的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。同時我國保健品產(chǎn)業(yè)在各自的品牌戰(zhàn)略中存在許多問題，健康元藥業(yè)集團(tuán)也不例外，這主要表現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)具體戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用，缺乏在戰(zhàn)略上的總體規(guī)劃，強(qiáng)調(diào)廣告轟炸和終端實(shí)戰(zhàn)，缺乏品牌推廣方式的整合，因此造成企業(yè)品牌知名度高而美譽(yù)度低，再加之假冒偽劣產(chǎn)品泛濫，行業(yè)管理棍亂，導(dǎo)致我國保健品行業(yè)誠信度出現(xiàn)了極度

15、危機(jī)，因此造成行業(yè)的畸形開展，有些企業(yè)在保健品行業(yè)掘得第一桶金后，轉(zhuǎn)入其他行業(yè)，這些短視行為更加加劇了行業(yè)危機(jī)，從而出現(xiàn)了保健品行業(yè)“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年的怪現(xiàn)象。在這種形勢下，國內(nèi)保健品企業(yè)如何標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)行為，將“誠信、美譽(yù)、品牌作為自己的新方向，對自己進(jìn)行新的定位，整合品牌推廣方式，建立良好的企業(yè)形象，提升消費(fèi)者忠誠度，就成為企業(yè)開展的重要課題。1.2 論文的主要內(nèi)容及結(jié)構(gòu)安排本文主要針對企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中所采取的策略進(jìn)行研究，力圖為面臨品牌創(chuàng)立困境的企業(yè)提供有益的借鑒。本文以現(xiàn)行品牌理論和相關(guān)的戰(zhàn)略理論、營銷理論為指導(dǎo)，從分析我國保健品行業(yè)的市場現(xiàn)狀和競爭態(tài)勢入手，深入分析領(lǐng)先生物公司在生

16、產(chǎn)和經(jīng)營過程中面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，結(jié)合該公司的實(shí)際，對其面臨的考驗(yàn)提出了簡單的解決方案。表 1.1論文結(jié)構(gòu)(jigu)安排1.3 研究(ynji)意義我國不乏歷史悠久的中華(Zhnghu)老字號藥業(yè)，但是隨著時代的變遷，很多老字號藥業(yè)已經(jīng)銷聲匿跡，幸存下來的也出現(xiàn)經(jīng)營困難的局面。在這樣的情況下，現(xiàn)代藥業(yè)集團(tuán)應(yīng)如何崛起？本文通過對品牌戰(zhàn)略進(jìn)行概述，并針對(zhndu)健康元藥業(yè)集團(tuán)通過品牌整合戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)集團(tuán)的持續(xù)開展(kizhn)，包括其品牌的定位、品牌整合以及在品牌戰(zhàn)略中存在的問題和面臨的考驗(yàn)進(jìn)行了深入，期望能給國內(nèi)藥業(yè)企業(yè)力圖用品牌戰(zhàn)略謀求開展以及如何走出困境、做強(qiáng)品牌帶來一些啟示。2 健康(j

17、inkng)元集團(tuán)開展(kizhn)歷程(lchng)2.1 集團(tuán)(jtun)開展(kizhn)介紹1992年12月，太太藥業(yè)的前身深圳愛米爾食品在深圳正式成立，注冊資金2000萬元人民幣，產(chǎn)品為女性保健品“太太口服液，成為中國企業(yè)界，特別是保健品業(yè)界不倒的“長青樹、不老的“活化石 。1997年，深圳太太藥業(yè)通過收購深圳海濱制藥，主營業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大到化學(xué)制藥，由此拉開了公司產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的序幕，接著掛牌上市，收購健康藥業(yè)(中國)100%股權(quán)及“鷹牌商標(biāo)的注冊商標(biāo)所有權(quán)，掌控麗珠集團(tuán)21.32%股份成為麗珠集團(tuán)第一大股東擴(kuò)張之勢滾滾而來；2003年12月11日，太太藥業(yè)正式成為健康元藥業(yè)集團(tuán)股份。成

18、為一家專業(yè)綜合性制藥集團(tuán),健康：意指按應(yīng)有的規(guī)律正常開展，并有良好的趨勢。元：乃外物之始，為根本為首領(lǐng)。目前擁有兩家上市公司,十余家控股公司,資產(chǎn)40多億元,年銷售額近30億元,業(yè)務(wù)范圍涵蓋處方藥、保健品、原料藥、四大領(lǐng)域，擁有太太、靜心、鷹牌、倍能、麗珠得樂、意可貼等多個國內(nèi)知名品牌。深圳市海濱制藥系健康元藥業(yè)集團(tuán)全資子公司，成立于1989年，是中國大二型制藥工業(yè)企業(yè)，國內(nèi)抗生素市場具有較大影響的公司。海濱制藥以生產(chǎn)抗生素原料及制劑為主導(dǎo)方向,擁有成熟的抗生素系列及其它各類產(chǎn)品,雄厚的科研開發(fā)與生產(chǎn)能力以及先進(jìn)的質(zhì)量檢測設(shè)施.可生產(chǎn)多種原料藥、化學(xué)藥、中藥和生物制品，門類齊全、劑型多樣的制劑

19、，擁有年產(chǎn)70噸半合成原料的合成車間，年產(chǎn)9000萬支的頭孢類粉針生產(chǎn)線，年產(chǎn)1000萬支的青霉素類粉針生產(chǎn)線和年產(chǎn)2億片劑、3億膠囊、1000萬包沖劑的口服制劑車間，其中包括國內(nèi)唯一有10年多歷史的-內(nèi)酰胺類酶仰制劑的粉針生產(chǎn)線。作為中國首家研發(fā)并能批量生產(chǎn)碳青霉烯類抗生素公司，海濱的美羅培南年產(chǎn)可到達(dá)24噸，原料已出口許多國家。 健康元集團(tuán)一貫追求創(chuàng)新科技，卓越品質(zhì)。公司(n s)十余條生產(chǎn)線全部已通過GMP認(rèn)證，先后(xinhu)被認(rèn)定為國家“AAA資信企業(yè)(qy)，藥品質(zhì)量管理先進(jìn)單位，廣東省技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢企業(yè)等。 2.1.1健康元旗下(q xi)的產(chǎn)品保健品OTC麗珠產(chǎn)品海濱產(chǎn)品太太血

20、樂靜心鷹牌喜悅意可貼新膚潔優(yōu)正源丹麗珠消化系統(tǒng)藥、呼吸系統(tǒng)、解熱鎮(zhèn)痛類用藥、血管系統(tǒng)用藥、 血液系統(tǒng)用藥神經(jīng)腦血管用藥、抗腫瘤藥、免疫調(diào)節(jié)藥、抗變態(tài)反響藥物、氨基酸制劑、 眼科口腔科藥物、泌尿系統(tǒng)用藥、中藥制劑、原料藥、診斷醫(yī)用生物材料 抗生素類藥抗腫瘤類藥中成藥心腦血管及泌尿系統(tǒng)類、性激素類用藥表2.1健康元產(chǎn)品(chnpn)分類注：來源健康元官方網(wǎng)站健康元集團(tuán)將這眾多品牌引入，為了適應(yīng)不同層次消費(fèi)者的不同需求，旗下的這些品牌進(jìn)行了明確的細(xì)分，有針對性的進(jìn)行市場銷售2.1.2健康元的市場占有率表2.2 健康元銷售(xioshu)份額注：來源中華(Zhnghu)數(shù)據(jù)報健康元針對市場(shchn

21、g)的多元化，采取不同的品牌策略從保健品到藥品再到化裝(hu zhung)品。占領(lǐng)各個領(lǐng)域，這就是為什么健康元能在短短幾年時間里就站穩(wěn)腳跟，健康元的成功有許多地方(dfng)需要我們研究。2.2經(jīng)營模式開展歷程健康元藥業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初沿用了國內(nèi)企業(yè)普遍采用的銷售承包制，后將銷售模式改為等級制，即以公司總部為中心，下設(shè)幾個大區(qū)，大區(qū)之下再設(shè)分部，層層管理，形成靈活、有效的樹狀結(jié)構(gòu)，使整個銷售網(wǎng)絡(luò)像血管一樣暢通運(yùn)行，而總部就是可以控制一切流向的“心臟。最初太太藥業(yè)將功夫用在市場終端，包括超市與藥店，重視貨架陳列管理，這樣的銷售模式讓“太太在保健品市場上獲得了巨大成功?！疤那缹儆谑称沸再|(zhì)，只適合保

22、健食品的銷售；鷹牌的渠道也屬于食品性質(zhì)，和“太太一樣都屬于知名產(chǎn)品，都建立了自己成熟的銷售渠道；麗珠與“太太也完全相同。表2.3 健康元公司近幾年總銷售額情況注：來源中國醫(yī)學(xué)網(wǎng)醫(yī)藥股份報告考慮到公司未來的開展戰(zhàn)略，太太藥業(yè)原來是用太太口服液這個產(chǎn)品的品牌作為公司的名稱，但是隨著公司10年來的開展壯大，1997年收購了海濱，2002收購了鷹牌，控股了麗珠，健康元公司規(guī)模逐漸擴(kuò)大，銷售額也逐年增加。然而漸漸的的問題也出現(xiàn)了 ?！疤@兩個字的局限性已經(jīng)很大了。隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大，涉足領(lǐng)域的擴(kuò)張，到了2005產(chǎn)品開始走滑坡，健康元公司感到事情的嚴(yán)重性，于是品牌整合勢在必行。3.健康元的品牌(pn p

23、i)整合問題按照品牌整合理論，企業(yè)進(jìn)行品牌整合可以(ky)選擇水平整合或垂直整合兩種方式。健康元集團(tuán)正是采取的這種垂直整合的方式。這是種子強(qiáng)母弱的品牌整合模式，很難實(shí)現(xiàn)品牌的真正整合。在品牌學(xué)上，子強(qiáng)母弱模式的核心不在整合，而在區(qū)隔，就是通過母品牌的弱化來突出子品牌的區(qū)隔化，強(qiáng)化每個子品牌的獨(dú)立地位?！敖】?jinkng)元所追求的不是品牌區(qū)隔化，而是品牌整合化，不然也就不會放棄(fngq)太太這個母品牌。于是，“健康(jinkng)元就陷入了品牌戰(zhàn)略選擇的悖論之中：從追求品牌整合的目的出發(fā)，卻走上了品牌區(qū)隔之路。表 3.1健康元的市場占有率統(tǒng)計 注：來源中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會3.1健康元品牌整合的

24、延伸問題品牌是現(xiàn)代營銷中的一個重要概念，對營銷的成功運(yùn)作有重要影響。品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和效勞，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和效勞區(qū)別開來。健康元藥業(yè)集團(tuán)董事長朱保國在媒體前始終表示出對健康事業(yè)的執(zhí)著追求，痛感以前的“太太品牌留給消費(fèi)者太多的“女性保健品印象，“太太難以涵蓋集團(tuán)棋下眾多產(chǎn)品品牌，于是，朱保國大膽決定、壯士斷臂，選擇“健康元為企業(yè)品牌，而品牌價值高達(dá)18.3億元的“太太還作為“健康元的子品牌而存在。對“太太而言應(yīng)該是一項(xiàng)更好的選擇?！疤谄放坡?lián)想上，確實(shí)注入了太多的女士情結(jié)和保健品情結(jié)，用它來統(tǒng)帥已經(jīng)

25、擴(kuò)展到非女士領(lǐng)域的產(chǎn)品，是存在沖突之處。但是舉個例子， “娃哈哈原本是一個兒童保健品，具有鮮明的兒童特征，但是經(jīng)過多年的品牌改造，娃哈哈已經(jīng)完全超越了兒童市場，成為了一個成人品牌?！疤帢I(yè)最好選擇是對“太太進(jìn)行品牌改造，調(diào)整“太太的品牌內(nèi)涵，擴(kuò)展“太太的品牌外延，“太太完全可以在不長的時間內(nèi)改造成一個知名的、具有超強(qiáng)統(tǒng)帥力的母品牌。一個毫無知名度的“健康元要完成對“太太、“鷹牌、“麗珠等眾多知名品牌的整合，可謂任重道遠(yuǎn)。 “健康(jinkng)元難以驅(qū)動太太的品牌延伸效應(yīng)(xioyng)。品牌延伸的優(yōu)勢是使新品牌盡快進(jìn)入市場，縮短其市場導(dǎo)人期的“品牌(pn pi)認(rèn)知過程。品牌延伸的條件(t

26、iojin)是母品牌必須有足夠的知名度和美譽(yù)度，否那么(n me)延伸就難以進(jìn)行。首先“健康元本身就不是一個成功品牌，既沒有知名度也沒有美譽(yù)度，在一個并沒有多少知名度與美譽(yù)度的品牌下推出新品牌或者新產(chǎn)品，這些新品牌完全無法取得品牌傘效應(yīng)，與創(chuàng)一個全新品牌沒有多少區(qū)別。 3.2健康元品牌整合的管理問題渠道管理的根本法那么是一個利益法那么，渠道運(yùn)行的好壞就與渠道各層次之間、各環(huán)節(jié)之間能不能合理分配渠道利益有關(guān)，當(dāng)渠道利益不合理的時候，渠道會因?yàn)闆_突而陷入危機(jī)之中，嚴(yán)重影響渠道流通功能的發(fā)揮。如果企業(yè)的要求、政策、措施能充分考慮各個渠道成員利益，不會引起中間商不滿、造成渠道混亂和沖突，管理制度和危機(jī)

27、預(yù)防措施本身沒有漏洞，能維護(hù)渠道網(wǎng)絡(luò)的正常運(yùn)行，有效防止渠道事故和渠道崩潰等嚴(yán)重后果出現(xiàn)，那么我們說企業(yè)的渠道管理就是平安的。菲利普科特勒在渠道管理決策中提到：“鼓勵渠道成員可以采取以獲取合作，這眾多力量合在一起來看實(shí)際就是生產(chǎn)商對中間商的政策，政策不統(tǒng)一合理，執(zhí)行力度不夠不均就會導(dǎo)致渠道成員的不滿，影響對渠道成員的有效管理。 健康元藥業(yè)原有的保健品銷售政策和渠道政策與新增的藥品銷售政策和渠道政策是不同的，不同的政策容易帶來渠道沖突，不僅是渠道環(huán)節(jié)之間會形成沖突，就是水平之間也會形成沖突。表3.1購置(guzh)保健(bojin)品保健的必要性 注：來源南方(nnfng)醫(yī)藥研究所表3.2購置

28、(guzh)保健品進(jìn)行(jnxng)保健的必要性注：來源中華醫(yī)藥網(wǎng)創(chuàng)業(yè)3 年后，隨著業(yè)務(wù)的不斷開展和延伸，健康元意識到需要改造原有的銷售管理體系。財務(wù)管理偏重于原始會計核算，管理會計、管理決策支持職能得不到發(fā)揮。這不但不利于公司統(tǒng)一掌控，而且使得經(jīng)營風(fēng)險越來越大，躲避風(fēng)險的能力也越來越弱。隨著業(yè)務(wù)的開展，健康元遍布全國的龐大的分銷網(wǎng)點(diǎn)使得跨地域管理成為了負(fù)擔(dān)。總部與這些分支機(jī)構(gòu)之間的信息傳遞主要是通過 和 進(jìn)行，總部不能及時了解各分支機(jī)構(gòu)的實(shí)際運(yùn)行情況和需要，物流、客戶資源、庫存、應(yīng)收賬款等重要經(jīng)營信息都嚴(yán)重滯后，銷售部門和生產(chǎn)部門溝通不流暢，供貨與需求不能夠很好吻合。而且，這些生產(chǎn)經(jīng)營信息與

29、財務(wù)信息的脫節(jié)現(xiàn)象嚴(yán)重，造成了業(yè)務(wù)信息與財務(wù)信息的別離，財務(wù)報表不能準(zhǔn)確及時地反映當(dāng)前的業(yè)務(wù)狀況，決策層不能及時了解到的情況。3.3健康元品牌整合的渠道問題根據(jù)國家的相關(guān)政策，保健藥品已經(jīng)被取消，保健品一律納入食品范圍進(jìn)行管理，稱為保健食品。太太藥業(yè)一直專注于保健品市場，其保健食品的銷售占據(jù)了“太太的主要份額?！疤诳毓甥愔橹?，進(jìn)入了藥品市場，“太太形成了保健品和藥品同時經(jīng)營的多元化局面。最初(zuch)，健康(jinkng)元的銷售渠道(qdo)是與承銷商合作，以承包(chngbo)銷售量的形式進(jìn)行銷售。承包銷售制度使得健康元在各區(qū)域市場的運(yùn)作無序且雜亂，很難防止(fngzh)各承包商之

30、間的資源爭奪和重疊現(xiàn)象，且不利于公司管理。并且承包分銷制度使得各區(qū)域市場都由當(dāng)?shù)亟?jīng)理一手打理，客戶資源管、銷售渠道甚至連局部廣告的投放都控制在當(dāng)?shù)亟?jīng)理手中，銷售經(jīng)理手中掌握的資源無法轉(zhuǎn)化為公司資源。其次，廣告費(fèi)用日益遞增成為企業(yè)不能承受之重。巨額的廣告費(fèi)用和促銷費(fèi)用已成為保健品企業(yè)最沉重的負(fù)擔(dān)。廣告費(fèi)用高使得健康元的非經(jīng)營本錢支出激增。保健品面臨的營銷本錢壓力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于藥品。同樣在超市、藥店等傳統(tǒng)零售終端，健康元也陷入鋪貨與回款的兩難中。為占領(lǐng)市場，生產(chǎn)企業(yè)必須大量在終端鋪貨，但零售終端對供給商的賬期也越來越長，各種零售賣場不斷增長的進(jìn)場費(fèi)、貨價費(fèi)、零售商拖欠供給商貨款等大大加重了企業(yè)的銷售負(fù)擔(dān)

31、。 再次，健康元集團(tuán)目前有三個渠道模式：食品渠道、OTC藥品渠道和處方藥品渠道。而這三大渠道只有食品和OTC、 OTC和處方藥各自存在交集，可以局部整合，食品與處方藥完全不能整合。健康元在保健品的銷售渠道上尚未到達(dá)新舊的很好統(tǒng)一，與進(jìn)藥店的OTC和進(jìn)醫(yī)院的處方藥的銷售渠道就更難融合了。渠道不能統(tǒng)一，健康元只是做到外表的“整合，管理一旦出現(xiàn)混亂，健康元將會陷入艱難的境地。“健康元作為品牌商標(biāo)，存在不受法律保護(hù)的風(fēng)險，從營銷平安的角度看，“健康元從一出生，就帶著一個先天缺乏，作為一個品牌在法律上存在風(fēng)險。4 健康元的品牌(pn pi)整合分析4.1健康(jinkng)元的品牌(pn pi)整合品牌

32、整合(zhn h)是為了維持和提高企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢而開展以下工作：把品牌管理的重點(diǎn)放在建立企業(yè)“旗幟(qzh)品牌上；明確企業(yè)品牌或“旗幟品牌與其他品牌的關(guān)系，使品牌家族成員能夠相互支持；充分利用企業(yè)現(xiàn)有品牌的價值和影響力來進(jìn)行品牌擴(kuò)張。健康元，堪稱是多品牌戰(zhàn)略的典范，旗下?lián)碛卸鄠€強(qiáng)勢品牌，這些品牌針對著不同目標(biāo)市場，在經(jīng)營上也是相對獨(dú)立的。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的交叉覆蓋，并且還能降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險即使一個品牌失敗，對其他品牌也沒有多大影響。健康元的整合，不僅指為了維持僅是品牌概念上的整合，還包括圍繞品牌的市場整合、產(chǎn)品整合、促銷整合、價格整合、渠道整合等眾多要

33、素，其中渠道整合是一個重點(diǎn)。4.2健康元的品牌細(xì)分品牌的根本作用即品牌的功能，說明了企業(yè)和消費(fèi)者為什么需要品牌。品牌的四種主要功能：1識別:在眾多的品牌中與競爭品牌區(qū)別并受法律保護(hù)。2信息濃縮:消費(fèi)者往往把品牌名稱當(dāng)作“信息塊。通過品牌名稱的作用，回憶起品牌的大量特征。如品質(zhì)、技術(shù)、功能、廣告方式等。3平安性: 一個熟悉的品牌能帶給消費(fèi)者更多的信心保證。4附加價值:提供比競爭對手產(chǎn)品更多的價值或利益，特別是心理性利益市場細(xì)分是增加公司營銷準(zhǔn)確性的一種努力，通過市場細(xì)分，一方面可以更準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求的差異性和需求的被滿足程度，以便更好地發(fā)現(xiàn)和抓住市場時機(jī)，另一方面可清楚地掌握競爭對手在各細(xì)分

34、市場上的競爭實(shí)力和市場占有率的上下，以便更好地發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢，選擇最有效的目標(biāo)市場。健康元公司作為保健品行業(yè)龍頭, 用醫(yī)藥的實(shí)力開發(fā)保健品：新產(chǎn)品的不斷研發(fā)是企業(yè)成功的命脈使得公司在國內(nèi)保健品領(lǐng)域一直處于行業(yè)前端。主導(dǎo)產(chǎn)品太太口服液、靜心口服液、鷹牌花旗參等多個產(chǎn)品毛利率都在70以上，并在各自細(xì)分市場長期保持高份額占有率，具有一定的品牌效應(yīng)。人們的生活水平不斷提高，在人們解決了溫飽之后，對生命質(zhì)量的提高產(chǎn)生了一種新的需求，攝取食物不僅是為了維持生存，還要求它具有調(diào)節(jié)人體某種生理活動的功能。消費(fèi)者人數(shù)眾多需要各異，健康元很準(zhǔn)確抓住可這個市場，針對孩子，婦女，小孩，長期抽煙喝酒，中老年人等都有

35、不同的產(chǎn)品可供選擇。太 太 牌 系 列產(chǎn) 品 特 點(diǎn) 與 功 效適 宜 人 群太太美容口服液調(diào)補(bǔ)氣血、調(diào)理內(nèi)分泌、減少皺紋、促進(jìn)新陳代謝、美容祛斑16歲以上女性太太珍珠亞詩露茶美白肌膚、補(bǔ)鈣、治療甲亢、鎮(zhèn)靜安神、明目祛翳、調(diào)解經(jīng)血12歲以上人士太太雪顏美肌膠囊滋陰潤肺、氣血雙補(bǔ)、美肌膚、悅顏色、延緩衰老、抗紫外線18歲以上女性太太血樂口服液治療營養(yǎng)性貧血、去除血液中的重金屬、增強(qiáng)骨髓造血功能所有人士靜心助眠口服液調(diào)理內(nèi)分泌、改善睡眠、延緩衰老、調(diào)節(jié)月經(jīng)、預(yù)防骨質(zhì)疏松30歲以上女性鷹 牌 系 列鷹牌野山花旗參含片補(bǔ)元?dú)饪蛊?、治療糖尿病、調(diào)節(jié)血脂、清熱去火、提高記憶少年及以上人群功夫V復(fù)合維生素

36、泡騰片全面補(bǔ)充V生素、預(yù)防血管硬化、快速消除疲勞、提高免疫力體質(zhì)虛弱人士鷹牌林活膠囊強(qiáng)筋健骨、滋養(yǎng)骨膜、軟化血管、改善睡眠、消除關(guān)節(jié)疼痛中年及老年人群鷹牌干寶膠囊增強(qiáng)肝臟解毒、解酒、促進(jìn)肝細(xì)胞再生，逆轉(zhuǎn)脂肪肝和酒精肝肝損傷及商務(wù)人士漢林清脂膠囊降低膽固醇、甘油三酯、穩(wěn)定不反彈；清理腸道、減多余脂肪血脂偏高與肥胖人群鷹牌無糖花旗參滋陰健脾、清熱去火、調(diào)節(jié)血糖、調(diào)理內(nèi)分泌、改善睡眠14歲以上的所有人士鷹牌花旗參靈芝茶平衡陰陽，補(bǔ)五臟、益精血、健脾潤肺、延緩衰老、抑制腫瘤體弱人士及中老年鷹牌花旗參銀杏葉茶治療高血壓、高血脂；保護(hù)心肌、改善腦缺血、促進(jìn)神經(jīng)再生18歲以上所有人士鷹牌花旗參川貝枇杷膏生津

37、止咳、滋陰潤肺；扶正祛邪、增強(qiáng)免疫力、清熱去火咽部不適及體質(zhì)虛弱喜 悅 系 列喜悅冰糖燕窩養(yǎng)顏補(bǔ)虛、產(chǎn)后促進(jìn)體型復(fù)原；化痰潤肺、增強(qiáng)抵抗力成年女性和老年人表4.2產(chǎn)品(chnpn)細(xì)分及功能注：來源(liyun) 健康(jinkng)元4.3健康元的品牌(pn pi)定位品牌定位，就是為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在消費(fèi)者心中(xn zhn)占領(lǐng)一個有利的位置。品牌定位是市場細(xì)分過程的結(jié)果：首先，品牌定位是聯(lián)系品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)者的無形紐帶，其次，品牌定位是確立品牌個性的必要條件，再者，品牌定位是品牌傳播的根底。好的品牌定位是品牌成功(ch

38、nggng)的一半。良好的品牌定位是品牌經(jīng)營(jngyng)成功的前提。品牌定位是為了讓消費(fèi)者清晰地識別記住品牌的特征及品牌的核心價值。在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計、廣告設(shè)計等方面都要圍繞品牌(pn pi)定位去做。1993年3月8日，健康元推出了全國第一個女性保健品太太口服液，這是專門針對(zhndu)女性黃褐班和體虛等病癥(bngzhng)的保健中藥。產(chǎn)品上市后，憑借其卓越的成效、巨大的市場潛力和出色的品牌運(yùn)作，順利獲得成功，逐漸成為中國女性保健品的第一品牌。太太口服液之所以經(jīng)歷十二年而不衰，最大的原因是一直堅持自己的理性定位和訴求，并立足品牌的長遠(yuǎn)開展、圍繞品牌的中心定位和訴求進(jìn)行持續(xù)的品牌創(chuàng)新

39、。十二年來，它并沒有象許多曾經(jīng)盛極一時的保健品那樣大紅大紫過，而是腳踏實(shí)地堅持自己了解女人，關(guān)愛女人的品牌理念，穩(wěn)健地進(jìn)行品牌、市場的精耕細(xì)作。外界很難想象，太太口服液這樣一個有著廣泛知名度和美譽(yù)度的產(chǎn)品，其歷年的年銷售收入一直在3億左右。1998年，健康元看到了中國市場更年期產(chǎn)品的空缺和巨大的市場前景，在繼太太口服液之后，又推出針對女性更年期病癥的靜心口服液。該產(chǎn)品憑借其準(zhǔn)確的定位、良好的療效和有力的推廣在上市第一年就拔得頭籌，獲得超過7000萬回款的良好業(yè)績，成為該領(lǐng)域的首選品牌，近三年來，每年都保持了1.5億以上的銷售收入。2002年3月，健康元藥業(yè)投資過億元全資收購健康藥業(yè)(中國)10

40、0%股權(quán)及鷹牌商標(biāo)的注冊商標(biāo)所有權(quán)，將富有盛名的著名洋參品牌鷹牌歸入集團(tuán)旗下。據(jù)悉，鷹牌1979年創(chuàng)立于香港，它真正讓花旗參這個西洋貴族的專寵進(jìn)入到了尋常百姓的家中。在后來的20余年里，鷹牌一直在大陸、香港和東南亞的消費(fèi)者中享有極高的聲譽(yù)，但市場的變幻，不進(jìn)那么退，2001年前后，鷹牌的市場表現(xiàn)乏善可陳，市場地位一度下降。健康元收購鷹牌后，對品牌重新定位，鷹牌花旗參在當(dāng)年十月累計發(fā)貨近億元。經(jīng)過一年多的培育，鷹牌再次成為洋參市場的一線品牌，從2002年到2004年，每年均保持了三千多萬的銷售利潤，其有精神，你比誰都強(qiáng)的定位更獲得市場的一致認(rèn)可，目前，鷹牌已成為花旗參領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌。2003年9

41、月，健康元集團(tuán)(jtun)又收購著名滋補(bǔ)品牌-喜悅(xyu)，以喜悅旗下洋參類、雞精類、燕窩類、牦牛壯骨分類完全的產(chǎn)品線，進(jìn)入滋補(bǔ)保健領(lǐng)域，與鷹牌形成合圍之勢。2004年6月，健康元藥業(yè)集團(tuán)(jtun)太太品牌被世界品牌實(shí)驗(yàn)室列入2004年?中國(zhn u)500最具價值(jizh)品牌?，以37.22億元人民幣的品牌價值排名中國保健品品牌第一位。2004年10月，素有品牌福布斯之稱的英國超級品牌評審機(jī)構(gòu)在上海公布2004年中國超級品牌，健康元旗下太太、鷹牌雙雙入選，是唯一有兩個品牌同時獲此殊榮的外鄉(xiāng)企業(yè)。2005年2月，靜心口服液被列入中國保健協(xié)會首批中國保健行業(yè)十個名牌產(chǎn)品。健康元在保健

42、品方面的成功，一方面得益于產(chǎn)品本身確實(shí)切成效，這是產(chǎn)品在競爭劇烈、新品層出不窮的保健品市場成長的根底。另一方面是健康元在對產(chǎn)品準(zhǔn)確定位、突出品牌核心價值的根底上根據(jù)時代的開展進(jìn)行持續(xù)不斷的創(chuàng)新，與消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生共鳴，最終使產(chǎn)品能經(jīng)久不衰。5 品牌整合問題(wnt)的對策“健康元在品牌(pn pi)整合的過程中存在著品牌選擇、整合方式以及品牌商標(biāo)本身等各方面的問題，這就注定在今后的整合道路上面臨著各種考驗(yàn)。5.1健康(jinkng)元品牌整合的延伸問題的對策 品牌(pn pi)延伸Brand Extensions是指企業(yè)某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相

43、同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用(fi yong)的情況下順利地進(jìn)占市場。品牌延伸也是企業(yè)推出新產(chǎn)品，快速占有并擴(kuò)大市場的有力手段，是企業(yè)對品牌無形資產(chǎn)的充分開掘和戰(zhàn)略性運(yùn)用，因而成為眾多企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇。健康元在市場上取得成功后，該品牌那么具有市場影響力，會給企業(yè)創(chuàng)造超值利潤。隨著企業(yè)開展，在推出新的產(chǎn)品時，自然要利用該品牌的市場影響力，品牌延伸就成為自然的選擇。這樣不但可以省去許多新品牌推出的費(fèi)用和各種投入，還通過借助“太太的市場影響力，將人們對健康元的認(rèn)識和評價擴(kuò)展到品牌所要涵蓋的其它品牌上。其實(shí)品牌水平整合，對“

44、太太而言應(yīng)該是一項(xiàng)更好的選擇。“太太在品牌聯(lián)想上，確實(shí)注入了太多的女士情結(jié)和保健品情結(jié)，用它來統(tǒng)帥已經(jīng)擴(kuò)展到非女士領(lǐng)域的產(chǎn)品，是存在沖突之處。解決的方法一是選擇新的統(tǒng)帥品牌，二是改變品牌聯(lián)想，擴(kuò)展品牌理念。朱保國選擇了前者，我們認(rèn)為，其實(shí)后者是一種更好的選擇。誰都知道，“娃哈哈原本是一個兒童保健品，具有鮮明的兒童特征，但是經(jīng)過多年的品牌改造，娃哈哈已經(jīng)完全超越了兒童市場，成為了一個成人品牌。就連全國人大開會都擺上了娃哈哈礦泉水，誰現(xiàn)在還認(rèn)為娃哈哈僅僅是一個兒童產(chǎn)品？因此，“太太的最好選擇是對“太太進(jìn)行品牌改造，調(diào)整“太太的品牌內(nèi)涵，擴(kuò)展“太太的品牌外延，“太太完全可以在不長的時間內(nèi)改造成一個知

45、名的、具有超強(qiáng)統(tǒng)帥力的母品牌，至少比現(xiàn)在的“健康元來的快。一個毫無知名度的“健康元要完成對“太太、“鷹牌、“麗珠等眾多知名品牌的整合，可謂任重道遠(yuǎn)，千萬不能丟了西瓜撿芝麻。收購(shugu)太太之后(zhhu)，雖然(surn)難以驅(qū)動太太的品牌延伸(ynshn)效應(yīng)但健康元是健康元藥業(yè)集團(tuán)(jtun)品牌整合和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，抹去麗珠身上灰塵使之重放光輝之后，又成功把曾差點(diǎn)倒閉的鷹牌花旗參打造成為國內(nèi)花旗參第一品牌，不僅如此，健康元又出乎意料地收購喜悅、濟(jì)南東風(fēng)制藥的皮膚類藥物新膚滿靈，為企業(yè)OTC產(chǎn)品增加精兵強(qiáng)將。在經(jīng)歷了一系列的收購和資源整合后，健康元藥業(yè)已經(jīng)突破了太太藥業(yè)“女性+“保健品的品

46、牌定位，轉(zhuǎn)變成涵蓋保健品、OTC、處方藥三大領(lǐng)域的綜合性制藥企業(yè)，打造了太太口服液、靜心口服液、鷹牌花旗參、麗珠得樂、新膚滿靈霜、意可貼、喜悅洋參等多個國內(nèi)著名品牌。、品牌延伸有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價值。品牌原產(chǎn)品起初都是單一產(chǎn)品，品牌延伸效應(yīng)可以使品牌從單一產(chǎn)品向多種領(lǐng)域輻射，就會使局部消費(fèi)者認(rèn)知、接受、信任本品牌的效應(yīng)，強(qiáng)化品牌自身的美譽(yù)度、知名度，這樣品牌這一無形資產(chǎn)也就不斷增值。2003年更將品牌價值達(dá)18.3億元的金字招牌“太太變成單一的產(chǎn)品品牌，也是對2003年品牌營銷的一個總結(jié)，也是健康元藥業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的真正開始。健康元董事朱保國說： “太太作為一個企業(yè)的名

47、稱局限性太大，因?yàn)槲覀円呀?jīng)不再是一家單純的保健品生產(chǎn)企業(yè)，藥品的生產(chǎn)和銷售已經(jīng)占了很大的比例，我們已經(jīng)開始向綜合性的制藥公司開展了，改為健康元藥業(yè)符合公司未來的開展策略。而另一方面中國制藥企業(yè)的和性競爭力主要在兩個方面：專利和品牌。創(chuàng)新藥物的專利對目前中國制藥企業(yè)而言，相當(dāng)缺乏；而在面對眾多同質(zhì)化產(chǎn)品競爭的情況下，經(jīng)營品牌就成為競爭的突出優(yōu)勢了。無可否認(rèn)，健康元的成功的品牌延伸能使品牌放大、增勢，進(jìn)而使品牌資產(chǎn)得到充分利用，并在利用中增值，而擺脫了“太太原先帶給它的品牌壓力。5.2健康元品牌整合的管理(gunl)問題的對策管理上混亂、創(chuàng)新效率低下，因此，健康元決心通過信息化來推動其管理流程的重

48、組和再造，整合公司(n s)資源管理(gunl)，為業(yè)務(wù)多元化的拓展(tu zhn)、整合外部資源管理(gunl)的工作打下良好的根底。健康元選取了SAP的R/3系統(tǒng)作為平臺，并根據(jù)自身的訴求和實(shí)際情況，制訂了相應(yīng)的實(shí)施方案，將整個信息化進(jìn)程自總部到全國分支機(jī)構(gòu)分成三個實(shí)施階段，并為此成立了一個由資訊部牽頭、財務(wù)部門總監(jiān)任主管的實(shí)施隊(duì)伍，選擇了高維信誠與神州數(shù)碼作為工程實(shí)施參謀。SAP的R/3系統(tǒng)能幫助健康元理順業(yè)務(wù)流程，不但能將分散的表5.1 SAP的R/3系統(tǒng)注：來源 中國管理聯(lián)盟資源通過信息流變?yōu)槠髽I(yè)資源，而且還能標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)流程，建立現(xiàn)代企業(yè)的管理制度，提高管理水平和生產(chǎn)、組織效率。使得健

49、康元的經(jīng)營活動變得更具流程化、標(biāo)準(zhǔn)化。同時，對不同產(chǎn)品的本錢核算設(shè)計了不同的詳細(xì)解決方案，使企業(yè)對本錢的管理由原來的每月底才能對產(chǎn)品進(jìn)行最終結(jié)算，改良為從生產(chǎn)環(huán)節(jié)與生產(chǎn)過程開始到對最終產(chǎn)品進(jìn)行管理與核算實(shí)時的本錢管理方式。 通過SAP系統(tǒng)的主要任務(wù)是完成總公司和全國各個分部的信息化框架的搭建，并自上而下地開始管理流程再造：偏重于業(yè)務(wù)流程使用層面的改造，主要目的是降低工作量、提高效率。一期工程的實(shí)施范圍主要是在健康元的深圳本部開展，實(shí)施內(nèi)容包括SAP R/3系統(tǒng)的FI財務(wù)會計、CO管理會計、MM物料管理、SD銷售與分銷、PP生產(chǎn)方案與控制等五個關(guān)鍵模塊。通過SAP系統(tǒng)管理者還可以根據(jù)系統(tǒng)即時做出

50、的盈利報告數(shù)據(jù)做出最適合市場動向的決策。這就使得健康元不必盲目生產(chǎn)，并能針對各銷售區(qū)域的市場實(shí)際情況做出正確的判斷，大大降低了企業(yè)的風(fēng)險。信息化后，不但企業(yè)業(yè)務(wù)流程應(yīng)該在信息流中得到充分的反映，而且市場上的變化也應(yīng)該能通過業(yè)務(wù)流程的信息流，即時地在系統(tǒng)中反映出來，便于企業(yè)管理層根據(jù)財務(wù)狀況、銷售狀況、生產(chǎn)組織等方面的情況對企業(yè)進(jìn)行分析、管理，以幫助健康元做出最適合市場環(huán)境和企業(yè)開展的決策，以有效的躲避經(jīng)營風(fēng)險。使用SAP的解決方案，更便于健康元與國際接軌。這些特點(diǎn)大大增強(qiáng)了健康元成功實(shí)施信息化的信心。5.3健康元品牌整合的渠道(qdo)問題的對策 營銷(yn xio)渠道建設(shè)是營銷策略中的重要

51、組成局部(jb),隨著(su zhe)市場競爭的劇烈(jli),建設(shè)好營銷渠道成了許多企業(yè)營銷的重點(diǎn)工程。營銷渠道是指促使產(chǎn)品或效勞順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。任何一個營銷渠道都能以生產(chǎn)者與最終購置者之間，所含中間銷售機(jī)構(gòu)的層次來劃分，生產(chǎn)者和消費(fèi)者都承當(dāng)了某些工作，它們也是渠道的組成局部。我們用中介機(jī)構(gòu)的層數(shù)目來表示渠道的長度。如下列圖：營銷渠道層數(shù)(Number of Channel levels零層渠道一層渠道二層渠道三層渠道零售商批發(fā)商零售商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零售商表5.2消費(fèi)者市場營銷渠道 注：來源營銷籌劃論壇制造商產(chǎn)業(yè)顧客產(chǎn)業(yè)分銷商制造商的銷售代表制造商的銷售分支機(jī)構(gòu)表5.

52、3產(chǎn)業(yè)市場營銷渠道 注：來源營銷籌劃論壇最初，健康元的銷售渠道是與承銷商合作，以承包銷售量的形式進(jìn)行銷售。承包銷售制度使得健康元在各區(qū)域市場的運(yùn)作無序且雜亂，很難防止各承包商之間的資源爭奪和重疊現(xiàn)象，且不利于公司管理。其次，承包分銷制度使得各區(qū)域市場都由當(dāng)?shù)亟?jīng)理一手打理，客戶資源管、銷售渠道甚至連局部廣告的投放都控制在當(dāng)?shù)亟?jīng)理手中，銷售經(jīng)理手中掌握的資源無法轉(zhuǎn)化為公司資源。健康(jinkng)元及時(jsh)的在?直銷(zh xio)管理?xiàng)l例?公布(gngb)后，擴(kuò)大經(jīng)營模式，把握直銷(zh xio)合法化帶來的巨大商機(jī)。9月21日，健康元藥業(yè)集團(tuán)召開新聞發(fā)布會，集團(tuán)董事長朱保國在會上宣布健康

53、元將正式進(jìn)軍直銷業(yè)。保健品業(yè)務(wù)引入直銷模式，這是直銷法公布后第一家宣布進(jìn)入直銷業(yè)的外鄉(xiāng)大型綜合醫(yī)藥企業(yè)。這也改變了過去與經(jīng)銷商承包合作的形式，不再單單依靠經(jīng)銷商的銷售渠道，健康元在新形勢下也成為可能成為中國市場最具潛力的直銷業(yè)黑馬。因?yàn)榻】翟旧砭途哂泻艽蟮钠放菩?yīng)所以消費(fèi)者對變?yōu)橹变N模式的健康元也有很大的信任度。表5.4購置健康元直銷產(chǎn)品的原因注：來源直銷數(shù)據(jù)網(wǎng)除了消費(fèi)著的忠實(shí)支持同時建立直銷可以很大程度上減少企業(yè)的銷售負(fù)擔(dān)，健康元更看重直銷另一個原因是其低風(fēng)險。健康元進(jìn)入直銷就意味著你賣了貨，拿錢給我，我才付你酬金，這比做品牌、做店鋪的風(fēng)險要小得多。同時也不放棄傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式 ，依靠傳統(tǒng)經(jīng)

54、銷商在藥線和食品線經(jīng)銷旗下多個知名保健品牌如太太口服液、靜心口服液、血樂口服液、鷹牌花旗參、喜悅系列等產(chǎn)品，并且店鋪銷售仍然是健康元保健品銷售最大的一塊，會繼續(xù)加大對原有藥線和食品線的投入，未來，健康元將在保健品領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)兩條腿走路，兩種營銷模式并存，使直銷成為繼原有銷售模式之后集團(tuán)的又一利潤增長點(diǎn)。健康元集團(tuán)目前有三個渠道模式(msh)：食品渠道、OTC藥品(yopn)渠道和處方藥品渠道。而這三大渠道只有食品和OTC、 OTC和處方藥各自存在交集(jioj)，可以局部(jb)整合，食品與處方藥完全(wnqun)不能整合。健康元在保健品的銷售渠道上尚未到達(dá)新舊的很好統(tǒng)一，與進(jìn)藥店的OTC和進(jìn)醫(yī)院

55、的處方藥的銷售渠道就更難融合了。渠道不能統(tǒng)一，健康元只是做到外表的“整合，管理一旦出現(xiàn)混亂，健康元將會陷入艱難的境地?！敖】翟鳛槠放粕虡?biāo)，存在不受法律保護(hù)的風(fēng)險，從營銷平安的角度看，“健康元從一出生，就帶著一個先天缺乏，作為一個品牌在法律上存在風(fēng)險。在針對于渠道模式不能很好統(tǒng)一的問題，健康元果斷的打出漂亮的“組合拳 健康元前身是太太藥業(yè)，太太口服液等女性保健品成為其當(dāng)家花旦。針對女性的消費(fèi)特點(diǎn)，選擇和一些女性用品商家合作，聯(lián)合展開促銷。健康元和全球知名內(nèi)衣制造商黛安芬攜手作戰(zhàn)，瞄準(zhǔn)女性“外在美加內(nèi)在美的特點(diǎn)，推出“買太太口服液送刮刮卡抽取名牌內(nèi)衣，結(jié)果反響非常好。于是健康元趁熱打鐵，推出冬天

56、“保健品護(hù)手霜、夏天“保健品潔面乳等多種禮盒裝，首開中國保健品行業(yè)禮盒裝搭配贈送的先河。將不同渠道的產(chǎn)品有機(jī)的結(jié)合起來，更加強(qiáng)化了并不完全合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。同時向外界宣布，將常見的10支裝禮盒包裝分為大中小三種包裝，以延伸產(chǎn)品規(guī)格，占領(lǐng)不同消費(fèi)市場。市場的強(qiáng)烈反響證明了此舉的效應(yīng)。半年的時間，健康元回款超過1.8億，將不少對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋到了身后?？偨Y(jié)在競爭(jngzhng)劇烈(jli)的市場上，隨著技術(shù)(jsh)的普及和產(chǎn)品的同質(zhì)化，消費(fèi)者更加信賴于品牌，因此企業(yè)要想獲得成功，也不得不依賴品牌。保健品屬于快速消費(fèi)品，功能集中，且生產(chǎn)廠家眾多，故得品牌者得天下，保健品企業(yè)的品牌創(chuàng)立(chungl)，也成了一個時髦的話題。然而，很多企業(yè)對品牌的認(rèn)識(rn shi)僅僅停留在外表，認(rèn)為建立品牌識別體系就等于創(chuàng)立了品牌;還有些企