#重慶新媒體開發(fā)現(xiàn)狀和對策分析研究

1、重慶新媒體開發(fā)的現(xiàn)狀分析和對策研究劉傳明隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、移 動多媒體廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目等新興媒體迅猛發(fā) 展。進(jìn)入 21 世紀(jì)以來，重慶市按照中央確定的大政方針和 總體部署，依托傳統(tǒng)的報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，啟 動了多項新媒體開發(fā)業(yè)務(wù)，取得了初步成績，邁出了我市 新媒體發(fā)展的第一步。最近，筆者對全市廣播電視及新媒 體開發(fā)相關(guān)行業(yè)作了一次調(diào)研，現(xiàn)結(jié)合調(diào)研情況，就其發(fā) 展現(xiàn)狀及對策措施作一分析和研究。一、新媒體興起對傳統(tǒng)媒體格局的影響 所謂新媒體，是相對于傳統(tǒng)報刊、廣播、電視等媒體 之 外 的 新 的 媒 體 形 態(tài) 。 目 前 新 媒 體 的 流 行 定 義

2、New Media）是一個寬泛的概念，即利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)， 通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及 電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂 服務(wù)的傳播形態(tài)。新媒體是信息科技與媒體產(chǎn)品的緊密結(jié) 合，其信息內(nèi)容的海量性、傳播節(jié)奏的時效性、開辦方式 的開放性、媒體與受眾的互動性及其所擁有全新的傳播渠 道、傳播受眾、傳播模式和傳播效果，較之傳統(tǒng)媒體具有 無可比擬的優(yōu)越性。因而，新媒體是媒體傳播發(fā)展的趨勢 和方向。新媒體對傳統(tǒng)媒體的影響至少有三：/ 22一）新媒體大量涌現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的局面將被 打破據(jù)統(tǒng)計，傳統(tǒng)媒體的信息量還不到互聯(lián)網(wǎng)的1/4 。到2008 年底，全球

3、網(wǎng)站數(shù)已接近 1 億個，我國境內(nèi)網(wǎng)站已超 過 192 萬個，重慶網(wǎng)站有 3 萬多個。手機(jī)被稱為繼電影、電 視和電腦之后的“第四屏幕”，手機(jī)報、手機(jī)電視等以手 機(jī)為終端的新媒體構(gòu)成了繼報紙、期刊、廣播、電視之后 的第五媒體。 IPTV 已經(jīng)成為電信寬帶增值業(yè)務(wù)的重要選 擇。可見，傳統(tǒng)媒體的競爭對手不但有同行，而且有其他 行業(yè)，且實力懸殊，如，廣播電視行業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及通信行 業(yè)，全國電視行業(yè)一年的收入約 500 億元，只相當(dāng)于兩大移 動通信運營商一年的短信收入。二）新媒體較之傳統(tǒng)媒體更為受眾青睞，讀者、聽 眾、觀眾的分流勢不可當(dāng)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 CNNIC ）發(fā)布的第 22 次中 國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)?/p>

4、況統(tǒng)計報告顯示：截至 2008 年 6 月 底，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了 2.53 億，寬帶網(wǎng)民數(shù)已達(dá)到 2.14 億人，到年底，有望增加到 3 億人。全國網(wǎng)民中，網(wǎng)絡(luò)音樂 使用率達(dá) 845%；網(wǎng)絡(luò)視頻用戶增長迅速， 2005 年到2008年的 3 年間，從 4118萬人增加到 20647 萬人。另據(jù)調(diào) 查，全國使用手機(jī)上網(wǎng)的人群約 7300 萬人，全國手機(jī)電視 的用戶已達(dá) 800萬戶，全國已有 IPTV 用戶約 100 萬戶。此/ 22 外，據(jù) 2007 年的統(tǒng)計，我國手機(jī)用戶的數(shù)量已達(dá)到 4.2 億 戶，計算機(jī)顯示器、閱讀器有 1.3 億臺，市場上流通的電子 書有 30 多萬種，新媒體的終端設(shè)備

5、已經(jīng)相當(dāng)普及。這些終 端設(shè)備的擁有者無疑會從傳統(tǒng)媒體中分身更多的精力投向 新媒體。三）新媒體的廣泛傳播，致使部分商業(yè)廣告客戶廣告 投向改變難以逆轉(zhuǎn)圍繞新媒體的廣告公司近年來數(shù)量增長和規(guī)模擴(kuò)大速 度驚人，如，全國影響較大的分眾通過對好耶、艾瑞、璽 誠等的收購逐漸構(gòu)建出戶外數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告、移動媒 體相結(jié)合的多元業(yè)務(wù)體系。目前，分眾已在我市圈定了近 2000 個樓宇，約 100 多個大賣場和部分醫(yī)院、藥店，去年 甚至還出現(xiàn)客戶排滿想上廣告卻上不了的現(xiàn)象。去年我國 戶外廣告市場規(guī)模達(dá) 160 億元，與上年相比增長了 23 1%，成為第四大廣告投放市場。如果傳統(tǒng)媒體不能迅速完 成轉(zhuǎn)型，廣告投放轉(zhuǎn)向新

6、媒體的趨勢將更加明顯。二、重慶新媒體開發(fā)現(xiàn)狀 近幾年，重慶廣播電視集團(tuán) 總臺）、重慶日報報業(yè)集 團(tuán)等傳統(tǒng)媒體開辦主體清醒地看到了新媒體帶來的機(jī)遇和 挑戰(zhàn)，發(fā)揮自身優(yōu)勢，搶占市場先機(jī)，積極與中國電信、 移動通信等通信單位合作，打開了重慶新媒體發(fā)展的局 面， 2008 年的進(jìn)步尤為明顯。/ 22一）移動車載電視 重慶廣電移動電視有限責(zé)任公司成立于 2004 年 12 月13 日，同年 12 月 28 日移動電視在重慶主城區(qū)試播成功， 2005 年 6 月 18 日正式開播。目前，重慶廣電移動電視公交 車終端規(guī)模已累計達(dá)到 130 條公交線路 3800 多輛公交車、 319 輛出租車、 22 輛機(jī)場

7、大巴以及 200 個戶外終端。在現(xiàn)有 空錄編輯、新聞 大型節(jié)目）轉(zhuǎn)播、節(jié)目共用、社會聯(lián)辦的 基礎(chǔ)上，移動電視公司自制播出了好運通看路況移 動看新聞與你同行愛在山城音樂新勢力 5 個 特色欄目，好運通看路況 2258 期。移動電視節(jié)目每天 從早上 7 點到凌晨 2 點，全天 19 個小時播出，日收視人群 已高達(dá)五百多萬人次。重慶移動車載電視在短短的 3 年多里 取得了良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，在“5 12”汶川大地震中充分發(fā)揮了突發(fā)公共事件應(yīng)急平臺功能，經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收以 每年 400 萬元的增幅遞增，截至 2008 年底，已累計創(chuàng)收 6000 多萬元。二）手機(jī)電視 初步建立了流媒體手機(jī)電視業(yè)務(wù)的技術(shù)平

8、臺、節(jié)目 制作平臺、營運平臺。重慶數(shù)字傳媒公司與重慶移動正式 簽署了流媒體“ CQTV 手機(jī)電視”業(yè)務(wù)的合作協(xié)議，并確定 了“ CQTV 手機(jī)電視”業(yè)務(wù)的資費政策。 2008 年 3 月重慶 移動部分重點用戶開始第一輪業(yè)務(wù)體驗， 5 月，與重慶移動/ 22合作的“ CQTV 手機(jī)電視”業(yè)務(wù)通過測試運行和用戶體驗后 正式進(jìn)入商用。與此同時，還制定了 2008 年重慶移動 “ CQTV 手機(jī)電視”業(yè)務(wù)市場推廣整體計劃和方案。2008年 5 月至 7 月，與重慶聯(lián)通簽署了“增值業(yè)務(wù)合作協(xié)議”， 涵蓋 C 網(wǎng)和 G 網(wǎng)的短信、彩信、語音和 WAP 等業(yè)務(wù)類別， 并確定了合作方式和資費政策，經(jīng)測試運行和

9、用戶體驗， 8 月進(jìn)入正式商用。分別在移動、聯(lián)通網(wǎng)上開播手機(jī)電視節(jié) 目掌上 88.1、綜藝、國內(nèi)時政、國際時政、財經(jīng)、體育、 娛樂、軍事科技、精編 630、民生、文教醫(yī)療等共 11 套節(jié) 目。此外，手機(jī)電視的電信增值業(yè)務(wù)獲得了重慶市通信管 理局頒發(fā)的電信增值業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證和短信類 SP 業(yè)務(wù)接入 代碼證，為 SP 業(yè)務(wù)的順利開展提供了資質(zhì)條件。完成了網(wǎng) 上營業(yè)廳一期平臺的硬件建設(shè)、軟件系統(tǒng)開發(fā)和調(diào)試，完 成了短信、彩信、 WAP 三大增值業(yè)務(wù)管理平臺的建設(shè)和基 礎(chǔ)功能的開發(fā)，并完成了增值業(yè)務(wù)管理平臺的一期開發(fā)和 驗收。進(jìn)行了與重慶移動合作的“重慶廣播電視手機(jī)報” 彩信業(yè)務(wù)）的業(yè)務(wù)測試。完成了與

10、重慶聯(lián)通合作開展綜合 語音類炫鈴業(yè)務(wù)的申報、相關(guān)接入測試和開始進(jìn)行用戶體 驗活動。完成了與重慶聯(lián)通合作開展的“渝州手機(jī)報”彩 信業(yè)務(wù)的申報、相關(guān)接入測試和開始進(jìn)行用戶體驗活動。 完成了與重慶電信簽署“增值業(yè)務(wù)合作協(xié)議”。即把原來/ 22 重慶聯(lián)通 C 網(wǎng)業(yè)務(wù)遷移到重慶電信后的過渡期協(xié)議。 三）網(wǎng)絡(luò)電視 重慶網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展年內(nèi)已見端倪。重慶電信從上年 起，與上海文廣集團(tuán)旗下的上海百視通電視傳媒有限公司 合作，在重慶開始 IPTV 的實驗性傳播。截至今年底，在各 區(qū)縣發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)電視用戶將達(dá)到 30000 戶以上，因未取得在 重慶的傳播資格而被管理部門責(zé)令停止發(fā)展用戶。重慶廣 電集團(tuán)也已對網(wǎng)絡(luò)電視的開

11、發(fā)形成了自己的思路，而首先 采取的措施就是加大數(shù)字電視節(jié)目中的點播、回訪節(jié)目 量，并將雙向互動的機(jī)頂盒投向市場。四）移動多媒體廣播電視2008 年，建立了移動多媒體廣播電視 CMMB ）業(yè)務(wù)技 術(shù)平臺。完成了主城區(qū) CMMB 覆蓋網(wǎng)絡(luò)的實行規(guī)劃方案、 理論技術(shù)論證和全市 CMMB 室外覆蓋網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃。并在總 局的支持下，開通了佛圖關(guān)發(fā)射點和北碚實驗發(fā)射站以及 炮臺山實驗點。完成了移動多媒體廣播電視 CMMB ）的頻 道節(jié)目策劃和節(jié)目準(zhǔn)備，并實現(xiàn)了“在路上”、“男性頻 道”、 “財富天下”的試播。同時，成立了移動多媒體廣 播電視工作領(lǐng)導(dǎo)小組，確定了與中廣衛(wèi)星移動廣播有限公 司的合作方案，決定成立

12、以重慶為主體的子公司。五）有線數(shù)字電視新業(yè)務(wù) 我市數(shù)字電視付費頻道汽摩頻道和公眾彩票頻道加快/ 22 了頻道改版和節(jié)目引進(jìn)，總體運行態(tài)勢良好。今年，國家 廣電總局又批準(zhǔn)全國第一個雜技藝術(shù)專業(yè)電視頻道在我市 開播。試播近一年來，受到了廣大觀眾的熱烈歡迎。 110 月，數(shù)字頻道累計播出電影 178 部，電視劇 3488 集，共完 成節(jié)目采集、上載編目 7344 小時。重慶有線電視網(wǎng)絡(luò)有限 責(zé)任公司繼續(xù)加大數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換工作力度， 2008 年在 數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換用戶逼近 100 萬戶的同時，積極推廣新業(yè) 務(wù)，已發(fā)展互動電視用戶 1400 戶，新增 IP 個人用戶 15000 戶，新增數(shù)據(jù)專線 4

13、1 條。六）地面數(shù)字電視自 2006 年起，重慶廣電集團(tuán) 總臺）進(jìn)行了地面數(shù)字 電視試點工作，目前，已在我市永川區(qū)的黃泥塘發(fā)射臺等 地進(jìn)行地面數(shù)字電視的發(fā)射傳輸實驗，永川、大足、銅梁 等區(qū)縣的部分地區(qū)可以接收 8 套數(shù)字電視節(jié)目。 2008 年底 正式修訂的全市廣播電視村村通建設(shè)方案，已將地面數(shù)字 建設(shè)列入村村通項目建設(shè)的主體方式。年底前，已對試點 單位武隆、榮昌兩縣作了前期考察。七）互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)2008 年 5 月，信息網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目監(jiān)測系統(tǒng)監(jiān)測到的在 重慶注冊備案或 IP 地段在我市的網(wǎng)站中，傳播視聽節(jié)目及 開辦有音視頻欄目的網(wǎng)站共 295 個。其中，綜合門戶網(wǎng)站 78 個，占 26.

14、44%，視聽網(wǎng)站 62 個，占 21.02% ；教育、商/ 22貿(mào)、咨詢、 IT 等其他專業(yè)類網(wǎng)站 155 個，占 52.54% 。專業(yè)網(wǎng)站中，教育類網(wǎng)站最多，為 53 個，占專業(yè)類網(wǎng)站的 34.19%，其次是計算機(jī)軟件、電子游戲、影視BT 下載等IT 類網(wǎng)站 25 個，占 16.13%。目前，在重慶市通信部門備案 并在市文化廣電局履行登記手續(xù)的已近 200 個，已取得國家 廣電總局頒發(fā)的信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證的有 4 個，已經(jīng)市文化廣電局正式備案取得備案文號的廣播電視 播出機(jī)構(gòu)開辦的視聽網(wǎng)站 4 個。三、重慶新媒體發(fā)展的特點 一）主流媒體在新媒體發(fā)展中居主導(dǎo)地位 重慶廣電集團(tuán) 總臺）、重

15、慶日報報業(yè)集團(tuán)、重慶電 腦報等主流媒體和國有企業(yè)在新媒體開發(fā)中發(fā)揮了主力 軍的作用。繼視界網(wǎng)、重慶有線電視網(wǎng)之后， 2008 年，華 龍網(wǎng)、天極網(wǎng)申請信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證得到 國家廣電總局批準(zhǔn)。華龍網(wǎng)經(jīng)過改版，擴(kuò)大了區(qū)縣專欄， 開辦了視聽節(jié)目傳播業(yè)務(wù)，從而吸引力大增，與上年同期 比，網(wǎng)上視聽節(jié)目的上傳量增加40%，點擊率提高 50%，實現(xiàn)收支基本平衡，在西部的新聞網(wǎng)站中排名第一，國內(nèi) 新聞網(wǎng)站中排名第六。重慶手機(jī)報用戶突破 35 萬。天 極網(wǎng)作為全國最大的中文 IT 門戶網(wǎng)站，連續(xù) 5 年蟬聯(lián)中國 互聯(lián)網(wǎng)信息中心評選的全國十佳， 2008 年通過網(wǎng)站播放科 技類視聽節(jié)目受到受眾歡迎。視界

16、網(wǎng)自 2007 年 8 月新版成/ 22 功上線，改版后的視界網(wǎng)整合了重慶廣電集團(tuán)旗下的各子 網(wǎng)站，并依托集團(tuán)的廣播電視節(jié)目資源優(yōu)勢，以新媒體技 術(shù)為支撐，致力發(fā)展成為一個以網(wǎng)絡(luò)音視頻為主的，集新 聞、信息娛樂、服務(wù)為一體，具有互動特色的綜合性寬頻 門戶網(wǎng)站，為網(wǎng)民提供豐富多彩的多媒體咨詢和服務(wù)，注 冊用戶達(dá)到 10 萬戶。 2008 年 12 月，視界網(wǎng)在全國省級電 視臺網(wǎng)站中排名第四。目前，我市以華龍網(wǎng)、天極網(wǎng)、視 界網(wǎng)等主流媒體為主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)體系正在形 成。二）新媒體開辦單位中非公有經(jīng)濟(jì)占相當(dāng)比例 據(jù)對視聽網(wǎng)站清理結(jié)果的分析，全市有視音頻節(jié)目的 網(wǎng)站中，國有資本 含國有獨資和

17、國有控股）網(wǎng)站 153 個， 占 51.86%，非公有成分的 142 個，占 48.14%。62 個視聽專 業(yè)網(wǎng)站中， 41 個為非公有經(jīng)濟(jì)，占 66.13% ?？梢?，新媒體 已成為非公有經(jīng)濟(jì)關(guān)注的一大熱點。部分民營網(wǎng)站已有相 當(dāng)規(guī)模和業(yè)績，如， 2004 年成立的民營音樂專業(yè)網(wǎng)站分貝 網(wǎng)已擁有 500 萬注冊用戶，日均訪問量 300 萬左右，在國內(nèi) 外已有一定知名度。三）傳統(tǒng)媒體跨行業(yè)合作呈現(xiàn)良好勢頭2006 年 4 月，騰訊公司與重慶日報報業(yè)集團(tuán)旗下媒體重慶商報戰(zhàn)略合作，聯(lián)手推出“騰訊大渝網(wǎng)”，經(jīng) 過兩年多的磨合，大渝網(wǎng)在地方性網(wǎng)站生存狀況普遍不理/ 22想的情況下異軍突起，目前日均流量在

18、 400 萬以上；日訪問 獨立 IP 突破 60 萬。據(jù)專業(yè)調(diào)查公司新生代的數(shù)據(jù)調(diào)查 表明：大渝網(wǎng)在重慶市民中的知名度達(dá)到81.6% 。視界網(wǎng)已與北京北大方正電子有限公司 方正電子）達(dá)成協(xié)議，為重 慶視界網(wǎng)提供核心內(nèi)容管理發(fā)布系統(tǒng)等應(yīng)用軟件以及相關(guān) 硬件設(shè)備的整體建設(shè)服務(wù)，根據(jù)重慶視界網(wǎng)的個性化需 求，對系統(tǒng)和方案進(jìn)行了細(xì)致的優(yōu)化和調(diào)整。四）“三網(wǎng)融合”邁開了實質(zhì)性的步伐 新媒體發(fā)展中，廣播電視播出傳輸機(jī)構(gòu)與通信系統(tǒng)開 始了前所未有的密切合作。以手機(jī)電視為例，重慶廣電集 團(tuán)不但取得了相應(yīng)的通信資質(zhì)證書，而且得到了重慶電 信、移動、網(wǎng)通等通信單位的支持。無論是“ CQTV 手機(jī)電 視”的開播，還

19、是手機(jī)電視增值業(yè)務(wù)的開辦，都邁出了實 質(zhì)性的一步，初步顯示出合作共贏的前景。四、重慶新媒體開發(fā)的差距和原因 對于重慶新媒體的發(fā)展，用縱向尺子量，的確有長足 的進(jìn)步；但用標(biāo)準(zhǔn)尺子量，還沒有資格說達(dá)到了國家的要 求；用橫向尺子量，與全國先進(jìn)地區(qū)的差距更為明顯。比 如，上海文廣作為國內(nèi)傳統(tǒng)媒體行業(yè)的先鋒，旗下已經(jīng)聚 集起四大新媒體板塊，即經(jīng)營網(wǎng)上視聽業(yè)務(wù)的東方寬頻、 經(jīng)營數(shù)字電視與高清電視的文廣互動、經(jīng)營 IPTV 的百視通 及經(jīng)營手機(jī)電視的東方龍。經(jīng)過幾年的運作實踐，每個板/ 22塊都取得了不菲的業(yè)績：數(shù)字電視已實現(xiàn)盈利，在全國領(lǐng) 先；手機(jī)電視和 IPTV 都是全球第一張牌照的擁有者， IPTV

20、用戶已超過 15 萬戶；寬頻借助世界杯網(wǎng)絡(luò)版權(quán)摸索出了新 的商業(yè)模式。按照計劃，未來 3 到 5年內(nèi)，上海文廣旗下新 媒體業(yè)務(wù)收入占集團(tuán)總收入的比重將從2%提升到 10%以上。我市新媒體發(fā)展與先進(jìn)地區(qū)比，差距表現(xiàn)為三個方 面：一）起步晚 新媒體興起于新世紀(jì)之初， 2006 年已大規(guī)模展開，其 間，我市除了重慶廣電集團(tuán)開辦的車載電視起步外，其他 新媒體領(lǐng)域基本沒有觸動，現(xiàn)有的幾項開發(fā)基本上是 2006 年以后的事，從總體上看目前尚處于起步階段。二）規(guī)模小 手機(jī)電視和移動多媒體廣播電視平臺雖已搭建，但尚 處于建設(shè)投入期，手機(jī)電視的用戶只有 2 萬左右，還談不上 回報， IPTV 用戶只有 3 萬多

21、戶。 IP 地段在我市網(wǎng)站的多數(shù) 為外地網(wǎng)站租用重慶的服務(wù)器，本市自辦網(wǎng)站不到一半。三）影響弱 在全國同行中，我市除開辦較早的車載電視排位靠前外，其他新媒體還沒有突出表現(xiàn)。全國互聯(lián)網(wǎng)站的綜合排 名中，除天極網(wǎng)能夠保持前 80 位上下外，其他網(wǎng)站基本沒 有進(jìn)入 100 強(qiáng)行列的機(jī)會。開辦視聽服務(wù)業(yè)務(wù)的專業(yè)網(wǎng)站/ 22 中，除個別網(wǎng)站有較為穩(wěn)定的訪問群體外，大多數(shù)網(wǎng)站在 市外的瀏覽人數(shù)很少。重慶新媒體發(fā)展不如上海等先進(jìn)地區(qū)，除了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) 不如他地外，主要原因還在于思想理念的偏頗。集中表現(xiàn) 為沒有正確處理好三對矛盾 :一是發(fā)展新媒體與保持傳統(tǒng)媒體活力的矛盾。我市從 事傳統(tǒng)媒體工作的部分同志對新媒體的

22、發(fā)展前景沒有清醒 認(rèn)識，對如何適應(yīng)新媒體發(fā)展缺乏心理準(zhǔn)備，對新媒體的 強(qiáng)勁沖擊沒有應(yīng)對措施，甚至指望依靠政策性保護(hù)來維護(hù) 傳統(tǒng)媒體的地位。二是依托廣電網(wǎng)絡(luò)與利用其他傳輸平臺的矛盾。廣電 網(wǎng)、通信網(wǎng)、計算機(jī)網(wǎng)“三網(wǎng)融合”是我國信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展 的必然趨勢，國務(wù)院辦公廳 2008 年的一號文件已有明確規(guī) 定。但對于從真正內(nèi)涵上實行融合，網(wǎng)絡(luò)擁有者還缺乏大 局意識，在網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)開發(fā)、因特網(wǎng)出口等方面還沒有 表現(xiàn)應(yīng)有的姿態(tài)。而在這方面，湖南、上海等省市早已先 行，并取得了成功的經(jīng)驗。三是新媒體發(fā)展迅速與管理相對滯后的矛盾。目前， 廣播影視的管理機(jī)制和運營方式不適應(yīng)新媒體發(fā)展的需 要，而新媒體目前的管理上

23、又普遍缺乏成熟成型的管理規(guī) 章制度。管理部門在法規(guī)政策上沒有未雨綢繆，當(dāng)新興媒 體蜂擁而至之時而感到措手不及，如，對于如何促進(jìn)“三/ 22 網(wǎng)融合”，如何聯(lián)合各方力量開辟重慶新媒體市場，沒有 顯現(xiàn)管理部門的權(quán)威和力量；對如何促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)站做強(qiáng)做 大，擴(kuò)大在全國的影響，沒有成功的招數(shù)。五、新媒體與傳統(tǒng)媒體在發(fā)展中的依存關(guān)系新媒體是在新的技術(shù)條件下從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型而來的， 具有傳統(tǒng)媒體的本質(zhì)特征，所不同的只是傳播渠道、方式 的演變。傳統(tǒng)媒體在長期的傳播實踐中形成了自己的實力 和優(yōu)勢，構(gòu)成了在競爭中獲勝的有利條件。一）新媒體的政治屬性決定了傳統(tǒng)媒體在新媒體發(fā)展 中的主體地位與傳統(tǒng)廣播電視一樣，新媒體屬于

24、意識形態(tài)領(lǐng)域的范 疇，其政治屬性是不可能改變的，黨和國家加強(qiáng)包括新媒 體在內(nèi)的媒體管理的力度不會減弱，廣播電視等主流媒體 在新媒體開發(fā)中的主導(dǎo)地位不可動搖。目前，全國的手機(jī) 報、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、移動多媒體廣播電視 CMMB ） 的開辦主體基本是以主流媒體為主體。二）傳統(tǒng)媒體獨有的節(jié)目資源是新媒體開發(fā)不可缺少 的寶貴財富決定新媒體開發(fā)成敗的最核心的元素是節(jié)目，而這一 點傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)恰好獨具優(yōu)勢。長期以來，從中央到地方 的各級媒體特別是廣播電臺、電視臺集聚了數(shù)以萬計的節(jié) 目，以此為基礎(chǔ)搭建的節(jié)目平臺是新媒體必須依賴的能/ 22 源，是其他行業(yè)所無法掌控的。以央視網(wǎng)為例，其節(jié)目存 儲系統(tǒng)的容量已

25、達(dá)到 250T ，存儲的高質(zhì)量精品視頻節(jié)目就 達(dá) 5 萬小時。三）傳統(tǒng)媒體擁有的人力資源為向新媒體順利轉(zhuǎn)型提 供了保證文字、圖片、視頻、音頻依然是新媒體基本的傳播形 態(tài)。長期的工作歷練培養(yǎng)的一大批有實踐經(jīng)驗的記者、編 輯、主持人、攝影師以及項目技術(shù)和管理組織的專業(yè)人 才，在新媒體的策劃、采編、制作、播出中都可以駕輕就 熟，實行從傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型可謂得心應(yīng)手?；?這一點，廣播電視等主流媒體牽手新媒體也會眾心所向。四）傳統(tǒng)媒體已有的覆蓋領(lǐng)域和受眾群體為新媒體發(fā) 展奠定了基礎(chǔ)以廣播電視行業(yè)為例，有線網(wǎng)絡(luò)正在打造成數(shù)字電視 平臺，無線網(wǎng)絡(luò)也正在向數(shù)字化方向發(fā)展。目前，全國的 電視用戶數(shù)量已超過

26、 3 億戶，有線電視用戶數(shù)量超過 1 億 戶，數(shù)字電視用戶超過 4000 萬戶。重慶有線電視用戶已超 過 430 萬戶，數(shù)字電視接近 100 萬戶。這一龐大的用戶市場 將成為廣播電視系統(tǒng)進(jìn)軍新媒體的大本營。六、新媒體市場的發(fā)展前景和應(yīng)有對策 新媒體開發(fā)運用是國際文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容，已 成為新技術(shù)條件下全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要增長極。歐洲的 IP/ 22電視市場僅用 3 年的時間，就從 2002 年的 1 3 億美元增 長到 2005 年的 71 億美元，由它帶來的相關(guān)收入則超過170億美元。從 2004 年開始，英、美等發(fā)達(dá)國家新媒體收入就 超過廣電廣告收入。據(jù)權(quán)威人士分析，我國新媒體經(jīng)過近 5

27、 年的發(fā)展，市值增長 10 多倍，已經(jīng)超過 600 億美元。 2008 年，企業(yè)投向新媒體廣告的支出約 275 億元，同比增長 65%。盡管受金融風(fēng)暴影響， 2009 年的增幅會有所降低， 但仍將達(dá)到 375 億元左右。國家“十一五”時期文化發(fā)展綱要明確指出要 “大力發(fā)展以數(shù)字化內(nèi)容、數(shù)字化生產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)化傳播為主 要特征的新興文化產(chǎn)業(yè)”，“發(fā)展新興傳播載體。充分發(fā) 揮國家主流媒體在信息、人才等方面的資源優(yōu)勢，發(fā)展手 機(jī)網(wǎng)站、手機(jī)報刊、 IP 電視、移動數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)廣播、 網(wǎng)絡(luò)電視等新興傳播載體，豐富內(nèi)容，創(chuàng)立品牌，不斷提 高市場占有率?！?中央有關(guān)部門關(guān)于新媒體發(fā)展的大政方 略已基本確立，如，

28、國家廣電總局已經(jīng)明確了構(gòu)建移動多 媒體 CMMB ）傳輸覆蓋網(wǎng)絡(luò)“天地一體、星網(wǎng)結(jié)合、統(tǒng)一 標(biāo)準(zhǔn)、全國漫游”的技術(shù)體制。無論從市場需求和發(fā)展趨 勢觀察，還是從國家的發(fā)展戰(zhàn)略考慮，新媒體都將是未來 社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要領(lǐng)域。當(dāng)前，一場世界性的金融危機(jī)正在蔓延，但在我國政 府的強(qiáng)有力措施下，中國經(jīng)濟(jì)市場的平穩(wěn)過渡是有保障/ 22 的。在此國際背景下，新媒體發(fā)展雖然會受到不同程度的 影響，部分媒體的分化和并購將可能發(fā)生，但持續(xù)發(fā)展的 大趨勢不會改變。據(jù)有關(guān)分析， 2009 年，我國新媒體將全 面發(fā)展，其主要項目將集中在數(shù)字電視轉(zhuǎn)換、移動多媒體 廣播電視推廣、 3G 手機(jī)及衍生業(yè)務(wù)發(fā)展、 IPTV 市場

29、擴(kuò)大、 地面數(shù)字電視試點等方面，市場競爭會愈演愈烈。為適應(yīng)全球新媒體發(fā)展的趨勢，緊跟國家有關(guān)新媒體 發(fā)展的戰(zhàn)略部署，縮短重慶與先進(jìn)地區(qū)的差距， 2009 年乃 至今后一個時期，在促進(jìn)我市新媒體進(jìn)步和發(fā)展上應(yīng)該采 取以下對策：一）加快基礎(chǔ)建設(shè) 根據(jù)我市新媒體發(fā)展基礎(chǔ)和計劃，以已經(jīng)展開業(yè)務(wù)和 正在實驗的新媒體作為立足基礎(chǔ)，加快手機(jī)電視、車載電 視、移動多媒體廣播等新媒體的建設(shè)進(jìn)度，爭取在短期內(nèi) 有新的突破。在手機(jī)電視開發(fā)方面。做好基礎(chǔ)性建設(shè)工作，抓緊設(shè) 計建設(shè)運營支撐系統(tǒng)、內(nèi)容加密管理系統(tǒng)，尤其是 CA 系統(tǒng) 建設(shè)。做好手機(jī)電視節(jié)目集成平臺建設(shè)，豐富節(jié)目內(nèi)容。 加強(qiáng)吸引用戶的經(jīng)營策略研究，推動用戶

30、發(fā)展。在車載電視建設(shè)方面。在完成重慶主城的下穿隧道等 盲區(qū)的信號補(bǔ)點的基礎(chǔ)上，進(jìn)行新一輪國標(biāo)信號覆蓋全網(wǎng) 測試，擴(kuò)大信號覆蓋范圍，大力拓展主城區(qū)中級以上公交/ 22 車、出租車、公務(wù)車、私家車以及社區(qū)液晶顯示屏、數(shù)字 愛心亭等終端市場。在移動多媒體廣播電視 CMMB ）方面。抓緊建立全 國統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的覆蓋網(wǎng)絡(luò)，完成炮臺山等發(fā)射點的建設(shè)及室 外無線補(bǔ)點、室內(nèi)補(bǔ)點的實行工作，形成較完善的主城區(qū) CMMB 單頻網(wǎng)。建立統(tǒng)一的條件接收和運營支撐體系，支 持多種業(yè)務(wù)的復(fù)合運行。建立符合現(xiàn)代企業(yè)制度的合格市 場運營主體，完善市子公司和區(qū)縣分公司的組建手續(xù)。在地面數(shù)字電視項目建設(shè)方面。結(jié)合廣播電視村村通 工作

31、，加強(qiáng)地面數(shù)字電視的推廣工作，逐步擴(kuò)大試點區(qū) 縣，做好二級以下轉(zhuǎn)發(fā)臺站的選址和建設(shè)，實現(xiàn)有線數(shù)字 信號與無線數(shù)字傳輸?shù)挠袡C(jī)結(jié)合，通過新媒體實現(xiàn)農(nóng)村廣 播電視數(shù)字覆蓋，將中央、本市和當(dāng)?shù)貐^(qū)縣的廣播電視節(jié) 目傳向廣大農(nóng)村。二）實行臺報網(wǎng)聯(lián)動 在新的形勢下，使用傳統(tǒng)媒體應(yīng)憑借自身的優(yōu)勢，按 照新的媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯，去打造新的運作體制、運作架 構(gòu)，在激烈的競爭中完善自我擴(kuò)大發(fā)展空間，壯大自身力 量，引領(lǐng)新媒體發(fā)展。 2008 北京奧運期間，央視網(wǎng)與新華 網(wǎng)、人民網(wǎng)等實行聯(lián)動，開幕式第一天，網(wǎng)站看奧運的人 數(shù)就達(dá)到 1.5 億人。實行網(wǎng)臺聯(lián)動是當(dāng)前傳統(tǒng)媒體與新媒體 結(jié)合的行之有效的發(fā)展方式。一是加大對于

32、廣播電視行業(yè)/ 22 網(wǎng)站的建設(shè)力度，視界網(wǎng)的定位應(yīng)不僅僅為重慶電臺、電 視臺的專業(yè)網(wǎng)站，而應(yīng)與華龍網(wǎng)一樣成為涉及社會生活方 方面面的綜合門戶網(wǎng)站。二是全面發(fā)揮新媒體在大型宣傳 中的作用，報紙、電臺、電視臺的大型宣傳活動都應(yīng)有網(wǎng) 站參與。三是充分利用網(wǎng)站互動特點，把電臺、電視臺播 出的節(jié)目重新編輯后放在網(wǎng)上供網(wǎng)民點播。如此，既擴(kuò)大 傳統(tǒng)媒體的傳播范圍，又促進(jìn)新媒體的發(fā)展。三）強(qiáng)化節(jié)目優(yōu)勢 節(jié)目資源是新媒體發(fā)展的核心，當(dāng)前新媒體發(fā)展的希 望和瓶頸都是節(jié)目資源。針對新媒體不同于傳統(tǒng)媒體的特 點，制作、集成、播出適合不同新媒體的節(jié)目。在節(jié)目的特點上，實行快、短、新、多“四字方 針”。新聞信息要快，在

33、第一時間與受眾見面；手機(jī)電 視、車載電視的節(jié)目要短，片長控制在 35 分鐘；網(wǎng)絡(luò)電 視的節(jié)目要新，要經(jīng)常保持熱播的電影、電視劇。新媒體 的節(jié)目要多，可滿足不同受眾個性化選擇的需要。在頻道、頻率、欄目的設(shè)置上，體現(xiàn)個性化、小眾化 和服務(wù)化。通過開辦各類專業(yè)化的收費頻道，如財經(jīng)、教 育、文化、衛(wèi)生、農(nóng)業(yè)、生活、婦女、兒童等專業(yè)頻道， 培養(yǎng)體現(xiàn)服務(wù)的小眾市場，充分滿足不同人群的不同需 求、愛好和興趣。在播出方式上，形成直播 +錄播 + 獨播的“鐵三角”。/ 22加強(qiáng)直播新聞的組織，加快錄播節(jié)目的傳遞速度，增加獨 播節(jié)目的比例，以此打造特色媒體，擴(kuò)大媒體的影響力。在節(jié)目來源上，可通過三條供應(yīng)渠道。一是

34、傳統(tǒng)媒體 首輪播出的節(jié)目可以同步在新媒體播出，經(jīng)典節(jié)目可以在 新媒體重播。二是組織廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營單位為新媒 體量身打造適合媒體傳播特點和受眾身份的節(jié)目。三是獨 家引進(jìn)或者聯(lián)合引進(jìn)國外的大片、新劇，首先在新媒體播 出。在節(jié)目付費上，可采取三種付費方式。一是分時段支 付方 式 ： 對首 播第 一 時 段 前 七天 ） 、 第二 時段 第 二 周）、第三時段 第三周及以后）按照不同的收費標(biāo)準(zhǔn)由高 向低收取費用，使價格適合不同人群的需求心理和付費能 力。二是微支付方式：針對點播內(nèi)容，降低收費門檻，以 量取勝，尤其適合電視劇內(nèi)容。三是分包支付方式：即數(shù) 字電視收費普遍采用的方式，針對不同的受眾群體

35、，將頻 道和節(jié)目搭配起來，按包收取費用。四）整合網(wǎng)絡(luò)資源 建立全市貫通的數(shù)字電視平臺，是推進(jìn)數(shù)字電視發(fā)展 的基礎(chǔ)條件，也是發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)的必然要求。根據(jù)中央 的一貫指示要求和廣電總局關(guān)于廣電網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)化、規(guī)?；?的思路，按照市委、市政府的統(tǒng)一部署， 2009 年起，在全 市實行廣播電視有線網(wǎng)絡(luò)資源整合，由重慶有線電視網(wǎng)絡(luò)/ 22 有限責(zé)任公司出資控股，與各區(qū)縣有線電視網(wǎng)絡(luò)傳輸機(jī)構(gòu) 共同組建合資公司，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)雙向改造，推動數(shù)字電視轉(zhuǎn) 化由主城向區(qū)縣發(fā)展，拓展基于廣播電視網(wǎng)絡(luò)的新媒體業(yè) 務(wù)。五）促成“三網(wǎng)融合” 按照中央關(guān)于“三網(wǎng)融合”的戰(zhàn)略部署，加強(qiáng)廣播電 視系統(tǒng)與電信、移動、聯(lián)通等通信單位的更廣泛領(lǐng)域的深 層次合作，發(fā)揮廣播電視系統(tǒng)的節(jié)目優(yōu)勢，處理好相互間 的利益關(guān)系，并在國家政策允許的范圍內(nèi)爭取