第4-章網(wǎng)絡(luò)營銷

1、.：.；第 章 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的主要內(nèi)容之一, 是建立在互聯(lián)網(wǎng)平臺之上的現(xiàn)代營銷方式，是現(xiàn)代信息技術(shù)和新的營銷理念交融的產(chǎn)物。企業(yè)實現(xiàn)電子商務(wù)經(jīng)常是從網(wǎng)絡(luò)營銷開場。學習目的()網(wǎng)絡(luò)營銷的根本概念、根本實際()網(wǎng)上市場調(diào)研的方法與步驟()網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略制定 ()網(wǎng)絡(luò)廣告謀劃 網(wǎng)絡(luò)營銷概述 網(wǎng)絡(luò)營銷的根本概念、網(wǎng)絡(luò)營銷的定義迄今為止，學術(shù)界對網(wǎng)絡(luò)營銷還沒有一個一致的定義。在國外運用的詞有Cyber Marketing、Internet Marketing、eMarketing、Network Marketing、Online Marketing等等。這些不同的概念沒有本質(zhì)的區(qū)別，

2、只是從不同的角度反映網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，而網(wǎng)絡(luò)營銷的概念和內(nèi)涵還在不斷開展之中。其中，Cyber Marketing主要是指在計算機上構(gòu)成的虛擬空間進展營銷；Internet Marketing是指在Internet上開展營銷活動；Network Marketing是指包括Internet在內(nèi)的可在計算機網(wǎng)絡(luò)上開展的營銷活動，這些網(wǎng)絡(luò)可以是公用網(wǎng)或增值網(wǎng)；而eMarketing是目前比較習慣和采用的表述方法，e-表示電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化涵義，既簡約又直觀明了，而且與電子商務(wù)e-Business、電子虛擬市場e-Market等進展對應(yīng)。所以e-Marketing是指在電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下開

3、展的營銷活動。 綜合起來,可以將網(wǎng)絡(luò)營銷更全面地定義為： 網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)以現(xiàn)代營銷實際為根底，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和功能，最大程度地滿足客戶需求以到達開辟市場、添加盈利目的的運營過程。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，作為企業(yè)運營管理手段，是企業(yè)電子商務(wù)活動中最根本和最重要的網(wǎng)上商業(yè)活動。 營銷的中心是商家與客戶的溝通。網(wǎng)絡(luò)營銷并不能完全替代傳統(tǒng)營銷，是對傳統(tǒng)營銷的擴展和延伸。、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷方式和營銷手段實現(xiàn)企業(yè)營銷目的，它的內(nèi)容非常豐富。 一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷要針對新興的網(wǎng)絡(luò)市場，及時了解和把握網(wǎng)絡(luò)市場的消費者特征和消費者行為方式的變化，為企業(yè)在網(wǎng)上市場進展營銷活動提

4、供可靠的數(shù)據(jù)分析和營銷根據(jù)。 另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷作為在Internet上進展的營銷活動，它與傳統(tǒng)營銷的根本營銷目的是一致的，傳統(tǒng)營銷中的產(chǎn)品品牌、價錢、渠道和促銷等要素都會在網(wǎng)絡(luò)營銷中表達，但與傳統(tǒng)營銷相比，又有很多變化。 下面是網(wǎng)絡(luò)營銷中一些主要內(nèi)容 網(wǎng)上市場調(diào)研。 網(wǎng)上消費者行為分析 。 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略制定。 網(wǎng)上產(chǎn)品和效力戰(zhàn)略。 網(wǎng)上價錢營銷戰(zhàn)略。 網(wǎng)上渠道選擇與直銷。 網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告。 網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制。 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展的成熟以及聯(lián)網(wǎng)本錢的低廉，互聯(lián)網(wǎng)好比是一種“萬能膠將企業(yè)、團體、組織以及個人跨時空結(jié)合在一同，使得他們之間信息的交換變得“唾手可得。市場營銷中最

5、重要也最本質(zhì)的是組織和個人之間進展信息傳播和交換。假設(shè)沒有信息交換，那么買賣也就是無本之源。正因如此，互聯(lián)網(wǎng)具有營銷所要求的某些特性，使得網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出以下一些特點：跨時空。營銷的最終目的是占有市場份額，由于互聯(lián)網(wǎng)具有超越時間約束和空間限制進展信息交換，因此使得脫離時空限制達成買賣成為能夠，企業(yè)可有更多時間和更大的空間進展營銷，可每周天，每天小時隨時隨地的提供全球性營銷效力。多媒體。互聯(lián)網(wǎng)被設(shè)計成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達成買賣進展的信息交換能以多種方式存在和交換，可以充分發(fā)揚營銷人員的發(fā)明性和能動性。交互式。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過展現(xiàn)商品圖像，商品信息資料庫提供有關(guān)的查詢

6、，來實現(xiàn)供需互動與雙向溝通。還可以進展產(chǎn)品測試與消費者稱心調(diào)查等活動?；ヂ?lián)網(wǎng)為產(chǎn)品結(jié)合設(shè)計、商品信息發(fā)布、以及各項技術(shù)效力提供最正確工具。個性化?；ヂ?lián)網(wǎng)上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低本錢與人性化的促銷，防止推銷員強勢推銷的干擾，并經(jīng)過信息提供與交互式交談，與消費者建立長期良好的關(guān)系。生長性?；ヂ?lián)網(wǎng)運用者數(shù)量快速生長并普及全球，運用者多屬年輕、中產(chǎn)階級、高教育水準，由于這部分群體購買力強而且具有很強市場影響力，因此是一項極具開發(fā)潛力的市場渠道。整合性?；ヂ?lián)網(wǎng)上的營銷可由商品信息至收款、售后效力一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道。另一方面，企業(yè)可

7、以借助互聯(lián)網(wǎng)將不同的傳播營銷活動進展一致設(shè)計規(guī)劃和協(xié)調(diào)實施，以一致的傳播咨訊向消費者傳達信息，防止不同傳播中不一致性產(chǎn)生的消極影響。超前性?；ヂ?lián)網(wǎng)是一種功能最強大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子買賣、互動顧客效力、以及市場信息分析與提供的多種功能。它所具備的一對一營銷才干，正是符合定制營銷與直復營銷的未來趨勢。高效性。計算機可儲存大量的信息，代消費者查詢，可傳送的信息數(shù)量與準確度，遠超越其他媒體，并能因應(yīng)市場需求，及時更新產(chǎn)品或調(diào)整價錢，因此能及時有效了解并滿足顧客的需求。經(jīng)濟性。經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)進展信息交換，替代以前的實物交換，一方面可以減少印刷與郵遞本錢，可以無店面銷售，免交租金，節(jié)約水電

8、與人工本錢，另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。技術(shù)性。網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在高技術(shù)作為支撐的互聯(lián)網(wǎng)的根底上的，企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷必需有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持，改動傳統(tǒng)的組織形狀，提升信息管理部門的功能，引進懂營銷與計算機技術(shù)的復合型人才，未來才干具備市場的競爭優(yōu)勢。 . 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新營銷方式，具有很強的實際性，它的開展速度是前所未有的。新世紀是信息世紀、網(wǎng)絡(luò)世紀，那么營銷必將走向信息化和網(wǎng)絡(luò)化。隨著我國市場經(jīng)濟開展的國際化、規(guī)模化，國內(nèi)市場必將更加開放，更加容易遭到國際市場開放的沖擊，而網(wǎng)絡(luò)營銷的跨時空性無疑會對整個營銷產(chǎn)生宏大影響。 對傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略的影響。傳統(tǒng)

9、營銷依賴層層嚴密的渠道，并以大量人力與廣告投入市場，這在網(wǎng)絡(luò)時代將成為無法負荷的奢侈品。對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速向?qū)拵Щ⒅悄芑?、個人化方向開展，用戶可以在更寬廣的領(lǐng)域內(nèi)實現(xiàn)聲、圖、像、文一體化的多維信息共享和人機互動功能?！皞€人化把“效力到家庭推向了“效力到個人。對營銷組織的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)帶動企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)Intranet的蓬勃開展，使得企業(yè)內(nèi)外溝通與運營管理均需求依賴網(wǎng)絡(luò)作為主要的渠道與信息源。帶來的影響包括：業(yè)務(wù)人員與直銷人員減少、組織層次減少、經(jīng)銷代理與分店門市數(shù)量減少、渠道縮短、虛擬經(jīng)銷商、虛擬門市、虛擬部門等企業(yè)內(nèi)外部虛擬組織盛行。這些影響與變化，都將促使企業(yè)對于組織再造工

10、程Reengineering的需求變得更加迫切。企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的興起，改動了企業(yè)內(nèi)部作業(yè)方式以及員工學習生長的方式，個人任務(wù)者的獨立性與專業(yè)性將進一步提升。使企業(yè)組織調(diào)整成為必要。 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合。網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷理念和戰(zhàn)略，憑仗互聯(lián)網(wǎng)特性對傳統(tǒng)運營方式產(chǎn)生了宏大的沖擊，但這并不等于說網(wǎng)絡(luò)營銷將完全取代傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是一個整合的過程。這是由于：首先，互聯(lián)網(wǎng)作為新興的虛擬市場，它覆蓋的群體只是整個市場中某一部分群體，許多的群體由于各種緣由還不能或者不情愿運用互聯(lián)網(wǎng)。其次，互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的渠道有著本人的特點和優(yōu)勢，但對于許多消費者來說，由于個人生活方式不情愿接納或者運用

11、新的溝通方式和營銷渠道，如許多消費者不情愿在網(wǎng)上購物，而習慣在商場上一邊購物一邊休閑。第三，互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效溝通方式，可以方便企業(yè)與用戶之間直接雙向溝通，但消費者有著本人個人偏好和習慣，情愿選擇傳統(tǒng)方式進展溝通。最后，互聯(lián)網(wǎng)只是一種工具，營銷面對的靈性的人，因此傳一致些以人為主的營銷戰(zhàn)略所具有獨特的親和力是網(wǎng)絡(luò)營銷沒有方法替代的。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是相互促進和補充的，企業(yè)在進展營銷時應(yīng)根據(jù)企業(yè)的運營目的和細分市場，整合網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略，以最低本錢到達最正確的營銷目的。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，就是利用整合營銷戰(zhàn)略實現(xiàn)以消費者為中心的傳播一致、雙向溝通，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目的。 網(wǎng)絡(luò)營銷的根

12、本實際 、網(wǎng)絡(luò)直復營銷實際 根據(jù)美國直復營銷協(xié)會(ADMA)為直復營銷下的定義，直復營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反響或達成買賣而運用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。直復營銷的“直英文的direct，即直接的意思，是指不經(jīng)過中間分銷渠道而直接經(jīng)過媒體銜接企業(yè)和消費者；直復營銷中的“復英文中的response，即“回復的意思，是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對這種營銷可以有一個明確的回復，企業(yè)可以統(tǒng)計到這種明確回復的數(shù)據(jù)，由此可以對以往的營銷效果進展評價。“回復是直復營銷與直接銷售的最大區(qū)別。 從直復營銷的定義來看，網(wǎng)絡(luò)營銷所包含的這一系列活動完全符合直復營銷的理念，并成為典型的

13、直復營銷活動?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種交互式的可以雙向溝通的渠道和媒體，為企業(yè)與客戶之間架起了方便的雙向互動的橋梁，經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)，顧客可以直接參與從產(chǎn)品設(shè)計、定價到訂貨、付款的消費和買賣全過程；企業(yè)可以直接獲得市場需求情況、開發(fā)產(chǎn)品、接納訂單、安排消費并直接將產(chǎn)品送給顧客。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種有效的直復營銷戰(zhàn)略，源于網(wǎng)絡(luò)營銷活動的效果是可測試、可度量和可評價的?；ヂ?lián)網(wǎng)信息處置高效率、低本錢的特點，使企業(yè)可以及時了解消費者需求變化的情況，細分目的市場，提高營銷活動效率。有了及時的營銷效果評價，企業(yè)還可以及時改良以往的營銷努力，從而獲得更稱心的營銷執(zhí)行結(jié)果。 、 網(wǎng)絡(luò)軟營銷實際 “軟營銷實際是與工業(yè)化時代為配合大

14、規(guī)模消費經(jīng)濟而提出的“強勢營銷理念相對應(yīng)的新的營銷理念，它從消費者心思學角度為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了又一個實際根底。 在互聯(lián)網(wǎng)上，信息交流是平等、自在、開放和交互式的，強調(diào)的是相互尊重和溝通。網(wǎng)上運用者比較注重個人體驗和自主性。因此，企業(yè)采用傳統(tǒng)的強式營銷手段在互聯(lián)網(wǎng)上展開營銷活動必適得其反。 軟營銷和強勢營銷的一個根本區(qū)別就在于：軟營銷的自動方是消費者而強勢營銷的自動方是企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)本身的特點和消費者個性化需求的回歸，使得網(wǎng)絡(luò)營銷成為一種“軟營銷，軟營銷的自動方是消費者。 、 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷實際關(guān)系營銷一詞是年首先引入文獻的，年巴巴拉杰克遜在產(chǎn)業(yè)市場營銷領(lǐng)域提出了這個概念，以為：“關(guān)系營銷是指獲得、建立

15、和維持與產(chǎn)業(yè)用戶嚴密的長期關(guān)系。關(guān)系營銷的本質(zhì)是在買賣關(guān)系的根底上建立非買賣關(guān)系，以保證買賣關(guān)系可以繼續(xù)不斷地確立和發(fā)生，其目的是建立和開展同相關(guān)個人和組織的兼顧雙方利益的長期聯(lián)絡(luò)，包括：企業(yè)與客戶的關(guān)系、與上游企業(yè)的關(guān)系、企業(yè)內(nèi)部關(guān)系以及與競爭者、社會組織和政府之間的關(guān)系。關(guān)系營銷實踐上認識到企業(yè)不過是社會經(jīng)濟大系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，企業(yè)的營銷目的能否實現(xiàn)要遭到眾多外在要素的影響。自世紀年代以來，關(guān)系營銷的重要性越來越遭到企業(yè)決策者的認同、這一實際獲得了廣泛運用。假設(shè)說傳統(tǒng)營銷的中心是獲得顧客的話，那么關(guān)系營銷的中心那么是企業(yè)獲得和堅持顧客。企業(yè)實施顧客關(guān)系營銷的緣由至少有兩點。其一，企業(yè)經(jīng)過

16、效力顧客等手段為堅持顧客所支出的費用遠遠小于爭取新顧客的費用。其二，在商品買賣過程中，顧客支付價值獲得運用價值，企業(yè)讓渡產(chǎn)品實現(xiàn)價值獲得利潤。這闡明企業(yè)和顧客之間存在共同的利益，二者可以經(jīng)過長期協(xié)作實現(xiàn)雙贏。信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開展為企業(yè)和顧客之間建立有效的雙向溝通渠道提供了良好的技術(shù)支持。依托信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)全面互動，旨在建立以顧客為導向的顧客關(guān)系管理的企業(yè)可以高效地搜集、處置和傳送信息。因此，互聯(lián)網(wǎng)是企業(yè)與顧客建立長期關(guān)系的有效保證。網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷的常用方式有以下兩種.()互動欄目設(shè)計(interactive channel design)?；訖谀康倪\用是充分發(fā)揚網(wǎng)絡(luò)特性的一種營銷手段，

17、經(jīng)過互動欄目可充分了解訪問者的特征及喜好，從而更直接地掌握第一手的市場資料。此手段要與其他網(wǎng)絡(luò)推行手段相配合。()會員關(guān)系管理(member relationship management)。針對網(wǎng)絡(luò)會員設(shè)計一系列效力，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)會員管理系統(tǒng)可以準確地了解每個人不同的喜好及根本情況。有針對性地為會員提供信息及效力，可以在恰當?shù)臅r間把恰當?shù)男畔⑿Яλ偷角‘數(shù)娜耸种小?、網(wǎng)絡(luò)整合營銷實際整合營銷(integrated marketing communication)又稱“整合營銷傳播，它是歐美國家世紀年代以消費者為導向的營銷思想的詳細表達。整合營銷實際起步于世紀年代，網(wǎng)絡(luò)互動的特性使顧客真正參與到整

18、個營銷過程中來成為能夠；顧客不僅參與的自動性加強，而且選擇的自動性也得到加強，由于網(wǎng)絡(luò)上信息豐富的特征使顧客的選擇余地變得很大，在滿足個性化消費需求的驅(qū)動之下，企業(yè)必需嚴厲地執(zhí)行以消費者需求為出發(fā)點，以滿足消費者需求為歸宿點的現(xiàn)代市場營銷思想，否那么顧客就會選擇其他企業(yè)的產(chǎn)品。為此，網(wǎng)絡(luò)營銷首先要把顧客整合到整個營銷過程中來，從他們的需求出發(fā)開場整個營銷過程。 不僅如此，在整個營銷過程中要不斷地與顧客交互，每一個營銷決策都要從消費者出發(fā)而不是像傳統(tǒng)營銷實際那樣主要從企業(yè)本身的角度出發(fā)。在此情況下，傳統(tǒng)的以P實際為典型代表的營銷管理方法就需求作進一步的擴展。由于年美國市場營銷學家杰羅姆麥卡錫提出

19、的P組合產(chǎn)品/效力、價錢、渠道和促銷實際的經(jīng)濟學根底是廠商實際，即利潤最大化,它的根本出發(fā)點是企業(yè)的利潤，而沒有把消費者的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的位置上，它指點的營銷決策是一條單向的鏈。但網(wǎng)絡(luò)營銷需求企業(yè)同時思索消費者需求和企業(yè)利潤。世紀年代，以舒樂茲教授為代表的營銷學者從消費者的角度切入提出了“Cs實際，從四個方面分析消費者需求，它包括消費者需求(consumers Wants and Needs)、本錢(Cost)、方便(Convenience)和溝通(Communication)四大要素。企業(yè)假設(shè)從Ps對應(yīng)的Cs出發(fā)(而不是從利潤最大化出發(fā))，在此前提下尋覓能實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化的

20、營銷決策，那么能夠同時到達利潤最大和滿足顧客需求兩個目的。 網(wǎng)絡(luò)整合營銷的實際方式可以表述為：營銷過程的起點是消費者的需求；營銷決策(Ps)是在滿足C要求的前提下的企業(yè)利潤最大化；最終實現(xiàn)的是消費者滿足和企業(yè)利潤最大化。而由于消費者個性化需求的良好滿足，他對企業(yè)的產(chǎn)品、效力構(gòu)成良好的印象，在他第二次需求該種產(chǎn)品時，會對公司的產(chǎn)品、效力產(chǎn)生偏好，他會首先選擇公司的產(chǎn)品和效力；隨著第二輪的交互，產(chǎn)品和效力能夠更好地滿足他的需求。如此反復，一方面，顧客的個性化需求不斷地得到越來越好的滿足，建立起對公司產(chǎn)品的忠實認識；另一方面，由于這種滿足是針對差別性很強的個性化需求，就使得其他企業(yè)進入壁壘變得很高，

21、也就是說其他消費者即使也消費類似的產(chǎn)品也不能同樣程度地滿足該消費者的個性消費需求。這樣，企業(yè)和顧客之間的關(guān)系就變得非常嚴密，甚至牢不可破，這就構(gòu)成了“一對一的營銷關(guān)系。上述這個實際框架稱為網(wǎng)絡(luò)整合營銷實際，它一直表達了以顧客為出發(fā)點及企業(yè)和顧客不斷交互的特點，它的決策過程是一個雙向的鏈。 網(wǎng)上市場調(diào)研. 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的概述 、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的涵義 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的目的根本和傳統(tǒng)市場調(diào)研的目的一樣，都是為制定恰當?shù)臓I銷戰(zhàn)略而進展的市場信息的搜集和整理。沒有市場調(diào)研，就把握不了市場，也就無從制定營銷戰(zhàn)略，無法開展市場營銷。因此，市場調(diào)研是營銷管理信息系統(tǒng)和決策支持系統(tǒng)的主要信息資料來源，它在整個營銷系

22、統(tǒng)中起到了非常關(guān)鍵的作用。、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點謀劃完美的營銷方案必需建立在對市場細致而縝密的調(diào)研根底上。市場調(diào)研的內(nèi)容包括了對消費者、競爭者以及整個市場情況的及時的報到和準確的分析。對一個企業(yè)來說，市場調(diào)研在市場營銷流程中是至關(guān)重要的一步，它能促使企業(yè)及時地制定和調(diào)整營銷戰(zhàn)略。現(xiàn)實上，假設(shè)市場調(diào)研進展得及時且迅速，企業(yè)就可以根據(jù)市場的需求來消費產(chǎn)品，營銷戰(zhàn)略就必然更有針對性和目的性。 隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速普及和開展。網(wǎng)絡(luò)逐漸取代了傳統(tǒng)的調(diào)研手段，為市場調(diào)研提供了更為有力的工具。如今國際上許多企業(yè)都利用網(wǎng)絡(luò)和其他一些在線效力進展市場調(diào)研，并且獲得了稱心的效果。對比傳統(tǒng)的市場調(diào)研，網(wǎng)絡(luò)上的市場調(diào)研具有及

23、時性；經(jīng)濟性；對象的廣泛性；結(jié)果的客觀性等特點。 、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的原那么 利用互聯(lián)網(wǎng)進展市場調(diào)查是一種非常有效的方式，如許多企業(yè)在網(wǎng)站上設(shè)置在線調(diào)查表，用以搜集用戶反響信息。在線調(diào)查常用于產(chǎn)品調(diào)查、消費者行為調(diào)查、顧客意見、品牌籠統(tǒng)調(diào)查等方面，是獲得第一手調(diào)研資料的有效工具。但如何提高在線調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量，是開展網(wǎng)上市場調(diào)研過程的關(guān)鍵。因此，進展在線調(diào)查時應(yīng)遵照以下原那么：仔細設(shè)計在線調(diào)查表。在線調(diào)查表應(yīng)該主題明確、簡約明了、問題便于被調(diào)查者正確了解和回答，且便于調(diào)查結(jié)果的處置，這是一切問卷設(shè)計根本原那么。吸引盡能夠多的人參與調(diào)查。參與者的數(shù)量對調(diào)查結(jié)果的可信度至關(guān)重要，問卷設(shè)計內(nèi)容中應(yīng)表達出他

24、的意見對他們很重要，讓被調(diào)查者覺得到，填寫調(diào)查表就好似協(xié)助 本人或所關(guān)懷的人,這樣往往有助于提高問卷回收率。當然，也離不開有力的宣傳推行，網(wǎng)上調(diào)查與適當?shù)墓膭畲胧┫嘟Y(jié)合會有明顯的作用，必要時還應(yīng)該和訪問量大的網(wǎng)站協(xié)作以添加參與者數(shù)量。盡量減少無效問卷。提示被調(diào)查者對脫漏的工程或者明顯超出正常范圍的內(nèi)容進展完善。公布維護個人信息聲明。無論哪個國家，對個人信息都有不同程度的自我維護認識，讓用戶了解調(diào)研目的并確信個人信息不會被公開或者用于其他任何場所。防止濫用市場調(diào)查功能。市場調(diào)研信息也向用戶透顯露企業(yè)的某些動向，使得市場調(diào)查具有一定的營銷功能，但應(yīng)該將市場調(diào)查與營銷嚴厲區(qū)別開來，假設(shè)以市場調(diào)查為名

25、義搜集用戶個人信息開展所謂的數(shù)據(jù)庫營銷或者個性化營銷，不僅將嚴重損害企業(yè)在消費者至少是被調(diào)查者之間的聲譽，同時也將損害合法的市場調(diào)查。盡量降低樣本分布不平衡的影響。樣本分布不平衡表如今用戶的年齡、職業(yè)、教育程度、用戶地理分布以及不同網(wǎng)站的特定用戶群體等方面，因此，在進展市場調(diào)研時要對網(wǎng)站用戶構(gòu)造有一定的了解，尤其樣本數(shù)量不是很大的情況下。獎項設(shè)置合理。作為補償或者刺激參與者的積極性，問卷調(diào)查機構(gòu)普通都會提供一定的獎勵措施，這樣同一個用戶多次填寫調(diào)查表的景象常有發(fā)生，即使在技術(shù)上給予一定的限制條件，但也很難杜絕。合理設(shè)置獎項有助于減少不真實的問卷。采用多種網(wǎng)上調(diào)研手段相結(jié)合。在網(wǎng)站上設(shè)置在線調(diào)查

26、詢卷是最根本的調(diào)研方式，但并不限于這種方式，常用的網(wǎng)上調(diào)研手段除了在線調(diào)查表之外，還有電子郵件調(diào)查、對訪問者的隨機抽樣調(diào)查、固定樣本調(diào)查等等。 、 網(wǎng)上市場調(diào)研的主要內(nèi)容 市場需求研討。研討和分析市場需求情況，主要目的在于掌握市場需求量、市場規(guī)模、市場占有率，以及如何運用有效的運營戰(zhàn)略和手段。 用戶及消費者購買行為的研討。用戶及消費者購買行為研討的方向和內(nèi)容主要包括：不同地域和不同民族的用戶，他們的生活習慣和生活方式有何不同，有哪些不同需求；了解消費者的購買動機，包括明智動機、感情動機和偏愛動機。特別是研討明智動機時產(chǎn)品設(shè)計、廣告宣傳及市場銷售活動的影響及產(chǎn)生這些動機的緣由；研討用戶對特定的商

27、標或特定的商店產(chǎn)生偏愛的緣由；詳細分析誰是購買商品的決議者，運用者和詳細執(zhí)行者，以及他們之間的相互關(guān)系；了解消費者喜歡在何時、何地購買，他們購買的習慣和方式，以及他們的反響和要求等。 營銷要素研討。營銷要素研討包括：產(chǎn)品的研討；價錢研討；分銷渠道的研討；促銷戰(zhàn)略的研討；廣告投放的研討等。 宏觀環(huán)境研討。宏觀環(huán)境包括人口、經(jīng)濟、自然地理、科學技術(shù)、政治法律和社會文化等要素。一切營銷組織都處于這些宏觀環(huán)境之中，不可防止要受其影響和制約。 競爭對手研討。商品經(jīng)濟社會，是一個競爭猛烈的社會，企業(yè)要在競爭中取勝，必需“知知彼，每個企業(yè)都應(yīng)充分地掌握并分析同行業(yè)競爭者各種情況，仔細地分析我方優(yōu)點和缺陷。做

28、到知知波，學會揚長避短，發(fā)揚優(yōu)勢的競爭竅門。其主要內(nèi)容有：市場上的主要競爭對手及其市場占有率情況；競爭對手在運營、產(chǎn)品技術(shù)等方面的特點；競爭對手的產(chǎn)品、新產(chǎn)品程度及其開展情況；競爭者的分銷渠道，產(chǎn)品價錢戰(zhàn)略，廣告戰(zhàn)略，銷售推行戰(zhàn)略等情況；競爭者的效力程度等。. 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研方法隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開展而開展，呈現(xiàn)出多元構(gòu)造。在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)置在線調(diào)查詢卷是最根本的調(diào)研方式，常用的還有電子郵件調(diào)查、對訪問者的隨機抽樣調(diào)查、固定樣本調(diào)查等。根據(jù)調(diào)查目的和預算，可以采用幾種網(wǎng)絡(luò)調(diào)查手段相結(jié)合的方式進展。按資料來源可劃分為以下兩種方法。 、網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)查方法 網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)研指的是為當前特定的目的

29、在互聯(lián)網(wǎng)上搜集一手資料或原始信息的過程。調(diào)研過程中詳細應(yīng)采用哪一種方法，要根據(jù)實踐調(diào)查的目的和需求而定。需留意一點，應(yīng)遵照網(wǎng)絡(luò)規(guī)范和禮儀。專題討論法。專題討論法可經(jīng)過Usenet新聞組、電子公告牌(BBS)或郵件列表討論組等進展。在站點上提供交互功能，讓顧客直接發(fā)表意見是調(diào)查的一個好方式。 問卷法。將調(diào)研問卷制形成一份簡單的，并按照知的地址發(fā)出。 在線問卷法。 在線問卷法即懇求閱讀其網(wǎng)站的每個人參與企業(yè)的各種調(diào)查。 、 網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研的方法 網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研指的是網(wǎng)上二手資料的搜集。二手資料的來源有很多，如政府出版物、公共圖書館、大學圖書館、貿(mào)易協(xié)會、市場調(diào)查公司、廣告代理公司和媒體、專業(yè)團

30、體、企業(yè)情報室等等。其中許多單位和機構(gòu)都已在互聯(lián)網(wǎng)上建立了本人的網(wǎng)站，各種各樣的信息都可經(jīng)過訪問其網(wǎng)站獲得。再加上眾多綜合型ICP(互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商)、專業(yè)型ICP，以及成千上萬搜索引擎網(wǎng)站，使得互聯(lián)網(wǎng)上的二手資料的搜集非常方便。 網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)查的渠道，主要有WWW，Usernet News，BBS，其中WWW是最主要的信息來源，根據(jù)統(tǒng)計目前全球有億個Web網(wǎng)頁，Web網(wǎng)頁涵蓋信息包羅萬象，無所不在。 網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)查的方法，普通是經(jīng)過搜索引擎查找有關(guān)站點的網(wǎng)址，然后訪問所要查找信息的網(wǎng)站或網(wǎng)頁。如百度、谷歌google、雅虎Yahoo等。 搜索引擎普通采用分類層次目錄構(gòu)造，運用時可以從大類再找小類

31、，直到找到相關(guān)的網(wǎng)站，操作時只需進展選擇即可：或者為提高查找效率和準確度，直接鍵入關(guān)鍵字查找相應(yīng)內(nèi)容。 搜索引擎普通可以按分類網(wǎng)站和網(wǎng)頁來進展搜索。按分類只能粗略查找，按網(wǎng)頁可以進展比較準確的查找，但查找的結(jié)果比較多，因此搜索最多的還是按網(wǎng)站搜索。由于不同的搜索引擎有一定差別，每一個搜集的網(wǎng)站和網(wǎng)頁都不夠全面，據(jù)統(tǒng)計，目前搜索引擎搜集網(wǎng)站僅有實踐網(wǎng)站的，因此同時搜索多個網(wǎng)站是非常必要的。. 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與傳統(tǒng)的市場調(diào)研一樣，應(yīng)遵照一定的方法與步驟，以保證調(diào)研過程的質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研普通包括以下幾個步驟： 、明確問題與確定調(diào)研目的 、確定調(diào)研對象 、制定調(diào)研方案 、搜集信息

32、、分析信息 、提交調(diào)研報告 調(diào)研報告的構(gòu)造包括開頭、正文和結(jié)尾三個部分。開頭有問候語、闡明和序文；正文有主要結(jié)論、調(diào)研的詳細的過程、調(diào)研的結(jié)果和小結(jié)、總的結(jié)論和建議；結(jié)尾有參考資料和附錄等內(nèi)容。 調(diào)研報告普通有兩種方式：一種是專門性報告，是供市場研討及市場營銷人員運用的內(nèi)容詳盡的詳細報告；另一種為普通性報告，是供職能部門的管理人員和企業(yè)指點者閱讀，內(nèi)容簡明扼要而重點突出。. 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的戰(zhàn)略 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的目的是搜集網(wǎng)上的購物者和潛在顧客的信息，充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，加強與消費者的溝通、了解并建立友誼，改善營銷并更好地效力于顧客。而要到達這一目的的前提是讓更多的顧客訪問他的企業(yè)站點。這樣市場營

33、銷人員可以有針對性地制造網(wǎng)上調(diào)查表單，顧客可以發(fā)回反響并參與聯(lián)機交互調(diào)查和競賽，或者咨詢信息，市場營銷調(diào)研人員才干掌握更多更詳實的市場信息。 為使更多的消費者訪問企業(yè)站點并樂于接受企業(yè)的調(diào)研訊問，好心而又真實的發(fā)回反響信息，市場調(diào)研人員必需研討調(diào)研戰(zhàn)略，以充分發(fā)揚網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的優(yōu)越性，提高網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的質(zhì)量。下面結(jié)合市場調(diào)研的兩個階段來引見網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的有關(guān)戰(zhàn)略。 識別企業(yè)站點的訪問者 在網(wǎng)絡(luò)上進展市場調(diào)研，最復雜的一個問題就是訪問企業(yè)站點的自動權(quán)在調(diào)研對象手里。當有人進入企業(yè)站點進展訪問時，假設(shè)沒有一個有效可行的方法，就無法搞清楚訪問者是老或少、是男或女。因此，在這個階段，營銷人員必需采取適當?shù)膽?zhàn)略來識

34、別訪問者。網(wǎng)絡(luò)用戶訪問一個企業(yè)站點時，他會思索本人的時間、金錢的支出問題，所以在網(wǎng)絡(luò)上要求訪問者回答有關(guān)問題、反響信息并不是一件容易的事情。了解訪問者的心思是很重要的，只需對訪問者的心思有充分的了解，才可以刺激訪問者積極地反響信息。 網(wǎng)絡(luò)上搜集訪問者信息的戰(zhàn)略根本如下：()經(jīng)過電子郵件；()給予訪問者以獎勵刺激；()要求訪問者注冊；()隨便不要提涉及訪問者隱私的問題；()思索調(diào)查詢卷中的問題的數(shù)量；()思索調(diào)查詢卷中的問題的質(zhì)量；()用軟件來檢測訪問者調(diào)查詢卷的完成情況等。在企業(yè)站點上進展市場調(diào)研 在網(wǎng)絡(luò)調(diào)研中，營銷人員可以充分利用企業(yè)站點來了解客戶群的許多情況。在企業(yè)站點上進展調(diào)研時采用的有

35、關(guān)戰(zhàn)略如下： ()監(jiān)控在線效力。企業(yè)站點的訪問者可以利用網(wǎng)絡(luò)上的軟件程序來跟蹤在線效力。此時，營銷人員就可以經(jīng)過監(jiān)控在線效力來觀查訪問者挑選和購買產(chǎn)品的信息，以及他們在每件產(chǎn)品主頁上所破費的時間。經(jīng)過對這些數(shù)據(jù)的研討，營銷人員可以了解到哪種產(chǎn)品是最受顧客歡迎的，產(chǎn)品在一天內(nèi)的哪個時間段銷售情況最好，以及哪種產(chǎn)品在哪個地域銷售數(shù)量最多。營銷人員經(jīng)過統(tǒng)計分析，再將銷售評測結(jié)果提供應(yīng)企業(yè)決策人員參考，以制定出針對性的營銷戰(zhàn)略。 ()測試影響產(chǎn)品銷售的各種要素。在網(wǎng)絡(luò)上，修正調(diào)查詢卷上的內(nèi)容是很方便的。因此，營銷人員能測試不同的調(diào)研內(nèi)容的組合。影響產(chǎn)品銷售的比較敏感的要素，是營銷人員要重點涉及的內(nèi)容。

36、經(jīng)過不同要素的組合的測試，營銷人員可以分析出哪種要素對產(chǎn)品來說是最重要的，哪些要素的組合對客戶來說是最具吸引力的。 ()懇求反響信息?？蛻粼谄髽I(yè)站點上反響回來的信息對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定是至關(guān)重要的?？蛻粜枨笫裁礃拥漠a(chǎn)品或效力以及客戶對企業(yè)產(chǎn)品的評價，是市場調(diào)研的重要內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)上，應(yīng)鼓勵客戶積極參與企業(yè)的調(diào)研，讓他們填寫調(diào)查詢卷或者發(fā)送電子郵件來發(fā)表他們的意見，再將這些信息搜集起來，經(jīng)過處置加工反響給決策層。()傳統(tǒng)市場調(diào)研和電子郵件相結(jié)合。 企業(yè)調(diào)研人員也可以在各種傳播媒體上，如報紙、電視或有關(guān)雜志上刊登相關(guān)的調(diào)查詢卷，并公告企業(yè)的電子郵箱和網(wǎng)址，讓消費者經(jīng)過電子郵件回答所要調(diào)研的問題，以此

37、搜集市場信息。采用這種方法，調(diào)研范圍比較廣，同時可以減少企業(yè)市場調(diào)研中相應(yīng)的人力和物力的耗費。 ()經(jīng)過產(chǎn)品的網(wǎng)上競賣掌握市場信息。對于企業(yè)推出的新產(chǎn)品，可以經(jīng)過網(wǎng)上競賣，了解消費者的傾向和心思，掌握市場趨勢，從而制定相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略。 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略 營銷是企業(yè)運營和運作的重要內(nèi)容，如何結(jié)合實踐制定合理的營銷戰(zhàn)略是企業(yè)實現(xiàn)其運營價值和利潤的中心任務(wù)。 在從事網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，可以經(jīng)過市場調(diào)研對網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的內(nèi)在心思要素和外在影響要素進展了詳盡的分析，并對目的市場進展細分，在細分的根底上準確定位網(wǎng)絡(luò)營銷的目的市場，據(jù)此制定并實施營銷組合戰(zhàn)略。.、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略組合 、網(wǎng)絡(luò)營銷的“STP戰(zhàn)略

38、 STP指市場細分(Segmenting)、目的營銷(Targeting)和市場定位(Positioning)，是網(wǎng)絡(luò)營銷開場有效交換的起點。 市場細分和目的營銷。市場細分和目的營銷是指企業(yè)根據(jù)目的顧客需求的差別性，在按一定規(guī)范把市場劃分為兩個以上的細分市場后，選擇一個或幾個細分市場進展目的營銷的活動。由于網(wǎng)上買方市場的全面構(gòu)成，市場需求的差別性比傳統(tǒng)營銷更為多樣復雜，使得網(wǎng)絡(luò)營銷更加強調(diào)市場細分和目的營銷，以便確定相應(yīng)的營銷方式。目的市場定位。 市場定位是指企業(yè)確定特定品牌在目的顧客心目中的位置，樹立品牌的特定籠統(tǒng)以區(qū)別于競爭者的活動。市場定位需求分析競爭者品牌的市場位置和市場份額，了解競爭

39、者產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、廣告方式和價錢程度等有何特點，以及現(xiàn)有品牌之間的競爭關(guān)系及對顧客需求的滿足程度。品牌間類似的程度越大，競爭越猛烈。 傳統(tǒng)營銷的市場定位是單向的，即企業(yè)可以到市場上找顧客，也可以選定顧客群后再找產(chǎn)品。而網(wǎng)絡(luò)營銷的市場定位是雙向的，營銷者既應(yīng)了解網(wǎng)上顧客的情況，又需了解運營的產(chǎn)品能否適宜網(wǎng)絡(luò)營銷。為使運營的產(chǎn)品具有特征，適宜目的顧客的需求與偏好并區(qū)別于競爭對手，需求企業(yè)預備充足的營銷戰(zhàn)略，使產(chǎn)品做到既有特征又滿足顧客的需求。、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略組合 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略組合指企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)綜合營銷方案，是企業(yè)根據(jù)目的市場需求和市場定位，對企業(yè)內(nèi)部可控制的營銷要素Ps(產(chǎn)品、價錢、渠道、促銷等)進

40、展優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調(diào)配合，為企業(yè)獲得良好的經(jīng)濟效益和社會效益。由于四個組合要素的英文稱號都以“P開頭，所以簡稱為“Ps組合。 “Ps組合是從企業(yè)的角度提出的營銷戰(zhàn)略，是網(wǎng)絡(luò)營銷實際的根底。世紀年代，以舒樂茲教授為代表的營銷學者從消費者的角度切入提出了“Cs實際，從四個方面分析消費者購買需求，它包括消費者需求(consumers Wants and Needs)、本錢(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)四大要素，簡稱“Cs戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)營銷更為高效的工具，促使企業(yè)不斷調(diào)整“Ps組合去滿足顧客變化中的“Cs需求。那么，在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下如何制定

41、營銷戰(zhàn)略呢？他們以為，Ps仍是影響網(wǎng)絡(luò)營銷的根本要素，Cs是與Ps相對應(yīng)的營銷目的。兩者的對應(yīng)關(guān)系見圖.?？梢赃@樣說，網(wǎng)絡(luò)營銷的實施就是運用網(wǎng)絡(luò)營銷的根本實際思想，在進展充分的網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研根底上，經(jīng)過確定與調(diào)整Ps，實施以實現(xiàn)Cs為目的的營銷組合戰(zhàn)略，在滿足消費者需求的同時實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟效益。. 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品戰(zhàn)略 一個企業(yè)的生存和開展，關(guān)鍵在于它所消費的產(chǎn)品能否滿足消費者的需求。任何企業(yè)制定產(chǎn)品戰(zhàn)略都必需順應(yīng)消費者的需求及其開展的趨勢。、產(chǎn)品整體概念 傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品整體概念。按照傳統(tǒng)觀念，產(chǎn)品就是指某種有形的勞動產(chǎn)物，如服裝、家具、電視機等。但從市場營銷學觀念來看，市場營銷過程不單是推銷產(chǎn)品的

42、過程，首先是一個滿足顧客需求的過程，而顧客的需求是多方面的，不但有生理和物質(zhì)方面的需求，而且還有心思和精神方面的需求，所以，營銷產(chǎn)品應(yīng)是一個產(chǎn)品整體，包含三個層次(見圖.)：中心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品(延伸產(chǎn)品)。 . 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的整體概念。由于網(wǎng)絡(luò)營銷是在網(wǎng)上虛擬市場開展營銷活動實現(xiàn)企業(yè)營銷目的，面對與傳統(tǒng)市場有差別的網(wǎng)上虛擬市場，必需求滿足網(wǎng)上消費者一些特有的需求特征。所以，網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的內(nèi)涵與傳統(tǒng)產(chǎn)品的內(nèi)涵有一定的差別性，主要是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的層次比傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品的層次大大擴展了. 在傳統(tǒng)市場營銷中，產(chǎn)品滿足的主要是消費者的普通性需求，因此產(chǎn)品相應(yīng)地分成了三個層次。雖然傳統(tǒng)產(chǎn)品中的三個層次在

43、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品中依然起著重要作用，但產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)的主體位置曾經(jīng)從企業(yè)轉(zhuǎn)向顧客，企業(yè)在設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品時還必需滿足顧客的個性化需求，因此網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品在原產(chǎn)品層次上還要添加兩個層次，即期望產(chǎn)品層次和潛在產(chǎn)品層次，以滿足顧客的個性化需求的特征。 中心利益或效力層次。 這是產(chǎn)品最根本的層次，是滿足顧客需求的中心內(nèi)容，是顧客要購買的本質(zhì)性的東西。例如，消費者購買食品的中心是為了滿足充饑和營養(yǎng)的需求；購買計算機，是為了利用它作為上網(wǎng)的工具等。營銷的目的在于發(fā)現(xiàn)隱藏在產(chǎn)品背后的真正需求，把顧客所需求的中心利益和效力提供應(yīng)顧客。有時同一種產(chǎn)品可以有不同的中心需求，如人們對服裝、鞋帽的需求，有些以保暖為主；有些

44、那么以美觀為主，強調(diào)裝飾和美化人體的功能。所以，營銷者要了解顧客需求的中心所在，以便進展有針對性的消費運營。 有形產(chǎn)品層次。 這是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的詳細物質(zhì)形狀，是企業(yè)的設(shè)計和消費人員將中心產(chǎn)品經(jīng)過一定的載體，轉(zhuǎn)化為有形的物體而表現(xiàn)出來。它包括產(chǎn)品的質(zhì)量程度、功能、款式、特征、品牌和包裝等。 期望產(chǎn)品層次。網(wǎng)絡(luò)營銷中，應(yīng)滿足消費需求呈個性化的特征，不同的消費者可以根據(jù)本人的喜好對產(chǎn)品提出不同的要求，因此產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)也必需滿足顧客的個性化消費需求。顧客在購買產(chǎn)品前對可購產(chǎn)品的質(zhì)量、運用方便程度、特點等方面的期望值，就是期望產(chǎn)品。例如，海爾集團提出“您來設(shè)計我實現(xiàn)的口號，消費者可以向海爾集團

45、提出本人的需求個性，如性能、款式、顏色、大小等，海爾集團可以根據(jù)消費者的特殊要求進展產(chǎn)品設(shè)計和消費?，F(xiàn)代社會已由傳統(tǒng)的企業(yè)設(shè)計開發(fā)、顧客被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行?、顧客提出要求、企業(yè)輔助顧客來設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品、滿足顧客個性需求的新時代。 延伸產(chǎn)品層次。這是指顧客在購買產(chǎn)品時所得到的附加的效力或利益，主要是協(xié)助 消費者如何更好地運用中心利益和效力。例如，提供信貸、質(zhì)量保證、免費送貨、售后效力等。例如，美國IBM公司最先發(fā)現(xiàn)，用戶最新購買計算機，不僅是購買進展計算的工具設(shè)備，而且主要是購買處理問題的效力，用戶需求運用闡明、軟件程序、快速簡便的維修方法等。因此，該公司率先向用戶提供一整套計算機體系，包括

46、硬件、軟件、安裝、調(diào)試和教授運用與維修技術(shù)等一系列附加效力。美國著名管理學家李維特曾指出：新的競爭不在于工廠里制造出來的產(chǎn)品，而在于工廠外能否給產(chǎn)品加上包裝、效力、廣告、咨詢、融資、送貨、保管或顧客以為有價值的其他東西。 潛在產(chǎn)品層次。 這是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次。它主要是產(chǎn)品的一種增值效力。它與延伸產(chǎn)品的主要區(qū)別是，顧客沒有潛在產(chǎn)品層次的需求時，依然可以很好地運用顧客需求的產(chǎn)品的中心利益和效力。由于隨著高科技的開展，有很多潛在需求和利益或效力還沒有被顧客認識到。 實體商品。 將網(wǎng)上銷售的商品分為實體和虛體兩大類，主要是根據(jù)商品的形狀來區(qū)分。實體商品是指具有

47、物理形狀的物質(zhì)商品。在網(wǎng)絡(luò)上銷售實體商品的過程與傳統(tǒng)的營銷方式有所不同。在這里已沒有傳統(tǒng)的面對面的買賣方式，網(wǎng)絡(luò)上的交互式交流成為買賣雙方交流的主要方式。消費者或客戶經(jīng)過訪問賣方的主頁調(diào)查其商品，經(jīng)過填寫表格表達本人對種類、質(zhì)量、價錢和數(shù)量的選擇；而賣方那么將面對面的交貨改為郵寄商品或送貨上門。 虛體商品。虛體商品指企業(yè)銷售的無形、數(shù)字化的資訊與媒體商品，如電子報紙、電子雜志非常適宜網(wǎng)絡(luò)營銷。 、電子商務(wù)對產(chǎn)品戰(zhàn)略的影響 電子商務(wù)對產(chǎn)品戰(zhàn)略的影響主要表達在以下幾方面： ()產(chǎn)品形狀與定位選擇戰(zhàn)略。 在互聯(lián)網(wǎng)上，虛體產(chǎn)品和實體產(chǎn)品的銷售是不一樣的。虛體產(chǎn)品可以提供在線銷售，而且軟件產(chǎn)品普通可以試

48、用，而實體產(chǎn)品只能經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)。雖然多媒體技術(shù)可以充分生動地展現(xiàn)產(chǎn)品的特征，但無法直接嘗試非數(shù)字產(chǎn)品。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品和效力應(yīng)盡量是數(shù)字化的，對于非數(shù)字產(chǎn)品或效力，應(yīng)盡力思索產(chǎn)品的規(guī)范化，提高消費者對產(chǎn)品與效力的認識和自信心。 ()產(chǎn)品定制化戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)所帶來的低本錢、高效率和互動的傳送信息方式，改動了企業(yè)傳統(tǒng)的運作方式，使大規(guī)模的定制成為能夠。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種消費者拉動方式，它完全不同于傳統(tǒng)營銷中將客戶看成具有相近的需求等同對待。傳統(tǒng)營銷實際是根據(jù)購買者的某些特性，將市場區(qū)分為假設(shè)干個相關(guān)群體，以確定目的市場。而個性化定制使市場細分到達了極限，每一個客戶都被看成了一個微型市場，目的市場更加明

49、確化。企業(yè)必需具有根據(jù)每一個客戶的特別要求定制產(chǎn)品或效力的才干，即所謂的“一對一(OnetoOne)定制化效力。 ()產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略。 第次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開展情況統(tǒng)計報告顯示，當前，網(wǎng)民文化程度較高高中以上畢業(yè).%以上、年齡較輕歲以下占.%，他們情愿購買信譽度較高的名牌產(chǎn)品、新產(chǎn)品，而且可以比較容易地買到這些產(chǎn)品，為此產(chǎn)品中的品牌要素一定比傳統(tǒng)情況下更加重要。在這種情況下，會出現(xiàn)某公司產(chǎn)質(zhì)量量和競爭對手相當，甚至比對手還要好，但僅僅由于“原產(chǎn)地緣由而不受消費者歡迎的景象。處理這一問題的根本對策是實施名牌戰(zhàn)略以及與有佳譽的知名公司進展消費與銷售上的協(xié)作。 ()產(chǎn)品的效力戰(zhàn)略。同傳統(tǒng)工業(yè)相比，后工業(yè)

50、社會中系統(tǒng)的效力正占據(jù)越來越重要的位置。而電子商務(wù)的出現(xiàn)使這越來越重要的效力得到了真正的履行。在這種情況下新的競爭不在于工廠制造的產(chǎn)品，而在于能否給產(chǎn)品加上包裝、效力、廣告、咨詢、融資、送貨、保管或顧客以為有價值的其他東西。 ()新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。 由于互聯(lián)網(wǎng)表達的信息對稱性，企業(yè)和顧客可以隨時隨地進展信息交換。在產(chǎn)品開發(fā)中，企業(yè)可以迅速向顧客提供新產(chǎn)品的構(gòu)造、性能等各方面的資料，并進展市場調(diào)查，顧客可以及時將意見反響給企業(yè)，從而大大地提高企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的速度，也降低了開發(fā)新產(chǎn)品的本錢。經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)還可以迅速建立和更改產(chǎn)品工程，并運用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品工程進展虛擬推行，從而以高速度、低本錢實現(xiàn)對產(chǎn)

51、品工程及營銷方案的調(diào)研和改良，并使企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計、消費、銷售和效力等各個營銷環(huán)節(jié)能共享信息、相互交流，促使產(chǎn)品開發(fā)從各方面滿足顧客需求，以最大限制地實現(xiàn)顧客稱心。這里特別強調(diào)的是在為顧客效力的過程中，捕捉新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意。它包括：注重消費者感到不滿、不快、不平、不便、不潔等方面的研討與利用。注重消費者盼望、愿望與希望等方面的研討與利用。著眼于在興隆國家、興隆地域或其他有關(guān)地域暢銷過產(chǎn)品的研討與利用。著眼于國內(nèi)外流行景象的察看與利用。 網(wǎng)絡(luò)營銷的價錢戰(zhàn)略價錢戰(zhàn)略是市場營銷活動中極為重要的一部分，它與其他營銷戰(zhàn)略相結(jié)合共同作用于營銷目的。價錢的合理與否會直接影響產(chǎn)品或效力的銷路，是競爭的主要手段，

52、關(guān)系到企業(yè)營銷目的的實現(xiàn)。在進展網(wǎng)絡(luò)營銷時，企業(yè)應(yīng)特別注重價錢戰(zhàn)略的運用，以穩(wěn)定企業(yè)在市場中的位置，加強企業(yè)的競爭才干。網(wǎng)絡(luò)定價的戰(zhàn)略很多，這里主要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，著重論述低位定價戰(zhàn)略、個性化定制消費定價戰(zhàn)略、運用定價戰(zhàn)略、折扣定價戰(zhàn)略、拍賣定價戰(zhàn)略和聲譽定價戰(zhàn)略。 、低位定價戰(zhàn)略 、個性化定制消費定價戰(zhàn)略 、運用定價戰(zhàn)略 、折扣定價戰(zhàn)略 、拍賣定價戰(zhàn)略 、聲譽定價戰(zhàn)略 總之，企業(yè)可以根據(jù)本人所消費產(chǎn)品的特性和網(wǎng)上市場的開展情況來選擇適宜的價錢戰(zhàn)略。但無論采用什么戰(zhàn)略，企業(yè)的定價戰(zhàn)略都應(yīng)與其他戰(zhàn)略相配合，以保證企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略的實施。 網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道戰(zhàn)略 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的選擇是整個市場營銷組

53、合戰(zhàn)略的重要組成部分。合理的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，一方面可以最有效地把產(chǎn)品及時提供應(yīng)消費者，滿足用戶的需求；另一方面也有利于擴展銷售，加速物資和資金的流轉(zhuǎn)速度，降低營銷費用。有些企業(yè)的產(chǎn)質(zhì)量量不錯，價錢也合理，但缺乏適宜營銷渠道或營銷渠道不暢，無法擴展銷售，這種例子是很常見的。 網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道可分為直接營銷渠道和間接營銷渠道。 與之相對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道戰(zhàn)略可分為直接渠道戰(zhàn)略，間接渠道戰(zhàn)略，以及直銷渠道和間接渠道并用的雙道戰(zhàn)略又稱雙道法。 . 網(wǎng)絡(luò)直銷戰(zhàn)略 網(wǎng)絡(luò)直銷是指消費廠家利用互聯(lián)網(wǎng)，不借助于其他分銷渠道所開展的直接銷售活動。這種買賣買賣的最大特點是供需直接見面，環(huán)節(jié)少，速度快，費用低。如圖.所示

54、。 網(wǎng)絡(luò)直銷的誘人之處在于它可以有效地減少買賣環(huán)節(jié)，大幅度地降低買賣本錢，從而降低消費者所得到的商品的最終價錢。在傳統(tǒng)的商業(yè)方式中，企業(yè)和商家不得不拿出很大一部分資金用于開辟分銷渠道。分銷渠道的拓展，雖然擴展了企業(yè)的分銷范圍，加大了商品的銷售量，但同時也意味著更多的分銷商參與利潤分配。企業(yè)不得不出讓很大一部分利潤給分銷商，用戶也不得不接受高昂的最終價錢這是消費者和消費者都不愿看到的。 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的開展，使遍及全球的網(wǎng)絡(luò)直接銜接到最終消費者，電子商務(wù)使消費者能以較低買賣費用與消費者直接買賣，為網(wǎng)上直銷提供了條件，戴爾公司為網(wǎng)上直銷樹立了典范：它成為最大的個人計算機供貨商，主要緣由就在于其“網(wǎng)上直銷

55、戰(zhàn)略的奏效。戴爾方式獲得的宏大勝利，使得整個個人計算機行業(yè)不得不對它的在線直接銷售方式作出反響。 越來越多的調(diào)查闡明，網(wǎng)絡(luò)直銷將會成為未來營銷方式的主流。由于網(wǎng)絡(luò)直銷合并了全部的中間環(huán)節(jié)，并提供更為詳細的商品信息，買主能更容易地比較商品特性及價錢，從而在消費選擇上居于自動位置，而且與眾多銷售商的聯(lián)絡(luò)更加便利。對于賣方而言，這種方式幾乎不需求銷售本錢，而且即時完成買賣，益處是顯而易見的。目前，越來越多的消費商建立了本人的網(wǎng)站，直接面對消費者銷售產(chǎn)品。 但是并不是每個企業(yè)都適宜采用本人建立的網(wǎng)站進展直接銷售，一個企業(yè)在決議能否自建網(wǎng)站進展直接銷售時必需仔細思索企業(yè)本身的市場優(yōu)勢和產(chǎn)品品牌的知名度。

56、當然，對于一些企業(yè)來講，不僅技術(shù)根底實施需求大量的投資，而且進展有效的管理和網(wǎng)站的推行也是一筆相當高的費用，這不是每個企業(yè)都能負擔的。所以，對于中小型企業(yè)來講能否建立本人的網(wǎng)站需求慎重思索。 企業(yè)在確定能否采用網(wǎng)上直銷戰(zhàn)略時，普通要綜合思索以下一些要素： ()目的市場的大?。浩胀▉碚f，企業(yè)的目的市場范圍越小，面對最終消費者進展網(wǎng)上直銷的能夠性就越大。 ()商品特性：產(chǎn)品單價高、產(chǎn)品技術(shù)性復雜，可采用網(wǎng)上直銷戰(zhàn)略。 ()企業(yè)條件：假設(shè)企業(yè)實力強大，可以建立本人的網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡(luò)，那么實行直接銷售：反之，應(yīng)選擇利用中間商推銷產(chǎn)品。 ()營銷環(huán)境：商品配送才干比較強的地域可以選擇網(wǎng)上直銷方式；反之，有能

57、夠由于配送本錢太高，而導致直銷無法進展。 ()傳統(tǒng)渠道的影響：企業(yè)采用網(wǎng)上直銷方式，會對傳統(tǒng)渠道構(gòu)成影響，企業(yè)要思索替代的效果。中間商在廣告、運輸、儲存、信譽、訓練人員、送貨方面的作用假設(shè)不能用網(wǎng)絡(luò)來替代，企業(yè)就不能全部采用直銷渠道。 . 網(wǎng)絡(luò)間接分銷戰(zhàn)略 由于網(wǎng)絡(luò)是一個虛擬市場，網(wǎng)絡(luò)直銷時，買賣雙方都會思索對方的信譽，擔憂出現(xiàn)對方“拿錢不給貨或者“拿貨不給錢的問題，而影響買賣進展。為了抑制網(wǎng)絡(luò)直銷的缺陷，網(wǎng)絡(luò)商品買賣中介機構(gòu)即網(wǎng)絡(luò)中間商應(yīng)運而生。這類機構(gòu)成為銜接買賣雙方的樞紐，使得網(wǎng)絡(luò)間接銷售成為能夠。阿里巴巴BtoB網(wǎng)站、中國商品買賣中心等都是這類中介機構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)間接營銷是指消費者經(jīng)過融入了

58、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的這類中介機構(gòu)把產(chǎn)品銷售給最終用戶。網(wǎng)絡(luò)間接營銷方式如圖.所示。 網(wǎng)絡(luò)間接銷售抑制了網(wǎng)絡(luò)直銷的缺陷，使網(wǎng)絡(luò)商品買賣中介機構(gòu)成為網(wǎng)絡(luò)時代銜接買賣雙方的樞紐。首先是由于這些專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)中介機構(gòu)知名度高、信譽好，并且可以處理“拿錢不給貨或者“拿貨不給錢的問題，從而降低買賣雙方的風險，確保了雙方的利益。其次，由于網(wǎng)絡(luò)中介機構(gòu)聚集了大量的產(chǎn)品信息，消費者進入一個網(wǎng)站(中介機構(gòu))就可以獲得不同廠家的同類產(chǎn)品的信息，消費者也只需經(jīng)過同一個中間環(huán)節(jié)就可以和消費者發(fā)生買賣關(guān)系，這大大簡化了買賣過程，加快了買賣速度，使消費者和消費者都感到方便。雖然這類機構(gòu)在開展過程中還有很多問題需求處理，但其在未來虛擬市

59、場中的作用是其他機構(gòu)難以替代的。所以那些以為隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的開展，網(wǎng)絡(luò)直銷將會完全替代間接銷售的看法是片面的。雖然未來網(wǎng)絡(luò)的提高會使網(wǎng)絡(luò)直銷得到充分的開展，但網(wǎng)絡(luò)間接銷售仍有其生存空間。 網(wǎng)絡(luò)上的中間商又稱為電子中間商。與傳統(tǒng)中間商一樣，電子中間商起著銜接著消費者和消費者的作用。 網(wǎng)絡(luò)中間商建立的買賣市場相當于傳統(tǒng)營銷中的市場，市場的特征、知名度、客流量所能提供的效力直接影響了企業(yè)營銷活動的效果。因此，網(wǎng)絡(luò)中間商的選擇對企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷起著非常重要的作用。企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)中間商時，需求思索以下幾個主要要素： ()網(wǎng)絡(luò)中間商的特征。 ()網(wǎng)絡(luò)中間商的影響力。 ()網(wǎng)絡(luò)中間商的效力。 目前網(wǎng)上中間商按

60、能否擁有商品的一切權(quán)，可以分為網(wǎng)上經(jīng)銷商和代理商；按中間商在流經(jīng)過程中所起的作用，分為網(wǎng)上零售商和零售商。 、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的雙道戰(zhàn)略 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的雙道戰(zhàn)略，又稱雙道法，是指企業(yè)同時運用網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道，以到達銷售量最大的目的。在西方眾多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，雙道法是最常見的方法，是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的最正確戰(zhàn)略。在買方市場條件下，經(jīng)過兩條渠道推銷產(chǎn)品比經(jīng)過單一渠道更容易實現(xiàn)“市場浸透。 網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷戰(zhàn)略 在網(wǎng)絡(luò)營銷活動的整體謀劃中，網(wǎng)上促銷(Cyber Sales Promotion)是其中極為重要的一項內(nèi)容。網(wǎng)上促銷是指利用Internet等電子手段來組織促銷活動，以輔助和促