自考品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃與管理復(fù)習(xí)資料11

1、第一章品牌概論1對(duì)品牌定義的分析：品牌是一種可視性標(biāo)志，品牌是一種承諾與保證，品牌是一種重要的資產(chǎn)。2品牌構(gòu)成的要素：品牌構(gòu)成的顯性要素（品牌名稱標(biāo)志圖表，標(biāo)記，標(biāo)志字，標(biāo)志色，標(biāo)志包裝，廣告曲），品牌構(gòu)成的隱性要素（品牌承諾，品牌個(gè)性，品牌體驗(yàn)）3品牌的特征：品牌的雙重特性，品牌價(jià)值的無(wú)形性，專有性和排他性。4我國(guó)品牌發(fā)展歷程：1舊中國(guó)時(shí)代品牌無(wú)意識(shí)階段 2計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌意識(shí)的枷鎖階段3市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌進(jìn)入了自由發(fā)展階段。5品牌的形態(tài)：1知名度和輻射地域范圍分類(lèi)的品牌形態(tài)（地區(qū)、國(guó)家、國(guó)際、全球品牌）2按品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位分類(lèi)的品牌形態(tài)（領(lǐng)導(dǎo)型、挑戰(zhàn)型、追隨性、補(bǔ)缺型品牌）3消費(fèi)層次不

2、同劃分的品牌形態(tài)（大眾，貴族）4根據(jù)品牌所包容的產(chǎn)品數(shù)量劃分的品牌形態(tài)（單一，系列）5根據(jù)品牌所有權(quán)的不同劃分的品牌形態(tài)（銷(xiāo)售商品牌制造商品牌服務(wù)商）6按照品牌產(chǎn)品的生命周期劃分的品牌形態(tài)（新品牌成長(zhǎng)成熟衰退）7按行業(yè)不同劃分的品牌形態(tài)8按產(chǎn)品的用途劃分的品牌形態(tài)（資本品，日用，享樂(lè)品品牌）6消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)：1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為與心理現(xiàn)象的相關(guān)性2個(gè)體消費(fèi)行為受社會(huì)群體影響和制約3消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為活動(dòng)中的自主性4消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的可變性。7品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)元素：品牌差異性、相關(guān)性、尊重度、認(rèn)知度 8品牌忠誠(chéng)的意義：能為企業(yè)創(chuàng)雜高額利潤(rùn)，可減少企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本，可產(chǎn)生交易力量，有助于吸引新的消費(fèi)者，可謂

3、企業(yè)減少競(jìng)爭(zhēng)壓力。9提高品牌忠臣度的方法：提供另消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)顧客的投訴做出積極反映，不斷提高服務(wù)水準(zhǔn)，善于創(chuàng)造轉(zhuǎn)換成本。第二章品牌與產(chǎn)品10名牌的外顯特征：名牌有很高的知名度，經(jīng)歷時(shí)間考驗(yàn)而不衰，產(chǎn)品目前的經(jīng)營(yíng)狀況良好，是能獲得溢價(jià)的品牌，是信譽(yù)卓越的，是消費(fèi)者愿意擁有或者渴望擁有的。11名牌的內(nèi)在特征：是一個(gè)易于辨識(shí)和記憶的品牌，是由優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和不斷創(chuàng)新做支撐的品牌，是正確定位和有效傳播的品牌，是具有獨(dú)立于產(chǎn)品特性的品牌，是情理交融的，是產(chǎn)品類(lèi)中具有核心優(yōu)勢(shì)的品牌，是借助全部營(yíng)銷(xiāo)工具予以強(qiáng)化的品牌。12品牌與質(zhì)量間的關(guān)系：產(chǎn)品質(zhì)量直接影響品牌形象，高質(zhì)量的品牌是企業(yè)取得經(jīng)濟(jì)效益的

4、保證，高質(zhì)量是我國(guó)企業(yè)創(chuàng)世界名牌的根本保證。13產(chǎn)品質(zhì)量的層次：核心產(chǎn)品指消費(fèi)者真正想要的東西，有形產(chǎn)品是企業(yè)向市場(chǎng)提供的實(shí)務(wù)物品3附加產(chǎn)品是顧客購(gòu)買(mǎi)有幸產(chǎn)品的附加服務(wù)和利益。14維持品牌地位的途徑：評(píng)估產(chǎn)品目前的質(zhì)量，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要考慮顧客的實(shí)際需要，多種角度建立獨(dú)特的高質(zhì)量形象，隨時(shí)依據(jù)消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量要求的變化趨勢(shì)進(jìn)行質(zhì)量改進(jìn)，讓產(chǎn)品便于使用。第三章品牌與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)15市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的作用：提供市場(chǎng)信息，把握市場(chǎng)需求。提供適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品滿足市場(chǎng)需求。進(jìn)行市場(chǎng)分析創(chuàng)造市場(chǎng)需求。16品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用：品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的利益（識(shí)別，承諾保證降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，追求責(zé)任保護(hù)權(quán)益，彰顯個(gè)性表達(dá)自我），

5、品牌給所有者帶來(lái)的利益（創(chuàng)造忠誠(chéng)提高銷(xiāo)量，提高售價(jià)高額利潤(rùn)，品牌延伸降低進(jìn)去市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的武器， 超越生命周期無(wú)形資產(chǎn)）17企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定三個(gè)步驟：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。18促銷(xiāo)重要性的原因分析：廣告效率下降，消費(fèi)者更加挑剔，競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷(xiāo)在挑戰(zhàn)消費(fèi)者的 忠誠(chéng)度。19把品牌融入到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的措施有哪些？：1制定詳細(xì)的品牌計(jì)劃知道完善與品牌有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)2完善品牌組織層次確保品牌理念就會(huì)和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念一致3動(dòng)態(tài)地調(diào)控品牌運(yùn)行過(guò)程有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。第四章 品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析20品牌營(yíng)銷(xiāo)體系包括鮮明的品牌核心價(jià)值、規(guī)范的品牌識(shí)別系統(tǒng)、優(yōu)化的品牌機(jī)構(gòu)和積累 豐富的

6、品牌資產(chǎn)。21品牌營(yíng)銷(xiāo)的原則：確定的品牌定位，具體化的品牌個(gè)性，有效的品牌傳播4高效的品牌管理5展示品牌力，22品牌營(yíng)銷(xiāo)的具體模式：以體驗(yàn)為核心的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，以溝通為核心的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式， 以情感為核心的品牌 。23品牌定位分析應(yīng)注意那些問(wèn)題？：品牌定位的目的，品牌定位的過(guò)程市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市 場(chǎng)確定，市場(chǎng)定位,24領(lǐng)導(dǎo)型品牌要保持其市場(chǎng)領(lǐng)先地位需采取那些措施？：維護(hù)高質(zhì)量形象，擴(kuò)大市場(chǎng)需求 保持較高的市場(chǎng)占有率，采取適當(dāng)?shù)姆烙呗浴５谖逭缕放贫ㄎ?5什么是品牌定位？：是品牌決策的一個(gè)重要組成部分，是設(shè)計(jì)塑造發(fā)展乃至確定品牌形 象的核心關(guān)鍵。26品牌定位的意義“品牌定位是使品牌形象與目標(biāo)顧客相聯(lián)系

7、的紐帶，是建立品牌個(gè)性的重要條件，是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)擴(kuò)展 市場(chǎng)的前提，是品牌傳播的基礎(chǔ)。27品牌定位策略：領(lǐng)先，跟隨，空隙，重新定位。28品牌定位原則：消費(fèi)者導(dǎo)向，差異化，個(gè)性化，動(dòng)態(tài)調(diào)整原則。29品牌定位的模式：產(chǎn)品特點(diǎn)導(dǎo)向的定位模式，目標(biāo)市場(chǎng)導(dǎo)向，情感心理，利益，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo) 向的定位模式。30品牌定位的誤區(qū)：將品牌看作選擇目標(biāo)市場(chǎng)，看作產(chǎn)品差異化，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，廣告語(yǔ)，看 作企業(yè)價(jià)值觀。31ZMET技術(shù)：隱喻誘引技術(shù)是一種結(jié)合非文字語(yǔ)言與文字語(yǔ)言的嶄新消費(fèi)者研究方法。第六章品牌命名與設(shè)計(jì)32品牌命名的原則：品牌的傳播力要強(qiáng)，品牌名的親和力要濃，品牌名的保護(hù)性要好。33品牌名稱的種類(lèi)：按照品牌文字類(lèi)型，

8、按照品牌的出處，按照品牌特性。34品牌命名禁忌：沒(méi)有品牌，音譯樣品牌，歧義，沒(méi)有意義的簡(jiǎn)寫(xiě)，姓氏，無(wú)詮釋的文字 品牌。35品牌命名的程序：前期調(diào)查，選擇合適的命名策略，動(dòng)腦會(huì)議，名稱發(fā)散，法律審查， 語(yǔ)言審查，內(nèi)部篩選，目標(biāo)人群測(cè)試，確定名稱。36品牌命名策略：品牌名稱要體現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，品牌名稱要有意義并符合顧客利益，品牌名稱要體現(xiàn)成品的功能或利益特質(zhì)，品牌名稱要有個(gè)性具備美感，品牌名稱要便于記憶并利于傳播，品牌名稱做到同等產(chǎn)品品類(lèi)名稱。37:品牌標(biāo)志的功能：識(shí)別功能，聯(lián)想功能，吸引功能。38品牌標(biāo)志的特性：功用性，識(shí)別，統(tǒng)一，藝術(shù)，準(zhǔn)確，持久性。39品牌設(shè)計(jì)原則：簡(jiǎn)潔明了便于記憶，構(gòu)思

9、新穎顯示屬性，尊重習(xí)俗符合法律，美觀大方 富有個(gè)性。40形象競(jìng)爭(zhēng)的重要地位？形象競(jìng)爭(zhēng)是關(guān)鍵，形象競(jìng)爭(zhēng)適應(yīng)消費(fèi)需求變化，形象競(jìng)爭(zhēng)是全面 的競(jìng)爭(zhēng)。第七章品牌推廣41品牌推廣的價(jià)值：市場(chǎng)開(kāi)拓力、資產(chǎn)內(nèi)蓄力、資本擴(kuò)張力和環(huán)境適應(yīng)力。42品牌推廣的原則：科學(xué)性原則，個(gè)性，全面，持之以恒原則。43確定品牌推廣的要點(diǎn)：品牌策略保持與公司整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略相一致，高級(jí)管理層深度參與品牌創(chuàng)立，設(shè)計(jì)合理的品牌結(jié)構(gòu)，保持對(duì)品牌推廣全方位的視角，通過(guò)品牌簡(jiǎn)潔的表達(dá)企業(yè)的核心價(jià)值觀和承諾， 品牌推廣必須保持連續(xù)性，品牌推廣計(jì)劃要有針對(duì)性， 不斷對(duì)推廣計(jì)劃做出反饋和調(diào)整，44品牌推廣的前期準(zhǔn)備工作：選擇商品市場(chǎng) 2研究產(chǎn)品的聲

10、明周期，估計(jì)成本及預(yù)算，選擇媒介，消費(fèi)者分析45對(duì)于品牌推廣計(jì)劃從一下入手：1做好品牌的核心是做好產(chǎn)品和服務(wù)，品牌推廣計(jì)劃跟拳頭產(chǎn)品上市的計(jì)劃相結(jié)合，品牌傳播的廣告和宣傳材料一定要切合實(shí)際情況，品牌宣傳首先是對(duì)渠道商，預(yù)留一定的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，46整合營(yíng)銷(xiāo)要注意幾點(diǎn)：1品牌推廣的重心是營(yíng)造品牌關(guān)系2品牌推廣要以客為尊 3目的是積累品牌資產(chǎn)4企業(yè)內(nèi)部整合5要求全員參與，品牌特征信息的一致性。品牌推廣實(shí)施的步驟：1確定目標(biāo)傳播與推廣受眾，確定傳播推廣目標(biāo)，設(shè)計(jì)信息，選擇傳播推廣渠道，編制總促銷(xiāo)預(yù)算，決定促銷(xiāo)組合，衡量促銷(xiāo)成果，管理和協(xié)調(diào)品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程。47品牌推廣的影響因素：產(chǎn)品，市場(chǎng)需求，相關(guān)產(chǎn)品，

11、產(chǎn)品隨處生命周期，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn) 品的需求心理。48廣告的作用：吸引顧客激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，幫助企業(yè)樹(shù)立良好的形象，能夠改善生產(chǎn)者和中 間商的關(guān)系看，幫助企業(yè)將品牌打造成名牌。49廣告推廣的原則：廣告是夢(mèng)的紐帶與顯示承諾，是藝術(shù)性與合理性，要有震撼力，要擇 準(zhǔn)時(shí)機(jī)對(duì)癥下藥，因地制宜本地化。50廣告推廣的步驟：1調(diào)查分析階段2決策計(jì)劃階段3執(zhí)行實(shí)施階段4評(píng)價(jià)總結(jié)階段。第八章品牌管理51品牌管理的價(jià)值：可以防止品牌發(fā)展失控，有助于保持品牌的一致性，有助于保持品牌 活力，有助于品牌資產(chǎn)增值，能夠提高品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力。52品牌管理的任務(wù)：建立強(qiáng)試品牌，配置品牌資源，建立跨領(lǐng)域的協(xié)調(diào)，平衡品牌資產(chǎn)， 實(shí)現(xiàn)未來(lái)發(fā)展

12、的機(jī)會(huì)。53品牌管理的過(guò)程；市場(chǎng)分析，品牌情勢(shì)分析，未來(lái)地位設(shè)定，測(cè)試新功能或新產(chǎn)品，企 劃與評(píng)估。54品牌管理的模式：品牌管理外包 -360度品牌管家，品牌經(jīng)理制，產(chǎn)品品種管理制度， 全方位品牌管理。55品牌管理策略：第一品牌，主副品牌，獨(dú)立品牌管理策略56獨(dú)立品牌優(yōu)缺點(diǎn)：1有助于企業(yè)全面占領(lǐng)市場(chǎng)， 有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，適合零售商的行為特性。2缺點(diǎn)獨(dú)立品牌管理策略不適合所有企業(yè)，獨(dú)立品牌管理策略并不適用于所有行業(yè)。第九章品牌延伸57品牌延伸的含義：狹義的品牌延伸是指企業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中將現(xiàn)有的某一種著名品牌或某 一具有市場(chǎng)影響力的陳功品牌使用到與成名品牌原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上。58產(chǎn)品延伸

13、的目的：有效地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有效地解決產(chǎn)品壽命周期縮短尷尬境況，品牌 延伸可以實(shí)現(xiàn)品牌無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移和發(fā)展。59品牌延伸需要考慮的因素：品牌核心價(jià)值的包容力是品牌延伸的根本，評(píng)估和正確認(rèn)識(shí) 品牌實(shí)力是確保品牌延伸成功的必要的基礎(chǔ)，市場(chǎng)容量是品牌延伸的制約因素。60品牌延伸原則：主要成分的相關(guān)性，相同的服務(wù)體系，技術(shù)上的密切相關(guān)，消費(fèi)者的相 似，回避以高度定位的品牌，質(zhì)量檔次相當(dāng)，品牌名稱聯(lián)想所及。61品牌延伸的決策程序：品牌形象調(diào)查，確定品牌聯(lián)想。識(shí)別相關(guān)產(chǎn)品，評(píng)估品牌延伸是 否達(dá)到目的行和正負(fù)效應(yīng)。62品牌延伸的正面效應(yīng)：有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，有利于增強(qiáng)品牌的新鮮感維系消費(fèi)者忠誠(chéng)，有利于降低新

14、產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的成本，有利于豐富產(chǎn)品組合形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效果，有效減免品牌的危機(jī)。63品牌延伸的陷阱：損害品牌的高質(zhì)量形象，淡化品牌定位，心理沖突，蹺蹺版效應(yīng)64:品牌創(chuàng)新：狹義上講是指品牌重建，沖定位或品牌延伸；廣義是對(duì)生產(chǎn)問(wèn)題的品牌的應(yīng)對(duì)過(guò)程。65:品牌創(chuàng)新的程序：調(diào)查分析，明確品牌的劣勢(shì)和弊端，尋找對(duì)策驗(yàn)證措施，執(zhí)行實(shí)施。66品牌創(chuàng)新策略：品牌延伸策略，副品牌策略，更改品牌名稱，變換品牌名稱，變換品牌 標(biāo)志，創(chuàng)新品牌傳播方式，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通。第十章品牌危機(jī)管理67品牌維護(hù)：是指企業(yè)針對(duì)外部環(huán)境的變化給品牌帶來(lái)的影響所進(jìn)行的維護(hù)品牌形象，保 持品牌的市場(chǎng)地位和品牌價(jià)值的一系列活動(dòng)的統(tǒng)稱。6

15、8品牌維護(hù)的必要性：品牌維護(hù)有利于避免品牌老化，保持和曾強(qiáng)品牌生命力，預(yù)防和化 解微機(jī)，抵御競(jìng)爭(zhēng)品牌。69品牌維護(hù)的基本內(nèi)容：產(chǎn)品保證，質(zhì)量管理，廣告宣傳。70品牌維護(hù)策略：關(guān)心和維護(hù)品牌，建設(shè)強(qiáng)大的公司品牌行為和文化，定義品牌價(jià)值，建 立品牌個(gè)性戰(zhàn)略，品牌重新定位，品牌檢索審查。71品牌危機(jī)出現(xiàn)的原因：組織自身原因組織高層的錯(cuò)誤決策，管理人緣的低水平管理，企業(yè)的生產(chǎn)性錯(cuò)誤，錯(cuò)誤的廣告和公關(guān)策劃。 2組織外部傷害3自然災(zāi)害。72品牌危機(jī)預(yù)警：1識(shí)別品牌危機(jī)成因要素，樹(shù)立良好品牌形象提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度， 注重品牌創(chuàng)新與品牌開(kāi)發(fā)。 喚起全民危機(jī)意識(shí)，建立有效的品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)級(jí)預(yù)警指標(biāo)體 系。

16、73品牌危機(jī)反應(yīng)：確認(rèn)品牌危機(jī)采取緊急行動(dòng)2全面調(diào)整策略弱化危機(jī)負(fù)面影響3品牌危機(jī)恢復(fù)和重振。74品牌的經(jīng)營(yíng)保護(hù)：以市場(chǎng)為中心，全面滿足消費(fèi)者需求，苦練內(nèi)功維持高質(zhì)量的品牌想 象，嚴(yán)格管理鍛造強(qiáng)勢(shì)品牌。實(shí)施差異化策略進(jìn)行品牌再定位。不斷創(chuàng)新鍛造企業(yè)活力。保 持品牌獨(dú)立性。運(yùn)用品牌延伸策略主動(dòng)進(jìn)攻。75品牌的自我保護(hù)：讓消費(fèi)者識(shí)別品牌，控制品牌機(jī)密，避免互相殺戮。第十一章品牌資產(chǎn)管理76品牌資產(chǎn)的構(gòu)成：品牌的成本價(jià)值，關(guān)系，權(quán)利價(jià)值三方面。77品牌資產(chǎn)的特征：品牌資產(chǎn)是無(wú)形的，以品牌名字為核心，會(huì)影響消費(fèi)者的行為，依附 于消費(fèi)者。78如何品牌資產(chǎn)的建立：建立品牌的知名度，建立品牌美譽(yù)度、認(rèn)識(shí)、聯(lián)

17、想、忠誠(chéng)度。79品牌資產(chǎn)評(píng)估的特點(diǎn)：相對(duì)性，市場(chǎng)性，模擬性，公正性。80品牌資產(chǎn)評(píng)估的意義：1品牌資產(chǎn)是一個(gè)企業(yè)一個(gè)地區(qū)一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征2品牌資產(chǎn)評(píng)估的結(jié)論有利于引導(dǎo)消費(fèi)者 3品牌資產(chǎn)評(píng)估有利于保護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)合理配置社會(huì)資源4品牌資產(chǎn)評(píng)估有利于推動(dòng)全社會(huì)的技術(shù)進(jìn)步。第十二章品牌國(guó)際化81品牌國(guó)際化的含義：品牌國(guó)際化與品牌是兩個(gè)不同的概念，前者是一個(gè)過(guò)程后者是一個(gè) 結(jié)果。82品牌國(guó)際化的戰(zhàn)略意義：1實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì)2降低營(yíng)銷(xiāo)陳本，3世界范圍的感染力4品牌形象的一貫性 5提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力6營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的統(tǒng)一性。83品牌國(guó)際化的動(dòng)因：發(fā)展動(dòng)因，利潤(rùn)動(dòng)因，規(guī)模經(jīng)濟(jì)動(dòng)因，競(jìng)爭(zhēng)和時(shí)間動(dòng)因，品牌國(guó)際化的其他動(dòng)因。84品牌國(guó)