自考品牌營銷策劃與管理復(fù)習資料11

1、第一章品牌概論1對品牌定義的分析：品牌是一種可視性標志，品牌是一種承諾與保證，品牌是一種重要的資產(chǎn)。2品牌構(gòu)成的要素：品牌構(gòu)成的顯性要素（品牌名稱標志圖表，標記，標志字，標志色，標志包裝，廣告曲），品牌構(gòu)成的隱性要素（品牌承諾，品牌個性，品牌體驗）3品牌的特征：品牌的雙重特性，品牌價值的無形性，專有性和排他性。4我國品牌發(fā)展歷程：1舊中國時代品牌無意識階段 2計劃經(jīng)濟時代品牌意識的枷鎖階段3市場經(jīng)濟時代品牌進入了自由發(fā)展階段。5品牌的形態(tài)：1知名度和輻射地域范圍分類的品牌形態(tài)（地區(qū)、國家、國際、全球品牌）2按品牌產(chǎn)品在市場上的地位分類的品牌形態(tài)（領(lǐng)導型、挑戰(zhàn)型、追隨性、補缺型品牌）3消費層次不

2、同劃分的品牌形態(tài)（大眾，貴族）4根據(jù)品牌所包容的產(chǎn)品數(shù)量劃分的品牌形態(tài)（單一，系列）5根據(jù)品牌所有權(quán)的不同劃分的品牌形態(tài)（銷售商品牌制造商品牌服務(wù)商）6按照品牌產(chǎn)品的生命周期劃分的品牌形態(tài)（新品牌成長成熟衰退）7按行業(yè)不同劃分的品牌形態(tài)8按產(chǎn)品的用途劃分的品牌形態(tài)（資本品，日用，享樂品品牌）6消費者購買行為的特點：1消費者購買行為與心理現(xiàn)象的相關(guān)性2個體消費行為受社會群體影響和制約3消費者購買行為活動中的自主性4消費者購買行為的可變性。7品牌認知的基礎(chǔ)元素：品牌差異性、相關(guān)性、尊重度、認知度 8品牌忠誠的意義：能為企業(yè)創(chuàng)雜高額利潤，可減少企業(yè)營銷成本，可產(chǎn)生交易力量，有助于吸引新的消費者，可謂

3、企業(yè)減少競爭壓力。9提高品牌忠臣度的方法：提供另消費者滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，對顧客的投訴做出積極反映，不斷提高服務(wù)水準，善于創(chuàng)造轉(zhuǎn)換成本。第二章品牌與產(chǎn)品10名牌的外顯特征：名牌有很高的知名度，經(jīng)歷時間考驗而不衰，產(chǎn)品目前的經(jīng)營狀況良好，是能獲得溢價的品牌，是信譽卓越的，是消費者愿意擁有或者渴望擁有的。11名牌的內(nèi)在特征：是一個易于辨識和記憶的品牌，是由優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和不斷創(chuàng)新做支撐的品牌，是正確定位和有效傳播的品牌，是具有獨立于產(chǎn)品特性的品牌，是情理交融的，是產(chǎn)品類中具有核心優(yōu)勢的品牌，是借助全部營銷工具予以強化的品牌。12品牌與質(zhì)量間的關(guān)系：產(chǎn)品質(zhì)量直接影響品牌形象，高質(zhì)量的品牌是企業(yè)取得經(jīng)濟效益的

4、保證，高質(zhì)量是我國企業(yè)創(chuàng)世界名牌的根本保證。13產(chǎn)品質(zhì)量的層次：核心產(chǎn)品指消費者真正想要的東西，有形產(chǎn)品是企業(yè)向市場提供的實務(wù)物品3附加產(chǎn)品是顧客購買有幸產(chǎn)品的附加服務(wù)和利益。14維持品牌地位的途徑：評估產(chǎn)品目前的質(zhì)量，產(chǎn)品設(shè)計要考慮顧客的實際需要，多種角度建立獨特的高質(zhì)量形象，隨時依據(jù)消費者對質(zhì)量要求的變化趨勢進行質(zhì)量改進，讓產(chǎn)品便于使用。第三章品牌與市場營銷15市場營銷在企業(yè)競爭中的作用：提供市場信息，把握市場需求。提供適銷對路的產(chǎn)品滿足市場需求。進行市場分析創(chuàng)造市場需求。16品牌在市場營銷中的作用：品牌給消費者帶來的利益（識別，承諾保證降低購買風險，追求責任保護權(quán)益，彰顯個性表達自我），

5、品牌給所有者帶來的利益（創(chuàng)造忠誠提高銷量，提高售價高額利潤，品牌延伸降低進去市場風險，參與市場競爭的武器， 超越生命周期無形資產(chǎn)）17企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略制定三個步驟：分析市場機會，選擇目標市場，確定市場營銷策略。18促銷重要性的原因分析：廣告效率下降，消費者更加挑剔，競爭品牌促銷在挑戰(zhàn)消費者的 忠誠度。19把品牌融入到市場營銷中的措施有哪些？：1制定詳細的品牌計劃知道完善與品牌有關(guān)的營銷活動2完善品牌組織層次確保品牌理念就會和企業(yè)的經(jīng)營理念一致3動態(tài)地調(diào)控品牌運行過程有效應(yīng)對市場變化。第四章 品牌營銷戰(zhàn)略分析20品牌營銷體系包括鮮明的品牌核心價值、規(guī)范的品牌識別系統(tǒng)、優(yōu)化的品牌機構(gòu)和積累 豐富的

6、品牌資產(chǎn)。21品牌營銷的原則：確定的品牌定位，具體化的品牌個性，有效的品牌傳播4高效的品牌管理5展示品牌力，22品牌營銷的具體模式：以體驗為核心的品牌營銷模式，以溝通為核心的品牌營銷模式， 以情感為核心的品牌 。23品牌定位分析應(yīng)注意那些問題？：品牌定位的目的，品牌定位的過程市場細分目標市 場確定，市場定位,24領(lǐng)導型品牌要保持其市場領(lǐng)先地位需采取那些措施？：維護高質(zhì)量形象，擴大市場需求 保持較高的市場占有率，采取適當?shù)姆烙呗浴５谖逭缕放贫ㄎ?5什么是品牌定位？：是品牌決策的一個重要組成部分，是設(shè)計塑造發(fā)展乃至確定品牌形 象的核心關(guān)鍵。26品牌定位的意義“品牌定位是使品牌形象與目標顧客相聯(lián)系

7、的紐帶，是建立品牌個性的重要條件，是產(chǎn)品進入市場擴展 市場的前提，是品牌傳播的基礎(chǔ)。27品牌定位策略：領(lǐng)先，跟隨，空隙，重新定位。28品牌定位原則：消費者導向，差異化，個性化，動態(tài)調(diào)整原則。29品牌定位的模式：產(chǎn)品特點導向的定位模式，目標市場導向，情感心理，利益，競爭導 向的定位模式。30品牌定位的誤區(qū)：將品牌看作選擇目標市場，看作產(chǎn)品差異化，競爭優(yōu)勢，廣告語，看 作企業(yè)價值觀。31ZMET技術(shù)：隱喻誘引技術(shù)是一種結(jié)合非文字語言與文字語言的嶄新消費者研究方法。第六章品牌命名與設(shè)計32品牌命名的原則：品牌的傳播力要強，品牌名的親和力要濃，品牌名的保護性要好。33品牌名稱的種類：按照品牌文字類型，

8、按照品牌的出處，按照品牌特性。34品牌命名禁忌：沒有品牌，音譯樣品牌，歧義，沒有意義的簡寫，姓氏，無詮釋的文字 品牌。35品牌命名的程序：前期調(diào)查，選擇合適的命名策略，動腦會議，名稱發(fā)散，法律審查， 語言審查，內(nèi)部篩選，目標人群測試，確定名稱。36品牌命名策略：品牌名稱要體現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，品牌名稱要有意義并符合顧客利益，品牌名稱要體現(xiàn)成品的功能或利益特質(zhì)，品牌名稱要有個性具備美感，品牌名稱要便于記憶并利于傳播，品牌名稱做到同等產(chǎn)品品類名稱。37:品牌標志的功能：識別功能，聯(lián)想功能，吸引功能。38品牌標志的特性：功用性，識別，統(tǒng)一，藝術(shù)，準確，持久性。39品牌設(shè)計原則：簡潔明了便于記憶，構(gòu)思

9、新穎顯示屬性，尊重習俗符合法律，美觀大方 富有個性。40形象競爭的重要地位？形象競爭是關(guān)鍵，形象競爭適應(yīng)消費需求變化，形象競爭是全面 的競爭。第七章品牌推廣41品牌推廣的價值：市場開拓力、資產(chǎn)內(nèi)蓄力、資本擴張力和環(huán)境適應(yīng)力。42品牌推廣的原則：科學性原則，個性，全面，持之以恒原則。43確定品牌推廣的要點：品牌策略保持與公司整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略相一致，高級管理層深度參與品牌創(chuàng)立，設(shè)計合理的品牌結(jié)構(gòu)，保持對品牌推廣全方位的視角，通過品牌簡潔的表達企業(yè)的核心價值觀和承諾， 品牌推廣必須保持連續(xù)性，品牌推廣計劃要有針對性， 不斷對推廣計劃做出反饋和調(diào)整，44品牌推廣的前期準備工作：選擇商品市場 2研究產(chǎn)品的聲

10、明周期，估計成本及預(yù)算，選擇媒介，消費者分析45對于品牌推廣計劃從一下入手：1做好品牌的核心是做好產(chǎn)品和服務(wù)，品牌推廣計劃跟拳頭產(chǎn)品上市的計劃相結(jié)合，品牌傳播的廣告和宣傳材料一定要切合實際情況，品牌宣傳首先是對渠道商，預(yù)留一定的營銷預(yù)算，46整合營銷要注意幾點：1品牌推廣的重心是營造品牌關(guān)系2品牌推廣要以客為尊 3目的是積累品牌資產(chǎn)4企業(yè)內(nèi)部整合5要求全員參與，品牌特征信息的一致性。品牌推廣實施的步驟：1確定目標傳播與推廣受眾，確定傳播推廣目標，設(shè)計信息，選擇傳播推廣渠道，編制總促銷預(yù)算，決定促銷組合，衡量促銷成果，管理和協(xié)調(diào)品牌營銷推廣過程。47品牌推廣的影響因素：產(chǎn)品，市場需求，相關(guān)產(chǎn)品，

11、產(chǎn)品隨處生命周期，消費者對該產(chǎn) 品的需求心理。48廣告的作用：吸引顧客激發(fā)購買欲望，幫助企業(yè)樹立良好的形象，能夠改善生產(chǎn)者和中 間商的關(guān)系看，幫助企業(yè)將品牌打造成名牌。49廣告推廣的原則：廣告是夢的紐帶與顯示承諾，是藝術(shù)性與合理性，要有震撼力，要擇 準時機對癥下藥，因地制宜本地化。50廣告推廣的步驟：1調(diào)查分析階段2決策計劃階段3執(zhí)行實施階段4評價總結(jié)階段。第八章品牌管理51品牌管理的價值：可以防止品牌發(fā)展失控，有助于保持品牌的一致性，有助于保持品牌 活力，有助于品牌資產(chǎn)增值，能夠提高品牌抗風險能力。52品牌管理的任務(wù)：建立強試品牌，配置品牌資源，建立跨領(lǐng)域的協(xié)調(diào)，平衡品牌資產(chǎn)， 實現(xiàn)未來發(fā)展

12、的機會。53品牌管理的過程；市場分析，品牌情勢分析，未來地位設(shè)定，測試新功能或新產(chǎn)品，企 劃與評估。54品牌管理的模式：品牌管理外包 -360度品牌管家，品牌經(jīng)理制，產(chǎn)品品種管理制度， 全方位品牌管理。55品牌管理策略：第一品牌，主副品牌，獨立品牌管理策略56獨立品牌優(yōu)缺點：1有助于企業(yè)全面占領(lǐng)市場， 有利于提高企業(yè)抗風險能力，適合零售商的行為特性。2缺點獨立品牌管理策略不適合所有企業(yè)，獨立品牌管理策略并不適用于所有行業(yè)。第九章品牌延伸57品牌延伸的含義：狹義的品牌延伸是指企業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)營中將現(xiàn)有的某一種著名品牌或某 一具有市場影響力的陳功品牌使用到與成名品牌原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上。58產(chǎn)品延伸

13、的目的：有效地應(yīng)對市場競爭，有效地解決產(chǎn)品壽命周期縮短尷尬境況，品牌 延伸可以實現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移和發(fā)展。59品牌延伸需要考慮的因素：品牌核心價值的包容力是品牌延伸的根本，評估和正確認識 品牌實力是確保品牌延伸成功的必要的基礎(chǔ)，市場容量是品牌延伸的制約因素。60品牌延伸原則：主要成分的相關(guān)性，相同的服務(wù)體系，技術(shù)上的密切相關(guān)，消費者的相 似，回避以高度定位的品牌，質(zhì)量檔次相當，品牌名稱聯(lián)想所及。61品牌延伸的決策程序：品牌形象調(diào)查，確定品牌聯(lián)想。識別相關(guān)產(chǎn)品，評估品牌延伸是 否達到目的行和正負效應(yīng)。62品牌延伸的正面效應(yīng)：有利于新產(chǎn)品進入市場，有利于增強品牌的新鮮感維系消費者忠誠，有利于降低新

14、產(chǎn)品進入市場的成本，有利于豐富產(chǎn)品組合形成規(guī)模經(jīng)濟效果，有效減免品牌的危機。63品牌延伸的陷阱：損害品牌的高質(zhì)量形象，淡化品牌定位，心理沖突，蹺蹺版效應(yīng)64:品牌創(chuàng)新：狹義上講是指品牌重建，沖定位或品牌延伸；廣義是對生產(chǎn)問題的品牌的應(yīng)對過程。65:品牌創(chuàng)新的程序：調(diào)查分析，明確品牌的劣勢和弊端，尋找對策驗證措施，執(zhí)行實施。66品牌創(chuàng)新策略：品牌延伸策略，副品牌策略，更改品牌名稱，變換品牌名稱，變換品牌 標志，創(chuàng)新品牌傳播方式，與消費者進行互動溝通。第十章品牌危機管理67品牌維護：是指企業(yè)針對外部環(huán)境的變化給品牌帶來的影響所進行的維護品牌形象，保 持品牌的市場地位和品牌價值的一系列活動的統(tǒng)稱。6

15、8品牌維護的必要性：品牌維護有利于避免品牌老化，保持和曾強品牌生命力，預(yù)防和化 解微機，抵御競爭品牌。69品牌維護的基本內(nèi)容：產(chǎn)品保證，質(zhì)量管理，廣告宣傳。70品牌維護策略：關(guān)心和維護品牌，建設(shè)強大的公司品牌行為和文化，定義品牌價值，建 立品牌個性戰(zhàn)略，品牌重新定位，品牌檢索審查。71品牌危機出現(xiàn)的原因：組織自身原因組織高層的錯誤決策，管理人緣的低水平管理，企業(yè)的生產(chǎn)性錯誤，錯誤的廣告和公關(guān)策劃。 2組織外部傷害3自然災(zāi)害。72品牌危機預(yù)警：1識別品牌危機成因要素，樹立良好品牌形象提高消費者的品牌忠誠度， 注重品牌創(chuàng)新與品牌開發(fā)。 喚起全民危機意識，建立有效的品牌危機預(yù)警系統(tǒng)級預(yù)警指標體 系。

16、73品牌危機反應(yīng)：確認品牌危機采取緊急行動2全面調(diào)整策略弱化危機負面影響3品牌危機恢復(fù)和重振。74品牌的經(jīng)營保護：以市場為中心，全面滿足消費者需求，苦練內(nèi)功維持高質(zhì)量的品牌想 象，嚴格管理鍛造強勢品牌。實施差異化策略進行品牌再定位。不斷創(chuàng)新鍛造企業(yè)活力。保 持品牌獨立性。運用品牌延伸策略主動進攻。75品牌的自我保護：讓消費者識別品牌，控制品牌機密，避免互相殺戮。第十一章品牌資產(chǎn)管理76品牌資產(chǎn)的構(gòu)成：品牌的成本價值，關(guān)系，權(quán)利價值三方面。77品牌資產(chǎn)的特征：品牌資產(chǎn)是無形的，以品牌名字為核心，會影響消費者的行為，依附 于消費者。78如何品牌資產(chǎn)的建立：建立品牌的知名度，建立品牌美譽度、認識、聯(lián)

17、想、忠誠度。79品牌資產(chǎn)評估的特點：相對性，市場性，模擬性，公正性。80品牌資產(chǎn)評估的意義：1品牌資產(chǎn)是一個企業(yè)一個地區(qū)一個國家經(jīng)濟實力的象征2品牌資產(chǎn)評估的結(jié)論有利于引導消費者 3品牌資產(chǎn)評估有利于保護公平競爭合理配置社會資源4品牌資產(chǎn)評估有利于推動全社會的技術(shù)進步。第十二章品牌國際化81品牌國際化的含義：品牌國際化與品牌是兩個不同的概念，前者是一個過程后者是一個 結(jié)果。82品牌國際化的戰(zhàn)略意義：1實現(xiàn)生產(chǎn)與流通的規(guī)模經(jīng)濟2降低營銷陳本，3世界范圍的感染力4品牌形象的一貫性 5提高企業(yè)競爭力6營銷活動的統(tǒng)一性。83品牌國際化的動因：發(fā)展動因，利潤動因，規(guī)模經(jīng)濟動因，競爭和時間動因，品牌國際化的其他動因。84品牌國