可口可樂(lè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)可口可樂(lè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案可口可樂(lè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案 班級(jí):工商702 姓名:王群英 學(xué)號(hào):19一:可口可樂(lè)企業(yè)背景 Coca-Cola Company(可口可樂(lè))是全球最大的飲料公司,是碳酸飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者及頭號(hào)生產(chǎn)商。Coca-Cola,是世界最知名的商標(biāo),品牌價(jià)值達(dá)到700多億美元。該公司同時(shí)銷售四種名列世界前五名的飲料,包括Diet Coke、Fanta和Sprite。經(jīng)過(guò)世界最大的分銷系統(tǒng),每天有超過(guò)十億人口在近200個(gè)國(guó)家內(nèi)享用可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品可口可樂(lè)公司是舉

2、世聞名的汽水大王,它在全球各地有500余種產(chǎn)品銷售,其中可口可樂(lè)、健怡可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)四大品牌 在全球最暢銷汽水前5位中獨(dú)占4位。Coca-Cola廣告遍天下。該公司重視國(guó)際市場(chǎng),在外國(guó)就地制造,就地銷售,獲取厚利。1981年,該公司在國(guó)外的銷售額占公司總銷售額的62,銷售活動(dòng)分布在145個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在飲料、食品和其它方面,該公司在國(guó)外擁有8家子公司。在國(guó)外的裝瓶廠子公司有15家 ,在美國(guó)特拉華州的2家子公司可口可樂(lè)國(guó)際公司和可口可樂(lè)出口公司,參加可口可樂(lè)公司的出口活動(dòng)可口可樂(lè)早在1927年就在中國(guó)天津 可口可樂(lè)是中國(guó)最著名的國(guó)際品牌之一,在中國(guó)軟飲料市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位,系列產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)

3、上是最受歡迎的軟飲料。當(dāng)前可口可樂(lè)公司在中國(guó)市場(chǎng)有超過(guò)50種不同飲料,令消費(fèi)者在各種場(chǎng)合都有豐富選擇能夠怡神解渴?？煽诳蓸?lè)積極推進(jìn)本地化進(jìn)程,當(dāng)前所有中國(guó)可口可樂(lè)裝瓶廠使用的濃縮液均在上海制造,98的原材料在中國(guó)當(dāng)?shù)夭少?gòu),每年費(fèi)用達(dá)8億美元?？煽诳蓸?lè)系統(tǒng)自1979年重返中國(guó)至今已在中國(guó)投資達(dá)12億美元。到 ,在中國(guó)內(nèi)地已建有29家裝瓶公司及35家廠房。當(dāng)前中國(guó)每年人均飲用可口可樂(lè)公司產(chǎn)品數(shù)量為20瓶 (每瓶8盎司或237毫升)。當(dāng)前可口可樂(lè)中國(guó)系統(tǒng)員工已超過(guò)30,000人,99的員工為中國(guó)本地員工?？煽诳蓸?lè)中國(guó)系統(tǒng)在中國(guó)已經(jīng)捐資超過(guò)5,000萬(wàn)人民幣,支持了眾多全國(guó)性和地區(qū)性社會(huì)公益事業(yè)。二:

4、現(xiàn)狀分析盡管取得如此輝煌業(yè)績(jī),可是可口可樂(lè)公司今日的心情已經(jīng)與20年前剛剛進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)時(shí)大不相同了。那些年,進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)飲料,基本上感受不到中國(guó)飲料企業(yè)的壓力。十幾年中,中國(guó)各地曾經(jīng)先后出現(xiàn)過(guò)十幾家”可樂(lè)” 型飲料企業(yè),最后幾乎都無(wú)聲無(wú)息地消失了。如今,當(dāng)可口可樂(lè)以及百事可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)已具有相當(dāng)影響力時(shí),卻又感受到近幾年中國(guó)飲料企業(yè)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力。主要原因是中國(guó)的飲料工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的具有民族特色的品牌已經(jīng)經(jīng)過(guò)自強(qiáng)不息的努力,成長(zhǎng)壯大起來(lái)了。去年6月,中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)鄭重推出中國(guó)飲料工業(yè)”十強(qiáng)”。這些名牌飲料都是中國(guó)飲料的佼佼者,涵蓋了中國(guó)主要飲料大類,具有較高的知名度和市場(chǎng)占有率。例如

5、中國(guó)飲料十強(qiáng)中的健力寶、娃哈哈、椰樹(shù)、樂(lè)百氏、露露等都是獲得中國(guó)馳名商標(biāo)稱號(hào)的中國(guó)民族飲料工業(yè)的代表?？煽诳蓸?lè)除了要面對(duì)外部企業(yè)的壓力,還不得不面對(duì)其它的威脅。例如:1中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展,產(chǎn)品的多樣性使消費(fèi)者消費(fèi)越發(fā)理性。中國(guó)的消費(fèi)者從對(duì)品牌的盲從到理性的選擇,再加上可選擇的范圍越來(lái)越廣,分割了可口可樂(lè)的許多消費(fèi)者。 2青少年作為可口可樂(lè)主要消費(fèi)群體的新生代,有追新求異的特點(diǎn)。她們多為獨(dú)生子女,在優(yōu)越環(huán)境下成長(zhǎng),她們追新求異,并有叛逆思想,很難培養(yǎng)產(chǎn)品忠誠(chéng)度。?同時(shí)每年都會(huì)有很多新品種出現(xiàn),在價(jià)格與品牌背景上已與洋品牌接近,如樂(lè)百氏生產(chǎn)的脈動(dòng)、康師傅的尖叫、匯源的她她、農(nóng)夫果園等等。作為中國(guó)市

6、場(chǎng)后來(lái)者的百事可樂(lè)狠打青年牌,以更勝一籌的廣告策略,博得一大批青少年的親睞。 3在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)雖未有間斷,但在市場(chǎng)上表現(xiàn)卓越者卻寥寥無(wú)幾。雖然可口可樂(lè)擁有先進(jìn)的產(chǎn)品研發(fā)和健全的銷售網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì),而且在 出提出將從軟飲料公司向全飲料公司轉(zhuǎn)換,并以創(chuàng)新作為發(fā)展的主題。但現(xiàn)實(shí)卻不如人意,快速消費(fèi)品行業(yè)特點(diǎn)決定每類產(chǎn)品都將由13個(gè)品牌占絕對(duì)優(yōu)勢(shì),但茶飲料不如康師傅綠茶、娃哈哈;果汁做不過(guò)鮮橙多、匯源;礦泉水趕不上樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉;本身又不能與眾多的低檔品牌為伍,而看家的碳酸飲料城市里有百事的擠壓,農(nóng)村里的非?？蓸?lè)已先入為主。因此可口可樂(lè)不得不在它的營(yíng)銷策略上做出一系列的調(diào)整,以迎合中國(guó)廣大消費(fèi)者的

7、喜好。三:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案1:網(wǎng)站營(yíng)銷信息爆炸時(shí)代,網(wǎng)上最稀缺的資源是什么?是人們的注意力,信息經(jīng)濟(jì)因此又被稱為注意力經(jīng)濟(jì)。英特爾前總裁格羅夫曾稱,我們正在置身于一場(chǎng)爭(zhēng)奪眼球的戰(zhàn)爭(zhēng),她認(rèn)為要經(jīng)過(guò)多媒體技術(shù)的發(fā)展將那些在電視及其它媒體前消磨時(shí)光的人們的眼睛吸引到電腦前來(lái);而對(duì)于各企業(yè)而言,最重要的則是將人們的眼睛從別人網(wǎng)站前吸引到本站點(diǎn)來(lái)。 對(duì)可口可樂(lè)來(lái)說(shuō),爭(zhēng)奪眼球是難上加難的事。它產(chǎn)品單一,風(fēng)味百年一貫制,又在各種傳統(tǒng)媒體上從不間斷地大做廣告,且遍街都能買得到。人們閉眼就能想出它的樣子,回憶出它的滋味,何需睜大眼睛上網(wǎng)去找?看來(lái)它的網(wǎng)站將因無(wú)人光顧而不具備競(jìng)爭(zhēng)力了。但且慢,可口可樂(lè)對(duì)任何廣告向

8、來(lái)以無(wú)孔不入,一擲千金著稱,更何況對(duì)年輕人主宰的互聯(lián)網(wǎng)呢?可是我們又不得不正視擺在我們面前的客觀現(xiàn)實(shí),那就是如何吸引顧客的眼球。那就讓我們?yōu)榭煽诳蓸?lè)來(lái)一個(gè)網(wǎng)站營(yíng)銷策劃方案吧。1-1網(wǎng)站定位我們都知道可口可樂(lè)的產(chǎn)品早已為人們所熟悉,它的味道,氣味,人們閉眼就能知道。那針對(duì)其產(chǎn)品特點(diǎn),我擬訂了基于文化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略,即將可口可樂(lè)定義為具有文化內(nèi)涵的品牌而不但是飲料來(lái)宣傳。從其悠久歷史出發(fā),強(qiáng)調(diào)它與美國(guó)文化發(fā)展的難以割舍的血緣聯(lián)系,重點(diǎn)定位培養(yǎng)各階層顧客對(duì)可口可樂(lè)品牌的忠誠(chéng)度上。 這一策略不但彌補(bǔ)了因產(chǎn)品單一帶來(lái)的建站題材單一的弱點(diǎn),而且強(qiáng)化了其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榭胺Q與美國(guó)文化熔鑄一體的產(chǎn)品品牌屈指可數(shù)

9、,二戰(zhàn)后一本暢銷書(shū)作者羅伯斯哥特上校就寫道:美國(guó)與民主、火腿、漢堡包、可口可樂(lè)。將可口可樂(lè)是美國(guó)文明史的一部分這一營(yíng)銷基調(diào)確立后,就賦予了該網(wǎng)站以不盡的創(chuàng)意空間和炒作題材,也傳承了美國(guó)文化那種巨大的包容性、強(qiáng)烈的擴(kuò)張欲和旺盛的生命力。 在建站手法上則著力于各種出奇不意的花樣和噱頭,刻意追求光怪陸離的視覺(jué)效果。就像我在上文所提到的一樣,現(xiàn)在的青年已不單在于追求產(chǎn)品的口味,質(zhì)量,她們還需要產(chǎn)品給她們帶來(lái)巨大的沖擊。為取悅青年人,我們能夠不惜叛逆正式英語(yǔ),在頁(yè)面中大量使用各類俚語(yǔ)、俏皮話、涂鴉文體和變形文字,甚至頁(yè)面間的鏈接也只重意趣而不講邏輯。當(dāng)然,我們不止要抓住青少年的需求,還應(yīng)考慮到不同的消費(fèi)

10、人群。為給老年人一絲飽經(jīng)滄桑后的撫慰,能夠開(kāi)設(shè)二戰(zhàn)回眸欄目,正經(jīng)八百地講述當(dāng)年可口可樂(lè)與美軍大兵們?cè)跉W洲大陸及太平洋上榮辱與共的鐵血?dú)v程,期望激發(fā)舊日的榮耀以維系對(duì)其品牌的忠誠(chéng);對(duì)疲于奔命的中年人,它是主導(dǎo)快餐飲料自不待說(shuō),網(wǎng)頁(yè)上還有卡通、保齡、艷星、電子卡、有獎(jiǎng)競(jìng)猜、小惡作劇、文體和娛樂(lè)等五花八門層出不窮的名堂,意在使人能從中得到片刻松弛。整個(gè)網(wǎng)站營(yíng)造出一種留連戲蝶時(shí)時(shí)舞,自在嬌鶯恰恰啼的熱鬧紛繁場(chǎng)面,這在全互聯(lián)網(wǎng)中就會(huì)顯得極為獨(dú)特。根據(jù)邁克爾波特著名的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論,別具一格是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要手段之一。 因此除去自身品牌優(yōu)勢(shì)不談,可口可樂(lè)站點(diǎn)怪異和獨(dú)特喜劇的風(fēng)格,地道的美國(guó)萬(wàn)花簡(jiǎn)和西洋景形

11、式,生動(dòng)、親切、變幻莫測(cè)的各級(jí)頁(yè)面時(shí)刻吸引著無(wú)數(shù)的觀光客。這在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上一定會(huì)取得極大的成功。1-2網(wǎng)站特點(diǎn)我想可口可樂(lè)給許多人的第一感覺(jué)就是青春,蓬勃,朝氣。就像它所帶來(lái)的產(chǎn)品一樣,火紅,熱烈。那紅色的大膽運(yùn)用,又是幾個(gè)企業(yè)所能做到的呢。因此網(wǎng)站還是應(yīng)該突出強(qiáng)調(diào)這一特點(diǎn)。以紅色為底調(diào),大面積絢爛。 其次每幀首頁(yè)能夠設(shè)置一段開(kāi)場(chǎng)白,彼此間能夠互無(wú)關(guān)聯(lián),但卻能給人很好的喜劇效果。 除去大轟大嗡外,可口可樂(lè)在搞笑上無(wú)所不用其極。使用變形詞就是手段之一。在體 育與文娛欄目中,可口可樂(lè)鼓吹它與體育及文娛界有長(zhǎng)久的聯(lián)系,為突出長(zhǎng)久一詞,它將long故意拚成loooooooong;將yippee!(哇噻!

12、)寫成yippeeeee!,凡此種種,不一而述,加上口語(yǔ)化表述,使人仿佛從頁(yè)面上就能看到百老匯滑稽名角鼓足腮邦作秀時(shí)的夸張神態(tài)。 以上手法意在網(wǎng)上創(chuàng)造出一種可樂(lè)文化,它并不期望網(wǎng)民點(diǎn)擊鼠標(biāo)來(lái)購(gòu)買可樂(lè),而是要讓大眾時(shí)時(shí)掂記著這一站點(diǎn),時(shí)時(shí)來(lái)逗趣,看看有何可樂(lè)。當(dāng)然,這種做法不是什么人都能模仿的。它同時(shí)也使可口可樂(lè)公司付出了龐大的投入。正如波特在中警告的,別具一格的競(jìng)爭(zhēng)定位是以高昂投入為代價(jià)的?？蓸?lè)文化是一種快餐文化,其特點(diǎn)是一次性、感性化、表層化和快捷化等。這種網(wǎng)站的運(yùn)作除去公司商務(wù)人員、一大批信息人員、計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)工程師外,還至少有一支喜劇創(chuàng)作班子,不斷策劃出各種新奇的頁(yè)面和玩意兒來(lái),才能滿足

13、網(wǎng)民的獵奇心理。 1-3可口可樂(lè)客戶在線調(diào)查表 當(dāng)然,這些花花手段充其量只是視覺(jué)佐料而已,美國(guó)文化的主要特點(diǎn)是實(shí)用主義。可口可樂(lè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上是極其認(rèn)真的,它向全網(wǎng)滲透、擴(kuò)張的意圖也是強(qiáng)烈的,與網(wǎng)民交互中獲得信息的欲望也是實(shí)實(shí)在在的。 在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查欄目中,能夠設(shè)計(jì)如下一批問(wèn)題: 您最常訪問(wèn)哪些類站點(diǎn)(科學(xué)、商業(yè)、政府、衛(wèi)生、教育、新聞、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)、游戲、地理)? 您是如何找到可口可樂(lè)站點(diǎn)的(搜索引擎、從報(bào)紙或雜志上看到、從朋友處聽(tīng)到、從一個(gè)您本人不太喜歡的人處聽(tīng)到、本人是可樂(lè)迷專程找上門來(lái)的、只是偶然撞上、從別的站點(diǎn)鏈接過(guò)來(lái)的)? 您最后一次訪問(wèn)本站是(昨天、上周、上個(gè)月、很久以前)? 您訪問(wèn)過(guò)本

14、站幾次(至次、至次、次以上)? 您最喜歡本站哪些頁(yè)面或欄目(選擇目錄)? 您認(rèn)為本站點(diǎn)哪些頁(yè)面或欄目不需要(選擇目錄)? 您認(rèn)為本站還應(yīng)增加哪些內(nèi)容(游戲、不同品牌的信息、可下載的(新資料、舊素材、)其它內(nèi)容)、建站者信息)? 您認(rèn)為本站在網(wǎng)上排名第幾(您所訪問(wèn)過(guò)的前以內(nèi)、前以內(nèi)、排名再后些)? 所有這些數(shù)據(jù)對(duì)于任何認(rèn)真開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,同時(shí)又擁有一支數(shù)據(jù)分析隊(duì)伍的企業(yè)來(lái)說(shuō),是一筆無(wú)可估量的財(cái)富,它將在站點(diǎn)改進(jìn)、建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)、開(kāi)展精確營(yíng)銷、個(gè)性化服務(wù)和培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度、增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力等方面發(fā)揮極其巨大的作用。1-4站點(diǎn)商業(yè)背景分析可口可樂(lè)差不多在任何地方都銷勢(shì)甚旺。它占據(jù)了全球軟飲料市場(chǎng)的50。包

15、括百事可樂(lè)在內(nèi)的其它任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都無(wú)法望其項(xiàng)背。公司至今已有1 歷史,其名聞遐邇的品牌被雜志估計(jì)為全球最有價(jià)值的品牌之二,高達(dá)434億美元。去年,可口可樂(lè)甚至被評(píng)為中國(guó)最知名的外國(guó)品牌。其市值總額在500強(qiáng)名列第三,僅次于通用電氣公司和微軟公司。 然而,互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)對(duì)任一知名企業(yè)的產(chǎn)品和品牌都形成新的挑戰(zhàn)。每一次的網(wǎng)上瀏覽、頁(yè)面的訪問(wèn)、標(biāo)記的點(diǎn)擊、反饋表的填寫、資料的下載等,都是對(duì)舊品牌觀和傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的沖擊,對(duì)全球品牌的重新排序。對(duì)可口可樂(lè)公司而言,電子郵件、語(yǔ)音信箱、網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)等技術(shù)不再只是不錯(cuò)的玩藝,而是成敗攸關(guān)的東西。當(dāng)然,網(wǎng)絡(luò)的挑戰(zhàn)對(duì)傳統(tǒng)名牌是十分嚴(yán)峻的,當(dāng)今網(wǎng)上的第一品牌顯然非微軟莫

16、屬,連鄧白氏公司這樣一家在傳統(tǒng)信息業(yè)內(nèi)摸爬滾打上百年的企業(yè),都深感必須在網(wǎng)上分毫不差地滿足顧客需要,建立新的聲譽(yù)才能再造網(wǎng)上名牌。1-4方案預(yù)測(cè) 財(cái)務(wù)報(bào)表分析預(yù)期 到 ,可口可樂(lè)公司的總體表現(xiàn)還是比較不錯(cuò)的,主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面: 銷售量 到 可口可樂(lè)公司按箱計(jì)算的銷售量(單位:10億箱) 首先在銷量上它繼續(xù)保持了良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭,增長(zhǎng)了4,同時(shí)也達(dá)到了公司長(zhǎng)期增長(zhǎng)目標(biāo)的預(yù)期高位;而且實(shí)現(xiàn)了均衡增長(zhǎng)。 銷售收入和銷售利潤(rùn)銷售收入增長(zhǎng)了4達(dá)到241億美元,同時(shí)銷售利潤(rùn)也增長(zhǎng)了4達(dá)到63億美元。 到 可口可樂(lè)公司銷售收入(單位:百萬(wàn)美元) 到 可口可樂(lè)公司銷售利潤(rùn)(單位:百萬(wàn)美元)2:網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷

17、 現(xiàn)在,越來(lái)越多的公司在吸引年輕一代消費(fèi)者和塑造品牌的過(guò)程中遇到阻力,制作精良的傳統(tǒng)電視廣告、平面廣告,很難吸引新生代的眼球,而成熟的品牌已經(jīng)開(kāi)始不斷吸收各種新技術(shù)和營(yíng)銷工具,將品牌融入消費(fèi)者的生活中。 2-1可口可樂(lè)與電視媒體的合作 在中國(guó)市場(chǎng),可口可樂(lè)一直扮演著品牌創(chuàng)新”領(lǐng)導(dǎo)者”的角色,即便在利用傳統(tǒng)電視作為營(yíng)銷工具時(shí),可口可樂(lè)便希望在推銷時(shí)給消費(fèi)者更愉悅的感覺(jué)。它成功地將品牌植入到游戲、歌曲和電視節(jié)目中,繼”雪碧”音樂(lè)榜之后,可口可樂(lè)將其”雪碧”飲料機(jī)、飲料罐等品牌形象與上海東方衛(wèi)視的”雪碧我型我秀”節(jié)目巧妙融合。這檔”真人秀”節(jié)目展示了普通年輕人如何在電視轉(zhuǎn)播比賽中一舉成名的故事,而模

18、糊了娛樂(lè)和廣告之間界限的”雪碧”品牌,更像是一檔娛樂(lè)節(jié)目而非另人生厭的廣告。 在這個(gè)消費(fèi)者主宰的世界中,恐怕沒(méi)有哪個(gè)公司像可口可樂(lè)那樣,用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷把塑造品牌的理念運(yùn)用的如此完美。 ,可口可樂(lè)在全球推出了ICOKE平臺(tái)。這個(gè)集音樂(lè)、娛樂(lè)資訊、游戲的快速消費(fèi)品網(wǎng)站試圖加強(qiáng)可口可樂(lè)品牌與年輕人之間的溝通和聯(lián)系,在此舉后舉行的”要爽由自己,冰火暴風(fēng)城”嘉年華中,近三億年輕的中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)過(guò)購(gòu)買可口可樂(lè)產(chǎn)品,在線贏取4000萬(wàn)個(gè)獎(jiǎng)品,其中包括限量版魔獸世界經(jīng)典英雄人物玩偶及佩飾、免費(fèi)在線游戲時(shí)間等眾多網(wǎng)絡(luò)時(shí)代酷獎(jiǎng)品。 建立平臺(tái)樹(shù)立品牌,僅僅是第一步,可口可樂(lè)希望小學(xué)將品牌特質(zhì)經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞給消費(fèi)者。在簽

19、約 ”超級(jí)女聲”李宇春、讓其成為可口可樂(lè)形象代言人之后,可口可樂(lè)的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)就考慮如何在網(wǎng)絡(luò)上展示李宇春的形象。她們放棄了傳統(tǒng)照片直接上傳到網(wǎng)絡(luò)上的想法,決定創(chuàng)造卡通形象來(lái)拓展消費(fèi)者的”點(diǎn)擊量”。創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)花了整整兩天,用一臺(tái)機(jī)器對(duì)李宇春進(jìn)行全身各部位的掃描,為李宇春的三維動(dòng)畫(huà)造型準(zhǔn)備資料,然后由電腦制作專家來(lái)完善形象。”這是一個(gè)從鼻子、眼睛細(xì)節(jié)開(kāi)始的三維圖象創(chuàng)意過(guò)程,我們希望給消費(fèi)者以視覺(jué)的沖擊,讓消費(fèi)者感受到在平面或者電視甚至電腦上與記憶中完全不一樣的卡通形象”。馬昆說(shuō)。 可口可樂(lè)在整合營(yíng)銷上一直尋求突破和創(chuàng)新,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)上的選擇上也青睞于注重創(chuàng)新和互動(dòng)的優(yōu)秀媒體。2-2可口可樂(lè)與騰訊的合

20、作可口可樂(lè)發(fā)現(xiàn),騰訊不但擁有當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體中最龐大的年輕用戶群,其不斷完善的360度服務(wù)也已經(jīng)深入到年輕人生活的方方面面。無(wú)論是用戶的活躍程度,還是其資源平臺(tái)例如QQ秀、QQ寵物、Qzone等都是非常獨(dú)特和具有創(chuàng)新性的?？煽诳蓸?lè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)與這些受年輕人歡迎的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容進(jìn)行嫁接,而不但僅局限在單純的廣告投放上,正是想在一個(gè)輕松愉快的環(huán)境下和消費(fèi)者達(dá)成溝通,在傳遞流行的、快樂(lè)的內(nèi)容同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌推廣的目的。 線上線下雙管配合 可口可樂(lè)與騰訊的戰(zhàn)略合作經(jīng)過(guò)線上與線下兩個(gè)通道雙管齊下并相互配合。線下采取了Q幣卡、外包裝、海報(bào)和戶外廣告等合作方式(主要為合作身份的體現(xiàn));而線上合作除了傳統(tǒng)的硬廣告投放以外

21、,主要采取了以3D秀為核心,以QQ主題包和Qzone為輔助的創(chuàng)新性業(yè)務(wù)合作方式。這一方式無(wú)論在資金和資源的優(yōu)化配置上,還是品牌推廣的效果上都取得了令人滿意的成績(jī)。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷又推娛樂(lè)大潮在線下活動(dòng)如火如荼的同時(shí),網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)也是層出不窮?？煽诳蓸?lè)借助騰訊QQ先后發(fā)布了魔法表情、可樂(lè)主題包、3D QQ秀等活動(dòng)內(nèi)容,并受到了年輕網(wǎng)民的熱烈追捧?？蓸?lè)主題包圍繞一個(gè)主題(時(shí)尚元素、品牌、產(chǎn)品等),對(duì)QQ皮膚、對(duì)話框場(chǎng)景、表情等資源進(jìn)行整體創(chuàng)意包裝,嵌入可口可樂(lè)的品牌和產(chǎn)品形象元素,從而呈現(xiàn)給QQ用戶新鮮的娛樂(lè)體驗(yàn)和視覺(jué)感受。可樂(lè)主題包以QQ客戶端為載體,擁有龐大的受眾基數(shù),是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與消費(fèi)品牌深度結(jié)合的典范

22、,推出短短1個(gè)月,可口可樂(lè)Skin的下載量就達(dá)到了430萬(wàn)次。而最引人注目的活動(dòng)內(nèi)容是核心合作項(xiàng)目3D QQ秀。3D QQ秀是騰訊公司推出的最新產(chǎn)品,也是虛擬形象技術(shù)的革新創(chuàng)舉。它一改過(guò)去網(wǎng)絡(luò)在線溝通時(shí)的單調(diào),升級(jí)成為獨(dú)具個(gè)性的立體溝通方式。虛擬的人物形象按照消費(fèi)者的需求量身打造,每個(gè)參與者都能經(jīng)過(guò)”購(gòu)買”使自己的網(wǎng)絡(luò)形象在發(fā)型、服裝、動(dòng)作等方面獨(dú)具特色,甚至能夠伸個(gè)懶腰或相互擁抱?；顫?、新鮮的娛樂(lè)形式令網(wǎng)絡(luò)生活個(gè)性十足,頓時(shí)成為時(shí)尚潮流的風(fēng)向標(biāo)。借助騰訊獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì),可口可樂(lè)iCoke網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了由2D到3D的全面升級(jí),成為中國(guó)首個(gè)成功運(yùn)用QQ娛樂(lè)平臺(tái)的品牌在線社區(qū),并依托騰訊5.3億注冊(cè)用

23、戶資源,為年輕消費(fèi)者提供了具有革命性的溝通體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。在此次合作?騰訊特別為可口可樂(lè)的明星代言人,包括劉翔、S.H.E、張韶涵、潘瑋柏、余文樂(lè)和李宇春等特別制作了3D QQ秀酷爽造型。經(jīng)過(guò)3D技術(shù)特制代言人形象,可口可樂(lè)為年輕消費(fèi)者提供了與偶像們親密接觸的另一個(gè)舞臺(tái),鞏固了可口可樂(lè)在眾多年輕人心中的特殊地位。3D QQ秀取得了巨大的營(yíng)銷效果,不但使可口可樂(lè)在產(chǎn)品銷售層面得到良好的收益,更重要的是觸發(fā)了年輕人的興奮點(diǎn),加強(qiáng)了可口可樂(lè)同消費(fèi)者的溝通。同時(shí),由于騰訊3D秀商城iCoke專區(qū)所有物品均可用iCoke積分兌換,大大增加了活動(dòng)號(hào)召力和參與人數(shù),增強(qiáng)了騰訊的用戶活躍度與媒體影響力。四:可口可樂(lè)飲料公司SWOT分析優(yōu)勢(shì)(Strength) 1全球最大之軟性飲料業(yè)巨人,擁有大廠優(yōu)勢(shì)及強(qiáng)大之全球競(jìng)爭(zhēng)力.2強(qiáng)勢(shì)行銷能力,體系及企業(yè)廣告.3品牌形象深植人心,已成為消費(fèi)者生活之一部分.4核心產(chǎn)品之神秘配方處?kù)稑O度保密,使其流行1 後而不衰.5通路布建相當(dāng)完整(特別是自動(dòng)販賣機(jī)之設(shè)置),并擁有速食業(yè)(以麥當(dāng)勞為首)的強(qiáng)大銷售通路.6可口可樂(lè)公司的作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化.7具創(chuàng)新及高度研發(fā)能力,最具代表性為健怡可口可樂(lè)之推出,