房地產(chǎn)定位策略全案doc24

1、.：.；房地產(chǎn)定位戰(zhàn)略全案 本工程順該當今市場的變化，在缺乏旅游資源的余江，打出“時髦住宅的招牌，來填補余江房地產(chǎn)市場空白，以田園山水的自然風光資源及歷史人文資源為強勢賣點，并以具有“新生活+新人居的雙重魅力來吸引消費者，對開發(fā)商來講，投資報答的風險將會大大降低，對消費者而言，產(chǎn)品的附加值已大于產(chǎn)品本身，提升了商品的“功能價錢比，這樣也符合經(jīng)濟學的需求供應(yīng)實際。第二節(jié) 工程定位定位原那么：順應(yīng)市場、發(fā)明差別性定位：時髦住宅“綠色家園環(huán)境與住宅的對話綠色細胞組織生態(tài)環(huán)境最重要的元素是“綠和“水民風.自然.人回到自然,在那里安家由于接近自然就接近了高興的根源綠色家園宇宙是物質(zhì)的,在時空的長河中,宇

2、宙萬物不斷地變化著,物質(zhì)的空間同樣具有變化性、流動性和延續(xù)性，推進這個變化的動力也是其內(nèi)在的矛盾，陰陽、日月、動靜、真假、高低等等均是一個矛盾體，但是，在某一段時空中，矛盾的雙方又是相互依存的，構(gòu)成一個完好的籠統(tǒng)。本工程規(guī)劃遵照“天人合一的自然規(guī)律及“以人為本的消費實際，以優(yōu)美的自然環(huán)境和現(xiàn)代化的配套設(shè)備效力于消費者，共同構(gòu)筑世外山水園林、畫中精品住宅，觀音閣生態(tài)園林式住宅。以中國傳統(tǒng)為根，創(chuàng)建人、自然、建筑于一體的生態(tài)居住環(huán)境。它具有綠色、休閑、運動、交往四重功能，是“人與自然調(diào)和共生，人與環(huán)境交融互動；居住與安康同步呼吸，身份與尊貴彰榮共顯。的高尚、陽光的大社區(qū)。論語云：“里仁為美。里：居

3、住區(qū)。仁：人情味。“里在現(xiàn)代人的了解中不單是居住區(qū)，還包括居住區(qū)的周邊環(huán)境，“仁的“人情味包括兩個方面：首先居所因具有私密性對個人而言；其次應(yīng)具有開放性對小區(qū)的共享空間而言。第三節(jié) 產(chǎn)品定位定位原那么：突出個性、發(fā)明差別性定位：“純安康生態(tài)型園林式住宅集余江人文資源與現(xiàn)代高科技手段、現(xiàn)代資料相交融，開發(fā)出立體、三度空間的生態(tài)住宅商品。一、 居住環(huán)境的一度空間一度空間，屬消費者個人的私密空間，單元戶內(nèi)空間，合理的空間規(guī)劃，良好的通風采光，業(yè)主可享遭到最好的戶型構(gòu)造，并且可以根據(jù)本身需求營造本人所需求的一度空間，領(lǐng)會高科技帶來的幸福感。二、 居住環(huán)境的二度空間二度空間，指開發(fā)商“以人為本營造的小區(qū)

4、空間，具有科學的劃分領(lǐng)域空間、組織空間的序列，遵照人的行為軌跡，安排建筑群體。充分利用土地，布置公共綠化，營造水景欣賞景點，提高生活環(huán)境質(zhì)量及親密鄰里關(guān)系。保證環(huán)境質(zhì)量，合理分配建筑密度。獨特的小區(qū)籠統(tǒng)，滿足業(yè)主的精神需求。三、 居住環(huán)境的三度空間三度空間，指小區(qū)周邊可借用的自然環(huán)境，如江景、山景、水景、生態(tài)園，甚至小區(qū)的人文景觀也是住宅小區(qū)的一道風景線。本工程具有得天獨厚的自然環(huán)境優(yōu)勢，位于觀音閣的中心地帶，并利用一號大道的余江主要交通要道，為業(yè)主的出入帶來便利，使小區(qū)與外界的交流更加通暢，還可以利用該大道樹立自我籠統(tǒng)。小區(qū)內(nèi)的張公橋干渠，是小區(qū)可借用的珍貴財富，是營造小區(qū)綠化的重要資源。小

5、區(qū)東南面的白塔河對社區(qū)來講都是不可多得的天然資源。由一、二、三度空間構(gòu)成了“純安康生態(tài)型園林式住宅產(chǎn)品的勝利要素，也構(gòu)成了“觀音閣商住區(qū)居住+休閑+投資這里指商鋪的獨特個性，并發(fā)明了產(chǎn)品的差別性，使產(chǎn)品更具有競爭力，為開發(fā)商到達未來市場期望值提供保證。四、 產(chǎn)品檔次定位可行性本工程的檔次定位為“城市新貴追求的高尚住宅，而不是“豪宅。其概念包含了小區(qū)的規(guī)劃合理性和戶型構(gòu)造的適用性，單體外立面的美觀性等，不是高檔資料的堆積，而要美觀美麗。在同等建造本錢的根底上，設(shè)計出時髦前衛(wèi)的富有創(chuàng)意的園林住宅。重要的是戶型構(gòu)造的合理性、適用性及各種生活設(shè)備的配置。例如：平安設(shè)備系統(tǒng)、運動休閑中心、公共活動空間等

6、充溢人情味的居住環(huán)境。第四節(jié) 產(chǎn)品文化定位定位原那么：講究個性，追求共性，提升產(chǎn)品附加值定位：人與自然環(huán)境相交融環(huán)境與住宅的對話城市文化與鄉(xiāng)村文化相交融傳統(tǒng)與現(xiàn)代相交融第五節(jié) 產(chǎn)品籠統(tǒng)定位定位原那么：提升企業(yè)品牌籠統(tǒng)以及產(chǎn)品物業(yè)的知名度、佳譽度、社會認知度。定位：現(xiàn)代城市新貴的“風雅逸境顯示身份的“名片產(chǎn)品籠統(tǒng)定位不是開發(fā)商為本人產(chǎn)品隨心所欲的定一個什么籠統(tǒng)，而是順應(yīng)消費趨勢、消費心思、消費追求，在消費者向往的“心里的定位，在消費者心里樹立起產(chǎn)品的籠統(tǒng)，讓消費喜歡，認同并追求，并與消費者本人身份相匹配，使住在該小區(qū)的業(yè)主有一張尊貴的“名片。 第六節(jié)、商業(yè)配套的綜合定位建議定位原那么：提升工程綜

7、合素質(zhì)，表達開發(fā)商的“以人為本的效力理念定位：以效力小區(qū)業(yè)主為輔，效力社會為主a) 網(wǎng)點規(guī)劃建議本工程沿街商鋪，假設(shè)單純?yōu)樾^(qū)業(yè)主效力，根據(jù)小區(qū)規(guī)模和居住位置，會出現(xiàn)購買力資源缺乏，而呵斥商輔運營者“無利可圖，影響運營者放棄運營或質(zhì)量下降的負面結(jié)果。獨一的方法就是要把沿街商鋪納入小區(qū)整體規(guī)劃，從根本上處理由于前期人氣缺乏給商業(yè)運營帶來的困難，到達“以效力社會為主的原那么，并將效力面向余江整個市場，來彌補因購買力資源缺乏呵斥的運營者“落荒而逃的不良后果。本工程商業(yè)配套，由于地段位置和小區(qū)規(guī)模等要素，不宜做大百貨，而適宜小開間商輔?？捎少I主出租或自行運營。商輔規(guī)劃在沿街行人主出入口的版式構(gòu)造住宅一

8、層，總建筑面積約2.3萬平方米，均價3500元/平方米，價錢范圍25004000元/平方米，利用住宅的主體構(gòu)造設(shè)計成臨街獨立商輔，根據(jù)地當?shù)鼐用竦馁徺I需求，樓層可設(shè)計為通天樓的方式，也可以打通將幾個門面合并運用，運營小型超市或餐廳等。如可設(shè)計為餐飲一條街，那么余江人的兩大生活習性在此得到了綜合。根據(jù)構(gòu)造、商輔在一層的有利要素，可把層高設(shè)計成5.2米，或為復式商鋪，業(yè)主可建閣樓，供貯藏貨物或居住，開發(fā)商也可思索贈送夾層，這也是商輔銷售的一大賣點。根據(jù)調(diào)研，還發(fā)現(xiàn)當?shù)鼐用駥νㄌ鞓堑臒嶂?，四層樓的通天樓商鋪在當?shù)剡€是有相當?shù)氖袌?。當然，商輔的運營范圍盡能夠滿足小區(qū)業(yè)主的生活需求，滿足余江城市開展的需

9、求。如小餐廳、啡咖廳、茶餐廳、特征西餐廳如川菜餐飲工程，小百貨、雜貨、小型超市等。b) 商業(yè)網(wǎng)點的謀劃建議i. 工程的優(yōu)優(yōu)勢1所處的位置優(yōu)勢：地處觀音閣商住區(qū)的中心地帶，并利用一號大道的余江主要交通要道，是未來人流聚集的黃金地段，交通便利，現(xiàn)政府規(guī)劃的幾條交通線路途經(jīng)此地，未來觀音閣商住區(qū)的近萬人口，也為本工程網(wǎng)點聚集人氣，且工程周邊環(huán)境的烘托，商業(yè)氣氛將會非常濃重，購物環(huán)境也將非常優(yōu)越。優(yōu)勢：雖該區(qū)附近無商住區(qū)，而且在目前余江人眼中此地塊屬沒人氣的地塊，地理位置較偏，與內(nèi)圍商業(yè)街相比，人流量及商業(yè)環(huán)境上存在較大差距。2 量承載優(yōu)勢：商業(yè)網(wǎng)點屬于一致開發(fā)，有規(guī)模性和一致性，假設(shè)加以引導和管理，

10、能迅速吸引人氣，并在此區(qū)域?qū)?gòu)成一個較大規(guī)模及影響力的商業(yè)圈。優(yōu)勢：網(wǎng)點物業(yè)的范圍大，在目前商品零售業(yè)普遍不景氣的情況下，各商家競爭猛烈，營銷戰(zhàn)線過長，分配不均的人流量，可以導致商家對尾端人流量小的網(wǎng)點難以接受。網(wǎng)點的單層面積范圍大，不易聚積人氣，顯得空闊。從規(guī)劃角度上看，相對較難。3 銷售面積：優(yōu)勢：工程的整體規(guī)劃約為390戶，從投資者的角度上思索，能滿足各運營種類的需求，未來能夠構(gòu)成一條業(yè)態(tài)齊全的商業(yè)街。優(yōu)勢：作為本工程存在的未來兩片成熟的生活片區(qū)(以一號大道為界)，由于未來開發(fā)周期的難預(yù)料性,以及規(guī)劃中短少大面積的超市百貨，這樣很難將網(wǎng)點整體做旺，也會使開展商未來的物業(yè)管理帶來難度，另外

11、，現(xiàn)有規(guī)劃的390套商鋪的銷售同樣也給開發(fā)商帶來一定的銷售壓力。4 規(guī)劃規(guī)劃：優(yōu)勢：余江目前無整體規(guī)劃的小區(qū)及商鋪，在規(guī)劃及設(shè)計上更是雜亂無章，而本工程從當?shù)厥袌龀霭l(fā)，有合理的規(guī)劃設(shè)計，從適用性、人性化部分的思索將更容易為小商戶接受。而采用“小鋪位，多通道的市場運營方式，將會吸引低收入人士前來消費。商鋪采取的通天樓建筑，迎合了當?shù)鼐用竦南M觀，購買群體將占相當一部分。小區(qū)的整體規(guī)劃，給沿街商鋪帶來了一個好的銷售環(huán)境，小區(qū)的人氣聚集，為昌盛商業(yè)街可起到推進作用。優(yōu)勢：由于余江的消費市場較小，這就決議了整體市場運營檔次不夠，顧客群有差別，易構(gòu)成負面影響。B；業(yè)態(tài)分布定位建議1 因地制宜，規(guī)范網(wǎng)點業(yè)

12、態(tài)由于工程網(wǎng)點規(guī)劃范圍較長，因此建議開發(fā)商在對業(yè)主運營種類時有所規(guī)范，防止單一的運營種類或雜亂的區(qū)段運營。2 重點突出，特征運營本工程網(wǎng)點位置與現(xiàn)有余江人心目中的繁華商業(yè)地帶十字路口相差懸殊，因此建議開發(fā)商在業(yè)態(tài)定位上能順應(yīng)市場需求，重點突出，現(xiàn)階段市場空白，如百貨超市，品牌服飾，飲食業(yè)等，以此提高知名度及吸引人氣。C：網(wǎng)點的價錢戰(zhàn)略建議根據(jù)本公司調(diào)研人員調(diào)研提供數(shù)據(jù)分析：開發(fā)商在前期網(wǎng)點銷售價錢戰(zhàn)略上采用“低開高走，前期各階段的平均價錢建議大致如下：1、住宅開盤期2003年3月均價為680元/3月2004年6月均價為780元/2004年6月 9月均價為880元/根據(jù)前期市場調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前

13、余江住宅的平均價錢程度在600元/左右，因此，分析未來商業(yè)網(wǎng)點的價錢程度同余江現(xiàn)期商業(yè)網(wǎng)點的價錢程度及銷售率情況，建議開盤用較低的價錢吸引商戶購買，后期6月9月采用價錢走勢每平方米高出現(xiàn)價錢100200元。2、商鋪：開盤期2003年3月均價為3480元/3月2004年6月均價為3680元/2004年6月 9月均價為3880元/根據(jù)前期市場調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前余江商業(yè)網(wǎng)點的平均價錢程度在3800元/左右，因此，分析未來商業(yè)網(wǎng)點的價錢程度同余江現(xiàn)期商業(yè)網(wǎng)點的價錢程度及銷售率情況，建議開盤用較低的價錢吸引商戶購買，后期6月9月采用價錢走勢每平方米高出現(xiàn)價錢200300元。建議各階段上、下幅度，同住宅樓

14、價錢普通。第六節(jié) 住宅產(chǎn)品定位構(gòu)成分析一、 住宅產(chǎn)品的構(gòu)成要素“中心產(chǎn)品-中心產(chǎn)品是由產(chǎn)品的根本功能組成?！胺绞疆a(chǎn)品-方式產(chǎn)品是由與中心產(chǎn)品不可分割的部分所帶來的附加值?！把由飚a(chǎn)品-延伸產(chǎn)品是由產(chǎn)質(zhì)量量、籠統(tǒng)、物業(yè)管理等帶來的產(chǎn)品品牌與開發(fā)商品牌籠統(tǒng)。二、 中心產(chǎn)品-產(chǎn)品的根本功能本工程的市場定位是以“新生活+新人居為市場主導，引導城市消費群體的住房消費心思?！白≌谎远骶褪蔷蛹?，本工程的“住宅概念曾經(jīng)突破了傳統(tǒng)“家，僅僅是睡覺的地方的觀念，因此，無論是戶型、外形、環(huán)境等都要滿足這要求。一 平面規(guī)劃本小區(qū)規(guī)劃的多層住宅的主力戶型以120-150的中等戶型面積為主導，多層住宅占小區(qū)總建筑面積

15、的70%左右。商業(yè)面積約占小區(qū)總建筑面積的8%左右。公建面積約占小區(qū)總建筑面積的8%左右。戶型特點各功能區(qū)間分布合理，動與靜，潔與污，共享空間與私密空間嚴厲區(qū)分開來，互不干擾。1、臥室空間臥室是套房內(nèi)最根本的空間，主要功能是睡眠、休憩、配置衣帽間，個別大戶型還配有書房或多功能房。為實現(xiàn)動靜功能的良好分區(qū)，臥室要防止正對客廳，臥室對采光、通風要求很嚴，設(shè)計時不允許出現(xiàn)“暗房。2、廚房空間建議廚房應(yīng)盡能夠接近住宅入口，便于食品、蔬菜、渣滓的進出，并與餐廳相鄰，根據(jù)戶型大小的不同，廚房的合理面積大約應(yīng)在一房戶型3 5 ，二房戶型6 8 ，三房戶型在9 12，四房以上的戶型，可適當放寬，以保證戶型的合

16、理與尊貴。3、衛(wèi)生間空間建議公用衛(wèi)生間應(yīng)接近臥室，并應(yīng)接近廚房，以利管道集中，降低資料與施工的本錢，設(shè)計最好把洗廁功能分工。室內(nèi)衛(wèi)生間面積不小于3 5 ，主臥室衛(wèi)生間面積應(yīng)大于3.5，大戶型可適當放大，根據(jù)戶型面積大小可適當按比例規(guī)劃。4、廚衛(wèi)設(shè)備廚房與衛(wèi)生間是住宅里設(shè)備最集中的空間，是小區(qū)檔次的意味，也是文明的標志，本工程盡量要做到定型化、配套化、規(guī)范化，重點要處理的是：1 按照規(guī)模尺寸的需求，配置配套化的廚衛(wèi)設(shè)備、部品配件，保證部品和建筑，部品與管道之間銜接配合。2 合理有序布置廚衛(wèi)的各項設(shè)備和設(shè)備，冰箱要入廚，衛(wèi)生間要適當分隔。大戶型的住宅應(yīng)獨立分設(shè)廁所。3 廚衛(wèi)均應(yīng)配置性能良好的通風機

17、構(gòu)和風道。風道應(yīng)滿足不串氣、不傳聲、暢通無阻的要求，盡量設(shè)計成直排風道。4 各戶應(yīng)集中管井，實現(xiàn)戶外查表、抄表，隱蔽和暗藏程度管道，設(shè)立程度管道區(qū)；強調(diào)自家與支管道不進鄰居家，盡量不穿和少穿樓；盡量配置后出水便器和半硬性鋁塑復合管和配件等。5 各種線管綜合處置，一次敷就，防止和不允許以后安裝破壞裝修和設(shè)備。防止強調(diào)工種施工的特殊性。6 熱水器的選用和安裝，要求留意通風的處置和整體設(shè)計的配合。二 方式產(chǎn)品方式產(chǎn)品的附加值是現(xiàn)代住宅必需的硬件，如園林、綠化、交通、建筑外立面等，而這些必備的要素，又直接刺激消費者在購買之前的心思附加值及購買之后運用過程中的附加值的升值。綠化、交通、智能化配套與景觀環(huán)

18、境本小區(qū)綠化是以點、線、面組成的立體綠化空間。1. 綠化的特點是：三層立體綠化、三級小區(qū)綠化-小區(qū)立體綠化。2. 景觀特點是：區(qū)外景-入口景-中心景-組團景-窗前景。3. 交通組織：是由“U字形主干道，東西主干道及小區(qū)景觀軸構(gòu)成的小區(qū)交通的一級道路。由通往各組團的架空層車庫，以及消防、搬家、救護功能的交通網(wǎng)構(gòu)成了小區(qū)的二級道路。由聯(lián)通各組團景觀、休閑中心公園及主出入口等步行交通網(wǎng)構(gòu)成了小區(qū)三級道路。4. 智能化配套系統(tǒng)：只做建議“高尚住宅的物業(yè)管理硬件上，要與普通的住宅不同，要根據(jù)建造本錢選擇智能化管理系統(tǒng)。智能化配套包含有：小區(qū)外圍紅外線監(jiān)控系統(tǒng)；防盜報警系統(tǒng)；出入口管理系統(tǒng)；煤氣泄露報警系

19、統(tǒng)；通訊自動化系統(tǒng)。三 延伸產(chǎn)品-產(chǎn)品品牌與籠統(tǒng)延伸產(chǎn)品包括售前效力及售后效力，以表達開發(fā)商的品牌及產(chǎn)品品牌。經(jīng)過良好的效力，使消費者在領(lǐng)會到“物超所值的根底上，更領(lǐng)會到“上帝的味道，把這種領(lǐng)會變成傳播，使開發(fā)商及產(chǎn)品品牌經(jīng)過本工程的開發(fā)、銷售、物業(yè)管理過程中到達“知名度、佳譽度、社會認知度的提升，為今后再開發(fā)工程提供“無形資產(chǎn)，再使無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成有形資產(chǎn)。1、 購買之前的產(chǎn)品附加值對消費心思的影響要素經(jīng)過產(chǎn)品包裝、圍墻、售樓處、樣板房、規(guī)劃的小區(qū)未來前景展現(xiàn)等，都會提升消費者在購買前對產(chǎn)品的附加值的認同感，起到刺激消費愿望，并產(chǎn)生購買行為的作用。因此，好的產(chǎn)品一定要有好的包裝，使消費者不僅領(lǐng)

20、會到產(chǎn)品功能的實惠，更領(lǐng)會到產(chǎn)品附加值帶來的心思滿足感。2、 運用過程的產(chǎn)品附加值對消費心思的影響要素運用過程是指消費者在購買了物業(yè)之后，入伙時或入伙之后，為主真實看到的小區(qū)，本人入住的單位及良好的售后效力物業(yè)管理，給業(yè)主心思的附加值以提升。小區(qū)整體規(guī)劃及建筑特征本小區(qū)是以：后現(xiàn)代主義設(shè)計手法結(jié)合歐陸設(shè)計風格，以典雅、明快的風格突出樓盤的個性，在余江構(gòu)成宏大沖擊力，給消費者心思以滿足感。第七節(jié) 戶型的裝修定位建議基于本工程的“高尚住宅概念，“產(chǎn)品需求關(guān)系的分析，在購買該產(chǎn)品的目的客戶上有一定的比例的客戶需求帶裝修好的房子，免去間隔 較遠、裝修煩人的費事。另外，本工程的戶型是以中等戶型12015

21、0平方米為主力戶型，根據(jù)購買者消費需求，如有現(xiàn)成的裝修一步到位，而且價錢略高一點，對購買心思的刺激還是較大，因此，本工程的中小型以帶裝修銷售為宜，大戶型即以引薦套餐效力方式為主。一、墻地面部分客廳地面為?；卮u，房間地面為復合地板，墻面、天花白灰打底乳膠漆。二、門窗部分入口為優(yōu)質(zhì)實心防盜門小區(qū)可一致型號定做，普通夾板室內(nèi)門。塑鋼凸配淺綠色玻璃。三、廚衛(wèi)部分 建議廚房、衛(wèi)生間給排水接頭一次到位，廚房內(nèi)的墻面磚、地面磚、灶臺、廚柜一步到位廚柜可采用海爾整體廚房設(shè)備，衛(wèi)生間要設(shè)座式馬桶，洗手盆、淋浴設(shè)備三件套及排風扇，地面鋪設(shè)防滑面磚，墻面貼墻面磚并吊頂。第八節(jié) 目的客戶定位定位原那么：選準目的，穩(wěn)

22、準出擊定位：都市新貴一、 產(chǎn)品目的客戶造什么產(chǎn)品？賣給誰？根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析，從目前余江的人口構(gòu)造、人均收入、房地產(chǎn)價錢、消費力資源等要素來看，針對本工程，我們只能把目的客戶鎖定在余江，可部分思索一些余江以外的鷹潭投資商或外地投資商購房以做投資。二、 目的客戶細分1、 個體與私企業(yè)老板市內(nèi)+周邊城鎮(zhèn)該階層根本都有住房，對生活質(zhì)量要求比較高，且在長期的運營過程中對“功能價錢比有著較清楚的認識，文化方面都有一定的涵養(yǎng)，對“居住 + 休閑 + 投資概念的了解高于其它行業(yè)人士，這一部分人士將是沿街商鋪和大戶型房屋的主要購買群體。2、 文、教、衛(wèi)圈人士該群族文化素質(zhì)較高，追求自在浪漫的任務(wù)和生活方式，生活

23、空間不一定追求太奢華，但要有檔次，并注重生活質(zhì)量，對居住環(huán)境有著較高的要求，該階層收入雖不太穩(wěn)定，但決不是普通工薪層的收入程度，該群體是本工程期望的目的客戶。3、 外企、合資企業(yè)、集團公司職員在余江這一族人數(shù)不在少數(shù)，余江的雕刻和制藥企業(yè)就有很大一部分對生活和居住環(huán)境提出高要求的年輕人，此工程對他們還是具有很大的誘惑力。細分如下：企業(yè)業(yè)主高級職業(yè)經(jīng)理人高級技術(shù)人員普通工人該群族是本工程另一主要客戶群4、 政府公務(wù)員雖然在余江該群族龐大，但是能成為本工程目的客戶的非常有限，緣由是：按公務(wù)員的純薪水收入程度，要想在原居住條件下?lián)碛懈邫n超面積的公寓，根本是不能夠的，只需一個要素，就是“灰色收入。因

24、此，該群族也是我們工程的主要目示客戶。5、 退休人員該群族較復雜，有公務(wù)員、文化人、高級知識分子、回國人員、國企老板等不同類型，不同收入來源。該群族都有一個消費指點思相，就是“享用天倫之樂，安度晚年，因此，對居住環(huán)境的要求高于一切。該群族也是我們工程的目的客戶。第九節(jié) 價錢定位定價原那么：市場無形，定價有道定位：平層住宅：660元/860元/錯層住宅：860元/960元/沿街商輔：3100元/3800元/小內(nèi)店面：2200元/2600元/促銷期間，價錢另行浮動一、 價值取向房地產(chǎn)價錢是由地價、工程造價，各種稅費，資金利息，銷售費用和開發(fā)商期望利潤等要素構(gòu)成的。根本本錢加開發(fā)商利潤構(gòu)成根本價，普

25、通市場定價原那么由三個價值取向構(gòu)成。1、市場價值取向：需求思索同等片區(qū)、同等物業(yè)、采用比較的手段來確定。2、本錢價值取向：工程整體綜合本錢加開發(fā)商期望利潤。3、 消費者心思價值取向：該區(qū)域位置的物業(yè)在消費者心思的“功能價錢比。當然，除思索價值取向要素外，房地產(chǎn)產(chǎn)品價錢的要素是工程整體所包括的多種可變要素見圖表1以上要素統(tǒng)籌思索了價錢的定位要素，構(gòu)成了價錢定位的可行性根底。二、 定位分析對住宅產(chǎn)品而言，在一定戶型面積范圍內(nèi)，總價決議客戶群的區(qū)隔，而單價卻直接影響消費心思。因此，對工程價錢定位的平安性進展分析，可得出平安性模擬曲線，以此為根據(jù)來制定本工程的根本價位，在此根底上，追求差別性產(chǎn)品的附加

26、值。追求產(chǎn)品高附加值會造本錢錢的添加，但價錢可隨之有所上升。工程評價方式的要素構(gòu)成及風險分析：1、 目的客戶群的數(shù)量：1少量2普通3較足4充足2、 目的客戶群的需求程度：1不劇烈2普通3較劇烈4很劇烈3、 目的客戶的買賣資金量：1缺乏2差不多3足夠4有余4、 開發(fā)商品牌及資金實力：1缺乏2有差距3相當4有余5、 政策環(huán)境：1不利2較有利3無影響4有利6、 同檔競爭：1不利2較有利3普通4不猛烈7、 硬環(huán)境：1不適宜2普通3較適宜4很適宜從以上1、2、3、4選項中，分別取1、2、3、4分。針對本工程所處的余江的市場價錢現(xiàn)狀，參照余江房地產(chǎn)低價位的市場要素，分別以600元/、700元/、800元/

27、、850元/四個價位進展綜合評價。見圖表2圖表2:單位評分因素 600元/ 700元/ 800元/ 850元/目的客戶群的數(shù)量 4 2 2 1目的客戶群的需求程度 4 3 1 1目的客戶群的買賣資金量 4 2 1 1開發(fā)商品牌及資金才干 4 3 3 2政策環(huán)境 4 4 3 2同檔競爭 1 2 3 4硬環(huán)境 2 3 3 2總分 23 19 17 13平安性當量 10 8.2 7.3 5.6假設(shè)以總分23分作為總分值10分計,對照價錢,其可行性平安曲線如下(見圖表3)由上圖可以看出一個根本結(jié)論,價錢越高,平安性越低,大約在850元/附近與當量值“5接近，這是風險臨界點，即工程的勝利率為50%。普通

28、來講，勝利率低于50%，勝利率的投資屬風險投資，單價900元/以上對應(yīng)的平安性當量值為5，即屬不平安范疇。圖表3：從上圖例中，按照平安模擬的通常認識，追求相當比例利潤即降低相應(yīng)平安比例。從閱歷角度出發(fā)，房地產(chǎn)通常理想的明智而平安的利潤率應(yīng)為25%35%，即對照相應(yīng)的平安性當量值為6.58.5，對應(yīng)圖中的單價值為600元/850元/。在這個區(qū)間按余江的建筑本錢根底上提升10%15%來開發(fā)本工程，根據(jù)以上實際分析和余江和鷹潭市場的價錢差別性，而對余江的目的客戶，合理平均單價定位700元/，毛利潤率約為34%。工程本錢控制定位平均單位本錢控制在100元/之內(nèi)，以上是按實際的平安方式推理的結(jié)果，是為開

29、發(fā)投資風險降低一種分析，但實踐上按市場調(diào)研分析，我們的定價要素和比較還是參照余江市場價錢要素比較多，目的在經(jīng)過整體市場的實際分析，對市場風險有足夠的認識，并使開發(fā)商對開發(fā)工程的市場報答有一個理性的認識，根據(jù)這種分析的價錢定位結(jié)果，700元/為均價，最高價也不會突破850元，對余江地域的目的客戶應(yīng)具極強的誘惑力。工程整體規(guī)劃思緒與建議第一節(jié) 規(guī)劃主導思想一、 課題規(guī)劃中力求到達的目的我們該以怎樣的規(guī)劃思緒塑造未來的小區(qū)環(huán)境？能否能共沐朝露夕陽，擁有與自然息息相關(guān)的那份恬靜？能否會擁有田園風光，靜享鳥語花香，蟬聲蛙鳴的那份溫馨？能否能笑看花開花落，領(lǐng)會碩果累累的豐收喜悅？能否能每天體驗?zāi)欠菖c安康同

30、步呼吸的休閑，人與人能否會心手相連，共建遠親不如近鄰的大家庭？這是夢想？還是明天的現(xiàn)實？二、 文脈我們試圖在設(shè)計中表達一種具有生命跡象的總體脈絡(luò)，并在總體視覺及部分外型上，傳達余江歷史留下來的人文特征及建筑文化特征和地域特征的各種信息；經(jīng)過對各種天然能量的竭力蘊蓄，盡能夠從外部輸入能源；利用某些設(shè)備及調(diào)動生態(tài)原始的構(gòu)造關(guān)系，將小區(qū)內(nèi)的排放量減少到最??；區(qū)內(nèi)的各種場所將是安居樂業(yè)的理想天地，順暢的交通這些將是小區(qū)鮮明的特征。第二節(jié) 總體規(guī)劃思緒建議一、 目前主要經(jīng)濟技術(shù)目的一 規(guī)劃用地總面積： 二 建筑面積1、 規(guī)劃用地總面積：2、 總建筑面積：住宅建筑面積：商業(yè)會所：其它:3、 居住總戶數(shù)：戶

31、4、 綠化率：35% 5、 容積率：0.996、 總戶數(shù)：戶二、 建筑規(guī)劃特點根據(jù)“余江觀音閣商住區(qū)的市場定位思緒，在原有規(guī)劃的根底上提高了容積率和建筑密度，提高了綠化及景觀的面積。我們將原來的規(guī)劃和如今的規(guī)劃列成圖表進展比較。見圖表3圖表3原規(guī)劃 現(xiàn)規(guī)劃 備注總建筑面積 114277 120000 提高5723容積率 0.91 0.99 提高0.08居住戶數(shù) 754戶 997戶 243戶經(jīng)過上表可以看出，現(xiàn)規(guī)劃的最大特點是：充分利用土地的開發(fā)價，延伸價值，在建造本錢略有升幅的同時，提高收益率。三、配套設(shè)備的規(guī)劃特點從層次上看，本地塊規(guī)模不大，公共大型的效力配套設(shè)備不宜多建，但大型的健身廣場不

32、可忽視。為處理目前城市配套設(shè)備不健全的問題，小區(qū)應(yīng)多設(shè)小型多功能的配套設(shè)備，相對集中布置在中心附近，方便小區(qū)居民生活。1、 會所會所是業(yè)主休閑、聚會、交友的社交場所，也是康體、文娛場所。因此，在規(guī)劃中一定要思索會所的位置，本規(guī)劃特點是把會所設(shè)置在小區(qū)的中心，方便各組團業(yè)主運用。余江人比較喜好打牌，余江的八小時以外的文娛在此得到充分表達會所與商業(yè)配套不同，其設(shè)備和效力對內(nèi)不對外，思索到物業(yè)管理本錢，會所規(guī)劃為兩層高，總建面積在11000平方米。2、 兒童活動中心、托兒所兒童活動中心、老人活動中心、托兒所都是在中心休閑廣場、人工湖及休閑公園的東西側(cè)，即表達了環(huán)境的優(yōu)越，又逃避了由于兒童的戲鬧而對其

33、它居民帶來的干擾。3、 商業(yè)配套的出現(xiàn)，其初衷是為了方便業(yè)主。把商業(yè)配套放在小區(qū)業(yè)主出入口的兩側(cè)，前面有寬闊的廣場，即方便小區(qū)外人購物、停車，又不影響小區(qū)內(nèi)業(yè)主的正常生活。商鋪的銷售不但會為開發(fā)商帶來較高的利潤報答，還可以促進住宅樓盤的銷售。4、 物業(yè)管理辦公室物業(yè)管理辦公室的位置可設(shè)在距會所較近的連排式多層住宅架空層里，這樣既節(jié)約了開發(fā)本錢，也方便物業(yè)管理人員的出勤。5、 水電用房是小區(qū)必不可少的設(shè)備，但必需規(guī)劃設(shè)計在不顯眼的地方，以防業(yè)主有不平安的心思反響。本規(guī)劃的設(shè)備用房在北端，小高層與原有建筑之間。這個位置，從外部看不到，而且該位置面積較大，假設(shè)利用緊鄰圍墻的一小塊地設(shè)計一個外形美觀的

34、設(shè)備用房，是比較可行的。二、 單體規(guī)劃的特點充分引入從小區(qū)邊穿過的張公橋干渠水系，營造小區(qū)環(huán)境，以最正確位置為小區(qū)中心，多層組團以中心廣場為同心圓，向小區(qū)周圍扇形輻射，并構(gòu)成南低北高，東西漸高，中間低的特征，樹立良好的小區(qū)籠統(tǒng)。建筑單體也根據(jù)這一特點，規(guī)劃高低起伏的空間輪廓。外圍的環(huán)小區(qū)道路與美麗的綠色環(huán)境外外表構(gòu)成一致的小區(qū)外形，又添加小區(qū)的平安性。小區(qū)全部采用架空層，既節(jié)省了小區(qū)整體建造本錢，又處理了一層因氣候呵斥的潮濕要素，還可利用架空層停車及綠化。三、 朝向規(guī)劃特點建筑本身非常注重采光，最大程度地做到了“早上不眩目，中午不黑廳，下午不曬床，晚上有月光本規(guī)劃的南北朝向規(guī)劃，既滿足了以上“

35、風水的需求，又發(fā)明了小區(qū)的豐富變化，逃避了排排坐的規(guī)劃方式，符合通風，采光的需求。1、 步行道系統(tǒng)步行道系統(tǒng)與干道根本上是分別的，但在特定的情況下，干道與步行道并置，步行道與開放空間的聯(lián)絡(luò)使它獲得了一系列變化豐富的空間。在居住的小區(qū)內(nèi)，步行道優(yōu)于機動車道，機動車交通在居住區(qū)內(nèi)是要遭到管理限制的。2、 機動車系統(tǒng)機動車與自行車、步行交通三者之間在平面上和空間中的分別，確保了居住區(qū)內(nèi)居民的平安，機動車交通在居住區(qū)內(nèi)被限制到最低程度，不允許進入景觀區(qū)、休閑區(qū)，在平常被用作步行的交通系統(tǒng)，行人主出入口等區(qū)域，上述區(qū)域中，機動車中遇緊急事故或效力需求進消防、急救等才可通行車輛。3停車系統(tǒng)機動車輛由車輛主

36、出入口可直達本人居住的架空層車庫。外來車輛可停放在行人主出入口前廣場兩側(cè)的暫時停車場，特殊情況下由業(yè)主帶著方可進入小區(qū)，以減少小區(qū)內(nèi)因車輛過多帶來的隱患要素。工程運營與營銷建議第一節(jié) 品牌運營戰(zhàn)略未來的市場營銷是品牌戰(zhàn)爭，每一個勝利企業(yè)都有本人獨特的品牌籠統(tǒng)，品牌在商業(yè)運營過程中為企業(yè)帶來了不菲的經(jīng)濟效益和良好的社會效益。一、 以樹立品牌為主導運用品牌戰(zhàn)略思想開發(fā)工程，最終獲取的不單是本工程的經(jīng)濟效益，而是經(jīng)過工程開發(fā)、銷售的商業(yè)行為過程，獲取更多的無形資產(chǎn)品牌籠統(tǒng)。品牌信任度：消費者對購買房地產(chǎn)住宅產(chǎn)品，除對產(chǎn)品的喜好之外，更關(guān)注開發(fā)商的品牌，因此而產(chǎn)生信任度。品牌附加值：對于一個開發(fā)商而言

37、，以往業(yè)績的好壞產(chǎn)生的品牌知名度、佳譽度，都會直接影響物業(yè)的售價。對貴公司而言，目前在余江雖沒有知名度，但經(jīng)過勝利地運用品牌戰(zhàn)略思想開發(fā)和運營，一方面可提高公司的知名度，為以后繼續(xù)開發(fā)奠定根底，另一方面也是該工程成敗之所在。二、 品牌運營戰(zhàn)略的實施要點1、 制定遠期、近期品牌戰(zhàn)略方案導入工程品牌的CIS戰(zhàn)略，以工程的獨特籠統(tǒng)樹立品牌。2、 制定工程實施戰(zhàn)略以工程CIS戰(zhàn)略為主導，把理念貫穿于工程開發(fā)運營及銷售的每個接點中，使之經(jīng)過傳播來提高知名度和佳譽度。3、 制定工程統(tǒng)籌管理系統(tǒng)在謀劃思緒確定后，應(yīng)立刻制定工程開發(fā)的統(tǒng)籌管理體系，以到達工程開發(fā)過程的嚴謹性、平安性、對質(zhì)量、本錢、價錢等進展嚴

38、厲控制，使統(tǒng)籌方案的每個接點都能按時、按量完成，到達預(yù)期市場報答的經(jīng)濟效益，社會效益，從而保證品牌的延伸。第二節(jié) 營銷戰(zhàn)略市場營銷在中國閱歷了示銷、推銷、營銷到今天的整合營銷四個過程，這顯現(xiàn)了中國市場的演化。本工程的營銷定位，主要是經(jīng)過整合與工程開發(fā)、營銷有磁的各種要素，進展立體整合營銷。一、 賣點整合1、 概念賣點A：展望未來，升值無限購物、休閑、健身、文娛一條街。B：城市、環(huán)境、俺的家純生態(tài)型園林式住宅之典范。C：完善配套、開心品味、時髦生活人性化物業(yè)管理。2、 規(guī)劃賣點A：低密度、高綠化；B：以余江的人文資源、自然資源為文脈，以“建筑文化為底蘊，創(chuàng)意出現(xiàn)代的“文化建筑；C：噴泉雕塑，流云

39、疊水；D：半百綠化擋不住的誘惑；F：私家車直達住宅，有類似別墅的優(yōu)越感；G：專業(yè)效力，消解他的后顧之憂。3、 感性賣點A：白塔河岸，世外山水園林、畫中精品住宅、怡然居住圣地；B：都市新貴的風雅逸境生活因您而更精彩。4、 理性賣點A：中高檔物業(yè)高尚人文社區(qū)；B：低價錢在余江購一套100公寓的價錢，在這里您也可擁有一套高檔的現(xiàn)代都市公寓；C：豪宅的風范、別墅般的享用、公園里的情趣都市新貴的“名片。D：輕松置業(yè)買房不再是夢想，750元拿鑰匙！廣告語：住宅：買房不再是夢想、750塊錢拿鑰匙網(wǎng)點：購中景豪庭XXXXXXXXXXXXX全程SP促銷戰(zhàn)略對策針對中景豪庭目前現(xiàn)狀，如何盡能夠全面地有利于產(chǎn)生促銷

40、的措施齊集。并加以貫徹落實，是中景豪庭一期能否最終真正啟動銷售，繼續(xù)銷售的正途。第一節(jié) 立體營銷方案與操作細那么為了抓住元月份余江人大會議，也是活動期開盤后契機，我們采取立體化、多元化的營銷方式，詳細操作如下 ：一、 展點促銷在反復調(diào)查的根底上，針對目前余江潛在的一部分有購買力的客戶群，比較分析各展點的優(yōu)優(yōu)勢，我們選擇四處展點詳細情況如下：A：十字路口，為余江最繁華的商業(yè)區(qū)，涵蓋面廣，是我們潛在客戶目的出入較為頻繁的地方。B：余江老干部活動中心廣場，位于余江中心地段，屬市民健身、文娛比較集中的地方，人流量大，客戶層次多為追求生活高質(zhì)量的人。C：中童鎮(zhèn)：“眼鏡之鄉(xiāng)此鎮(zhèn)的有錢一族不在少數(shù)，在此設(shè)展

41、點，一方面可以在群眾中宣傳本工程進一步擴展工程的知名度，另一方面可吸引一部分到“中景豪庭看盤的客戶。D：中洲：比較注重居住環(huán)境的人群聚集地，將有一大部分潛在的客戶群體在此產(chǎn)生，強大的“社區(qū)概念宣傳，優(yōu)美的社區(qū)環(huán)境引見，將產(chǎn)生意想不到的效果。在上述之外設(shè)置展點，有利于由點及面的輔開銷售網(wǎng)，聚集目的客戶，并在現(xiàn)場構(gòu)成良好的氣氛，可以有效地添加成交量，現(xiàn)將各項列表如下：位置 面積 月租金 聯(lián)絡(luò)方式 備注十字路口 10 余江老干部活動中心廣場 10 中童鎮(zhèn) 10 中洲 10 合計 二、 展點人員配置A：人員安排：每周六、日期各安排2名置業(yè)顧問到各展點。展點確定后，人員培訓及巡排由工程組擔任。B：接待任

42、務(wù)：展點物業(yè)顧問員擔任各展點的現(xiàn)場接待任務(wù)。將誠意客戶指引到售樓中心。C：售樓處置業(yè)顧問不僅要擔任宣傳“社區(qū)概念，接待各展點來的客戶，并要追蹤迫其落定，直至成交。D：資料預(yù)備：展點派送“中景豪庭的戶型單元，6P彩頁，派送小禮品，手袋等。同時要懸掛、張貼“中景豪庭小區(qū)整體規(guī)劃圖，以突出中景豪庭環(huán)境優(yōu)美，風景怡人的特征。三、 促銷活動促銷活動是保證展點任務(wù)更加順利進展的重要手段，假設(shè)說只是由物業(yè)顧問站在那里機械地派發(fā)資料，勢必不會起到良好的效果，現(xiàn)將促銷活動試述如下：A：每周末進展一次有獎問答活動，先由參與客戶填寫一份問答，方可獲得一次抽獎時機，抽中獎?wù)呖色@5元現(xiàn)金或其它小禮品一份。B：對每位情愿

43、到現(xiàn)場看樓的客戶，也可告之其到售樓處，可獲得其它禮品或“入場券等。C：對本盤銷售不好的戶型，朝向不好的戶型拿出數(shù)套，在各展點設(shè)立“一周優(yōu)惠樓盤展現(xiàn)牌告知目的客戶在一周內(nèi)購買這些住房可獲得35個點的額外優(yōu)惠，且數(shù)量有限，先購先得，詳細價錢由售樓處靈敏掌握。D：同時各展點可放置“看房專車一部，對誠意客戶可承諾專車接送，以加強其看房興趣與能夠車輛安排由開展商處理。我們主要思索三種媒體進展周期廣告宣傳：1余江電視的電視游字廣告；2余江的戶外橫幅懸掛；3視點訪談；為了更好地配合本階段的銷售任務(wù)。我們這一時期的廣告重點主要集中在以下三個方面：1、 概念營銷針對余江現(xiàn)今市場對社區(qū)的無概念，設(shè)計“新生活、新人

44、居生活手冊，發(fā)放給余江的市民，讓余江的市民在追求高質(zhì)量的生活及居住環(huán)境的同時把目光和吸引力全部放到此中景豪庭的房地產(chǎn)工程來，構(gòu)成短期內(nèi)余江街頭巷尾爭相議論的話題，使其關(guān)注率到達最大化。2、價錢戰(zhàn)略以含蓄的方式突出“中景豪庭，尊而不貴的價錢優(yōu)勢。同時，宣傳本工程“鬧中取靜的獨特別理位置優(yōu)勢，讓人們產(chǎn)生一種較低價輕松入住中景豪庭的覺得，同時，這樣做也能抓住一批持張望態(tài)度的客戶。3、買房送裝修套餐或由開發(fā)商設(shè)計好不同風格的裝修由客戶選擇，將裝修資金計入按揭，減輕客戶負擔。4、強強協(xié)作與銀行達成共識，在一段時期內(nèi)購房，享用銀行的三年免息政策，其實此差價開發(fā)商已計入房價中，只不過炒作了一個噱頭。5、配套

45、設(shè)備的宣傳著重在小區(qū)的健身廣場文娛會所上做文章，以迎合當?shù)鼐用竦南M及購房心思。6、引入名校概念觀音閣是一個較為特殊的片區(qū)，未來周邊配套雖會改善，但周邊卻沒有高檔次的學校，這對該片區(qū)教育子女問題不能不說是一種缺憾，假設(shè)開展商能聯(lián)絡(luò)到諸照實驗小學等名校，處理業(yè)主子女就學問題，將對整個片區(qū)產(chǎn)生良好的反響，同時會極大地刺激一部分潛在的購買愿望，而我們可將它作為我們的宣傳賣點。第二節(jié) 業(yè)主告知，口碑宣傳利用前期業(yè)主促進后期銷售，也是值得一試的銷售手法，由于經(jīng)過親友的引見，更有壓服力，而且業(yè)主可以經(jīng)過本人的親身感受帶給潛在客戶的一種家的氣氛，添加親和力與認同感，在余江此種途徑是傳播推行最快也是最有效的一種，所以做好業(yè)主的感情聯(lián)絡(luò)任務(wù)，輔助之以一定的讓利活動，必然起到一定的效果，詳細操作如下：以圖片的方式由保安送至前期業(yè)主的服氣箱，告之中景豪庭的社區(qū)概念及價錢優(yōu)惠信息，以及業(yè)主引見客戶我們可以給予的優(yōu)惠措施以下方法操作簡單，可以采用。尊崇的先生/小姐您們好！首先，贊賞各位多年來對中景豪庭開發(fā)的支持！在本市享有盛名是與各位分不開的。目前，我公司開發(fā)的中景豪庭，正在進一步的熱賣中，您美麗的家園將添不少的新成員！誠意約請各位親朋好友入住這個大家庭，假設(shè)是您本人的購買，我們會在原定優(yōu)惠的根底上