中外汽車廣告的分析

1、中外汽車廣告創(chuàng)意對比分析緒論現代廣告是商品經濟高度發(fā)展的產物，以自己的獨特方式記 載和表現了時代的變遷。汽車制造是衡量一個國家綜合經濟實力 的標志，而汽車廣告這面美麗的鏡子所折射出來的是汽車企業(yè)及 品牌的自我定位、民族文化方面的差異。透過汽車廣告語，我們 可以看到社會文化背景、品牌形象和生活態(tài)度。正如行業(yè)人士斷 言，當今汽車闖蕩市場時，必須具有三寶：一副好身板，一個好 名字，一條好廣告語。廣告語在汽車界具有舉足輕重的地位。奔 馳、豐田、寶馬、大眾、奧迪、法拉利，這些耳熟能詳的名字在 中國人心中是夢想和期待，當我們還不能如愿以償的擁有這些品 牌的時候，我們不妨從廣告創(chuàng)意的角度去探索一下世界知名的

2、汽 車品牌的創(chuàng)意。、廣告創(chuàng)意的概論及來源創(chuàng)意是表現廣告主題的靈魂，其目的是為了塑造品牌形象， 體現商品個性。廣告創(chuàng)意的核心在于提出“理由”，繼而進行“說服”。廣 告創(chuàng)意是以企業(yè)的營銷策略、廣告策略、市場競爭、產品定位等 為依據的，絕不是創(chuàng)造者憑空想象的。目標消費者通過廣告清楚 地認知廣告告訴他們的是什么，是否符合他們的要求，該產品能 給他們帶來多大的利益，通過廣告促使他們決定是否付諸行動。 由上可知，廣告創(chuàng)意是具有強烈的“策略性”的注意。我們認為，廣告的創(chuàng)意，也成廣告的主題，其含義是指一則 廣告通過全部內容和形式所表現出來的中心思想。因為只有表現 出中心思想，才是創(chuàng)意的寶貴所在，也只有如此，才

3、能吸引人們 的眼球，加深人們的印象，從而表現出靈魂與統(tǒng)帥的作用。廣告創(chuàng)意的來源首先是對企業(yè)、產品、市場、消費者的了解， 沒有對這些情況的詳盡了解，一切就無從談起。不斷深入的了解 企業(yè)、產品、市場、消費者，應該是廣告創(chuàng)作人員的基本功，對 這四方面的情況越是熟悉，就越有相處好點子的可能。所以大 衛(wèi)奧格威特別主張要想小學生那樣做好“家庭作業(yè)”。所謂“家庭作業(yè)”就是仔細研究產品和企業(yè)。他說：“除非你開始做 家庭作業(yè)，不然就不會有制作成功廣告的機會。我一直認為做家 庭作業(yè)很沉悶，但是卻別由他圖?！泵總€媒介材料的構成都制約著這種媒介廣告作品的創(chuàng)意思 維，離開媒介材料的特點很難產生的廣告創(chuàng)意。相反，越是熟練

4、 的掌握媒介語言的特點也就有創(chuàng)意思維的自由。尤其是電視廣告創(chuàng)作，對視聽語言的機遇與把握，也可能引 發(fā)出優(yōu)秀的創(chuàng)意。有時候看似單純的視聽語言構成，淡出的藝術 形式感、但只要能與廣告要傳達的信息很好的融合在一起，其本 身即是極佳的創(chuàng)意。二、國內外汽車廣告創(chuàng)意案例及分析（一）“帕薩特”廣告文案創(chuàng)意設想2002年上半年汽車行業(yè)的媒介投放達到了 8.2億元，比上年 同期2倍還多，面對這樣的競爭環(huán)境，帕薩特廣告脫穎而出。創(chuàng) 意看似簡單，一輛帕薩特優(yōu)雅的穿梭于畫廊之間，整個策劃和創(chuàng) 意的概念就在點滴間創(chuàng)造出來。還記得嗎？“商場決勝定律”，“先行者勝，2.8、V8、30氣門”，“掌握變化者勝，手動/自動 一體

5、化變化器”以及帕薩特的品牌宣傳口號“帕薩特，成就明 天”，配合優(yōu)雅大氣的畫廊背景。值得一提的是，對于自由引 導人民、波拿巴在圣貝爾拿特險坡上等世界名畫在電視廣 告中的運用，真正把油畫的精髓和帕薩特的態(tài)度緊密的聯系在一 起。分析：正是這些詞語和場景的運用，把車、畫和電視機前的 消費群體緊密的聯系在一起，巧妙的傳遞了帕薩特的價值、態(tài)度 和帕薩特帶來的不同的身份象征。帕薩特“商場決勝定律”廣告 創(chuàng)意從一個商業(yè)的，同樣也是高雅的獨特視角向觀眾詮釋了帕薩 特的卓越價值。（二）“勞斯萊斯”汽車廣告獨特創(chuàng)意奧格威本人在為羅爾斯一羅伊斯汽車做廣告的時候，就曾花 了三個星期的時間，仔細研究羅爾斯一羅伊斯汽車性能

6、。他自己 買了一輛羅爾斯一羅伊斯汽車，親自去訪問汽車站和加油站，最 后才寫出了那句“當時速60英里的時候，羅爾斯一羅伊斯汽車上 最大的噪音來自那架電子鐘”的經典廣告語，從而絕妙形象的表 象出世界上技師最優(yōu)秀的羅爾斯一羅伊斯汽車的密封、減震的性 能。分析：當文字行走在詩人的手筆，給予他鷲極天外，神游八 方的想象力，成就的也許是一絕佳詩篇；當文字游走在小說家的 心坎，給予他妙筆生花，文字群涌的助推力成就的也許是以傳世 巨作；當文字遇到了文案，給她騎上新婚的嫁衣，文字與文案聯 姻，天馬行空的創(chuàng)意，一副優(yōu)秀的廣告作品就橫世而出了。了解 產品的獨特要素，找到最具說服力點，為創(chuàng)意做好充分的準備， 奧格威本

7、人就是在創(chuàng)作前做了充分的準備，并根據汽車的獨特賣 點進行創(chuàng)作，并且在畫面和背景方面都有顯示身份的作用，讓汽 車作為為一種身份的象征。（三）大眾汽車進軍國內市場的優(yōu)秀廣告創(chuàng)意“中國路，大眾心”這是大眾汽車最初進軍中國市場的廣告 語，在電視廣告和平面廣告中用“忠、志、懇、態(tài)。惠、想、聰、 慧、悠、感、恣、惹、愛”這十三個字精辟簡練的介紹了大眾汽 車想要表達的精神和品質。事隔幾十年后，我們看到了 “大眾心” 在中國市場矢志不渝的努力，也從他廣告語折射中看到了大眾汽 車延續(xù)“中國路”的品牌探索。汽車的發(fā)展史就是品牌發(fā)展的歷史，可以說再也沒有其他商 品能夠像汽車這樣充分展示品牌的力量了。25年前我們?yōu)閵W

8、迪生 產quattro，25年后我們?yōu)閝uattro生產了一輛奧迪。眾所周知， 奧迪汽車品牌的廣告語是“突破科技，啟迪未來”，奧迪自誕生 之日起，就致力于創(chuàng)新科技而引導時代，“是車就有四個輪子， 好車都有四個圈子”更淋淋盡職的將奧迪的品牌魅力展露無疑。 2005年奧迪迎來了 quattro誕生25周年的歷史時刻，配備新一 代quattro全時四輪驅動系統(tǒng)的全新RS4和高性能SUV奧迪Q7 在法蘭克福車展上的全球首發(fā)，再一次完美詮釋了“突破科技， 啟迪未來”的品牌理念。分析：廣告作品的畫面和情節(jié)，國內的汽車廣告更注重對詞 語的提煉。誠如廣告語所闡述一一寶馬：駕乘樂趣，創(chuàng)新極限， 奔馳：領導時代，

9、駕馭未來，奧迪：突破科技，啟迪未來。一個 成功的汽車品牌必然會有一個成功的廣告創(chuàng)意。在汽車界里廣告 語不僅僅是一句宣傳口號，它是品牌價值和形象的濃縮，也是打 動消費者內心的最直接體現。（四）雪鐵龍在中國的廣告宣傳畫面:，現代都市死一般的寂靜：一聲烈馬嘶鳴，一群生命洋 溢的駿馬穿過死靜的城市，?？罩懈┮暎厚R昂揚挺進，狂猛的奔 向蒼茫大地，撼動大地。（鏡頭由近到遠）奮進的群馬逐漸組成雪 鐵龍的標志一一兩列排列有序的駿馬。分析：現代都市死一般的寂靜，襯托出名車在人們心目中的 位置，寓意深刻，表達了雪鐵龍是人們生活中的重要組成部分， 講述了雪鐵龍在改變生活和創(chuàng)意的美好愿望。廣告中的一聲烈馬 嘶鳴，具

10、有極強的聲視覺效果，深深地抓住了觀眾。而一群生命 洋溢的駿馬穿過城市，狂猛的奔向蒼茫大地的畫面，迎合了人們 那種購買汽車追求的風馳電掣的心理，凸顯了雪鐵龍一往無前的 奮進精神。消費者從中認識到了雪鐵龍汽車是舒適、新潮的標志， 是消費者身份的象征，是人們追求的高品質生活。雪鐵龍演繹的 標志，形神兼?zhèn)洌窃搹V告的一種要突出的的風格。三、對國內外汽車廣告創(chuàng)意分析汽車廣告在近五年的發(fā)展一日千里，影視、戶外、報紈、雜 志、地鐵、互聯網、分眾傳媒及新聞媒體上發(fā)布的廣告比比皆有。 從汽車廣告里可以看到廣告的特點。而從國外的汽車廣告里，也 同時可以探討國內外汽車廣告創(chuàng)意的差距。那么中外汽車廣告到底有什么差異？

11、這是一個老生常談的問 題。文化背景的不同，物質需求的不同，欣賞口味的不同等等， 都會造成中外汽車廣告創(chuàng)意的差異。然而中外汽車廣告也存在著 許多的共同點。（一）國外汽車廣告創(chuàng)意的特點和不足任何商品廣告的作用都是為了讓消費者記住產品的特點，或 是留下深刻的印象，從而促及商品的銷售，電視廣告片由于本身 的特性，是一種非常好的載體，比其他形式的廣告的廣告更容易 讓消費者接受，也有更多的表現手法容易讓消費者明白產品的特 點，甚至是很深的印象。拋開文化因素不談，單看畫面就很美，每一段都沒有任何畫 外音，完全靠情節(jié)、畫面以及音樂，將車輛的特點和廠家訴求都 展示出來，且配合得天衣無縫，有的還能結合民族特色，不

12、得不 佩服人家的創(chuàng)意，不但能讓你對片子和產品都念念不忘，還能讓 你愿意與朋友分享這些精彩的片子，無形中擴大了宣傳效果。（二）國內汽車廣告創(chuàng)意的特點及不足國內優(yōu)秀汽車廣告還不多，但有些廣告創(chuàng)意已經可以和國外 汽車廣告媲美了。這些廣告也都是通過鏡頭語言很好的展示了車 輛的特性，有的幽默詼諧，有的嘗試新的傳播形式，并且得到了 很好的效果。還有一類廣告區(qū)別于其他的國內廣告，在表達手法 上，劇情設置上等創(chuàng)意都嘗試著做到與眾不同，有的還聘請了國 內知名導演，然而有些有著創(chuàng)意還殘留著模仿國外創(chuàng)意的痕跡， 是可以看得出這些廠家的努力。目前我們的廣告還處于一個很初級的階段，雖然已經不是以 前一貫的“省優(yōu)、部優(yōu)、

13、國優(yōu)產品”，但是很生硬的介紹著產品的 特點，基本都是靠播放的頻率密，以及廣告情節(jié)實在過于低幼才 讓人記住，客觀上是達到了宣傳效果，但是比起國外的優(yōu)秀廣告 讓人過目不忘對產品的特性也有較深的理解，甚至是轉發(fā)給朋友， 仍有巨大的差距，國內汽車類廣告目前在電視和網絡上鋪天蓋地， 但是絕大多數都停留在簡單的車型展示，只有極個別廠家的廣告 在情節(jié)和車輛特點上有很好的結合，例如長城精靈的廣告，展示 車輛靚麗外觀的同時，顯示了車輛小巧靈活的特點，情節(jié)也十分 引人，感覺和效果上相當不錯，而國外這樣的廣告情節(jié)是少數的。（三）改正初探比較中國、美國、英國不同的媒體的市場狀況，不同的產品 和服務的需求量，放映了國家

14、的發(fā)展狀況。自然，從廣告行業(yè)， 汽車廣告重視程度也能夠折射出各國市場消費趨勢。（注：羌國的 汽車廣告投放總和是193億美元，排名第一，是第二位的三倍。 中國是8億，排在中國媒體投放的第十二位，距離第一位專業(yè)服 務與第二位保健品還有3-4倍的差距。臺灣的汽車廣告媒體投放 為3.3億美元，排位第二，距離第一位的房地產7.7億還有一倍 多的差距。香港就不用談什么汽車廣告，排在前面的都是財經， 投資、化妝美容與食品類）根據對上百個汽車廣告的對比調查分析，得出中國受眾對廣 告的偏好，他們的喜好跟從前的一個調查很相似，而且大部分的 結論跟國外的消費者對汽車廣告的看法沒有很大差異。既然觀眾的偏好如此雷同，那

15、么東西方廣告還是會有那么大 的差異？原因在于我們的創(chuàng)意人一味的追求大場面和大制作。但 西方的廣告在每天的生活中尋求不同的點子，并用一些輕松有趣 的方式表達出來。國外的廣告故事并非都是寫實生活，但是信息 背后的細節(jié)卻很真實的反映人性。我們的廣告經常告訴消費者這 樣做或者那樣做，令消費者和品牌之間的距離越來越大。國外的 廣告是盡量靠近消費者，令他們很向往的參與。我們的創(chuàng)意人只 是重視形式和執(zhí)行，而掩蓋了創(chuàng)意。我們的創(chuàng)意人常常滿足于“蜻 蜓點水”，而不深挖。而國外的廣告是深挖一個點并卻放大。我 們常常在一個30秒的廣告里說很多東西，但是西方廣告常常只說 一個東西。我們到底欠缺什么？歸納如下：缺少幽默

16、感的表現與手法內容、劇情難以觸動人心引起共鳴信息不夠清晰整體新鮮感不足制作技術缺乏專業(yè)完善技術（文案處理、整體設計效果、 專業(yè)攝影、腳本、拍攝、剪接、后期、特別效果等等）結論中國汽車消費時代的到來，眾多因素都在影響著消費者的最 終選擇，而電視廣告片絕對是眾多因素中能夠不可忽略的一個。 一個了良好的廣告片在短短幾分鐘內承載著眾多要素，一個良好 的創(chuàng)意非常重要。中外廣告的創(chuàng)意差異固然有文化差異所導致的 因素，但是仍可以引起我們國內廣告人和汽車廠商的思考，在給 消費者帶來好的汽車產品的同時如果還能用大家喜歡的方式實現 推廣和宣傳那豈不是完美。借鑒國外更多更好的創(chuàng)意思想對做好 宣傳也是有很大的幫助。中

17、西方消費者同樣也有著許多人性的共同點，如家庭的親情、社 會的秩序、教育的重視等等，這些類似的價值觀，會引發(fā)共同的 廣告情節(jié)和訴求。簡而言之，從人性這個基本點衍生出發(fā)，配以 不同的文化觀和技術手段，中西方廣告可以各自各精彩。知己知彼，方可百戰(zhàn)百勝，希望通過對東西方廣告創(chuàng)意差異 的探討，能幫助我們更好的整理思路和方向，從而創(chuàng)造更出色、 更有創(chuàng)意、更讓消費者感動、更讓人津津樂道的好汽車廣告創(chuàng)意。參考文獻1馮章主編，廣告創(chuàng)意與策劃：方法、技巧、案例M,北京：經濟管理出版社，2009(7)2賀年主編，世界經典廣告創(chuàng)意金榜M，呼和浩特：內蒙古 出版社，2003(11)3史蒂夫蘭斯，杰夫奧爾著，張旭，賈志華譯，52個創(chuàng)意 金點子M，北京：東方出版社，2008(1)4陳培愛主編，創(chuàng)意產業(yè)與中國廣告業(yè)M，夏門：廈門大學 出版社， 2007(3