數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)概論Taobaobased

1、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)概論2011/06淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011討論：什么是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)？數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的流程和應(yīng)用客戶細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)干貨案例：某大賣(mài)家的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)案例淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011討論：什么是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)？淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的概念以數(shù)據(jù)挖掘?yàn)楹诵氖占头e累會(huì)員（用戶或消費(fèi)者）信息與顧客建立一對(duì)一的互動(dòng)溝通進(jìn)行客戶關(guān)系的維護(hù)針對(duì)性的使用電子郵件、短信、電話、信件等多種方式進(jìn)行溝通通過(guò)基于客戶細(xì)分模型的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行溝通淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011討論：什么是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011討論：什么是數(shù)

2、據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)客戶細(xì)分通過(guò)客戶群體的細(xì)分，找到每個(gè)群體客戶最佳的維系方式通過(guò)客戶群體的細(xì)分，找到潛在客戶轉(zhuǎn)化的最佳方式把粗放的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向細(xì)分的經(jīng)營(yíng)，大幅度提高電商競(jìng)爭(zhēng)力淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011討論：什么是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、客戶保持、提高轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)主要抓三個(gè)方面提高轉(zhuǎn)化率：在營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)互動(dòng)環(huán)節(jié)提高客戶轉(zhuǎn)化重復(fù)購(gòu)買(mǎi)：促進(jìn)客戶的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)客戶保持：防止客戶的流失客人數(shù)未購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化客戶的保持詢問(wèn)未購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化瀏覽未購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化下單未支付轉(zhuǎn)化流失客戶挽回活躍客戶的購(gòu)買(mǎi)新客戶的培養(yǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)體系的七個(gè)環(huán)節(jié)都可以借助數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)客戶如何進(jìn)入我的店鋪？如何讓客戶看了就買(mǎi)且買(mǎi)的更多

3、如何讓客戶問(wèn)了就買(mǎi)且買(mǎi)的更多如何讓客戶下了單就付款如何把新客戶培養(yǎng)成回頭客如何讓回頭客保持活躍購(gòu)買(mǎi)如何防止客戶流失且挽回流失客戶？淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011零售行業(yè)，從本質(zhì)上說(shuō)，是在經(jīng)營(yíng)“人的行為”！以此作為出發(fā)點(diǎn)，做好生意，會(huì)變的很無(wú)敵！討論：什么是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是整合營(yíng)銷(xiāo)體系的落地手段之一，通過(guò)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)幫助每個(gè)環(huán)節(jié)提高數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的流程和應(yīng)用淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的流程和應(yīng)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)在主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中的流程和應(yīng)用確定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)，進(jìn)行活動(dòng)策劃細(xì)分和篩選人群設(shè)置對(duì)照組，落實(shí)“對(duì)照評(píng)估”的概念執(zhí)行活動(dòng)

4、評(píng)估效果（周期性活動(dòng)定期評(píng)估）淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的流程和應(yīng)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)在主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中的流程和應(yīng)用對(duì)照評(píng)估是主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中最重要的概念多波段自動(dòng)細(xì)分是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)在主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中最大的優(yōu)勢(shì)淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的流程和應(yīng)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中的流程和應(yīng)用建立和積累細(xì)分模型建立基于模型的自動(dòng)化應(yīng)用應(yīng)用自動(dòng)對(duì)客戶的行為作出響應(yīng)應(yīng)用提示相關(guān)的服務(wù)人員對(duì)于客戶的信息作出響應(yīng)淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的流程和應(yīng)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)在互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中的流程和應(yīng)用客戶細(xì)分-數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011客戶細(xì)分-數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)

5、銷(xiāo)的基礎(chǔ)無(wú)處不在的客戶細(xì)分淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011客戶細(xì)分-數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)客戶細(xì)分是什么，為什么客戶細(xì)分是什么？客戶細(xì)分就是根據(jù)客戶的屬性、行為等因素劃分客戶群體。為什么要做客戶細(xì)分？客戶需求的差異性，企業(yè)資源的有限性，市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011什么地方什么時(shí)間如何使用產(chǎn)品/服務(wù)使用場(chǎng)合地理位置人口特征使用行為利潤(rùn)潛力價(jià)值觀/生活方式需求/動(dòng)機(jī)/購(gòu)買(mǎi)因素態(tài)度客戶細(xì)分的各種類(lèi)型針對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別和溝通渠道的態(tài)度價(jià)格品牌服務(wù)質(zhì)量功能/設(shè)計(jì)一級(jí)城市二級(jí)城市農(nóng)村年齡性別收入教育程度使用量費(fèi)用支出購(gòu)買(mǎi)渠道決策過(guò)程收入獲取成本服務(wù)成本宏觀的價(jià)值取向和態(tài)度如何做客

6、戶細(xì)分？沒(méi)有最細(xì)只有更細(xì)，但脫離應(yīng)用談細(xì)分扯淡!客戶細(xì)分-數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011RegularFansProspectNewSuspectHoldingLapsed客戶細(xì)分-數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中的客戶細(xì)分先根據(jù)客戶生命周期劃分客戶人群對(duì)于每一個(gè)客戶人群，根據(jù)偏好和屬性進(jìn)行進(jìn)一步的劃分淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011AcquisitionWelcomeSpendNo SpendHigh EngagementLow EngagementNo SpendHigh EngagementLow EngagementNo SpendPositive migr

7、ationNegative migration案例：某全球零售500強(qiáng)公司的客戶分組和關(guān)注的客戶遷移數(shù)據(jù)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中的客戶細(xì)分通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、客戶調(diào)研等手段，積累客戶對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的數(shù)據(jù)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的相應(yīng)率，進(jìn)一步劃分或修正原有的客戶細(xì)分客戶調(diào)研可以看作是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)一種各種互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)可以修正主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的細(xì)分淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011客戶細(xì)分-數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)進(jìn)店瀏覽咨詢客服購(gòu)物車(chē)下單付款收貨期待開(kāi)箱驗(yàn)貨付款試用評(píng)價(jià)分享使用客戶細(xì)分-數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中的客戶細(xì)分淘寶電商業(yè)務(wù)中，都有哪些關(guān)鍵服務(wù)環(huán)節(jié)？淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011進(jìn)店瀏覽咨詢客服購(gòu)物車(chē)下單付款收貨期待

8、開(kāi)箱驗(yàn)貨付款試用評(píng)價(jià)分享使用跳出客戶瀏覽未下單客戶下單未付款客戶咨詢未下單客戶退貨客戶差評(píng)客戶推薦客戶等貨客戶瀏覽客戶好評(píng)客戶在用客戶客戶細(xì)分-數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中的客戶細(xì)分各種狀態(tài)的組合已然形成細(xì)分群體，思考哪些細(xì)分群體值得研究？我們?nèi)绾稳ビ绊懰麄兊男袨?？淘寶?shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011干貨案例：某大賣(mài)家的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)案例淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011至39周為止，在29周的基礎(chǔ)上提升1.2倍，預(yù)計(jì)（30-39周）新客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)增量3000人干貨案例：某大賣(mài)家的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)案例目標(biāo)1 新客戶二次購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率二次轉(zhuǎn)化率是指第一次購(gòu)物客戶在

9、45天內(nèi)重復(fù)消費(fèi)兩次或兩次以上的客戶數(shù)目占45天內(nèi)第一次購(gòu)物的所有新客戶數(shù)目比例淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011根據(jù)25周29周的平均重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率29.34%，計(jì)劃平均每周增長(zhǎng)0.06%，到第39周時(shí)，預(yù)計(jì)可平穩(wěn)增長(zhǎng)到29.94%，進(jìn)而繼續(xù)保持。干貨案例：某大賣(mài)家的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)案例目標(biāo)2活躍老客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率老客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率是指歷史上消費(fèi)兩次及以上在最近45天內(nèi)消費(fèi)過(guò)1次及以上的客戶數(shù)目占?xì)v史上消費(fèi)兩次及以上在最近45天內(nèi)消費(fèi)過(guò)1次及以上的客戶數(shù)目比例淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011按照2529周的活躍客戶在45天內(nèi)的人均訂單數(shù)1.391為標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)劃每周增長(zhǎng)0.005單，預(yù)計(jì)到第39周

10、時(shí)達(dá)到1.441單。干貨案例：某大賣(mài)家的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)案例目標(biāo)3活躍老客人均購(gòu)買(mǎi)頻次老客戶人均購(gòu)買(mǎi)頻次是指歷史上消費(fèi)兩次及以上在最近45天內(nèi)消費(fèi)過(guò)1次及以上的訂單數(shù)占?xì)v史上消費(fèi)兩次及以上在最近45天內(nèi)消費(fèi)過(guò)1次及以上的客戶數(shù)目比例。第三季度周預(yù)流失客群平均回流率由上季度的2.36%提升2.81%。以目前周均8萬(wàn)的預(yù)流失客群數(shù)量為計(jì)，由2.36%回流率提升至2.81%回流率，相當(dāng)于每周增加360個(gè)回流顧客，每季度增加4680個(gè)回流顧客。干貨案例：某大賣(mài)家的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)案例目標(biāo)4預(yù)流失客戶保持率預(yù)流失客戶是指在小也消費(fèi)過(guò)但最近45天沒(méi)有消費(fèi)行為但在45天至90天發(fā)生過(guò)消費(fèi)行為的客戶。預(yù)流失客戶保持率是指

11、預(yù)流失客戶在本周消費(fèi)客戶數(shù)目占45天內(nèi)所有預(yù)流失客戶數(shù)目比例。淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011干貨案例：某大賣(mài)家的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)案例客戶生命周期細(xì)分淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-20112022/8/17干貨案例：某大賣(mài)家的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)案例首次購(gòu)買(mǎi)客戶的進(jìn)一步細(xì)分淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-20112022/8/17干貨案例：某大賣(mài)家的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)案例活躍回頭客的細(xì)分淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-20112022/8/17注:4690天預(yù)流失總數(shù)平均在80000左右，平均每周更新13000人左右干貨案例：某大賣(mài)家的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)案例預(yù)流失客戶群的細(xì)分淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2011干貨案例：某大賣(mài)家的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)案例淘寶數(shù)據(jù)平臺(tái)版權(quán)所有 2010-2