直播銷售常態(tài)化品牌自播潮翻涌

1、一、直播電商是線上購物的媒介升級和場景轉移2020年直播電商已達萬億市場。根據艾瑞咨詢預測，2020年直播電商總交易額為1.23萬億元，同比增長195%，占實物網購的比例從2019年4.2%增長至11.2%。競爭格局上，淘快抖三足鼎立。根據阿里巴巴財報，2020年淘寶直播GMV為4000億（2021年3月TTM已達5000億元）；快手財報顯示，2020年快手電商GMV達3812億元，1Q21 GMV達1186億元（均包含向第三方跳轉）；根據億邦動力，抖音電商 2020年成交規(guī)模約1700億元（不包含向第三方跳轉）。我們認為，“直播電商”這一形式本身不與“人找貨”、“非目的性消費”、“私域”等概

2、念掛鉤，一般市場討論的“直播電商”對比“傳統電商”蘊含了兩層變化：媒介升級：直播的形式在非標產品中有明顯的信息效率優(yōu)勢，服飾、美妝、珠寶、日百的電商滲透率天花板將被進一步推高（增量貢獻）。文字圖片短視頻直播是技術升級產生的媒介迭代，信息維度在持續(xù)增加（直播對比短視頻，信息流動方向從單向變?yōu)殡p向），消費者接受信息更為被動（滿足“懶”的基本訴求）但高效（對大多數消費者而言時間成本并不高）。因此，分品類研究對直播電商的領域是非常重要的。圖1：2015-2025年中國直播電商交易規(guī)模和滲透率圖2：2020年1-8月快手電商不同品類GMV分布8,0006,0004,0002,0000直播電商GMV（十億

3、，左軸）占零售電商比例（%，右軸）30%25%20%15%10%5%0%數據來源：艾瑞咨詢，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數據來源：快手，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心圖3：2021年1月至6月抖音銷售額TOP100品牌自播榜不同品類銷售額占比圖4：2020年11月至6月快手電商品類銷售占比服飾化妝品家電家居家具 母嬰玩具 其他日用百貨 奢侈品食品消費電子 珠寶玉石100%80%60%鞋服箱包 美妝個護 食品家居電器3C珠寶首飾 其他40%20%0%100%80%60%40%20%0%Jan-21 Feb-21 Mar-21 Apr-21 May-21 Jun-21數據來源：壁虎看看，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數據來源

4、：壁虎看看，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心圖5：全網不同品類直播滲透率不同，非標產品中有明顯信息效率優(yōu)勢數據來源：中國國際電子商務中心研究院2021 年中國直播電商產業(yè)研究報告，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心（數據僅供趨勢參考）場景遷移：用戶“逛街”的需求被嵌入抖音、快手為代表的內容消費平臺，場景遷移之下流量分發(fā)機制、消費決策順序是核心變化；同時，平臺營銷從“種草”走向“種拔一體”，內容平臺延長變現路徑、分流傳統專業(yè)交易平臺份額（存量分流）。內容平臺分發(fā)直播間的過程中，價格不再是用戶第一時間接收的信息，點擊轉化率更取決于封面、短視頻引流等內容信息，消費者對商品不同要素的決策順序發(fā)生改變。價格要素在決策鏈中后移，直

5、播間有理由產生更高的客單價（當前直播間仍是促銷場形象，為吸引流量降低售價，屬于階段性定位）。圖6：貨架商品與直播間的展示信息不同數據來源：手機淘寶，抖音，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心圖7：社交及內容平臺與交易平臺爭奪“逛”的需求數據來源：questmobile，快手大數據研究院，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心（關于拼多多流量占比的探討請參考我們 2021 年 2 月 22 日發(fā)布的報告從站內流量分發(fā)看拼多多的進化方向）“直播電商”已進入“品牌化”“常態(tài)化”“規(guī)范化”階段。品牌參與度提升。淘寶直播商家開播率提升，去年雙十一期間到今年5月，新品牌開播率從71.9%提升至90%，618期間商家?guī)缀跞珕T開播。根據抖音，

6、2020年1-11月，抖音電商新增開店商家增長17.3倍；根據快手官方數據，截止去年116購物狂歡節(jié)全年直營品牌的入駐數量超過200家，品牌的GMV增長超過1000%。平臺對于品牌的訴求明顯高于對達人。達人為平臺完成了最初的內容生產和粉絲積累；但在“電商”這一需要規(guī)?；I(yè)化運作的領域，大多數達人不具備供應鏈能力，少數頭部達人也很難滿足所有消費者的需求。而品牌產品的引入能快速擴大商品豐富度以滿足膨脹的需求、保障良好的交易售后體驗，并在未來支付更高的廣告費用。因此達人仍然是生態(tài)不可或缺的部分，但整體產業(yè)鏈地位和份額有所下降。直播間仍有“歷史低價”、“專屬優(yōu)惠”等“粉絲福利”標簽，但隨著直播形式

7、供給量提升，消費者獵奇心態(tài)消退、直播營銷流量紅利優(yōu)勢減弱（流量成本上升），直播電商已非最初的“便宜、傾銷、甩貨”等粗放場景，常態(tài)化銷售、正價商品比例逐步提升。在電商直播系列之一：直播電商爆紅的背后，關于邏輯、現狀、趨勢的思考中， 我們曾統以辛巴2019年11月某場直播SKU的折扣比例為代表案例：不算優(yōu)惠券在內， 21支SKU中，3支在五折及以下；2020年由于疫情沖擊，諸多行業(yè)庫存壓力加大（尤 其是服裝），全年直播間促銷氛圍濃厚。經過一年半的發(fā)展，“促銷”仍然是直播間的重要標簽（消費者習慣尚未完全養(yǎng)成、平臺流量紅利尚未完全釋放），但入局早、直播間成熟度高的品牌已經逐步向正價銷售靠攏，直播成為平

8、銷渠道。我們選取花西子、海瀾之家、OPPO、歐詩漫快手平臺上6月20日自播銷售額TOP10商品計算其相比天貓旗艦店的折扣：TOP10商品中已無50%折扣商品，平均折扣力度在80%左右。圖8：快手上6月20日品牌自播中銷售額TOP10商品的折扣數據來源：壁虎看看，天貓，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心（注：折扣=可比商品直播價格/天貓旗艦店價格，氣泡大小代表銷量）外部政策監(jiān)管、平臺內部治理共同推進直播電商行業(yè)的規(guī)范化程度。2020年直播電商粗放發(fā)展，出現了主播言行不合規(guī)范、虛假宣傳（例如辛巴燕窩事件）、假冒偽劣商品、平臺數據造假、售后等亂象。2020年以來一系列監(jiān)管政策出臺、厘清多方責任。政策出臺意味著產業(yè)

9、鏈各方的合規(guī)成本提高。隨著低質量商家和主播面臨出清，行業(yè)將進入規(guī)范生長階段。表1：2020年以來直播電商相關監(jiān)管政策一覽發(fā)布時間政策單位內容2020 年 6月網絡直播營銷行為規(guī)范中國廣告協會對直播電商中的各類角色、行為都作了全面的定義和規(guī)范。規(guī)范對主播提出多項要求，涵蓋了直播營銷中的言行、提供商品的質量保證、不得舉行私下交易等。這是國內第一部對于網絡直播營銷活動的專項規(guī)范。將參與社交媒體和視頻直播購物經營者相關的義務進行了統一規(guī)定，并對社交媒體2020 年 7視頻直播購物運營和服務基本中國商聯和視頻直播購物從業(yè)人員的相關培訓、持證上崗等進行了明確。此外，還明確了特月規(guī)范媒購委定崗位從業(yè)人員應具

10、有相應的從業(yè)資格證。針對主播，特意強調了在年齡、資質、培訓等方面的嚴格規(guī)定。2020 年市場監(jiān)管總局關于加強網絡直國家市場明確網絡直播營銷活動中相關主體的法律責任，特別是明確直播營銷活動中網絡平11 月播營銷活動監(jiān)管的指導意見監(jiān)管總局臺和網絡直播者的法律責任和義務。2020 年11 月關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知廣電總局主題電商應活動提前 14 個工作日將信息報廣播電視主管部門備案；對開設直播帶貨的商家和個人進行相關資質審查和實名認證。2020 年11 月互聯網直播營銷信息內容服務管理規(guī)定（征求意見稿）網信辦對直播營銷平臺、直播間運營者和直播營銷人員行為作出規(guī)定。規(guī)定要求平臺保存直

11、播內容不少于六十日，保留交易不少于三年；要求直播運營者和營銷人員年齡當滿十六周歲。經營者不得將搭售商品等選項設定為消費者默認同意，不得將消費者以往交易中選2021 年 3月網絡交易監(jiān)督管理辦法國家市場監(jiān)管總局擇的選項設定為消費者默認選擇。平臺應以顯著方式展示商品或者服務及其實際經營主體、售后服務等信息，保障消費者的知情權；平臺要對平臺內的經營活動建立檢查監(jiān)控制度，并對違法行為及時處置和報告。數據來源：市場監(jiān)管總局、國家廣播電視總局、中國網信網等，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心二、平臺：不同資源稟賦、流量機制下的生態(tài)差異淘寶、抖音、快手分別代表直播三種范式，差異核心在于流量分配機制（與供應鏈體系完善程度等

12、差異相比，我們認為流量的分配更為本質）。淘寶直播是重要的營銷工具，抖音定位為激發(fā)用戶潛在購物消費的興趣電商，而快手電商更為倡導主播人設和保護私域。交易平臺和內容平臺對內容質量的激勵反饋有本質差別：對于抖音快手的主播與商家，直播幾乎是成交的唯一時間、唯一場所，且投流效果和引流短視頻內容、直播間熱度直接掛鉤，反饋短平快、效果明顯，高質量內容可當場兌現銷售收益。淘寶直播則與整套淘系流量分配邏輯掛鉤，用戶依照原有商品訪問路徑進入詳情頁后再根據提示進入直播間、退出直播間在購物車最終轉化成交的現象非常典型，在此情況下直播間的客服職能更明顯，直播的流量穩(wěn)定性高于內容平臺、所帶來的激勵不及內容平臺；諸多直播頻

13、道模塊、商品搜索結果、商品推薦頁呈現的“直播”來源于主播過往直播間的商品講解，其功能近似于短視頻、服務于商品詳情解讀，流量分發(fā)主要基于商品維度而非賬號維度。平臺的特點反映在店播/達人占比以及直播間金字塔結構上：根據36氪報道，淘寶店播已占直播總GMV的70%，店播貢獻了9成的直播場次；壁虎看看2021年5月直播榜單顯示，抖音達人帶貨榜TOP100中品牌自播賬號GMV占比為14%；快手直播帶貨榜TOP100均為達人賬號，小店榜TOP100中僅8家為品牌/平臺官方店（如轉轉官方直播間的小店）。品牌自播是三大平臺的共同趨勢。直播電商依舊是電商的一種形式，最終的成交轉化、用戶復購落腳于“貨”，貨品升級

14、是所有渠道成熟的必由之路；同時，品牌往往具備更高的營銷預算支付能力，有利于提升平臺貨幣化效率。這一階段，對比內容生產能力存在波動、頭部易自成平臺的達人，自帶流量、真正為流量買單的品牌是平臺更優(yōu)質更穩(wěn)定的合作伙伴。官方選品池是三大平臺為了解決行業(yè)內容生產能力和供應鏈能力不匹配問題的共同嘗試。淘寶“官方貨品池”、抖音“精選聯盟”、快手“好物聯盟”均設立一定的商家準入門檻，達人與商家可在官方平臺完成信息對接；我們認為這一鏈接最終將“淘客化”，達人以賺取高傭金為目的，能夠輔助商家完成貨品冷啟動、特定的促銷拉新，而達人依然需要具備有特色的供應鏈和選品能力才能真正具備競爭力，商家也要對帶貨達人有所控制才能

15、保護品牌形象、保證內容營銷的適當性。圖9：淘寶直播、抖音、快手定位、GMV、電商載體、代表主播等對比數據來源：阿里財報、快手財報、億邦動力、抖音、快手、電商在線、聯商網、壁虎看看，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心（抖音、快手自播與達人播比例按壁虎看看 2021 年 5 月直播榜單 TOP100 賬號的 GMV/賬號個數計算，抖音快手直播指品牌自播、淘寶指店播）當前階段，內容平臺的直播&短視頻帶貨仍以品宣、拉新為主要功能，用戶的穩(wěn)定復購更傾向于回歸交易平臺（復購階段消費者與商品的信息基本對稱，直播呈現形式優(yōu)勢減弱，而內容平臺的搜索、履約體驗不及交易平臺）。但內容平臺的嘗試不會止步于此：直播電商之于淘寶是營銷

16、、客服工具的升級，契合媒體升級和消費者習慣的演變，重點在于“直播”。直播電商之于抖音快手是“marketing”到“sales”的延伸，重點在于“電商”；直播電商對于抖音、快手，只是電商的一種形式，實物銷售集中轉化的場所，短視頻帶貨、貨架電商，同樣會成為內容平臺積極嘗試的方向。交易閉環(huán)是內容平臺的必然。抖音、快手均已建成較為完善的交易閉環(huán)，鼓勵品牌建立“旗艦店”陣地，有利于鎖定品牌渠道預算，且獲取了更為寶貴的用戶交易數據。（一）淘寶直播：“場”的專業(yè)升級店鋪直播是淘寶直播的核心形式，是商品介紹和客服的升級。2020年10月12日，淘寶直播MCN運營負責人李明在邁向萬億市場的直播電商報告發(fā)布會上

17、表示，“生態(tài)里9成的直播場次都來自商家直播，7成的GMV來自商家直播”，“客服直播間、虛擬主播、智能主播助理等直播產品也將陸續(xù)推出”；根據36氪2020年9月的報道， “淘寶直播將70%的流量都分發(fā)給了店鋪號的直播間”。淘寶店播作為賦能工具，已融入店鋪日常運營，是達成最終轉化的重要環(huán)節(jié)。淘寶直播并非一個“新渠道”，而是融合了商家站內拉新、種草、成交于一體的“場”，其GMV應與大盤、品牌形象、用戶活躍度、復購等指標統一起來評估，而非割裂地計算GMV占比。圖10：淘寶對于直播、短視頻的理解數據來源：2020 年阿里投資者日，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心圖11：淘寶直播發(fā)展歷程2020年6月淘寶內容電商事業(yè)

18、部總經理玄德接受采訪時表示，希望直播電商在整個 線上零售中的滲透率“我給自己定的目標是超過10%”；在玄德對直播電商的理解中，這從來不是一門流量生意，“直播電商是商業(yè)，而不是直播?！?021年4月28日，玄德在“2021淘寶直播盛典”活動上表示，從商家的視角來看，店鋪與直播間的融合趨勢越來越加??；作為平臺，淘寶直播未來1-3年的戰(zhàn)略核心包括三件事：高效、專業(yè)、服務。具體動作來看：2021年各行業(yè)新玩法&垂類主播培養(yǎng)將成為新的爆發(fā)點；向所有主播開放官方貨品池，覆蓋至少1億件來自淘寶天貓平臺的優(yōu)質、多元的商品；淘寶直播的運營、數據工具也相應升級。數據來源：36 氪、億邦動力網、阿里媽媽、聯商網等，

19、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心表2：阿里巴巴財報新聞稿對淘寶直播業(yè)務的描述財報時間TTM GMV（億元）財報描述2021/3/3150002020/12/3140002020/9/303500淘寶直播成為了品牌、商家和 KOLs 與消費者直接互動的重要營銷及分發(fā)工具，加上集團的自有業(yè)務，如聚劃算、餓了么和飛豬等，也越來越多地利用淘寶直播來吸引消費者并與之互動。淘寶直播持續(xù)鞏固其領先地位，且不斷強化生態(tài)優(yōu)勢，商家愈來愈廣泛地采用淘寶直播。本季度，來自直播的2020/6/30GMV 持續(xù)同比增長超過 100%；商家自己運營的直播貢獻約 60%的淘寶直播已付 GMV。淘寶直播成為了商家、品牌、網絡紅人（KOL

20、）和阿里巴巴各業(yè)務，如聚劃算，與用戶及客戶進行互動的重要營銷和分銷方式。2020/3/31截至 2020 年 3 月 31 日止三個月內，淘寶直播上使用直播的日活躍商家數同比增長 88%，帶來的 GMV 同比增長超 100%。淘寶直播可讓商家和網絡紅人（KOL）通過對其粉絲和消費者進行營銷推廣，這一方式已經成為集團中國零售市場上增長最快的銷售模式之一。淘寶持續(xù)優(yōu)化內容創(chuàng)新及個性化推薦，其中淘寶直播已成為成長最快速及有效的營銷模式之一；2019 年 12 月，借由淘寶直播產生的 GMV 以及觀看淘寶直播的月活躍用戶數量，均同比增長超過一倍。2019/12/31數據來源：阿里巴巴財報，廣發(fā)證券發(fā)展

21、研究中心圖12：2019-2020年淘寶直播核心商家滲透率變化趨勢圖13：2020年淘寶各品類主播數量占比數據來源：淘寶直播 2021 年度報告，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數據來源：淘寶直播 2021 年度報告，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心頭部達人是升級版的“聚劃算”，是頭部品牌大促、腰部品牌求曝光的營銷場；本質是品牌向已經出圈的“top2”購買流量。官方“聚劃算”同樣也在“明星化”（邀請明星達人入駐官方直播間），增加廣告效應。（1）2020年淘寶直播top2的熱度對比2019年有增無減。根據36氪報道，2020年10月21日（雙十一首個預售日），薇婭/李佳琦直播間累計觀看人次達到1.44/1.62億次，而

22、在2019年雙十一11月11日凌晨，兩人直播間觀看人次為4310/3680萬。（2）top2馬太效應持續(xù)加強，形成了品牌升級-粉絲增長的螺旋式上升。以李佳琦 2020年年貨節(jié)和2021年年貨節(jié)的美妝護膚品帶貨清單為例，2021年清單中囊括了赫蓮娜、海藍之謎、嬌蘭等頂級護膚品牌，高端品牌產品占比從去年清單的25%提升到38%，整體調性提升。圖14：2020/11-2021/5淘寶直播帶貨榜TOP20銷售額賬號分布圖15：2020年10月20日雙十一預售中“top2”折扣力度統計2020.112020.122021.12021.22021.32021.42021.5預估銷售額（億元）5040302

23、01001 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20排名數據來源：今日網紅，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數據來源：今日網紅，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心圖16：李佳琦2020年與2021年年貨節(jié)美妝洗護類產品帶貨清單對比，帶貨品牌持續(xù)升級數據來源：李佳琦公眾號，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心（灰色底標記的產品屬于較為高端的品牌及產品線）（二）抖音：電商是流量變現的進階，直播不是實物銷售的終點“興趣電商”囊括海量消費場景。在2021年4月的抖音電商首屆生態(tài)大會上，抖音電商總裁康澤宇首次闡釋了“興趣電商”概念，即一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，從而

24、提升消費者生活品質的電商。“興趣電商”是新概念，但并非全新物種。產品最重要的目的是催化模糊需求，在這套鏈路里直播是喚醒興趣的媒介，而抖音的內容和算法是入局興趣電商的根基。電商（交易）是大型流量平臺必然嘗試的方向。在流量平臺的四大類變現方式中，廣告是門檻最低、運營最輕的模式；游戲/電商/增值服務是營銷的下一級延伸，需要圖17：抖音電商發(fā)展歷程配套更多的產業(yè)鏈資源和運營服務，模式更重。在直播帶貨爆發(fā)前，抖音中的短視頻帶貨（魯班）、向淘寶引流（抖客）已經是成熟的產業(yè)；而抖音成立電商一級部門后，直播+抖音小店的體系整合了原本散落的電商模塊，直播間成為銷售閉環(huán)中一個集中爆發(fā)的場所。我們認為，伴隨抖音搜索

25、功能的進一步完善，抖音電商同樣會嘗試進軍貨架電商，將“目的性流量”收入囊中。2020年6月抖音成立電商一級部門是“認真做電商”的信號。2020年6月，字節(jié)跳動整合電商資源并成立電商部門，與抖音、今日頭條、商業(yè)化、游戲等部門并列為一級部門，電商業(yè)務戰(zhàn)略優(yōu)先級上升。康澤宇為電商事業(yè)部負責人（2017年加入字節(jié)跳動，曾帶領團隊在印度推出社交媒體平臺Helo）；根據tech星球的報道，抖音電商引入多位阿里P9搭建供應鏈體系（王維，原菜鳥物流中臺；歐立勇；賀川，負責供應鏈/物流相關運營后臺）。數據來源：36 氪、億邦動力網、虎嗅、Techweb，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心圖18：抖音電商組織架構（2021年5

26、月）數據來源：Tech 星球，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心抖音體系DAU、用戶時長具備突出優(yōu)勢。DAU角度，2021年抖音主APP的DAU已達3.7億，月人均單日使用時長99分鐘（明顯高于電商交易平臺20-25分鐘的水平）；抖音本身是巨大的精神消費場所，種草、帶貨等電商內容具有充足的植入空間。圖 19：平臺 DAU 對比（萬）圖20：平臺月人均單日使用時長對比（分鐘）40,00030,00020,00010,00019年1月19年3月19年5月19年7月19年9月19年11月20年1月20年3月20年5月20年7月20年9月20年11月21年1月21年3月21年5月0手機淘寶拼多多抖音快手快手極速版抖

27、音極速版抖音火山版150100500手機淘寶拼多多抖音快手快手極速版抖音極速版抖音火山版19年1月19年3月19年5月19年7月19年9月19年11月20年1月20年3月20年5月20年7月20年9月20年11月21年1月21年3月21年5月數據來源：QM，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數據來源：QM，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心抖音對于店播和品牌主的重視程度遠高于達人，藍V號運營思路與天貓“旗艦店”相似。2021年抖音品牌自播呈爆發(fā)式增長，品牌入駐數量、已開播品牌的GMV均有明顯提升。根據蟬媽媽數據，抖音直播月銷售額超過100萬的直播賬號中，企業(yè)號占比從2020年7月的43%增長至2021年的63%左右并逐漸

28、穩(wěn)定。圖 21：2020.7-2021.5 抖音月銷售額超過 100 萬的直播賬號數量及趨勢圖22：2020.7-2021.5抖音月銷售額超過100萬賬號中企業(yè)號數量以及企業(yè)號占比7,0006,0005,0004,0003,0002,0001,0000數量（個）環(huán)比增速（%，右軸）70%60%50%40%30%20%10%0%-10%-20%-30%7,0006,0005,0004,0003,0002,0001,0000企業(yè)號數量（個）企業(yè)號占比（%，右軸）70%60%50%40%30%20%10%0%數據來源：蟬媽媽，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數據來源：蟬媽媽，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心抖音店鋪非標品類

29、優(yōu)勢明顯。根據壁虎看看的數據，1-5月抖音top100品牌自播榜單中服飾箱包類品牌占比維持在70%左右，其次為美妝/珠寶玉石/電子產品；對比抖音頭部品牌旗艦店和天貓官方旗艦店的銷售規(guī)模，抖音銷售規(guī)模不及天貓，但已成長至不可忽視的體量。圖23：2021年6月抖音GMV TOP100抖音小店/品牌的品類GMV占比，服飾美妝珠寶有明顯優(yōu)勢美妝護理女裝零食食品女鞋/男鞋/箱包 珠寶飾品家居寵物男裝運動戶外內衣母嬰玩具生鮮蔬果圖書音像3C數碼鮮花家紡生活電器煙草酒類醫(yī)藥保健汽配摩托家具建材抖音小店榜商品品牌榜0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%數據來源：蟬媽媽，廣發(fā)證券發(fā)展

30、研究中心表3：抖音4-5月店鋪自播榜單前30排2021/4達人類目粉絲數銷售額2021/5達人類目粉絲數銷售額名（萬）（萬元）（萬）（萬元）1小米直播間（14 點開播）消費電子80615,800TeenieWeenie 官方旗艦店服飾968,5962TeenieWeenie 官方旗艦店服飾868,886貴人鳥童鞋母嬰旗艦店服飾1116,7093妖精的口袋 ELFSACK 官方旗艦店服飾754,903太平鳥女裝官方旗艦店服飾1675,8624北京滸城古娘中國風女裝服飾1474,139花西子Florasis化妝品2194,2825音兒 YINER 旗艦店服飾623,915李寧體育服飾3204,03

31、66中國黃金專賣店珠寶玉石1223,696妖精的口袋ELFSACK 官方旗艦店服飾943,4627太平鳥女裝官方旗艦店服飾1533,685周大生珠寶嚴選珠寶玉石503,4208秋水伊人官方旗艦店服飾803,675太平鳥男裝官方服飾393,2529李寧體育服飾3123,599音兒 YINER 旗艦店服飾673,19010霞湖世家服飾2493,086伊芙麗官方旗艦店服飾863,14611花西子Florasis化妝品1802,686Apple 產品青橙數碼旗艦店消費電子812,87612肯德基食貨局（17:00 直播）食品1282,641秋水伊人官方旗艦店服飾932,81013三彩女裝官方旗艦店服飾

32、572,503霞湖世家服飾2482,80914DangerousPeople服飾452,363胖虎二手奢侈品奢侈品352,69515伊芙麗官方旗艦店服飾772,231華為終端消費電子4012,58216胖虎二手奢侈品奢侈品342,220巴拉巴拉官方旗艦店服飾2282,53017周大生珠寶精選珠寶玉石631,998蘇寧易購超級買手消費電子3102,51718周六福珠寶官方旗艦店珠寶玉石7091,981中國黃金專賣店珠寶玉石1692,39319周大生珠寶嚴選珠寶玉石291,973北京滸城古娘中國風女裝服飾1492,31620斯凱奇 SKECHERS 運動專賣店服飾1321,879愛樸大碼女裝服飾8

33、12,19521瓦莎路亞羊絨服飾服飾91,866珀萊雅官方旗艦店化妝品1042,18022美妞好物優(yōu)選（每天早上 7 點開播）服飾2041,848美妞好物優(yōu)選（每早七點開播）服飾2151,89023稻草人官方賬號服飾1151,736羅蒙官方旗艦店服飾1201,87424PSALTER 詩篇官方旗艦店服飾331,692黑碼科技消費電子9151,82825URBANREVIVO服飾511,620轉轉官方旗艦店消費電子1231,82426李寧官方直播間服飾801,595LEDIN 樂町服飾531,71427Apple 產品青橙數碼旗艦店消費電子731,590TATA 他她官方旗艦店服飾341,712

34、28丫丫工廠店雅思誠品牌專場服飾611,544周大生珠寶精選珠寶玉石711,69129蘇寧易購超級買手消費電子3061,470中國黃金品牌專賣店珠寶玉石371,68130華為終端消費電子3901,449斯凱奇 SKECHERS 運動專賣店服飾1491,669數據來源：壁虎看看，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心表4：部分抖音頭部自播店鋪與天貓旗艦店銷售對比（萬元）天貓旗艦店TeenieWeenie 官方旗艦店太平鳥官方旗艦店李寧官方網店珀萊雅官方旗艦店周大生旗艦店4 月3,3785,87932,42210,2875,4255 月3,6545,65323,4939,5556,316抖音旗艦店TeenieWee

35、nie 官方旗艦店太平鳥女裝官方旗艦店李寧體育珀萊雅官方旗艦店周大生珠寶精選4 月8,8863,6853,5998751,9985 月6,7095,8624,0362,1801,691數據來源：淘數據，壁虎看看，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心（注：第三方爬蟲數據存在誤差，僅作量級參考）當然，抖音電商也需要達人內容生態(tài)。抖音平臺對流量的控制較強，頭部達人的馬太效應明顯弱于快手、淘寶直播，平臺、品牌容易獲得更強議價權。圖24：抖音、快手帶貨金額（萬元）TOP20賬號的能力分布2020/11 抖音2021/3 抖音2021/6 抖音2020/11 快手2021/3 快手2021/6 快手250,000200,

36、000150,000100,00050,0000123456789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20當月名次（賬號排名，不區(qū)分達人/企業(yè)號）數據來源：壁虎看看，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心（三）快手：電商是私域特征下自然而折中的變現選擇快手電商定位基于人與人的連接的信任電商。在2021年快手電商引力大會上，快手重塑傳統電商GMV算法，并提出了以內容消費時長、單位時長訂單轉化率和復購頻次為基礎的GMV邏輯。流量分發(fā)的KPI相繼調整，關注長期粘性和粉絲價值兩大指標，與快手以“內容+私域”為核心打造老鐵經濟的愿景一脈相承。圖25：快手GMV計算邏輯變化和流量分發(fā)邏輯數據來源：

37、2021 快手電商引力大會、2021 快手光合創(chuàng)作者大會，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心2020年以來，快手電商圍繞著“達人VS店鋪”、“白牌VS品牌”、“私域VS公域”幾個對立關系不斷迭代：削弱“家族”能力、收回流量控制權是平臺邁出的確定一步。2019年，電商主播的快速成長只能依靠向大主播掛榜買流量（對掛榜的討論詳見電商直播系列之二：快手電商江湖的迭代），頭部達人壟斷了流量和利潤，但對商品本身缺少把關能力。2020年，快手對掛榜進行了諸多規(guī)范，隨后推出官方投放工具“小店通”；電商達人的流量采買對象從頭部達人轉變?yōu)槠脚_，是快手收回流量控制權、提升公域流量地位的轉折點。與其他平臺一樣，快手同樣希望品牌在快

38、手上建立主陣地，品效合一、交易閉環(huán)、鎖定廣告和銷售費用資源。產業(yè)帶直播基地是快手2019年大力扶持的供給形式； 2020年3月，我們在直播電商系列二：快手電商江湖的迭代中提到，阿迪達斯、拉夏貝爾、百草味等品牌均已在快手開設專場，服裝品牌的線下實體店走播、當季上新（非庫存款）已經發(fā)芽，平臺商業(yè)化部門也向頭部品牌提出明確的資源扶持計劃（如品牌C位計劃）；2021年3月，根據磁力數觀的報告，快手品牌/非品牌商品銷量增速同比增加807%/293%，品牌入駐數量和品牌類商品GMV同比增加453%和 606%。但快手品牌化程度仍然明顯低于抖音：2021年5月熱銷品牌榜單上，快手仍有較多如朵拉朵尚的高銷量白

39、牌貼牌，而抖音品牌榜上的名字更為耳熟能詳，且已出現奢侈品牌（如路易威登、古馳、香奈兒）。私域是快手的特色，是老鐵文化的根基，卻是商業(yè)化的難題。流量是商業(yè)變現的原料，私域流量意味著平臺將利潤讓渡給達人，意味著平臺對流量的分發(fā)效率可能受到影響，意味著品牌方“氪金”的效率有限、ROI更早地見到瓶頸，不利于平臺的貨品升級。但激進的流量公域化又存在自身特色喪失、用戶流失的風險。圖26：2018-2020年快手GMV（百萬元）圖27：快手其他服務收入與傭金take rate450,000400,000350,000300,000250,000200,000150,000100,00050,0000GMV（

40、百萬元）2018201920204,0003,5003,0002,5002,0001,5001,0005000其他服務收入（百萬元）take rate（右軸）2019202020Q121Q11.20%1.00%0.80%0.60%0.40%0.20%0.00%數據來源：快手財報，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數據來源：快手財報，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心（注：其他服務收入包括電商業(yè)務、網絡游戲及其他增值服務的收入，對于電商業(yè)務，允許商家通過平臺完成商品銷售收取傭金）圖28：快手電商發(fā)展歷程數據來源：36 氪，億邦動力網等，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心圖29：快手平臺品牌商品GMV、銷量、品牌入駐數量三項指標迅猛增長數

41、據來源：磁力數觀，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心圖30：快手核心部門組織架構數據來源：晚點 LatePost、億邦動力，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心圖31：2021年5月快手和抖音熱銷品牌榜中，快手仍有較多白牌貼牌，抖音榜單已出現奢侈品牌數據來源：壁虎看看，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心三、品牌案例：品牌直播正當紅，新老商家八仙過海與歷史上的每一次渠道紅利類似，原有銷售途徑乏力的品牌、擅長流量營銷的品牌更樂于率先嘗試新渠道，大品牌則傾向于在渠道成熟規(guī)范后再切入。站在平臺的角度，則體現為貨品的品牌化、持續(xù)升級。在這一過程中，中腰部品牌、新品牌均存在彎道超車機遇，不僅在新渠道上取得先機獲得良好的銷售表現，亦有可能重塑品牌形象

42、、借線上銷售勢能提高供應鏈效率進而盤活整個品牌資源。服裝與美妝作為直播電商主力品類，率先涌現出代表性案例。接下來我們以Teenie Weenie、珀萊雅、榮事達小家電為代表分析品牌打法。表5：部分頭部品牌在抖音官方小店及天貓旗艦店的銷售對比抖音小店（萬元）2021/042021/052021/06天貓店（萬元）2021/042021/052021/06TeenieWeenie 旗艦店7,8809,78910,500TeenieWeenie 官方旗艦店3,3783,6678,291太平鳥女裝旗艦店5,0797,5688,924太平鳥官方旗艦店5,8795,6488,831音兒旗艦店3,8493,

43、5293,938yiner 官方旗艦店2,4992,7485,079珀萊雅美妝旗艦店4,9666,1766,167珀萊雅官方旗艦店10,2879,52226,500數據來源：淘數據，蟬媽媽，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心（一）Teenie Weenie：抖音旗艦直播間已成為又一銷售主陣地深耕抖音自播，目前抖音超越天貓旗艦店成為最重要的銷售渠道。根據壁虎看看， Teenie Weenie在抖音6月商家自播榜排名第2（太平鳥自播榜排名第1；二者在2021年基本為每月女裝top2）?？紤]銷售額=件單價人均單次購買件數場次場均時長場均單位時間流量場均UV轉化率，Teenie Weenie主要優(yōu)勢體現在高件單價和

44、高UV轉化率：Teenie Weenie與太平鳥直播時長高于其他品牌，“內容供給”充足；根據壁虎看看，2021年6月，Teenie Weenie/太平鳥直播時長分別為550/470小時。件單價略偏高，但依然擁有較廣泛的受眾。抖音用戶最容易接受的價格范圍在 0-400元，而Teenie Weenie的客單價為387元（太平鳥312元、伊芙麗311元）；定位高端的音兒則呈高客單價、低銷售量的狀態(tài)。Teenie Weenie直播間內UV轉化效率更優(yōu)。比較四家頭部大眾女裝旗艦店的經營指標，6月5日至7月4日場Teenie Weenie轉化率達到1.16%，明顯高于競對（太 平鳥/伊芙麗/VERO MO

45、DA為0.78%/0.66%/0.84%）。轉化率是流量承載能力的映射， Teenie Weenie側重于提高直播內容質量、建立主播與觀眾的良好互動。表6：抖音直播電商6月頭部女裝品牌銷售數據店鋪名稱直播時長直播客單價銷售量（萬銷售額場均銷售額場均直播時每小時銷售額每小時銷售量（小時）場數件）（萬元）（萬元）長（小時）（萬元/小時）（件/小時）太平鳥女裝官方旗艦店550703122783861207.915.2489.3Teenie Weenie 官方旗艦店470703872283841206.717.8461.3音兒YINER 旗艦店3367184643378484.710.1118.8伊芙

46、麗官方旗艦店3639031172161244.06.0191.5秋水伊人官方旗艦店27448198102023425.77.4372.6數據來源：壁虎看看，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心圖32：女裝品牌2021年6月5日至7月4日自播場均UV和帶貨轉化率對比圖33：女裝服裝品牌自播流量來源（2021年6月）120100806040200近30天場均直播UV（萬）（6月5日至7月4日）近30天帶貨轉化率（6月5日至7月4日）（右）1.4%1.2%1.0%0.8%0.6%0.4%0.2%0.0%視頻引流城市位置粉絲關注其他途徑VERO MODA官方旗艦店音兒YINER旗艦店太平鳥女裝官方旗艦店Teenie

47、Weenie官方旗艦店Teenie Weenie官方旗艦店太平鳥女裝官方旗艦店伊芙麗 官方旗艦店VERO MODA官方旗艦店0%20% 40% 60% 80% 100%數據來源：蟬媽媽，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數據來源：壁虎看看，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心（注：視頻引流：通過達人自己視頻推薦、他人視頻引流推薦或 dou+加熱視頻；城市位置：通過同城推薦或選擇城市位置進入直播間；粉絲關注：通過粉絲推薦和關注頁面進入直播間；其他途徑：直播廣場推薦、 dou+加熱直播間或 feedlive 投放、用戶搜索、鏈接分享、抖音掃碼等多種方式進入直播間）SKU豐富，新品首發(fā)+日常款/過季款折扣+福利款組合營銷。統計2

48、021年5月28日至6月27日30天旗艦官方旗艦店直播間銷售額TOP10的爆款相對天貓標價有一定優(yōu)勢（天貓聚劃算等促銷活動中實際售價通常比標價低；但在直播過程中進行天貓比價容易獲得“便宜”的感覺），且件單價相對低（對比Teenie Weenie旗艦店6月的平均單價387元）；在上新場次中（以7月3日直播為例），整場直播中29款服裝13款為天貓未上架的當季新款。與天貓旗艦店類似，抖音旗艦直播間成為了Teenie Weenie第二個銷售的主陣地。圖34：TeenieWeenie抖音小店2021年7月3日某場直播所有SKU和天貓旗艦店、唯品會價格比較數據來源：蟬媽媽、天貓、唯品會，廣發(fā)證券發(fā)展研究中

49、心（直播時間 06:31-12:16）表7：5.28-6.27抖音teenie weenie官方旗艦店直播間銷量TOP10與天貓的對比排抖音商品名稱抖音價格抖音銷銷售額天貓價天貓銷抖音價格/名（元）量（件）（萬元）格（元）量（件）天貓價格1TeenieWeenie 小熊 polo 衫短袖T 恤顯瘦學院風減齡學生 TTHW216403I2335,533128.93091000+75%2TeenieWeenie 小熊白色短袖T 恤寬松韓版直筒顯瘦上衣女TTRW212602R1795,15792.3279300+64%3TeenieWeenie 小熊學院 JK 制服系列西裝短褲五分褲女 TTTH21

50、6301N3514,789168.44TeenieWeenie 小熊白色短袖t 恤女打底衫上衣 TTRW216533H1754,31375.5209900+84%5TeenieWeenie 小熊牛仔褲短褲高腰松緊腰身寬松直筒顯 TTTF212605E3594,224152.64496880%6TeenieWeenie 小熊短袖T 恤女 v 領韓版基礎款減齡 TTRA216407H1993,76474.92092000+95%7TeenieWeenie 小熊白色短袖t 恤女打底衫上衣 TTRW216304D1593,72759.32291000+69%8TeenieWeenie 小熊圓領短袖 T

51、 恤寬松韓版印花上衣女 TTRW216531N1893,57467.52591000+73%9TeenieWeenie 小熊寬松直筒褲韓版顯瘦休閑褲長褲 TTTC212401A3693,439127409400+90%10TeenieWeenie 小熊撞色翻領學院風短袖T 恤顯瘦 TTHA212601L2583,06483.53599872%數據來源：蟬媽媽，天貓，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心（價格對比日期為 6 月 28 日）（二）珀萊雅：靈活組貨的代表，多平臺運營游刃有余從商品展示形式、內容生產的角度來看，護膚品直播難度明顯高于服飾（SKU少、展示性弱），做官方直播對于品牌產品線本身的豐富度、直播

52、團隊的內容生產能力、商品組合能力都提出了較高的要求。圖35：抖音直播電商4-6月美妝類品牌銷售排名top10數據來源：蟬媽媽，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心珀萊雅是護膚品牌直播營銷的標桿，在淘寶、抖音、快手均有直播布局，并在不同平臺采用了達人與自播的不同組合形式（抖音上以店播為主，官方旗艦店貢獻了較高的銷售額；快手4-5月以達人帶貨為主，且銷售在各個賬號之間相對分散），在套盒組合上也較為靈活、形成了一定的渠道產品差異化。表8：2021年5月-6月抖音平臺珀萊雅美妝旗艦店小店關聯直播達人預估銷售額TOP10，抖音店播為主排名達人粉絲數（萬）推廣商品數（個）關聯直播（個）預估銷量（萬件）預估銷售額（萬元）1

53、珀萊雅官方旗艦店151415124295,4902陳三廢 gg 下午 6 點直播303825381,0733曹穎125338510.29764七阿姨 24 號中午 12 點稱霸之戰(zhàn)283318125.88545美希（今天 12 點直播 2000 個小黃人3563182.98446彩虹夫婦(本周日上午 10 點年中大慶)51851436887珀萊雅品牌直播店4195863.24418珀萊雅時光秘密2098952.53859駱王宇9031282.636110衣哥2036591.9337數據來源：蟬媽媽，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心表9：2021年5月快手平臺珀萊雅官方旗艦店小店關聯直播達人預估銷售額TOP

54、10，5月仍以達人帶貨為主排名達人粉絲數（萬） 關聯直播商品數（個） 關聯直播場次（個） 關聯商品總銷量（件） 關聯商品總銷售額（萬元）1瑜大公子25942299655172周周 31 日 12 點變美專場2609296354004553蒙安夫婦 31 號品牌寵粉日1040161251002424小伊伊369021146001875曾曾漂亮 17 全球零食1123180411026浪子吳迪3155112839487貝姐品質穿搭4661543031318張迪貓寧白993423085319君君62510415622273110雪兒31 號爆品集合日251154141024數據來源：壁虎看看，廣發(fā)證

55、券發(fā)展研究中心表10：2021年6月快手平臺珀萊雅官方旗艦店小店關聯直播達人預估銷售額TOP10，6月自播成為主要帶貨方式排名達人粉絲數（萬） 關聯直播商品數（個） 關聯直播場次（個） 關聯商品總銷量（件） 關聯商品總銷售額（萬元）1珀萊雅官方旗艦店1417312283411152雪兒31 號爆品集合日2512433420463嬌妹兒3572374338384君君6251042343053385雅兒25 號品牌爆款日4232373608306逆襲丁姐10412691700237瑜大公子259421857208桐桐 31 號 MLB 和 BOY68030102721199星星 31 日6 點收官

56、之戰(zhàn)121448638810杭州茶芙巷娜姐1035112286數據來源：壁虎看看，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心套盒為主要的組貨形式，銷售具有低件單價、高客單價的特點。我們統計了2021年6月的抖音、快手官方直播間銷售TOP20的單品，其中抖音全部為套盒（平均價格為255元，約3-4件），快手半數為套盒（平均價格為253元，約3-4件），單品價格通常介于60-100元。與天貓旗艦店相比：天貓官旗店熱銷品中套盒占比相對較低，6月天貓官旗店銷售額 TOP20產品中僅5款為套裝（平均價格為656元，平均折扣價為345元，2-6件產品，單品的價格及套盒的件數均高于抖音快手），且排名均在10名及以后；單品價格普遍

57、貴于快手熱銷單品（天貓熱銷產品線相對更高端，如天貓液態(tài)精華VS快手面膜等；規(guī)格差異不大）。表 11：珀萊雅官方旗艦店熱銷商品抖音、快手定價對比商品名稱抖音價格（元）抖音單場銷量（件）快手價格（元）快手單場銷量（件）珀萊雅緊膚肌密護膚套裝31934026925珀萊雅水動力護膚套裝（全新升級）189564189614珀萊雅面膜大禮包1891131997珀萊雅羽感防曬霜135281392珀萊雅夜貓子面膜799796珀萊雅氨基酸洗面奶59.96959.955珀萊雅紅寶石三件套護膚65516551數據來源：蟬媽媽、壁虎看看，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心（抖音、快手選取 7 月 20 日晚 19:42 和 18:

58、00 兩場直播間價格對比）圖36：6月抖音、快手珀萊雅官方旗艦店賬號直播銷售額TOP20商品VS天貓官方旗艦店銷售額TOP20商品數據來源：蟬媽媽、壁虎看看、淘數據，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心（注：灰色為套盒產品）直播間集中力量推套裝產品，捆綁銷售提高客單價、套盒+贈品形式避免與天貓直接比價：直播間重點花時間講解主打套盒，與天貓爆款區(qū)分：根據7月4日晚上18：00抖音直播銷量排序榜單，水動力護膚套裝為該場直播間主打產品（根據淘數據，該產品在6月天貓旗艦店中銷售額排名第19位），銷量為985，遠超其他SKU（第二名為珀萊雅氣墊cc霜，銷量僅為130），累計講解時間為2小時23分，占該場直播時間接近一半

59、（5小時8分），銷售額占該場直播的68%。另一方面，天貓旗艦店的爆款產品在直播間內并未著重講解（淘數據顯示，煙酰胺面膜和羽感防曬霜在天貓旗艦店6月銷售額排名第一和第二）。直播間“大禮包”看似“虧本甩賣”，實際成本可控：以水動力套裝為例對比抖音、天貓渠道不同組貨方式，7月7日抖音直播間水動力套裝為13件套189元，與天貓199元套盒價位最為接近，二者核心產品為相同的潔面+水乳霜，贈品存在較大差異：小樣之外，抖音贈品包含4個SKU，明顯多于天貓的1片面膜，給消費者較為強烈的“優(yōu)惠”感受；具體來看抖音的贈品SKU，前期在天貓的銷售成績差強人意（2款銷量極小、2款已經下架），而天貓贈品則為當期暢銷款面

60、膜。不同的組貨模式契合了用戶在不同消費場景下的消費心理。部分產品對比天貓旗艦店標價折扣力度較大，實際成交價格與天貓促銷折扣價差異不大。我們以7月4日晚7點珀萊雅官方直播間有銷量的產品為例：與天貓比價發(fā)現抖音直播間價格為天貓官旗價格的6折至9折，但考慮天貓優(yōu)惠券（例如產品券減20元、疊加平臺活動滿減30元等），直播間價格與天貓大促階段實際成交價格類似，本質是“特定時間、特定場景”下的促銷，是品牌營銷的集中轉化。圖37：水動力四件套抖音直播間與天貓旗艦店組貨方式對比（抖音選取7月7日晚直播間組貨方式為例）數據來源：抖音 APP、天貓，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心（注：7 月 7 日抖音直播件水動力四件套實