華帝、萬家樂集團(tuán)“萬華聯(lián)盟”公關(guān)策劃案例(doc11)

1、.：.；精品資料網(wǎng)cnshu 25萬份精華管理資料，2萬多集管理視頻講座精品資料網(wǎng)cnshu專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料華帝、萬家樂集團(tuán)“萬華聯(lián)盟公關(guān)謀劃案例年之前，華帝集團(tuán)的知名度還僅限于灶具行業(yè)當(dāng)時曾經(jīng)成為中國灶具行業(yè)的第一品牌，年月，廣東太陽神廣告公司謀劃和運(yùn)作了“華帝兩權(quán)分別即華帝個創(chuàng)業(yè)老板退居二線，讓職業(yè)經(jīng)理人上臺，實行企業(yè)運(yùn)營權(quán)和一切權(quán)分別公關(guān)活動之后，華帝成為“開中國職業(yè)經(jīng)理人先河的民營企業(yè)，開場引起更多的社會關(guān)注。隨著企業(yè)的快速開展，華帝集團(tuán)迫切希望大規(guī)模進(jìn)軍熱水器行業(yè)，使華帝由原先較單一的灶具企業(yè)生長為綜合性的大型燃?xì)饩咂髽I(yè)。 多年來，中國燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)不斷處于混戰(zhàn)之中，多家大大小小

2、的熱水器廠家良莠不齊，產(chǎn)品技術(shù)含量小，進(jìn)入門檻很低。這種情況帶來的最嚴(yán)重后果是：消費(fèi)者的生命平安無法得到保證，每年都有幾十位消費(fèi)者死于直排式燃?xì)鉄崴饕谎趸贾卸?。消費(fèi)廠商的產(chǎn)品平安成了迫切需求處理的問題。 國家有關(guān)部門早就有關(guān)于淘汰直排式燃?xì)鉄崴鞯恼?，如去年國家?jīng)貿(mào)委號令規(guī)定：直排式燃?xì)鉄崴髯鳛槁浜螽a(chǎn)品被列入淘汰目錄，自年月日起正式淘汰。市場調(diào)查闡明，由于燃?xì)鉄崴鞯钠桨矄栴}長期得不到處理，致使燃?xì)馀c電熱水器的市場占有率之比正由原有的:演化為:，甚至更低。顯而易見，燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。那么淘汰掉落后的不平安的直排式燃?xì)鉄崴骱螅M(fèi)者如何去選擇新的沒有平安問題的熱水器產(chǎn)品呢？燃

3、氣具行業(yè)如何來引導(dǎo)消費(fèi)者更平安更有理性地選擇新的產(chǎn)品？行業(yè)如何走向自律、可以更加有序和良性開展，促進(jìn)產(chǎn)品更新?lián)Q代？ 其實，平安問題早已被處理，這就是直排熱水器的替代產(chǎn)品強(qiáng)排燃?xì)鉄崴鳌Ｖ魍茝?qiáng)排熱水器的萬家樂公司，推行這一新產(chǎn)品曾經(jīng)兩年多了。但是，作為產(chǎn)品規(guī)范的制定者，雖然多年來萬家樂在熱水器行業(yè)中，不斷是當(dāng)之無愧的指點(diǎn)者，但由于孤軍奮戰(zhàn)，勢單力薄，市場反映不斷不太樂觀。華帝集團(tuán)作為多年來灶具行業(yè)的指點(diǎn)者，年也已勝利地推出了新一代強(qiáng)排熱水器，并且在許多技術(shù)上有領(lǐng)先優(yōu)勢。但在熱水器行業(yè)，由于華帝進(jìn)入時間不長，排名較為落后，亟須快速提高產(chǎn)品的知名度和佳譽(yù)度。廣東太陽神廣告公司理性地分析了市場態(tài)勢，經(jīng)

4、過一系列公關(guān)活動，促成了“萬華聯(lián)盟。國內(nèi)行業(yè)之間多年來不斷缺乏“競合精神，希望本案例能給企業(yè)一些現(xiàn)實的協(xié)助 。請看本期華帝、萬家樂集團(tuán)“萬華聯(lián)盟公關(guān)謀劃案例。何五元 協(xié)作背景 契合點(diǎn)與突破口。謀劃者在綜合思索工程背景的根底上，尋覓各方的契合點(diǎn)和公關(guān)活動能夠的突破口，燃?xì)鉄崴鞯慕裹c(diǎn)問題是： 消費(fèi)者：需求更平安、高規(guī)范的強(qiáng)排熱水器產(chǎn)品。 政府與行業(yè)協(xié)會：需求企業(yè)支持呼應(yīng)國家產(chǎn)業(yè)政策，理順行業(yè)次序，調(diào)整行業(yè)產(chǎn)業(yè)構(gòu)造。但這些都需求以企業(yè)為主體自發(fā)完成，而不能靠政府強(qiáng)令推行； 社會言論：需求熱水器行業(yè)走出混戰(zhàn)，發(fā)明調(diào)和，人心思靜，燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)必需摘掉“殺手這一丑陋的帽子； 行業(yè)：國家實行“禁直推強(qiáng)推

5、行強(qiáng)排燃?xì)鉄崴?，制止直排燃?xì)鉄崴?，簡稱“禁直推強(qiáng)全面淘汰和制止直排熱水器后，行業(yè)無所適從，運(yùn)營混亂，產(chǎn)品規(guī)范和技術(shù)門檻的提高，使業(yè)內(nèi)對市場前景無法把握，很多企業(yè)對國家產(chǎn)業(yè)政策疑心、甚至否認(rèn)，整個行業(yè)迫切需求一個正面的聲音，來引導(dǎo)行業(yè)安康開展。 萬家樂：作為行業(yè)的指點(diǎn)者和強(qiáng)排規(guī)范的制定者，需求行業(yè)的支持者和同盟軍，凈化市場，共同推行強(qiáng)排燃?xì)鉄崴?，但無論是在推行的陣營上，還是推行的力度上，以及對強(qiáng)排產(chǎn)品規(guī)范的呼應(yīng)上，都缺乏有規(guī)模有實力的同行支持，非常需求一個強(qiáng)有力的戰(zhàn)略協(xié)作同伴。 華帝：年大規(guī)模進(jìn)軍熱水器行業(yè)，并主推強(qiáng)排式燃?xì)鉄崴?，需求找到一個最恰當(dāng)?shù)男袠I(yè)進(jìn)軍時機(jī)，爭取成為熱水器行業(yè)的領(lǐng)軍

6、企業(yè)之一；同時，非常需求迅速提高企業(yè)知名度。 無論從哪一方面看，年，在中國這個競爭混戰(zhàn)最猛烈、最無序的燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)，都需求一種理性和平和。消費(fèi)者需求平安的產(chǎn)品，政府需求好的行業(yè)規(guī)范和產(chǎn)業(yè)構(gòu)造，社會言論需求正面的音訊，廠商需求走出混戰(zhàn)。 兩家企業(yè)協(xié)作有能夠發(fā)明雙贏甚至多贏：萬家樂是熱水器行業(yè)的老大，華帝是燃具行業(yè)的老大；兩家走的都是專業(yè)化消費(fèi)、質(zhì)量取勝的運(yùn)營之道，在運(yùn)營理念、企業(yè)價值觀上有很多共同之處；地理位置上一個在中山、一個在順德，離得很近，便于溝通；兩家都希望引導(dǎo)行業(yè)良性開展，認(rèn)同并大力支持政府的產(chǎn)業(yè)政策造福消費(fèi)者。協(xié)作謀劃 經(jīng)過分析行業(yè)和企業(yè)情況，謀劃者開場運(yùn)作相應(yīng)的公關(guān)活動，并確定了

7、實施公關(guān)活動的幾大原那么：獲得政府和行業(yè)協(xié)會的大力支持；協(xié)作是本質(zhì)性的技術(shù)和產(chǎn)品推行聯(lián)盟，而不僅僅是限于外表的炒作；多贏協(xié)作政府、行業(yè)、消費(fèi)者、廠商多贏； 經(jīng)過華帝、萬家樂幾輪磋商、初步確定了雙方的協(xié)作意向與方案之后，熱水器行業(yè)第一個競爭協(xié)作的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟“萬華聯(lián)盟年月誕生。 公關(guān)活動需求著重傳達(dá)的信息在以下幾個方面： 多年來，同行是冤家，中國的企業(yè)之間只需競爭，少有協(xié)作，萬家樂和華帝雖然是競爭對手，但是為了呼應(yīng)國家的產(chǎn)業(yè)政策，為了消費(fèi)者的平安，為了倡導(dǎo)行業(yè)的純真化和自律，攜手真誠協(xié)作，建立了“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟，促進(jìn)雙贏，“由競到合，競合雙贏。這無疑是為中國企業(yè)界開了一個好頭，是業(yè)界開展的一個重要里程碑，

8、對中國熱水器行業(yè)的開展將起到不可估量的作用。 市場經(jīng)濟(jì)需求競爭，但是也需求協(xié)作；“萬華聯(lián)盟標(biāo)志著中國燃具行業(yè)開場由惡性競爭時代邁入良性競爭和理性協(xié)作時代。這對于前的中國企業(yè)無疑具有極重要的啟表示義。 由“萬華聯(lián)盟開場，中國熱水器進(jìn)入強(qiáng)排時代。開放式的聯(lián)盟，熱情歡迎中國其他熱水器企業(yè)廣泛參與，促進(jìn)熱水器技術(shù)革命，共同做大市場，為消費(fèi)者效力。 活動實施 活動分為三個階段實施，根據(jù)不同的階段制定了各自的運(yùn)作戰(zhàn)略，有張有弛，較好地把握了活動的節(jié)拍。 第一階段：年月月，活動籌備。嚴(yán)厲留意行動的嚴(yán)密性并落實活動方案。第二階段：年月底月底，活動正式發(fā)布。全國范圍的群眾媒體、財經(jīng)媒體、電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)聚焦“萬

9、華聯(lián)盟。 第三階段：年月年底，現(xiàn)場咨詢、促銷，雙方技術(shù)和效力的協(xié)作共享。在全國大中城市開展“萬華聯(lián)盟強(qiáng)排熱水器現(xiàn)場咨詢、推行活動，萬家樂華帝技術(shù)交流活動，強(qiáng)排熱水器以舊換新活動，讓消費(fèi)者關(guān)注強(qiáng)排熱水器，并推進(jìn)強(qiáng)排熱水器知識的普及與產(chǎn)品購買。 第一階段：年月月底，活動籌備及協(xié)作推進(jìn)進(jìn)程制定 年月，制定了“萬家樂華帝協(xié)作推行進(jìn)程綱要，簡要內(nèi)容如下： 協(xié)作方式 雙方共同倡導(dǎo)推行更平安、高規(guī)范的強(qiáng)排熱水器，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。 雙方技術(shù)共享，為消費(fèi)者造福。 效力共享推出一樣的效力承諾。 雙方信守良性協(xié)作的市場競爭； 討論相互持股的能夠性。 其他領(lǐng)域的協(xié)作如信息共享、高層熱線溝通。 協(xié)作原那么 萬家樂是熱水器行業(yè)

10、的指點(diǎn)者，并率先倡導(dǎo)平安強(qiáng)排；華帝呼應(yīng)萬家樂號召，參與平安強(qiáng)排陣營，雙方共同發(fā)明平安強(qiáng)排規(guī)范，共同推行更平安、高規(guī)范的強(qiáng)排產(chǎn)品，為消費(fèi)者效力。 雙方友好協(xié)作，良性競爭，不相互攻擊，不打價錢戰(zhàn)。 中國灶具大王華帝進(jìn)軍熱水器市場，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，推進(jìn)熱水器技術(shù)革命和市場純真化。 公關(guān)報道戰(zhàn)略 報道周期：月底到月底，為期一個月。 階段及區(qū)域劃分：第一階段：音訊發(fā)布北京、廣州為主；第二階段：事件深度報道北京、廣州及全國。 報道戰(zhàn)略 正面關(guān)注事件，引導(dǎo)媒介盡能夠擺正萬家樂與華帝的關(guān)系，目的在于為下一步華帝品牌及市場位置上升發(fā)明積極的條件。 向媒介提供經(jīng)雙方贊同的新聞背景資料，以一致雙方對外的口徑和事件說法。

11、引導(dǎo)媒體報道時巧妙暗示：萬家樂是熱水器老大，華帝是行業(yè)第二；華帝參與萬家樂平安強(qiáng)排陣營，也是強(qiáng)排規(guī)范的制定者；華帝萬家樂倡導(dǎo)同行業(yè)的協(xié)作競爭精神。年月初，謀劃者開場有選擇地浸透性向部分媒介傳播少量的聯(lián)盟信息，但更進(jìn)一步的細(xì)節(jié)卻欲擒故縱，未加泄漏。加之月日是國家淘汰直排熱水器的最后期限，媒介對熱水器行業(yè)的新聞倍加關(guān)注，從一開場極大地調(diào)動了媒體對整個事件的關(guān)注度。 第二階段：立體的新聞發(fā)布和深度、廣度報道 自月初開場，“萬華聯(lián)盟宣告成立的新聞和內(nèi)幕報道正式對外發(fā)布。 除、中新社通稿之外，全面調(diào)動了全國的群眾媒體、專業(yè)財經(jīng)媒體，報道、電視、電臺、財經(jīng)雜志、互聯(lián)網(wǎng)新聞、互聯(lián)網(wǎng)討論區(qū)等等多種方式進(jìn)展廣泛

12、而深化的報道。由于預(yù)備充分，對事件的背景資料、報道基調(diào)等都作了詳盡的把握，所以新聞一出臺，即引起極大反響，并吸引全國眾多媒體前來采訪和報道。整個活動的報道繼續(xù)了一個月之久，發(fā)布新聞近條，近萬字，其中字以上的深度報道占強(qiáng)。 年月日，中國五金制品協(xié)會會同相關(guān)企業(yè)在順德召開“強(qiáng)排熱水器國家補(bǔ)充規(guī)范宣告會，中國五金制品協(xié)會對萬家樂、華帝強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟和結(jié)合推行強(qiáng)排給予了充分的一定。協(xié)會有關(guān)指點(diǎn)以為：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，由競到合，競合雙贏，大大加快了行業(yè)的產(chǎn)業(yè)構(gòu)造調(diào)整的步伐，構(gòu)成較強(qiáng)的市場競爭力量。兩家公司的品牌定位都是走高質(zhì)量、高技術(shù)的精品線路，反對價錢戰(zhàn)，反對低層次競爭，提倡全新的競爭次序，促進(jìn)展業(yè)的整體開展和昌盛

13、。聯(lián)盟對中國熱水器行業(yè)的開展將起到不可估量的作用，正面影響是非常大的。行業(yè)協(xié)會的充分一定極大推進(jìn)了媒體和公眾對“萬華聯(lián)盟的關(guān)注，一時間，“萬華聯(lián)盟成為社會的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)。如月日，華南強(qiáng)勢媒體對“萬華聯(lián)盟做了一個整版的報道。題為“熱水器正式進(jìn)入強(qiáng)排時代 萬家樂華帝攜手共謀大局的文章高度贊揚(yáng)了“萬華聯(lián)盟，將華帝視為“燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)的巨頭。 第三階段：在北京和廣州等地結(jié)合舉行規(guī)模浩大的強(qiáng)排熱水器推行咨詢活動。 年月日，為配合國家兩局和國家經(jīng)貿(mào)委淘汰直排式熱水器，推行強(qiáng)排熱水器的政策，由廣東華帝集團(tuán)和廣東萬家樂燃?xì)饩呓Y(jié)合主辦、廣東衛(wèi)星廣播電臺現(xiàn)場直播的“萬華聯(lián)盟強(qiáng)排熱水器有獎咨詢文藝活動在廣州宏城廣場舉

14、行。這次活動寓教于樂，精彩的扮演和豐厚的禮品吸引了幾萬名觀眾。消費(fèi)者協(xié)會和技術(shù)監(jiān)視局指點(diǎn)在這次活動中高度一定了萬家樂和華帝為推行強(qiáng)排熱水器而舉行的這一有意義的活動，他們希望有更多的消費(fèi)者接受更平安的強(qiáng)排式熱水器。中國燃具業(yè)兩大巨頭萬家樂和華帝集團(tuán)的兩位總經(jīng)理潘澤民、姚吉慶第一次在公開場所出現(xiàn)，闡明雙方聯(lián)盟已有了一個較好的開端。 北京也同時舉行了浩大的咨詢效力活動，包括現(xiàn)場解疑答問、普及強(qiáng)排熱水器知識、以舊換新、免費(fèi)提供即時上門效力等。據(jù)統(tǒng)計，北京有多名市民參與。 此次南北聯(lián)動舉行大型咨詢效力活動，是推行聯(lián)盟后協(xié)作雙方的第一次本質(zhì)性行動，是在業(yè)內(nèi)率先呼應(yīng)國家“禁直推強(qiáng)產(chǎn)業(yè)政策的一個艱苦舉措?！叭f

15、華聯(lián)盟雙方結(jié)合舉行這次大規(guī)模的推行活動，以北京和廣州遙相呼應(yīng)后逐漸在全國各地陸續(xù)展開，最終構(gòu)成了強(qiáng)排熱水器迅速在中國市場普及的強(qiáng)大態(tài)勢?；顒颖旧淼谝淮螌Α叭f華聯(lián)盟的本質(zhì)性內(nèi)容進(jìn)展了生動詮釋。 效果評價 公關(guān)活動到達(dá)了多贏的局面： 消費(fèi)者：禁直推強(qiáng)，消費(fèi)者得到了更平安、高規(guī)范的強(qiáng)排熱水器產(chǎn)品。 政府與行業(yè)協(xié)會：在“萬華聯(lián)盟的感召下，眾多熱水器企業(yè)積極呼應(yīng)國家禁直推強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)政策，行業(yè)產(chǎn)品迅速晉級換代，燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)開場告別“殺手的惡稱；行業(yè)次序和行業(yè)產(chǎn)業(yè)構(gòu)造得到合理的理順和調(diào)整。社會言論：熱水器行業(yè)開場博得正面的積極的一定和關(guān)注，“萬華聯(lián)盟倡導(dǎo)新型的競爭協(xié)作方式，為前的中國企業(yè)界和民族工業(yè)開創(chuàng)了先

16、河，樹立了良好的典范。 行業(yè)：強(qiáng)排熱水器得到消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可，行業(yè)次序進(jìn)一步理順，產(chǎn)品晉級換代，熱水器進(jìn)入強(qiáng)排時代。 萬家樂：股票急升。作為行業(yè)的指點(diǎn)者和強(qiáng)排規(guī)范的制定者，萬家樂得到政府和行業(yè)的充分一定，企業(yè)籠統(tǒng)進(jìn)一步得到提高，萬家樂強(qiáng)排熱水器終于大規(guī)模走向市場，占有了市場先機(jī)。 華帝：是本次公關(guān)活動的最大贏家，華帝企業(yè)的知名度迅速提高，華帝由一個灶具行業(yè)的知名品牌，迅速生長為燃?xì)饩咝袠I(yè)的全國性著名品牌。同時，年華帝大規(guī)模進(jìn)軍熱水器行業(yè)的方案得以實現(xiàn)，市場排位大幅提升，成為熱水器行業(yè)前幾位的領(lǐng)軍企業(yè)之一；根據(jù)國務(wù)院開展研討中心年月公布的調(diào)查結(jié)果，廣東華帝集團(tuán)年的國內(nèi)企業(yè)知名度由年初的上升了個百分點(diǎn)，到達(dá)。 點(diǎn)評 國內(nèi)企業(yè)聯(lián)盟還是太少了 從媒體報道有關(guān)企業(yè)聯(lián)盟的數(shù)量來看，各種聯(lián)盟應(yīng)該不算少了，從家電業(yè)、零售業(yè)、到房地產(chǎn)等等，每隔一段時間都能看見一些，但是，過不了多長時間，就又會看到這些聯(lián)盟解體，不是這家偷偷降價，就是那家違背盟約。國內(nèi)企業(yè)聯(lián)盟“質(zhì)量差似乎已成規(guī)律，由于“一人成龍，一幫成蟲的特點(diǎn)，才出現(xiàn)了目前國內(nèi)企業(yè)“品牌多，名牌少的景象。 中國曾經(jīng)入世，專家以為假設(shè)目前國內(nèi)企業(yè)再不“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，將更會失去更多的市場時機(jī)。大型的國外跨國企業(yè)運(yùn)用收買、融資、投資、控股等手段，在進(jìn)入初期能夠首先同中國名牌企業(yè)協(xié)作，然后再想方法控制股權(quán)，逐漸把本人的產(chǎn)品打入中國市場，最終實現(xiàn)占領(lǐng)市場