消費者行為學課件（全）

1、消費者行為學李 利 市場系 公共郵箱：xiao_pz126 分 組小組的職責：小組報告作業(yè)小組討論 提示：可私下確定組長，也可輪流負責總共分成8組 每組人數(shù)最終由老師確定體會：接近客戶的30秒，決定了推銷的成敗。 因為客戶第一次接觸業(yè)務員時，他是“主觀的”，也是帶有“防備”心理的。 客戶不是在購買商品，而是購買推銷商品的人。體會： 消費者群體觀念的變化 寶潔公司潤妍品牌在中國的失?。?洞悉消費群體定位失焦 18-35歲的城市高階女性 奧妮、夏士蓮一類的品牌放在追求“黑發(fā)美”的中低端消費者的需求上思考： 以上二個案例從哪幾個層次說明研究消費者行為對公司戰(zhàn)略的重要性。導論 什么是消費者行為學？ 消

2、費者行為學的運用有哪些？ 消費者行為學在市場營銷戰(zhàn)略制定中的地位如何？ 消費者行為學的研究框架 消費者行為的研究方法1.1 什么是消費者行為學？ 消費者的含義？ 消費者行為學的含義？討論辨析顧客購買者使用者 消費者 確定你的營銷對象消費者消費者是指購買、使用產(chǎn)品或服務的個人與住戶。（組織）消費者行為學 研究個體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務的過程及影響因素。1.2 消費者行為學的運用 企業(yè)的營銷 政府機構(gòu) 社會營銷 個體 所有營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都或明示或暗示地建立在某些消費者行為信念的基礎上。關系營銷（顧客滿意度、忠誠度以及客戶關系管理） 企業(yè)的營銷戰(zhàn)路政府機構(gòu) 限

3、制房地產(chǎn)過熱 吳儀：將禁止和取締名人專家做藥效廣告社會營銷 個體 有效和明智的購買 E.g. 辯明虛假的廣告 市場細分營銷組合消費者決策過程結(jié) 果市場分析 消費者行為與營銷戰(zhàn)略 市場分析 消費者 公司(財務, 管理, 生產(chǎn), R&D, 營銷能力 ) 競爭者（知己知彼，百戰(zhàn)不殆） 環(huán)境（經(jīng)濟，自然環(huán)境，政府規(guī)定） 市場細分 識別消費者需要 將具有類似需要的消費者歸入一個細分市場 描述每一細分市場 選擇有吸引力的細分市場 營銷組合 營銷組合是指針對目標市場的產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等的相互搭配。4P 6P product price place promotion public relation p

4、olictics power 1.3.4 消費者決策過程 問題認知 信息搜集 評價選擇 購買 使用 購后評價 1.3.5 結(jié) 果道德營銷 個體 有害消費 公司 社會 1.4 消費者行為學的研究框架外部環(huán)境影響（第四篇）個體、心理影響（第三篇）決策過程（第二篇） 研究消費者的方法觀察法、實驗法、問卷調(diào)查法、個案研究法、集中小組訪談法 決策導向研究法 經(jīng)驗導向研究法 行為影響研究法基本理念 以消費者的需求為中心，幫助消費者創(chuàng)造最大的價值！ 消費者是全球的！ 消費者既有個性又有共性！ 公司里的每個人必須了解消費者！ 新產(chǎn)品的開發(fā)要來自消費者的心聲！作業(yè)本學期課外作業(yè)：就本學期所學的，讓你印象最深的消

5、費者某一特點寫一篇小論文，要求有自己的真情實感和體會，期末上交。字數(shù)1500以上。第二章消費者決策過程：問題認知與信息搜集 問題認知與營銷戰(zhàn)略 內(nèi)部與外部信息搜集 你知道UV指數(shù)嗎? 你認為有必要去采取措施防止曬傷嗎? 如果你是生產(chǎn)防曬品的商家，你如何去激發(fā)消費者的防曬意識呢？Sun block開篇案例： 1995年，斯切英普勞弗（S&P）公司開始著力對紫外線指數(shù)的宣傳，并希望國家氣象中心、環(huán)境保護署、疾病控制中心及其他一些健康組織與之共同努力，將該指數(shù)作為當?shù)靥鞖忸A報的內(nèi)容之一。 該指數(shù)表明了當?shù)氐淖贤饩€侵害程度，包括人們在不采取任何防護措施的情況下被曬傷的時間。最初調(diào)查結(jié)果顯示，在被試驗的

6、城市中有70%的消費者知道了該指數(shù)，并由此帶來了防曬品銷量的大幅度上升。開篇案例： 原因在于該公司在防曬品市場上占有支配地位，其Coppertone（柯帕托）品牌在防曬用品市場占有27%的市場份額。幫助消費者認識到皮膚暴露在陽光下的危害，不僅有助于他們的健康，也可促進產(chǎn)品的銷售。 如果不占有支配地位呢？開篇案例： 這樣有利于整個防曬品行業(yè)的市場擴大，甚至會幫助競爭對手擴大市場， 為什么S&P公司還要不遺余力地提高消費者對陽光侵害危險的意識呢？Think思考： 購買以下產(chǎn)品：牙膏、電腦和服裝，你的決策過程有區(qū)別嗎？區(qū)別何在？牙膏服裝電腦第一節(jié) 消費者決策的類型擴展型決策有限型決策名義型決策 是一

7、種復雜的決策，它一般是在消費者介入程度較高，品牌間差異較大，而且消費者有較多時間進行斟酌的情況下所作出的決策。該類型決策的特點是消費者在購買過程中要進行大量的內(nèi)外部信息搜集，而且要對備選品牌作大量的評價和比較，需要很高的購買介入程度。一、擴展型決策結(jié)論: 一般而言：貴重的、重要的、高投入的商品，由于錯誤的決策可能會導致很大的經(jīng)濟損失，故更可能是擴展型決策類型。二、有限型決策 有限型決策包括內(nèi)部信息搜集或有限的外部信息搜集，很少的備選方案，基于較少屬性的簡單決策規(guī)則和很少的購后評價和低購買介入程度。三、名義型決策 名義型決策有時也被稱為習慣型決策，實際上，就其本質(zhì)而言，并未涉及決策。 有兩種情況

8、：品牌忠誠型和重復型購買。思考 促銷活動，對基于忠誠的消費者購買和基于慣性的消費者購買，哪種更有效？第二節(jié) 問題認知 問題認知；信息搜集；購買評價與選擇；購后使用與評價 問題: 產(chǎn)品用完了或者自己渴望的 非常好或不好的情緒: 興奮，厭倦, 憂慮。 一、 問題認知的含義 問題認知是消費者的理想狀態(tài)與實際狀態(tài)之間的差距達到一定程度并足以激發(fā)消費者決策過程的結(jié)果。 回到開頭防曬的例子 主動型指在正常情況下消費者能意識到的問題。被動型指消費者尚未意識到或需要在別人提醒之后才意識到的問題。？營銷方法與過程會有什么區(qū)別呢？（回到開頭防曬的例子） 二、問題認知的類型如： S&P公司使消費者認識到與紫外線相關

9、的問題，同時也積極開發(fā)相應產(chǎn)品來解決這些問題。比如S&P公司了解到許多消費者喜歡在陽光下把皮膚曬成健康的褐色，但不愿被紫外線曬傷，于是便研制出了“protect & tan”這一產(chǎn)品一種褐色且防曬傷的防曬液。三、激發(fā)消費者對問題的認知（需求） 一般性問題認知與選擇性問題認知一般性問題認知 一般性問題認知中涉及的差別可以通過同一類別產(chǎn)品中的不同品牌來縮小。 E.g. 牛奶行業(yè)協(xié)會的宣傳海報試圖讓人們認識到牛奶能滿足他們對鈣的需要，卻沒有提到任何品牌的牛奶。激發(fā)一般性問題認知的情況 當問題比較隱含或者不是很重要時，并且存在以下幾種情況之一： 處于產(chǎn)品生命周期的早期.企業(yè)占有非常高的市場占有率.外部

10、信息搜集相對有限全行業(yè)協(xié)作努力選擇性問題認知 選擇性問題認知中涉及的差別只有某個特定的品牌能夠予以解決。E.g. 哈藥六牌鈣+鋅 長個+增加食欲 CDMA 綠色，沒有輻射選擇性問題認知雖然增加一般性問題認知通常會導致整個市場的擴大，但企業(yè)更多地試圖激發(fā)選擇性的問題認知來增加或保持其市場份額。激發(fā)問題認知的方法公司可以通過改變理想狀態(tài)或?qū)ΜF(xiàn)實狀態(tài)的認識來影響二者之間差距的大小或者影響消費者對現(xiàn)有差距重要性的認識來達成目的。欣賞一則保險廣告Vayago - Travel Insurance for the Active Traveller 第三節(jié) 信息搜集 如果你的電腦壞了，或者你在旅行途中，發(fā)現(xiàn)

11、油很少了，對于這兩種問題，你將會做出何種反應？ 你一般采取怎樣的方式解決這一類問題？是否還需要額外的信息呢？ (Yellow Pages) 結(jié)論 信息搜集包含了內(nèi)部與外部搜集。 內(nèi)部信息搜集指消費者將過去儲存在長時記憶中的有關產(chǎn)品、服務和購買的信息提取出來，以解決當前面臨的消費或購買問題。 外部信息搜集是指消費者從外部來源，如同事、朋友、商業(yè)傳媒及其他信息渠道，獲得與某一特定購買決策相關的數(shù)據(jù)和信息。信息來源記憶來源：經(jīng)驗、低介入度學習等。 個人來源：朋友與家庭等 大眾來源：網(wǎng)絡、消費者群體、政府機構(gòu)等。 商業(yè)來源：廣告、推銷員等 經(jīng)驗來源：觀察或者試用等。信息搜集的類型內(nèi)部信息搜集與外部信息

12、搜集 購買前信息搜集與即時性搜集。前者是為即將進行的購買所進行的搜集，后者是基于興趣愛好，積累知識，以備將來決策所用。 消費者可以搜集到多少外部信息為什么我們對有些商品的搜集付出了很多，而對另一些商品就不是呢？因為： 當消費者搜集信息可帶來的已知利益大于獲取信息付出的代價時，就會搜集信息。具體而言： 信息可獲程度越高，搜集到的信息越多； 風險越高，搜集越必要； 產(chǎn)品差異越大，搜集越必要； （你還可補充內(nèi)容）選擇不確定性和知識不確定性越是在選擇上具有不確定性,越是傾向于搜集信息;與此相反,越是在知識上具有不確定性,越是傾向于較少地搜尋信息.小組討論：格蘭仕是如何低成本教育消費者的？問題:無中生有

13、的產(chǎn)品如何教育市場？ 一個無中生有的產(chǎn)品，面臨的最大問題就是如何讓消費者認知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高頻率的廣告轟炸，但這是一種非常冒險的行為，失之毫厘，就會讓自己在市場引爆前彈盡糧絕，為他人做嫁衣，成為先烈。 如何才能取得潤物細無聲的效果，讓消費者在記得產(chǎn)品的同時還要記得品牌?與萬燕VCD不同，格蘭仕微波爐則“花小錢辦大事，以低成本迅速啟動、預熱了市場，并享受到了成熟市場的果實。背景:市場需求乏力 1982年，國營南京電子管廠生產(chǎn)出第一臺國產(chǎn)微波爐。但整個8O年代，我國的微波爐都處于探索階段。90年代初，國內(nèi)微波爐的產(chǎn)量已經(jīng)突破10萬臺，但基本以出口為主。中國的消費者對它的印象就

14、是“可以熱剩飯”， 誰又會花費近千元來嘗這個鮮呢? 1995年，格蘭仕產(chǎn)稍量達20萬臺，也就是在這一年，松下、惠而浦也開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場。與這些已經(jīng)在國內(nèi)建廠的跨國企業(yè)相比，在技術(shù)、品牌等方面，格蘭仕都不具備優(yōu)勢。在市場需求尚未被有效啟動時，競爭者又競相進入， 格蘭仕的前景并不被市場看好。方法:低成本教育消費者1995年，格蘭仕投資數(shù)萬元，以合辦欄目的方式，在全國幾百家新聞媒體上開辟微波爐知識窗、微波爐菜譜500例專欄，系統(tǒng)介紹微波爐的好處、菜譜以及選購使用方法等，指導消費者使用微波爐。 這種做法在新聞界產(chǎn)生連鎖反應，有關微波爐的文章鋪天蓋地而來。 1996年底，在北京、上海、廣州、南京、杭州等

15、全國等十余座大城市舉行了“首屆微波爐烹飪大賽”，大賽引起了全國各地微波爐消費者的極大興趣，同時組織國內(nèi)專家編寫微波爐叢書，免費贈送100多萬冊；精心制作數(shù)百萬張微波爐知識光碟免費送出，使微波爐概念得以迅速普及。 在這場教育消費者的過程中，格蘭仕幾乎成為了中國消費者心目中微波爐的代名詞。在很多城市居民都接受微波爐的概念后，1990后的三年里，格蘭仕連續(xù)發(fā)動三次大降價。2000年，格蘭仕的市場占有率上升到76%，更為重要的是，它的產(chǎn)銷規(guī)模也由1995年的20萬臺，上升到2000年的1000萬臺。 對于很多新興市場來說，教育消費者都是一件必須但又很痛苦的事，很多企業(yè)的通常選擇都是鋪天蓋地的廣告，但這

16、需要耗費大量的資金。而一個新企業(yè)，最缺少的就是資金，有太多的先行者就是倒在市場培育興盛前，因為前期的大規(guī)模投入，往往都已經(jīng)讓它們彈盡糧絕。案例思考題1. 分析新產(chǎn)品入市來自消費者方面的風險。格蘭仕的成功提供了什么啟示？2.案例中的激發(fā)消費者問題認知的方式是屬于哪種激發(fā)問題認知?對整個微波爐行業(yè),都有好處,為什么格蘭仕還要不遺余力地宣傳呢?3.通常哪些公司或品牌應重視和擔當消費者教育的任務。 第三章：消費者決策過程： 評價與購買 進行購買前評估的方法 沖動型購買與非店鋪購買 消費者為什么逛商店 影響零售商成敗的決定因素 Think 如果大部分商品的售價等于或者低于進貨價，那么你認為零售商還能夠賺

17、到錢嗎？Buy. COM Buy. COM網(wǎng)站的創(chuàng)始人斯考特布勞恩，對此做出了肯定的回答。秘密就在于網(wǎng)上銷售，它能極大地降低成本，產(chǎn)生巨大的銷售額，還能出售網(wǎng)站的廣告版面獲利。 Buy. COM試圖以最低的價格銷售產(chǎn)品，為此使用了一項獨特的技術(shù)，全面搜索其他網(wǎng)站的商品價格，并以此決定自己銷售商品的售價。一旦確定了最低價格， Buy. COM就以低于它的價格進行銷售，并把價格信息傳送到進行價格比較的搜索引擎。Buy. COM布勞恩繼續(xù)堅持“我們努力使我們的網(wǎng)站保持簡單、高效和易于使用沒有大量的鏈接和很長的說明及步驟。” 購買評價與選擇過程評價標準標準重要程度所考慮的備選產(chǎn)品基于評價標準對每一備選

18、產(chǎn)品進行評價確定決策規(guī)則做出選擇第一節(jié) 購買前的評價評價標準確定評價標準的績效值選擇評價規(guī)則一、 評價標準在購買電腦前，你將會考慮成本、速度、內(nèi)存、cpu、顯示器、售后服務。典型的評價標準常是與消費者期望獲得的利益或必須付出的代價有關的產(chǎn)品特征或?qū)傩浴?預期的情感或反應也是一種評價標準。（一）確定采用的評價標準例如:“我”將從以下幾項評價汽車: 安全性 省油性 外觀/時尚 價格 操作性能 售后服務等（二）決定評價標準的相對重要性 “我”對前面汽車評價標準，從最看重到最不看重依次為（可以進行排序，也可分別設置不同的權(quán)重）：思考 僅僅詢問哪些產(chǎn)品屬性最重要就可以確定消費者選擇行為的真正因素嗎？ 如

19、乘坐飛機，安全性無疑是最重要的考慮因素。但是如果消費者認為各家航空公司的安全性并無實質(zhì)差異，那么，決定其選擇行為就是其他因素了。方法 第一步：詢問消費者在購買決策時考慮哪些重要因素； 第二步：不同品牌之間在哪些因素上差別不大、哪些因素上存在顯著差異； 第三步：結(jié)合前面兩步發(fā)現(xiàn)實際上影響消費者選擇的最重要因素：存在顯著差異的重要因素。二、確定備選產(chǎn)品在每一標準下的績效值藍鳥績效值：安全性 高 低省油性 高 低外觀 好 差價格 低 高三、選擇評價規(guī)則 連接式規(guī)則 重點選擇規(guī)則 按序排除規(guī)則 編 篡 式 規(guī)則 補償性選擇規(guī)則(加權(quán)平均法)連接式?jīng)Q策規(guī)則 消費者對每一評價標準設置最低可接受的表現(xiàn)水平，

20、然后選擇所有超出了最低標準的品牌。重點選擇規(guī)則 消費者對每一重要屬性建立一個最低可接受的表現(xiàn)水平（通常比較高）。任一品牌只要有一個屬性超出了最低標準都在可接受之列。 按序排除規(guī)則排除式規(guī)則要求消費者對評價標準按重要程度排序，并對每一標準設立切除點。從最重要的屬性開始對所有品牌進行考察。那些沒有超過切除點的被排除在外。如果不止一個品牌超出切除點，考察過程將根據(jù)第二重要的標準重復進行，這將持續(xù)到僅剩一個品牌為止。編篡式規(guī)則編篡式規(guī)則要求消費者將評價標準按重要程度排序，然后他將選擇最重要屬性中表現(xiàn)最好的品牌。如果有兩個或兩個以上的品牌等序，它們將再按次重要屬性進行評價，直到只剩下一個品牌。 編篡式規(guī)

21、則與排除式規(guī)則比較相似，差別只是編篡式規(guī)則在每一步都尋求最佳表現(xiàn)的品牌，而排除式規(guī)則只是尋求表現(xiàn)滿意的品牌。補償性選擇規(guī)則(加權(quán)平均法) 補償性選擇規(guī)則，亦稱期望值選擇規(guī)則。根據(jù)此一規(guī)則，消費者將按各屬性的重要程度賦予每一屬性以相應的權(quán)數(shù)，同時結(jié)合每一品牌在每一屬性上的評價值，得出各個品牌的綜合得分，得分最高者就是被選擇的品牌。 在這一規(guī)則下，某一屬性上的劣勢可以由其他屬性上的優(yōu)勢來彌補，而在前述四種選擇規(guī)則下，較優(yōu)的屬性與較劣的屬性不能相互抵償。第二節(jié) 購買過程消費者是理性的還是感性的？面對廠商的促銷，你通常能保持理智呢還是經(jīng)常沖動性購買？ 購物對你而言是一次愉快的“旅行”還是勞力傷財?shù)目嗖?/p>

22、？ 你更喜歡百佳還是好又多，或是其它？ 對以上問題的回答將是本節(jié)學習的內(nèi)容。沖動性購買 無計劃的購買，由于一時的念頭馬上實施的購買行動。通常由商品展示或零售商物價而引起。特點： 是一種突然且自發(fā)希望急切行動的愿望。 處于心理上的失衡，感到暫時不能控制自己。 由于矛盾和斗爭引起而開始，在立即行動后解決。 伴隨著激動的或暴風驟雨般的情緒，缺乏對后果的考慮。非店鋪購買包括：電視購物、 購物、目錄購物、上門推銷、直接郵寄、網(wǎng)上購物等。 其優(yōu)點： 方便 省時 避免商店購物的擁擠和等候 現(xiàn)代化支付手段 相應的營銷策略：促銷信息如廣告主題反映這一群體的生活方式。如冒險、自立、自我發(fā)展。信息的設計與產(chǎn)品形象相

23、一致、退貨和換貨的保證。第三節(jié) 店鋪的選擇消費者的逛店動機影響零售商成敗的決定因素一、消費者逛店動機討論：人們?yōu)槭裁垂渖虉?？網(wǎng)上購物會不會取代傳統(tǒng)的百貨商店？二、影響零售商成敗的決定因素 店鋪形象 零售商品牌 購物點展示 消費者物流 店鋪形象的9個方面與23個具體的成分店鋪形象價格零售商一直靠價格吸引消費者。但價格是不是越低越好？消費者寧愿價格在可接受的范圍內(nèi)而不是價格一直最低。店鋪形象 廣告 最常見和傳統(tǒng)的廣告是價格廣告。 優(yōu)秀的零售商正在轉(zhuǎn)向強調(diào)形象和那些非價格信息，如通過強調(diào)服務、選擇范圍或給消費者帶來的情感利益。店鋪形象 銷售人員銷售人員的知識可信任感親和力適應能力/應付不同顧客的能力

24、店鋪形象 商店氣氛以下任何一項都會影響商店的氣氛：電梯燈光空調(diào)便利而易尋的衛(wèi)生間布局通道設置和寬度地毯 在一定程度上，商店或店鋪就是品牌。 越來越多的零售商如沃爾瑪，正在發(fā)展高質(zhì)量品牌，這些品牌或者使用商店的名字，或者使用獨立名稱。零售商品牌購買點展示 好的購買點展示可以增加消費者的購買機會，如： 堆頭 端架 生動化陳列 廣告牌消費者物流指消費者可以迅速而便利地經(jīng)歷購物過程（從開始購物到將產(chǎn)品運送回家的過程）。主要包括：準備購物到達商店進入商店在店內(nèi)走動結(jié)賬回家貯藏和重新購買討論：網(wǎng)上零售與傳統(tǒng)百貨商店優(yōu)劣比較 請大家分析總結(jié)網(wǎng)上零售與傳統(tǒng)百貨商店在問題認知、信息收集、購前與評價購買地過程中的

25、優(yōu)劣比較，哪些產(chǎn)品適合網(wǎng)上零售。 第四章：消費者決策過程：購后行為 產(chǎn)品的使用與購后沖突 顧客滿意與不滿 顧客忠誠度計劃（關系營銷）Do you know？ 顧客忠誠度計劃現(xiàn)在在很多企業(yè)已經(jīng)很普遍了。這類計劃的目標就是要增加顧客的滿意度、忠誠度以及保留重要顧客。 這章將學習產(chǎn)生顧客滿意度和忠誠度的購后過程，及與這一過程相應的營銷戰(zhàn)略。消費者購后行為 購買使用評價滿意購買后沖突產(chǎn)品處置不采用抱怨行為忠誠顧客重復購買增加使用品牌轉(zhuǎn)換不再（中止）使用第一節(jié) 產(chǎn)品的使用 我仍然很喜歡它（一套家具），它比我們以前所用的那套要強得多，但是我想如果花費更長一點的時間，我們也許會找到更滿意的。我的意思是說這確

26、實物有所值，在那樣一個價位你不可能得到更好的東西。從某種意義上說，我對這筆支出相當滿意，但有時我也真希望自己當時能買一套價格更貴一點，檔次更高一點。Think 請問如何描述上述的心理現(xiàn)象呢? 是什么原因?qū)е律鲜霈F(xiàn)象的發(fā)生呢？ 購后沖突 這種對購買的懷疑和不安就叫購后沖突或購后不和諧。 一般發(fā)生在當顧客懷疑他作出購買決定的明智性的時候。營銷啟示 消費者購后搜集信息的傾向和做法，我們可以由此得出啟示，支持消費者選擇的信息自然有助于消費者確信其決策的正確性。 許多耐用消費品的營銷者如大宗家電和汽車推銷商就會寄一些資料給近期的購買者，可以用于證實購買的明智性與正確性。第二節(jié) 消費者的滿意與不滿 對購買

27、的滿意程度取決于最初的期望水平和實際感知水平。 cloze：當 時，消費者感到滿意。當 時，消費者感到不滿意。當 時，消費者既不感到十分滿意，也不感到十分不滿意。消費者的滿意與不滿的營銷應用 波音公司（Boeing）賣的每架飛機值幾千萬美元，客戶滿意對重復購買和公司的聲譽是很重要的。 波音公司的銷售人員估計他們產(chǎn)品的潛在優(yōu)點時有點保守，常低估油耗水平。他們說可省5的油，但實際省8?？蛻粢?qū)嶋H性能超過期望，所以很滿意。他們繼續(xù)購買并告訴其他客戶，說波音公司信守承諾。培養(yǎng)消費者的滿意度 一項關于消費者轉(zhuǎn)換服務提供商的原因的研究表明：絕大多數(shù)消費者不會從一個滿意的服務商轉(zhuǎn)向更好的服務商，相反他們轉(zhuǎn)換

28、服務商是因為現(xiàn)有服務商不能令他們滿意。 產(chǎn)品的績效：工具性績效和象征性績效。服裝：保護、吸引力、審美、身份地位、自我形象的延伸 消費者歸因第三節(jié) 消費者不滿及其行為反應 采取行動直接向廠商或零售商投訴;私下行動：轉(zhuǎn)換品牌、停止光顧某商店口頭傳播向第三方投訴:如媒體、消協(xié)、政府部門采取法律行動 自認倒霉，不采取外顯的抱怨行為企業(yè)對消費者不滿的反應 當消費者不滿時，對公司最有利的結(jié)果是僅向廠商而不是其他任何人表達不滿，不幸的是，消費者經(jīng)常把不滿傳遞給他人。 為了避免這些，公司應該建立起一種應付和處理消費者投訴或抱怨的內(nèi)部機制。一是：設立消費者熱線，如800 ，除此之外應該對消費者的投訴立即解決;二

29、是：為產(chǎn)品或服務提供強有力的擔保等等。第四節(jié) 重復購買與品牌忠誠顧客滿意，重復購買，顧客忠誠忠誠顧客忠誠顧客重復購買者滿意顧客全體購買者顧客忠誠重復購買者與忠誠的顧客之間的關系重復購買對產(chǎn)品并沒有情感偏好，一些不滿意的顧客或許也會成為重復購買。 品牌忠誠：消費者對某一品牌形成偏好、試圖重復選擇該品牌的傾向。！第四節(jié) 重復購買與品牌忠誠 重復購買者、忠誠的顧客與利潤 獲取新顧客成本遠高于保留現(xiàn)有顧客，而且新顧客的獲利性低于長期顧客。某個信用卡公司的顧客隨時間推移創(chuàng)造的利潤表忠誠顧客的價值 忠誠的顧客很難為競爭品所動，甚至會有漠視的態(tài)度，無形中可以減輕企業(yè)的競爭壓力。忠誠的顧客傾向于持續(xù)購買該品牌

30、而不是等待減價或不停的討價還價。 顧客在長時期內(nèi)傾向于使用一個廠家的更多種類似的產(chǎn)品和服務。 忠誠的顧客極可能是忠實的“宣傳者”。關系營銷 重點放在現(xiàn)有顧客身上的營銷通常被稱為關系營銷。 關系營銷是指企業(yè)試圖與顧客發(fā)展一種持續(xù)的、不斷擴充和強化的交換關系。關系營銷 有五個關鍵因素: 發(fā)展一種核心產(chǎn)品或服務，并以其為中心建立顧客關系。 針對不同顧客建立特定關系。 用附加利益來擴充核心服務或產(chǎn)品。 以有助于鼓勵顧客忠誠的方式定價。 開展內(nèi)部營銷使雇員在顧客面前表現(xiàn)出色。關系營銷的目的 關系營銷中店主不僅是由于顧客關系而且是作為朋友來認識每一位顧客，能預料到他們的需求，在顧客需要的時候提供幫助和建議

31、。 然而在現(xiàn)代條件下，由于大多數(shù)業(yè)務規(guī)模龐大，要真正體現(xiàn)關系營銷的思想，企業(yè)必須使用數(shù)據(jù)庫和“定制的大眾化溝通”，并對雇員進行更好的培訓與激勵。思考以下兩個案例：馬獅：關系營銷的先行者 馬獅（Marks & Spencer）是英國最大且盈利能力最高的零售集團，其惟一品牌“圣米高”在英美兩國家喻戶曉。馬獅很早就認識到關系營銷的重要性，成功的運作使他們與顧客、供應商建立起了良好的長期關系。馬獅的關系營銷戰(zhàn)略包括三大部分： 對顧客，以“滿足顧客真正需要”建立與顧客的穩(wěn)定關系。30年代，馬獅大部分顧客都屬勞動階層，馬獅就以“為目標顧客提供他們有能力購買的高品質(zhì)商品”為宗旨，真心要滿足顧客的需要。他們嚴

32、格履行所定標準，依規(guī)格采購、按顧客能接受的價格確定生產(chǎn)成本、“不問因由”的退款政策等贏得了顧客的信任，不覺中就形成了與顧客的長期關系。 Continue 對供應商，從“同謀共事”出發(fā)建立合作關系。馬獅將其與供應商的關系視為“同謀共事”的伙伴關系，他們對供應商有嚴格的要求，但也盡可能的給供應商以幫助，并會將節(jié)約的利益轉(zhuǎn)讓給供應商，在實現(xiàn)顧客滿意的同時達到與供應商雙贏。馬獅與供應商的合作關系有的長達百年、短的也有30多年，可見這種關系的穩(wěn)定。 Continue 對員工，以“真心關懷”培養(yǎng)良好關系。馬獅認為員工是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，將建立與員工的相互信任、激發(fā)他們的工作熱情、發(fā)揮其潛力作為管理的重點。

33、馬獅對員工的關心不只是物質(zhì)福利上的，而是細化到各個層面。唯此真心實意，才有員工對企業(yè)的忠誠，才有企業(yè)與外部顧客、供應商的長期信任與良好合作關系。 Continue 思考：1、您在國內(nèi)見到過何種關系營銷方式？2、你認為什么樣的企業(yè)應進行關系營銷？3、假設你要開一家商店（可基于培正周圍小店為參考實例），你如何實施你的顧客忠誠度計劃（關系營銷）？ 第七章 消費者的知覺 感覺與知覺. 展露 、注意 、理解 的含義 知覺和營銷策略Think 請列出營銷人員經(jīng)常用哪些方法來吸引目標消費者/觀眾。開篇案例: RCA 在為其 牌電視機做的電視廣告中用了一位漂亮模特，這一模特衣著保守。目光跟蹤儀（一種儀器可以檢

34、測人們對廣告的注意程度）顯示觀眾注視這個產(chǎn)品的時間相當長。72小時以后，仍有36%的觀眾記住了這一品牌。 與此對照的是一部相似產(chǎn)品的廣告使用了一位衣著暴露的性感女郎。目光跟蹤儀器顯示此廣告也相當引人注意，但觀眾只顧看那位性感模特去了，72小時以后的品牌記憶率只有9%。 所以，對避免與目標市場溝通的時候產(chǎn)生的各種問題的發(fā)生，掌握一定的關于知覺的知識，是很有必要的。結(jié)論:感覺與知覺的區(qū)別與聯(lián)系.感覺是人腦是對客觀事物個別屬性的反映，而知覺以感覺為基礎，是人腦對客觀事物整體屬性的反映，是對感覺信息加工和解釋的過程。 感覺受感覺器官的生理特征及外界刺激物的物理特征的影響，是一種生理和心理活動，而知覺受

35、一個人的興趣、愛好、價值觀和知識經(jīng)驗的影響，是一種心理活動。感覺對比與感覺適應 絕對感覺閾限和差別感覺閾限 絕對感覺閾限：剛剛能夠引起感覺的最小刺激量 差別感覺閾限：能夠使個體感覺到的最小刺激變動量。 價格變動。第一節(jié) 消費者的知覺過程 知覺過程包含了三個階段：展露、注意、理解。展 露 當刺激物出現(xiàn)在我們的感覺接收神經(jīng)范圍內(nèi)時，我們稱之為展露。但并不要求個人接收到信息。 感覺: 觸覺、味覺、嗅覺、聽覺、視覺、痛覺、溫度覺、內(nèi)臟感覺等。續(xù) 大多數(shù)情況下，展露是消費者自主選擇的結(jié)果。也就是說，我們是在有意地選擇某些刺激物而回避其他刺激物。 TV:轉(zhuǎn)換頻道,廣告靜音,暫時離開. 報紙Newspape

36、r: 扔掉廣告頁。 討論 營銷人員的難題：廣告信息被目標消費者回避掉。 怎樣提高展露的水平呢？選擇覆蓋面廣的媒體:增強廣告本身的吸引力 確定目標群體，了解他們喜歡的媒體，從而讓你的產(chǎn)品的目標消費者與媒體的目標觀眾一致。借勢對策：注意當刺激物激活我們的感覺神經(jīng)，由此引發(fā)的感受被傳送至大腦作處理時，注意就產(chǎn)生了。Case 美國聯(lián)邦糧食保險公司四年里花了1350萬美元宣傳費用于增加農(nóng)場主對于聯(lián)邦農(nóng)業(yè)保險業(yè)務的了解。這一活動包括給數(shù)百萬農(nóng)場主和FCIC投保人直接發(fā)送宣傳郵件；在全國及地方召開新聞發(fā)布會；在全面性雜志上登發(fā)專題報道；在廣播臺發(fā)廣告、出小冊子等。 然而，宣傳活動結(jié)束后農(nóng)場主對這些保險業(yè)務的

37、了解仍停留在原有水平。一位發(fā)言人評價此項活動時這樣說：“廣告做得不錯，也很有效，問題是很難使受眾停下來閱讀其內(nèi)容?！盩hink上述案例中的結(jié)果出現(xiàn)的原因有可能是哪些呢。注意的選擇性影響注意的三類因素: 刺激物因素 個體因素 情境因素刺激物因素大小和強度色彩和運動 位置隔離與對比格式與信息量 信息超載大小的影響色彩與運動多媒體廣告比平面廣告，公車廣告?zhèn)€體因素 興趣 需要 適應性水平情境因素情境因素是指環(huán)境中除主體刺激物(如廣告或包裝)以外的刺激以及因環(huán)境導致的暫時個人特征,如趕時間或置于一個擁擠的商店內(nèi)等等。理 解 理解是對個體感受賦予某種意思的過程。它是由刺激物、個體、環(huán)境特點共同決定的。 個

38、體特征 動機 知識 期望情境特征 暫時性的個人特征如饑餓、孤獨、匆忙等。 環(huán)境特征如溫度、擁擠、其它在場人的特征等。案例： 可口可樂公司和通用食品公司都不在新聞節(jié)目之后播放其食品廣告，他們認為新聞中的壞消息可能會影響受眾對所宣傳的食品的反應?？煽诳蓸饭镜陌l(fā)言人認為：不在新聞節(jié)目中做廣告是可口可樂的一貫的公司政策。因為新聞中會有壞消息，而可口可樂是一種助興和娛樂飲料。刺激物特征 營銷人員開始利用符號學來研究營銷方面相關符號的意義。如包裝, 廣告, 文字, 圖畫, 音樂, 顏色, 形式, 氣味, 手勢, 產(chǎn)品, 價格等等。 知覺和營銷戰(zhàn)略 零售戰(zhàn)略 商店經(jīng)常把常需的東西分開放（食物、日用品），增

39、加展露程度。 貨架位置和空間 購物點展示續(xù)品牌名（Brand name） and 商標（logo） 媒體戰(zhàn)略 廣告與包裝，感興趣的話題 色彩等。第三節(jié) 消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺消費者的知覺品質(zhì) 把消費者對產(chǎn)品適用性和其他功能特性適合其使用目的的主觀理解叫知覺質(zhì)量或認知質(zhì)量。 認知質(zhì)量與產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量的關系。 一、消費者如何形成質(zhì)量認知消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的認識依賴于產(chǎn)品的內(nèi)部線索和外部線索。 產(chǎn)品的內(nèi)部線索指產(chǎn)品的外形、所用材料等。外部線索指產(chǎn)品品牌、價格、保證、出廠地、服務人員的儀表等。 你通常以產(chǎn)品的外部線索呢還是內(nèi)部線索判斷產(chǎn)品的質(zhì)量？營銷啟示 產(chǎn)品內(nèi)部線索的啟示：將構(gòu)成認知線索的產(chǎn)品特征或特

40、性加大宣傳。 產(chǎn)品外部線索的啟示：判斷以下線索的相對重要程度及不同消費者評價的差異。 價格 品牌 保證 出廠地消費者的知覺風險功能風險：指產(chǎn)品無法正常預期運作或無法提供期望利益的可能性。財務風險：指商品無法正常運作所導致的金錢損失或更換產(chǎn)品所必須的支出。社會風險：指所購買商品在朋友家人同事面前造成困窘的可能性。 身體風險：指由于產(chǎn)品或服務失?。ü收希┒鴮е伦约夯騽e人身體損傷的可能性。心理風險：指由于拙劣的產(chǎn)品選擇會傷害到自我的可能性。 作業(yè) 小組討論: 埋伏式營銷調(diào)查并搜集實際中關于埋伏式營銷的實際案例，準備下星期的討論及即興報告。第六章 消費者的購買動機 消費者的需要與動機 現(xiàn)代動機理論 動

41、機與營銷策略Think 人們?yōu)槭裁促徺I瓶裝水/桶裝水？ 為什么成百上千的人花數(shù)百倍于自來水的價錢去買瓶裝水。 為了: 安全，健康，口味，地位第一節(jié) 消費者的需要與動機 動機是行為的原因。 需要與動機什么區(qū)別呢？ 消費者的需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài),即感到缺少什么,從而想要獲得它們的狀態(tài). 但是需要并不總處于喚醒狀態(tài)。只有當消費者的匱乏感達到了某種迫切程度，需要才會被激發(fā)，促使消費者行動，但也不具有對具體行為的定向作用。第一節(jié) 消費者的需要與動機 在需要和行為之間還存在一種驅(qū)動力。 動機是促使消費行為發(fā)生并為消費行為提供目的和方向的動力。 自我實現(xiàn)尊重歸屬感安 全生 理第二節(jié) 馬斯洛的

42、需要層次理論營銷策略和馬斯洛動機層次理論 生理動機（Physiological）：對食物、水、睡眠的需要。 產(chǎn)品: 食品、保健品、藥品、飲料、健身器材等。 Themes (營銷主題):盛洲花生油：非轉(zhuǎn)基因為健康加油（嘉麗） other？ 營銷策略和馬斯洛動機層次理論安全動機（Safety）:尋求安全、穩(wěn)定、熟悉的環(huán)境 產(chǎn)品：seat belts (汽車安全帶）、保險、社會保障等。 Themes:克萊斯勒汽車安全氣囊是標準配備克萊斯勒的優(yōu)勢” other？ 營銷策略和馬斯洛動機層次理論 歸屬動機（Belongingness）:愛情、友誼、親情、群體的接納等。 產(chǎn)品: 個人飾品、娛樂。 Theme

43、s:Tums(一種產(chǎn)品)you are important .you are loved. You should take your calcium(鈣） other？ 營銷策略和馬斯洛動機層次理論 尊重動機（Esteem）: 地位、優(yōu)越感、自尊、聲望和成就感。 產(chǎn)品:衣服、家具、酒類、收藏品、汽車等。 Themes:卡迪拉克汽車“長時間地付出終于有了收獲。眾人的贊譽、財富的豐收，難道現(xiàn)在不是該擁有一輛卡迪拉克的時候了嗎？”營銷策略和馬斯洛動機層次理論 自我實現(xiàn)的動機（Self-actualization）：全面發(fā)展、充分發(fā)揮潛能、實現(xiàn)所能實現(xiàn)的一切。（非我行我素，也非完美無缺） 產(chǎn)品: 教育

44、、運動、嗜好。Themes:CCTV2 “絕對挑戰(zhàn)”絕對挑戰(zhàn)，來者不善。06年暑假有一期“顛峰營銷挑戰(zhàn)百萬年薪“!作業(yè): 識別消費者的需要寵物 生理需要 寵物礦泉水 安全與健康的需要 礦泉水人壽保險 情感需要 人壽保險“新聞聯(lián)播” 金融與保險的需要 “新聞聯(lián)播” “阿迪達斯” 娛樂需要 “阿迪達斯” 火花、煙盒 社會形象需要 火花、煙盒 玫瑰 擁有需要 玫瑰腦白金 給予需要 腦白金 諾基亞 信息需要 諾基亞 股票 變化需要 股票第三節(jié) 動機理論和營銷策略 消費者并不是在購買產(chǎn)品，而是滿足動機或解決問題。 營銷者必須發(fā)現(xiàn)某產(chǎn)品和品牌所能滿足的動機和需求，并圍繞這些動機去制定營銷組合。 一、發(fā)現(xiàn)消

45、費者的購買動機顯性動機：消費者意識到并承認的動機。隱性動機：消費者未意識到或不愿承認的動機。在購買情況下的顯性動機和隱性動機 顯性動機 消費行為 隱性動機 大汽車更舒適 它是有上佳表現(xiàn) 的高質(zhì)汽車 我的好幾位朋友都開卡迪拉克購買一輛 a Cadillac它能顯示我成功它能使我顯得強有力和有個性確定顯性動機 直接詢問 E.g. 為什么你要購買卡迪拉克（Cadillac）? 對這類動機，直接的廣告吸引有效 確定隱性動機 動機研究技巧 聯(lián)想技術(shù) 詞語聯(lián)想：要求消費者把反應過程中最初涌現(xiàn)在頭腦中的那個詞記下來；連續(xù)詞語聯(lián)想； 完形填空 語句完成；故事完成； 構(gòu)造技術(shù)：卡通技巧；第三人稱技術(shù)；看圖說話

46、對于這類動機，間接的吸引才有效使用聯(lián)想技術(shù) 讓消費者列出某種產(chǎn)品或品牌所能提供的利益，再列出這些利益所能提供的好處，繼續(xù)下去直到消費者列不出好處為止。 例如，應答者可能會列出“減少感冒”這一條作為服用維生素的利益之一，當問到“減少感冒”的好處時，他也許會列出“工作更高效”和“精力更好”；另一個人也許會列出“氣色更好”。不同消費者有不同的動機，或同一消費者也可能追求多種動機。二、基于多重動機的營銷策略 既然產(chǎn)品具備不止一種功能，那么廣告也必須向消費者傳遞多重的利益。欣賞一則汽車廣告體會廣告中所表現(xiàn)的吸引顯性動機和隱性動機的方法雙趨型動機沖突 E.g. 你剛好有一定的存款，只夠買房或買車，可是兩種

47、產(chǎn)品你都想購買。趨避型動機沖突 E.g. 一個非常關心體重的消費者又喜歡吃零食。三、基于動機沖突的營銷策略 雙避型動機沖突 .當一個消費者的舊洗衣機壞了，他可能就會面臨這種沖突。他既不想花錢買新的，也不想花錢把舊的修一修，又不能沒有洗衣機。 ？ 你是現(xiàn)在花錢呢？還是以后花更多呢？ “Pay me now, or pay me more later.”基于動機沖突的營銷策略作業(yè)： 小組報告： 什么是顯性動機和隱性動機？你怎樣去測量顯性動機和隱性動機？找出一個直接迎合顯性動機、間接迎合隱性動機的廣告。解釋該廣告是怎樣和為什么使用這兩種方法。第八章 學習、記憶與購買行為 學習概述 學習理論及營銷應用

48、 學習的基本特征 記憶與遺忘Case周強的新一天開始： 天剛蒙蒙亮，周強一骨碌就翻身下了床，這是他從70年代就養(yǎng)成的習慣。洗漱后，他很得意地欣賞起昨天剛買的一雙白網(wǎng)鞋。這是小時候哥們最喜歡穿的運動鞋。他今天又要去跑步了。 跑步回來，一邊聽著“軍港之夜”，一邊刷牙?！爸腥A牙膏的味道就是好?！敝軓娤?。該到食堂吃早餐了，品種很多，可是選來選去，還是選擇了肉包子?！斑@肉包子也忒小了點，為什么不做成像讀大學時的包子那樣二兩一個呢？那才夠勁嘛！現(xiàn)在連包子都縮水了?！?續(xù)： 吃完早餐，周強照例搬出一張八字丫的小凳子，打開80年代末買回來的鉆石牌鴻運扇?！耙郧暗臇|西就是耐用、好用！” 以上的案例說明消費者的行

49、為會受什么因素的影響？Conclusion： 許多營銷者意識到，把產(chǎn)品與記憶之間習得的聯(lián)系是一種重要的商機，也是培養(yǎng)和保持品牌忠誠的有效途徑。 Conclusion: 學習對于消費過程來說是非常關鍵的. 實際上, 消費者行為絕大多數(shù)是習得性行為。第一節(jié) 學習的含義 學習是有意識或無意識的信息處理導致記憶和行為改變這一過程。第二節(jié) 學習理論及營銷應用 條件反射：經(jīng)典性條件反射與操作性條件反射 認知學習 社會學習條件反射理論條件反射指的是基于刺激物與反應之間的聯(lián)系的學習。 經(jīng)典性條件反射 操作性條件反射experiment 骨頭 狗分唾液無條件刺激物 無條件反應 鈴聲 狗分唾液條件刺激物 條件反應

50、一、經(jīng)典性條件反射 運用刺激和反應之間某種既定的關系，使人學會對于不同刺激做出相同反應的過程叫經(jīng)典性條件反射。消費者通過經(jīng)典性條件反射的學習流行音樂 礦泉水正面的情感正面的情感營銷應用 (1)在廣告中重復播放音樂，使人們把音樂和產(chǎn)品聯(lián)系起來。會產(chǎn)生兩個結(jié)果：第一，如果消費者喜歡音樂，就會延伸到喜歡這個產(chǎn)品；第二，消費者一聽到音樂就會想起這個產(chǎn)品。假設所使用的歌曲真正成為了轟動一時的產(chǎn)品，只要歌曲在電臺等媒體播放，產(chǎn)品就會獲得免費宣傳。 例子？E.g. 好迪；娃哈哈；瀏陽河酒； 時光海苔 飄柔 木糖醇綠箭口香糖舒服佳營銷應用 (2) 在令人興奮的體育節(jié)目之間持續(xù)地播放廣告，可能會讓產(chǎn)品本身有“令

51、人興奮”的效果。 Christmas music 達到你所希望的正面情緒是關鍵。結(jié)果廣告好感搜集信息產(chǎn)品試用二、操作性條件反射 強化會加強刺激與反應之間的聯(lián)結(jié)。即，受到正面強化的行為更容易重復出現(xiàn)。 如果你是雀巢公司的營銷經(jīng)理，公司將推出一種新產(chǎn)品果珍，你深信你的產(chǎn)品口味獨特，消費者定會喜歡。那么，你怎樣影響他們，使他們“學習”并購買你的產(chǎn)品呢？途徑之一在超市派發(fā)大量的試用品。消費者通過操作性條件反射的學習刺激物(果珍)增加反應的機率期望的反應(消費)強化(味道好)消費者塑造營銷應用 保證產(chǎn)品質(zhì)量的一致性 直郵或者是售后的私人聯(lián)系. 對于光顧某一商店或某一品牌的購買者給予諸如折扣、小玩具、優(yōu)惠

52、券、試用之類的“額外”強化。 愉快的購物場所（強化）。娛樂場所、空調(diào)設施、精美布置。操作性條件反射與經(jīng)典性條件反射的區(qū)別 經(jīng)典性條件反射 好感 試用操作性條件反射 試用 好感 2. 有無強化 3. 行為進一步的延續(xù) 4. 產(chǎn)生效果的過程的時間長短三、認知學習 認知學習包括人們?yōu)榻鉀Q問題或適應環(huán)境所進行的一切腦力活動。 沒有直接的經(jīng)驗或強化，僅僅通過思考或者簡單的學習。映像式機械學習 在沒有條件作用的情況下學習在兩個或多個概念之間建立聯(lián)系。 E.g. 簡單信息的重復。推理/類推 對已有的信息和新信息進行重新構(gòu)造和組合以進行創(chuàng)造性思考。 E.g. 硬盤攝像機四、社會學習理論 替代式學習或觀察學習

53、通過觀察他人的行為和后果來調(diào)整自己的行為，或者想像預期行為的不同后果，這樣的學習就被稱為替代式學習。 融合了認知學習和行為學習理論。 強調(diào)學習過程中社會條件的作用。不同于模仿，如開車。學習理論的概括 :第三節(jié) 學習的一般特征 學習的強度 刺激的泛化 刺激辨別一、學習的強度 怎樣才能形成一種強烈和持久的習得性反應呢？學習強度受以下因素的影響: 重要性：指所學信息對消費者的價值。 強化：指能增加特定反應在未來發(fā)生可能性的任何事物或活動。 重復：能增加學習的強度與速度。 表象（意象）：高形象化語言可以激起感覺上的意象或大腦中的清晰的圖像，并且可以同時以語言和形象兩種方式存儲于人的記憶中。 強 化正強

54、化是一種愉快的或期待的結(jié)果。負強化則涉及對不愉快結(jié)果的排斥和避免。 懲罰就是強化的反面。二、刺激泛化 刺激泛化是指某種刺激引起的反應可經(jīng)由另一種不同但類似的刺激引起。 品牌延伸 （Brand extensions）。 雙刃劍三、刺激辨別 刺激辨別指對于相近但不同的刺激學會做出不同反應的過程。 E.g. 三晶藍瓶葡萄糖酸鈣,請認準藍瓶的鈣。第四節(jié) 消費者的記憶與遺忘 記憶是以往學習經(jīng)驗的總積累，是過去經(jīng)驗在人腦中的反映。 瞬時記憶 短期記憶 長期記憶記憶的營銷應用特殊事件 閃光燈記憶 一輩子都無法忘記 E.G. SARS ,911, 2001 申奧成功 記憶的自我參照效應在回憶有關自己的事情時,

55、最不可能出現(xiàn)遺忘. E.G. 研究: 照相機廣告 “你用過這種產(chǎn)品嗎?” 遺忘曲線timememory艾賓浩斯遺忘曲線三、遺忘及其影響因素遺忘的影響因素： 識記材料對消費者的意義與作用； 識記材料的性質(zhì)； 識記材料的數(shù)量； 識記材料的系列位置； 學習的強度； 學習時的情緒。作業(yè)：P200 Q9 第九章 態(tài)度的形成與改變 態(tài)度的含義和成份 測量態(tài)度 改變態(tài)度的營銷策略從“淑女”到“牛仔” :MARLBORO 閉上你的眼睛想想萬寶路香煙，你的頭腦中出現(xiàn)了什么？是那種有一個象牙煙嘴或紅美人煙嘴的柔弱的、女人氣的香煙嗎？續(xù)上 NO！ 菲力普莫里斯從1924年開始將萬寶路推向市場，當時它是一種極為溫和的

56、過濾嘴香煙?！跋裎逶乱粯訙睾汀笔钱敃r的促銷口號。早期的促銷活動無一例外地用非陽剛氣質(zhì)的歷史人物來宣傳萬寶路。到了20世紀40年代，萬寶路主要被作為一種優(yōu)雅的女士香煙來促銷。到了20世紀50年代，上述形象已被牢固地樹立起來。 到20世紀50年代中期，過濾嘴香煙占據(jù)整個市場的趨勢已日益明顯，當時美國香煙消費量達3820億支一年，平均每個消費者要抽2262支之多，然而萬寶路的銷路不佳，吸煙者中很少有人抽萬寶路的，甚至知道這個牌子的人也極為有限。 在一籌莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了當時非常著名的營銷策劃人李奧貝納，交給了他一個課題：怎么才能讓更多的女士購買消費萬寶路香煙？ 續(xù)上在對香煙市場進行

57、深入的分析和深思熟慮之后，李奧貝納大膽向莫里斯公司提出：將萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙：讓香煙市場的主要消費者-男性接受萬寶路。廣告上的重大改變是：萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，廣告中一再強調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象。續(xù)上 這是迄今為止最為成功和偉大的營銷策劃，在萬寶路的品牌形象改變后的第二年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位，之后便扶搖直上。成為今天世界上銷量最大的香煙品牌。其品牌價值高達500億美元。續(xù)上態(tài)度的改變結(jié)論 企業(yè)通常通過成功地改變消費者對產(chǎn)品的態(tài)度來改變消費者的行為。一、態(tài)度的含義 態(tài)度是我們對于所

58、處環(huán)境的某些方面的動機、情感、知覺和認知過程的持久的體系。 或者說態(tài)度就是我們對于所處環(huán)境的某些方面的想法、感覺或行動傾向。二、態(tài)度的構(gòu)成 認知成分 情感成分 行為成分 認知成分 一個消費者對一個物品屬性的信念。 對于大多數(shù)產(chǎn)品來說, 我們都有很多的信念。VS情感成分 我們對一個物品的情感或者情緒。？是否含有咖啡因行為“意圖”成分 一個人對于某事物或某項活動做出特定反應的傾向。 ? 是否向朋友推薦產(chǎn)品三、 態(tài)度的測量 通過測量消費者對整體品牌的喜好或情感，可以相當準確地預測該消費者對這一品牌的購買和使用情況。用語意差別表來測量對具體屬性的信念健怡可樂 口味強烈 口味溫和 價格低 價格高 無咖啡

59、因 咖啡因含量高 口味獨特 無獨特口味測量認知成分 （1）測量情感成分（2） 很同意 同意 既非同意也 不同意 很不同意 非不同意 我喜歡健怡可樂的口味 健怡可樂太貴了 咖啡因不利于健康 我喜歡健怡可樂 用李克特表來測量對具體屬性的感覺測量行為成分（3）最近一次我購買的飲料是 。我通常喝 軟飲料。下一次你買軟飲料時，你買健怡可樂的可能性有多大。 肯定會買 可能會買 或許會買 可能不會買 肯定不會買 直接詢問 測量行動或行動意向Think列舉購買行為改變的原因。 四、改變消費者態(tài)度的策略 改變情感成分 改變行為成分 改變認知成分改變情感成分 利用經(jīng)典性條件反射，激發(fā)消費者的正面情感。 對廣告的好

60、感Affect toward the Ad 喜歡一則廣告能導致對產(chǎn)品的喜愛傾向。 更多的接觸百事可樂改變行為成分 以操作性條件反射理論為基礎，促使消費者購買或使用企業(yè)產(chǎn)品并確保消費者的購買和消費是值得的。 例如，使用優(yōu)惠券、免費試用、購物點展示、搭售以及降價等。改變認知成分 轉(zhuǎn)變權(quán)重 改變信念 增加新的信念 改變理想點 中國聯(lián)通的信號沒有中國移動的好？一個消費者對一個飯店持有的信念 五、影響態(tài)度改變的個體與情境因素 信息源的特征 傳播的訴求特征 目標靶的特性 （一）信息源的特征 信息源可靠性 可靠性由兩個基本的方面組成：權(quán)威性和可信度 當消費者認為這些專業(yè)人士對產(chǎn)品的認可是因收取了企業(yè)的費用所