23 瀘州老窖與主要競爭對手的對比分析

1、.：.；2.3 瀘州老窖與主要競爭對手的對比分析 邱丹中國白酒正處于行業(yè)調整階段，根據近三年各白酒企業(yè)的市場表現情況來看，茅臺和五糧液依然是瀘州老窖最強大的競爭對手，洋河和水井坊競爭實力不可小視。因此，我們主要分析這幾家企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，以期對競爭對手有個明晰的了解的同時，可以汲取總結他們的閱歷教訓，推進我們?yōu)o州老窖本人的品牌開展。茅臺一公司簡介茅臺是我國大曲醬香型白酒的鼻祖和典型代表，1915年榮獲美國巴拿馬萬國博覽會金獎，與法國科涅克白蘭地、英國蘇格蘭威士忌并稱世界三大蒸餾名酒，被公以為中國國酒。公司現有員工8363人。其中消費人員 6749人，銷售人員244人，技術人員305人，行政人員4

2、68 人，其他人員439人。其中研討生以上學歷14人，本科學歷688人，?？茖W歷669人，中專高中及以下學歷6992人。2021 年，公司共消費茅臺酒及系列產品25077.96 噸，同比增長24.06%；2003年兼并貴州習酒廠后，酒消費才干到達25萬噸，其中濃香型白酒消費才干到達18萬噸。是醬香型白酒絕對的領軍企業(yè)，其濃香型白酒開展也較為迅速。主要產品茅臺酒因其獨特工藝和茅臺鎮(zhèn)得天獨厚的自然生態(tài)環(huán)境使競爭對手無法模擬，競爭力強大，占據著高檔白酒市場24.9%的份額。后又進入濃香型白酒市場，先后開發(fā)了茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等頗受消費者青睞的品牌，建立了遍及于全國各省市區(qū)、地州市和重點縣市擁有相

3、應運營規(guī)模經濟實習、又具有較高商業(yè)誠信度的多種經濟成分構成的經銷商網絡，擁有一支經過本身精心選拔、悉心培育和多年從事茅臺酒市場營銷活動歷練的專業(yè)營銷隊伍。茅臺2021年營業(yè)收入116.3億元，同比增長20.3%，凈利潤50.5億，同比增長17.79%。仍處于整個中國白酒行業(yè)的尖端。二品牌戰(zhàn)略品牌定位主打高端市場。“國酒茅臺，喝出安康來。茅臺品牌定位為：國酒、綠色食品、世界上最好的蒸餾酒。這個定位包含三個層次：“國酒與歷史相連，“國酒是對“茅臺品牌的籠統(tǒng)定位和價值定位，它所反映的是“茅臺酒尊貴的價值觀、豐厚的文化觀、熱情的民族觀；“綠色代表消費趨勢，綠色即意味著對安康有利，“安康的酒是“茅臺酒品

4、牌再定位后的消費定位，是以消費者為導向的一種價值定位戰(zhàn)略?！笆澜缟献詈玫恼麴s酒那么闡明質量位置。2、品牌戰(zhàn)略穩(wěn)定中心品牌，擴展延伸子品牌。高端產品采取單一品牌戰(zhàn)略，中低端產品采取多品牌戰(zhàn)略。不斷以來，在品牌的掌控上，茅臺非常嚴厲。多年來，茅臺系列的產品非常精簡，除茅臺酒外，只需迎賓酒、王子酒、年份酒三大分支。茅臺酒以往的“高端品牌戰(zhàn)略緊緊抓住高端客戶，在高端市場進展細分，占領高端市場這一利潤大、競爭相對較弱的市場，獲得了良好的效益。但由于在高端市場上蒙受五糧液等其他品牌產品的沖擊，其針對中低市場也推出了中高檔的“茅臺王子酒與中低檔的“茅臺迎賓酒等茅臺酒系列產品，力爭在中低市場占有一席之地。其開

5、展思緒是：在穩(wěn)定、開展高檔白酒細分市場的根底上，向中低檔細分市場進展一定的品牌延伸。歷屆評出的國家名酒中，濃香型白酒所占的總數高達80%，后起的強勢品牌和普通品牌白酒主要也是濃香型。因此，茅臺集團迫于白酒消費主流的壓力，以為做大做強光靠茅臺醬香白酒不行，應該充分借助茅臺品牌的支撐，在濃香型白酒市場打出一片天地來。在五糧液大力“瘦身、砍掉子品牌的同時，茅臺卻出人預料地打出“重開子品牌的招數，從幾年前的少數幾個種類添加到了今天的50多個，而且有方興未艾之勢。 3、品牌營銷偏重市場進軍，強調平民化與國際化的拓展。在中國，每一個理性的消費者都會在情感上、明智上認同茅臺是中國的國酒，是中國最高檔的白酒。

6、茅臺地域特定的原料、工藝、歷史、文化和新中國國宴上不可動搖的尊貴的國酒位置，是其企業(yè)開展的最大無形資產。 近年來，茅臺在努力于拓展產品線時，提出“茅臺要走平民化道路口號，著意表現出一種“親民姿態(tài)，在廣告中充分傳送家庭、溫情、安康等信息的同時，提出了“茅臺護肝說，希望借此深化民意。 茅臺集團曾經運作過國酒祭國魂、中國歷史博物館收藏茅臺酒、漢帝茅臺酒在香港大拍賣等活動，也堪稱大手筆的經典案例，很有品牌高度。惋惜的是，類似的動作并不多，而且，以這些經典動作為支撐點來連環(huán)造勢做得更不夠，缺乏系統(tǒng)的謀劃運作。 同時，茅臺集團自創(chuàng)國外高檔洋酒的閱歷，迎合消費者“酒是陳的香這一根深蒂固的認識，勝利地營造了“

7、年份酒概念，既巧妙地繞過了300元左右的剛性價位線，又為其高檔品牌添加了深度。 2005年12月，貴州茅臺和古越龍山組成的“中華國酒品牌出如今巴黎、夏威夷、羅馬、東京等20個國際機場的免稅店。免稅店系統(tǒng)是奢侈品銷售的重要渠道之一，從某種意義上說，能進入免稅店就相當于進入了全球奢侈品的市場，為未來茅臺大舉進攻國際市場打下了根底。五糧液一公司簡介五糧液位于“萬里長江第一城中國西南腹地的四川省宜賓市北面的岷江之濱。公司具有600多年的明代古窖，具備了年釀造五糧液及其系列酒40多萬噸的消費才干，以及年包裝各類廢品酒40多萬噸的配套消費才干。五糧液股份于2003年再度獲得“全國質量管理獎，成為我國酒類行

8、業(yè)獨一兩度獲得國家級質量管理獎的企業(yè)。公司在職員工總數為15791 人，其中消費人員12297人含技術人員5355 人、銷售人員320 人、財務人員53 人、行政人員766 人、其他輔助人員1865 人、內退職工為490 人。職員工中受過高中含技校、職高、中專教育的人數占員工總數的45%，受過大專以上教育的僅占員工總數的12%。2021年公司營業(yè)收入155.41億元，同比增長39.64%，凈利潤43.95億元，同比增長35.46%五糧液進入調整期，開展勢頭減緩，但產品依托其龐大的銷售網絡和較大的市場覆蓋，依然是中國白酒的一個霸主。二品牌戰(zhàn)略品牌定位從“中國酒業(yè)大王到“終身的選擇。起初，五糧液品

9、牌定位于“中國酒業(yè)大王。二十世紀九十年代初，五糧液采取了“饑餓療法，即按市場實踐需求適當控制供貨量的漲價戰(zhàn)略，中心產品迅速漲到了茅臺之上，勝利地完成了高價值高價位的定位目的，實現了品牌中心標示的提升。如今，以“三重防偽，讓您更放心；獨特 HYPERLINK 自然，讓您更開心；完美質量，讓您更舒心。五糧液，您終身的選擇！來標榜的新訴求，五糧液酒的價值觀發(fā)生了180度的“大轉換。以高端市場為其主要目的市場的五糧液，從“中國酒業(yè)大王到“五糧液，您終身的選擇的轉變，實現了“五糧液品牌定位從“酒到“生活檔次的轉變，重新賦予消費者鐘愛和選擇五糧液的理由。品牌群落五糧液的系列品牌構成了一個龐大的“品牌群落，

10、分別是：中檔酒品牌群落、高檔酒品牌群落、超高檔酒品牌群落和禮品酒品牌群落。3、品牌戰(zhàn)略五糧液的多品牌戰(zhàn)略，構建起的是一個整體競爭力第一的“品牌帝國。在多品牌戰(zhàn)略上主要分為三個不同的戰(zhàn)略層。先擴張，后收縮，重點打造大品牌。制造市場過度競爭局面，抑制競爭對手五糧液集團的品牌開發(fā)是分層次進展的，首先勝利地開發(fā)了五糧春、五糧醇、五糧神、五湖液等“五字頭的全國性品牌。同時，根據各地消費者習慣、口味、經濟條件等情況，有針對性地開發(fā)了金六福、瀏陽河、京酒等區(qū)域性品牌。五糧液的酒類品牌延伸主要采取多品牌制，并結合OEM加賣斷運營的操作方式。只需向五糧液交納從30萬到60萬元不等的保證金，即可成為五糧液的“子品

11、牌。由五糧液擔任消費或聯營消費，總經銷商擔任銷售，由五糧液提出建議價，經銷商本人定價，總經銷權普通在5-8年。五糧液收取買斷費或賺取消費利潤，經銷商獲得的那么是銷售利潤。五糧液的多品牌戰(zhàn)略是非常勝利的，至2002年，五糧液家族已延伸出百余個品牌，幾乎覆蓋了每一個檔次的細分市場，其相對成熟的市場營銷方法和靈敏的品牌“出租戰(zhàn)略，支撐了企業(yè)的高速生長。同時不斷加強品牌塑造，加上原有根底不薄的產業(yè)根基，終于打造出了今日的“白酒王國。 縮短品牌戰(zhàn)線，構建1+9+8品牌金字塔2003年，五糧液開場收縮陣線，去除五糧液效力公司旗下的30多個品牌，對五糧液、五糧春等盈利的中、高價位品牌予以重點支持，加大營銷力

12、度，加強企業(yè)盈利才干。對于其他品牌，那么全部采取自生自滅的方式，讓其自然淘汰。為了更好地進展品牌整合，五糧液目前實行“1+9+8品牌戰(zhàn)略，同時系統(tǒng)地推出60度金獎五糧液、五糧液金玉滿堂、五糧液年份酒、45度五糧液、五糧液老酒、VIP專供酒等新產品，豐富了五糧液酒的產品鏈，滿足了不同層次顧客的需求，壯大了五糧液品牌的整體競爭力。 打造世界的五糧液白酒就是中國酒的代表，這是全世界的共識；五糧液又是中國白酒中的大王，這也是我們的共識；那么對于五糧液下一步的開展，可以說是順理成章的推出五糧液就是要成為世界的五糧液，最終濃飄天下。品牌營銷擅長宣傳造勢，強調歷史與現代的交融。五糧液在進展產品宣傳、企業(yè)宣傳

13、時，不斷秉承“新一代勝利人士的必飲品這一中心來展開，強調這是一個融歷史與現代、傳統(tǒng)與時髦于一體的絕佳飲品。在市場推行方面展現出三大獨到的特點：一是擅長塑造產品品牌和企業(yè)品牌；二是長于經過事件營銷來實現其推行目的；三是著眼長久開展。 五糧液采用企業(yè)籠統(tǒng)展現的方法來整合企業(yè)品牌，帶動品牌家族。最近幾年，在傳播上實行大制造、大廣告、大公關、大網點，同時推進重點突破的傳播戰(zhàn)略,花巨資在央視、衛(wèi)視、戶外廣告、網絡媒體、樓宇液晶電視、平面雜志、報紙等媒體上進展立體傳播，構成強大的品牌攻勢。除了多年來在央視堅持長時間的廣告投放之外，很多地方臺也在每晚12點之后便開場無休止地訴說著五糧液的品牌故事、企業(yè)籠統(tǒng)，

14、構成了經久不衰的強勢宣傳效應。 五糧液深得事件營銷的真理，“600年五糧液拍出50萬元天價、“68度原漿酒發(fā)明吉尼斯紀錄、“國際孔子文化節(jié)祭孔大典獨一祭祀酒等新聞由頭，配合五糧液的價錢戰(zhàn)略，勝利地將事件與品牌戰(zhàn)略結合起來。洋河一公司簡介江蘇洋河酒廠股份位于蘇北古鎮(zhèn)-洋河，地處江蘇省宿遷市的宿城、宿豫、泗洪三縣區(qū)交匯處。洋河大曲以產地而得名，屬濃香型大曲酒。據傳，洋河大曲在唐代就已享盛名，明末清初已出名遐邇。二十世紀初，洋河大曲的消費有了進一步的開展。1915年在全國名酒展覽會上獲一等獎；同年，參與巴拿馬國際博覽會獲“國際名酒獎狀和金質獎章；1923年，參與全國物品展覽獲一等獎；同年，在南洋國際

15、名酒賽會上，又獲“國際名酒稱號。洋河股份主要從事洋河藍色經典、洋河大曲、敦煌古釀等系列品牌濃香型白酒的消費、加工和銷售。公司的“洋河、“藍色經典是中國著名商標。由于推行全面質量管理，沿用“老五甑續(xù)渣法，同時采用“人工培育老窖低溫緩慢發(fā)酵、“中途回沙、“慢火蒸餾、“分等儲存、“精心勾兌等傳統(tǒng)工藝和新技術，使洋河大曲構成了“甜、綿、軟、凈、香的獨特風格。 目前，公司擁有職工4000多名，占地70余萬平方米，標志名酒質量的名酒率達88%以上。1972年以來，洋河大曲被評為江蘇省歷屆名酒。1979年在第三屆全國評酒會上，洋河大曲躋身全國八大名酒之列。近年來，洋河股份全力打造“綿柔型白酒經典之作洋河藍色

16、經典，并已成為競爭猛烈的白酒市場中頗受關注的勝利營銷范例，2007年洋河藍色經典單個品牌銷售突破14億元。2021年4月，公司被中國食品工業(yè)協(xié)會評為“2021年度中國食品工業(yè)百強企業(yè)和“2021年度中國白酒制造業(yè)十強企業(yè)。洋河股份2021年上半年實現營業(yè)收入34.87億元，同比增長93.24%；歸屬于母公司凈利潤10.67億元，同比增長81.39%。洋河未來開展重點一是行業(yè)整合，二是本身規(guī)模的擴展。擴展本身規(guī)模過程中最重要的是市場的全國化。如今省外市場的比重每年添加3-5個百分點，公司會進一步推進市場的全國化。2021年4月，“資本黑馬洋河又以約5.36億元的價錢拿下蘇酒“老二雙溝酒業(yè)40.6

17、%股份，成為后者的控股股東。洋河并購雙溝酒業(yè)后，行業(yè)內評價兩家江蘇知名酒廠聯手后控制的白酒銷售將超越60億元。二品牌戰(zhàn)略1、削減品牌，凸顯三大品牌在白酒行業(yè)有這樣的通?。阂坏┢放圃谑袌錾嫌幸欢ǖ闹戎?，就開場無序地開發(fā)產品，這樣的結果從廠家來說，只是短期擴展了規(guī)模，添加了銷售收入，但是從長久來看，卻給品牌帶來很多的負面影響，所以有人說，白酒企業(yè)不是死于開展過慢而是死于開展過快。 曾幾何時，洋河酒廠是品牌林立，一百多個品牌，消費者看得眼花瞭亂，無法選擇。在洋河酒廠指點班子的眼中，假設不把品牌的特在幾支代表產品身上集中凸顯出來，企業(yè)依然會深陷在白酒的“紅海中苦苦掙扎。確立了這樣的品牌想象之后，

18、洋河酒廠對眾多品牌實行“精兵簡政，經過對市場表現、年銷售額等硬目的的考核進展優(yōu)勝劣汰，最后確定了以“洋河藍色經典、洋河大曲、敦煌古釀為主的三大品牌戰(zhàn)略，并且集中一切有利資源培育三大品牌。隨后，洋河酒廠提出了“藍色經典主導、洋河大曲跟進、培育敦煌古釀的品牌建立梯次構造。2、利潤是品牌的第一驅動力假設洋河不斷主打曾經出名中國的低端傳統(tǒng)老產品洋河大曲，無論如何都不會做到目前的行業(yè)位置。洋河在市場分析的根底上，抓住了中國白酒消費晉級的趨勢，于2003年果斷推出了藍色經典，開發(fā)中高端，延伸產品鏈。很多企業(yè)緣由之一在于產品構造不合理中低端產品過多，降低了企業(yè)的利潤率和盈利才干。洋河藍色經典中高端產品，既保

19、證了企業(yè)的利潤，也保證了經銷商和終端(特別是餐飲)的利潤，構成了一個良性價值驅動鏈，因此迅速完成全國招商和高級人才聚集的重要突破，也迅速進入了白酒的中心渠道餐飲;另一方面也促使其有才干在央視等高端媒體上大量投放廣告，資助各種有影響力的活動，比如央視年度經濟人物評選等，提高了品牌的拉動力。3、“綿柔搶占消費者心智第一空間國內有眾多強勢的地方白酒品牌，其中也不乏高程度的釀酒師和調酒師，但為何無法調制出消費者喜歡的好酒呢?根本緣由在于這些白酒品牌依然在堅持專家導向，而不是消費者導向。大多數企業(yè)調酒屬于閉門造車，無法真正滿足消費者的潛在需求。洋河那么堅持以消費者為導向的產品準那么，歷經數千次消費者測試

20、，調制出了綿柔型白酒，滿足了中高端消費者的心思需求和感官需求。早在1999年，公司在全國第一次提出了“綿柔型白酒的新概念，并以江蘇省釀酒工程技術中心為平臺成立了“綿柔型白酒技術攻關小組，在工藝創(chuàng)新和酒體設計等方面都加大了力度。為了更加全面地把握消費者的中心需求，攻關小組用了科學的市場研討與分析統(tǒng)計方法對不同年齡、不同收入和不同職業(yè)的人進展口味需求研討，一是廣泛采用盲測法研討目的消費者對白酒口味的偏好；二是經過大量消費者包括志愿者飲后溫馨度實驗來研討不同風格的白酒對人體安康的影響，經過對省內4325人次的目的消費者口味測試和對2315名消費者的飲后溫馨度反映進展了綜合分析。更為重要的是，洋河不但

21、在技術上與消費者的真正需求接軌，而且在第一時間喊出了“開創(chuàng)中國綿柔型白酒的口號，并經過高空廣告的大力度傳播，優(yōu)先成為消費者心目中的綿柔型白酒的第一品牌和第一選擇。后來者即使破費數倍的廣告費加以傳播，也很難撼動洋河藍色經典的位置?？梢?，搶占消費者心智第一空間，才是塑造強勢品牌的重要法寶。4、藍色差別系統(tǒng)運用到極致洋河藍色經典以藍色為中心，在包裝、品牌名和主題訴求等方面均表現出它的與眾不同，“藍色成為一個系統(tǒng)而非一個點，構成了洋河藍色差別化體系。由于一個點很容易讓人忘卻，也難以構成有效的品牌區(qū)隔，而系統(tǒng)無法被復制，更難以被超越。從包裝來看，洋河把藍色作為了藍色經典系列的主題色。無論是盒子，還是瓶體

22、，都采用了藍色。天之藍、海之藍，夢之藍系列產品都采用了同一個顏色，系統(tǒng)并且一致?？梢哉f在白酒品牌中，洋河第一個把主題色運用到了整個品牌中，包括一切包裝和宣傳畫面等VI視覺系統(tǒng)。差別化的另一個運用是品牌稱號藍色經典。品牌稱號是傳播最廣的，也是最有效而且最廉價的廣告。很多企業(yè)忽略了這一點，往往是包裝講的一個差別化點，而品牌稱號講的是另外一個點，包裝和品牌名不一致，難以構成系統(tǒng)的合力。在廣告主題中，洋河融入了藍色白酒文化，繼續(xù)強化藍色的差別化主題?！把蠛铀{色文化的定義和內涵，可簡單概括為八個字：開放、時髦、 HYPERLINK car.auto.ifeng/brand/20046 t _blank

23、現代、檔次。藍色是開放的意味，是時髦的標志，是現代的覺得，是檔次的表現。洋河在文化層面上和現代消費者找到了結合點。天之高為藍，海之深為藍，夢之遙為藍。純真的藍色，會讓人自然產生一種干凈、純真的聯想，這種聯想，使消費者在消費的時候構成傾向性的選擇。洋河藍色經典系列產品的推出，既有對洋河傳統(tǒng)藍文化的承繼，也有對未來文化、現代文化和開放文化的創(chuàng)新。可以說，藍色發(fā)明了“洋河的現代感，也弘揚了“洋河的個性?！把蠛拥乃{色文化理念，在商界和消費者中，正被廣泛認同，構成一種共識：藍色就是“洋河，藍色就是“洋河的文化，藍色就是“洋河的籠統(tǒng)色?！笆澜缟献顝V大的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷，

24、洋河把一個差別化顏色，上升到了白酒文化的層面，為品牌注入了靈魂。此外，洋河與浙江衛(wèi)視協(xié)作時，與浙江衛(wèi)視的藍色VI結合起來，提出了“中國藍的品牌高度，進一步提升了洋河的品牌籠統(tǒng)。在資助“央視年度經濟人物評選和登月等舉世矚目的大型活動中，又進一步提出了“夢之藍主張。從天之藍，海之藍，到夢之藍，不僅僅實現品牌的逐漸提升，而且充分完成了廣告主題與系列稱號的完美交融。在廣告、公關、子品牌稱號等方面，洋河將差別化做到了系統(tǒng)和極致。5、強大的傳播加固品牌位置假設沒有在央視高密度地投放廣告，洋河很難確立其今天的品牌位置。在品牌塑造方面，省級衛(wèi)視、戶外廣告甚至終端攔截發(fā)揚的作用雖然不容小視，但與央視的權威性和高

25、度相比，是小巫見大巫，只能算作錦上添花。有人開玩笑，一只狗在央視延續(xù)叫上一周，都會成為名犬?？梢?，央視在塑造高端品牌方面具有無可比較的優(yōu)勢。洋河正是借助央視確定了其品牌高度，然后經過地方媒體的配合與補充，其高端品牌籠統(tǒng)得以進一步確立和穩(wěn)定。6、1+1的品牌營銷方式詳細講，就是“廠家經銷商共同來做市場。大家都知道，經銷商和廠家在營銷理念上是有差距的，洋河不是簡單地對經銷商進展培訓，而是讓本人的銷售人員協(xié)助 進展上開展詳細的市場擴展任務，讓廠商運作市場的步伐堅持一致。 酒類產品的品牌營銷普通有兩種方式，一種是經過廣告、籠統(tǒng)宣傳等方式培育本人的品牌優(yōu)勢，然后讓消費者自然選擇。比如五糧液、茅臺就是這樣

26、的代表。另一種是經過促銷人員與消費者的直接互動，把產品引薦給消費者。比如口子窖、百年皖酒等徽酒就是走的這條路。前者主要依托品牌的拉動力，但缺乏與消費者的深層溝通。后者主要依賴銷售的推進力，但品牌優(yōu)勢的培育不夠。洋河藍色經典那么是把兩者的優(yōu)勢合起來，一方面為品牌賦予內涵，提升品牌，另一方面使產品和消費者近間隔 接觸，讓消費者親身感遭到洋河藍色經典的營銷力和親和力，感遭到洋河藍色文化的博大和高遠。水井坊一公司簡介水井坊是四川成都全興集團中外合資的投資性企業(yè)的上市公司旗下消費的產品。公司屬飲用酒制造業(yè)，主營酒類產品消費和銷售，主要酒類產品有水井坊品牌系列、全興品牌系列等，其中“水井坊品牌系列有：水井

27、坊禮盒裝世紀典藏、風雅頌、公元十三等、水井坊典藏裝、水井坊井臺裝、天號陳、小水井、瓊壇世家、往事等主要種類。水井坊曾經成為白酒業(yè)的一個“奇觀。水井坊自2000年8月在廣州初次公開上市以來，勢如破竹，迅速拓展了華南市場市場，并勝利導入了北京、上海、山東等分量級市場，進一步擴展了海南、湖南、廣西、云南、河南等區(qū)域市場，還勝利登陸港澳臺、東南亞等國際市場。從2006年的統(tǒng)計數據看，水井坊銷售做到了8.05億元，業(yè)績增長了33%左右，順利地完成了制定的目的和義務，而且這種良好的勢頭還在強勁地延續(xù)。從2007年10月10日發(fā)布的中，我們可以看到2007年前三季度實現的凈利潤(歸屬于母公司凈利潤)約為12

28、,000萬元左右，與2006年同期凈利潤相比增長約125%左右，而其中業(yè)績預增的主要緣由是“水井坊產品進一步得到市場消費者的認可，市場份額獲得較快擴展，同時產品市場價錢體系逐漸上升。水井坊的勝利給中國白酒業(yè)留下太多的思索。2021年6月，經商務部同意，帝亞吉歐持有全興集團53%的股份，成為第一大股東，同時也成為水井坊股份的控股股東。樂觀的人表示這次收買有利于水井坊以及中國白酒走向世界。但還是有很多人鑒于之前外資企業(yè)收買中國品牌許多先例對水井溝未來開展表示擔憂，以為水井溝面臨的問題不僅僅是資金短缺，假設內部管理不做改善，走向世界的理想恐怕會成為空中樓閣。而貴公司2021年年報上數據顯示，2021

29、年公司實現營業(yè)收入18.18億元，實現營業(yè)利潤3.78億元，實現凈利潤歸屬于母公司2.35億元，分別較09年增長了8.64%、-22.45%、-26.57%。成為目前獨一一家走高端道路但凈利潤下滑的白酒企業(yè)。公司聲稱困難在于水井坊白酒社會庫存量相當大，而為了消化社會庫存量，一定就會影響水井坊出廠量，最終影響了公司業(yè)績。雖然如此，但是水井溝這個品牌的品牌戰(zhàn)略還是有很多值得我們學習的地方。 二品牌戰(zhàn)略1、品牌定位的勝利水井坊的差別化品牌定位消費者定位勝利運營人士，價錢定位最高檔白酒、位置定位白酒頭把交椅、文化定位雅文化以及籠統(tǒng)定位勝利、豪情、王者的根底上，水井坊先后提出了“中國白酒第一坊、“中國高

30、尚生活元素、“穿越歷史，見證文明的口號，將水井坊上升到文明、高雅的高度。在水井坊上市之前，在國人的心目中最高檔的酒只需五糧液、茅臺了，假設水井坊把價錢定位與五糧液和茅臺根本一致，或略低，一定會失敗，由于水井坊的品牌在同一級別上影響力自然不如前二者。明知的水井坊運營者以睿智的目光看到了中國高檔白酒市場的開展?jié)摿?，果斷地把水井坊定位于比茅臺和五糧液還高檔的白酒品牌，這種膽識和氣魄是令人敬仰的，這一定位也培育了水井坊的今日之勝利，也成就了國窖1573等跟隨者。自從水井坊以超高檔白酒的驚天定位突破五糧液、茅臺的高檔酒消費者認知后，500、600、800元/瓶的水井坊成為國內眼中的超高檔白酒標桿和領先者

31、，迅速在業(yè)界和消費群體中賺足了眼球，品牌價值影響力迅速井噴比的提升。字母品牌區(qū)隔戰(zhàn)略對于母品牌(企業(yè)品牌)和子品牌(產品品牌)之間的關系，許多企業(yè)家和學者都以為要把母品牌和子品牌聯絡起來，使母品牌和子品牌良性互動，這樣就可以借助于母品牌的影響力有效地推行子品牌，而子品牌的勝利又可以反哺提升母品牌的品牌資產。然而水井坊卻返其道而行之，母品牌與子品牌進展了嚴密的區(qū)隔，雖然水井坊的母品牌是全興，但消費者幾乎沒有人知道，業(yè)界人士也不是全知道他們的關系。水井坊專門成立了“成都水井坊來單獨運作水井坊品牌。水井坊在包裝上和一切的品牌傳播即媒介上，都沒有表達任何有關全興的一絲一毫信息，從而塑造出水井坊純粹的高

32、貴籠統(tǒng)，以致以其大獲勝利奠定的強勢基因。試想假設水井坊母子品牌沒有明顯區(qū)隔，甚至想經過母品牌的關聯證明水井坊出自大企業(yè)、大品牌，那一定不會勝利。由于全興雖然是四川白酒業(yè)六朵金花之一，是一個全國知名的白酒企業(yè)，全興品牌曾經也是火遍大江南北，但全興的產品線過長，高中低檔全系列，品牌表達出的是很平民化的籠統(tǒng)，與水井坊超高檔的品牌定位和籠統(tǒng)自然不附，而且會嚴重影響水井坊品牌籠統(tǒng)確實立。所以明智的水井坊品牌運營者采取了母子品牌區(qū)隔的戰(zhàn)略。品牌文化發(fā)掘的勝利白酒是中國的國粹，中國白酒消費歷史悠久，白酒文化源遠流長。所以任何一個白酒勝利品牌都詳細深沉的文化底蘊。水井坊在此方面可謂是預備充分，做足了文章，給人

33、一種深沉的歷史文化凝聚感，而不是現代與時髦。水井坊的品牌文化中心點主要是：川酒文化。四川自古就是中國的酒都，名酒層出不窮，歷史的積累構成了川酒霸氣的文化內涵，水井坊坐落于酒都的中心地帶成都，無疑先天性就具備了這種優(yōu)勢的霸氣文化。窖址文化?！爸袊罟爬系木品弧ⅰ爸袊鴿庀阈桶拙频囊徊繜o字史書、“中國白酒行業(yè)的秦始皇兵馬俑、“中國白酒第一坊。由于她填補了我國酒坊遺址專題考古的空白，被國家文物局授予“1999年中國十大考古新發(fā)現。原產地域文化“水井坊是中國白酒第一坊，是中國第一個濃香型白酒原產地域維護產品。具有獨特的、不可替代的質量和文化。并且經過濃香和漿香產異化宣傳，使之勝利避開茅臺的原產地域文化的

34、影響。經過以上三個文化中心點的聚焦訴求，使水井坊在整個中國白酒行業(yè)中確立了本人的觀念性第一位置，為他的高價銷售和“風、雅、頌品牌文化傳輸打下良好的理念根底。歷史文化轉換勝利對消費者來說，白酒的歷史文化本身沒有太多的實踐價值，筆者不斷強調一個觀念，酒文化的中心不是歷史文化而是向消費者傳送并能引起消費者心靈共鳴的一種精神和情感！所以為何一些炒作歷史文化(如炒作三國文化、水滸文化、歷史名人文化)的白酒并沒有勝利，由于單純的炒作死人的東西對活人來說沒有太多意義。只需把有歷史文化有效轉換和延伸成與消費者需求心思產生共鳴的精神和情感從而實現品牌活化的品牌文化才是有價值的。水井坊并沒有由于深沉的歷史文化而沉醉和自封，而是進展有效的轉換構成豐富的水井坊品牌文化，點滴細節(jié)中窺見中國元素的痕跡。主要表達在：包裝文化。水井坊酒包裝以濃郁傳統(tǒng)的東方文化內涵和簡約洗練的現代設計手法，是酒業(yè)擁有包裝專利最多的產品包裝之一。表達了濃郁的民族傳統(tǒng)文化，融酒文化與美的享用于一體；并采用內燒花工藝白酒酒瓶，將單純的白酒產品進展了藝術化升華。并且其內置六面井臺在突出水井坊本身文物價值外，也寓含著錦官城的歷史文化孕育了水井坊。這一設計一舉獲得了國際大獎莫比烏斯包裝廣告獎，為水井坊的價值含量有添加了一個很重要的感性籌碼。從這個意義上說水井坊