試議美的“紫砂門”事件

1、美的“紫砂門”事件事件過程：2010年5月23日，央視每周質(zhì)量報告揭開紫砂黑幕，美的紫砂煲所謂的“純正紫砂”根本不是真正的紫砂，實為普通陶土添加三氧化二鐵、二氧化錳等化工原料加工而成。 23日下午，美的向消費者和媒體道歉，并解釋稱，被曝光的美的紫砂煲是由美的生活電器制造有限公司的子公司美的電燉鍋公司生產(chǎn)，該子公司將該產(chǎn)品的內(nèi)膽宣傳為“天然紫砂內(nèi)膽”，屬于不實的宣傳。承諾立即糾正不實宣傳，對美的電燉鍋公司立即停產(chǎn)整頓，停止銷售，設(shè)點接受消費者退貨。各大賣場全面撤架。美的公司還稱，根據(jù)國家陶瓷及水暖衛(wèi)浴產(chǎn)品質(zhì)量檢驗中心檢測報告，美的紫砂煲內(nèi)膽、紫砂蓋，無毒無害，請消費者不要恐慌。第二天，美的紫砂煲

2、被曝出退貨要收折舊費，也沒有具體退換貨細則。第三天，美的生活電器總裁通過央視新聞頻道承諾，無條件退換貨，且“無發(fā)票也能退貨”。第四天，美的方面卻發(fā)生變卦表示“無發(fā)票不能退貨”。一周后，退貨有了新版本，先鑒定，后退貨。“紫砂門”還未平息，美的又陷入“改口門”。公關(guān)分析： 美的本該誠實的認錯并認真負責(zé)的保障消費者的權(quán)益以求得消費者的諒解，保住其千辛萬苦才建立起來的品牌形象和美譽度，保住其白色家電的巨大市場，更不應(yīng)該在退貨問題上耍小聰明。美的“紫砂門”事件本身已備受關(guān)注，其后美的出爾反爾，對退貨條件的多變及限制則再次引發(fā)消費者的強烈質(zhì)疑。這就是違背了危機公關(guān)5S原則（承擔(dān)責(zé)任原則、真誠溝通原則、速度

3、第一原則、系統(tǒng)運行原則、權(quán)威證實原則）的美的應(yīng)對“紫砂門”的危機公關(guān)，美的逃避責(zé)任，對退貨的條件一而再，再而三的改變，生活電器部門只顧自身利益而沒能系統(tǒng)考慮解決方案，而且處理效率地下、反應(yīng)遲鈍，這不得不說是對美的品牌信譽的嚴(yán)重傷害。公關(guān)建議 ：一、 “紫砂門”曝光后，美的在“黃金4小時”內(nèi)首先要做到：成立危機處理小組；公司承擔(dān)責(zé)任并真誠向消費者道歉；統(tǒng)一危機事件處理的發(fā)布渠道，真誠與媒體記者及相關(guān)職質(zhì)量管理部門溝通，保證信息及時、正確的傳遞；承認存在銷售欺詐的錯誤；并及時為消費者做退貨處理，以求最大限度地挽回消費者的信心和支持，保護美的企業(yè)和產(chǎn)品的整體形象。 二、然后在接下來的時間里打好“信息

4、戰(zhàn)”：1正確認識此次紫砂門危機，對危機的到來，危機的種類，確定處理方向制定出處理細則2掌握危機的發(fā)展趨勢和構(gòu)成結(jié)構(gòu)（程度性、破壞性、復(fù)雜性、動態(tài)性、擴展性、結(jié)構(gòu)性）3了解危機所處階段，爭取在最好的時期處理危機三、詳細的、系統(tǒng)的危機處理程序危機的確認、衡量、決策、處理的實施、處理結(jié)果的考核危機處理專案組收集危機資訊，診斷危機，確認決策方案，重點處理，尋求援助，切實掌握全局處理危機美的應(yīng)對此次危機進行檢討與評估，記錄與傳承，復(fù)原與提升，最終預(yù)防和避免此類事件的發(fā)生。溫家寶總理說過：“企業(yè)家的身上應(yīng)該流著道德的血液?！逼髽I(yè)應(yīng)該流著道德的血液，只有把看得見的企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品和管理，以及背后引導(dǎo)他們并受他

5、們影響的理念、道德和責(zé)任，兩者加在一起才能保護企業(yè)在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中一路向前。否則，任何摻假、造假的行為都會把企業(yè)陷入萬劫不復(fù)的境地。如果企業(yè)一次又一次的陷入摻假造假的漩渦中的話，即使再好的危機公關(guān)策略也不能挽救企業(yè)的滅亡。附錄美的 “三重門”攻擊門:2007年,美的空調(diào)在其空調(diào)產(chǎn)品宣傳品中指出,其競爭對手的空調(diào)產(chǎn)品的銅鋁連接管是“黑心管”,是空調(diào)廠商為了應(yīng)對國際銅價上漲過程中給純銅管找的替代品。美的還羅列出銅鋁連接管的三大缺陷:質(zhì)地軟易漏氟,甚至爆炸;壽命短、制冷效果差;受壓能力低,可能發(fā)生瞬間爆裂等,引起市場恐慌。家電協(xié)會等緊急出面澄清銅鋁管并非“黑心管”,美的也被指惡意攻擊競爭對手謀

6、取利益。標(biāo)準(zhǔn)門:2007年,美的微波爐借獲得中國標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會家用微波爐蒸功能要求及試驗方法協(xié)會標(biāo)準(zhǔn)之機,打出“制定行業(yè)蒸標(biāo)準(zhǔn)”、“專利蒸霸,行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”廣告。不過,隨后媒體曝光,由于美的微波爐擅自將“協(xié)會標(biāo)準(zhǔn)”變臉為“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”,涉嫌虛假宣傳,屬于不正當(dāng)競爭,先后受到河北、湖南、湖北、江蘇、山東五省工商局的聯(lián)合查處。回購門:2008年7月,某媒體刊發(fā)的一則標(biāo)題為美的微波爐全面超越格蘭仕,微波爐行業(yè)進入雙寡頭時代的報道引起了微波爐老大格蘭仕的不滿,并進行了相關(guān)調(diào)查。最終,格蘭仕給全國各大媒體發(fā)送舉報信,指責(zé)美的指使經(jīng)銷商通過家電賣場“空進空出”,制造市場占有率虛高的假象,以欺騙消費者。三鹿三聚氰胺事

7、件的危機公關(guān)：從三聚氰胺事件可以看出三鹿對消費者生命健康的蔑視。一開始，三鹿對該事件拒不承認，然后推卸責(zé)任，其所執(zhí)行的危機公關(guān)策略也是錯誤的，所以自然就難逃滅亡的命運。即使其對危機處理得當(dāng)，我也一個對消費者不負責(zé)的企業(yè)也終究難逃滅亡。首先，在最早出現(xiàn)的嬰兒食用三鹿奶粉以后產(chǎn)生結(jié)石時，三鹿沒有從自身奶源上尋找問題，而是選擇了把該事件“和諧”掉，通過對受毒奶粉傷害的消費者進行經(jīng)濟上的補償而讓消費者閉嘴。這樣，使得企業(yè)暫時躲過了危機。然后，在三鹿奶粉檢測出三聚氰胺的時候，企業(yè)沒有認真檢討，而是在把三聚氰胺說成是整個奶粉行業(yè)的潛規(guī)則，挖同行的丑聞，把矛頭直指整個奶粉業(yè)的同行，這樣自然使三鹿成為眾矢之的

8、，陷入萬劫不復(fù)的境地。再后來，三鹿與政府有關(guān)部門相勾結(jié)，企圖借有關(guān)部門之手保護自己。再搞了一個“質(zhì)量萬里行”，想以此轉(zhuǎn)移公眾注意力和恢復(fù)自身形象。同時，三鹿自己宣傳部門在面對媒體記者的時候則大張旗鼓、大言不慚的自稱送檢的產(chǎn)品都是合格的。隨著病例的迅速增多，其宣傳部門的口徑也是在不斷不變化，由最初的“沒有證據(jù)”到“產(chǎn)品沒有問題”，再到“醫(yī)生不能確定”，最后是“沒有一樣不合格”“與我無關(guān)”。爾后，又把奶粉中的三聚氰胺的真兇歸結(jié)為不法奶農(nóng)，而三鹿則是一直在逃避責(zé)任。三鹿不思悔改的一錯再錯，即便是通過官方渠道召回奶粉和極力救治關(guān)聯(lián)嬰兒，但是三鹿的品牌已經(jīng)名譽掃地，況且中間還曝光了一份疑是涉嫌“和諧”負

9、面報道，利用政府公關(guān)“和諧”社會話題的公關(guān)建議案。至此，三鹿徹底萬劫不復(fù)。三鹿最終失敗的原因早已蓋棺定論，而其此次錯誤的危機公關(guān)則是壓垮駱駝的最后一根稻草。公關(guān)之父伯內(nèi)斯曾經(jīng)說過：上帝一向保佑說真話的企業(yè)。而三鹿自始至終都犯了危機公關(guān)的大忌，就是自作聰明的隱瞞、欺騙公眾，沒有坦誠的向公眾認錯并改正，以爭取社會的諒解；同時大打感情牌，以博取社會公眾的同情，最終使企業(yè)起死回生。廣東雅士利的危機公關(guān)：在雅士利上榜成為國家質(zhì)檢總局發(fā)布的含有三聚氰胺的22個企業(yè)中的一員之后，公司第二天就在公司官方網(wǎng)站正式發(fā)布發(fā)布了道歉承諾書，并召回全部不合格批次產(chǎn)品，按照國家標(biāo)準(zhǔn)給予消費者賠償，繼續(xù)收購檢驗合格的原奶，

10、緊急購入7臺美國酶標(biāo)儀,分配到各廠區(qū),從原材料開始嚴(yán)格把關(guān)。公司客戶服務(wù)中心及時向所有VIP會員發(fā)布信息，開始準(zhǔn)備退貨和賠償。同時，調(diào)動全國各地2萬多名員工，僅用兩天時間就完成了對所有的不合格產(chǎn)品下架、回收，臨近地區(qū)的我們運回集團總部銷毀，邊遠地區(qū)的則在當(dāng)?shù)刭|(zhì)監(jiān)局等部門的監(jiān)管下就地銷毀。另外，雅士利對經(jīng)銷商的公關(guān)也做的尤其到位?？偨Y(jié)： 作為企業(yè)，應(yīng)該建立一套危機預(yù)警機制，及時收集各種信息，分析可能存在的風(fēng)險，并制定針對性策略將其解決在萌芽狀態(tài)。制定完備的危機處理預(yù)案，為隨時可能出現(xiàn)的危機做準(zhǔn)備，一旦危機真的出現(xiàn)就可以從容應(yīng)對，妥善處理。恰當(dāng)?shù)奈C處理方式。危機一旦出現(xiàn)，便立刻啟動預(yù)案，并針對具

11、體情況進行分析，找到最恰當(dāng)?shù)姆绞?，快速反?yīng)，將問題解決在初期狀態(tài)。處理危機的方法：1、快速處理：從發(fā)生到結(jié)束用了不過一個星期的時間，沒有給時間進一步惡化和擴散的機會；2、真誠面對：坦誠的承認是企業(yè)存在的問題，并承擔(dān)責(zé)任；3、有效利用政府資源：召開新聞發(fā)布會，邀請國家質(zhì)檢、工商等部門參與監(jiān)督企業(yè)的問題產(chǎn)品的下柜，退貨及銷毀4、化解矛盾：首先抓住問題的重點，保障消費者的權(quán)益，這樣甚至能夠轉(zhuǎn)“危”為“機”。其他奶企業(yè)的危機公關(guān)9月17日，圣元營養(yǎng)食品有限公司發(fā)表“圣元公司鄭重聲明”，向消費者致歉，并承諾賠償損失，宣布將無限期停止在內(nèi)蒙古和河北的收奶工作，無限期關(guān)閉圣元在內(nèi)蒙古和河北省境內(nèi)的三家工廠，直至這些工廠所在地奶源狀況得到根本改善。9月17日，蒙牛集團發(fā)布“蒙牛集團鄭重承諾”，會將不合格的嬰幼兒奶粉全部召回，相關(guān)產(chǎn)品的