高桿廣告對塑造城市的意義

1、摘 要：文中通過論述高速公路的發(fā)展促使高炮廣告媒體數(shù)量劇增，高炮廣 告對于城市形象塑造和宣傳具有獨特的作用和意義。本文主要分析了城市文化形 象內(nèi)涵和作為戶外廣告主要形式高炮廣告的訴求強，費用低，目標明確和信息到 達率高等四個優(yōu)點；又分析了在城市文化形象的塑造和對外宣傳中高炮廣告設置 過程中注意的一些問題。最后得出良好城市文化形象的建設必須依靠高炮廣告這 一媒體作用發(fā)揮這一結論。關鍵詞：高炮廣告；戶外廣告；路牌廣告；城市文化形象高炮廣告在戶外廣告中占有半壁江山。據(jù)統(tǒng)計戶外廣告已經(jīng)在廣告媒體中僅 次于電視廣告而位居第二。高炮廣告也叫做公路戶外廣告，它是一種典型的戶外 廣告形式。它特定的環(huán)境就是馬路

2、，也就是坐落在一座城市周圍要道，特別是隨 著高速公路發(fā)展而樹立其兩邊的一種戶外廣告媒體形式。因此也有人叫它為路牌 廣告。因為其位居公路、馬路等重要交通樞紐的位置使它在對城市文化形象的塑 造和對外廣告信息傳播中成為最有效的一種廣告形式。尤其是旅游文化資源相對 豐富，高速交通比較發(fā)達的城市，高炮廣告的設置和作用發(fā)揮更為重要，可以說 必不可少，且一定要有數(shù)量的設置。只有這樣才能讓公路上來往車輛中的人們記 住該城市的文化形象和旅游特色。一、城市文化形象內(nèi)涵與高炮廣告的關系伴隨著科技的進步和人們生活水平的提高，私家車數(shù)量逐日增多。公路特別 是高速公路作為私家車過往的通道，已經(jīng)成為人們進入和了解一座城市第

3、一印象 的大門，而豎立在城市周圍公路邊的一樁樁高炮廣告就成為本城市的第一臉面。 我們都知道臉面往往是給過往人群發(fā)揮著重要的第一印象的作用。特別是高速環(huán) 繞的城市周圍的高炮廣告，對于該城市的文化形象塑造和對外形象宣傳具有重要 的作用和意義。作為戶外路牌廣告的高炮廣告不僅是作為城市的第一張名片，而 且是城市的脈搏、城市的活力、城市的精神，展現(xiàn)了城市的文化，體現(xiàn)了城市的 魅力1。例如素有“五省通衢”，“兩漢文化”和“淮海戰(zhàn)役紀念碑”等豐富 旅游資源，且處于南北和東西交通要道的徐州，高炮廣告設立的數(shù)量和設計水平 對于徐州文化形象的塑造和宣傳意義更是重大。但是，通過筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)徐州對 于高炮廣告在城市形

4、象塑造和對外宣傳的作用認識度不高，徐州環(huán)城高速道路兩 旁并不多見關于徐州市城市文化形象宣傳的高炮廣告。而當我們在高速路上一進 入蘇南和浙江等地區(qū)某個城鎮(zhèn)時，道路兩旁關于該地旅游和文化資源的高炮廣告 林立，百米一樁，重復出現(xiàn)，仿佛是熱情的主人歡迎您的到來，正在給您介紹著 他們的文化資源和旅游特色?？梢娫诶酶吲趶V告對外進行城市文化形象塑造和 宣傳上這些地方做的就相對較充分。如果說城市內(nèi)部的戶外廣告是作為城市形象的一部分并在塑造和美化著城 市形象的話，城市周圍公路兩邊，特別是高速公路兩邊的高炮廣告則在城市的第 一印象一一形象的塑造和宣傳上具有獨一無二的作用。目前對于城市文化形象的 對外宣傳主要渠道

5、除了電視廣告外，幾乎就是高速公路兩邊高炮廣告了。城市文 化形象內(nèi)涵分為三層，第一層為視覺識別層，是通過看得見摸得著的物質視覺體 現(xiàn)出來。第二層為行為文化層，是該城市的人們作為文化主體產(chǎn)生的行為信息， 展現(xiàn)出本城市的文化特色。第三層是城市觀念層，是城市文化形象的最高層次和 境界，主要通過城市精神，人們價值觀念和經(jīng)濟文化發(fā)展戰(zhàn)略等展現(xiàn)2。而作 為城市文化形象塑造和宣傳的高炮廣告，其形態(tài)應該屬于第一層的視覺識別層。 但是廣告設計中的圖形，文字和色彩的組合運用及版式的設計等，整體傳達出來 的信息和審美意境則是屬于城市文化形象的最高層一一城市觀念層。高炮廣告中 的視覺元素的選擇和塑造是通過設計藝術手法，

6、體現(xiàn)的是城市特色文化和審美主 題內(nèi)涵。高炮廣告中的信息傳達不僅僅是城市的歷史文脈，而且也體現(xiàn)出該城市 的經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略和未來的方向。例如，蘇州印象系列廣告招貼的設計，宣傳的不 僅僅是蘇州城的悠久歷史，而更多地是傳遞蘇州這座城市作為江南水鄉(xiāng)的休閑與 旅游消費文化的典型性藝術魅力。二、高炮廣告在城市文化形象塑造和對外傳播中具有的優(yōu)勢高炮廣告在城市文化形象塑造和宣傳中具有獨到的優(yōu)勢。高炮廣告作為一種 主要的戶外廣告形式，因為其位置具有特殊性，即豎立在城市轄區(qū)的馬路、立交 橋和高速公路邊沿。道路作為平行于地面的一種橫線，而高炮廣告則是與道路成 90度角垂直而立突起的擎天之柱。形象高大而且突出，很利于廣告

7、媒體中信息 的傳播和廣告中形象的塑造。相對當今電視節(jié)目中插播的眾多城市或省地文化形 象廣告，高炮廣告的優(yōu)勢體現(xiàn)在價格低，可信度高，全天候不受時間和節(jié)目調(diào)換 的限制，而且廣告受眾目標集中、明確。訴求具有強迫性。因其固定而可以全天候實現(xiàn)廣告信息的發(fā)布，全天不間 斷的負載信息，使得受眾的防御機制無法充分發(fā)揮作用。當我們看到電視廣告不 想看時可以選擇關掉或者轉臺，報刊雜志也可以放置一邊不予理睬。但是過往匆 匆的路中人則會在不經(jīng)意中掃過一眼，而對廣告中簡潔的形象或文案留下印象， 經(jīng)過不間斷高炮廣告的設置就會對高炮廣告中的產(chǎn)品或城市形象留下深刻的印 象3。廣告費用價格較低。作為戶外廣告的高炮廣告是一種信價

8、比最高的一種廣 告形式。曾經(jīng)有管研究部門統(tǒng)計計算得出電視廣告的千人成本是21元，報紙是 12元，而戶外廣告僅僅需要2元3。這種物有超值的一種廣告形式也不會給 政府部門帶來多大的經(jīng)濟投入，而換來的是對本城市持續(xù)性發(fā)展的美好和廣闊前 景。作為戶外廣告媒體的高炮廣告在城市文化形象塑造和對外宣傳中擔當著主要 的角色，在當下各地大力塑造城市文化形象和大力開發(fā)地方旅游產(chǎn)業(yè)的時代，作 為城市文化形象對外宣傳的高炮廣告其地位和作用重要性不言而喻。高炮廣告受眾目標明確。其信息發(fā)布的主要受眾是外地人群。因此，在對 于廣告的目標受眾是比較明確，廣告信息接受者大都是來往擁有車輛的駕駛者和 乘坐者，而且人們來自全國各地

9、。通過道路旁邊的高炮廣告就會把廣告中關于城 市文化形象信息撒播在全國各地，順利發(fā)揮了該城市的形象塑造和對外宣傳的作 用。而這些擁有車輛或乘坐的南來北往的受眾都是社會中有車的中產(chǎn)階級，他們 大都接受過高等教育，生活消費中文化消費比例較大，他們多以旅游度假的形式 滿足著文化消費的需求。他們在社會文化消費中處于中堅力量。而城市文化形象 宣傳的主要目的是吸引人才，開發(fā)城市文化旅游產(chǎn)業(yè)，塑造和提升城市品牌效應， 從而更好帶動經(jīng)濟快速、健康的發(fā)展。最終實現(xiàn)一座城市和社會的共同進步與和 諧繁榮。信息傳達的到達率高。據(jù)統(tǒng)計和調(diào)查顯示，做外戶外廣告的媒體信息到達 率僅次于電視廣告媒體，處于第二位。著名公司Asi

10、a Poster的CEO曾經(jīng)說過真 正的大眾媒體是戶外廣告，因為不是所有的人都看電視，讀報紙。只要是離開家， 各種戶外廣告就會映入我們每個人的眼中。這就是說作為戶外廣告的高炮廣告也 具有同樣的大眾性。由于投放地點的必經(jīng)之路和時間的不限制性，使得廣告中的 信息不由自主的就飛進了行人的眼中。再加上高炮廣告牌巨大的面積和簡潔的圖 文，強烈的視覺沖擊力自然會轟炸到每一位過往公路的行人，自然會創(chuàng)造出理想 的信息到達率和頻次3。當然高炮廣告媒體除了上述的眾多優(yōu)點外，也存在著一些不足。比如信息短 促，因為其位置位于公路兩邊，受眾在接收廣告信息時都是處于高速移動中完成 的。所以廣告畫面以圖形為主，文字不能太多

11、，廣告塑造和宣傳的形象需要高度 簡潔。第二不足就是廣告投放程序審批過程復雜，需要經(jīng)過交通部門，綠化部門， 環(huán)境部門，城市規(guī)劃部門，工商行政部門等眾多政府部門的共同認可，只有政府 牽頭，各部門齊心協(xié)力地為本地城市的發(fā)展做好工作，樹立一定數(shù)量的高炮廣告 來塑造和宣傳該城市的文化形象就不為難事。三、良好城市文化形象的建立高炮廣告責無旁貸良好城市文化形象的建立可以作為城市可持續(xù)發(fā)展的重要資源之一。形象是 城市的無形資產(chǎn)，一筆巨大的非物質財富。良好的城市形象，對外具有感召力、 親和力，對內(nèi)具有凝聚力、推動力，讓城里的人產(chǎn)生歸宿感、自豪感；讓城外的 人產(chǎn)生信任感、親切感。城市個性是一個城市的特色，特色是城

12、市的魅力所在。 一個最有個性的城市，也是最富有魅力的城市，最具發(fā)展?jié)摿透偁幜Φ某鞘小?城市的生命在于個性化的創(chuàng)造，沒有個性的城市就沒有差異化的競爭優(yōu)勢，也就 沒有活力、沒有品位4。而城市形象的塑造和宣傳目前主要依靠的是電視廣告和高炮廣告。通過前文 分析我們知道相對于電視廣告，高炮廣告在制作成本上和廣告信息宣傳中具有費 用低、目標受眾明確等優(yōu)點，所以，在城市文化形象的塑造和特色個性的宣傳中 發(fā)揮著無可替代的作用。下面我們就探討一下在利用和發(fā)揮高炮廣告的對城市形 象塑造和宣傳作用中注意的問題。在意識上高度重視高炮廣告的作用。高炮廣告是城市形象塑造和地方特色 文化宣傳必不可少的一種手段和形式。戶外

13、廣告是城市文化形象的要素，作為戶 外廣告典型代表的高炮廣告近幾年隨著高速公路網(wǎng)的建設發(fā)展成為城市的外圍 交通道路兩旁的重要媒體和景觀，高炮廣告也發(fā)展成為城市文化形象要素之一， 特別是在城市文化形象的塑造和對外宣傳中，其作用和價值具有無可替代性。數(shù)量設置上一定要足。地方政府確立了高炮廣告的重要地位，選擇其對該 城市文化形象塑造和宣傳進行廣告投放數(shù)量設置的時候還要明確一點，就是高炮 廣告的數(shù)量在投放上一定要足夠，因為在無限延伸的公路上投放一兩個相同的廣 告牌不會形成視覺的重復刺激，這樣就會難以給大眾留下深刻印象。必須設置足 夠量的廣告牌豎立在城市周圍要道兩旁，投放距離也不易太密，大概可以根據(jù)路 況

14、、車速計算，在受眾瀏覽第一張廣告牌后沒完全忘記的時間內(nèi)馬上出現(xiàn)第二張 同樣的廣告牌。第三張距離相同。以這樣進行科學的設置廣告牌的數(shù)量就會彌補 高炮廣告的缺點和不足，通過反復出現(xiàn)以延長廣告信息在受眾大腦中存留時間、 加深印象，達到令其記憶深刻的廣告目的。借鑒和吸取南方一些城市的優(yōu)點。國內(nèi)目前城市周圍高炮廣告存在的特征 是北方城市注重商業(yè)的宣傳而忽視城市文化形象的塑造，城市文化形象宣傳高炮 廣告設置幾乎是空白。中部城市注重地方特產(chǎn)形象的塑造和宣傳；南方城市注重 城市文化形象和旅游資源的宣傳。作為戶外廣告形式的高炮廣告或者說路牌廣告 在傳統(tǒng)意義上多是宣傳產(chǎn)品。而最近幾年隨著生活水平提高，國民接受高等

15、教育 機會的增多等因素變化，人們對于城市文化消費和地域旅游消費逐日上升。南方 城市文化宣傳和旅游資源的開發(fā)發(fā)展較早，它們緊緊抓住人們消費市場的變化， 對自己所在城市進行文化形象塑造，旅游資源大力開發(fā)，通過公路兩邊的眾多高 炮廣告投放實現(xiàn)本地經(jīng)濟的綠色持續(xù)性發(fā)展。要把高炮廣告設計成該城市的一道和諧的靚麗的景觀。高炮廣告在外形設 計中要根據(jù)不同地域和不同城市文化的環(huán)境進行設計，而不能千篇一律的都是大 立柱，長方形的外觀造型，可以根據(jù)城市文化形象的精神內(nèi)涵，對高炮廣告頁面 邊沿和輪廓進行和諧性設計，使其造型與所宣傳的地方城市在審美風格上保持一 致性和諧型。在城市的發(fā)展中，作為戶外廣告的高炮廣告在傳播信息的同時，更 具有推動城市形象建設的重要意義。我們要從“城市文化資本”角度認識戶外 廣告，在城市整體形象的規(guī)劃中，使用戶外廣告這種手段塑造城市形象，建設城 市文化，是戶外廣告主應該擔負的責任1。當然作為戶外廣告典型的高炮廣告 自然也承擔著城市文化建設和城市形象的重任，并且肩負對外第一印象作用的責 任責無旁貸。四、結語城市的最大特點之一就是擁有發(fā)達的公路交通。截至2013年，我國高速公 路通車里程近10萬公里。眾多的公路網(wǎng)的建成就為高炮廣告的發(fā)展帶來發(fā)展的 春天。我們必須跟隨