電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)

1、摘 要在迅速變化 發(fā)展的電子商務(wù)時(shí)代,如何培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶，成為電子商務(wù)成功的關(guān)鍵。 結(jié)合我國(guó) 目前電子商務(wù)現(xiàn)狀，對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)的障礙因素及驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行分析，闡述電子商務(wù)環(huán)境下培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的策略，以及從理論和實(shí)踐兩方面提高企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下提高 顧客忠誠(chéng)度的知識(shí)水平和實(shí)踐操作能力。關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 、忠誠(chéng)度、顧客忠誠(chéng) TOC o 1-5 h z 第一音結(jié)論1, ,Lj ,(1)研究的目的，,，1(2)研究的意義,1(3)國(guó)內(nèi)外研究狀況,2第二章顧客忠誠(chéng),，3(1)顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵及分類(lèi)，,，3(2)顧客忠誠(chéng)的影響因素,3第三章電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)，,，4鎖定客戶忠誠(chéng)的戰(zhàn)略,4提

2、高顧客忠誠(chéng)度的方法，,，5(3)打造顧客忠誠(chéng)度的步驟，,，6第四章電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)在企業(yè)中的運(yùn)用,6(1)以解決實(shí)際問(wèn)題為目的，,，6(2)以有利于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展為目標(biāo),7第五章結(jié)論和后續(xù)展望,7.緒論研究的目的：引起電子商務(wù)企業(yè)對(duì)顧客忠誠(chéng)度的重視。找到能提高電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)度的方法。從理論和實(shí)踐兩方面提高企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下提高顧客忠誠(chéng)度的知識(shí)水平和實(shí)踐操作能力。研究的意義：電子商務(wù)環(huán)境下培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)能夠降低企業(yè)成本支出，為企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。研究表明，吸引一個(gè)新顧客所需要耗費(fèi)的成本，是維持一個(gè)老顧客的六倍。特別是在電子商務(wù)環(huán)境下，人們本來(lái)在交易完成前看不到實(shí)物就有點(diǎn)將信

3、將疑，吸引一個(gè)新顧客就更難，因此培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)更為重要。電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)能為企業(yè)保持老顧客，提高利潤(rùn)率。一般來(lái)說(shuō)，如果顧客 忠誠(chéng)于某個(gè)企業(yè)的商品和服務(wù)，那么，其對(duì)這個(gè)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)數(shù)量會(huì)隨時(shí)間的增長(zhǎng)而增加。此外，能夠與老顧客保持穩(wěn)定的關(guān)系，使其對(duì)企業(yè)保有較高的忠誠(chéng)度，讓顧客產(chǎn)生 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，對(duì)企業(yè)制訂長(zhǎng)期規(guī)劃、設(shè)計(jì)和建立滿足顧客需要的工作方式非常有利，同時(shí)也能因此降低成本。根據(jù)客戶忠誠(chéng)管理大師Reichheld的調(diào)查數(shù)據(jù)，客戶保持率每增加5%利潤(rùn)就能上升25%- 85%電子商務(wù)環(huán)境下忠誠(chéng)顧客能幫助公司開(kāi)拓新市場(chǎng)，贏得新顧客，為企業(yè)帶來(lái)良好的 經(jīng)濟(jì)效益。老顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)滿意就會(huì)經(jīng)常接受企

4、業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，會(huì)對(duì)企業(yè)保持較高的思誠(chéng)度，并且顧客忠誠(chéng)可以產(chǎn)生一種“溢出效應(yīng)”，通俗點(diǎn)來(lái)說(shuō)就是“愛(ài)屋及烏”。具體表現(xiàn)是：他們不但自己購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，還會(huì)向他周?chē)南嚓P(guān)群體推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，此舉無(wú)疑為企業(yè)建立起了良好的口碑。如此一來(lái)，更帶動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售。特別是在電子商務(wù)環(huán)境下，顧客不一定能看到實(shí)物，忠誠(chéng)顧客的宣傳就更重要了，如果一個(gè)人要在電子商務(wù)環(huán)境下購(gòu)買(mǎi)一樣商品，他不一定在購(gòu)買(mǎi)前能看到實(shí)物，如果此時(shí)有熟人、朋友告訴他自己以前使用電子商務(wù)與某企業(yè)交易過(guò)，那個(gè)企業(yè)商品服務(wù)都好， 那么那個(gè)人肯定更樂(lè)意在別人介紹的那個(gè)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，隨著顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量和種類(lèi)的增加，企業(yè)的

5、營(yíng)業(yè)收入也會(huì)隨水漲船高。電子商務(wù)環(huán)境下忠誠(chéng)顧客能為企業(yè)提供有價(jià)值的信息。企業(yè)把與顧客所有的交易信息都記錄下來(lái)，建立起企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)能夠從忠誠(chéng)顧客那里獲得很多（如顧客的需求、顧客滿意度、產(chǎn)品或服務(wù)哪里需要改進(jìn)等）與企業(yè)發(fā)展密切相關(guān)的信息。對(duì)電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)幾乎都在網(wǎng)上進(jìn)行，這些數(shù)據(jù)就更容易獲得， 而且對(duì)于一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些數(shù)據(jù)更為重要。 有了這些數(shù)據(jù)，企業(yè)能根據(jù)市場(chǎng)變化，將所獲得的信息結(jié)合自身?xiàng)l件，改善經(jīng)營(yíng)方式，根據(jù)需求不斷創(chuàng)新，為顧客提供更好的商品和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)， 也只有這樣企業(yè)才能巨變的市場(chǎng)環(huán)境中站穩(wěn)腳跟。電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)能夠幫助提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)從

6、忠誠(chéng)顧客那里得到的信息，企業(yè)能根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)向及顧客需求變化，及時(shí)改進(jìn)自身產(chǎn)品和服務(wù)，包括改善商品交付以及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，對(duì)于一個(gè)電子商務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，與顧客有良好的溝通， 企業(yè)員工的積極性、創(chuàng)造性會(huì)不斷提高，對(duì)顧客會(huì)更加理解和尊重，更加負(fù)責(zé)，這樣一來(lái)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就得到了提升。國(guó)內(nèi)外研究狀況國(guó)外研究狀況：Carlos Flavian , Miguel Guinaliu , Raquel Gurrea 在可用性、滿意和消費(fèi)者信任 在網(wǎng)站忠誠(chéng)中的角色一書(shū)中，研究了意識(shí)到的可用性對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的影響。實(shí)證分析證實(shí)：消費(fèi)者意識(shí)到可用性后會(huì)增加對(duì)網(wǎng)站的信任，并進(jìn)而增加對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度；同樣的，更大的可用性對(duì)使

7、用者滿意度有正面影響；使用者信任部分依賴(lài)于對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度。Jyh-Shen Chiou，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商的忠誠(chéng)的先在變量一書(shū)中研究了發(fā)現(xiàn)：意識(shí) 到的價(jià)值對(duì)產(chǎn)生總體滿意度和忠誠(chéng)意向非常重要；意識(shí)到的信任可以提高意識(shí)到的價(jià)值、總體滿意度和忠誠(chéng)意向；但對(duì)ISP的未來(lái)期望卻對(duì)總體滿意度和忠誠(chéng)意向有負(fù)面影響。Marcel Gommans 等人，在從品牌忠誠(chéng)到電子忠誠(chéng)一書(shū)中通過(guò)對(duì)5個(gè)自變量：網(wǎng)站和技術(shù)、顧客服務(wù)、價(jià)值陳述、品牌構(gòu)建、信任和安全； 3個(gè)因變量：態(tài)度（情感、認(rèn)知）、 行為意向（意動(dòng)conative ）、行為的無(wú)實(shí)證研究，提出管理建議和未來(lái)研究方向，包括：不 同驅(qū)動(dòng)因素在構(gòu)建電子忠誠(chéng)度中的

8、相對(duì)重要性、不同驅(qū)動(dòng)因素在構(gòu)建電子忠誠(chéng)和傳統(tǒng)的品牌忠誠(chéng)時(shí)的比較研究、對(duì)電子忠誠(chéng)的整合測(cè)量。Srini S. Srinivasan 等人，在電子商務(wù)中的顧客忠誠(chéng)度一書(shū)中研究并指出電子商 務(wù)中的顧客忠誠(chéng)度發(fā)展的 8 個(gè)影響因素：即 8Cscustomization , contactinteractivity , care , community , convenience , cultivation , choice , and character , 同時(shí)指出：對(duì)1,211個(gè)在線消費(fèi)者的調(diào)查表明，除了方便性之外8Cs都影響電子忠誠(chéng)，電子忠誠(chéng)對(duì)口碑促銷(xiāo)和購(gòu)買(mǎi)有影響。國(guó)內(nèi)研究狀況：近年來(lái)，國(guó)內(nèi)對(duì)電

9、子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)度的研究也開(kāi)始出現(xiàn)，但多是包含在客戶關(guān)系管理研究中，很少單獨(dú)提到，且中國(guó)企業(yè)是 2000年之后逐步開(kāi)始應(yīng)用 CRM勺，由于跨越了 國(guó)外長(zhǎng)達(dá)十幾年的發(fā)展過(guò)程，目前我國(guó)的客戶關(guān)系管理研究在管理思想和軟件開(kāi)發(fā)兩方面都處于初級(jí)階段。所以，專(zhuān)門(mén)研究電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)度培養(yǎng)的研究還是不多。雖然很多企業(yè)也開(kāi)始重視這個(gè)問(wèn)題，但在考慮與實(shí)施上尚且存在一些問(wèn)題，如口頭上重視卻沒(méi)有實(shí)際行動(dòng)，重視到了卻不知道該怎么下手改正或提升，更有的雖然重視也正視這個(gè)問(wèn)題，但在分析、思考和解決問(wèn)題時(shí)，卻并沒(méi)有以此為方向；也有的企業(yè)直接就照搬國(guó)外的來(lái)使用，不考慮實(shí)際情況。在研究方面，我國(guó)學(xué)者較多涉及的是客戶關(guān)

10、系管理的純理論研究。在許多客戶關(guān)系研究文章或書(shū)籍中，都強(qiáng)調(diào)了企業(yè)與客戶之間， 特別是大客戶之間， 建立穩(wěn)定的長(zhǎng)期協(xié)作關(guān)系的 重要性。謝健民（2006）指出：由于電子商務(wù)的交易虛擬化，使得建立顧客忠誠(chéng)在電子商務(wù)中有 別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。而在買(mǎi)方市場(chǎng)日漸形成的今天，忠誠(chéng)顧客是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力重要的決定因素，是企業(yè)能夠長(zhǎng)期獲得理想的利潤(rùn)最重要的源泉。忠誠(chéng)的顧客會(huì)向其他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服 務(wù)，成為企業(yè)的“傳道者”，并愿意為其所接受的產(chǎn)品和服務(wù)支付較高的價(jià)格電子商務(wù)中的 顧客忠誠(chéng)主要來(lái)自顧客對(duì)電子商務(wù)公司的服務(wù)的滿意程度。因此，企業(yè)在制定電子商務(wù)策略時(shí)，應(yīng)該從顧客的角度出發(fā)，建立一個(gè)對(duì)顧客友好的電子商務(wù)環(huán)境。所以

11、任何企業(yè)要不斷重視和加強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng).采用各種策略提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度。四川大學(xué)楊永麗（2007）指出：在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，建立和培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)對(duì)B2c電子商務(wù)企業(yè)的持續(xù)性發(fā)展有重要的意義，只有培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客，才能使企業(yè)保持領(lǐng)先的地位。B2c企業(yè)必須根據(jù)其自身業(yè)務(wù)模式，分析顧客忠誠(chéng)的各種因素，進(jìn)而采取相應(yīng)的措施， 才能不斷發(fā)展。.顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵及分類(lèi)顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵：對(duì)顧客忠誠(chéng)的定義，不同學(xué)者有不同看法。服務(wù)管理學(xué)者Brown (1952)認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)為一種行為模式，乃顧客購(gòu)買(mǎi)某品牌產(chǎn)品的一致性；Jacoby and Kyner (1973)認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)度是一種偏好態(tài)度， 會(huì)使顧客在某

12、一時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生持續(xù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為；Engle and Blackwell(1982)則將顧客忠誠(chéng)定義為消費(fèi)者在某一時(shí)間內(nèi)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)品牌的偏好、態(tài)度和行為上的反應(yīng)；Oliver (1997)認(rèn)為，忠誠(chéng)的顧客盡管在情境影響或促銷(xiāo)手段的誘惑下，仍承諾未 來(lái)會(huì)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)其偏好產(chǎn)品或產(chǎn)品組合。顧客忠誠(chéng)的分類(lèi)：從以上學(xué)者的研究中可以看出，對(duì)于顧客忠誠(chéng)的早期觀點(diǎn)都集中在重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為方面，而后期的一些觀點(diǎn)則更強(qiáng)調(diào)內(nèi)心的態(tài)度、偏好的作用，強(qiáng)調(diào)在情感忠誠(chéng)基礎(chǔ)上的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。 在認(rèn)識(shí)到顧客忠誠(chéng)既有行為的表現(xiàn)，又有情感的作用的同時(shí)，學(xué)者們也發(fā)現(xiàn)忠誠(chéng)是有深淺之分的，存在不同層次，為此，又有一些學(xué)者對(duì)忠誠(chéng)的階段做了深入的研

13、究。顧客忠誠(chéng)是有深淺之分的，Jacoby and Chestnut (1978)將顧客忠誠(chéng)度分為三個(gè)階段，他認(rèn)為，將購(gòu)買(mǎi)行為作為顧客忠誠(chéng)度的指標(biāo)過(guò)于偏頗，購(gòu)買(mǎi)行為中常會(huì)有因便利、偶發(fā)性購(gòu)買(mǎi)或多品牌忠誠(chéng)所產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為。Jacoby and Chestnut(1985)認(rèn)為，不應(yīng)該單就購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)來(lái)衡量顧客忠誠(chéng)度，而應(yīng)從態(tài)度結(jié)構(gòu)一一顧客信念(belief ) #感(affective )及意向(intension )來(lái)探討，鑒于此，他們將顧客忠誠(chéng)分為三個(gè)階段：信念( belief ),評(píng) 估品牌屬性比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的好；態(tài)度( attitude ),品牌資訊符合消費(fèi)者的偏好情感；意向 (conative

14、 ),與其他品牌相比，消費(fèi)者有更強(qiáng)烈的意圖購(gòu)買(mǎi)。在顧客忠誠(chéng)三階段理論的基礎(chǔ)上，Oliver (1999)主張顧客忠誠(chéng)度的形成乃是內(nèi)隱于態(tài)度發(fā)展結(jié)構(gòu)，外顯于購(gòu)買(mǎi)行為的。Oliver并因此提出具有強(qiáng)弱的顧客忠誠(chéng)四階段：認(rèn)知忠誠(chéng)(Cognitive loyalty )、情感忠誠(chéng)(affective loyalty )、意念忠誠(chéng)(conative loyalty )、 行動(dòng)忠誠(chéng)(action loyalty )。具體來(lái)說(shuō)，認(rèn)知忠誠(chéng)階段的消費(fèi)者重視的是產(chǎn)品的表現(xiàn)績(jī)效， 如成本、利潤(rùn)、功能、特性、外形或先前對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)等資訊，容易受競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià) 格誘惑所吸引，因而轉(zhuǎn)換產(chǎn)品( Kalyanaram a

15、nd little , 1994; Sivakumar and Raj , 1997); 情感忠誠(chéng)則是一種喜好忠誠(chéng)，由消費(fèi)者長(zhǎng)期累計(jì)的滿意經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)生對(duì)品牌的喜好態(tài)度，容易受到負(fù)面資訊的影響，而心生不滿，進(jìn)而產(chǎn)生態(tài)度轉(zhuǎn)變；意念忠誠(chéng)為行為意圖忠誠(chéng)，受持續(xù)的正面情感所影響，產(chǎn)生會(huì)再購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品的允諾，是一種不會(huì)實(shí)際行動(dòng)的預(yù)期意圖或再購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，這時(shí)的忠誠(chéng)顧客已可忍受一些不滿意事件，但仍可能會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷(xiāo)誘惑， 忠誠(chéng)允諾程度較高；行動(dòng)忠誠(chéng)為習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為，從意圖轉(zhuǎn)換為行為的一種控制(Kuhl andBeckmann, 1985),消費(fèi)者會(huì)遵守允諾，產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為，且會(huì)克服一些可能會(huì)阻礙實(shí)際 購(gòu)買(mǎi)

16、行為的障礙，但顧客的行為也會(huì)受習(xí)慣所支配，除非產(chǎn)品出現(xiàn)無(wú)法彌補(bǔ)的錯(cuò)誤，消費(fèi)者一般不會(huì)改試其它產(chǎn)品，其忠誠(chéng)允諾程度最深。顧客忠誠(chéng)的影響因素：品牌形象。與傳統(tǒng)商務(wù)相比，電子商務(wù)環(huán)境下的顧客面對(duì)的是海量的商品信息，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在很大程度上會(huì)依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)品牌為選擇依據(jù)。在某種程度上，域名就是網(wǎng)站的品牌， 而要讓顧客在廣闊無(wú)際的互聯(lián)網(wǎng)中輕易地找到自己的網(wǎng)站，一個(gè)鮮明、簡(jiǎn)潔、易記的域名是培育忠誠(chéng)顧客的先決條件。網(wǎng)站形式。在現(xiàn)今“眼球經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，如何第一時(shí)間引起消費(fèi)者的注意，無(wú)論對(duì) 傳統(tǒng)商務(wù)或電子商務(wù)企業(yè)，都是至關(guān)重要的。在電子商務(wù)環(huán)境中， 首先，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)風(fēng)格是訪問(wèn)者對(duì)企業(yè)的第一印象，獨(dú)具特色的網(wǎng)站不僅能吸引

17、顧客，也能讓其體會(huì)到消費(fèi)樂(lè)趣。其次，網(wǎng)站的信息和內(nèi)容豐富與否決定了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的興趣傾向和知覺(jué)態(tài)度，進(jìn)而影響顧客滿意度。第三，快節(jié)奏的生活使人們變得越來(lái)越?jīng)]有耐心，速度和便捷是確保消費(fèi)者持續(xù)惠顧的基本保障，網(wǎng)站使用的方便性直接影響消費(fèi)者的感知價(jià)值。產(chǎn)品。優(yōu)良的產(chǎn)品是形成顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)，消費(fèi)者只有獲得滿意的產(chǎn)品才有可能形 成重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的欲望。 可靠的質(zhì)量是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)優(yōu)良產(chǎn)品的基本要求，而同等質(zhì)量水平下的較低價(jià)格則是顧客忠誠(chéng)的根本動(dòng)力。顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，除了希望以較小的成本獲取更多的實(shí)際利益外，更加追求產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)性化及多樣化。服務(wù)質(zhì)量。顧客忠誠(chéng)水平的高低往往取決于公司所提供的服務(wù)水平，而

18、服務(wù)質(zhì)量是 影響顧客行為意向的一個(gè)重要決定性因素(Cronin , 2000)。在E環(huán)境下，服務(wù)質(zhì)量的衡量標(biāo)準(zhǔn)主要表現(xiàn)在：顧客能否與企業(yè)方便、 快捷地進(jìn)行互動(dòng)交流； 顧客能否得到完善的物流配 送服務(wù)。合理的送、退貨政策，交易完成后的訂單確認(rèn)服務(wù)，及時(shí)、準(zhǔn)確、安全的送貨服務(wù) 以及商品的包裝服務(wù)都是影響顧客滿意的重要因素；企業(yè)能否為顧客提供個(gè)性化和定制化服務(wù)；企業(yè)能否妥善處理客戶投訴。客戶的投訴是因?yàn)榭蛻魧?duì)商品或服務(wù)的不滿，企業(yè)如正確對(duì)待客戶投訴，并用積極的態(tài)度處理投訴，則會(huì)在極大程度上影響顧客的滿意程度，從而影響顧客的忠誠(chéng)度。轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本是消費(fèi)者重新選擇一家新的服務(wù)提供商時(shí)的代價(jià)，與傳統(tǒng)商

19、務(wù) 不同，網(wǎng)絡(luò)顧客只需點(diǎn)擊鼠標(biāo)，便能很容易地從一家企業(yè)“跳槽”到另一家企業(yè)。但如果電 子商務(wù)企業(yè)采用特別的方式增加顧客的學(xué)習(xí)認(rèn)知成本，延遲顧客所得利益，建立與顧客之間的結(jié)構(gòu)性紐帶或?qū)︻櫩妥鞒瞿承┓e極承諾，那么顧客在遭遇退出障礙時(shí)就會(huì)表現(xiàn)出對(duì)某一企業(yè)的忠誠(chéng)。信任安全。要想獲得顧客的忠誠(chéng)，首先必須獲得他們的信任。一項(xiàng)針對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物者 的匿名調(diào)查發(fā)現(xiàn)，驅(qū)使顧客在一個(gè)特定網(wǎng)站購(gòu)物的最主要的動(dòng)力不是低廉的價(jià)格和廣泛的商 品選擇機(jī)會(huì)，而是他們所信任的“一個(gè)網(wǎng)址”。而顧客對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的信任主要來(lái)源于企業(yè)提供的安全因素，包括產(chǎn)品質(zhì)量安全、支付過(guò)程安全、個(gè)人隱私保密等。當(dāng)消費(fèi)者所擔(dān)心 的安全隱患得到企業(yè)的承諾和

20、履行后，他們將與企業(yè)建立一種信任的關(guān)系，而這種關(guān)系使得顧客愿意與企業(yè)分享更多的個(gè)人資料，增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)感。顧客個(gè)人特征。顧客的個(gè)人特征也是影響顧客忠誠(chéng)的因素之一。包括顧客不同的網(wǎng) 絡(luò)卷入度，不同的技術(shù)嗜好、不同的服務(wù)要求、不同的價(jià)格敏感度，以及前期交易經(jīng)驗(yàn)等特 征，使得不同的在線顧客具有千差萬(wàn)別的網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)度。3電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)鎖定客戶忠誠(chéng)的戰(zhàn)略：創(chuàng)建品牌認(rèn)同感最成功的，以及那些在本行業(yè)中生存了數(shù)十年甚至上百年的公司， 均在塑造品牌認(rèn)同上投入了巨大的時(shí)間和努力。要想建立品牌認(rèn)同，你就必須要先識(shí)別出自 己的長(zhǎng)處，目標(biāo)市場(chǎng)，如何切入這一市場(chǎng)，并以有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格去提供高質(zhì)量的產(chǎn)品及

21、服務(wù)。然后在這個(gè)基礎(chǔ)上，通過(guò)廣告、樣品贈(zèng)送、戰(zhàn)略結(jié)盟等方式來(lái)擴(kuò)大品牌傳播。從客戶反饋中了解需求，如果你不知道客戶的確切需要，那你就無(wú)法去滿足他們。許多公司的一大通病往往是過(guò)于以自我為中心，而沒(méi)有花時(shí)間去了解客戶真正的想法，投入了大筆的資源，結(jié)果產(chǎn)出錯(cuò)誤的產(chǎn)品或服務(wù)。比如在經(jīng)濟(jì)景氣時(shí)，單憑價(jià)格優(yōu)勢(shì)不一定就能有效吸引客戶。但在經(jīng)濟(jì)蕭條期，客戶購(gòu)買(mǎi)力縮水，價(jià)格優(yōu)勢(shì)就上升到了一個(gè)非常重要的 位置。另外針對(duì)不同的產(chǎn)品和服務(wù)種類(lèi)，客戶需求也不盡相同。 購(gòu)買(mǎi)建材的客戶首要考慮產(chǎn)品安全性，而購(gòu)買(mǎi)服裝的客戶，這一點(diǎn)就不主要了。為客戶提供便捷的反饋途徑。在產(chǎn)品和服務(wù)售出后，不要忘記主動(dòng)去詢(xún)問(wèn)客戶的意 見(jiàn)。如果你不

22、詢(xún)問(wèn)，相信大部分客戶都不會(huì)主動(dòng)告訴你，相反，他們會(huì)因?yàn)槭筒粷M而默默地離你而去，并向親朋好友抱怨曾經(jīng)的負(fù)面體驗(yàn)。因此，不管客戶對(duì)你的感覺(jué)是好是壞， 都要去積極獲取。保持客戶反饋渠道的多元化與簡(jiǎn)便暢通。采用傳統(tǒng)（比如電話回訪）與非傳統(tǒng)（網(wǎng)站反饋表、email調(diào)查等）相結(jié)合的方式，指派專(zhuān)人每日檢查，并確保在24小時(shí)內(nèi)作出必要的回應(yīng)。重視客戶抱怨并及時(shí)采取行動(dòng)。在收集了客戶信息后，切勿束之高閣。一來(lái)這是浪 費(fèi)企業(yè)的時(shí)間與精力， 二來(lái)也會(huì)造成客戶的挫折感，對(duì)企業(yè)失去信任。不管你所收集到的反饋是正面還是負(fù)面，都應(yīng)當(dāng)敞開(kāi)大門(mén)。如果有客戶進(jìn)行抱怨，那更要提高重視，定期（周期越短越好）評(píng)估所收集的客戶反饋，

23、從中捕捉已發(fā)生的問(wèn)題和未發(fā)生的潛在趨勢(shì)，及時(shí)采取 行動(dòng)加以修正，否則客戶就會(huì)因失望而不再愿意繼續(xù)提供反饋。提高客戶忠誠(chéng)度的關(guān)鍵在于將心比心，把自己當(dāng)成一名客戶， 問(wèn)自己希望受到怎樣的對(duì)待才會(huì)滿意。只有致力于不斷滿足或者超越客戶預(yù)期，你公司的名字才會(huì)常駐于客戶心中。提高顧客忠誠(chéng)度的方法：真正了解你的客戶群。對(duì)你的客戶進(jìn)行分析，了解他們?yōu)槟闼鶆?chuàng)造的營(yíng)收與利潤(rùn)。分析這些營(yíng)收從何而來(lái)，然后加以劃分。找出哪些客戶、產(chǎn)品及服務(wù)是銷(xiāo)售的主導(dǎo)力量，并 找出最能為你創(chuàng)造利潤(rùn)的客戶。這些分析是繼續(xù)余下步驟的基石。自我校驗(yàn)。公司現(xiàn)在的戰(zhàn)略與行為是否對(duì)最能創(chuàng)造利潤(rùn)的客戶有利？是專(zhuān)注于單一 TOC o 1-5 h z

24、市場(chǎng)還是多個(gè)市場(chǎng)？這些市場(chǎng)是短期關(guān)注還是長(zhǎng)期投入？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這些市場(chǎng)中的表現(xiàn)如何？公司是否具有競(jìng)爭(zhēng)力或機(jī)會(huì) ？在了解了客戶和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境后，就可以進(jìn)行第三步。了解客戶對(duì)品或服務(wù)的體驗(yàn)。你可以直接從客戶身上獲取反饋，了解他們對(duì)你公司的產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)，以及他們心目中的“忠誠(chéng)因素”是什么，分析怎樣才能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距。你也可以借助調(diào)研公司的力量來(lái)獲取這些信息，一來(lái)這能為你節(jié)省大量的時(shí)間，二來(lái)客戶也比較愿意向第三方透露更多真實(shí)感受。實(shí)施新的客戶體驗(yàn)，并保持下去。一旦了解了哪些客戶能為公司帶來(lái)最大利潤(rùn)，哪些因素能讓他們變?yōu)橹艺\(chéng)客戶之后，你就可以著手為他們建立差異化的客戶體驗(yàn)。識(shí)別出需要并且能夠改變的流程

25、，確保新的體驗(yàn)?zāi)鼙怀掷m(xù)、重復(fù)地提供。向公司中每名與銷(xiāo)售觸點(diǎn)有 關(guān)的成員提供信息和工具，讓他們切實(shí)了解如何在日常工作中保持提供這類(lèi)體驗(yàn)。與客戶進(jìn)行溝通，并測(cè)量成效。與你的客戶進(jìn)行溝通，讓他們了解你進(jìn)行了哪些變 革，提供了哪些新的體驗(yàn)。 根據(jù)客戶預(yù)期來(lái)建立你的品牌承諾， 然后將這一承諾貫徹到具體 的日常工作中，并加以保持。打造顧客忠誠(chéng)度的步驟：建立消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)，充分了解客戶的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)行關(guān)系營(yíng) 銷(xiāo)策略。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立客戶的資料數(shù)據(jù)庫(kù)，將曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶，以及未來(lái)可能購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的潛在客戶的相關(guān)資料，存入企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘等技

26、術(shù)，探尋客戶的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理。從客戶角度設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程從而為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值，增強(qiáng)客戶滿意感。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不 僅可以迅速將企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給客戶，而且還可以迅速的得到客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)，這樣就更需要在一定程度上改進(jìn)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，使企業(yè)能夠?qū)蛻舻囊笱杆俚倪M(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的改進(jìn)，從而為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值。努力將客戶滿意轉(zhuǎn)化為客戶忠誠(chéng)?？蛻魸M意向客戶忠誠(chéng)過(guò)渡可以通過(guò)開(kāi)發(fā)超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)同樣如此， 通過(guò)更關(guān)心客戶的產(chǎn)品或服務(wù)，超過(guò)了客戶預(yù)期的要求，使之得到驚喜的服務(wù)和好處，獲得更高層次的滿足， 從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一種情感上的滿意，發(fā)展成為忠誠(chéng)客戶群。提高客戶轉(zhuǎn)換成本

27、。提高客戶轉(zhuǎn)換成本就是要研究客戶的轉(zhuǎn)換成本，并采取有效措施人為增加其轉(zhuǎn)換成本，以減少客戶退出，保證對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng)， 繼而重復(fù)購(gòu) 買(mǎi)。提高轉(zhuǎn)換成本幾個(gè)常用策略： （1）開(kāi)展忠誠(chéng)客戶、常客財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。 （2）提高網(wǎng)上客戶 服務(wù)質(zhì)量，為客戶提供有效的服務(wù)支持。開(kāi)展會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)。會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)是一種非常成功的培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)的方式，其要旨在于:通過(guò)賦予會(huì)員額外利益（如折扣、禮品、 活動(dòng)等等）將一群具有共同興趣或消費(fèi)精力的人組 織起來(lái)，使他們不僅加強(qiáng)和企業(yè)的溝通，而且還可與其他會(huì)員交流消費(fèi)體驗(yàn)。久而久之，這個(gè)組織會(huì)使會(huì)員產(chǎn)生參與感與歸屬感，進(jìn)而發(fā)展成客戶忠誠(chéng)。恪守信用，取信于客戶。如果某個(gè)企業(yè)能夠在

28、整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中誠(chéng)實(shí)守信，向客戶傳 遞真實(shí)信息，那就較易獲得客戶的信任，只有企業(yè)忠實(shí)于客戶，客戶才有可能忠誠(chéng)于企業(yè)。.電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)在企業(yè)中的運(yùn)用以解決實(shí)際問(wèn)題為目的：電子郵件鏈接，便于客戶和網(wǎng)站管理者通過(guò)郵件聯(lián)系。郵寄目錄，請(qǐng)客戶簽署郵寄 單。讓所有在郵寄單上的人及時(shí)了解你所提供的最新產(chǎn)品，為了把客戶放在郵寄單上，在做第一次交易的時(shí)候詢(xún)問(wèn)客戶的電子郵件地址，可以提供給他們兩種選擇，一種是明確列在郵寄單上，一種是不明確的，一旦有了地址，勾畫(huà)出他們的購(gòu)買(mǎi)行為，就可以傳送適當(dāng)?shù)男畔?了。不久就會(huì)感受到顧客反饋的信息；網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶群。社區(qū)建立的原則基于基本的心理學(xué)常識(shí)，人類(lèi)

29、不喜歡改變，不喜歡決策。一旦他們尋求某種大目標(biāo)的時(shí)候，就會(huì)融入到一個(gè)團(tuán)體中去，他們不愿意輕易放棄?？紤]到客戶第一次決定購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品的難度，如果使下一次購(gòu)買(mǎi)的障礙盡可能的低，他們就會(huì)非常滿足，創(chuàng)造一種環(huán)境，讓客戶在其中培養(yǎng)良好的感覺(jué)，認(rèn)識(shí)到他們是被理解的，成為了一種強(qiáng)勢(shì)集團(tuán)的成員；運(yùn)用電子公告板，供客戶在網(wǎng)上公開(kāi)發(fā)表意見(jiàn)。通過(guò)郵件列表，定期或不定期向不同的客戶群體發(fā)送不同信息；網(wǎng)上調(diào)查，了解市場(chǎng)需求和客戶消費(fèi)傾向的變化；網(wǎng)上呼叫服務(wù)，及時(shí)解答客戶的問(wèn)題和投述；客戶購(gòu)物專(zhuān)區(qū)，存放每一個(gè)客戶的購(gòu)物信息，便于客戶跟蹤、查詢(xún)訂單的執(zhí)行。與顧客進(jìn)行成功互動(dòng)的一個(gè)先決條件是：需要向客戶提供其購(gòu)物全過(guò)程的全面

30、情況，以推動(dòng)他的購(gòu)買(mǎi)決策。應(yīng)當(dāng)非常明確地告訴客戶何時(shí)預(yù)定，一旦預(yù)定了商品，就要告訴它的價(jià)格。這中說(shuō)明應(yīng)該包括購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中、購(gòu)買(mǎi)后。這樣，提高了購(gòu)物過(guò)程的透明度。以有利于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展為目標(biāo)：客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)施必須要有明確遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。管理者制定規(guī)劃與目標(biāo)時(shí)，既要考慮企業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)狀和實(shí)際管理水平，也要看到外部市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的要求與挑戰(zhàn)。只有明確實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的初始原因，才能給出適合企業(yè)自身的客戶關(guān)系管理遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；高層管理者的理解與支持。高層管理者對(duì)客戶關(guān)系管理項(xiàng)目實(shí)施的支持、理解與承 諾是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素之一。缺乏管理者支持與承諾會(huì)對(duì)項(xiàng)目實(shí)施帶來(lái)很大的負(fù)面影響，

31、甚至可以使項(xiàng)目在啟動(dòng)時(shí)就已經(jīng)舉步維艱了。要得到管理者的支持與承諾，首先要求管理者必須對(duì)項(xiàng)目有相當(dāng)?shù)膮⑴c程度，進(jìn)而能夠?qū)?xiàng)目實(shí)施有一定理解?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)實(shí)施所影響到的部門(mén)的高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)成為項(xiàng)目的發(fā)起人或參與人，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、業(yè)務(wù)范圍等信息應(yīng)當(dāng)經(jīng)由他們傳遞給相關(guān)部門(mén)和人員；讓業(yè)務(wù)來(lái)驅(qū)動(dòng)客戶關(guān)系管理項(xiàng)目的實(shí)施。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是為了建立一套以客戶為中心的銷(xiāo)售服務(wù)體系，因此客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)施應(yīng)當(dāng)是以業(yè)務(wù)過(guò)程來(lái)驅(qū)動(dòng)的。IT技術(shù)為客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)提供了技術(shù)可能性，但客戶關(guān)系管理真正的驅(qū)動(dòng)力應(yīng)來(lái)源于業(yè)務(wù)本身。客戶關(guān)系管理項(xiàng)目的實(shí)施必須要把握軟件提供的先進(jìn)技術(shù)與企業(yè)目前的運(yùn)作流程間

32、的平衡點(diǎn)，以項(xiàng)目實(shí)施的目標(biāo)來(lái)考慮當(dāng)前階段的實(shí)施方向。同時(shí)，也要注意任何一套客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在對(duì)企業(yè)進(jìn)行實(shí)施時(shí)都要做一定程度上的配置修改與調(diào)整，不應(yīng)為了單純適應(yīng)軟件限制而全盤(pán)放棄企業(yè)有特點(diǎn)、有優(yōu)勢(shì)的流程處理有效地控制變更。項(xiàng)目實(shí)施不可避免地會(huì)使業(yè)務(wù)流程發(fā)生變化，同時(shí)也會(huì)影響到人 員崗位和職責(zé)的變化，甚至引起部分組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。如何將這些變化帶來(lái)的消極影響降到最低，如何使企業(yè)內(nèi)所有相關(guān)部門(mén)和人員認(rèn)同并接受這一變化，是項(xiàng)目負(fù)責(zé)人將面臨的嚴(yán)重挑戰(zhàn)。新系統(tǒng)的實(shí)施還需要考慮對(duì)業(yè)務(wù)用戶的各種培訓(xùn)，以及為配合新流程的相應(yīng)的外部管理規(guī)定的制定等內(nèi)容，這些內(nèi)容都可以列入到變更管理的范圍之中；項(xiàng)目實(shí)施組織結(jié)構(gòu)的建立

33、。項(xiàng)目組成員會(huì)由企業(yè)內(nèi)部成員和外部的實(shí)施伙伴共同組成。內(nèi)部人員主要是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)實(shí)施部門(mén)的業(yè)務(wù)骨干和IT技術(shù)人員。業(yè)務(wù)骨干的挑選要十分謹(jǐn)慎，他們應(yīng)當(dāng)真正熟悉企業(yè)目前的運(yùn)作，并對(duì)流程具備一定的發(fā)言權(quán)和權(quán)威性，必須全職、全程地參與項(xiàng)目工作；明確項(xiàng)目人員的獎(jiǎng)懲制度?？蛻絷P(guān)系管理實(shí)施過(guò)程中會(huì)發(fā)生人員流動(dòng)，也會(huì)出現(xiàn)工 作人員的效率不高、 情緒不積極等情況。 針對(duì)上述情況，要求項(xiàng)目組在建立項(xiàng)目小組和人員 定位時(shí)，一定要在企業(yè)內(nèi)部達(dá)成共識(shí)，防止在項(xiàng)目實(shí)施其間對(duì)人員的隨意抽調(diào)。同時(shí)，還必須對(duì)項(xiàng)目組成員的職責(zé)分工有明確定義，將每項(xiàng)任務(wù)落實(shí)到人， 明確對(duì)個(gè)人的考核目標(biāo)， 對(duì)優(yōu)秀人員予以獎(jiǎng)勵(lì)，不能完成任務(wù)的予

34、以處罰。.結(jié)論和后續(xù)展望結(jié)論：在電子商務(wù)時(shí)代，對(duì)客戶關(guān)系管理更具有挑戰(zhàn)性。我們應(yīng)置身于電子商務(wù)的環(huán)境中去重新思考企業(yè)面臨的問(wèn)題，改進(jìn)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。許多企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)踐表明：在電只有客戶關(guān)系子商務(wù)發(fā)展時(shí)代，有效實(shí)施客戶關(guān)系管理是企業(yè)保持旺盛生命力的強(qiáng)勁動(dòng)力, 管理的成功，才有電子商務(wù)的成功，也才有企業(yè)持續(xù)、快速、健康的發(fā)展。后續(xù)展望：電子商務(wù)的客戶管理已經(jīng)在國(guó)外特別是在信息產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的美國(guó)取得了舉世公認(rèn)的成功。一大批電子商務(wù)客戶關(guān)系管理的解決方案供應(yīng)商，如Oracle、PeopleSoft、SAP Siebel等，為用戶提供了全方位的選擇。通過(guò)電子商務(wù)客戶關(guān)系管理軟件的使用，企業(yè)與客戶之間的關(guān)系更加密切，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、銷(xiāo)售過(guò)程自動(dòng)化和客戶服務(wù)?？梢哉f(shuō)，國(guó)外的客戶關(guān)系管理已經(jīng)取得了一定的進(jìn)展，并應(yīng)用到了企業(yè)的實(shí)踐中，對(duì)于企業(yè)管理客戶、 聯(lián)系客戶都起到了顯著效果。 客戶關(guān)系管理和電子商務(wù)的結(jié)合，在我國(guó)的發(fā)展還處于起