顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)的設(shè)定

1、顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)的設(shè)定顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)的設(shè)定上海市質(zhì)協(xié)用戶(hù)評(píng)價(jià)中心摘要建立顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系是顧 客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)的核心部分，在很大程度上決 定了測(cè)評(píng)結(jié)果的有效性、可靠性。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期 系統(tǒng)的理論研究，在積累了數(shù)百個(gè)測(cè)評(píng)項(xiàng)目 實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，上海市質(zhì)協(xié)用戶(hù)評(píng)價(jià)中 心提出了一套行之有效的科學(xué)方法，指導(dǎo)顧 客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的建立。l=j關(guān)鍵詞顧客滿(mǎn)意度，測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，體系 層次，指標(biāo)量化，權(quán)重l=j顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)中的顧客期望、顧 客對(duì)質(zhì)量的感知、顧客對(duì)價(jià)值的感知、顧客 滿(mǎn)意度、顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)均為隱變量， 都不是可以直接測(cè)評(píng)的。我們需要對(duì)隱變量 進(jìn)行逐級(jí)展開(kāi)，直到形成一系列可以直接測(cè)評(píng)

2、的指標(biāo)，這些逐級(jí)展開(kāi)的測(cè)評(píng)指標(biāo)就構(gòu)成 了顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。一、建立顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的原則建立顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，必須 遵循以下幾條原則：（1）建立的顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系， 必須是顧客認(rèn)為重要的?！坝深櫩蛠?lái)確定測(cè) 評(píng)指標(biāo)體系”是設(shè)定測(cè)評(píng)指標(biāo)體系最基本的 要求。要準(zhǔn)確把握顧客的需求，選擇顧客認(rèn) 為最關(guān)鍵的測(cè)評(píng)指標(biāo)。（2）測(cè)評(píng)指標(biāo)必須能夠控制。顧客滿(mǎn) 意度測(cè)評(píng)會(huì)使顧客產(chǎn)生新的期望，促使企業(yè) 采取改進(jìn)措施。但如果企業(yè)在某一領(lǐng)域還無(wú) 條件或無(wú)能力采取行動(dòng)加以改進(jìn)，則應(yīng)暫不 采用這方面的測(cè)評(píng)指標(biāo)。（3）測(cè)評(píng)指標(biāo)必須是可測(cè)量的。顧客 滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)的結(jié)果是一個(gè)量化的值，因此設(shè) 定的測(cè)評(píng)指標(biāo)必須

3、是可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、計(jì)算和 分析的。(4 )建立顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系還 需要考慮到與競(jìng)爭(zhēng)者的比較，設(shè)定測(cè)評(píng)指標(biāo) 時(shí)要考慮到競(jìng)爭(zhēng)者的特性。二、顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的的構(gòu)成liiJl=jw顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系是一個(gè)多 指標(biāo)的結(jié)構(gòu)，運(yùn)用層次化結(jié)構(gòu)設(shè)定測(cè)評(píng)指標(biāo)， 能夠由表及里、深入清晰地表述顧客滿(mǎn)意度 測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的內(nèi)涵。通過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)踐總結(jié)， 將測(cè)評(píng)指標(biāo)體系劃分為四個(gè)層次較為合理。 每一層次的測(cè)評(píng)指標(biāo)都是由上一層測(cè)評(píng)指標(biāo) 展開(kāi)的，而上一層次的測(cè)評(píng)指標(biāo)則是通過(guò)下 一層的測(cè)評(píng)指標(biāo)的測(cè)評(píng)結(jié)果反映出來(lái)的，其 中“顧客滿(mǎn)意度指數(shù)”是總的測(cè)評(píng)目標(biāo)，為 一級(jí)指標(biāo)，即第一層次；顧客滿(mǎn)意度模型中 的顧客期望、顧客對(duì)質(zhì)

4、量的感知、顧客對(duì)價(jià) 值的感知、顧客滿(mǎn)意度、顧客抱怨和顧客忠 誠(chéng)等六大要素作為二級(jí)指標(biāo)，即第二層次； 根據(jù)不同的產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)或行業(yè)的特點(diǎn)， 可將六大要素展開(kāi)為具體的三級(jí)指標(biāo)，即第 三層次；三級(jí)指標(biāo)可以展開(kāi)為問(wèn)卷上的問(wèn)題，形成了測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的四級(jí)指標(biāo)，即第四層 次。由于顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系是依 據(jù)顧客滿(mǎn)意度模型建立的，因此測(cè)評(píng)指標(biāo)體 系中的一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)的內(nèi)容基本上對(duì) 所有的產(chǎn)品和服務(wù)都是適用的，具體見(jiàn)表 1。表1顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)的一、二、三級(jí)指標(biāo)一級(jí)指標(biāo)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)二級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的總體期1=|三三|顧客期望對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量滿(mǎn)足顧客需求程度的期望l=J對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)

5、定性的 期望顧客 顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量滿(mǎn)足需求程 度的評(píng)價(jià)量的感知l=J顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量可靠性的評(píng) 價(jià)l=J顧客 對(duì)服 務(wù)質(zhì) 量的 感知l=JIR顧客對(duì)價(jià)值的感知顧客滿(mǎn)意度顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量滿(mǎn)足需求程 度的評(píng)價(jià)l=J顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的可靠性的 評(píng)價(jià)給定價(jià)格時(shí)顧客對(duì)質(zhì)量級(jí)別 的評(píng)價(jià)給定質(zhì)量時(shí)顧客對(duì)價(jià)格級(jí)別 的評(píng)價(jià)I=JW顧客對(duì)總成本的感知顧客對(duì)總價(jià)值的感知總體滿(mǎn)意度感知與期望的比較顧客顧客抱怨抱怨顧客投訴情況顧客 忠誠(chéng)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的類(lèi)別能承受的漲價(jià)幅度能抵制的競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)幅度實(shí)際上建立顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系， 主要是設(shè)定測(cè)評(píng)指標(biāo)體系中的三級(jí)指標(biāo)和四 級(jí)指標(biāo)。

6、三級(jí)指標(biāo)的具體內(nèi)容可歸納為如表1所 示，共有20項(xiàng)三級(jí)測(cè)評(píng)指標(biāo)。這些三級(jí)指標(biāo) 是一個(gè)邏輯框架，在各行業(yè)原則上都是可以 運(yùn)用的。對(duì)某一具體產(chǎn)品或服務(wù)的顧客滿(mǎn)意 度測(cè)評(píng)的實(shí)際操作中，應(yīng)該根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品 或服務(wù)的期望和關(guān)注點(diǎn)具體選擇，靈活運(yùn)用。測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的四級(jí)指標(biāo)是由三級(jí) 指標(biāo)展開(kāi)而來(lái)，是顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)中直接面 對(duì)顧客的指標(biāo)，它是和顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)問(wèn)卷 中的問(wèn)題相對(duì)應(yīng)的。 圖1以顧客對(duì)自來(lái)水供應(yīng)質(zhì)量感知的實(shí)例具體說(shuō)明了如何將三級(jí)指1=1標(biāo)展開(kāi)為四級(jí)指標(biāo)。水頂氣味 水質(zhì)口感理辰時(shí)忸卷理殷務(wù)度修理些果r杪表訪盅務(wù)瑟度杪表呈杏有徨錯(cuò)L壬E髭看及葉盛曾戶(hù)二姓帽特三壽指懷目轂邪掉囹1面客罪目未木供快頂篷輯知明

7、袖律拒掉三、測(cè)評(píng)指標(biāo)的量化顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)的本質(zhì)是一個(gè)定量l=JI三EJ分析的過(guò)程，即用數(shù)字去反映顧客對(duì)測(cè)量對(duì) 象的屬性的態(tài)度，因此需要對(duì)測(cè)評(píng)指標(biāo)進(jìn)行量化。顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)了解的是顧客對(duì)產(chǎn)品、 詢(xún)問(wèn)或觀察的方法來(lái)了解顧客態(tài)度是困難 的。利用某些特殊的態(tài)度測(cè)量技術(shù)進(jìn)行量化 處理，將會(huì)使那些難于表達(dá)和衡量的“態(tài)度” 既客觀又方便地表示出來(lái)，這種態(tài)度測(cè)量技 術(shù)所運(yùn)用的基本工具，就是所謂的“量表”。服務(wù)或企業(yè)的看法、偏好和態(tài)度，通過(guò)直接u量表的設(shè)計(jì)包括兩步。第一步是“賦值”， 根據(jù)設(shè)定的規(guī)則，對(duì)不同的態(tài)度特性賦予不i=j同的數(shù)值。第二步是“定位”，將這些數(shù)字 排列或組成一個(gè)序列，根據(jù)受訪者的不同態(tài) 度，將

8、其在這一序列上進(jìn)行定位。 量表中用 數(shù)字表征態(tài)度的特性是出于兩個(gè)目的。 首先， 數(shù)字便于統(tǒng)計(jì)分析；其次，數(shù)字使態(tài)度測(cè)量 活動(dòng)本身變得容易、清楚和明確。l=jl=jw顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)中使用了 5級(jí)李克特量 表，采用的5級(jí)態(tài)度是：滿(mǎn)意、較滿(mǎn)意、一 般、較不滿(mǎn)意和不滿(mǎn)意，相應(yīng)賦值為 5、4、 3、2、1。表2是一個(gè)利用李克特量表測(cè)評(píng)顧 客對(duì)某產(chǎn)品質(zhì)量滿(mǎn)意程度的例子。表2顧客對(duì)某產(chǎn)品質(zhì)量滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)表l=Jw滿(mǎn)意較滿(mǎn)意一般較不滿(mǎn)意不滿(mǎn)意 口口 口外觀質(zhì)&穩(wěn)定性口 口口liiJl=jw通過(guò)了解可以匯總計(jì)算每個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo) 的顧客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)值，從而了解被訪者群體 對(duì)測(cè)量對(duì)象各方面的態(tài)度；也可以計(jì)算每個(gè) 受訪者對(duì)測(cè)

9、量對(duì)象的態(tài)度總分，以了解不同 被訪者對(duì)受測(cè)對(duì)象的不同態(tài)度。l=jwl=Jw在顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)中我們常常會(huì)遇到 許多定量的測(cè)評(píng)指標(biāo)，而這些指標(biāo)又不能直 接用于李克特量表。為方便數(shù)據(jù)信息的搜集 和統(tǒng)計(jì)分析，必須將這些指標(biāo)轉(zhuǎn)化成李克特 量表所要求的測(cè)評(píng)指標(biāo)。其轉(zhuǎn)化的方法是， 將指標(biāo)的量值恰當(dāng)?shù)貏澐譃?個(gè)區(qū)間，每個(gè) 區(qū)間對(duì)應(yīng)于李克特量表的5個(gè)賦值，這樣就 實(shí)現(xiàn)了指標(biāo)的轉(zhuǎn)化。四、測(cè)評(píng)指標(biāo)權(quán)重的確定顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系反映測(cè)評(píng)對(duì) 象的質(zhì)量水平狀況和特征，而每一測(cè)評(píng)指標(biāo) 的變化對(duì)顧客滿(mǎn)意指數(shù)變化的影響程度是有 所不同的。反映影響程度的重要性尺度是權(quán) 重。為了明確各項(xiàng)指標(biāo)在測(cè)評(píng)指標(biāo)體系中所 具有的不同的重要性

10、程度，需要分別賦予各 項(xiàng)指標(biāo)以不同的權(quán)重?cái)?shù)。權(quán)重確定與分配是對(duì)于能否客觀、真實(shí)地反映顧客滿(mǎn)意度起著 至關(guān)重要的作用。確定權(quán)重，要求測(cè)評(píng)人員對(duì)顧客滿(mǎn)意度 測(cè)評(píng)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)律、產(chǎn)品服務(wù)的特性和社 會(huì)心理學(xué)都有較深刻的了解，并具有豐富的 實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。由于顧客對(duì)測(cè)評(píng)指標(biāo)的看法和評(píng) 價(jià)不同，因而它們對(duì)顧客滿(mǎn)意度的影響不同， 如一輛汽車(chē)的安全性能要比車(chē)身油漆重要的 多。同時(shí)也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，即使是同一個(gè)測(cè)評(píng) 指標(biāo)，由于測(cè)評(píng)對(duì)象不同，對(duì)于顧客滿(mǎn)意度l=Jwl=J的重要性也有可能不同。耐用品的產(chǎn)品質(zhì)量 和服務(wù)質(zhì)量顧客都是極為重視的，但是對(duì)于 日常用品顧客則考慮更多的是產(chǎn)品質(zhì)量的好 壞，而不太重視甚至忽視服務(wù)質(zhì)量。測(cè)

11、評(píng)人 員可以根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系各項(xiàng)指標(biāo) 重要程度的認(rèn)識(shí)，來(lái)確定權(quán)重，常用的方法 有層次分析法、主觀賦權(quán)法、客觀賦權(quán)法等 等。層次分析法是運(yùn)用美國(guó)著名運(yùn)籌學(xué)家塞迪給出的L9標(biāo)度法，它根據(jù)各測(cè)評(píng)指標(biāo)的相對(duì)重要性來(lái)確定權(quán)重。層次分析法可 以通過(guò)測(cè)評(píng)指標(biāo)兩兩比較，使復(fù)雜的無(wú)序的 定性問(wèn)題能夠進(jìn)行量化處理。表 3為層次分 析法對(duì)重要程度的劃分情況。表3重要程度劃分表相對(duì)重要 程度得分說(shuō)明同等重要1兩者對(duì)目標(biāo)貢獻(xiàn)略為重要3相同基本重要5重要確實(shí)重要7確認(rèn)重要絕對(duì)重要9程度明顯程度非常明顯相鄰兩程度之中間2、4、6、8需要折衷時(shí)使用該表反映了兩個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)相對(duì)重要 程度的得分，設(shè)測(cè)評(píng)指標(biāo)i相對(duì)測(cè)評(píng)指標(biāo)j

12、 的比較得分為 心，則指標(biāo)j相對(duì)i的比較得分為a = 1/a。如一個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)A相對(duì)另一 jiij個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)B確實(shí)重要，則測(cè)評(píng)指標(biāo)A相對(duì) 測(cè)評(píng)指標(biāo)B的比較得分為7，測(cè)評(píng)指標(biāo)B相 對(duì)測(cè)評(píng)指標(biāo)A的比較得分為1/7。為了便于計(jì)算，在沒(méi)有顯著性差異的情 況下，我們可以用層次分析法近似求解的方 法求得權(quán)重，步驟如下：（1）利用1 -9標(biāo)度法確定測(cè)評(píng)指標(biāo)兩 兩之間的相對(duì)重要性。若顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)中 測(cè)評(píng)指標(biāo)“產(chǎn)品質(zhì)量”分解為“特性”、 “經(jīng)濟(jì)性”、“可信性”和“安全性”四個(gè) 指標(biāo)，然后這幾個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較： “特性”與“經(jīng)濟(jì)性”相比，指標(biāo)“特性” 相對(duì)重要程度“略為重要”，則取值=3，而 “經(jīng)濟(jì)性”與“

13、特性”相比，經(jīng)濟(jì)性相對(duì)重 要程度取值此=1/3。以此類(lèi)推，得到四個(gè)下 一級(jí)測(cè)評(píng)指標(biāo)的比較矩陣見(jiàn)表 4。表4測(cè)評(píng)指標(biāo)的比較矩陣測(cè) 評(píng)特性經(jīng)濟(jì)性可信性安全性指標(biāo)特13性42經(jīng)1/31濟(jì)21/2性1/41/21可1/3信1/223性1安全性（2）利用層次分析法的運(yùn)算表，對(duì)上述 矩陣進(jìn)行計(jì)算。運(yùn)算過(guò)程見(jiàn)表 5。表5層次分析法的運(yùn)算表指標(biāo)特 性1X3X4X2幗3耳2急=2.21332.2133/4.7410=0.4668經(jīng) 濟(jì) 性11 -xlx 2 32-xixsxl = 0.7598320.7598/4.7410=0.1603可 信 性1 1 d 14 23-xixlxl =0.45184 230.4

14、518/4.7410=0.0953安 全 性lx 2x3x1.脂1 = 1.3161.3161/4.7410=0.2776合 計(jì)4.74101.00I=Jw這樣，四個(gè)測(cè)評(píng)指標(biāo)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量這一 指標(biāo)就得出了分別的權(quán)重；“特性”的權(quán)重 為0.4668、“經(jīng)濟(jì)性的權(quán)重為0.1603、“可信性的權(quán)重為0.0953、“安全性”得權(quán)重為0.2776。當(dāng)然這四個(gè)指標(biāo)的權(quán)重是否合理，可進(jìn)一步通過(guò)統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)加以證明。mJ在確定了顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系之后， 有必要邀請(qǐng)有關(guān)專(zhuān)家和具有一定代表性的顧 客，對(duì)確定的測(cè)評(píng)指標(biāo)體系和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行 論證，在認(rèn)真聽(tīng)取意見(jiàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)確定的 測(cè)評(píng)指標(biāo)體系進(jìn)行修改，以保證顧客滿(mǎn)意度 測(cè)評(píng)結(jié)果的公正性和有效性。有可能的情況下可以組織一次預(yù)調(diào)查， 對(duì)所確定的測(cè)評(píng)指標(biāo)體系進(jìn)行再次驗(yàn)證，以 證實(shí)其合理性及有效性?？梢栽谛》秶鷥?nèi)抽 取適量的樣本，根據(jù)擬定好的測(cè)評(píng)指標(biāo)體系 制作好調(diào)查表，實(shí)施預(yù)測(cè)評(píng)。根據(jù)測(cè)評(píng)的結(jié) 果和調(diào)查過(guò)程中遇到的