海外電商紅利下中國家電品牌乘風(fēng)出海

1、目錄索引一、全球家電市場穩(wěn)健增長，線上銷售占比已超 20% 6（一）總量：全球家電零售額達(dá) 5510 億美元，亞洲與歐美是主要市場 6（二）渠道：線下仍是主要銷售渠道，線上占比快速提升 7二、家電消費逐步向線上轉(zhuǎn)移，電商渠道紅利充裕 8（一）中國：電商業(yè)態(tài)成熟，家電電商滲透率已達(dá) 47% 8（二）美國：家電線上銷售高速增長，滲透率提升至 40% 10（三）歐洲：家電線上銷售高速增長，滲透率仍有較大提升空間 12（四）日韓：日本電商滲透率較低，韓國較為成熟 15三、跨境電商降低出海門檻，中國家電加速海外擴(kuò)張 17（一）跨境電商業(yè)態(tài)快速發(fā)展，降低了中國家電出海門檻 17（二）中國家電借助跨境電商渠

2、道，加速開拓海外市場 18四、投資建議 21五、風(fēng)險提示 21謝添元圖表索引 HYPERLINK l _TOC_250013 圖 1：全球家電市場零售額（億美元）：2012 年-2020 年大家電、小家電市場穩(wěn)步增長 6圖 2：2020 年大家電零售份額：亞洲地區(qū)占比高達(dá) 53.4% 6圖 3：2020 年小家電零售份額：亞洲地區(qū)占比高達(dá) 49.6% 6 HYPERLINK l _TOC_250012 圖 4：2017-2020 年全球家電市場渠道構(gòu)成（%）：線下渠道為主 7 HYPERLINK l _TOC_250011 圖 5：全球家電市場線上渠道份額快速提升 7圖 6：2020 年中國實

3、物電商滲透率為 24.9% 8圖 7：2020 年中國家電電商滲透率達(dá) 47.0% 8圖 8：全品類：天貓占據(jù)國內(nèi)最大電商市場份額 9圖 9：家電：京東、蘇寧國內(nèi)電商市場份額領(lǐng)先 9 HYPERLINK l _TOC_250010 圖 10：2020 年家電產(chǎn)品線上線下價格對比，線上價格有明顯優(yōu)勢（元） 9圖 11：2020 年美國電商市場規(guī)模達(dá) 4317 億美元 10圖 12：美國家電電商滲透率逐步提升 10 HYPERLINK l _TOC_250009 圖 13：亞馬遜在美國電商零售市場份額占比達(dá) 39% 11 HYPERLINK l _TOC_250008 圖 14：美國互聯(lián)網(wǎng)滲透率與

4、手機(jī)上網(wǎng)率達(dá)到較高水平（%） 11圖 15：歐洲電商市場規(guī)模逐步擴(kuò)大 12圖 16：2020 年歐洲家電線上零售規(guī)模 241 億美元 12 HYPERLINK l _TOC_250007 圖 17：2020 年英國家電線上零售規(guī)模已達(dá) 40.74 億美元，滲透率為 41% 13 HYPERLINK l _TOC_250006 圖 18：2020 年德國家電線上零售規(guī)模已達(dá) 40.42 億美元，滲透率為 37% 13 HYPERLINK l _TOC_250005 圖 19：2020 年法國家電線上零售規(guī)模已達(dá) 36.16 億美元，滲透率為 42% 13 HYPERLINK l _TOC_250

5、004 圖 20：歐洲互聯(lián)網(wǎng)滲透率處于較高水平（%） 14圖 21：2020 年東歐家電線上滲透率為 13% 14圖 22：2020 年中西歐家電線上滲透率為 37% 14圖 23：日本 2019 年電商市場規(guī)模為 19 萬億日元 15圖 24：日本 2020 年家電線上滲透率提升至 26% 15圖 25：韓國 2019 年電商市場規(guī)模為 135 萬億韓元（萬億韓元） 15 HYPERLINK l _TOC_250003 圖 26：韓國 2020 年家電線上滲透率提升至 62% 15 HYPERLINK l _TOC_250002 圖 27：2019 年日本電商平臺成交額（十億日元）：Raku

6、ten、Amazon.co.jp、Yahoo領(lǐng)先 16 HYPERLINK l _TOC_250001 圖 28：韓國電商訪客量（百萬次）：Gmarket、11street 和Auction 排名前三 17圖 29：跨境電商為國貨出海提供更簡便的渠道 17圖 30：跨境電商行業(yè)交易規(guī)模（萬億元）：中國出口跨境電商迅速成長 17圖 31：石頭科技海外收入占比快速提升 19圖 32：石頭主要跨境電商收入占主營業(yè)務(wù)收入比重達(dá) 30.89%（2019 年） 19 HYPERLINK l _TOC_250000 圖 33：Vesync 旗下品牌 Levoit、Etekcity、Cosori 19圖 34

7、：亞馬遜是 Vesync 主要渠道（千美元） 20圖 35：北美是 Vesync 銷售收入主要來源（千美元） 20謝添元表 1：中國、印度、美國 2020 年家電市場規(guī)模排名前十 7表 2：中國、美國、英國 2020 年家電線上零售額排名前十 8表 3：對于新品類小家電，線上線下市場格局差異較大 10表 4：Amazon、Walmart、eBay 等電商平臺訪問量在美國排名前十 11表 5：對于吸塵器全品類，線上、線下均為老牌家電企業(yè)主導(dǎo) 12表 6：歐洲 2020 年零售額 TOP10 的電商公司中西歐電商占比較高 13表 7：東歐地區(qū)各國本土電商平臺已比較成熟 14表 8：日本 B2C T

8、OP 電商為Rakuten、Amazon、Yahoo 等 16表 9：韓國 TOP 電商為 Gmarket、11street 等C2C 平臺 16表 10：美國、歐洲、日本亞馬遜平臺銷量排名前 20 名：石頭在德國、英國等地優(yōu)勢明顯 18表 11：Seller Central Program 和Vendor Central Program 業(yè)務(wù)模式介紹 20謝添元中國早已是家電制造大國，但從 ODM 向 OBM 轉(zhuǎn)型過程中，面臨海外線下渠道難以開拓的問題，這也是過去品牌出海進(jìn)度較慢的原因之一。隨著海外電商業(yè)態(tài)的發(fā)展，家電消費逐步向線上轉(zhuǎn)移，為中國家電品牌提供了壁壘更低、效率更高的出海渠道。本文

9、將全面剖析海外各區(qū)域家電電商渠道的發(fā)展情況，以探尋中國家電品牌出海能借助的渠道紅利。一、全球家電市場穩(wěn)健增長，線上銷售占比已超 20%（一）總量：全球家電零售額達(dá) 5510 億美元，亞洲與歐美是主要市場 全球家電市場規(guī)模已達(dá) 5510 億美元，2012 年以來穩(wěn)健增長?？傮w來看，根據(jù) Statista統(tǒng)計，2020 年全球家電零售額規(guī)模已達(dá) 5510 億美元，其中大家電 3269 億美元，小家電 2241 億美元。增速方面，2012-2020 年全球家電零售額復(fù)合增速達(dá) 2.2%，其中大家電 1.3%、小家電 3.7%。圖 1：全球家電市場零售額（億美元）：2012年-2020年大家電、小家電

10、市場穩(wěn)步增長6,0005,0004,0003,0002,0001,0000201220132014201520162017201820192020全球大家電零售額全球小家電零售額全球家電零售額數(shù)據(jù)來源：Statista，分市場來看，亞洲地區(qū)家電市場規(guī)模最大，歐洲、北美分居二三。Statista 數(shù)據(jù)顯示，亞洲地區(qū)家電市場規(guī)模最大，占據(jù)全球大家電 53.4%、小家電 49.6%的零售額市場份額。此外，歐洲、北美地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，家電市場規(guī)模位居二、三。從具體國家來看，中國 2020 年家電市場規(guī)模高達(dá) 1275.9 億美元，排名第一。圖 2：2020年大家電零售份額：亞洲地區(qū)占比高達(dá) 53.4%.5

11、%16.1%12.3%0.8%圖 3：2020年小家電零售份額：亞洲地區(qū)占比高達(dá) 49.6%7.5%2%11.1%0.9%79.953.4%14.49.6%亞洲歐洲北美洲南美洲非洲大洋洲謝添元16.7%亞洲歐洲北美洲南美洲非洲大洋洲數(shù)據(jù)來源：Statista，數(shù)據(jù)來源：Statista，國家家電市場規(guī)模（億美元）中國1276印度589美國462巴西256日本157印度尼西亞154尼日利亞128墨西哥122俄羅斯118德國112表 1：中國、印度、美國2020年家電市場規(guī)模排名前十?dāng)?shù)據(jù)來源：Statista，注：不同數(shù)據(jù)統(tǒng)計口徑下，家電市場規(guī)模數(shù)據(jù)相差較大，如在艾媒數(shù)據(jù)口徑下，美國 2019 年

12、家電市場規(guī)模達(dá)到 942 億美元。（二）渠道：線下仍是主要銷售渠道，線上占比快速提升線下渠道為主，新冠疫情催化線上加速滲透。Statista 數(shù)據(jù)顯示，線下仍是家電的主要渠道，2020 年家電線下銷售占比為 77.7%。新冠疫情的爆發(fā)進(jìn)一步催化線上渠道持續(xù)發(fā)力，2020 年家電電商規(guī)模達(dá) 1220.6 億元，2017-2020 年 CAGR21.5%，遠(yuǎn)超整體家電規(guī)模復(fù)合增速 2.2%，線上渠道份額占比由 13.1%提升至 22.3%。圖 4：2017-2020年全球家電市場渠道構(gòu)成（%）：線下渠道為主圖 5：全球家電市場線上渠道份額快速提升線下線上1,40022.3%13.1%86.9%77

13、.7%1,2001,00080060040020002017201820192020全球家電線上零售規(guī)模（億美元）滲透率25%20%15%10%5%0%數(shù)據(jù)來源：Statista，注：內(nèi)圈代表 2017 年，外圈代表 2020 年數(shù)據(jù)來源：Statista，分地區(qū)來看，亞洲、西歐、北美家電線上渠道較為成熟。具體來看，中國 2020 年家電線上零售額高達(dá) 576.48 億美元，占全球家電市場主要份額，美國、英國次之，分別為 194.16 億美元、40.74 億美元。就家電電商滲透率而言，韓國、中國較高，分別為 62%、47%；英國、德國、法國分別為 41%、37%、42%，美國 40%，均處于較

14、高水平。受文化差異和生活習(xí)慣影響，各國家電銷售渠道差異明顯。在國內(nèi)，電商渠道已占據(jù)家電銷售的半壁江山。而謝添元 在美國，以百思買為代表的零售集團(tuán)和以沃爾瑪為代表的線下連鎖超市仍占據(jù)主導(dǎo)，日本則形成了獨特的專賣店與量販店體系。國家家電線上零售額（億美元）家電電商滲透率中國576.4847%美國194.1640%英國40.7441%德國40.4237%日本39.6526%法國36.1642%韓國34.4162%俄羅斯23.9920%巴西16.506%加拿大15.3632%表 2：中國、美國、英國2020年家電線上零售額排名前十?dāng)?shù)據(jù)來源：Statista，二、家電消費逐步向線上轉(zhuǎn)移，電商渠道紅利充裕

15、（一）中國：電商業(yè)態(tài)成熟，家電電商滲透率已達(dá) 47%中國家電線上零售額年均復(fù)合增長 27.3%，疫情加速家電消費向線上轉(zhuǎn)移。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020 年中國實物商品網(wǎng)上零售額達(dá) 9.8 萬億元（2015-2020 年 CAGR24.7%），占比社會消費品零售份額由 10.8%提升至 24.9%。具體看家電方面，2020 年線上零售規(guī)模已達(dá) 3896.3 億元（2017-2020 年 CAGR27.3%），增速超過整體電商。目前，家電電商滲透率已增長至 47.0%，領(lǐng)先整體電商滲透率 24.9pct。圖 6：2020年中國實物電商滲透率為24.9%圖 7：2020年中國家電電商滲透率達(dá)47.

16、0%120,000100,00080,00060,00040,00020,00002015 2016 2017 2018 2019 202060%50%40%30%20%10%0%5,0004,0003,0002,0001,0000201720182019202050%40%30%20%10%0%社零：實物商品網(wǎng)上零售（億元）滲透率中國家電線上零售規(guī)模（億元）滲透率數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，數(shù)據(jù)來源：Statista，電商平臺方面，天貓整體電商市場份額較大，而京東、蘇寧在家電方面占優(yōu)。根據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)，我國家電電商渠道高度集中，京東、蘇寧、天貓 CR3 占比超過 90%，京東以 3

17、7%的份額排名第一。其中京東、天貓主要經(jīng)營電商渠道，而蘇寧、國美同時也是重要的線下家電銷售渠道。謝添元圖 8：全品類：天貓占據(jù)國內(nèi)最大電商市場份額圖 9：家電：京東、蘇寧國內(nèi)電商市場份額領(lǐng)先3%2%2% 4%3%27%其他國美 8%1%天貓23%蘇寧31%150%京東37%天貓京東拼多多蘇寧易購唯品會國美零售 其他數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)經(jīng)社，注：2019 年數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：全國家電工業(yè)信息中心，注：內(nèi)圈代表 2018 年，外圈代表 2019 年價格方面，線上家電產(chǎn)品價格一般低于線下。在供給端，家電線上銷售渠道層級少；在需求端，線上消費者對價格較為敏感且年輕人居多。所以家電整體電商價格會低于線下，從奧維云數(shù)

18、據(jù)來看，線上價格在線下的 30%-80%之間。一方面是家電企業(yè)的主動行為，在制定線上線下價格方面有所區(qū)分，線上定價更為靈活且均價一般低于線下，同時會推出電商款產(chǎn)品與線下區(qū)隔；同時也是消費者和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不同導(dǎo)致，線上年輕人消費者為主，選擇更具有性價比的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而價格更低。圖 10：2020年家電產(chǎn)品線上線下價格對比，線上價格有明顯優(yōu)勢（元）100009000800070006000500040003000200010000空 冰 洗 彩 干 油 燃 消 集 洗 凈 吸 掃 電 豆 破 養(yǎng) 攪 煎調(diào) 箱 衣 電 衣 煙 氣 毒 成 碗 水 塵 地 蒸 漿 壁 生 拌 烤機(jī)機(jī) 機(jī) 灶 柜 灶 機(jī)

19、器 器 機(jī) 鍋 機(jī) 機(jī) 壺 機(jī) 機(jī)90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%線上均價 線下均價 線上/線下數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)，品牌方面，電商渠道的快速發(fā)展，為主打新興家電品類的新品牌提供了市場份額提升的機(jī)會。中國傳統(tǒng)家電品類市場已較為成熟，線上線下市場格局較為固定。以空調(diào)為例，美的、格力、海爾同時占據(jù)線上線下市場份額前三名。而在新興品類中，受益于電商渠道快速發(fā)展，線上線下龍頭品牌則呈現(xiàn)明顯差異。如榨汁機(jī)品類中，線下前三品牌為九陽、美的、蘇泊爾，而在線上，惠人占據(jù)28.2%的市場份額，排名第一。同樣，在養(yǎng)生壺、煎烤機(jī)品類中，小熊、利仁線下市占率僅為6.1%、4.4%，線上則名列前

20、三，市占率高達(dá)26.0%、16.4%。謝添元品類品牌線上市占率品牌線下市占率美的34.3%格力35.1%空調(diào)格力29.0%美的34.7%海爾10.7%海爾12.8%傳統(tǒng)家電品類海爾35.1%海爾37.7%冰箱美的17.2%美的12.6%容聲12.2%容聲10.8%惠人28.2%九陽46.7%榨汁機(jī)九陽22.7%美的18.6%蘇泊爾9.9%蘇泊爾15.6%小熊26.0%美的36.9%新興家電品類養(yǎng)生壺美的14.2%蘇泊爾30.7%九陽11.8%九陽12.2%蘇泊爾26.9%美的42.3%煎烤機(jī)美的19.2%蘇泊爾33.8%利仁16.4%九陽16.7%表 3：對于新品類小家電，線上線下市場格局差異

21、較大數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)，（二）美國：家電線上銷售高速增長，滲透率提升至 40%2017-2020 年美國家電線上零售額復(fù)合增長 16%，滲透率逐步提升至 40%。Statista數(shù)據(jù)顯示，2020 年美國整體電商市場規(guī)模達(dá) 4317 億美元，2017-2020 年復(fù)合增速達(dá)到 14.7%。其中，家電線上零售規(guī)模不斷提升，2020 年在新冠疫情的催化下達(dá)到 194 億美元，2017-2020 復(fù)合年增速增至 16.0%，家電電商滲透率已達(dá) 40%，相比中國，滲透率仍有提升空間。圖 11：2020年美國電商市場規(guī)模達(dá)4317億美元圖 12：美國家電電商滲透率逐步提升25050%5000400030

22、00200010000201720182019202020%16%12%8%4%0%200150100500201720182019202040%30%20%10%0%美國電商市場規(guī)模（億美元）滲透率美國家電線上零售規(guī)模（億美元）滲透率數(shù)據(jù)來源：Statista，美國商務(wù)部普查局，數(shù)據(jù)來源：Statista，在電商渠道方面，亞馬遜市場份額領(lǐng)先，傳統(tǒng)零售商的線上銷售平臺份額超 10%。 eMarketer 數(shù)據(jù)顯示，亞馬謝添元 遜規(guī)模領(lǐng)先，占據(jù)美國電商市場份額的 39%。但是不同于中國電商平臺占據(jù)絕大部分線上銷售額，美國 Walmart、Home Depot、Best Buy、 Costco 等

23、傳統(tǒng)線下零售商的線上銷售平臺，合計也占據(jù)了超過 10%的市場份額。圖 13：亞馬遜在美國電商零售市場份額占比達(dá)39%50%40%39.0%5.8%4.9%3.5%2.1% 2.0%1.7% 1.5% 1.4% 1.4%30%20%10%0%數(shù)據(jù)來源：eMarketer，表 4：Amazon、Walmart、eBay等電商平臺訪問量在美國排名前十平臺每月訪問人次（百萬人）簡介Amazon2120全球最大的網(wǎng)絡(luò)電商平臺eBay747全球最大的網(wǎng)絡(luò)交易平臺之一，包含線上拍賣及網(wǎng)絡(luò)購物Walmart295全球最大的大型超市、零售公司Etsy223網(wǎng)絡(luò)商店平臺，以手工、攝影、服裝及配件、食品為主Home

24、 Depot130硬件和家居裝飾用品零售公司Target128僅次于沃爾瑪?shù)牡诙蟀儇浬痰炅闶凵藼est Buy92消費電子、家用電器等零售集團(tuán)Wayfair78家具和家庭用品電商Macys75美國著名連鎖百貨公司，以零售服裝及家居裝飾為主數(shù)據(jù)來源：eMarketer，美國電商基礎(chǔ)設(shè)施完善，家電電商滲透率具備提升空間。2019 年美國互聯(lián)網(wǎng)滲透率和手機(jī)上網(wǎng)率分別已達(dá) 87.3%、69.4%，為電商的發(fā)展奠定了成熟的基礎(chǔ)。2020 年新冠疫情催化下，美國家電電商滲透率由 2019 年 34%提升至 2020 年的 40%，快速提升 6pct，證明了美國電商渠道的潛力。未來，消費者在疫情期間養(yǎng)成的

25、線上購買家電的消費習(xí)慣有望得到保留，美國家電電商滲透率仍有提升空間。圖 14：美國互聯(lián)網(wǎng)滲透率與手機(jī)上網(wǎng)率達(dá)到較高水平（%）100806040200互聯(lián)網(wǎng)滲透率手機(jī)上網(wǎng)率數(shù)據(jù)來源：Wind，US Census Bureau，謝添元美國電商渠道的快速發(fā)展，也為新興家電品類的品牌提供了彎道超車的機(jī)會。（1）就吸塵器全品類（包括傳統(tǒng)吸塵器與掃地機(jī)）而言，老牌企業(yè)憑借在線下渠道的多年積累，占據(jù)了大多數(shù)市場份額。從全渠道份額來看，Bissell（成立于 1876 年）、Dirt Devil（成立于 1905 年）、Eureka（成立于 1909 年）等老牌企業(yè)排名靠前。在線上渠道，從亞馬遜吸塵器與地板清

26、潔類家電Best Seller 榜單來看，iRobot 與Tineco（添可）登上前五榜單。（2）單看新興品類掃地機(jī)器人，新品牌則在線上渠道優(yōu)勢明顯。根據(jù) Jungle Scout 數(shù)據(jù)，2020 年亞馬遜美國站掃地機(jī)品類中，石頭科技 GMV 占比 13%，僅次于iRobot(38%)。品牌線上線下全渠道市占率品牌亞馬遜渠道吸塵器與地板清潔類家電Seller 前 20 名占比BestBissell18.9%Eureka30%Dirt Devil18.2%Bissell25%Hoover12.3%iRobot20%Shark10.5%Shark10%Eureka8.8%Tineco5%表 5：對

27、于吸塵器全品類，線上、線下均為老牌家電企業(yè)主導(dǎo)數(shù)據(jù)來源：Amazon，Statista，（三）歐洲：家電線上銷售高速增長，滲透率仍有較大提升空間2020 年歐洲家電線上零售額復(fù)合增長 14.4%，滲透率僅為 27%。據(jù)Statista 數(shù)據(jù)，2017-2020 年歐洲整體電商零售額復(fù)合年增長率 12.8%，2020 年市場規(guī)模擴(kuò)大至4252 億美元。其中家電線上零售規(guī)模已達(dá) 241 億美元，復(fù)合年增長率 14.4%超整體電商規(guī)模增速，但滲透率僅為 27%。圖 15：歐洲電商市場規(guī)模逐步擴(kuò)大圖 16：2020年歐洲家電線上零售規(guī)模241億美元500040003000200010000201720

28、182019202025%20%15%10%5%0%300250200150100500201720182019202030%25%20%15%10%5%0%歐洲電商市場規(guī)模（億美元）增速歐洲家電線上零售規(guī)模（億美元）滲透率數(shù)據(jù)來源：Statista，數(shù)據(jù)來源：Statista，英、法、德占?xì)W洲家電線上市場近半份額，總體滲透率超過歐洲平均水平。英國、德國、法國 2020 年線上零售規(guī)模合計 117.32 億元，占?xì)W洲家電線上零售規(guī)模的48.7%。得益于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口較為稠密、互聯(lián)網(wǎng)及交通基礎(chǔ)設(shè)施完善，自 2017 年以來英國、德國、法國家電線上滲透率穩(wěn)步增長，2020 年分別增長至 41%、3

29、7%、42%，超過歐洲總體滲透率謝添元 水平 27%。圖 17：2020年英國家電線上零售規(guī)模已達(dá)40.74億美元，滲透率為41%圖 18：2020年德國家電線上零售規(guī)模已達(dá)40.42億美元，滲透率為37%50403020100201720182019202050%40%30%20%10%0%50403020100201720182019202040%35%30%25%20%15%10%5%0%英國家電線上零售規(guī)模（億美元）英國家電電商滲透率德國家電線上零售規(guī)模（億美元）德國家電電商滲透率數(shù)據(jù)來源：Statista，數(shù)據(jù)來源：Statista，圖 19：2020年法國家電線上零售規(guī)模已達(dá)36.

30、16億美元，滲透率為42%4035302520151050201720182019202045%40%35%30%25%20%15%10%5%0%法國家電線上零售規(guī)模（億美元）法國家電電商滲透率數(shù)據(jù)來源：Statista，在電商渠道方面，歐洲電商平臺較分散，本土電商平臺占據(jù)主導(dǎo)。據(jù) Veraart Research 的零售指數(shù)，2020 年歐洲銷售額 TOP10 的電商中，Amazon 仍然領(lǐng)先，但歐洲本土電商企業(yè)占比也同樣較高，如 Carrefour（法國）、Tesco（英國）。同時，東歐部分國家本土電商平臺也已經(jīng)比較成熟，如捷克的 Aukro、烏克蘭的 Rozetka公司國家品類2019

31、年線上零售額（百萬歐元）Amazon美國全品類32.2Otto Group德國時裝6.9Zalando德國時裝，鞋類和皮革6.5Apple美國消費類電子產(chǎn)品6.8Tesco英國全品類4.8Carrefour法國全品類3.1Ceconomy德國消費類電子產(chǎn)品2.9B荷蘭消費類電子產(chǎn)品2.8E.Leclerc法國謝添元全品類2.7Dixons Carphone英國消費類電子產(chǎn)品2.6等本土電商份額在國內(nèi)領(lǐng)先于Amazon、eBay、AliExpress 等全球性平臺。表 6：歐洲2020年零售額TOP10的電商公司中西歐電商占比較高數(shù)據(jù)來源：Veraart Research，東歐國家本土電商簡介捷

32、克共和國Aukro.cz捷克最大的電商平臺，專注于拍賣以及固定價格的買賣，隸屬于 Allegro 集團(tuán)捷克共和國Mall.cz中歐和東歐最大的電子商務(wù)集團(tuán) MALL 集團(tuán)旗下電子商務(wù)平臺捷克共和國Heureka.cz為消費者如何選擇最佳產(chǎn)品提供建議，并提供數(shù)百家在線商店的比價平臺俄羅斯Ulmart俄羅斯最大的本土電子商務(wù)公司波蘭Allegro拍賣網(wǎng)站起家，波蘭的亞馬遜式平臺烏克蘭Rozetka烏克蘭最大的綜合性網(wǎng)上購物平臺烏克蘭OLX.ua分類廣告電商網(wǎng)站羅馬尼亞eMag羅馬尼亞最大的電商，熱銷 3C、家電、汽配、服裝、化妝品等表 7：東歐地區(qū)各國本土電商平臺已比較成熟數(shù)據(jù)來源：Veraart

33、 Research，在滲透率方面，歐洲互聯(lián)網(wǎng)普及程度高，家電線上滲透率提升空間大。Ecommerce News Europe 數(shù)據(jù)顯示，歐洲互聯(lián)網(wǎng)滲透率為 82.5，其中中西歐、東歐互聯(lián)網(wǎng)滲透率分別為 92、70%，均高于中國 65%。而家電電商滲透率分別僅為 37%、13%，相比于中國 47%，仍有較大提升空間。圖 20：歐洲互聯(lián)網(wǎng)滲透率處于較高水平（%）數(shù)據(jù)來源：Wikipedia，注：以上數(shù)字為各國/地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)滲透率（%）圖 21：2020年東歐家電線上滲透率為13%圖 22：2020年中西歐家電線上滲透率為37%302520151050201720182019202014%12%10%

34、8%6%4%2%0%20025%10020%15%5010%5%00%150201720182019202040%35%30%東歐家電線上零售規(guī)模（億美元）滲透率謝添元中西歐家電線上零售規(guī)模（億美元）滲透率數(shù)據(jù)來源：Statista，數(shù)據(jù)來源：Statista，（四）日韓：日本電商滲透率較低，韓國較為成熟日本總體電商與家電電商滲透率均較低。2019 年日本線上零售額為 19 萬億日元（2010-2019 年 CAGR10.6%），相比于其成熟的線下零售業(yè)態(tài)，線上渠道銷售占比仍較小，僅為 6.8%。具體看家電領(lǐng)域，2020 年日本家電線上零售規(guī)模達(dá) 39.7 億美元（2017-2020 年CAG

35、R9.9%），滲透率為 26%，相比于中美仍有明顯差距。韓國電商業(yè)態(tài)較為成熟，家電電商滲透率已達(dá) 62%。韓國線上零售額已達(dá) 135 萬億韓元（2009-2019 年CAGR20.7%），據(jù) eMarketer 預(yù)測，2021 年韓國電商滲透率將達(dá)到 28.9%。具體看家電領(lǐng)域，韓國家電線上零售規(guī)模達(dá) 34.4 億美元（2017- 2020CAGR18.9%），滲透率已達(dá) 62%。圖 23：日本2019年電商市場規(guī)模為19萬億日元圖 24：日本2020年家電線上滲透率提升至26%258%5030%7%206%4025%155%3020%104%3%2015%10%52%105%1%00%00%

36、20172018201920202010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019日本B2C電商規(guī)模（萬億日元）滲透率日本家電線上零售規(guī)模（億美元）日本家電電商滲透率數(shù)據(jù)來源：METI，數(shù)據(jù)來源：Statista，圖 25：韓國2019年電商市場規(guī)模為135萬億韓元（萬億韓元）圖 26：韓國2020年家電線上滲透率提升至62%16014012010080604020040353025201510502017201820192020韓國家電線上零售規(guī)模（億美元）韓國家電線上滲透率70%60%50%40%30%20%10%0%數(shù)據(jù)來源：Statist

37、ics Korea，數(shù)據(jù)來源：Statista，電商平臺方面，日本線上銷售主要依靠 Rakuten、Amazon、Yahoo 三大平臺。其中，Rakuten（日本樂天）、Amazon 電商平臺 2019 年成交額分別達(dá) 38595 億日元、34238 億日元，分別約占日本電商市場的 35%與 31%。謝添元表 8：日本B2C TOP電商為Rakuten、Amazon、Yahoo等電商平臺簡介Rakuten日本樂天株式會旗下的全球電商站Amazon.co.jp日本購物網(wǎng)站，由跨國電商企業(yè)亞馬遜在日子公司亞馬遜日本合同會社經(jīng)營Yahoo! Shopping雅虎日本站旗下在線購物商城ZOZOTOWN

38、日本的時尚潮流品牌服飾網(wǎng)上購物商城Wowma!日本電商平臺，商品包括化妝品、裝飾品、服裝、電子產(chǎn)品和個人護(hù)理用品Qoo10Gmarket 和 eBay 聯(lián)合創(chuàng)建的 Giosis 旗下電商平臺數(shù)據(jù)來源：Veraart Research，圖 27：2019年日本電商平臺成交額（十億日元）：Rakuten、Amazon.co.jp、 Yahoo領(lǐng)先5,0004,0003,0002,0001,0000數(shù)據(jù)來源：empowershop，韓國電商市場主要由 Gmarket、11street 和 Auction 三大 C2C 平臺主導(dǎo)。韓國電商起步較早，其中 eBay 旗下的 Gmarket 創(chuàng)立于 200

39、0 年，是目前韓國最大的 C2C購物平臺。此外消費者還可通過 B2C 平臺如 Lotte（韓國樂天）、社交類電商平臺 Gsshop 進(jìn)行網(wǎng)購。表 9：韓國TOP電商為Gmarket、11street等C2C平臺電商平臺簡介GmarketeBay 旗下電商平臺，韓國最大的綜合購物網(wǎng)站11street韓國移動通訊巨頭 SK 旗下知名電商平臺AuctioneBay 旗下電商平臺，韓國最大的在線電子商務(wù)拍賣網(wǎng)站 Lotte韓國百貨集團(tuán)。商品包括零售、食品、旅游等領(lǐng)域 Gsshop韓國著名的在線綜合購物網(wǎng)站Coupang韓國電商平臺，特色為物流快、配送時間短數(shù)據(jù)來源：謝添元圖 28：韓國電商訪客量（百萬

40、次）：Gmarket、11street和Auction排名前三121086420數(shù)據(jù)來源：eMarketer，三、跨境電商降低出海門檻，中國家電加速海外擴(kuò)張（一）跨境電商業(yè)態(tài)快速發(fā)展，降低了中國家電出海門檻在傳統(tǒng)線下銷售模式中，中國家電產(chǎn)品進(jìn)入海外市場門檻較高。若在海外自建分銷網(wǎng)絡(luò)甚至零售渠道，除了需要面臨差異的政策環(huán)境，還需要經(jīng)歷潛力評估、適銷測款、渠道鋪貨、廣告宣傳等諸多耗時長、投入高、風(fēng)險大的環(huán)節(jié)。若與海外家電經(jīng)銷商、超市、大賣場等渠道合作，也要面臨渠道加價高、消費者對品牌認(rèn)知不足、優(yōu)質(zhì)展位被海外品牌占據(jù)等諸多困難?？缇畴娚虦p少外貿(mào)中間環(huán)節(jié)，為國貨出海提供了更高效簡便的渠道。跨境電商指的

41、是分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺達(dá)成交易、支付結(jié)算并通過跨境物流送達(dá)商品完成交易的國際商業(yè)活動。從產(chǎn)業(yè)鏈來看，跨境電商直接連接上游生產(chǎn)商和海外消費者，省去了中間外貿(mào)環(huán)節(jié)和經(jīng)銷渠道，從而降低產(chǎn)品價格、提升效率，因此逐漸發(fā)展為傳統(tǒng)貿(mào)易出口的有效替代渠道。近年來中國出口跨境電商行業(yè)蓬勃發(fā)展，出口交易規(guī)模從 2014 年的 4.2 萬億元攀升至 2019 年的 10.5 萬億元，復(fù)合增速 20.1%。圖 29：跨境電商為國貨出海提供更簡便的渠道圖 30：跨境電商行業(yè)交易規(guī)模（萬億元）：中國出口跨境電商迅速成長12108642謝添元0201420152016201720182019數(shù)據(jù)來源：數(shù)

42、據(jù)來源：網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心，（二）中國家電借助跨境電商渠道，加速開拓海外市場案例一：石頭科技借助跨境電商渠道打開海外市場石頭科技借力跨境電商等外部渠道資源，在海外市場高效率、低成本放量。石頭與慕晨等跨境電商企業(yè)合作以打開海外市場，根據(jù)公司招股說明書，2019 年石頭收入結(jié)構(gòu)中慕晨、紫光、俄速通合計占比 30.89%。借助第三方跨境電商渠道資源，石頭節(jié)約了海外渠道的拓展成本和時間，得以迅速打開海外市場。目前，石頭科技在海外市場市占率達(dá) 3%以上，海外營收占比超 41%。根據(jù) iRobot投資者會議文件，2020 年石頭科技在海外市場（除中國）市占率已經(jīng)提升至 3%， EMEA（歐洲、中東及非

43、洲）區(qū)域表現(xiàn)更佳市占率達(dá) 14%，海外營業(yè)收入同時高速增長，已達(dá) 18.7 億元（YoY+221%），在總收入中占比到達(dá) 41.2%（未包含與國內(nèi)跨境電商代理公司合作帶來的海外收入，實際海外收入占比高于 41.2%）。表 10：美國、歐洲、日本亞馬遜平臺銷量排名前20名：石頭在德國、英國等地優(yōu)勢明顯美國德國法國西班牙英國日本排名品牌價格品牌（元）價格品牌（元）價格品牌（元）價格品牌（元）價格品牌（元）價格（元）1ILIFE1072石頭3159LEFANT1267iRobot1550科沃斯1916iRobot22232iRobot1930科沃斯3483Festnight897Cecotec118

44、0LEFANT1219Kyvol10683iRobot2211MEDION1158iRobot3747Cecotec1605科沃斯1567Eufy11374Shark3500Tesvor1425科沃斯1821Cecotec3552Eufy2351ILIFE10605 iRobot3684Tesvor1820Bagotte1662LEFANT1267Eufy1654iRobot119296Eufy948Eufy1425iRobot1976LEFANT1742Eufy1942iRobot18087 iRobot2557小米2502iRobot2209Cecotec2446Bagotte1393Ky

45、vol15978Eufy 1420Tesvor2770KYVOL1267Cecotec1892Venga1480科沃斯12659iRobot 5720ZACO1700Proscenic1892iRobot3000Bagotte2177Kyvol157410石頭1809Eufy2137Lefant2058iRobot2367Lefant1393Eufy350011ILIFE797MEDION1543科沃斯3325HUAXU712Hosome1393Eufy158412ILIFE1474iRobot3325KYVOL2296小米2161石頭5224ILIFE139913Shark1474Tesvo

46、r1900iRobot1180Festnight871Muzili1393科沃斯235014iRobot5459ZACO792Bagotte1453iRobot6721科沃斯3222iRobot271415iRobot3939iRobot1669Muzili1292小米1789Eufy2090Eufy171216iRobot1763Eufy1900TEENO1007Cecotec1346石頭3309iRobot490917石頭1285Hosome1520iRobot4633小米1900Neato3309Amarey93018Neato4019石頭2533Zigma2201iRobot1575i

47、Robot4392Kyvol153319Eufy1285iRobot6333ANNEW564Rowenta1180Dibea1393MOOSOO97620iRobot7679石頭1900Ultenic1734IKOHS1583Hosome1672OHYAMA1215數(shù)據(jù)來源：亞馬遜，注：其中eufy為安克創(chuàng)新旗下品牌，ILIFE為深圳智意科技旗下品牌，圖中價格單位為人民幣，美國亞馬遜商品原價格的單位為美元，德國、法國、西班牙、英國亞馬遜商品原價格的單位為歐元，日本亞馬遜商品原價格的單位為日元，根據(jù)2020年11月22日即期匯率折算謝添元圖 31：石頭科技海外收入占比快速提升圖 32：石頭主要跨

48、境電商收入占主營業(yè)務(wù)收入比重達(dá)30.89%（2019年）%13.8%86.2%境內(nèi)收入占比境外收入占比慕晨紫光俄速通41.258.8%35%30%25%20%15%10%5%0%1.16%13.17%2.3%0.67% 3.50% 7.54%10.81%12.54%201720182019數(shù)據(jù)來源：石頭科技年報，注：內(nèi)圈代表 2019 年，外圈代表 2020 年數(shù)據(jù)來源：石頭科技招股書，案例二：Vesync 借助美國亞馬遜平臺，實現(xiàn)業(yè)績爆發(fā)增長Vesync成立于2011年，是一家采取輕資產(chǎn)模式的小家電企業(yè)，公司自主設(shè)計研發(fā)，生產(chǎn)采取外包。目前在美國和中國均有成熟的團(tuán)隊，美國團(tuán)隊負(fù)責(zé)市場和銷售，中國團(tuán)隊負(fù)責(zé)研發(fā)和供應(yīng)鏈。Vesync旗下共三個品牌Levoit、Etekcity、Cosori，分別定位生活家電，智能電器和廚房小電。Vesync銷售渠道以線上為主，目標(biāo)市場主要為消費能力強(qiáng)且市場廣闊的發(fā)達(dá)國家。圖 33：Vesync旗下品牌Levoit、Etekcity、Cosori數(shù)據(jù)來源：公司年報，謝添元Vesync主打優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品鎖定高端客戶，借助亞馬遜渠道打開市場。在產(chǎn)品方面， Vesync定位相對高端。以空氣炸鍋為例，Vesync旗下Cosori的空氣炸鍋售價為89.99- 129.99美元，高