【互聯(lián)網(wǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)分享】10個(gè)月,訂單量增加了100倍

1、前言：我做的是一個(gè)駕考相關(guān)的項(xiàng)目， KPI 考核指標(biāo)是駕校報(bào)名的線索量，為了便于理解，所以也稱(chēng)之為訂單量。從2017年4月底接手，到 2018年的2月份，差不多10個(gè)月左右的時(shí)間，訂單量從原來(lái)的%增加到了如今的100柒時(shí)間并不算短，但是效果還是比較喜人。究竟是怎么實(shí)現(xiàn)的呢？這是個(gè) 不斷打磨的過(guò)程，其間也有一些比較有趣的思考，所以打算分享出來(lái)。我們的指標(biāo)是訂單量。簡(jiǎn)單拆解一下，訂單量=流量4專(zhuān)化率。流量=內(nèi)部引流+外部引流。轉(zhuǎn)化率 =入口轉(zhuǎn)化率 X索提交頁(yè)轉(zhuǎn)化率。流量部分由于增長(zhǎng)比較有限，所以放到最后來(lái)講。此次訂單量的增加主要是轉(zhuǎn)化率的大幅提升。所以著重會(huì)講下轉(zhuǎn)化率。政治正確的話是：優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)

2、能增加用戶(hù)粘性，提高轉(zhuǎn)化率。然而，實(shí)際上，破壞一些用戶(hù)體驗(yàn)可能也會(huì)提高轉(zhuǎn)化率。關(guān)于 KPI 和用戶(hù)體驗(yàn)，理想狀態(tài)是用戶(hù)體驗(yàn)服務(wù)于 KPI 。但是很多情況下，用戶(hù)體驗(yàn)是一回事， KPI 是另外 一回事。首先要聲明的是，為了 KPI 犧牲用戶(hù)體驗(yàn)也并不是一件很光彩的事情，但是在某些情況下，會(huì)成為不得不做的一件事。在接手駕考m端/web端/pc端的時(shí)候，駕校的報(bào)名線索量簡(jiǎn)直少的可憐， 以致于100a這樣的目標(biāo)看起來(lái)幾乎是不可能的任務(wù)。我們先拆解了目標(biāo)。訂單 量拆解為目標(biāo)流量和轉(zhuǎn)化率。引流是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，因?yàn)橐蕾?lài)于搜索引擎優(yōu) 化。駕校相關(guān)的核心關(guān)鍵詞非常昂貴，且?guī)缀醣桓?jìng)爭(zhēng)對(duì)手壟斷，要實(shí)現(xiàn)引流， 我們

3、打算從長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞入手。由于搜索引擎的收錄和排名需要時(shí)間，所以我們 在最開(kāi)始的時(shí)候就做長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞相關(guān)部署。做完之后，就等著被收錄和提高排名。這個(gè)過(guò)程非常漫長(zhǎng)，一直18 年的 2 月份才初見(jiàn)成效，所以放到后面來(lái)說(shuō)。現(xiàn)在著重說(shuō)下轉(zhuǎn)化率，我們所做的也比較簡(jiǎn)單，一是增加/優(yōu)化訂單提交入口，二是優(yōu)化線索提交頁(yè)面。其實(shí)，首頁(yè)，駕校列表頁(yè)，駕校詳情頁(yè)都有非常明顯的提交線索入口，但是不知道為什么這些入口的轉(zhuǎn)化率非常低。嘗試了幾次文案的修改，但是作用并不是很大。所以就想能不能新增一些入口。駕考網(wǎng)站的用戶(hù)，粗暴點(diǎn)來(lái)分的話，分為已經(jīng)駕校報(bào)名和沒(méi)有駕校報(bào)名的，所以我們就想干脆粗暴點(diǎn)，用戶(hù)第一次進(jìn)入網(wǎng)站的時(shí)候，就通過(guò)彈窗

4、方式來(lái)詢(xún)問(wèn)： “您是否報(bào)考駕校？ ”兩個(gè)按鈕： “已報(bào)考駕校”“未報(bào)考駕?！?。點(diǎn)擊 “已報(bào)考駕?！敝苯訌棾?“已為您更新最新駕考試題”的toast提示。點(diǎn)擊 朱報(bào)考”跳轉(zhuǎn)到線索提交頁(yè)面。用彈窗的方式是非常粗暴的，對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)說(shuō)是一次很大的傷害。但是我們考慮到，對(duì)所有新用戶(hù)來(lái)說(shuō)就彈一次，對(duì)已經(jīng)報(bào)考的人來(lái)說(shuō)，沒(méi)有下一步操作，基本沒(méi)有太大成本。而對(duì)于沒(méi)有報(bào)考駕校的人來(lái)說(shuō)，他們可能需要這樣的推薦駕校服務(wù)。初步估計(jì)傷害可控，所以我們就做了一個(gè)簡(jiǎn)單的彈窗。結(jié)果確實(shí)非常好，就因?yàn)樵黾舆@一個(gè)入口，線索量上升了非常多，達(dá)到了 15%我們 都非常高興。但是中間彈窗的方式，的確太粗暴了，還未來(lái)得及聽(tīng)到用戶(hù)反饋的時(shí)候

5、，領(lǐng)導(dǎo)先反饋了。領(lǐng)導(dǎo)要求下掉。但是效果這么好，直接下掉未免可惜。于是我們開(kāi)始優(yōu)化這個(gè)彈窗。優(yōu)化放到后面來(lái)說(shuō)。我這里想說(shuō)的是，有些用戶(hù)可能也不太需要用戶(hù)體驗(yàn)，他們需要的是強(qiáng)有力的引導(dǎo)。其實(shí)首頁(yè)的原有的入口是非常明顯的，但是用戶(hù)就是不去點(diǎn)，也不提交。有兩個(gè)可能，第一個(gè)可能是入口文案不吸引人，第二個(gè)可能是，大部分用戶(hù)可能需要的是超強(qiáng)引導(dǎo)。入口文案更換過(guò)好幾次，效果非常一般，但是加了彈窗之后，線索量提交不斷上漲。這使得我們認(rèn)為，彈窗可以繼續(xù)做，用戶(hù)體驗(yàn)先放一放。犧牲用戶(hù)體驗(yàn)并不光彩，但是即便是大廠也為了 kpi 不斷在犧牲，不是么？比如說(shuō)，騰訊新聞在qq 上推送了新聞，打開(kāi)后點(diǎn)擊視頻播放按鈕本以為是直

6、接播放，沒(méi)有想到是直接下載騰訊新聞APP。所以，有些時(shí)候，在KPI面前，用戶(hù)體驗(yàn)有些無(wú)力。完成KPI 的前提下，才有更多機(jī)會(huì)拿到改善用戶(hù)體驗(yàn)的話語(yǔ)權(quán)。用戶(hù)體驗(yàn)并不是是一件很玄的事情，但是它的確需要時(shí)間來(lái)打磨。我會(huì)在后面提到這個(gè)事情。在線索提交頁(yè)面，也做了很多次的優(yōu)化。最開(kāi)始是這樣 “請(qǐng)留下您的信息，典典將會(huì)為您推薦合適的駕?；蚪叹殹?，中規(guī)中矩，很禮貌的陳述一個(gè)事實(shí)而已。由于這個(gè)頁(yè)面的流失率非常高，所以我們開(kāi)始了不停地優(yōu)化文案和設(shè)計(jì)。做過(guò)小范圍的用戶(hù)調(diào)研并結(jié)合自己的親身經(jīng)歷，發(fā)現(xiàn)駕校報(bào)名，用戶(hù)主要看重：駕校是不是靠譜、價(jià)格是不是最優(yōu)。不過(guò)，考慮到我們自己是第三方平臺(tái)，所以，平臺(tái)的專(zhuān)業(yè)性和快速服

7、務(wù)可能用戶(hù)也比較在意。所以我們開(kāi)始了一次又一次的嘗試。第一次嘗試：國(guó)內(nèi)最大互聯(lián)網(wǎng)駕考平臺(tái)，幫助 3.1 億學(xué)員成功拿到駕照。這句文案主要是為了突出平臺(tái)的作用，想通過(guò)突出自身平臺(tái)的夠大夠?qū)I(yè)來(lái)吸引用戶(hù)，可惜數(shù)據(jù)并未增長(zhǎng)。第二次嘗試： 1.6萬(wàn)家權(quán)威駕校，為您提供最專(zhuān)業(yè)的學(xué)車(chē)服務(wù)。這句文案主要是想體現(xiàn)駕校靠譜，突出入駐平臺(tái)的駕校多而且都是權(quán)威駕校。數(shù)據(jù)依然一般。第三次嘗試： 3 秒鐘智能匹配最適合您的駕校。這一次是突出平臺(tái)的快速匹配性，將不重要的文案去掉，整個(gè)頁(yè)面突出文字，弱化圖案。更為關(guān)鍵的是，點(diǎn)擊提交之后，不再是漫長(zhǎng)的等待，而是立即出現(xiàn)匹配的結(jié)果。文案上也清楚告知： 3秒鐘智能匹配。整個(gè)頁(yè)面的

8、信息變得更加清晰明了，這一次數(shù)據(jù)有了明顯提升。可見(jiàn)，即時(shí)反饋對(duì)用戶(hù)也有比較強(qiáng)的吸引力。第四次嘗試：我們想要嘗試一下，價(jià)格對(duì)用戶(hù)的影響。于是此次文案做了兩個(gè)：一個(gè)是 “想知道報(bào)名最低價(jià)嗎 ”？另外一個(gè)是 “駕考詳細(xì)成本預(yù)估” 。點(diǎn)擊提交按鈕之后，會(huì)有一個(gè)駕考粗略的成本的估算。（當(dāng)然跳轉(zhuǎn)到這里的之前的入口文案也改了的。入口的文案改為：想知道報(bào)名最低價(jià)么？按鈕一為 “不想 ”，按鈕二為 “想 ”。點(diǎn)擊 “不想 ”關(guān)閉彈窗，點(diǎn)擊 “想”跳轉(zhuǎn)到此線索提交頁(yè)面。）此次在第三次的嘗試的基礎(chǔ)上，即文案最簡(jiǎn)化，配圖最弱化，同時(shí)也提示用戶(hù)會(huì)給即時(shí)反饋。所以這次的效果非常不錯(cuò)。由于對(duì)線索提交頁(yè)面的文案優(yōu)化第三次和第

9、四次的嘗試都還不錯(cuò)，所以我們保留了這些文案。針對(duì)不同的用戶(hù)的使用場(chǎng)景，我們使用不同的線索提交頁(yè)面。首先，針對(duì)新用戶(hù)第一次進(jìn)來(lái)的彈窗，我們確定文案為：考駕照想知道成本么？按鈕一為 “不想 ” ，按鈕二為 “想 ”。點(diǎn)擊 “不想 ”關(guān)閉彈窗，點(diǎn)擊 “想”跳轉(zhuǎn)線索提交頁(yè)面。此入口的線索提交頁(yè)面文案為：駕考詳細(xì)成本預(yù)估。這個(gè)入口的點(diǎn)擊是最大的，所以我們用了轉(zhuǎn)化率最高的駕考計(jì)算器的相關(guān)功能和文案。新用戶(hù)對(duì)駕考相關(guān)知識(shí)不太了解，而他們最關(guān)心的應(yīng)該就是考駕照需要花多少錢(qián)。所以這個(gè)入口的點(diǎn)擊很高，點(diǎn)擊進(jìn)入之后提交的轉(zhuǎn)化也非常高。在首頁(yè)頂部，我們?cè)黾恿艘粋€(gè)廣告位，廣告位文案為：三秒匹配適合你的駕校，點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)到

10、線索提交頁(yè)面。此入口的線索提交頁(yè)面文案為：三秒鐘智能匹配最適合您的駕校。如果用戶(hù)沒(méi)有點(diǎn)擊之前的彈窗，那么這部分用戶(hù)對(duì)駕照成本不太感興趣，但是有可能對(duì)駕校信息感興趣，所以我們?cè)谧铒@眼的位置推給他找到靠譜駕校的方式。在駕校詳情頁(yè)，由于之前的入口都不確定用戶(hù)咨詢(xún)的是哪個(gè)駕校，所以我們是按照最近原則分配給距離用戶(hù)最近的教練或者駕校，所以需要用戶(hù)填寫(xiě)位置等信息。（位置是用的百度地圖的api,自動(dòng)填入，但是以防位置有誤，所以依然顯示出來(lái)，讓用戶(hù)有修改的機(jī)會(huì)。）但是一旦用戶(hù)到了駕校詳情頁(yè)，具體駕校已經(jīng)確認(rèn)，而用戶(hù)查看了駕校信息，對(duì)該駕校所有的駕照類(lèi)型有過(guò)了解了，所以此時(shí)我們就省略了位置和駕照類(lèi)型等需要用戶(hù)確

11、認(rèn)的東西，由于信息變少，所以我們這次用的是彈窗。雖然說(shuō)，為了 KPI 我們犧牲了一部分用戶(hù)體驗(yàn)，但是想辦法完成KPI 的同時(shí)，我們也會(huì)盡力提升用戶(hù)體驗(yàn)。這個(gè)時(shí)候，通過(guò)不斷優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，也能反過(guò)來(lái)促進(jìn) KPI 的完成。比如說(shuō)，首頁(yè)的 “一鍵找駕校 ”之前的文案是：報(bào)名學(xué)車(chē)。后來(lái)發(fā)現(xiàn)可能是報(bào)名這樣的字眼會(huì)讓用戶(hù)有負(fù)擔(dān)，所以就改為了 “一鍵找駕?！边@樣看起來(lái)是簡(jiǎn)單操作的文案。再比如說(shuō)，駕校詳情頁(yè)的底部按鈕，也優(yōu)化過(guò)好幾次。最開(kāi)始是 “報(bào)名咨詢(xún) ”，后面改為 “詢(xún)底價(jià) ” ，效果不好，所以現(xiàn)在改為 “免費(fèi)咨詢(xún) ” 。而之前所說(shuō)的新用戶(hù)進(jìn)來(lái)的中間彈窗，我們也參考iOS 的消息提醒，做成了上面彈窗的形式，

12、不再中斷用戶(hù)的使用進(jìn)程。不斷的優(yōu)化，不斷的提升用戶(hù)體驗(yàn)。我之前所說(shuō)的“為了 KPI 犧牲用戶(hù)體驗(yàn)”并不是說(shuō)，用戶(hù)體驗(yàn)不重要。實(shí)際上用戶(hù)體驗(yàn)非常重要，但是在某些時(shí)候?yàn)榱?KPI 不得不犧牲的時(shí)候，是可以犧牲的，只不過(guò)能少犧牲一點(diǎn)是一點(diǎn)，能提高一點(diǎn)是一點(diǎn)。畢竟用戶(hù)體驗(yàn)對(duì)提高用戶(hù)粘性，讓用戶(hù)真正留下來(lái)是非常有用的。大部分網(wǎng)站的流量都依賴(lài)于搜索引擎，尤其是百度。但是由于我們網(wǎng)站駕校相關(guān)的項(xiàng)目起步比較晚，真正著手開(kāi)始做的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)駕校相關(guān)的核心關(guān)鍵詞幾乎都被壟斷了。于是我們?cè)诹髁可?，也想了非常多的辦法。我們的駕考 APP 的用戶(hù)數(shù)非常多，經(jīng)常為我們其他的產(chǎn)品線做流量輸送，所以我們戲稱(chēng)APP 為超級(jí)奶媽

13、。既然有這個(gè)條件，我們就要利用。但是我們不像是買(mǎi)車(chē)類(lèi)的產(chǎn)品線，我們就是駕考網(wǎng)站，一般都是從網(wǎng)站引導(dǎo)下載 APP,從APP 引流到網(wǎng)站這種情況在領(lǐng)導(dǎo)看來(lái)實(shí)在是有些浪費(fèi)資源。所以我們沒(méi)有辦法利用開(kāi)屏/固定/彈窗等廣告位。這些廣告位都用來(lái)輸送新車(chē)或者二手車(chē)等產(chǎn)品線了。肉吃不到，但是可以不可以喝點(diǎn)湯呢？我們找了許久，終于找到了。 APP的分享功能，我們讓所有的分享出來(lái)的頁(yè)面到我們 m 站的頁(yè)面，到了分享頁(yè)面以后，用戶(hù)如果使用物理返回鍵，就會(huì)返回到 m 站的首頁(yè)。（今日頭條也是這樣做的。）通過(guò)這樣的方式，我們總算引來(lái)一些流量。這部分流量由于是從APP 過(guò)來(lái)的，質(zhì)量也還行。既然超級(jí)奶媽引流到我們始終有限，

14、所以我們的重心還是放在搜索引擎的流量上。因?yàn)樗阉饕媸珍浥琶臅r(shí)間周期較長(zhǎng)，所以我們?cè)诮邮诌@個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，就率先做了這部分工作。既然核心的關(guān)鍵詞幾乎壟斷，這里所說(shuō)的核心關(guān)鍵詞是指駕校名稱(chēng)一類(lèi)的關(guān)鍵詞，我們就想拓展一些長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞。我們把拓展的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞分為 5 類(lèi)：?jiǎn)柎痤?lèi)（比如 “學(xué)駕照多少錢(qián)”）、考試類(lèi)（比如 “科目一試題 ”）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類(lèi)（比如“XX-點(diǎn)通”）、科目類(lèi)（比如 科目一”）、普通類(lèi)（除了以上類(lèi)別的其他詞都?xì)w為普通類(lèi)。）針對(duì)每一個(gè)類(lèi)別，我們都做了模板頁(yè)面，聚合我們網(wǎng)站的新聞、試題等內(nèi)容，對(duì)搜索引擎來(lái)說(shuō)，每一個(gè)頁(yè)面都是新的頁(yè)面，且內(nèi)容足 夠豐富。效果最好的是普通類(lèi)頁(yè)關(guān)鍵詞頁(yè)面，此類(lèi)頁(yè)

15、面收錄情況非常好，引流也非常好。其次是考試類(lèi)。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類(lèi)詞，由于被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投訴，所以最后我們下掉了。而問(wèn)答類(lèi)由于頁(yè)面是模仿的百度問(wèn)答的模板，可能百度對(duì)此有什么規(guī)定，總之收錄不太好。而科目類(lèi)的由于關(guān)鍵詞拓展的比較少，所以效果也一般。之前有說(shuō)到核心關(guān)鍵詞，比如駕校名稱(chēng)被壟斷。這次我們依然是長(zhǎng)尾思路。其一，很多排名較高的駕校網(wǎng)站其實(shí)都是第三方的網(wǎng)站。我們?yōu)槠鋯为?dú)做官網(wǎng)也還有機(jī)會(huì)。其二，有些小的駕校，做排名其實(shí)也有一爭(zhēng)高下的空間。所以我們打算為已入駐我們平臺(tái)的駕校，做官網(wǎng)。我們開(kāi)發(fā)官網(wǎng)模板，入駐我們平臺(tái)的駕?？梢砸绘I生成其官網(wǎng)。這部分的流量上升比較慢，但是質(zhì)量非常高，因?yàn)榉浅＞珳?zhǔn)。在做駕校官網(wǎng)的時(shí)候

16、，我們接入了一個(gè)客服系統(tǒng)來(lái)試用。此客服系統(tǒng)是智能系統(tǒng)，試用期免費(fèi)，接入也非常簡(jiǎn)單。試用期過(guò)后，我們發(fā)現(xiàn)效果還可以，但客服系統(tǒng)在試用期過(guò)了要收費(fèi)了，所以我們自己的前端做了一個(gè)簡(jiǎn)易的假系統(tǒng)，引導(dǎo)用戶(hù)提交線索?？偟膩?lái)說(shuō)，在流量越來(lái)越貴的今天，想要獲得免費(fèi)流量，其實(shí)已經(jīng)十分不容易了，引流工作變得漫長(zhǎng)且艱難。除了免費(fèi)引流，我們也花錢(qián)做過(guò)快排，但是快排價(jià)格便宜，效果卻不穩(wěn)定，一旦停止，排名也會(huì)掉。其他付費(fèi)方式又太貴，所以我們還是比較老實(shí)的在做基礎(chǔ)的這些引流工作。由于開(kāi)始時(shí)間比較早，到 2018年 2 月份也初見(jiàn)成效。數(shù)據(jù)的重要性不用多說(shuō)。每天上班的第一件事就是打開(kāi)百度統(tǒng)計(jì)查看數(shù)據(jù)。主要關(guān)注兩塊，一是日常的

17、一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，比如 UV和PV;二是一些埋點(diǎn) 數(shù)據(jù)，通過(guò)埋點(diǎn)數(shù)據(jù)的分析，測(cè)算活動(dòng)的效果。其實(shí)每天的數(shù)據(jù)變化不會(huì)特別大，所以我們需要關(guān)注的就是那些異常值。比如某一天UV 特別低或者特別高，我們就需要進(jìn)行排查。線索量的統(tǒng)計(jì)，也是我關(guān)注的日常數(shù)據(jù)。這塊數(shù)據(jù)，我梳理的特別詳細(xì)，把每個(gè)入口都單獨(dú)統(tǒng)計(jì)了一下，這樣只要某個(gè)入口的數(shù)據(jù)出現(xiàn)異常，我能及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題出在哪兒。新增或者修改了什么東西，我們都會(huì)在這個(gè)地方埋點(diǎn)，做下前后數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析。所以數(shù)據(jù)不好，會(huì)及時(shí)撤回或者修改。比如之前所說(shuō)的新用戶(hù)第一次進(jìn)來(lái)的彈窗，我們就為彈窗次數(shù)、點(diǎn)擊第一個(gè)按鈕、點(diǎn)擊第二個(gè)按鈕、線索提交按鈕等地方打了點(diǎn)。通過(guò)分析這些數(shù)據(jù)，測(cè)算這個(gè)彈窗的轉(zhuǎn)化率。發(fā)現(xiàn)這個(gè)轉(zhuǎn)化率還比較可以，所以我們才保留這個(gè)彈窗，并不斷的優(yōu)化更新。由于時(shí)間非常寶貴，開(kāi)發(fā)資源也非常寶貴，我們有了一個(gè)想法之后，會(huì)使用最簡(jiǎn)單的方式快速測(cè)試。由于我們項(xiàng)目負(fù)責(zé)的是 m端/web端/PC端，為了不浪費(fèi)開(kāi)發(fā)資源，新的想 法都是在其中某一端實(shí)現(xiàn)后覺(jué)得效果比較好才在其他端開(kāi)始實(shí)現(xiàn)。由于 PC端 依賴(lài)于