《市場(chǎng)營(yíng)銷（二）》課程教學(xué)大綱

1、 市場(chǎng)營(yíng)銷（二）課程教學(xué)大綱課程代碼：MARK3002課程性質(zhì)：專業(yè)必修課程授課對(duì)象：市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)開課學(xué)期：春/秋總 學(xué) 時(shí)：72學(xué)時(shí) 學(xué) 分：4學(xué)分講課學(xué)時(shí)：72學(xué)時(shí) 實(shí)驗(yàn)學(xué)時(shí)：0學(xué)時(shí) 實(shí)踐學(xué)時(shí)：0學(xué)時(shí)指定教材：菲利普科特勒，市場(chǎng)營(yíng)銷：原理與實(shí)踐（第16版），中國(guó)人民大學(xué)出版社，2015年參考書目 1菲利普科特勒，營(yíng)銷管理（第14版），中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012.2里斯，特勞特，定位：頭腦爭(zhēng)奪戰(zhàn)，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002.3戴維阿克，管理品牌資產(chǎn)，機(jī)械工業(yè)出版社，2006.4柯林斯，基業(yè)長(zhǎng)青，中信出版社，2002.5柯林斯，從優(yōu)秀到卓越，中信出版社，2002.6. 邁克爾波特，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

2、，華夏出版社，2004.7. 邁克爾波特，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，華夏出版社，2004.8. 邁克爾波特，國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，中信出版社，2007.9邁克爾波特，競(jìng)爭(zhēng)論，中信出版社，2009.10張維迎，競(jìng)爭(zhēng)力與企業(yè)成長(zhǎng)，北京大學(xué)出版社，2006.11金，莫博涅，藍(lán)海戰(zhàn)略，商務(wù)印書館，2005.12山田敦郎，品牌全視角，格致出版社，2008.教學(xué)目的： 本學(xué)科世紀(jì)初發(fā)源于美國(guó)，主要研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律，是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)，具有綜合性、邊緣性等特點(diǎn)，屬于管理學(xué)范疇。通過(guò)學(xué)習(xí)，要使學(xué)生系統(tǒng)掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本原理和基本方法，牢固樹立以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，突出品

3、牌意識(shí)，以便在實(shí)踐中有效組織企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，在滿足顧客需求的前提下，經(jīng)濟(jì)、高效地達(dá)成企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，并為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略服務(wù)。第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷概論 課時(shí)：第1-3周，共9課時(shí)教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述 一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展階段 了解“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”的發(fā)展階段（形成階段應(yīng)用階段變革階段）。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的價(jià)值主題 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的五大價(jià)值主題（為顧客創(chuàng)造價(jià)值、建立和管理為顧客創(chuàng)造價(jià)值的優(yōu)勢(shì)品牌、利用市場(chǎng)營(yíng)銷新技術(shù)、測(cè)量和管理市場(chǎng)營(yíng)銷回報(bào)、全球范圍內(nèi)可持續(xù)市場(chǎng)營(yíng)銷）。第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷及其過(guò)程模型 一、市場(chǎng)營(yíng)銷定義 深刻理解市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)涵。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程模型 熟練掌握市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程模型。三、

4、營(yíng)銷觀念 掌握五種營(yíng)銷觀念的基本內(nèi)容，深刻理解市場(chǎng)營(yíng)銷觀念演變的內(nèi)在邏輯。思考題：1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)之間有什么關(guān)系？2、市場(chǎng)營(yíng)銷定義與市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程模型之間是什么關(guān)系？3、試述營(yíng)銷觀念演變背后的內(nèi)在邏輯。4、試述市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的新變化。第二章 分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 課時(shí)：第3-4周，共6課時(shí)教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境 一、市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境定義 理解市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境的基本內(nèi)涵。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析框架 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境的構(gòu)成要素及其分析框架。第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境 一、市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境定義 理解市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的基本內(nèi)涵。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析框架 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境

5、的構(gòu)成要素及其分析框架。思考題： 1、市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境與市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境之間有什么關(guān)系？2、試述邁克爾波特所提出的行業(yè)分析“五力模型”。3、試比較市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境與波特所提出的“五力模型”。第三章 分析消費(fèi)者行為 課時(shí)：第4-5周，共3課時(shí)教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 一、最終消費(fèi)者和組織購(gòu)買者 區(qū)分最終消費(fèi)者與組織購(gòu)買者，理解最終消費(fèi)者與組織購(gòu)買者的基本內(nèi)涵。 二、消費(fèi)者市場(chǎng) 理解消費(fèi)者市場(chǎng)的基本內(nèi)涵。 三、消費(fèi)者行為模型和影響消費(fèi)者行為的因素 了解消費(fèi)者行為的刺激-反應(yīng)模型與影響消費(fèi)者行為的因素。四、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 熟練掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程模型。第二節(jié) 組織購(gòu)買行為分析 一、組

6、織市場(chǎng) 理解組織市場(chǎng)的基本內(nèi)涵，掌握組織市場(chǎng)的基本特點(diǎn)。 二、組織購(gòu)買者行為模型和影響組織購(gòu)買者的主要因素 了解組織購(gòu)買者行為模型和影響組織購(gòu)買者的主要因素。三、組織購(gòu)買過(guò)程 了解組織購(gòu)買過(guò)程。思考題： 1、區(qū)分最終消費(fèi)者與組織購(gòu)買者的依據(jù)是什么？2、組織市場(chǎng)購(gòu)買有何新變化？第四章 管理市場(chǎng)營(yíng)銷信息 課時(shí)：第5-6周，共3課時(shí)教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 營(yíng)銷信息和顧客洞察 一、顧客洞察 理解顧客洞察的基本內(nèi)涵，理解洞察顧客的重要性。 二、大數(shù)據(jù)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷信息 了解大數(shù)據(jù)時(shí)代獲取市場(chǎng)營(yíng)銷信息的優(yōu)勢(shì)和陷阱。 三、其它市場(chǎng)營(yíng)銷信息問(wèn)題 了解其它市場(chǎng)營(yíng)銷信息問(wèn)題（小企業(yè)、非營(yíng)利組織、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，營(yíng)銷信息

7、公共政策和倫理等）。第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 一、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 理解建立市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的重要性，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)模型。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)建設(shè) 掌握建立市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的基本步驟。思考題： 1、為什么獲取顧客洞察非常困難？2、試述建立市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的重要意義。第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 課時(shí)：第6-8周，共9課時(shí)教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 公司戰(zhàn)略規(guī)劃 一、公司戰(zhàn)略規(guī)劃定義 理解公司戰(zhàn)略規(guī)劃的基本內(nèi)涵。 二、公司戰(zhàn)略規(guī)劃目的 掌握公司戰(zhàn)略規(guī)劃的目的。 三、公司戰(zhàn)略規(guī)劃步驟 掌握公司戰(zhàn)略規(guī)劃的基本步驟，理解市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與公司戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)在邏輯。第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 一、選擇目標(biāo)顧客 理解選擇目標(biāo)顧客

8、在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的地位，掌握選擇目標(biāo)顧客的基本步驟。掌握市場(chǎng)細(xì)分的變量、條件，掌握目標(biāo)市場(chǎng)選擇條件及其主要考慮因素，了解目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略。 二、決定價(jià)值主張 理解決定價(jià)值主張?jiān)谑袌?chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的地位，掌握決定價(jià)值主張的基本步驟。掌握差異點(diǎn)選擇標(biāo)準(zhǔn)，掌握市場(chǎng)定位步驟，了解成功的價(jià)值主張與失敗的價(jià)值主張的區(qū)別。第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理職能 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基本職能。 二、SWOT模型 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷分析基本模型：SWOT模型。第四節(jié) 營(yíng)銷投資回報(bào) 一、市場(chǎng)營(yíng)銷投資回報(bào) 理解研究市場(chǎng)營(yíng)銷投資回報(bào)的重要性。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷投資回報(bào)率（ROI） 理解市場(chǎng)營(yíng)銷投資回報(bào)率（ROI）的基本內(nèi)涵。思考

9、題： 1、試述邁克爾波物的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。它與顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略有什么關(guān)系？2、尋找一個(gè)成功或者失敗的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略案例，詳細(xì)分析其成功或失敗的原因，以及應(yīng)該從中吸取的經(jīng)驗(yàn)或教訓(xùn)。第六章 產(chǎn)品策略 課時(shí)：第9-10周，共9課時(shí)教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 產(chǎn)品概述 一、產(chǎn)品定義與層次 理解產(chǎn)品的基本內(nèi)涵，掌握產(chǎn)品價(jià)值的三個(gè)基本層次。 二、產(chǎn)品的決策層次 掌握產(chǎn)品決策的三個(gè)層次及其基本內(nèi)容。 第二節(jié) 服務(wù)營(yíng)銷 一、服務(wù)的特點(diǎn) 掌握服務(wù)的四個(gè)基本特點(diǎn)（無(wú)形性、可變性、不可分性、易消失性）。 二、服務(wù)-利潤(rùn)鏈 深刻理解“服務(wù)-利潤(rùn)鏈”的深刻內(nèi)涵及其對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷的指導(dǎo)意義。三、服務(wù)營(yíng)銷類型 掌握服務(wù)營(yíng)銷的三種類型（對(duì)外

10、營(yíng)銷、對(duì)內(nèi)營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷）。四、服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷任務(wù) 了解服務(wù)營(yíng)銷企業(yè)的營(yíng)銷任務(wù)。第三節(jié) 品牌戰(zhàn)略 一、品牌的定義 理解品牌的基本內(nèi)涵。 二、品牌戰(zhàn)略 掌握品牌決策的基本內(nèi)容。三、品牌管理 理解加強(qiáng)品牌管理的重要意義。第四節(jié) 新產(chǎn)品營(yíng)銷 一、獲取新產(chǎn)品途徑 了解企業(yè)獲取新產(chǎn)品的兩種基本途徑。 二、新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程 了解新產(chǎn)品開發(fā)的過(guò)程。三、新產(chǎn)品開發(fā)管理 掌握新產(chǎn)品開發(fā)管理的基本要點(diǎn)。第五節(jié) 產(chǎn)品生命周期 掌握產(chǎn)品生命周期的五個(gè)階段（開發(fā)期、介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期）以及各階段的銷售額/利潤(rùn)變化規(guī)律。思考題： 1、產(chǎn)品營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷有何異同？2、企業(yè)品牌資產(chǎn)包含哪些基本要素？第七章 定價(jià)策略

11、 課時(shí)：第10-12周，共9課時(shí)教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 價(jià)格概述 一、產(chǎn)品價(jià)格的定義 理解產(chǎn)品價(jià)格的基本內(nèi)涵。 二、定價(jià)與其它營(yíng)銷策略關(guān)系 理解定價(jià)的獨(dú)特性，理解定價(jià)與產(chǎn)品、渠道、促銷的內(nèi)在聯(lián)系。 第二節(jié) 影響價(jià)格決策的因素 一、顧客感知價(jià)值 理解顧客感知價(jià)值如何設(shè)定了產(chǎn)品價(jià)格的上限。 二、產(chǎn)品成本 理解產(chǎn)品成本如何設(shè)定了產(chǎn)品價(jià)格的下限。三、其它內(nèi)外因素 理解影響產(chǎn)品定價(jià)的其它內(nèi)外因素。第三節(jié) 基本定價(jià)策略 一、以顧客價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià) 掌握以顧客價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)策略及其常見的表現(xiàn)形式。 二、以成本為基礎(chǔ)的定價(jià) 掌握以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)策略及其常見的表現(xiàn)形式。三、以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的定價(jià) 掌握以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的定價(jià)

12、策略及其常見的表現(xiàn)形式。第四節(jié) 其它定價(jià)策略 一、新產(chǎn)品定價(jià)策略 掌握常見的兩種新產(chǎn)品定價(jià)策略（市場(chǎng)撇脂定價(jià)策略、市場(chǎng)滲透定價(jià)策略）。 二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 掌握產(chǎn)品組合定價(jià)策略的基本思想。了解常見的五種產(chǎn)品組合定價(jià)（產(chǎn)品線定價(jià)、備選產(chǎn)品定價(jià)、附屬產(chǎn)品定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)、一攬子定價(jià)）。三、價(jià)格調(diào)整策略 理解價(jià)格調(diào)整的必要性。了解六種常見的價(jià)格調(diào)整策略（折扣與津貼定價(jià)、細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)、心理定價(jià)、地理定價(jià)、動(dòng)態(tài)定價(jià)、國(guó)際定價(jià)）。四、價(jià)格變動(dòng)策略 掌握兩種基本的價(jià)格變動(dòng)類型（降價(jià)、提價(jià)）及其原因。了解評(píng)估和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)的分析框架。思考題： 1、試述定價(jià)策略與產(chǎn)品策略、渠道策略與促銷策略的區(qū)別與聯(lián)系

13、。2、兩種新產(chǎn)品定價(jià)策略（市場(chǎng)撇脂定價(jià)策略、市場(chǎng)滲透定價(jià)策略）的適用條件是什么？第八章 渠道策略 課時(shí)：第13-15周，共9課時(shí)教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 營(yíng)銷渠道概述 一、營(yíng)銷渠道定義 理解營(yíng)銷渠道的基本內(nèi)涵，掌握營(yíng)銷渠道觀念（供應(yīng)鏈、需求鏈、價(jià)值遞送網(wǎng)絡(luò)）演變背后的內(nèi)在邏輯。 二、營(yíng)銷渠道的價(jià)值 理解營(yíng)銷渠道的重要性。三、營(yíng)銷渠道的層級(jí) 理解營(yíng)銷渠道層級(jí)概念，了解維系營(yíng)銷渠道的幾種關(guān)鍵“流”（物流、所有權(quán)流、資金流、信息流）。第二節(jié) 渠道行為與組織 一、渠道行為 理解渠道行為的基本內(nèi)涵，了解渠道沖突的類型（水平?jīng)_突、垂直沖突）。 二、渠道組織 了解渠道組織的類型（傳統(tǒng)營(yíng)銷系統(tǒng)、垂直營(yíng)銷系統(tǒng)、水平營(yíng)銷系

14、統(tǒng)、混合營(yíng)銷系統(tǒng)）。三、渠道組織的演變趨勢(shì) 重點(diǎn)掌握營(yíng)銷渠道的演變趨勢(shì)（去中介化）及其背后的內(nèi)在根本原因。第三節(jié) 渠道設(shè)計(jì)與管理 一、渠道設(shè)計(jì) 了解渠道設(shè)計(jì)的基本步驟（分析消費(fèi)者需要制定渠道目標(biāo)確定備選渠道方案評(píng)價(jià)渠道方案）。 二、渠道管理 了解渠道管理的基本步驟（選擇渠道成員管理渠道成員激勵(lì)渠道成員評(píng)價(jià)渠道成員）。第四節(jié) 營(yíng)銷物流與供應(yīng)鏈 一、營(yíng)銷物流 理解營(yíng)銷物流的基本內(nèi)涵，掌握營(yíng)銷物流的目標(biāo)，了解物流的主要職能，深刻理解整合物流的重要意義。 二、供應(yīng)鏈 理解供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈管理的基本內(nèi)涵。第五節(jié) 零售與批發(fā) 一、零售 了解零售商的基本類型，掌握零售商營(yíng)銷決策的基本內(nèi)容（零售戰(zhàn)略、零售營(yíng)銷組

15、合），了解零售業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。 二、批發(fā) 了解批發(fā)商的渠道職能和批發(fā)商的類型，掌握批發(fā)商營(yíng)銷決策的基本內(nèi)容（批發(fā)戰(zhàn)略、批發(fā)營(yíng)銷組合），了解批發(fā)業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。思考題： 1、試述營(yíng)銷渠道的價(jià)值。2、試述營(yíng)銷渠道的演變趨勢(shì)及其原因。3、列舉一個(gè)通過(guò)渠道創(chuàng)新取得成功的企業(yè)案例，分析其取得成功的原因。第九章 促銷策略 課時(shí)：第15-17周，共9課時(shí)教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 整合營(yíng)銷溝通 一、整合營(yíng)銷溝通的必要性 理解整合營(yíng)銷溝通的必要性。 二、促銷組合工具 掌握促銷組合的5種基本工具（廣告、公共關(guān)系、人員銷售、銷售促進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷）。三、營(yíng)銷溝通過(guò)程 了解溝通的過(guò)程及其基本要素（信息發(fā)送者、信息接收者、信息、

16、媒體、編碼、解碼、反應(yīng)、反饋、噪音）。四、營(yíng)銷溝通步驟 掌握營(yíng)銷溝通的基本步驟（確定目標(biāo)受眾明確溝通目標(biāo)設(shè)計(jì)信息選擇媒體選擇信息來(lái)源收集反饋信息）。五、促銷預(yù)算 了解四種常見的促銷預(yù)算方法（量入為出法、銷售比例法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法、目標(biāo)-任務(wù)法）。六、促銷組合戰(zhàn)略 掌握兩種基本的促銷組合戰(zhàn)略（推式促銷戰(zhàn)略、拉式促銷戰(zhàn)略）。第二節(jié) 廣告與公共關(guān)系 一、廣告 理解廣告的基本內(nèi)涵，掌握制定廣告方案的決策內(nèi)容（確定廣告目標(biāo)編制廣告預(yù)算確定廣告策略評(píng)估廣告活動(dòng)）。 二、公共關(guān)系 理解公共關(guān)系的基本內(nèi)涵，了解主要的公共關(guān)系工具。第三節(jié) 人員銷售與銷售促進(jìn) 一、人員銷售 理解銷售人員的價(jià)值，了解管理銷售人員的基本步驟，了解人員銷售過(guò)程。 二、銷售促進(jìn) 理解銷售促進(jìn)的獨(dú)特性，了解常見的銷售促進(jìn)工具，了解促銷方案決策的基本內(nèi)容。第四節(jié) 直復(fù)營(yíng)銷 一、直復(fù)營(yíng)銷的價(jià)值 理解直復(fù)營(yíng)銷對(duì)買賣雙方所帶來(lái)的好處。 二、直復(fù)營(yíng)銷工具 了解傳統(tǒng)直復(fù)營(yíng)銷工具和現(xiàn)代直復(fù)營(yíng)銷工具。思考題： 1、試述直復(fù)營(yíng)銷與其它促銷組合工具的關(guān)系。2、試述直復(fù)營(yíng)銷中的公共政策問(wèn)題。第十章 營(yíng)銷創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 課時(shí)：第17-18周，共6課時(shí)教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 企業(yè)導(dǎo)向的演變 一、企業(yè)導(dǎo)向演變的四個(gè)階段 了解企業(yè)導(dǎo)向演變的四個(gè)階段。 二、企業(yè)導(dǎo)向演變的內(nèi)在原因 理解企業(yè)導(dǎo)向演變的內(nèi)在原因。第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略 一、競(jìng)