日化營銷運作方案演講稿

1、2006年日化營銷運作方案日化部 包桃生尊敬的各位經(jīng)銷商朋友尊敬的公司領(lǐng)導(dǎo)： 大家好！ 首先感謝各位經(jīng)銷商朋友的光臨，也感謝公司領(lǐng)導(dǎo)以及各部門同仁對日化部工作的指導(dǎo)和支持，請允許我代表日化部向各位經(jīng)銷商朋友就2006年滇虹藥業(yè)“康王”日化線產(chǎn)品營銷方案作簡短的介紹，并請?zhí)岢鰧氋F意見。中國日化市場的特性2005年中國日化銷售額580億元人民幣，到2008年將增長到860億元人民幣，比國民經(jīng)濟增長速度高出近10倍以上。中國13億多人口中，有11億多農(nóng)民，占人口總數(shù)86%，消費總額比例分別為：中心城市占31%，農(nóng)村占41%，地區(qū)、縣市占28%，農(nóng)村及地區(qū)縣市消費額占69%之多，是中心城市的2倍。 中

2、國是一個二元經(jīng)濟體的市場，日化銷售渠道多元立體化，商場、超市、批發(fā)市場、傳統(tǒng)集市等形成互補。例如，浙江義烏市場有近5000多個攤位，供應(yīng)幾十萬余種不同的產(chǎn)品，平均每天的人流量達20萬人次，每天貨物吞吐量近2000余噸，中國大小批發(fā)市場近1000多個，這些批發(fā)市場是廠家尋求向農(nóng)村地區(qū)滲透的理想渠道，特別是小城鎮(zhèn)，一直存在著周期性的傳統(tǒng)集市貿(mào)易，在集市上交易的主要是農(nóng)民生活的必需品。在中國，夫妻店、副食店、小賣部等傳統(tǒng)的銷售渠道遍地開花，所以在中國做市場不能全套搬外國的4P、4C、滲透式營銷、直復(fù)式營銷等理論，否則會水土不服。近年來，一些所謂“終端至上，流通萎縮”的理論害了不少廠家，有的甚至血本無

3、歸，大家都知道“舒蕾”，前些年一直處于虧損狀態(tài)。在中國做市場，要學會先射擊，后瞄準，“靈活、適時、適用、有效”，市場即是機遇，有時慢一拍，等待我們的就不是黃金而是黃沙了。如果我們把做市場比做一只大雁，我們?nèi)魶]有打下大雁就先討論是炒，還是煮，等到再想打時，大雁早已無影無蹤了。中國的營銷是沒有固定的一個模式，不能完全效仿別人，例如三株口服液、腦白金等營銷模式，至今都讓許多外國專家搞不懂，區(qū)區(qū)的30萬元起家，靠發(fā)傳單、貼海報，在三年時間創(chuàng)銷售額80億元人民幣。中國是一個非理性的消費市場，在中國市場要創(chuàng)造營銷神話，就必須根據(jù)市場的特定環(huán)境進行創(chuàng)新。當然，在中國也有許多失敗的案例，日化界就有不少，但是不

4、能把責任都推在營銷總監(jiān)身上，我覺得這很不公平。中國的營銷總監(jiān)太難做了，比如企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)資源的整合、價值鏈管理等諸多問題。在有些公司甚至外行指揮內(nèi)行，如果大家都把日化營銷想象的那么簡單，那大家都是營銷總監(jiān)了，也就沒有專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人了。我做總監(jiān)這么多年，我覺得滇虹藥業(yè)才是真正重視人才的公司，對康王品牌的運作，我非常有信心，大家有沒有信心？ 在中國，區(qū)域市場之間存在著消費觀念和消費方式的差別。在二三線市場比較強調(diào)產(chǎn)品的實際使用價值和物質(zhì)利益，而不太注重產(chǎn)品的附加值和精神享受階段。消費者重物質(zhì)需要，輕文化和服務(wù)需要，重積累、輕消費，這與國際市場提出市場主要倡導(dǎo)品牌消費不同；我們做過一個調(diào)查，

5、在二三級市場，有70%以上的消費者不知道“歐萊雅”這樣的國際大品牌，但知道“拉芳”這樣的地方性品牌。 針對上述中國日化市場的特性，現(xiàn)將 “康王”產(chǎn)品的營銷運作方案介紹如下 ：滇虹康王產(chǎn)品體系首批上市產(chǎn)品：去屑洗發(fā)露、護發(fā)素、焗油膏、沐浴露系列產(chǎn)品定位及功能訴求目標消費群體 ：省地市縣中端消費及縣鄉(xiāng)農(nóng)村市場消費群體以流通養(yǎng)終端，以終端拉動流通，二三級市場為主流銷售渠道同類產(chǎn)品競爭：采樂、雨潔、二線品牌去屑系列產(chǎn)品。功能訴求及產(chǎn)品賣點云南是植物的王國，中國最大的中草藥生產(chǎn)基地之一，滇虹藥業(yè)經(jīng)過三年的科技研發(fā)，提取云南中草藥及植物精華，“去屑、止癢、護發(fā)”三效合一。以草本植物精華提取，結(jié)合滇虹藥業(yè)制

6、藥的科研技術(shù)，以去屑專家權(quán)威研發(fā)機構(gòu)為產(chǎn)品信息訴求背景，增強消費者的可信度?！翱低跸窗l(fā)露 ”延續(xù)康王洗劑的品牌，是滇虹藥業(yè)在日化線上的產(chǎn)品補充，公司“康王”品牌已被認定為 “中國馳名商標”，并決定在3月份實行跨類保護權(quán)，聯(lián)合全國工商、各地公安全面查處假冒偽劣“康王”產(chǎn)品，堅決維護“康王”品牌。“康王”洗發(fā)露是一線的品牌質(zhì)量、二線的產(chǎn)品價格，在產(chǎn)品質(zhì)量上，滇虹藥業(yè)以制藥的精湛技術(shù)，以藥品的質(zhì)量要求來生產(chǎn)和銷售洗發(fā)露及日化產(chǎn)品?！翱低酢痹谑袌銮腥肫谝粤魍óa(chǎn)品為主，待渠道拓展成熟及品牌不斷提升后，公司將推出一系列以“護發(fā)、養(yǎng)發(fā)”專家功能性的終端產(chǎn)品，預(yù)計在2006年5月份在全國隆重啟動終端市場?？低?/p>

7、日化產(chǎn)品銷售目標日化市場2006年銷售目標：17900萬元日化線產(chǎn)品全年銷售比重 營銷組織機構(gòu)圖價格體系品名規(guī)格出廠價供分銷商價供零售商價格全國建議零售價洗發(fā)露8ml洗發(fā)露200ml7.908.308.9012.80洗發(fā)露400ml13.9014.8015.8019.50洗發(fā)露750ml23.6025.0026.8031.80品名規(guī)格出廠價供分銷商價供零售商價格全國建議零售價護發(fā)素200ml5.605.956.378.20焗油膏 300ml7.608.108.7013.50焗油膏 500ml12.8013.5014.5018.50沐浴露200ml5.605.956.378.20沐浴露400ml

8、9.6010.2010.9015.30省經(jīng)銷商在公司供貨價（出廠價）的基礎(chǔ)上順加6供貨給分銷商，并按供分銷商價的5（相當于平調(diào)）作為激勵分銷商銷售的月度獎勵，省經(jīng)銷商利潤來源于公司月度和年度銷售獎勵分銷商在分銷價的基礎(chǔ)上順加7%供零售商 零售商按進貨價順加25%-35%制定零售價 省經(jīng)銷商須維護好價格體系，保障分銷商的利潤空間，省經(jīng)銷商供散戶和零售商價必須嚴格按照價格體系執(zhí)行 箱外贈品歸分銷商彌補鋪貨運輸費用，省經(jīng)銷商不得克扣箱外贈品 箱內(nèi)贈品歸零售商，誰開箱誰受益，以激勵零售商推銷產(chǎn)品的積極性，加速產(chǎn)品在零售終端的銷售 產(chǎn)品通路 在全國范圍內(nèi)，前期啟動河北、河南、東北、山東、江西、湖北、湖南

9、、陜西、浙江、四川、重慶、貴州、廣東、廣西、云南15個市場，實行省級獨家經(jīng)銷制。 （廣東省特殊市場公司直供地區(qū)，按省區(qū)供二級分銷商價格體系） 原則上，省區(qū)經(jīng)銷商直供地市縣分銷商，地市與縣級同一級別，不設(shè)三級分銷 省城終端及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)由省經(jīng)銷商直接操作，地市縣終端及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)由地市縣分銷商操作 產(chǎn)品流向圖商務(wù)政策一、付款方式和付款期限公司與省級經(jīng)銷商以先款后貨方式進行交易經(jīng)銷商款到后七個工作日內(nèi)發(fā)貨二、銷售獎勵額度及兌現(xiàn)方式產(chǎn)品月度獎勵年度獎勵兌現(xiàn)方式洗發(fā)露、護發(fā)素、焗油膏 10%2%作為來款沖抵次批貨款沐浴露、洗發(fā)露袋裝5%2%三、銷售獎勵兌現(xiàn)流程經(jīng)銷商享受月度獎勵以當月遵守價格體系和轄區(qū)銷售規(guī)定

10、為先決條件 經(jīng)銷商享受年度獎勵以完成協(xié)議書內(nèi)簽訂的任務(wù)量為先決條件 日化部按月結(jié)算各經(jīng)銷商當月發(fā)貨額，按發(fā)貨額計算出應(yīng)得的月度獎勵額，將該獎勵金額計為經(jīng)銷商次批購貨款，發(fā)出等價貨物，該批貨物回款享受同等回款獎勵。四、省級經(jīng)銷商對分銷商的銷售獎勵在分銷商遵守價格體系及轄區(qū)銷售規(guī)定的前提下，省級經(jīng)銷商按月支付分銷商5的銷售獎勵，具體流程在分銷協(xié)議中約定。 區(qū)域任務(wù)分解區(qū)域3月-5月份6月-8月份9月-12月份廣東600萬元800萬元600萬元河北600萬元400萬元500萬元山東500萬元300萬元400萬元河南600萬元300萬元400萬元湖南400萬元300萬元500萬元四川700萬元500萬

11、元600萬元重慶200萬元100萬元100萬元廣西300萬元100萬元200萬元區(qū)域3月-5月份6月-8月份9月-12月份浙江500萬元300萬元400萬元陜西400萬元300萬元300萬元云南500萬元300萬元500萬元貴州200萬元100萬元100萬元湖北300萬元200萬元300萬元東北400萬元300萬元300萬元江西400萬元300萬元300萬元說明廣東屬地區(qū)操作，須開地區(qū)分銷客戶，因此第一季度銷售任務(wù)可按市場開拓進展情況順延。 甘肅、青海、寧夏、新疆等市場未列入公司日化部銷售任務(wù)。 江蘇省徐州、淮陰、連云港劃歸山東市場；江蘇市場為江蘇省剩余所有地區(qū)。 各級人員工資、費用及提成比例

12、月工資提成比例市場類別標準說明省區(qū)經(jīng)理2500.00A類市場0.5%B類市場0.6%C類市場0.8%根據(jù)月銷售額區(qū)分80萬元以上A類市場50萬元以上B類市場30萬元以上C類市場區(qū)域經(jīng)理/KA主管1500.001%（經(jīng)銷商承擔）省區(qū)經(jīng)理費用限額：出差補助130元/天（住宿100元、伙食補助30元），長途及市內(nèi)交通費限額1500元/月，電話費限額700元/月區(qū)域經(jīng)理/KA主管限額：各項費用及補助1800元/月 所有費用和補助憑相應(yīng)正規(guī)發(fā)票在上述限額內(nèi)據(jù)實報銷，超支部分自理 市場支持第一批電視廣告投放媒體 湖南衛(wèi)視 山東衛(wèi)視 廣東電視或香港臺 重慶衛(wèi)視 遼寧衛(wèi)視 湖北電視臺 河北二套 陜西臺 河南電

13、視劇頻道 浙江經(jīng)視 江西臺 四川臺 云南臺 中央臺、安徽衛(wèi)視等其它媒體將依據(jù)市場情況安排在第二批投放。終端宣傳品費首批費用895萬元（第一年投入）包括POP、雨傘、易拉寶及各類促銷用品（根據(jù)各省銷售額配置）全國各省區(qū)宣傳品配送計劃 2006年第一批宣傳品配送表 區(qū)域市場類別宣傳海報/萬張X展架/個雨傘/把廣告衫/件紙袋/個大傘/把陳列架/個宣傳冊/本河北A類20300200020004000100100200河南A類20250200020004000100100200山東A類20250200020004000100100200東北A類20250200020004000100100200云南A類

14、15200150015003000100100200四川A類20300200015003000100100200以上只做參考，日化部將依據(jù)市場的實際情況進行適度調(diào)配 區(qū)域市場類別宣傳海報/萬張X展架/個雨傘/把廣告衫/件紙袋/個大傘/把陳列架/個宣傳冊/本湖北B類10200100010002000100100200江西B類10200100010002000100100200浙江B類45200150015003000100100200陜西B類10150100010002000100100200湖南A類10150100010002000100100200廣西C類101501000100020005

15、050200重慶C類1015010010020005050200貴州C類510050050010005050200渠道促銷費用895萬元箱內(nèi)、箱外贈品及首季分銷商訂貨獎品市場管理費1253萬元含日化部管理人員工資、獎金、差旅、通訊交通補助及其他費用 含省區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、深銷員和導(dǎo)購員等業(yè)務(wù)相關(guān)人員工資、差旅、提成及其它費用(注:不含由經(jīng)銷商承擔的區(qū)域經(jīng)理1%的提成及深銷員和導(dǎo)購員的50%工資及提成費用) 首期會務(wù)營銷支持公司支持各省經(jīng)銷商訂貨會的會務(wù)開支。3月8日前召開全國省區(qū)經(jīng)銷商訂貨會，力爭首批回款4500萬元。 3月10日前發(fā)出首批訂貨單產(chǎn)品 3月20日前完成分銷商訂貨會工作 4月5日

16、前全面完成零售商鋪貨工作3月份是搶占銷售渠道和市場份額的黃金月。若錯過上市時機，將可能丟失近30%的市場份額，直接影響全年銷售任務(wù)的完成。 省區(qū)經(jīng)銷商訂貨會計劃 會議名稱：滇虹藥業(yè)集團 “康王”日化系列產(chǎn)品上市推廣會 會議日期：2006年3月3日星期五 會議地點：云安會都 分銷商訂貨會 各省區(qū)經(jīng)理須在3月8日前遞交分銷訂貨會申請，全國15個市場計劃開會日期為： A區(qū)： 河北 3月15日 河南 3月17日 山東 3月19日 東北 3月21日 浙江 3月23日 B區(qū)： 江西 3月15日 湖南 3月17日 湖北 3月19日 四川 3月21日 陜西 3月23日C區(qū)： 昆明 3月15日 重慶 3月17日

17、 貴州 3月19日 廣西 3月21日A區(qū)：由郭總經(jīng)理親自參加分銷商訂貨會B區(qū)：由包桃生負責組織和主持會議 C區(qū)：由余世智負責組織和主持會議 各省區(qū)經(jīng)理須在開會前一星期內(nèi)將本省分銷會議方案及議程交日化部，經(jīng)營銷總監(jiān)審核后，呈總經(jīng)理審批，日化部將會在收到方案24小時內(nèi)回復(fù)省區(qū)經(jīng)理。分銷商會議費用計劃及標準 公司按各省首批回款額支持會務(wù)費2%，分銷獎品費8%（此費用見本方案3.19章節(jié)會務(wù)費計劃）。會務(wù)費及獎品費由經(jīng)銷商預(yù)先支付，憑會議照片、獎品發(fā)票、獎品發(fā)放登記表，按照市場費使用和報支程序相關(guān)規(guī)定報銷，公司將以發(fā)貨的形式按經(jīng)銷商首批款比例報銷，超出部分由經(jīng)銷商承擔。 各省經(jīng)銷商可依據(jù)市場實際情況按

18、下列支持額度靈活配予獎品，獎品方案需在開會前一星期報日化部備案。 每組產(chǎn)品為3萬元，縣級分銷商首批進貨不得低于1組產(chǎn)品，地區(qū)大客戶不得低于2組產(chǎn)品。 首批進貨1組產(chǎn)品獎勵價值2100元的家用電器或者其它獎品。首批進貨2組產(chǎn)品獎勵價值4800元的家用電器或者其它獎品。 首批進貨3組產(chǎn)品獎勵價值8100元的家用電器或者其它獎品。 各省經(jīng)銷商開會獎品必須是實物，不得將產(chǎn)品作為獎品。否則，公司一律不予報銷。各省區(qū)經(jīng)理須將宣傳品配送到各零售網(wǎng)點，宣傳海報須組織人員對二三級市場全面性、大范圍的張貼，日化部將派白蕊、母麗英抽查和監(jiān)控。 宣傳海報第一期總量200萬張，日化部將依據(jù)市場實際在近期內(nèi)追加300萬張

19、。 日化市場區(qū)域資源分配計劃區(qū)域市場類別人員編制省區(qū)經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理廣東各區(qū)域A類2名8-15名河北A類1名5-10名河南A類1名4-8名山東A類1名4-8名浙江A類1名4-8名東北三省A類1名8名云南A類1名8名四川A類1名5-10名湖南A類1名4-8名陜西B類1名3-6名區(qū)域市場類別人員編制省區(qū)經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理江西B類1名3-6名湖北B類1名3-6名重慶B類1名2名貴州C類1名2名廣西C類1名2-4名江蘇C類1名2-4名安徽C類1名2-4名福建C類1名2-4名營銷費用申請及報銷制度原則報銷原則：限額內(nèi)據(jù)實報銷；各級人員所有費用和補助憑相應(yīng)正規(guī)發(fā)票在上述限額內(nèi)據(jù)實報銷，超支部分自理；差旅費報銷結(jié)合報

20、崗情況核批，凡弄虛作假者處以弄虛作假額2倍罰款 各項費用應(yīng)在公司核定的限額標準及預(yù)算范圍內(nèi)開支和使用，并履行相應(yīng)的審批程序費用的使用、管理權(quán)在省區(qū)經(jīng)理，經(jīng)銷商對費用有監(jiān)督和建議權(quán)，最終審批權(quán)在公司總部營銷費用遵循“哪里產(chǎn)生，哪里使用”的原則，即哪個地市縣銷售多少，相應(yīng)產(chǎn)生多少可支出費用，如有節(jié)余，省區(qū)經(jīng)理可作調(diào)配或作為市場備用金累計進入下月市場費用公司按銷售回款統(tǒng)計費用額度，如果超支由經(jīng)銷商自行承擔，公司對超支部分一律不予支付市場管理費用于支付日化部管理人員工資、提成（獎金）、差旅、通訊交通補助及其他費用區(qū)域經(jīng)理、深銷員和導(dǎo)購員等業(yè)務(wù)人員工資、差旅、提成（資金）及其它費用 區(qū)域經(jīng)理的月工資按元

21、、費用及補助按元的限額據(jù)實報銷，在本管理費用中列支。提成（獎金）由經(jīng)銷商視業(yè)績按回款額的1%發(fā)放，由經(jīng)銷商全額承擔，不在本管理費用中列支 深銷員和導(dǎo)購員的工資、費用及提成（獎金）由經(jīng)銷商參照情況核定發(fā)放標準報公司核準，原則上經(jīng)銷商須承擔50%以上，本管理費用中列支50%以內(nèi)。 上述工資、提成（獎金）,省區(qū)經(jīng)理有義務(wù)督促經(jīng)銷商須在次月15日前發(fā)放給相應(yīng)人員； 對本費用標準，公司保留隨市場狀態(tài)變化做出調(diào)整的權(quán)利 對于本費用標準未涉及到的產(chǎn)品，按公司單項通知費用標準執(zhí)行，但審批和使用報支程序與本規(guī)定相同 各省區(qū)經(jīng)理在使用市場、銷售費用時應(yīng)履行以下審批程序： 填寫費用申請單 報經(jīng)銷商簽字確認 報日化部

22、審核 報日化部總監(jiān)審批，特殊情況(費用在XX元以上或情況較特殊者）報總經(jīng)理審批 財務(wù)部復(fù)核是否超限額 回傳經(jīng)銷商備案以便報支使用申報程序職責省區(qū)經(jīng)理對費用的合理性、有效性負責陳述理由，并對最終真實性負責，為達到費用使用的實效性，對費用的申請應(yīng)提前10天以上 經(jīng)銷商對費用額度進行確認，同時明確自己承擔的費用額度 日化部總監(jiān)對費用使用的有效性、合理性與省區(qū)經(jīng)理溝通，最終簽發(fā)指導(dǎo)性意見，回傳經(jīng)銷商，特殊情況向總經(jīng)理匯報后作出審核批示（營銷總監(jiān)審批市場費用申請單不超過2個工作日，如總監(jiān)出差在外，可由商務(wù)中心電話請示批準，回公司后補簽） 財務(wù)部對費用總限額進行確認，原則上不超過2個工作日完成確認工作（節(jié)

23、假日可順延） 使用及報支經(jīng)銷商在收到公司批復(fù)書面意見后，按要求進行使用，費用由經(jīng)銷商墊付支付，經(jīng)銷商對公司批復(fù)的費用及時支出，并保證在每月15日前發(fā)放上個月業(yè)務(wù)人員的工資 使用完畢后，經(jīng)銷商齊集憑證（工資表、進場費票據(jù)、產(chǎn)品終端陳列照片）等，經(jīng)省區(qū)經(jīng)理簽字確認后寄回公司 公司在收到相關(guān)報帳憑證后，在費用額度內(nèi)于10個工作日內(nèi)予以核銷并入帳抵經(jīng)銷商貨款，或匯款給經(jīng)銷商 市場紀律市場運作原則“滇虹康王”系列產(chǎn)品以省區(qū)為單位進行銷售，按區(qū)域獨家經(jīng)銷制，任何單位和個人不得將“滇虹康王”產(chǎn)品銷往其它區(qū)域市場 公司將按各省區(qū)分區(qū)域在產(chǎn)品上打上物流編號，以識別區(qū)域產(chǎn)品，凡是涂改或毀壞產(chǎn)品編號者，公司一律按假冒產(chǎn)品查處 公司將由日化部市場助理負責處理跨區(qū)域沖貨行為，并將處理結(jié)果通報全國 各經(jīng)銷商須遵循公司制定的價格體系，保持合理利潤 渠道促銷政策為全國統(tǒng)一政策，不得將贈品作為利潤補充而導(dǎo)致市場沖貨、價格混亂 各省區(qū)經(jīng)理有責任和義務(wù)維護好本市場的價格體系 沖貨處罰凡是跨區(qū)域銷售“滇虹康王”系列產(chǎn)品的均屬沖貨行為，如執(zhí)行公司規(guī)定價格的前