【營銷管理】電子商務與網(wǎng)絡營銷

1、電子商務與網(wǎng)絡營銷第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷概述第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷的基本理論第三節(jié) 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合第四節(jié) 網(wǎng)絡站點營銷第五節(jié) Email營銷第六節(jié) 網(wǎng)絡廣告營銷企業(yè)管理培訓 第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷概述一、網(wǎng)絡營銷產生與發(fā)展的背景計算機技術和通信技術，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展消費者價值觀的逐步變革企業(yè)競爭日益激烈等綜合因素所促成的。企業(yè)管理培訓1、互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展 國際互聯(lián)網(wǎng)絡是一種集通信技術、信息技術、計算機技術為一體的網(wǎng)絡系統(tǒng)。 它將入網(wǎng)的不同類型的網(wǎng)絡和不同機型的計算機互聯(lián)起來，構成一個整體，從而實現(xiàn)了網(wǎng)上資源的共享和網(wǎng)絡信息的共享。 Internet是目前計算機之間進行信息交換和資源共享的

2、最佳方式。 早期的Internet主要用于軍事，20世紀90年代開始，逐步走向了普通老百姓，走向了企業(yè)、走向了全球，開始了商業(yè)化的運作。企業(yè)管理培訓2、上網(wǎng)人數(shù)的變化 從2005年7月發(fā)布的第十六次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計調查情況看，至2005年6月底，我國上網(wǎng)用戶總人數(shù)已達到了10300萬，比半年前增加了900萬人，增長率為9.6%，與上年同期相比增長了18.4%，可見我國上網(wǎng)用戶總數(shù)仍保持著良好的增長勢頭。但這個數(shù)字，在我國將近13億的總人口中僅占7.9%，比半年前調查的網(wǎng)民普及率7.2%略有上升。這說明盡管我國的互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)很大，增長速度很快，但普及程度還很低，仍有非常大的發(fā)展空間。企

3、業(yè)管理培訓 網(wǎng)民的結構特征 從網(wǎng)民的結構特征方面可以發(fā)現(xiàn)，男性、未婚、35歲及其以下的年輕人、大專及以下、家庭網(wǎng)民個人月收入在2000元及以下(含無收入)網(wǎng)民的比例繼續(xù)在網(wǎng)民各特征數(shù)據(jù)中占據(jù)相對主要的地位，所占比例分別為59.6%、59%、81.3%、71.1%、70.5%；在職業(yè)方面，學生、商業(yè)服務業(yè)人員及專業(yè)技術人員仍然是網(wǎng)民中的主體，比例分別為33.2%、11.1%、11.0%；在行業(yè)方面，制造業(yè)、教育業(yè)、公共管理和社會組織、IT業(yè)是網(wǎng)民的主要分布行業(yè)，比例分別達到了14.7%、13.7%、11.3%、9.4%。企業(yè)管理培訓 網(wǎng)民上網(wǎng)的目的 從網(wǎng)民上網(wǎng)的目的來看，網(wǎng)民上網(wǎng)的最主要目的主要

4、是休閑娛樂和獲取信息，比例分別為37.9%和37.8%，而且，以休閑娛樂為主要上網(wǎng)目的的網(wǎng)民所占的比例首次超過了以獲取信息為最主要上網(wǎng)目的的網(wǎng)民的比例。此外，以學習為最主要目的的網(wǎng)民比例比半年前有所增加?，F(xiàn)在，人們使用互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)遠遠超出了最初的電子郵箱、查詢新聞等簡單功能。網(wǎng)上購物、網(wǎng)上銀行、網(wǎng)絡教育、網(wǎng)絡交友、即時通訊、網(wǎng)絡游戲等豐富的網(wǎng)絡應用服務開始深入人們的日常生活。企業(yè)管理培訓 3、消費者價值觀的逐步變革 （1）尋求個性化消費 （2）尋求主動性消費 （3）尋求方便性和樂趣性消費 （4）尋求最高性價比消費企業(yè)管理培訓 4、營銷理念的變化 傳統(tǒng)營銷強調以企業(yè)為核心，而忽視消費者；現(xiàn)代營銷

5、理念是以消費者為中心，企業(yè)的組織管理、生產、經(jīng)營都圍繞消費者展開，就是現(xiàn)代營銷中的4C（客戶、成本、方便、溝通）理論 4C理論的要點是企業(yè)必須實行全程營銷，即在產品的設計階段開始就充分考慮消費者的需求和意愿。 5、商業(yè)競爭的日益激烈化企業(yè)管理培訓 二、網(wǎng)絡營銷的概念 網(wǎng)絡營銷也叫網(wǎng)絡市場營銷 (Cyber-Marketing, Internet, Marketing, e-Marketing, Network Marketing)，在市場營銷的基礎上發(fā)展起來，借助計算機網(wǎng)絡、通信技術和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種市場營銷方式。是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為營銷工具，開展營銷活動的過程。 網(wǎng)絡營銷的價值

6、在于使企業(yè)與消費者能夠更便利、更有效、更充分地進行價值交換、利用網(wǎng)絡技術面向特殊的網(wǎng)絡市場環(huán)境。 企業(yè)管理培訓 三、網(wǎng)絡營銷的特點 無時間、空間的限制 交互性 虛擬性 高效與低成本 具有很大的發(fā)展?jié)摿?與現(xiàn)代營銷理論有機地結合 高技術性企業(yè)管理培訓 四、網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢 1、企業(yè)與消費者的交互 例 海爾集團在企業(yè)網(wǎng)站上的網(wǎng)上商店中，讓消費者根據(jù)自己的喜好定制電冰箱、洗衣機，以充分滿足消費者的需求，還可以讓消費者對產品進行評論。 2、方便高效的購物 企業(yè)管理培訓3、更低的價格 對企業(yè)來說，運用網(wǎng)絡營銷可降低企業(yè)的采購成本和銷售成本，實現(xiàn)按需生產，大大減少了原材料和產品的庫存，降低了倉儲費用。此外，

7、網(wǎng)上宣傳、廣告的效率更高，效果更好，費用更少。產品的總成本更少，更具競爭力。企業(yè)管理培訓 五、網(wǎng)絡營銷的層次 1、企業(yè)的網(wǎng)上宣傳 企業(yè)在網(wǎng)上開展宣傳，是網(wǎng)絡營銷最基本的方式，也是目前大多數(shù)企業(yè)上網(wǎng)的基本目標。其本質與傳統(tǒng)的宣傳并無不同。 網(wǎng)上宣傳除了宣傳其產品外，還要宣傳企業(yè)的網(wǎng)址。企業(yè)管理培訓 2、網(wǎng)上市場調查 分析消費者的需求特征，為企業(yè)細分市場、開展生產、組織銷售提供依據(jù)。是企業(yè)開展市場營銷的重要內容。 企業(yè)開展網(wǎng)上調查的途徑： 一是在自己的網(wǎng)站上開展網(wǎng)上調查； 二是在借助網(wǎng)絡服務商（ISP）或專業(yè)網(wǎng)絡市場調研公司的網(wǎng)站進行網(wǎng)上市場調查。企業(yè)管理培訓 3、網(wǎng)上分銷聯(lián)系 企業(yè)在網(wǎng)上加強與分

8、銷商的聯(lián)系，可及時了解分銷過程中的商品流程和銷售狀況，是企業(yè)傳統(tǒng)分銷渠道的補充和擴展。在網(wǎng)上建立分銷渠道，是加強企業(yè)競爭力的重要力量。 4、網(wǎng)上直接銷售 主要銷售方式： 面向普通網(wǎng)民 企業(yè)之間的網(wǎng)上直接交易企業(yè)管理培訓企業(yè)開展網(wǎng)上直銷應具備的條件： 成熟的市場機制及信用服務體系 不斷完善的網(wǎng)絡技術 眾多的網(wǎng)民和全新的消費觀念 5、網(wǎng)絡營銷集成 網(wǎng)絡營銷集成是網(wǎng)絡營銷的最高層次。它是依靠網(wǎng)絡與原料供應商、制造商、銷售商、消費者建立密切聯(lián)系，通過網(wǎng)絡收集、傳遞信息，根據(jù)消費需求充分利用合作伙伴的生產能力，實現(xiàn)產品設計、制造、銷售及服務的全過程。企業(yè)管理培訓 六、網(wǎng)絡營銷的分類 1、按照商業(yè)活動的運

9、作方式分類 （1）完全網(wǎng)絡營銷 也稱為直接網(wǎng)絡營銷，是指整個交易行為和過程完全通過網(wǎng)絡營銷方式實現(xiàn)。主要適用于無形商品的訂購、付款或服務等活動，如計算機軟件、飛機票等的在線訂購、付款、交付或問題解答、企業(yè)信息收集等服務。不受時間和空間的限制，可隨時進行網(wǎng)絡交易。企業(yè)管理培訓 （2）非完全網(wǎng)絡營銷 也稱為間接網(wǎng)絡營銷。指不能完全依靠網(wǎng)絡營銷方式實現(xiàn)和完成整個交易的行為和過程。如有形商品的訂購與付款等活動是在網(wǎng)上進行的，但依然需要利用傳統(tǒng)渠道送貨。企業(yè)管理培訓 2、按照開展網(wǎng)絡交易的范圍分類 （1）本地網(wǎng)絡營銷 利用本城市或本地區(qū)的網(wǎng)絡開展的網(wǎng)絡營銷活動，服務對象局限于一定的范圍。通常利用城域網(wǎng)。

10、 （2）遠程國內網(wǎng)絡營銷 在本國范圍內進行的網(wǎng)絡營銷活動。通常使用的是廣域網(wǎng)或互聯(lián)網(wǎng)。 （3）全球網(wǎng)絡營銷 通過網(wǎng)絡在全球范圍內開展的營銷活動。企業(yè)管理培訓 3、按照使用網(wǎng)絡的類型分類 （1）基于電子數(shù)據(jù)交換的網(wǎng)絡營銷 （2）基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡營銷 （3）基于企業(yè)內部網(wǎng)絡的網(wǎng)絡營銷企業(yè)管理培訓 4、按照交易對象分類 （1）企業(yè)對企業(yè)的網(wǎng)絡營銷 （2）企業(yè)對消費者的網(wǎng)絡營銷 （3）企業(yè)對政府的網(wǎng)絡營銷企業(yè)管理培訓 七、網(wǎng)絡交易的基本流程 1、交易前 參與交易的各方在下訂單或簽合同前的準備活動。主要包括在網(wǎng)絡上尋找交易機會，了解商品信息、價格信息、結算方式、運輸方式等信息，選擇交易對象。 2、交易中

11、 交易談判和簽訂合同 支付方式企業(yè)管理培訓 3、交易后 有從賣方向買方發(fā)貨后開始的，包括交易合同的履行、服務和索賠等。 網(wǎng)絡營銷的基本步驟如下圖所示：企業(yè)管理培訓 一、網(wǎng)絡整合營銷理論 整合，是綜合、合并、一體化，以完整地結合成一體為特征，即把各個分散的部分結合成一個更完整、更和諧的整體，各組成部分緊密合作，在動態(tài)運行中通過綜合使之完整與和諧。第二節(jié) 網(wǎng)絡營銷的基本理論企業(yè)管理培訓 網(wǎng)絡整合營銷的關鍵是要牢牢抓住消費者。網(wǎng)絡營銷首先要求把顧客整合到整個營銷過程中來，從他們的需求出發(fā)開始整個營銷過程。在整個營銷過程中要不斷地與顧客交流溝通，每一個營銷決策都要從消費者出發(fā)而不是從企業(yè)自身出發(fā)。企業(yè)

12、與消費者在傳播的作用下有機地交融在一起互動，從而達到盈利的目的。消費者個性化需求得到良好滿足，將逐漸樹立起對企業(yè)的忠誠意識。消費者差異化很強的個性化需求，使其他企業(yè)很難進入。兩者的關系非常緊密，形成了企業(yè)對消費者的一對一的營銷關系。企業(yè)管理培訓 二、網(wǎng)絡軟營銷理論 軟營銷理論是針對“強勢營銷”提出的新的理論。強調企業(yè)進行市場營銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者舒服地主動接受的營銷活動，其基礎就是網(wǎng)絡本身的特點和消費者個性化需求的回歸。 軟營銷的特征主要體現(xiàn)在“遵守網(wǎng)絡禮儀的同時，通過對網(wǎng)絡禮儀的巧妙運用。從而獲得一種微妙的營銷效果。企業(yè)管理培訓 三、網(wǎng)絡直復式營銷理論 直復營銷是

13、一種為了在任何地方產生可度量的反應和達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場體系。 直是指不通過中間分銷渠道而直接將企業(yè)與消費者聯(lián)接起來； 復是指企業(yè)與顧客之間的交流與溝通。 直復營銷是企業(yè)與消費者之間直接面對、交互式的營銷活動。 直復營銷最重要的特性是效果可測定、可度量、可評價。企業(yè)管理培訓第三節(jié) 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合 一、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷并存的原因網(wǎng)上銷售市場只是整個商品市場的一部分，覆蓋的消費者群體只是整個市場中的某一部分；許多消費者由于消費觀念、個人生活方式等原因，不愿意接受新的溝通方式和營銷渠道；消費者有個人的偏好和習慣；有時，感情的交流是通過人與人之間面對面的接觸而實

14、現(xiàn)的企業(yè)要想開展網(wǎng)絡營銷，前提是企業(yè)能夠引導消費者進入企業(yè)網(wǎng)站，而宣傳、推廣網(wǎng)站的工作在很大程度上要由傳統(tǒng)營銷來完成。企業(yè)管理培訓 二、網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷整合的概述 整合營銷的含義 （1）傳播資訊的統(tǒng)一性 （2）互動性 （3）目標營銷企業(yè)管理培訓 整合營銷主張的觀念 （1）先不急于制定產品策略，而以研究消費者的需求和欲望為中心（Consumer） （2）暫把定價策略放到一邊，而研究消費者為滿足其需求所愿會出的成本（Cost） （3）忘掉渠道策略，著重考慮怎樣給消費者方便（Convenience）以購買到商品 （4）拋開促銷策略，著重于加強與消費者的溝通和交流（Communication）企業(yè)管

15、理培訓 網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合模式 （1）傳統(tǒng)營銷作為引導 在網(wǎng)絡營銷中，企業(yè)的營銷對象主要有：企業(yè)網(wǎng)站本身和企業(yè)品牌 例 國泰航空公司為了擴展美國飛往亞洲的市場，擬舉辦一個大型抽獎活動，并在各大報紙上刊登了一個贈送百萬里行程抽獎的廣告。企業(yè)管理培訓 （2）網(wǎng)絡營銷為主力 在企業(yè)利用傳統(tǒng)營銷手法將消費者吸引到網(wǎng)站上后,都可以充分運用網(wǎng)絡營銷來實現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標。 例 TCL集團的網(wǎng)站，除詳盡介紹各種產品的性能、特點，還提供企業(yè)新聞、產品展示等其他內容。 例 人民日報的網(wǎng)絡版上提供讓用戶免費訂閱新聞的服務，用戶可選擇個人喜愛的新聞項目。企業(yè)管理培訓第四節(jié) 網(wǎng)絡站點營銷 一、網(wǎng)站內容營銷 1

16、、網(wǎng)站內容設計的一般原則 目標定位 優(yōu)化內容 快速下載 網(wǎng)站介紹 向前和向后按鈕企業(yè)管理培訓 動畫與內容應有機結合 設計一個留言板 網(wǎng)頁應易讀 網(wǎng)站導航要清晰 方字段落要短小、口語化案例：中旭文化網(wǎng)的網(wǎng)站營銷（）企業(yè)管理培訓 二、網(wǎng)站推廣 網(wǎng)站推廣的基本方法有 1、搜索引擎注冊 2、設置鏈接 3、網(wǎng)絡社區(qū) 網(wǎng)絡社區(qū)是網(wǎng)上特有的一種虛擬社會，主要通過把具有共同興趣的訪問者集中到一個虛擬空間，達到成員相互溝通的目的，實際上也是一種營銷場所。企業(yè)管理培訓 網(wǎng)絡社區(qū)的主要形式 電子公告板 聊天室 討論組企業(yè)管理培訓 網(wǎng)絡社區(qū)的主要作用 與訪問者直接溝通 參加討論或聊 作為一種顧客服務的工具 可與那些沒

17、有建立自己社區(qū)的網(wǎng)站合作 建立了論壇或聊天室后，可在相關的分類目錄或搜索引擎登記 方便進行在線調查企業(yè)管理培訓 一、許可Email營銷與垃圾郵件 1、許可Email營銷 企業(yè)在推廣其產品或服務時，事先征得顧客的“許可”，得到潛在顧客許可后，通過Email等方式向顧客發(fā)送產品/服務信息。 許可營銷的主要方法是通過郵件列表、新聞郵件、電子刊物等形式，在向用戶提供有價值信息的同時附帶一定數(shù)量的商業(yè)廣告。第五節(jié) Email營銷企業(yè)管理培訓 2、垃圾郵件 向未主動請求的用戶發(fā)送的電子郵件廣告、刊物或其他資料；沒有明確的退信方法、發(fā)信人、回信地址等的郵件；利用中國電信的網(wǎng)絡從事違反其他ISP的安全策略或服

18、務條款的行為；其他預計會導致投訴的郵件。企業(yè)管理培訓 二、郵件列表 1、關于郵件列表 互聯(lián)網(wǎng)上最早的社區(qū)形式之一，用于各種群體間的信息交流和信息發(fā)布。 兩種基本形式： 公告型（郵件列表） 討論型（討論組） 2、郵件列表的訂閱與創(chuàng)建企業(yè)管理培訓 一、網(wǎng)絡廣告的概念 運用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式。二、網(wǎng)絡廣告的優(yōu)缺點 1、優(yōu)點 傳播范圍廣 非強迫性第六節(jié) 網(wǎng)絡廣告營銷企業(yè)管理培訓 統(tǒng)計準確 靈活實時 交互性好 感官性強 廣告成本低 針對性明確 發(fā)布性高效 信息容量大企業(yè)管理培訓 2、缺點 網(wǎng)絡人口普及率低 網(wǎng)民對網(wǎng)絡廣告的喜好程度偏低網(wǎng)頁上可供選擇的廣告位的有限性創(chuàng)意設計空間的局限性企業(yè)管理培訓 三、網(wǎng)絡廣告的主要形式 1、常見網(wǎng)絡廣告形式 旗幟廣告 圖標廣告 文字鏈接 按鈕式廣告 插頁式廣告 墻紙式廣告 贊助式廣告 競賽和推廣式廣告 互動游戲式廣告 網(wǎng)上問卷調查 關鍵字廣告 專欄支持 2、分類廣告企業(yè)管理培訓四、網(wǎng)絡廣告的計費方式 1、網(wǎng)絡廣告的計費方式 CPM（cost per t