醫(yī)藥專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣淺析

1、Helioeast南昌弘益藥丄r竄.c工-OQsctrUS2“3,4“醫(yī)藥行業(yè)目前的環(huán)境站益HelkeastA醫(yī)改不成功”的反思A解決看病難、藥價貴”的全國性討論A降價不能根本解決藥價問題A招標(biāo)采購正尋求新的競價方式（網(wǎng)上.有底價）A政策嚴(yán)管：2006刑法修正案（六）中關(guān)于醫(yī)藥商業(yè)賄賂的界定與對從業(yè)者的心理沖擊A醫(yī)保擴容、注冊井噴、GMP放水帶來低水平重復(fù)悪性競爭的加劇醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)已進入微利時代f戰(zhàn)略拐點？競爭方式的變革？n應(yīng)對環(huán)境巨變的調(diào)整方向機遇一基藥年.醫(yī)保年、招標(biāo)年思路專業(yè)化的營銷理念隊伍專業(yè)化要求越來越高產(chǎn)品技術(shù)含量要求越來越高手段新的藥品營銷手段廣泛應(yīng)用由高端下移至高、中、低端市場CR

2、ISIS1I1巒網(wǎng)倉曲拜耳中國式銷售奇跡站益Helkeast拜復(fù)樂在國外的銷售成績平平，可在中國,2012年拜復(fù)樂的銷售額達15億元f排名第4f這單一品種就讓拜耳的排名位居前列。拜耳中式奇跡的背后學(xué)術(shù)推廣式營銷藥品特色.療效和產(chǎn)品優(yōu)勢是精心挑選出來的學(xué)術(shù)推廣的主要內(nèi)容。醫(yī)生是跨國企業(yè)的目標(biāo)客戶,對醫(yī)生的處方習(xí)慣.潛在需求投入大量資金?？鐕帢I(yè)的營銷術(shù)已巧妙地綁定了醫(yī)生,使醫(yī)生成為藥品的鼓吹者和宣講者,進而把藥品嫁接進了指南,成為治療答案。新形勢下專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的重要性及必要性站益Helioeast新形勢下營銷學(xué)術(shù)推廣式營銷專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣是醫(yī)藥大環(huán)境的必然趨勢尸USMV2,血腹左魅舛謙3章饒4“

3、專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣以學(xué)術(shù)為基礎(chǔ)，以專業(yè)為標(biāo)準(zhǔn),以推廣為手段。核心是學(xué)術(shù),因?qū)W術(shù)而專業(yè),因?qū)I(yè)而可信。一利用傳播專業(yè)學(xué)術(shù)知識的方式宣傳/推薦自己的產(chǎn)品。目標(biāo)客戶站益Helkeast核心二專業(yè)的產(chǎn)品知識提煉專業(yè)的營銷隊伍專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣豐學(xué)術(shù)推廣豐開會專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣個核心八三個關(guān)鍵點專業(yè)的推廣模式專業(yè)的推廣工具專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的現(xiàn)狀醫(yī)院數(shù)量藥品國內(nèi)市場的80%產(chǎn)出在二甲以上醫(yī)院f而專業(yè)推廣的效果在第一級市場產(chǎn)出豐厚。醫(yī)生用藥的選擇站益Helioeast21%血療卿I代就秀0學(xué)術(shù)活妣牛IM貓公榊大有費用醫(yī)生主要看中公司產(chǎn)品的療效.代表的素質(zhì)和對學(xué)術(shù)活動的重視專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的目的和意義匸乏學(xué)術(shù)推廣，企業(yè)管理升

4、級學(xué)術(shù)推廣，信息傳遞準(zhǔn)確學(xué)術(shù)推廣，擁有專家集群學(xué)術(shù)推廣，鑄就品牌金身五蘊騰飛提升品牌提升業(yè)績學(xué)術(shù)推廣，順勢成就規(guī)模尸US2“血腹&魅舛ffi3輩供4“.4?、SDIS產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策略價格策略渠道策略推廣策略產(chǎn)品定位價格分析渠道分析專業(yè)推廣目標(biāo)市場定價方案渠道政策推廣模式細(xì)分帚場價籬護渠巌商推產(chǎn)宇段產(chǎn)品定位分析找出賣點孤益Helioeast產(chǎn)品定位分析是根據(jù)產(chǎn)品存在的差異化特點,針對病人和醫(yī)生群體做進一步篩選的過程，通過科學(xué)的理論驗證和對比,為產(chǎn)品選擇明確的市場對象，并提出適合切入市場的產(chǎn)品價值定位。最核心的特征與利益賣點建立專業(yè)的學(xué)術(shù)營銷隊伍進行產(chǎn)品知識的深度堵訓(xùn):舉辦產(chǎn)品知識考試、學(xué)術(shù)推廣會

5、演講賽、角色扮演賽等進行銷售技巧培訓(xùn)“具備專業(yè)的醫(yī)藥知識“具備專業(yè)的溝通素養(yǎng)“專業(yè)的營銷管理知識和技能“專業(yè)的配套組織靈活運用多種推廣模式1.媒體:廣告.報紙.雜志.網(wǎng)絡(luò)專家圓桌會議2.會議:科室推廣會處方醫(yī)生研討會病例討論會學(xué)術(shù)+聯(lián)誼科研研討會日訪、家訪、夜訪學(xué)術(shù)產(chǎn)品研討會專業(yè)學(xué)術(shù)研討會專家顧問委員會議藥品經(jīng)濟學(xué)研討會醫(yī)院管理研討會網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)教育新產(chǎn)品上市會特殊形式活動臨床試驗采取哪種形式需要企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境、競品信息、客戶需要來決定,誠如哲學(xué)上講的世界上唯一不變的就是變化”O(jiān)豐富、創(chuàng)新推廣工具站益Helkeast各種推廣資料:DA.單頁.文獻改編（單頁和綜述）、多套幻燈片、視頻/音頻資料等展

6、示：易拉寶.X展架.海報等品牌提示物:便簽紙.小醫(yī)藥箱環(huán)保袋.筆筒等醫(yī)藥環(huán)境現(xiàn)狀專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的概述專業(yè)化學(xué)推廣的有效展開4.實戰(zhàn)技能提升把粉絲兒做岀魚翅的味道一一專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣幕后的秘密專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣教父馬寶琳re弊12尺出読鼻屢從實踐中來,到實戰(zhàn)中去!有的企業(yè)本來有好產(chǎn)品，但是沒賣好，本來是好粉絲兒，他和差粉絲兒拼價格，本來是魚翅，他也當(dāng)粉絲兒賣，料是好料，沒做出好菜來,沒有挖掘出產(chǎn)品的價值，而我對學(xué)術(shù)推廣的理念就是把粉絲兒做出魚翅的味道，把平民產(chǎn)品變成寶貝疙瘩o我也希望大家牢牢記住這個書名,把他當(dāng)作未來30年醫(yī)藥營銷的主旋律,當(dāng)作指導(dǎo)不同產(chǎn)品生命周期,不同推廣戰(zhàn)術(shù)選擇推廣戰(zhàn)術(shù)名稱優(yōu)點缺點

7、適合使用階段多中心臨床試驗樹立學(xué)術(shù)品牌：建立專家/醫(yī)學(xué)支持/專家對產(chǎn)品的信息費用高：需較強醫(yī)學(xué)支持/專家支持，較強組織策劃能力在上市前期/上市初期：使專家認(rèn)知.使用,并影響他人城市會樹立學(xué)術(shù)品牌：爭搶處方醫(yī)生信心，開劇維護較好費用高：需較強醫(yī)學(xué)支持/專家支持，較強策劃組織能力通常在導(dǎo)入期/成長期,新適應(yīng)癥推廣，加深認(rèn)識處方醫(yī)生研討會通過前期使用者的體會去影響其他有使用意愿的醫(yī)生具有較強的組織和控制能力/產(chǎn)品.醫(yī)學(xué).產(chǎn)品方面能力:難控興趣.試用.評價階段，適用于成長期學(xué)術(shù)聯(lián)誼活動醫(yī)生間的互動與影響：對醫(yī)生的維護.升級很好,可控費用高：需較強的組織和策劃能力使用.評價.使用向重復(fù)化轉(zhuǎn)化;用于成長成

8、熟期不同產(chǎn)品生命周期,不同推廣戰(zhàn)術(shù)選擇推廣戰(zhàn)術(shù)名稱優(yōu)點缺點適合使用階段日方/夜訪/家訪產(chǎn)生產(chǎn)品新機的較好形式,是關(guān)系營銷的基礎(chǔ)方法要求較強的銷售技能及單兵作戰(zhàn)能力較適用于銷售的每個階段強的醫(yī)學(xué)素質(zhì)醫(yī)院內(nèi)科室推廣解決認(rèn)知階段基礎(chǔ)方法,對處方的開發(fā)/推廣新賣點對代表的公關(guān)能力/E學(xué)素質(zhì)要求較高適用于產(chǎn)品導(dǎo)入階段或新賣點推廣階段,解決認(rèn)知醫(yī)院外科室推廣興趣到使用階段f可到達評價階段快速提升創(chuàng)新者/早期使用者認(rèn)知并快速產(chǎn)生興趣與購買要求具有較強的公關(guān)能力/協(xié)調(diào)能力/醫(yī)學(xué)素質(zhì):難控不同目的不同推廣戰(zhàn)術(shù)選擇會議目的推廣戰(zhàn)術(shù)選擇開發(fā)院內(nèi)科室推廣會維護、升級開發(fā)、維護、升級學(xué)術(shù)價值高（樹立企業(yè)學(xué)術(shù)品牌）院外科

9、室推廣會、沙龍會、夜訪、家訪處方醫(yī)生研討會.病例討論會.網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)教育等學(xué)術(shù)年會.科研研討會.專家專家顧問委員會等孤益Helioeast學(xué)術(shù)會議推廣基本程序會議前期:周密準(zhǔn)備行動計劃設(shè)定會議目標(biāo)（市場目標(biāo)、銷售目標(biāo)）收集信息（公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的使用情況、醫(yī)生對產(chǎn)品的了解程度及常見問題、醫(yī)生感興趣的學(xué)術(shù)活動及活動形式）確定講課內(nèi)容并制作講稿和大會主席及講者溝通講課內(nèi)容并確定會議時間、地點、參加人確定會議形式、申請預(yù)算（場租、講課費、交通費、禮品費、餐費等）及用品（宣傳資料、儀器、用具等）拜訪醫(yī)生，發(fā)放邀請函并多次確認(rèn)制定備忘錄并確定負(fù)責(zé)人，開會前會避免墨菲效應(yīng)I會議中期：精心組織活動進程|1.至

10、少提前1小時到達會場布置I會場|2、提前20分鐘會議簽到，發(fā)放會議資料及禮品，及時電話提醒i3、和講者與大會主席（專人接送|陪同）溝通確認(rèn)會議流程!4、大會主席宣布會議開始并掌控I會議|會議后期:評估效果緊密跟進|評估內(nèi)容：會議內(nèi)容、組織形式、到會|人員、銷量提升I評估方法：個人總結(jié)、團隊分享、客戶評價、比較不能忽略,非常重要專業(yè)學(xué)術(shù)研討會學(xué)術(shù)年會站益Helkeast目的針對某一專業(yè)領(lǐng)域提高公司的知名度樹立公司的學(xué)術(shù)形象讓更多醫(yī)生了解公司的產(chǎn)品特點多為學(xué)術(shù)機構(gòu)組織學(xué)術(shù)性強，影響大會議設(shè)施正規(guī)般2天,300人以上會議的組織多在大城市或旅游勝地舉辦獨家贊助或贊助衛(wèi)星會邀請專家就某個題目發(fā)言介紹公司

11、及產(chǎn)品贊助部分活動,如旅游贊助某些物品-租用展臺一：如有獎問答2.處方醫(yī)生研討會（處方醫(yī)生圓桌會）：開發(fā).維護.升級的好辦法WA站益Hehoeast會議形式:通常以圓桌形式公司幻燈片:相關(guān)領(lǐng)域進展+產(chǎn)品研究進展以討論為主的形式處方影響者最后點評總結(jié)會議目的:鞏固處方醫(yī)生處方習(xí)慣啟發(fā)處方醫(yī)生處方新的適應(yīng)癥培養(yǎng)新的處方醫(yī)生及處方習(xí)慣處方醫(yī)生的開發(fā).維護.升級尋求銷售新的銷售増量點會議特點：目的明確,特點突岀,但有時不好控制產(chǎn)品特點鮮明易于溝通和交流對開發(fā).維護.升級效果明顯會議組織:主姜以辦事處為單位規(guī)劃組織學(xué)術(shù)推廣專員具體組織策劃辦事處經(jīng)理代表協(xié)助推薦處方影響者最好在條件較好的酒店進行3.學(xué)術(shù)+

12、聯(lián)誼沙龍會:是維護.升級的好辦法會議特點:會議形式:代表的配合與信息傳遞決定成敗會議目的:通常在條件較好的娛樂場所或郊外度假村通常將學(xué)術(shù)恰當(dāng)?shù)厝谌氲铰?lián)誼之中產(chǎn)品介紹恰到好處.起到畫龍點睛的作用目的非常明確特點突出，可控交流的空間時間充分非常易于溝通和交流能夠快速達成締結(jié)（成交）會議組織:通常以辦事處為單位組織產(chǎn)品經(jīng)理、專員提供總體策劃為深化.傳遞產(chǎn)品信息提供良機為建立良好的關(guān)系營銷奠定基礎(chǔ)翳配合:時間、地點、人物、為維護.升級創(chuàng)造條件一定注意活動前后的準(zhǔn)備與跟進科會前期科會實施總結(jié)跟進會前準(zhǔn)備會后評估和跟進1、會后要善于總結(jié)自己的不足之處，并對自己提出改進的方法2、跟進過程中要了解會議對醫(yī)生影

13、響的初步效果，及時解答醫(yī)生在初步使用中的問題、了解用藥情況。會前準(zhǔn)備選定科室I拜訪溝通關(guān)鍵人物I確定會議時間、場I地I物料的準(zhǔn)備I演講者個人的準(zhǔn)備I禮品的準(zhǔn)備I預(yù)測可能會遇到的侗題會中要求接待、簽到、領(lǐng)位、暖場會議紀(jì)律引導(dǎo)討論記錄結(jié)束語禮品的發(fā)送4.科室推廣會：院內(nèi).院外科室推廣會會議形式:院內(nèi)科室推廣會通常在醫(yī)院科室內(nèi)進行通常以課桌形式科主任主持,銷售人員介紹產(chǎn)品，主任總結(jié)會議目的：科室開發(fā)成功后,推介產(chǎn)品讓醫(yī)生了解產(chǎn)品:b2個適應(yīng)癥（賣點）老科室推介新適應(yīng)癥（新賣點）會議特點:針對特定專業(yè)科室介紹某一產(chǎn)品規(guī)范專業(yè),面向全科，主要起到開發(fā)公司和產(chǎn)品或幾個產(chǎn)品同時介紹會議組織:以銷售人員溝通.

14、聯(lián)系為主，專員支持以銷售人員講解為主.專員指導(dǎo)4、科室推廣會：院內(nèi).院外科室推廣會站益Helkeast會議形式:通常在酒店或條件較好的飯店進行通常以圓桌形式,特點突出.可控通常處方影響者主持總結(jié),銷售人員講解會議目的:院外科室推廣會加深處方醫(yī)生對產(chǎn)品的認(rèn)知和理解老醫(yī)生推介新適應(yīng)癥（新賣點）會議特點:處方醫(yī)生的維護.升級主題明確.主要選擇搶手醫(yī)生快速提高銷售會議氛圍融洽,便于溝通.交流，易成交會議組織:以銷售人員溝通.聯(lián)系為主,專員支持以銷售人員講解為主.專員指導(dǎo)5.日訪、家訪、夜訪站益Helkeast日訪：醫(yī)生知道和接受你的推廣工作,告訴醫(yī)生我們還在-拜訪目的：禮節(jié)性拜訪，樹立公司的品牌形象I

15、I.-拜訪方法和支持工具:產(chǎn)品DA.有公司log。的小禮品.報紙.牛奶.早餐等夜訪:開發(fā).維護處方醫(yī)生,為醫(yī)生升級,做家訪尋找和確定目標(biāo)-拜訪目的：開發(fā)新的處方醫(yī)生，現(xiàn)有的處方醫(yī)生升級為槍手-拜訪目標(biāo)：護士.住院總.值班醫(yī)生了解目標(biāo)科室的醫(yī)生排班情況E生的相關(guān)個人信息-拜訪方法和支持工具:產(chǎn)品DA.晚餐.夜宵.水果等以陳述產(chǎn)品的FAB為主要介紹產(chǎn)品的手段為日后的家訪做感情鋪墊家訪：醫(yī)生升級為VIP醫(yī)生,并保證醫(yī)生不流失到競爭對手那里-拜訪目的：加深與醫(yī)生的關(guān)系營銷力度-拜訪方法和支持工具:小禮品，以感情交流為主，以專業(yè)內(nèi)容為輔兵貴神速站益Helkeast孫子曰：兵貴勝f不貴久。作戰(zhàn)開始的學(xué)術(shù)營

16、銷活動密不可分。博路定上市兩年內(nèi)銷售額増長到約5億元f與百時美施貴寶公司在其上市前產(chǎn)品上市前兩年,公司開始成立項目組準(zhǔn)備上市，建立約有20多名成員的全國性專家組參與全球臨床研究項目f開展國際會議等學(xué)術(shù)活動。1年后,專家組擴展到50多人f直接影響指南的修訂。學(xué)術(shù)人員也不停地在全國巡講.調(diào)研醫(yī)生對新藥的態(tài)度。產(chǎn)品正式上市時,公司已經(jīng)建立了200多名全專家網(wǎng)絡(luò)，有50%的醫(yī)生知道博路定。上市半年后，幾乎所有目標(biāo)醫(yī)院的醫(yī)生都知道博路定。孫子曰：故善戰(zhàn)者east拜復(fù)樂初上市時，公司專門成立了一支抗生素銷售隊伍,配備3名有高超專業(yè)背景的產(chǎn)品經(jīng)理進行市場細(xì)分策劃。產(chǎn)品經(jīng)理制作岀10條該抗生素的特征與利益,設(shè)

17、計了一套造型驚世駭俗的資料大肆宣講每位銷售人員都信心十足。1年后，年銷售額僅1900萬元。在推廣過程中,醫(yī)生反映效果差.價格貴。存在缺陷：信息量太大,針對社區(qū)感染的治療未必有用,甚至自相矛盾,所謂優(yōu)點在醫(yī)生看來是缺點f如何能讓醫(yī)生信服?解決辦法:定位改為針對呼吸科的中重度感染療效遠遠大于競品尤其是針對老年社區(qū)獲得性肺炎患者,療效更好.起效更快,這一點對醫(yī)生臨床治療的診斷與治療方向意義重大。之后這產(chǎn)品很快獲得臨床認(rèn)可,銷量大幅上升。闡述產(chǎn)品優(yōu)勢一定要準(zhǔn)確定位,找出最核心的特征和利益作為賣點即可而且這個賣點必須是醫(yī)生認(rèn)可的。借勢助攻孫子日：故善用兵者,攜手若使一人o九地外企包括國內(nèi)一些注重學(xué)術(shù)推廣的大企業(yè)現(xiàn)在都開始打知名專家的主意,借助專家這把旺盛的火,把產(chǎn)品信息植入到專家的講課課件中,或借助專家這張嘴來改變醫(yī)生原有的觀點,從而接受新產(chǎn)品。一般醫(yī)生會認(rèn)為：專家肯定比我有經(jīng)驗,既然專家都認(rèn)為效果很好,那么我也可以嘗試用用?！?/p>